Phân tích môi trường ngành và chiến lược markerting sản phẩm của vietel

PHÂN

TÍCH

MÔI

TRƯỜNG

NGÀNH

VÀ

CHIẾN

LƯỢC

MARKERTING SẢN PHẨM CỦA VIETEL.

Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, sự phát triển của khoa học công nghệ,
sự bùng nổ của thông tin luôn đặt các doanh nghiệp trước sức ép cạnh tranh gay
gắt. Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào khả năng
thích ứng với những đột biến của thị trường mà còn phụ thuộc rất nhiều vào việc
hoạch định chiến lược phát triển dài hạn như: Chiến lược sản xuất, chiến lược tài
chính, chiến con người và chiến lược Marketing.
Chiến lược Marketing của doanh nghiệp có vai trò vô cùng quan trọng trong
việc xác định hướng đi cho doanh nghiệp, là hệ thống các đường lối và giải pháp
nhằm xác lập mối quan hệ thích ứng giữa doanh nghiệp với thị trường. Chiến lược
Marketing trở thành cơ sở để hoạch định chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính
và chiến lược con người.
Với ý nghĩa to lớn của Quản trị Marketing, sau khi được tiếp thu những kiến
thức quý báu và thiết thực từ môn học, cá nhân chọn doanh nghiệp mà mình đang

công tác - Tập đoàn viễn thông quân đội để trình bày bài tập cá nhân.
I.

Giới thiệu về Tập đoàn Viễn thông Quân đội (VIETTEL):
 Tên giao dịch

: Tập đoàn Viễn thông Quân đội

 Tên viết tắt

: VIETTEL

 Tên quốc tế

: Viettel Group

 Trụ sở chính

: Số 1, Giang Văn Minh, Kim Mã, Ba Đình, Hà Nội

 Cơ quan chủ quản : Bộ Quốc phòng


Tổng Công ty Viễn thông quân đội (Nay là Tập đoàn Viễn thông Quân đội),
tiền thân là Tổng Công ty Điện tử thiết bị thông tin được thành lập ngày 01 tháng 6
năm 1989 trực thuộc Bộ Quốc phòng. Tổng Công ty được ra đời với nhiệm vụ đảm
bảo thông tin liên lạc nhằm củng cố quốc phòng - an ninh và đáp ứng yêu cầu
nhiệm vụ phát triển kinh tế của đất nước với nhiều ngành nghề, lĩnh vực kinh
doanh được triển khai trên toàn quốc và vươn ra cả thị trường quốc tế.
Về kinh doanh các dịch vụ viễn thông, Tổng Công ty không phải là đơn vị

đầu tiên triển khai dịch vụ này, tuy nhiên với chủ trương “Đi tắt đón đầu, tiến
thẳng vào công nghệ hiện đại” Viettel luôn chú trọng vào đổi mới công nghệ, đầu
tư chất xám, kiện toàn bộ máy tổ chức, mở rộng đầu tư v.v.. do đó hiện nay chúng
ta đã có được hệ thống mạng lưới, cơ sở hạ tầng và thực hiện triển khai kinh doanh
trên toàn quốc đảm bảo hoàn thành tốt nhiệm vụ Quốc phòng - An ninh và sản xuất
kinh doanh.
Xác định cạnh tranh là một vấn đề tất yếu trong nền kinh tế thị trường nhưng
phải đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh và quyền lợi cho khách hàng, do đó Viettel
đã luôn có nhiều sáng tạo trong hoạt động kinh doanh, bảo đảm tính cạnh tranh và
quyền lợi của khách hàng mà bằng chứng thể hiện rõ ràng nhất là doanh thu của
Tổng Công ty năm sau tăng trưởng gấp đôi năm trước trong giai đoạn từ năm 2005
- 2008. Cùng với sự phát triển lớn mạnh của Tổng Công ty thì các hoạt động xã
hội, nhân đạo, từ thiện giúp đỡ ủng hộ những người nghèo, những trường hợp khó
khăn luôn được Viettel quan tâm thực hiện.
Toàn thể cán bộ công nhân viên Tổng Công ty luôn phấn đấu để đưa Viettel
trở thành nhà khai thác, cung cấp dịch vụ Bưu chính - Viễn thông hàng đầu ở Việt
Nam song song với việc mở rộng ra các nước trong khu vực và thế giới xứng đáng
với danh hiệu Đơn vị Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới do Đảng và Nhà nước
đã trao tặng.



1.

Những mốc son lịch sử về sự ra đời:
Ngày 01 tháng 06 năm 1989:
Hội đồng Bộ trưởng (do Đồng chí Võ Văn Kiệt - Phó Chủ tịch Hội đồng Bộ

trưởng ký) ra Nghị định số 58/HĐBT quyết định thành lập Tổng Công ty Điện tử
thiết bị thông tin, trực thuộc BTL Thông tin liên lạc - BQP (tiền thân của Tổng

Công ty Viễn thông Quân đội Viettel). Ngành nghề kinh doanh: Xuất nhập khẩu
sản phẩm điện tử thông tin, xây lắp các công trình thiết bị thông tin, đường dây tải
điện, trạm biến thế, lắp ráp các thiết bị điện, điện tử.
2.

Ngày 13 tháng 7 năm 1993:
Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) đã ban hành Nghị định 388/HĐBT về

việc sắp xếp lại các doanh nghiệp Nhà nước, Tổng Công ty được tổ chức lại thành
Công ty điện tử thiết bị thông tin.
3.

Ngày 27 tháng 7 năm 1993:
Bộ trưởng Bộ Quốc phòng ra Quyết định số 336/QĐ-QP (do Thứ trưởng

Thượng tướng Nguyễn Trọng Xuyên ký) về thành lập lại doanh nghiệp nhà nước
Công ty điện tử và thiết bị thông tin với tên giao dịch Quốc tế là SIGELCO, thuộc
Bộ Tư lệnh thông tin liên lạc - BQP.
4.

Ngày 14 tháng 7 năm 1995:
Bộ trưởng Bộ Quốc phòng ra Quyết định số 615/QĐ-QP quyết định đổi tên

Công ty Điện tử thiết bị thông tin (SIGELCO) thành Công ty Điện tử Viễn thông
Quân đội với tên giao dịch quốc tế là VIETEL (Lúc này cụm chữ chỉ có 01 chữ
“T”), trực thuộc BTL thông tin liên lạc - BQP. Được bổ sung ngành nghề kinh
doanh, được phép cung cấp các dịch vụ BCVT, trở thành nhà khai thác dịch vụ
viễn thông thứ hai tại Việt Nam.
5.

Ngày 19 tháng 4 năm 1996:


Sát nhập 3 đơn vị là Công ty Điện tử Viễn thông Quân đội, Công ty Điện tử
và Thiết bị Thông tin 1, Công ty Điện tử và Thiết bị Thông tin 2 thành Công ty
Điện tử Viễn thông Quân đội (VIETEL) trực thuộc BTL thông tin liên lạc - BQP.
Ngành nghề kinh doanh chính là: Cung cấp các dịch vụ BCVT trong nước và quốc
tế, sản xuất lắp ráp, sửa chữa và kinh doanh các thiết bị điện, điện tử thông tin, ăng
ten thu phát viba số, xây lắp các công trình thiết bị thông tin, đường dây tải điện,
trạm biến thế; khảo sát thiết kế lập dự án công trình BCVT, xuất nhập khẩu công
trình thiết bị điện tử viễn thông.
6.

Ngày 28 tháng 10 năm 2003:
Bộ Quốc phòng ra quyết định số 262/2003/QĐ-BQP “Đổi tên Công ty Điện tử

viễn thông Quân đội thành Công ty Viễn thông Quân đội”, tên giao dịch bằng tiếng
Anh là VIETTEL CORPORATION, tên viết tắt là VIETTEL, trực thuộc BTL
thông tin liên lạc - BQP.
7.

Ngày 27 tháng 04 năm 2004:
Bộ trưởng Bộ Quốc phòng ra quyết định số 51/QĐ-QP (do thứ trưởng BQP,

Trung tướng Nguyễn Văn Rinh ký) quyết định từ 01 tháng 7 năm 2004 điều
chuyển Công ty Viễn thông Quân đội từ Bộ Tư lệnh Thông tin về trực thuộc Bộ
Quốc Phòng với tên gọi Công ty Viễn thông Quân đội tên giao dịch là VIETTEL.
8.

Ngày 02 tháng 03 năm 2005:

Thủ tướng Phan Văn Khải đã ký quyết định thành lập Tổng Công ty Viễn

thông Quân đội.
9.

Ngày 06 tháng 04 năm 2005:
Bộ Quốc phòng có Quyết định số 45/2005/QĐ-BQP về việc thành lập Tổng

Công ty Viễn thông Quân đội trực thuộc Bộ Quốc phòng, tên giao dịch bằng tiếng
Anh là VIETTEL CORPORATION, tên viết tắt là VIETTEL. Ngành nghề kinh
doanh là: cung cấp các dịch vụ BCVT trong nước, quốc tế; phát triển các sản phẩm
phần mềm trong lĩnh vực điện tử viễn thông, CNTT, Internet; sản xuất lắp ráp, sửa


chữa và kinh doanh các thiết bị điện, ĐTVT, CNTT và thiết bị thu phát vô tuyến
điện; khảo sát và lập dự án công trình BCVT, CNTT, xây lắp các công trình thiết bị
thông tin, đường dây tải điện, trạm biến thế; đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng địa ốc,
khách sạn, du lịch; XNK công trình thiết bị toàn bộ về điện tử thông tin và các sản
phẩm điện tử, CNTT.
10.

Ngày 14 tháng 12 năm 2009:
Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng đã ký quyết định số 2079/QĐ-TTg về việc

thành lập Công ty mẹ - Tập đoàn Viễn thông Quân đội.


Những sự kiện nổi bật về phát triển dịch vụ:
Năm 1989 đến năm 1994
Xây dựng tuyến truyền dẫn vi ba băng rộng lớn nhất (140 Mbps); xây dựng

tháp ăngten cao nhất Việt Nam lúc bấy giờ (cao 85m).
Năm 1995
Là doanh nghiệp mới duy nhất được cấp giấy phép kinh doanh dịch vụ đầy đủ
các dịch vụ viễn thông ở Việt Nam.
Năm 1999
Hoàn thành đường trục truyền dẫn cáp quang Bắc - Nam với dung lượng
2,5Mbps có công nghệ tiên tiến nhất Việt Nam nhờ áp dụng thành công sáng kiến
thu - phát trên một sợi quang.
Năm 2000
Là doanh nghiệp đầu tiên ở Việt Nam cung cấp dịch vụ thoại đường dài sử
dụng công nghệ IP (VoIP) trên toàn quốc.
Năm 2001
Cung cấp dịch vụ điện thoại quốc tế công nghệ VoIP.
Năm 2002


Cung cấp dịch vụ truy nhập Internet.
Năm 2003
Cung cấp dịch vụ điện thoại cố định (PSTN)
Cổng kết nối vệ tinh quốc tế.
Năm 2004
Cung cấp dịch vụ điện thoại di động.
Cổng kết nối cáp quang quốc tế.
Năm 2006
Đầu tư cung cấp dịch vụ viễn thông ra quốc tế (Lào và Campuchia).
Năm 2007
Một trong 10 doanh nghiệp lớn nhất Việt nam (theo đánh giá của UNDP)
Doanh thu đạt 1 tỷ USD.
Lũy kế có 12 triệu thuê bao di động đang hoạt động, thị phần lớn nhất Việt

Nam.
Hội tụ 3 dịch vụ viễn thông cố định - di động - Internet.
Năm 2008
Là doanh nghiệp viễn thông duy nhất của Việt Nam được xếp trong top 100
thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới (hạng thứ 83/100).
Doanh thu tăng gấp đôi so với năm 2007, đạt 2 tỷ USD.
Có thể nói, kể từ năm 2003 trở lại đây là quãng thời gian khẳng định sự thành
công của Viettel bằng việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu; xây dựng trạm vệ tinh,
xây dựng hai tuyến cáp quang quốc tế đất liền đi qua Trung Quốc và đặc biệt việc
khai trương dịch vụ điện thoại di động Viettel Mobile đã được sự ủng hộ của xã
hội. Sau một thời gian đi vào hoạt động, mạng di động này đã được người tiêu


dùng đánh giá cao và được bình chọn là 1 trong 10 sự kiện nổi bật nhất ngành BCVT và CNTT vào năm 2004.
Viettel luôn coi công nghệ vì con người là chủ đề xuyên suốt quá trình hình
thành và phát triển của Tổng Công ty. Bằng sự nỗ lực, phấn đấu hết sức mình,
Viettel sẵn sàng giúp đỡ và khẳng định trách nhiệm cao thông qua việc đưa ra các
giải pháp, các sản phẩm, dịch vụ hoàn hảo nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của các
khách hàng với sự thấu hiểu sâu sắc nhất.
Từ khi thành lập đến nay Viettel đã có lịch sử phát triển hơn 20 năm. Ðây là
khoảng thời gian mà nhân loại bước những bước đầu tiên vào thiên niên kỷ mới,
khoảng thời gian để Việt Nam có những bước đột phá trong lĩnh vực Bưu chính Viễn thông, và cũng là thời gian Viettel đã nỗ lực phấn đấu không ngừng trong lĩnh
vực BC-VT để khẳng định vị trí là một trong những nhà cung cấp dịch vụ BC-VT
hàng đầu tại Việt Nam: Doanh nghiệp đầu tiên đã đem lại sự lựa chọn cho khách
hàng sử dụng dịch vụ, một doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực áp dụng công
nghệ mới, hiện đại và chính sách chăm sóc khách hàng, trở thành một đối tác có uy
tín lớn trong nước và quốc tế.
Với kinh nghiệm và sức sáng tạo không ngừng, Viettel đã ngày càng làm hài
lòng và tiếp tục chinh phục khách hàng bằng sự tự tin với một tinh thần lớn, tinh
thần của những người lính để xây dựng quảng bá làm cho tên tuổi Viettel ngày

càng trở nên gần gũi, thân thuộc với mọi tổ chức, mọi cá nhân trong đời sống xã
hội.


Lĩnh vực kinh doanh và thành tựu:
Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, Trung tâm:
Hoạt động sản xuất kinh doanh đa ngành đa nghề được trên phạm vi cả nước

và quốc tế, những hoạt động kinh doanh chính của Viettel bao gồm:
- Cung cấp dịch vụ viễn thông và CNTT.
- Truyền dẫn (cho thuê kênh trong nước và quốc tế).


- Bưu chính.
- Kinh doanh thiết bị đầu cuối.
- Đầu tư tài chính.
- Dịch vụ nội dung và truyền thông.
- Đầu tư bất động sản.
- Dịch vụ kỹ thuật, công nghệ cao.
- Xuất - nhập khẩu.
Tổ chức bộ máy kinh doanh của Tổng Công ty bao gồm:
- Ban Tổng giám đốc (Gồm TGĐ và 05 P.TGĐ)
- Khối cơ quan gồm 14 Phòng/Ban và 08 đại diện vùng (P.Chính trị, P.Tài chính,
Văn phòng, P.Kế hoạch, P.Kinh doanh, P.Đầu tư, P.Kỹ thuật, P.XDCSHT,
P.TCLĐ, Ban UDCNTT, Ban Thanh tra, Ban CSBCVT, Ban Quản lý Điều
hành các dự án, Ban Cơ điện).
- 11 Công ty thành viên (Công ty Viễn thông Viettel, Công ty Truyền dẫn Viettel,
Công ty Thu cước và Dịch vụ, Công ty TM&XNK Viettel, Công ty Bưu
chính Viettel, Công ty Tư vấn thiết kế, Công ty Công trình Viettel, Công ty
CP đầu tư BĐS, Công ty CP Công nghệ, Công ty CP Đầu tư Quốc tế, Công ty

liên doanh Viettel - CHT).
-

03 Trung tâm là: Trung tâm Truyền thông Viettel - Viettel Media, Trung tâm
đào tạo Viettel và Trung tâm Đào tạo Bóng đá Viettel.

- 63 Chi nhánh Tỉnh/Thành phố.
- Câu lạc bộ bóng đá Thể công.
Phát triển kinh doanh: Giai đoạn phát triển 2000 - 2009.
- Xuất phát năm 2000:
o

Doanh thu

: 53 tỷ VND.


o

Lợi nhuận

: 1,3 tỷ VND.

o

Vốn

: 2,3 tỷ VND.

o

Nhân lực

o

Hạ tầng viễn thông

-

: 200 người.
: Chưa có.

Các số liệu phát triển:

Chỉ tiêu
Doanh thu
(tỷ VND)
Lợi nhuận
(tỷ VND)
Nộp NSNN
(tỷ VND)

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
53 111

918 1.020 1.415 3.167 7.108

1,3 17,6 215,2 216,6

4

16.30 33.00
0

0

59.982

285

397 1.422 3.912 8.600 10.345

12

92

132

202

355

0.35 1.64

13

29

31

53

145

186

784 2.118 4.900 5.890

Nộp ngân
sách BQP (tỷ

77

94,8

150

180

VND)
Đầu tư
(tỷ VND)
Nhân lực
(người)

1.1

42

885 1.200 2.091 4.846

200 453 1.100 1.600 3.300 5.000 6.300 8.458

10.00
0
12.50
0

25.000
15.000

Bảng: Các số liệu phát triển giai đoạn 2000 - 2009
II.

Phân tích môi trường ngành:
Với xu hướng phát triển cũng như hướng đến tiến trình hội nhập ngày càng

sâu rộng hơn, thì việc xuất hiện nhiều thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của nhiều
doanh nghiệp trong nước và quốc tế làm cho bầu khí chung của một thị trường mới
nổi như Việt Nam trở nên đa dạng, phong phú và sôi động hơn, từ đó người tiêu


dùng có được nhiều sự lựa chọn phù hợp tùy theo sở thích cũng như khả năng tài
chính của mình …
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay giữa các thương
hiệu sản phẩm và dịch vụ trong tất cả các lĩnh vực và ngành hàng như: Hàng tiêu
dùng nhanh, hàng tiêu dùng công nghệ, có thể dễ dàng nhận thấy một nghịch lý là
trong khi vật giá của các mặt hàng khác ngày càng leo thang thì lĩnh vực Viễn
thông đang có chiều hướng ngược lại. Các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động liên
tục đưa ra các chương trình tiếp thị, khuyến mãi khá hấp dẫn, giảm giá nhằm thu

hút cũng như mở rộng thị phần cho mình. Nhìn chung những tên tuổi lớn trong lĩnh
vực mạng viễn thông di động đã có được vị thế trên thương trường cũng như vị trí
nhất định trong tâm trí người tiêu dùng trong nhiều năm qua.
Hiện tại trong thị trường viễn thông Việt Nam có gần chục nhà cung cấp
dịch vụ và vẫn còn một số nhà cung cấp dịch vụ đang trong quá trình xin cấp phép
cũng như thử nghiệm. Với một đất nước không phải là quá rộng lớn mà có nhiều
nhà cung cấp dịch vụ viễn thông thì đây hẳn là một thị trường màu mỡ, giầu tiềm
năng chăng. Vậy chúng ta cùng phân tích môi trường ngành theo các nội dung sau:


1. Sự cạnh tranh của nhà cung cấp:
- Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định
đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp.
Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh
tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
- Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Trong vấn đề này ta nghiên
cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí
chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost).
Thị trường viễn thông Việt Nam đang cạnh tranh ngày càng gay gắt: một thị
trường 86 triệu dân, nhưng đã có đến 7 nhà kinh doanh, khai thác dịch vụ, đặc biệt
là sự thống trị của 3 nhà cung cấp lớn là Viettel, Mobi và Vina đã chiếm khoảng
90% thị phần dịch vụ, còn lại khoảng 10% là của các nhà khai thác, cung cấp dịch
vụ mới gia nhập như: Vietnammobile, EVN và G-Tel, …)


- Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố
thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng
lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng:
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ

hoạt động sản xuất kinh doanh của từng doanh nghiệp hay toàn ngành.
Khách hàng được phân làm 2 nhóm: Khách hàng lẻ và Nhà phân phối.
Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản
phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành
thông qua quyết định mua hàng.
Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông ngày càng quan tâm đến việc
thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng. Không ngừng cải tiến các gói cước,
đưa ra những sản phẩm mới phù hợp với từng đối tượng khách hàng cụ thể (làm rất
tốt việc phân đoạn thị trường), giảm giá hoặc thực hiện các chương trình khuyến
mại nhằm thu hút và duy trì được khách hàng.
Cũng giống như áp lực từ phía nhà cung cấp thì áp lực cạnh tranh từ khách
hàng tác động đối với ngành là khá lớn, nó thể hiện ở:
 Quy mô.
 Tầm quan trọng.
 Chi phí chuyển đổi khách hàng.
 Thông tin khách hàng.
Quy mô khách hàng càng lớn (thị phần càng cao) thì lợi thế cạnh tranh càng
lớn (lợi thế về thương hiệu và chi phí bình quân/thuê bao dịch vụ giảm, lợi nhuận
tăng, khả năng tái đầu tư tăng). Hiện nay, ba doanh nghiệp lớn về viễn thông là
Viettel, Vinaphone và MobiFone đang chịu sức ép rất lớn về canh tranh từ các đối
thủ còn lại, đặc biệt là cạnh tranh về giá khi mà các doanh nghiệp đó được ưu đãi


hơn về chính sách giá. Điều này đã làm giảm doanh thu cũng như lợi nhuận của
các doanh nghiệp. Và cũng là giảm doanh thu và lợi nhuận của ngành.
3. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:
Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên
trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn
nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố
sau:

- Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỷ
suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
- Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào
một ngành khó khăn và tốn kém hơn.
Những yếu tố về Kỹ thuật; Vốn; Các yếu tố thương mại như hệ thống phân
phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng ... và các nguồn lực đặc thù như nguyên
vật liệu đầu vào (Bị kiểm soát), Bằng cấp, phát minh sáng chế, Nguồn nhân lực, sự
bảo hộ của chính phủ ....
Không ai có thể lường được việc Viettel ra đời lại làm thay đổi hẳn thị
trường Viễn thông tại Việt Nam (Viettel là doanh nghiệp tiên phong trong cuộc
cánh mạng phá thế độc quyền thị trường viễn thông tại Việt Nam). Viettel ra đời
không những phá thế độc quyền mà còn vươn lên trở thành nhà cung cấp dịch vụ
viễn thông lớn nhất Việt Nam bằng việc “đi trước đón đầu” về mặt kỹ thuật, công
nghệ, bằng việc gây dựng thương hiệu, với những phát minh sáng chế để cải tiến
công nghệ, bằng việc quan tâm đúng mực đến nguồn nhân lực và cũng được bảo
hộ bởi cơ quan Nhà nước.
Và ngày nay ngoài ba doanh nghiệp lớn là Viettel, MobiFone và VinaPhone
thì có sự gia nhập của Vietnammobile, G-tel. Đây là 2 đối thủ tiềm ẩn đối với ba
doanh nghiệp lớn khi mà đằng sau các doanh nghiệp này luôn được sự bảo trợ của
các doanh nghiệp với số vốn rất lớn và sự đầu tư từ nước ngoài. Đây thực sự là mối


đe dọa đối với các doanh nghiệp viễn thông trong nước, khiến các doanh nghiệp
luôn phải cảnh giác.
4. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế:
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn
nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Áp lực cạnh tranh chủ
yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong
ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác của môi
trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản

phẩm thay thế.
Ngay cả trong nội bộ ngành với sự phát triển của công nghệ cũng có thể tạo
ra sản phẩm thay thế cho ngành mình. Điện thoại di động chính là sản phẩm thay
thế cho điện thoại cố định và sắp tới là VOIP sẽ thay thế cho cả hai sản phẩm cũ.
5. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành:
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với
nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một
ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ:
 Tình trạng ngành: Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh
tranh...
 Cấu trúc của ngành: Ngành tập trung hay phân tán:


Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau
nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh
nghiệp còn lại



Ngành tập trung: Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ
vai trò chi phối (Điều khiển cạnh tranh - Có thể coi là độc quyền)


 Các rào cản rút lui: Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là
các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó
khăn:


Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư;



Ràng buộc với người lao động;



Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (Stakeholder);



Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch.

Thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động Việt Nam hiện nay đã có rất
nhiều nhà cung cấp nhưng quyền lực chi phối thị trường vẫn nằm trong tay 3 nhà
cung cấp dịch vụ viễn thông lớn là VinaPhone, Mobifone và Viettel. Nhu cầu sử
dụng dịch vụ của Việt Nam tăng khoảng 5-10%/năm, doanh thu, lợi nhuận của các
nhà cung cấp cũng tăng với con số tương đương. Mặc dù cho các rào cản gia nhập
ngành, rào cản rút lui .... là cao, áp lực từ khách hàng không đáng kể nhưng đang
có rất nhiều doanh nghiệp chuẩn bị gia nhập vào thị trường. Một điều đáng mừng
hơn nữa là sự ra đời của ngành dịch vụ kèm theo dịch vu viễn thông như: Các tổng
đài giải trí, cá cược, các dịch vụ khác mà điển hình gần đây là xem giá chứng
khoán qua mạng di động. Với xu hướng này sức cạnh tranh trong nội bộ ngành sẽ
ngày càng gia tăng và lúc đó người tiêu dùng sẽ ngày càng được tôn trọng hơn.
III.

Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất
trong ngành:
Việt Nam là thị trường nhiều tiềm năng mặc dù mật độ sử dụng điện thoại di

động đã lên đến trên 55%. Tại Việt Nam, mức độ thâm nhập mạng di động mới ở

mức trung bình, nhưng con số này không phải là quá quan trọng, vì chính nhờ sự
cạnh

tranh

như

vậy,

mới

khiến

cuộc

chơi

thú

vị

hơn,

đòi

hỏi

tất cả các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động phải thực sự chuyên nghiệp, luôn
luôn đổi mới công nghệ và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, chăm sóc

khách hàng. Thị trường viễn thông Việt Nam vẫn là một cơ hội kinh doanh tốt,
đồng thời cũng là một thử thách thú vị đối với các doanh nghiệp mới.
Như đã phân tích ở trên thì tại thị trường Việt Nam có ba nhà cung cấp dịch
vụ lớn nhất đó là Viettel. MobiFone và VinaPhone. Tuy nhiên những đối thủ đầy
tiềm năng và thách thức như G-Tel hay VietnamMobile sẽ khiến cho sự cạnh tranh
trong ngành viễn thông càng trở nên gay gắt và hấp dẫn hơn.
1. G-Tel với thương hiệu Beeline - đối thủ tiềm ẩn lớn nhất:
Chiến lược Marketing của G-Tel với thương hiệu Beeline là một thương hiệu
mạng viễn thông di động lớn hoạt động mạnh tại các quốc gia và vùng lãnh thổ
Đông Âu và Trung Á đã gây “sốt” đối với thị trường và cộng đồng Việt Nam
ngay khi mới ra đời.
Chỉ sau hơn 1 tháng gia nhập thị trường, Beeline đã kịp “khuấy động” thị
trường viễn thông và gây chú ý trong giới marketing, nhanh chóng có được sự
nhận biết cao (78% độ nhận biết thương hiệu - CBI) cũng như những phản hồi tích
cực từ thị trường, với kết quả TVC được yêu thích nhất của tạp chí Marketing,
Thành Đạt, kết quả nghiên cứu thị trường của CBI & FTA. Điều đó chứng tỏ
Beeline có được một nền tảng chiến lược khá vững chắc, hay nói đúng hơn là một
mô hình marketing phức hợp dựa trên những nguyên lý marketing hiện đại trong
việc hoạch định và tìm ra một đối sách cạnh tranh hiệu quả và phù hợp theo phong
cách của mình.
Beeline cũng như hầu hết các doanh nghiệp thành công và phát triển bền
vững là những doanh nghiệp định hướng marketing (marketing oriented company).
Marketing hiện đại thông qua mô hình 7P với xu hướng nâng cao vị thế của
marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức, đã được thể hiện trong
trường hợp tung sản phẩm Beeline như sau:


Sản phẩm & Giá cả (Product & Price):

Đây là nhóm chiến lược mang tính nền tảng trong quản trị marketing mà
Beeline đã định hình chiến lược Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến khi hình thành một
sản phẩm hoàn chỉnh đến tay người tiêu dùng, cùng với chính sách Giá cả hợp lý
và được tung ra vào đúng thời điểm. Thị trường viễn thông di động Việt Nam có
tiềm năng lớn với dân số hơn 86 triệu người, tỉ lệ dân số trẻ cao, và là một trong
những lĩnh vực phát triển nhất trong nền kinh tế hội nhập. Khai thác “lỗ hổng” của
thị trường khi người tiêu dùng vẫn chưa được đặt đúng vị trí của “thượng đế” và
tâm lý trung thành chưa cao, Beeline đã tung ra sản phẩm hấp dẫn là gói cước Big
Zero với “giá trị vô địch!” và “tha hồ nói quên ngày tháng!”. Đây là thông điệp
thuyết phục về lợi ích của sản phẩm vì nó đáp ứng được sự mong đợi của người
tiêu dùng một cách rõ ràng, cụ thể không lấp lửng và được hình tượng hóa bằng
một số Không khổng lồ (Big Zero).
Đối với chính sách Giá cả, tất cả các cuộc gọi nội mạng của Beeline sẽ chỉ
tính cước phút đầu tiên với giá là 1.199 đồng, mang tính gợi nhớ rất cao, vì 0199
cũng là đầu số của mạng Beeline. Cước tin nhắn của mạng này sẽ là 250 đồng/tin
nhắn nội mạng và 350đồng/tin nhắn ngoại mạng và đây chắc chắn là gói cước rẻ
nhất trong khối GSM tại thời điểm này, thậm chí, mức cước gọi ngoại mạng của
Beeline sẽ thấp hơn 20-30% so với các mạng GSM khác. Như vậy có thể nhận thấy
rõ lợi thế cạnh tranh của Beeline là:


Nhà cung cấp dịch vụ mạng quốc tế;



Kinh nghiệm quốc tế trong Top 10 thương hiệu viễn thông toàn cầu;





Chiến lược Sản phẩm, Giá cả phù hợp và hiệu quả.

Phân phối & Quảng bá (Place & Promotion):
Đối với chiến lược Phân phối, làm thế nào để bao phủ thị trường và đưa sản

phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, cũng như trưng bày hình ảnh
và thông điệp sản phẩm, vật phẩm quảng cáo, trang trí quầy kệ … nhằm thu hút sự
chú ý và tạo thuận tiện cho khách hàng lựa chọn. Trên phương diện này Beeline đã


triển khai thực hiện thành công, góp phần đẩy mạnh độ nhận biết gói cước và
thương hiệu. Mạng lưới phân phối của Beeline đã có tới hơn 3.000 điểm bán lẻ sim
và thẻ cào, bao gồm cả các kênh phân phối truyền thống và các kênh phân phối
mới tại thị trường Việt Nam là các quầy bán hàng di động được thiết kế đặc biệt
theo chuẩn Beeline quốc tế. Các cửa hàng chính thức của Beeline sẽ được khai
trương tại các thành phố lớn. Điều thú vị ở đây là các điểm bán hàng lưu động
Beeline với thiết kế bắt mắt được đặt trên các đường phố lớn, rất dễ dàng tiếp cận
đối tượng mục tiêu và đây cũng là nét mới lạ, sáng tạo trong hoạt động marketing ở
Việt Nam.
Quảng bá hay truyền thông nhằm mục đích đối thoại ra bên ngoài cho người
tiêu dùng, thị trường và cộng đồng nhận biết và cảm nhận được thông điệp chủ đạo
của thương hiệu một cách tốt nhất, nhưng đây cũng là hoạt động tốn nhiều chi phí
nhất! Thương hiệu mạng di động Beeline thể hiện tính tích hợp và đồng bộ cao với
chiến dịch truyền thông tạo ra hiệu ứng tương tác tốt nhất giữa thương hiệu và
nhóm khách hàng mục tiêu bằng cách tối ưu hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu
(Brand touch points) thông qua các kênh truyền thông như: Quảng cáo TV, Quảng
cáo Báo, Quan hệ công chúng, Kích hoạt thương hiệu, Sự kiện tiếp thị … Chương
trình xây dựng độ phủ thương hiệu (Brand visibility) bằng cách trang trí vật phẩm

quảng cáo tại các kênh bán hàng, các biển quảng cáo ngoài trời như signboard,
billboard … cũng diễn ra một cách nhất quán.


Con người & Hệ thống (People & Process):
Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là

yếu tố Con người và yếu tố Hệ thống, có thể ví đây như là “phần chìm của một
tảng băng”. Con người hay Nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc
hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây
dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan.
Qui trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt
động cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Như vậy qua các


hoạt động marketing trong thời gian qua, nói cách khác những gì thấy được từ
“phần nổi của tảng băng” ít nhiều chúng ta có thể hình dung được sự chuyên
nghiệp của Beeline Việt Nam.


Yếu tố Triết lý (Phylosophy):
Ở cấp độ chiến lược này là cấp độ của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một

tổ chức, bao gồm các yếu tố về sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp. Tiếp thị
đầu tiên là một triết lý, một thành phần quan trọng trong văn hóa doanh nghiệp mà
mọi thành viên phải hiểu và thực hiện, nó định hướng trong việc tìm hiểu nhu cầu
và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Beeline thể hiện điều này với ý tưởng quảng
cáo ấn tượng thông qua hình ảnh của các chú gà con ngộ nghĩnh, kèm theo một
thông điệp mang tính triết lý thú vị “live on the bright side”, phản ảnh sự thân
thiện, vui nhộn, trẻ trung, hiện đại và phương châm sống tích cực, rất gần gũi với

giới trẻ. Vì là lần đầu tiên trong lịch sử phim quảng cáo của Việt Nam sử dụng đồ
họa máy tính kỹ thuật cao giống như công nghệ sử dụng trong thể loại phim hình
ảnh động, Beeline đã tạo ra các nhân vật gần như rất thật và sống động, cùng với
thông điệp chuyển tải rõ ràng một cách sáng tạo nên đã chiếm lĩnh vị trí số 1 trong
bảng xếp hạng 10 TVC được người tiêu dùng yêu thích nhất!
Có thể thấy rằng Beeline đã và đang xây dựng, ứng dụng và triển khai mô
hình chiến lược marketing 7P một cách toàn diện và hệ thống, bước đầu tạo nên
một dấu ấn đối với khách hàng mục tiêu cũng như sự đón nhận tích cực từ phía thị
trường và cộng đồng.
2. MobiFone - đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Viettel tại thời điểm hiện tại:
- Vị thế: Tính đến cuối năm 2009 Mobilefone đang có 35 triệu thuê bao.
- Các chiến lược Marketing như:


Tung ra các bộ kit (hòa mạng mới) trả trước có mệnh giá 65.000 đồng.



Tăng tài khoản kích hoạt lên 120.000 đồng (trước là 100.000 đồng) bằng
đúng tài khoản mà Viettel đang khuyến mãi.




Các chính sách ưu đãi đối với các thuê bao trả sau như tặng số phút gọi trong
ngày, tin nhắn nội mạng hoặc quay số trúng thưởng tiền tỷ (Đã có số thuê
bao của Mobifone trúng thưởng được 300 triệu đồng).



MobiFone mới tạo ra một cú sốc cực lớn trên thị trường với việc cho phép
khách hàng gọi miễn phí "quên ngày tháng". Cụ thể là các cuộc gọi 10 phút
chỉ bị tính tiền một phút trong khoảng thời gian từ ngày 2/10 cho đeến hết
năm 2009 (đối với tất cả các thuê bao di động tại Hà Nội (cả Hà Nội mở
rộng)).



Về các trường đại học, cao đẳng, trung cấp … để tặng sim di động miễn phí
cho sinh viên Nhân dịp năm học mới, MobiFone còn phát miễn phí 375.000
bộ Q-Student cho sinh viên của 300 trường đại học, cao đẳng … trên cả
nước.



Với gói cước sinh viên Q-Student (nhằm “giành giật" nhau thị phần là sinh
viên nên tạo ra nhiều lợi ích cho bộ sim này.) Cước nhắn tin nội mạng vô
cùng hấp dẫn: chỉ 99 đồng/tin nhắn. Tặng thêm 25 MMS miễn phí mỗi
tháng, Cước gọi nội mạng lẫn liên mạng rẻ nhất chỉ 1380 đồng/phút nội
mạng và 1580 đồng/phút liên mạng. Tặng 50.000 đồng cước phí hàng tháng,
trong đó 25.000 đồng được trừ vào cước sử dụng GPRS hàng tháng và
25.000 đồng cộng vào tài khản thưởng. Khi gọi đến các thuê bao khác trong
nhóm (tối đa 5 thành viên), người dùng Q-Student chỉ phải trả 830 đồng cho
mỗi phút gọi. Khách hàng sinh viên hòa mạng Q-Student sẽ được hưởng tất
cả các ưu đãi trong suốt thời sinh viên, kể từ ngày đăng ký.

Ngoài hai nhà cung cấp dịch vụ trên thì tại thị trường Việt Nam còn những
nhà cung cấp dịch vụ đầy tiềm năng khác và đặc biệt trong thời gian tới sẽ có thêm
các doanh nghiệp nước ngoài thâm nhậm vào thị trường Việt Nam (theo lộ trình gia
nhập WTO). Do đó thị trường viễn thông Việt Nam hứa hẹn sẽ còn nhiều cạnh

tranh gay gắt hơn nữa. Và như vậy người được lợi nhất chính là khách hàng sử
dụng các dịch vụ viễn thông.

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Tài liệu tham khảo:
1. TS. Nguyễn Thị Mai Anh: Bài giảng “Quản trị Marketing” - Chương trình
đạo tạo MBA.
2. />3.
4.

Hà Nội, tháng 10 năm 2010
Mai Vũ Yên - Lớp GaMBA01.N04
Trân trọng cảm ơn!