Phân tích môi trường ngành và chiến lược marketing của công ty cổ phần viglacera đông anh

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA ĐÔNG ANH

I. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Viglacera Đông Anh
1. Lịch sử hình thành và phát triển .
Công ty Cổ phẩn Viglacera Đông Anh (trước đây là Công ty gốm xây dựng
Đông Anh), tiền thân là Xí nghiệp gạch ngói 382 Đông Anh thành lập từ tháng
8/1958. Từ năm 1959 là đơn vị thành viên thuộc Tổng công ty Thủy tinh và Gốm
xây dựng (VIGLACERA) - Bộ Xây Dựng.
- Năm 1995 , Xí nghiệp gạch ngói Đông Anh đổi tên là Công ty gốm xây dựng
Đông Anh thuộc Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng.
- Năm 2001, Công ty sáp nhập vào Công ty gốm xây dựng Từ sơn.
- Năm 1/10/ 2003, công ty chuyển sang hoạt động theo mô hình công ty cổ phần
với tên gọi Công ty cổ phần gốm xây dựng Đông Anh , vốn điều lệ 7,5 tỷ đồng.
- Ngày 20/9/2006 , công ty chính thức niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch
chứng khoán Hà nội với mã chứng khoán DAC
- Tháng 2/2007 ,công ty đổi tên thành Công ty cổ phần Viglacera Đông Anh.
- Tháng 1/2009,công ty nâng vốn điều lệ lên 10 tỷ đồng.
* Ngành, nghề kinh doanh: ( Theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh)
- Sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng đất sét nung và các loại vật liệu xây
dựng khác.
- Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm cơ khí.
- Xây lắp công trình công nghiệp và dân dụng.
- Chuyển giao công nghệ kỹ thuật sản xuất vật liệu xây dựng gạch ngói đất sét
nung.


- Kinh doanh vận tải.
- Kinh doanh và đầu tư bất động sản.
- Kinh doanh dịch vụ lữ hành nội địa ,quốc tế.
- Khai thác,chế biến nguyên nhiên vật liệu sản xuất VLXD

2. Sơ đồ tổ chức quản lý Công ty.
Cơ cấu tổ chức Công ty được xây dựng theo mô hình chức năng, với cơ cấu tổ
chức này, các phòng ban và đơn vị trực thuộc phát huy được tiềm năng, chủ động
thực hiện các mục tiêu của đơn vị.
Hình 1.1:

Cơ cấu tổ chức của Công ty
Đại hội đồng
cổ đông

Hội đồng quản trị
Ban kiểm soát
Giám đốc công ty

Phó giám đốc
Sản xuất

Phó giám đốc
Kinh doanh


Nhà máy
sản xuất

Phân xưởng
cơ điện

Phân xưởng
tạo hình

Phòng
TCNS

Phân xưởng
sấy nung

Phòng
KHĐT

Phòng
KTTC

Phân xưởng
phân loại

Phòng
Kinh doanh

Phòng
Marketting

Phòng KCS và Nghiên
cứu ,phát triển

3. Hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay của Công ty.
* Kết quả một số chỉ tiêu từ năm 2005 đến năm 2009
Bảng 2.1:

TT

2005

2006

2007

2008

2009

(1000

72.100

66.148

57.600

63.120

77.000

2

Tiêu thụ (1000 viên)

69.400

63.700

70.500

52.700

86.000

3

Doanh thu (tr.đồng)

24.130

22.700

27.060

40.600

62.000

4

Lợi nhuận (tr.đồng)

858

1256

881

11.500

15.000

5

Lao động (người)

525

412

486

545

490

6

Thu

1.200

1.170

1.450

2.630

3.620

1

Các chỉ tiêu
Sản

xuất

viên)

nhập(1000đ/n/th)
(Nguồn:Số liệu báo cáo thực hiện kế hoạch của Công ty qua các năm)
Các năm 2005-2007, lợi nhuận bình quân hàng năm đạt mức tăng trưởng thấp.
Sang đầu năm 2008, Công ty đã thực hiện những bước cải tổ lớn, mạnh dạn xắp xếp
lại tổ chức và thay đổi cơ cấu sản phẩm, công ty đã thu được những kết quả vượt trội
so với cùng kỳ các năm trước.
Những tháng cuối năm 2008, mặc dù chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của khủng
hoảng tài chính thế giới, tình hình sản xuất và tiêu thụ có nhiều khó khăn, nhưng kết
quả cả năm vẫn đạt lợi nhuận tăng trưởng cao.


Tuy nhiên, những kết quả đạt được chưa mang tính bền vững , công ty tiếp tục
chịu ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế trong những tháng đầu năm 2009. Với kế
hoạch sản xuất kinh doanh được thông qua Đại hội cổ đông, công ty đã và đang phấn
đấu đẩy mạnh tiêu thụ và lành mạnh tài chính, đạt lợi nhuận cao hơn chỉ tiêu hoạch
năm 2009.
So với năm 2005, doanh thu năm 2009 tăng 2,56 lần; lợi nhuận tăng 17,5 lần;
thu nhập bình quân tăng 3,0 lần.
Tuy nhiên, với xu hướng cạnh tranh ngày càng tăng ,công ty đối mặt với những

thách thức mới như chi phí sản xuất tăng, chi phí quản lý tăng, chi phí nhân công
tăng ,đối thủ cạnh tranh trong ngành càng nhiều, thị trường càng ngày càng gay gắt.
Mục tiêu tổng quan của Công ty là phải phát huy thế mạnh thương hiệu
Viglacera, tiếp tục nâng cao uy tín và thương hiệu của sản phẩm của công ty . Để
đạt được mục tiêu này, kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm chưa bao quát được
hết các vấn đề nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho Công ty. Do vậy, xây
dựng một chiến lược dài hạn trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng
đến sự phát triển của công ty để đề ra chiến lược sản xuất kinh doanh hợp lý nhằm
phát triển bền vững trong tương lai là hết sức cần thiết.
4. Giới thiệu về sản phẩm.
4.1. Đặc điểm chung về sản phẩm
Sản phẩm của Công ty Cổ phần Viglacera Đông Anh chủ yếu là các sản phẩm
gạch ngói đất sét nung truyền thống , đã có thương hiệu tại thị trường Hà nội và các
tỉnh lân cận. Sản phẩm của công ty có mặt trên thị trường gần 50 năm.
Một số chủng loại sản phẩm chủ yếu của Công ty:
+ Gạch đặc các loại: Sử dụng Xây móng , xây tường , xây bể , trụ , xây không
trát.


+ Gạch rỗng : Gạch rỗng 2 lỗ , rỗng 6 lỗ v.v. dùng xây tường ngăn, tường nhà
khung .
+ Gạch lát nền kích thước 250 x250, 300x300, dùng lát nền , sân , vườn.
+ Gạch trang trí : hoa thị , hoa chanh .v.v
+ Gạch chống nóng cho trần ,tường v.v.
+ Ngói lợp kích thước các loại.
+ Ngói hài ,ngói ri ,ngói dán , ngói cổ phục vụ trùng tu đình ,chùa, miếu mạo và
phục chế các công trình cổ.
4.2. Tóm tắt công nghệ sản xuất:
Các sản phẩm gạch đất sét nung của Công ty được sản xuất trên Dây chuyền
hiện đại với công nghệ sấy nung Tuy nel liên hợp , thiết bị chế biến tạo hình của

Italy. Công nghệ này hiện nay là công nghệ tiên tiến nhất ở Việt Nam . Sản phẩm tạo
hình từ phối liệu đất sét và các phụ gia , qui trình công nghệ tóm tắt như sau :
Đất sét đựơc khai thác từ mỏ về tập kết trong kho chứa , với thời gian dự trữ từ
3 -6 tháng ,đựơc tưói nứơc ngâm ủ, sơ chế. Sau đó đựợc phối liệu vào đưa vào cấp
liệu thùng theo tỷ lệ nhất định , phối liệu được các máy gia công như : máy cán
thô ,máy nhào lọc ,máy cán mịn, máy nhào đùn liên hợp hút chân không và qua
khuôn tạo hình ,máy cắt gạch ,các loại gạch đựợc định hình theo kích thước đã định
tạo thành gạch mộc.Than đựơc pha vào phối liệu khoảng 80-85% lượng sử dụng.
Gạch mộc tạo hình xong đựơc vận chuyển phơi trong nhà phơi từ 3-5 ngày, mục
đích làm giảm độ ẩm còn 8-12% , gạch đựoc xếp lên các xe goòng theo qui trình xếp
đã định, đưa vào hầm sấy Tuy nel để tiếp tục sấy khô , sau khi sấy khô gạch mộc
đựoc đưa vào lò nung , nhiên liệu than đựoc bổ xung thực hiện qui trình nung ở nhiệt
độ 980 0C – 10500C, sản phẩm kết khối ,sau khi làm nguội, gạch thành phẩm đựoc
phân loại và xếp vào kho chứa , sau đó đựơc đưa đi tiêu thụ.


Các loại gạch ngói khác nhau . thực hiện qui trình chế biến ,tạo hình ,phơi sấy
khác nhau nhằm đạt được các chỉ tiêu kỹ thuật của sản phẩm.
Sản phẩm của công ty đạt các tiêu chuẩn TCVN về gạch ngói đất sét nung.
Bảng 2.2 Sơ đồ công nghệ sản xuất có thể mô tả như sau :
Đất sét, phụ gia.

Than nghiền

Máy gia công ,tạo
hình gạch mộc

Sấy tự nhiên

Nghiền mịn

Xếp goòng

Nung Tuy nel

Sấy Tuy nel

Thành phẩm

Phân loại,
Kho thành phẩm

Dịch vụ

Khách hàng
4.3. Phương thức tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ bán hàng:
Sản phẩm của công ty được phân phối trên thị trường theo phương thức sau :
- Bán trực tiếp cho ngưòi dân có nhu cầu xây dựng ,cải tạo ,sữa chữa nhà ở và
công trình : Công ty vận chuyển hàng đến tận công trình.


- Bán trực tiếp cho các khách hàng là các tổ chức qua chào giá ,đấu giá như các
công trình của Nhà nứơc ,của các doanh nghiệp xây dựng : Vận chuyển đến công
trình.
- Bán qua các đại lý tại các vùng miền ,các tình phía Bắc ,từ các đại lý sản
phẩm phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng : Công ty giao hàng đến đại lý với
hơn 500 đại lý để phân phối thị trường,
- Bán hàng 24 h/24h trong ngày.
Với phương thức bán hàng rất đa dạng ,linh hoạt ,theo yêu cầu của khách hàng
vì vậy sản phẩm của công ty tiêu thụ khá tốt.

Các dịch vụ sau bán hàng : như bảo hành ,đổi sản phẩm lỗi ,bao gói,hỗ trợ
khách hàng bằng nhiều hình thức ,hậu mãi v.v đã đáp ứng nhu cầu khách hàng .
II. Phân tích môi trường ngành và chiến lược Marketing của các đối thủ
cạnh tranh.
1 Tổng quan tình hình phát triển của thị trường gạch ngói đất sét nung ở Việt
Nam:
Trong những năm qua, ngành công nghiệp vật liệu xây dựng Việt Nam không
ngừng phát triển cả về qui mô, chất lượng sản phẩm và chủng loại mặt hàng, đáp
ứng nhu cầu trong nước và xuất khẩu.
Riêng gạch ngói đất sét nung ở Việt Nam được đánh giá là phát triển rất sôi
động và phong phú .Dưới đây là một số thông tin tổng hợp về ngành trong những
năm qua.
Bảng 2.3:Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm gạch xây đất sét nung
Đơn vi: triệu m2

T

Nhóm gạch ngói

T

xây dựng

1

Lượng tiêu thụ ,

Năm
2001
10.3

2002

2003

11.99 14.01

2004
15.99

2005

2006

18.13 19,89

2007
21.18


tỷ viên
Tỷ lệ tăng so với

13.4

20

16.8

14.1

13.3

9.7

6,5

năm trước đó (% )
(Nguồn: Tạp chí gốm sứ xây dụng số 50 , tháng 7-2008- Hiệp hội Gốm sứ xây
dựng Việt Nam- trang 26.)
- Dự báo tốc độ tăng trưởng bình quân năm của ngành VLXD trong giai đoạn
2011-2020 vào khoảng 2-5% :
- Dự báo nhu cầu sản phẩm gạch ngói xây dựng các năm tiếp theo :
+ Năm 2010: 24-26 tỷ viên
+ Năm 2015:31-33 tỷ viên
+ Năm 2015 : 41-43 tỷ viên, vật liệu lợp :118-120 triệu m2
+ Năm 2020 : 45 tỷ viên.
( Trích Định hướng phát triển Ngành công nghiệp VLXD ở Việt Nam đến năm
2020 )
Các số liệu khảo sát về cơ cấu vật liệu xây cho thấy:
- Hiện nay vật liệu xây chủ yếu là gạch đất sét nung chiếm 91,5%
- Gạch xây sản xuất bằng công nghệ lò nung tuynel mới chiếm 50%,còn chủ
yếu sản xuất bằng phương pháp thủ công.
- Gạch không nung chiếm 8,5%.
Trong giai đoạn từ năm 1990 trở lại đây, sau khi công nghệ sấy nung tuy nel
liên hợp ra đời và cũng xuất phát từ công nghệ đó đã châm ngòi cho ngành sản xuất
gạch ngói đất sét nung phát triển mạnh, có sự thay đổi cả về chất ,cả về qui mô, số
lượng ,chủng loại trên phạm vi cả nước.

Theo Hiệp hội gốm sứ Việt Nam ,hiện nay cả nước có khoảng 500 - 600 dây
chuyền sản xuất gạch Tuy nel công suất từ 15 – 40 triêu viên /năm.Nhiều tỉnh có từ
20-30 dây chuyền sản xuất vẫn tiêu thụ tốt.
Riêng xung quanh địa bàn Hà Nội ,với cự ly 50 -60 km ,đã có gần 100 công ty
chuyên sản xuất gạch ngói đất sét nung bằng công nghệ tuy nel.
Trong các năm 2008 ,2009 mặc dù chịu ảnh hưởng của lạm phát ,khủng hoảng
tài chính ,song do nhu cầu phát triển nhà ở của nhân dân tăng cao ,các công ty sản
xuất gạch ngói đã phát huy tối đa công xuất , sản phẩm tiêu thụ tốt và các đơn vị vẫn
duy trì đựoc tốc độ tăng doanh thu , lợi nhuận từ 15-20 %./năm
Theo thống kê 5 năm gần đây, bình quân 1 năm có thêm 37 triệu m2 nhà được
xây mới, trong đó các đô thị chiếm 76%. Tốc độ đô thị hóa ngày càng nhanh, do đó
nhu cầu VLXD ngày càng lớn, tiềm năng phát triển ngành gạch ngói xây dựng các
năm tới là rất lớn.
2, Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh:
Theo Porter ,có 5 lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vị ngành,đó là :
- Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng.
- Mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành.
- Sức mạnh thương lượng của người mua.
- Sức mạnh thương lượng của người bán.
- Đe doạ của các sản phẩm thay thế.
a) Sức mạnh thương lượng của người mua:
Người mua của Công ty là các khách hàng trực tiếp tiêu dùng sản phẩm và các
đại lý bán lẻ phân phối sản phẩm đến khách hàng cuối cùng.
Những người mua có thể xem như là một đe doạ cạnh tranh,họ luôn luôn yêu
cầu công ty bán giá thấp hơn hoặc các dịch vụ khác phải tốt hơn.


Hiện nay, như phân tích trên ,có rất nhiều công ty sản xuất gạch ngói đất sét
nung ,sản xuất với sản lượng lớn,áp lực tiêu thụ ngày càng tăng. Ngưòi tiêu dùng và
đại lý phân phối thường xuyên lấn át các nhà sản xuất.

Nhiều khách hàng dùng quyền lực mua sản phẩm công ty với số lượng lớn như
là một đòn bẩy để yêu cầu công ty giảm giá.
Khách hàng có thể mua gạch xây hoặc ngói lợp của nhiều công ty cùng một
lúc,họ so sánh với các công ty có giá bán thấp ,do đó nó khích thích các công ty
chống lại nhau ,tranh giành khách hàng dẫn đến giảm giá.
Tuy nhiên khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu và không thể tách rời
đối với bất kỳ công ty nào. Mục tiêu kinh doanh đặt ra thành công hay không phần
lớn do người tiêu dùng cảm nhận và quyết định. Sự tín nhiệm của khách hàng cũng
là lợi thế canh tranh lớn nhất và ảnh hưởng đến sự thành công của công ty. Ngày nay
mức sống của người dân phần nào được cải thiện, nhu cầu ngày càng cao nên khách
hàng ngày càng khó tính hơn.
Công ty Cổ phần Viglacera Đông Anh luôn quan tâm và coi trọng các đề xuất
của khách hàng. Những sản phẩm mới của công ty đều xuất phát từ những ý tưởng
hoặc những đóng góp chân thành của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm.
b) Mức độ cạnh tranh của các công ty hiện có trong ngành:
- Hiện nay, ngành sản xuất gạch ngói đất sét nung đã phát triển mạnh mẽ với
nhiều thành phần kinh tế cùng tham gia làm cho thị trường gạch ngói xây dựng trở
nên sôi động hơn.
- Cả nước có hơn 500 công ty chuyên sản xuất gạch xây ,ngói lợp đất sét nung.
- Mức độ cạnh tranh giữa các công ty với nhau chỉ ảnh hưởng lần nhau ở một
vùng hoặc một cự ly địa lý nhất định. Do đặc thù của gạch xây ,ngói lợp là vật liệu
xây dựng nặng nề ,giá bán thấp, chi phí vận chuyển càng xa càng cao,có khi chi phí
vận chuyển còn cao hơn giá bán sản phẩm.Trừ các sản phẩm có thương hiệu ,gía bán


rất cao như ngói Hạ Long. Các công ty hầu hết chỉ cạnh tranh nhau ở phạm vi 100200 km là tối đa.
- Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp thường xuyên của Công ty Viglacera Đông
Anh là các công ty với các thương hiệu như: Gạch ngói Cầu Đuống, gạch ngói
Thạch Bàn, ViglaceraTừ sơn, Viglacera Hạ Long ,Viglacera Hữu hưng, ViglaceraTừ
Liêm, Gạch ngói Đại Thanh, Xuân Hoà, Cầu Xây, Bá Hiến, Đông Thành, Ngọc

Sáng, Tân sơn, Văn Miếu, Ngọc Sơn, Thang long, Đông Việt, Đại thịnh, v.v và các
công ty sản xuất gạch ngói khác xung quanh địa bàn Hà Nội.
- Do các công ty luôn khác nhau về các nguồn lực, khả năng và tìm cách gây
khác biệt với các đối thủ.Thực tế kinh doanh cho thấy các công ty thường sử dụng
các công cụ : Giá ,chất lượng ,Sự cải tiến mẫu mã ,dịch vụ đáp ứng khách hàng.
Có thể chia thành ba nhóm:
Nhóm 1
Bảng 2.4: Các đối thủ cạnh tranh thuộc phân khúc thị trường có chất lượng
cao,có thương hiệu mạnh.

Tiêu chí

Hạ Long

Xuân hòa

Cầu Xây

Đông anh

Thạch Bàn

Mẫu mã

Đa dạng

Đa dạng

Đa dạng

Đa dạng

Đa dạng

chủng loại

Ngói lợp

Gạch chẻ

Gạch chẻ

Gạch xây

Gạch xây

Đặc tính

Theo

sản phẩm

chuẩn VN

chuẩn VN

chuẩn VN

chuẩn VN

chuẩn VN

Giá cả

Rất cao

Cao

Khá cao

Khá cao

Khá cao

Phân phối

Phân

phối Phân

phối Phân phối Phân

phối Phân phối

rộng

khắp khu

vực khu

vực khu

nước

tiêu Theo

tiêu Theo tiêu Theo

Miền Bắc

vực khu

Miền Bắc

Khuyến

Giảm

trực Thưởng

Các

mãi

tiếp

hóa trên doanh hàng

tiêu Theo tiêu

Miền Bắc

vực

miền Bắc

cửa Giảm

trực Thưởng

liên tiếp

hóa trên doanh


đơn, có điều số bán

kết

đơn, có điều số bán

kiện
Hậu mãi

kiện

Trung bình Trung bình Chính sách Chính sách Giải quyết
khá,

giao khá

tốt

trung bình

hàng nhanh

nhanh
khiếu nại

Khách

Thu

nhập Thu

nhập Thu nhập Thu

hàng mục

trung

bình trung bình trung bình

tiêu

và cao

nhập Thu nhập

trung bình

và cao

trung bình
và cao

(Nguồn: Kết quả điều tra của phòng Kinh doanh Công ty)
Nhóm này có thế mạnh về chất lượng sản phẩm và khác biệt hóa, có thương
hiệu, nhằm vào phân khúc thị trường có thu nhập từ trung bình trở lên. Tuy nhiên,
giá bán cao từ mức trung bình ngành trở lên. Các công ty thuộc nhóm này tập trung
thị phần ở các thành phố lớn chủ yếu Hà nội và rải đều ở các tỉnh trong cả nước.
Trong nhóm này ,Công ty Viglacera Hạ Long có thương hiệu mạnh nhất ,sản
phẩm có chất lượng nhất và dòng sản phẩm chủ yếu là ngói các loại và gạch cotto.
Nhóm 2
Bảng 2.5: Các đối thủ cạnh tranh thuộc phân khúc thị trường có chất lượng trung bình.

Tiêu chí

Cầu Đuống

Mẫu mã

Đa dạng

Đặc tính

Đông Anh
Đa dạng

Trung bình

Trung bình

sản phẩm
Giá cả

Trung bình

Phân phối Phân

Trung bình

phối Phân

khu vực

Đại Thanh Hữu Hưng

Từ Liêm

Chưa

đa Chưa

đa Chưa

dạng

dạng

dạng

Trung

Trung

Trung bình

bình

bình

Trung

Trung

bình

bình

Trung bình

phối Phân phối Phân phối Phân

khu vực

đa

phối

khu vực

khu vực

khu vực

Thưởng

Thưởng trên

Khuyến

Giảm

trực Giảm

trực Thưởng

mãi

tiếp

hóa tiếp

hóa trên doanh trên doanh doanh

số

đơn, có điều đơn, có điều số bán
Hậu mãi

kiện

kiện

Trung bình

Trung bình

Khách

Thu

nhập Thu

hàng mục

trung bình

số bán

bán

Trung

Trung

Trung bình

bình

bình

nhập Thu nhập Thu nhập Thu

trung bình

trung bình

trung bình

nhập

trung bình

tiêu
(Nguồn: Kết quả điều tra của phòng Kinh doanh Công ty)
Nhóm các đối thủ cạnh tranh có chất lượng trung bình chiếm thị phần tương đối
cao. Các sản phẩm của nhóm này tập trung vào phân khúc thị trường có thu nhập
trung bình và thấp. Thế mạnh cạnh tranh của nhóm này là giá cả tương đối thấp. Tuy
nhiên, chất lượng và cấp độ khác biệt ở mức trung bình.
Sở dĩ Viglacera Đông Anh tham gia cả hai khúc thị trường là vì sản phẩm của
công ty cũng nhằm tới các đối tượng khách hàng khác nhau. có những nhóm hàng
chất lượng cao/giá cao và những nhóm hàng chất lượng trung bình/giá trung bình
cung cấp cho chương trình nhà ở cho người lao động thu nhập thấp.
Nhóm 3 : Các đối thủ cạnh tranh theo sản phẩm:
Nhóm này là các đơn vị tư nhân ,hộ sản xuất với hàng trăm các lò thủ công,lò
đứng lớn nhỏ nhận khoán với hợp tác xã ở những vùng bãi đất ven sông có khả năng

sản xuất gạch.Nhóm này ở các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ đều có.
Sản phẩm của họ chỉ duy nhất một loại là gạch đặc xây nhà.Thế mạnh là giá
bán rất cạnh tranh do chi phí đầu tư thấp,chi phí sản xuất thấp và hiện cũng vẫn là
loại gạch mà hầu hết ở vùng nông thôn sử dụng để xây nhà. Sản phẩm này chiếm
lĩnh thị trường gạch xây tương đối nhiều do vậy nó cũng ảnh hưởng tới giá bán các
loại gạch xây.
Nhóm 4: Các đối thủ cạnh tranh nước ngoài


Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh trong nước, Công ty cũng rất quan tâm đến các
đối thủ cạnh tranh ngoài nước. Tuy nhiên cho đến thời điểm này , mặc dù ngành sản
xuất gạch ngói của thế giới rất phát triển và sản phẩm chẩt lượng hơn hẳn trong nước
sản xuất như các sản phẩm của Italia , Đức , Pháp .Song thị trường gạch ngói đất sét
nung nội địa chưa có các đối thủ cạnh tranh nước ngoài xâm nhập vào,chỉ có một số
hãng nổi tiếng thế giới như SanMaco của Pháp.v.v đang bán tham dò các sản phẩm
gạch ốp trang trí mặt ngoài công trình.
Đây cũng là một lợi thế đặc thù , ngành gạch ngói đất sét nung chưa chịu áp lực
của đối thủ cạnh tranh nước ngoài tại thị trường nội địa.
Qua bảng 2.3; 2.4 cho thấy, bức tranh tổng thể nhu cầu phát triển ngành sản
xuất gạch ngói đất sét nung. Năng lực sản xuất trong nước đã tăng rất nhanh, tuy
nhiên những năm gần đây các nhà máy vẫn được xây dựng mới hàng loạt ở khắp các
địa phương trong cả nước.
Sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành càng trở nên gay gắt.Tuy nhiên
,gạch ngói đất sét nung là sản phẩm cạnh tranh hoàn hảo trên thị trường. Đối với sản
phẩm gạch xây ,hiện nay chưa có đơn vị nào có qui mô sản xuất đủ lớn để điều tiết
thị trường về giá cả.
Đối với sản phẩm ngói lợp, Viglacera Hạ Long là đơn vị có công xuất sản xuất
lớn ,chất lượng cao,thương hiệu mạnh đang dẫn dắt thị trường phân khúc giá bán cao
.
Các đơng vị khác ,sản lượng ngói sản xuất cũng nhiều ,song chất lượng thấp và

tiêu thụ vào phân khúc thị trường giá thấp.
c) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Như phân tích ở trên, hiện nay gạch ngói Tuy nel mới chiếm 50 % nhu cầu ,còn
50% sản lượng còn lại là sản phẩm của các lò thủ công ,dã chiến . Do các lò thủ
công nung gạch ngói phát triển tự phát ,công nghệ lạc hậu, huỷ hoại đất đai, ô nhiễm
môi trường ,cho nên Chính phủ đã chỉ đạo phải xoá bỏ các lò thủ công trong các


năm tới , nhiều tỉnh đã triển khai quyết liệt chương trình này như Hải Dương ,Bắc
Ninh ,Hà Nội . Đồng thời Nhà nước cũng khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư
chuyển đổi sang nung đốt gạch ngói đất sét nung bằng công nghệ Tuy nel .Chính vì
vậy các năm vừa qua và các năm tới sẽ xuất hiện các đối thủ mới ,các công ty sản
xuất gạch ngói mới ra đời, gia nhập ngành sản xuất gạch đất sét nung .
Mặt khác ,với công nghệ sản xuất Tuy nel ,nhu cầu vốn đầu tư ,công nghệ sản
xuất và các nguồn lực khác để xây dựng một Dây chuyền sản xuất không phải là lớn
,các doanh nghiệp tư nhân hoàn toàn có thể triển khai được với thời gian rất ngắn
,khoảng từ 4-6 tháng ,một dây chuyền mới có thể cho ra đời các sản phẩm tương
tự ,do vậy việc các công ty mới ra nhập ngành là rất nhanh ,cạnh tranh trong ngành
sẽ ngày càng gia tăng.
Thực tế từ 2005 đến nay,sức hấp dẫn của ngành tăng lên bởi lợi nhuận ,doanh
thu ,gía bán sản phẩm của các công ty tăng và đầu tư lò Tuy nel nung gạch ngói an
toàn ,không rủi ro,có sức hấp dẫn lớn ,không phụ thuộc vào thế giới ,cơ hội đầu tư
tốt do vậy các công ty mới gia nhập ngành tăng nhanh.
Ngoài ra với cơ hội đầu tư tốt như trên ,nhiều công ty đã đầu tư mở rộng qui mô
,xây dựng các nhà máy mới ở các tỉnh ,thành phố gần nơi tiêu thụ để giảm chi phí
vận chuyển ,tăng nhanh công xuất như các công ty : Xuân Hoà ,Hạ long ,Cầu Xây ,
Đông Thành, Hoàng Quế , Ngọc Sáng , Đồng nai ,Mỹ Xuân v.v để phát huy tính
kinh tế về qui mô , tạo áp lực với các đối thủ khác.
d) Năng lực thương lượng của Nhà cung cấp:
Các nhà cung cấp có thể xem như một đe doạ khi họ có thể thúc ép nâng giá

hoặc giảm chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty,do đó giảm khả năng
sinh lời của công ty.
Nguồn nguyên liệu chính dùng cho sản xuất chủ yếu là đất sét, được cung cấp
bởi các nhà cung cấp trong nước. Hiện nay các nhà máy sản xuất đều ganh đua để


nâng cao chất lượng sản phẩm do vậy đều có nhu cầu lựa chọn các nguyên liệu tốt
,chất lượng cao.
Đất sét sản xuất gạch ngói đất sét nung đối với các công ty như của Đông Anh
và các công ty nằm gần các khu đô thị ngày càng khan hiếm dần ,cự ly vận chuyển
ngày càng xa và càng khó khai thác đảm bảo nguyên liệu có chất lưọng cao,các nhà
cung cấp cũng đang tạo sức ép nâng giá – Đây là một mối đe doạ.
Trừ một số công ty có mỏ nguyên liệu sét sẵn có như Hạ Long , Đông Triều
,còn hầu hết các công ty hiện nay đều khai thác ăn đong ,phụ thuộc vào nguồn đất
chủ yếu là đất cải tạo đồng ruộng ,ao hồ, giải phóng măt bằng. v.v vì vậy chi phí mua
nguyên liệu sản xuất ngày càng có xu hướng tăng.
Nhiên liệu chủ yếu là than – nguồn trong nước ,giá than do Nhà nước quản lý
do vậy cũng sẽ ổn định trong các năm tới.
Điện năng có xu hướng tăng giá do vậy chi phí về năng lưọng cung có nguy cơ
tăng lên.
e) Các sản phẩm thay thế :
Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục vụ những
nhu cầu khách hàng tương tự như đối với các sản phẩm công ty đang sản xuất.
Đối với các loại sản phẩm gạch ngói đất sét nung , sản phẩm thay thế của nó là
các vật liệu gạch xây xi măng, đá, gạch không nung ,ngói xi măng ,các vật liệu lợp
bằng kim loại như tôn các loại , tấm lợp amiăng. Ảnh hưởng của những sản phẩm
thay thế này đã tác động không nhỏ đế sản lượng tiêu thụ gạch ngói đất sét nung.
Hiện nay do nhu cầu nguyên liệu sản xuất gạch ngói rất lớn ,tiêu tốn nguồn đất
sản xuất rất lớn .Theo dự báo nhu cầu sản phẩm và tài nguyên dùng cho sản xuất cho
thấy:

+ Năm 2010 : 24-26 tỷ viên gạch ,dùng hết :33-36 triệu m3 đất sét và 3,1-3,5
triệu tấn than.


+ Năm 2015 :31-33 tỷ viên gạch,dùng hết 43-46 triệu m3 đất sét và 4,0-4,3 triệu
tấn than.
+ Năm 2020 :41 -43 tỷ viên gạch,dùng hết 57-60 triệu m3 đất sét và 5,3-5,6
triệu tấn than.
(Tạp chí Gốm sứ xây dựng số 50-Tháng 7 /2008 –trang 26 )
Như vậy nhu cầu đất sét làm gạch ngói và nhiên liệu than sử dụng hàng năm rất
lớn . Ngoài ra khai thác đất làm gạch ảnh huởng tới môi truờng sinh thái ,cho nên Bộ
xây dựng đã có chương trình chủ trương khuyến khích các doanh nghiệp nghiên cứu
đầu tư sản xuất các loại gạch xây ,ngói lợp không nung thay thế vật liệu đất sét
nung ,giảm nhiên liệu và đất.
* Tổng hợp môi trường ngành tác động đến Công ty:
+ Cơ hội:
Một là, trong giai đoạn tới, kinh tế phục hồi và đô thị hóa nhanh ,nên nhu cầu
phát triển vật liệu xây dựng nói chung và gạch ng ói đất sét nung nói riêng sẽ tăng
nhanh.
Hai là, thiết bị công nghệ mới ngày càng được cải tiến là điều kiện để các công
ty tăng năng suất và chất lượng.
+ Thách thức:
Một là, tính đến năm 2009, sự phát triển nhanh chóng của các công ty mới gia
nhập ngành đã đưa năng lực sản xuất toàn ngành tăng rất nhanh. Điều đó dẫn đến
cung lớn hơn cầu hay tạo nên sức ép về tiêu thụ.
Hai là, khách hàng ngày càng đòi hỏi các đặc tính sản phẩm tốt hơn, do đó yêu
cầu kiểm soát chất lượng càng phải được nâng cao.
Ba là, các công ty đầu tư sau có công suất cao nên có lợi thế về quy mô so với
các công ty đầu tư trước.

Bốn là, cạnh tranh gay gắt giữa các công ty trong ngành dẫn đến nhiều sự cạnh
tranh không lành mạnh.
Năm là, nguồn nguyên liệu đất sét phân bố không đều và ngày càng cạn kiệt,
dẫn đến áp lực tăng giá đầu vào.
Sáu là, công nghệ phát triển, nhiều sản phẩm thay thế (đá, gạch thủy tinh, sàn
gỗ, thảm, nền xi măng sử dụng vữa cao cấp, gạch ngói không nung v à các vật liệu
xây ,lợp khác gia tăng trên thị trường.
III. Phân tích chiến lược Marketting của Công ty
* Chiến lược sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng là những yếu tố quan tâm hàng đầu
của Công ty CP Viglacera Đông Anh. Khi tuyên bố về giá trị, công ty khẳng định “
Chất lượng là giá trị cốt lõi của doanh nghiệp” .
Sản phẩm Viglacera Đông Anh đa dạng về mẫu mã, chủng loại, kích thước như
đã giới thiệu trong phần 2.2.1. Qua kết quả khảo sát của Công ty hàng năm, trên
80% khách hàng xác nhận chất lượng sản phẩm Viglacera Đông Anh cao hơn một số
thương hiệu khác trong ngành. Đây là thế mạnh cần phát huy trong thời gian tới của
Công ty.
* Chiến lược giá:
Ngày nay, các yếu tố cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, thời gian và
điều kiện giao hàng rất quan trọng . Đối với gạch ngói đất sét nung , giá cả vẫn đóng
vai trò quyết định nhất.
Công ty xây dựng mức giá theo kỳ kế hoạch dựa trên cơ sở các yếu tố sau: Giá
thành đơn vị sản phẩm, đặc điểm từng thị trường, dựa trên ước lượng tổng cầu về
nhóm hàng hóa và dịch vụ. Trên cơ sở đó, Công ty xây dựng chiến lược giá theo
quan điểm của Philip Kotler là “ chiến lược bám chắc thị trường”. Với mục tiêu này,
Viglacera Đông Anh luôn đặt chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu.


Giá bình quân của sản phẩm Viglacera Đông Anh đang ở mức trung bình khá

trong ngành, như đã trình bày trong phần trên.
* Chiến lược phân phối:
Qua các năm sản xuất kinh doanh bán hàng,đến nay Công ty vần duy trì hai
phương pháp bán hàng : Bán trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng và bán
qua các đại lý bán lẻ ở các địa phương . Với phương thức này, Công ty đã tập hợp
được hơn 500 đại lý phân phối, cửa hàng vật liệu xây dựng ở khu vực các tỉnh miền
Bắc.
Tuy nhiên, mạng lưới tiêu thụ nhiều khu vực vùng sâu, vùng xa , Công ty chưa
bao trùm hết được. Đây là một bất cập, nhưng nó lại giúp Công ty tránh được việc
cung ứng hàng hóa xé lẻ và thu tiền hàng vụn vặt.
* Khuyến mãi, quảng cáo, xúc tiến bán hàng:
- Hoạt động quảng cáo, tiếp thị của Công ty được gắn liền với chiến lược
thương hiệu của Tổng công ty Viglacera. Điều này mang lại hiệu quả chung cho bộ
sản phẩm mang thương hiêu Viglacera, chi phí quảng cáo thấp.
- Công tác trưng bày và giới thiệu sản phẩm cũng được Công ty và Tổng công
ty Viglacera rất quan tâm. Công ty chủ động giới thiệu sản phẩm tới khách hàng
,cung cấp mẫu mã cho các khách hàng có nhu cầu.
Ngoài ra, công ty Viglacera Đông Anh cùng liên kết và hỗ trợ các đại lý trong
việc thiết lập cửa hàng ,quảng cáo , gắn biển hiệu cho họ, từ đó tăng thêm sự gắn kết
hữu cơ giữa nhà sản xuất và các đại lý.
- Các hoạt động hỗ trợ bán hàng là công cụ để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm .
Các hoạt động này bao gồm các mức chiết khấu hàng mua, chiết khấu thanh toán,
thưởng doanh thu ,trả các chi phí cho đại lý ,hỗ trợ vận chuyển đến nay đã tạo uy tín
cho khách hàng.
* Dịch vụ sau bán hàng:


Công ty thực hiện bán hàng tại kho Nhà máy hoặc vận chuyển đến chân công
trình, do vậy hoạt động dịch vụ được thực hiện ngay từ Nhà máy đến chân công
trình dưới sự phối hợp , kết hợp với các nhân viên bán hàng của công ty.

* Xác định thị phần:
Với tổng năng lực sản xuất hiện nay thì thị phần các sản phẩm Viglacera Đông
Anh còn khá khiêm tốn, chiếm 10% tổng sản lượng các loại gạch ngói đất sét nung
cho thị truờng Hà nội .