Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh của công ty y TNHH xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ đông thành ninh bình

Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh của công ty y
TNHH Xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ Đông Thành - Ninh Bình
I/ GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP
1.1. Quá trình hình thành và phát triển:
Từ thập kỷ 80 của thế kỷ 20, bà Nguyễn Thị Tự đã được biết đến trong
vùng như một nghệ nhân nghề Thêu. Năm 1981, cùng với các nghệ nhân khác,
bà Nguyễn Thị Tự thành lập tổ hợp thêu Đông Thành (lấy tên một địa danh của
ngoại ô thành phố Ninh Bình lúc bấy giờ). Các sản phẩm của tổ hợp thêu Đông
Thành mang đậm tính nghệ thuật truyền thống, chất lượng và được cung cấp cho
các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Từ 1982 đến 1992, tổ hợp thêu Đông Thành được phát triển thành Hợp
tác xã Đông Thành. Vào cuối những năm 80 và đầu những năm 90, Hợp tác xã
thêu Đông Thành gặp khó khăn do chuyển đổi cơ chế và sự sụp đổ hệ thống xã
hội chủ nghĩa ở Đông Âu (đây là thị trường truyền thống của hàng thêu).
Năm 1992, thực hiện chủ trương đa dạng hóa các thành phần kinh tế của
Việt Nam, bà Nguyễn Thị Tự đứng ra thành lập Doanh nghiệp tư nhân thêu
Đông Thành và tiếp tục sử dụng thương hiệu Dongthanh Emberoideries đã có
trước đây.
Từ 1992 đến 2004, Doanh nghiệp tư nhân thêu Đông Thành củng cố và
phát triển với nền tảng là xuất khẩu hàng thêu truyền thống, giai đoạn đầu chủ
yếu xuất khẩu gián tiếp qua các doanh nghiệp lớn tại Hà Nội như:
ARTEXPORT, ARTEX Thăng Long...
Đến năm 2004 đánh dấu bước phát triển vượt bậc của Đông Thành bằng
việc bà Nguyễn Thị Tự cùng con gái đứng ra thành lập Công ty TNHH Xuất
nhập khẩu thủ công mỹ nghệ Đông Thành trên cơ sở góp toàn bộ tài sản của
Doanh nghiệp tư nhân thêu Đông Thành. Công ty TNHH Xuất nhập khẩu thủ
công mỹ nghệ Đông Thành là doanh nghiệp hàng đầu của tỉnh Ninh Bình về
hàng thủ công mỹ nghệ. Công ty đã tạo nên sự khác biệt so với các doanh
nghiệp khác trong vùng bằng chất lượng vượt trội của các sản phẩm làm ra, và
bằng sự tin tưởng tuyệt đối mà các khách hàng danh tiếng đã ưu ái dành riêng
cho Đông Thành.

Các sản phẩm chủ yếu: Hàng thêu mỹ nghệ truyền thống của Công ty
100% làm bằng tay với đôi bàn tay tài hoa của nghệ nhân và những người thợ thủ
công gồm:
- Tranh thêu mỹ nghệ;
1


- Ga trải giường, phủ đầu giường, vỏ gối;
- Khăn tắm và rèm cửa;
- Khăn trải bàn;
- Quần áo thêu v.v.
1.2. Cơ cấu tổ chức:
Bộ máy tổ chức quản lý và nhiệm vụ của từng bộ phận luôn được công ty
quan tâm xây dựng và đổi mới nhằm phát huy hiệu quả co nhất mọi tiềm năng
và thế mạnh của công ty. Hiện nay bộ máy tổ chức quản lý của công ty được xây
dựng và tổ chức như sau:
Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty TNHH XNK TCMN Đông Thành
GIÁM ĐỐC

Phó Giám đốc
Phụ trách kỹ thuật

Phòng
Kỹ thuật
Phòng Giao nhận

Phòng Tổ chức
hành chính
Phòng Tài chính kế
toán

Phòng Kế hoạch Đầu tư

Phó Giám đốc
phụ trách thị
trường

Phòng Nội địa

Phòng Xuất khẩu

Phòng
Chất lượng
Phòng Đặt hàng

Xưởng thêu 1
Xưởng thêu 2
uất khẩu
Xưởng
thêu 3
Xưởng may
Xưởng giặt là

2


1.3. Về nguồn nhân lực:
Tổng số Lao động của Công ty tại thời điểm 30/6/2010: 658 người
(không tính lao động thời vụ).
Trong đó:

- Lao động gián tiếp:

35 người (có 15 cán bộ quản lý)

- Lao động trực tiếp:

623 người

Tình hình sử dụng lao động: Trong 5 năm trở lại đây, cùng với sự phát
triển vượt bậc của nền kinh tế thị trường, công ty TNHH Xuất nhập khẩu thủ
công mỹ nghệ Đông Thành đã tuyển dụng và đào tạo được đội ngũ nhân viên cơ
bản đáp ứng yêu cầu, đặc biệt là ở các khâu yêu cầu tay nghề cao và tinh xảo,
đáp ứng được yêu cầu sản xuất kinh doanh của công ty.
Trình độ lao động:
- Về đội ngũ lao động gián tiếp: Trong đội ngũ lao động gián tiếp có 2
thạc sỹ quản trị kinh doanh, 4 cử nhân kinh tế, 2 cử nhân kế toán và 4 họa sỹ
sáng tác mẫu.
- Về đội ngũ lao động trực tiếp: Hiện tại có trên 40% công nhân thêu thủ
công có tay nghề bậc 5/7 trở lên, đặc biệt công ty còn sở hữu 5 nghệ nhân thêu
đã từng đạt giải Bàn tay vàng cấp quốc gia.
II/ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH
Phân tích đánh giá theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael
Porter:
2.1. Khách hàng:
Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu và không thể tách rời đối
với bất kỳ công ty nào. Mục tiêu kinh doanh đặt ra thành công hay không một
phần là do người tiêu dùng cảm nhận và quyết định. Sự tín nhiệm của khách
hàng là tài sản lớn nhất và ảnh hưởng đến sự thành công của công ty TNHH
Xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ Đông Thành.

Do đặc thù mức sống của người tiêu dùng tại các nước phát triển rất cao,
do vậy họ cũng thường yêu cầu chất lượng rất cao. Công ty TNHH Xuất nhập
khẩu thủ công mỹ nghệ Đông Thành luôn quan tâm và coi trọng các đề xuất của
khách hàng trong việc tạo dựng các mô hình trưng bày mẫu tại cửa hàng, để cửa
hàng có thể giới thiệu với người tiêu dùng những mô tuýp mẫu mới, phối hợp
giữa màu sắc sản phẩm với không gian trưng bày một cách trang trọng hài hòa.
Bên cạnh đó, những sản phẩm mới của Đông Thành ra đời đều xuất phát từ
3


những ý tưởng, những đóng góp chân thành của khách hàng nhằm tạo sự khác
biệt thông qua việc thiết kế lại, marketing, phối hợp các hoạt động hoặc ứng
dụng các công nghệ mới.
Việc duy trì quan hệ hợp tác với các khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh
gay gắt hiện nay trong khi họ có rất nhiều lợi thế và cơ hội để lựa chọn phương
án kinh doanh có lợi hơn đặt ra nhiều thách thức cho công ty phải duy trì và phát
triển hoạt động sản xuất kinh doanh.
2.2. Đối thủ cạnh tranh.
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là điều tất yếu. Cạnh tranh là
nhân tố thúc đẩy sản xuất kinh doanh ngày càng phát triển. Thực chất của cạnh
tranh là sử dụng các lợi thế trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ nhằm
thu được lợi nhuận cao nhất. Trong cơ chế thị trường cạnh tranh để tồn tại và
phát triển, mỗi doanh nghiệp không có con đường nào khác là phải tìm mọi cách
để hoạt động có lãi và tạo lập uy tín của mình. Do tác động của quy luật cung
cầu, khi sản xuất hàng hoá càng phát triển, số người bán tăng lên thì cạnh tranh
càng quyết liệt. Quy luật cạnh tranh thể hiện phương thức vận động của thị
trường, do vậy cạnh tranh là nét đặc trưng của bất cứ thị trường nào.
Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với
các doanh nghiệp do nhiều nguyên nhân. Thứ nhất là, các đối thủ cạnh tranh
quyết định tính chất và mức độ tranh đua hoặc thủ thuật giành lợi thế trong

ngành phụ thuộc vào các đối thủ cạnh tranh. Mức độ cạnh tranh dữ dội phụ
thuộc vào mối tương tác giữa các yếu tố như số lượng doanh nghiệp tham gia
cạnh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định và mức độ đa
dạng hoá sản phẩm. Sự hiện hữu của các yếu tố này có xu hướng làm tăng nhu
cầu hoặc nguyện vọng của doanh nghiệp muốn đạt được và bảo vệ thị phần của
mình. Vì vậy chúng làm cho sự cạnh tranh càng thêm gay gắt. Các doanh nghiệp
cần thừa nhận là quá trình cạnh tranh không ổn định. Ngoài ra các đối thủ cạnh
tranh mới và các giải pháp công nghệ mới cũng thường làm thay đổi mức độ và
tính chất cạnh tranh.
Trước năm 1990, thị trường hàng thêu mỹ nghệ Việt Nam còn rất hạn hẹp
cả về số lượng và chất lượng. Chất lượng sản phẩm chưa cao, mẫu mã không
phong phú, do chủ yếu cung cấp cho thị trường Liên Xô (cũ) và Đông Âu dưới
dạng trả nợ hiệp định Cộng đồng tương trợ kinh tế (Nguồn: Bộ Kinh tế đối
ngoại - 1990). Do vậy, khi Đông Âu sụp đổ, hàng loạt các cơ sở sản xuất sụp đổ
theo vì sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng.
4


Quá trình hội nhập và đổi mới nhanh chóng của nền kinh tế đã tạo đà cho
sự phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh hàng thêu. Thị trường kinh doanh
hàng thêu trở nên sôi động hơn với sự tham gia của nhiều thương hiệu (các
thương hiệu cũ thì phục hồi còn các thương hiệu mới bắt đầu góp mặt vào thị
trường xuất khẩu.
2.2.1. Danh mục các đối thủ cạnh tranh:
Đối với công ty TNHH Xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ Đông Thành,
đối thủ cạnh tranh gồm các công ty sản xuất và kinh doanh mặt hàng thủ công
mỹ nghệ thêu và các làng nghề trong nước.
Bảng 1: Danh mục các đối thủ cạnh tranh trong nước
STT

1
2
3

Tên đối thủ cạnh tranh chính

Địa chỉ

Công ty CP Xuất nhập khẩu thủ công mỹ
nghệ Việt Nam
Công ty CP Xuất nhập khẩu hàng tiểu thủ
công nghiệp Sài Gòn
Công ty TNHH đầu tư và phát triển Hải
Thịnh

Hoàn Kiếm, Hà Nội
Quận 1, thành phố
Hồ Chí Minh
Phú Xuyên, Hà Tây

* Công ty CP Xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ Việt Nam (Artexport):
Hình thành từ năm 1964, công ty CP Xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ
Việt Nam được biết đến là một trong những công ty xuất nhập khẩu hàng thủ
công mỹ nghệ lớn của Bộ Thương mại. Đồng hành với những thay đổi về kinh
tế, xã hội trong và ngoài nước, công ty CP Xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ
Việt Nam cũng có những thay đổi đáng kể trong việc mở rộng kinh doanh.
Artexport đã mang đến cho thị trường quốc tế những mặt hàng thủ công tinh hoa
được sản xuất từ bàn tay khéo léo của người thợ Việt Nam. Những nỗ lực trên
của Artexport được ghi nhận bằng những giải thưởng sáng gía như giải thưởng
doanh nghiệp xuất khẩu xuất sắc do thương vụ Việt Nam tại các nước bình chọn,

giải thưởng Sao Vàng Đất Việt dành cho thương hiệu nổi tiếng. Trong thời gian
tới, Artexport sẽ tiếp tục phát huy những thế mạnh, mở ra những cơ hội mới để
vươn lên cùng sự phát triển của đất nước.
Bảng 2: Thị phần của công ty CP XNK thủ công mỹ nghệ Việt Nam tại Hoa Kỳ
và EU năm 2008
Thị trường

Hoa Kỳ
EU

Doanh số
(triệu USD)

12,8
9,7

Tỷ lệ

0,013%
0,011%

Tỷ lệ/tổng
hàng xuất
khẩu của VN

Công ty XNK
TCMN Đông
Thành

0,44%

0,94%

0,073%
0,156%

(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động của công ty CP XNK TCMN Việt Nam)

5


* Công ty CP Xuất nhập khẩu hàng tiểu thủ công nghiệp Sài Gòn
(ARTEX SAIGON): là công ty cổ phần xuất nhập khẩu chuyên về các mặt hàng
thủ công mỹ nghệ làm bằng tay bao gồm các sản phẩm tre, lá buông, mây cùng
với các sản phẩm khác như gốm, sơn mài, hàng thêu…Công ty ARTEX
SAIGON được thành lập vào năm 1976 - là một công ty nhà nước và đã được cổ
phần hoá vào năm 2002. Trong suốt 30 năm xuất khẩu sang thị trường nước
ngoài, công ty được bạn bè thế giới biết đến nhờ vào những sản phẩm chất
lượng cao, thiết kế đẹp mắt và giá cả phải chăng.
Bảng 3: Thị phần công ty CP Xuất nhập khẩu hàng tiểu thủ công nghiệp Sài
Gòn tại Hoa Kỳ và EU năm 2008
Thị trường

Doanh số
(triệu USD)

Hoa Kỳ

45,6

EU

34,9

Tỷ lệ

0,048
%
0,038
%

Tỷ lệ/tổng
hàng xuất
khẩu của VN

Công ty XNK
TCMN Đông
Thành

0,657
%
1,404
%

0,073
%
0,156
%

(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động của công ty CP XNK hàng tiểu thủ CN Sài Gòn)

* Công ty TNHH đầu tư và phát triển Hải Thịnh: Đơn vị là chủ sở hữu
thương hiệu Viethandcraft chuyên sản xuất và xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ
Việt Nam. Công ty đã thiết lập quan hệ bạn hàng ở trên 30 quốc gia và vùng
lãnh thổ khác nhau. Sản phẩm của công ty có chất lượng cao với giá thành hợp
lý và đáp ứng được mọi yêu cầu của khách hàng. Viethandicraft chuyên sản xuất
và xuất khẩu các mặt hàng thủ công mỹ nghệ như: hàng mây tre đan, gốm sứ,
sơn mài, lụa, thêu, thuỷ tinh, đồ gỗ, nhựa…
Bảng 4: Thị phần của công ty TNHH đầu tư và phát triển Hải Thịnh tại Hoa Kỳ
và EU năm 2008
Thị trường

Hoa Kỳ
EU

Doanh số
(triệu USD)

3,9
8,5

Tỷ lệ

0,004%
0,009%

Tỷ lệ/tổng
hàng xuất
khẩu của VN

Công ty XNK

TCMN Đông
Thành

0,14%
0,82%

0,073%
0,156%

(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động của công ty TNHH đầu tư & phát triển Hải Thịnh)

2.2.2. Đánh giá vị thế cạnh tranh của các đối thủ:
- Mẫu mã, chủng loại: Chất liệu, kiểu dáng đa dạng, có khả năng thay đổi
nhanh đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng.
Kiểu dáng, mẫu mã đa dạng, phong phú, thường xuyên thay
6

4-5


đổi theo xu hướng thời trang chung.

điểm

Kiểu dáng, mẫu mã nhiều, tuy nhiên ít thay đổi hoặc thay đổi
chậm

2-3
điểm

Kiểu dáng, mẫu mã nghèo nàn, ít thay đổi

1 điểm

- Giá bán: Cao hơn hoặc thấp hơn so với mặt bằng giá thị trường, độ ảnh
hưởng tới quyết định mua sản phẩm của khách hàng, mức độ cạnh tranh về giá.
Giá sản phẩm được phần lớn người tiêu dùng đánh giá là phù
hợp với khả năng mua, có khả năng cạnh tranh với các sản
phẩm cùng loại trên thị trường

4-5
điểm

Giá sản phẩm cao hơn sơ với mức giá của những sản phẩm
cùng loại trên thị trường do có sự khác biệt về một số yếu tố
kỹ thuật. Người mua thường phải đắn đo trong quyết định
mua hay không mua sản phẩm do yếu tố giá của sản phẩm.

2-3
điểm

Giá sản phẩm cao, chỉ phù hợp với số ít người tiêu dùng trên
thị trường

1
điểm

- Chất lượng sản phẩm: chất lượng của vải, nguyên phụ liệu, đường thêu
đảm bảo không bị hư hỏng trong môi trường sử dụng bình thường.
Chất lượng tốt, đảm bảo độ bền đẹp trong thời gian nhất định mà

người sử dụng mong muốn. Chất liệu vải rất phù hợp với điều kiện
khí hậu tại địa bàn tiêu thụ, người tiêu dùng cảm thấy thoải mái khi
sử dụng

4-5 điểm

Chất liệu vải và nguyên phụ liệu có chất lượng trung bình, có thời
gian sử dụng ngắn

2-3 điểm

Chất lượng sản phẩm không bền, dễ bị hư hỏng trong điều kiện sử
dụng bình thường (dễ phai màu, ngả màu,...), không phù hợp với
điều kiện khí hậu do bị chi phối bởi một số yêu cầu về kỹ thuật như
đảm bảo không nhàu, không phai,..

1 điểm

- Năng lực sản xuất: khả năng đáp ứng đơn đặt hàng lớn trong thời gian
nhất định.
Đã được trang bị những máy móc thiết bị hiện đại, trình độ tự động
hoá cao, công suất lớn
7

4-5 điểm


Máy móc thiết bị hiện đại, nhưng số lượng ít
Máy móc thiết bị thuộc thế hệ cũ, năng suất thấp

2-3 điểm
1 điểm

- Thương hiệu: phổ biến, được biết đến rộng rãi
Đã tạo dựng được thương hiệu mạnh trên thị trường

4-5 điểm

Đang trong quá trình xây dựng thương hiệu

2-3 điểm

Chưa có thương hiệu

1 điểm

- Tiềm năng nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực có tay nghề cao, ổn định
Có đội ngũ cán bộ quản lý năng động, có khả năng thích ứng với
môi trường kinh doanh có tính cạnh tranh cao, đội ngũ thiết kế giỏi
được đào tạo chuyên nghiệp

4-5 điểm

Đội ngũ cán bộ quản lý chuyên nghiệp, tuy nhiên chưa có đội ngũ
thiết kế riêng chuyên cho công việc thiết kế sản phẩm mới

2-3 điểm

Nguồn nhân lực chất xám thiếu và yếu

1 điểm

- Dịch vụ sau bán hàng: khả năng và thiện chí thực hiện các dịch vụ sau
bán hàng.
Đã thực hiện dịch vụ sau bán hàng rất tốt, đã có mạng lưới chăm
sóc khách hàng, thiết lập bộ phận tiếp nhận ý kiến phản hồi của
khách hàng

4-5 điểm

Đang thiết lập hệ thống chăm sóc khách hàng

2-3 điểm

Chưa thực hiện loại hình dịch vụ này

1 điểm

- Mạng lưới marketing: khả năng marketing giới thiệu được năng lực và
hình ảnh của doanh nghiệp đến với khách hàng trong và ngoài nước.
Công tác quảng bá sản phẩm rất tốt, mạng lưới bán hàng rộng và
hiệu quả

4-5 điểm

Mạng lưới bán hàng rộng, nhưng chưa chú trọng công tác quảng bá
sản phẩm

2-3 điểm

Công tác marketing còn yếu

1 điểm

Lập bảng đánh giá vị thế cạnh tranh của công ty TNHH Xuất nhập khẩu
thủ công mỹ nghệ Đông Thành so với các đối thủ:
8


Theo kết quả thăm dò ý kiến đánh giá của 164 đại biểu tham dự Hội nghị
Hàng thủ công mỹ nghệ do Bộ Công Thương và Hiệp hội xuất khẩu hàng thủ
công mỹ nghệ Việt Nam phối hợp tổ chức tại hai miền năm 2008 theo các tiêu
chí trên, có được kết quả sau:
Bảng 5: Bảng điểm đánh giá vị thế cạnh tranh của công ty TNHH Xuất nhập
khẩu thủ công mỹ nghệ Đông Thành so với các đối thủ cạnh tranh
Điểm số đánh giá của từng đối thủ
STT

Tiêu thức đánh giá

Công ty CP
XNK
TCMN VN

Công ty CP
XNK hàng
tiểu thủ CN
Sài Gòn

Công ty

TNHH đầu
tư và phát
triển Hải
Thịnh

Công ty
TNHH XNK
TCMN
Đông Thành

1
2
3
4
5
6
7
8

Mẫu mã, chủng loại
2
3
3
2
Giá bán
4
4
2
4
Chất lượng

4
4
4
4
Năng lực sản xuất
3
3
3
4
Thương hiệu
4
4
4
2
Nhân lực
2
3
3
2
Dịch vụ sau bán hàng
2
2
3
2
Mạng lưới marketing
3
3
3
2
Tổng điểm

24
26
25
22
Xếp hạng
3
1
2
4
(Theo kết quả thăm dò tại Hội nghị hàng thủ công mỹ nghệ năm 2008)
Qua bảng 5 ta nhận thấy thứ tự về khả năng cạnh tranh của nhóm đối thủ
cạnh tranh với công ty TNHH Xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ Đông Thành là
công ty CP xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ Việt Nam, công ty CP Xuất nhập
khẩu hàng tiểu thủ công nghiệp Sài Gòn và công ty TNHH đầu tư và phát triển
Hải Thịnh.
So sánh với thông tin về thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường nội
địa (Xem bảng 6), ta có thể khẳng định chắc chắn về vị thế của từng doanh
nghiệp như đã nêu ở trên.
Bảng 6: Thị phần của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường nội địa năm 2008
Doanh nghiệp

Tổng (tỷ đồng)

Công ty TNHH XNK TCMN Đông Thành
Công ty CP XNK TCMN VN
Công ty CP XNK hàng tiểu thủ CN Sài Gòn
Công ty TNHH đầu tư và phát triển Hải Thịnh
Các DN khác
Tổng số tiêu thụ trên thị trường

30,2
43,6
78,4
31,5
878
1.061,7

Tỷ lệ

2,8%
4,1%
7,3%
2.9%
82,9%
100%

(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động của Hiệp hội Xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ
năm 2008)

9


Năm 2008 thị phần nội địa của các công ty đối thủ của công ty TNHH
Xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ Đông Thành gấp nhiều lần. Cụ thể là công ty
CP Xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ Việt Nam gấp 17 lần, công ty CP xuất
nhập khẩu hàng tiểu thủ công nghiệp Sài Gòn gấp 31 lần, công ty TNHH đầu tư
và phát triển Hải Thịnh gấp 5 lần. Những nguyên nhân chủ yếu là:
- Tuy cùng chủng loại hàng nhưng các đối thủ đưa ra những mẫu mã
phong phú, đa dạng, nhanh chóng đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng.
- Các đối thủ có chính sách giảm giá hợp lý đối với các đại lý có thành

tích bán hàng tốt.
- Các đối thủ đã phát triển tốt mạng lưới cửa hàng đại lý bán lẻ.
- Các đối thủ có chính sách quảng cáo rộng rãi, đưa được hình ảnh sản
phẩm của mình đến người tiêu dùng, đã bắt đầu có những hoạt động bán hàng
mang tính chuyên nghiệp hơn như chú ý tới quảng bá nhãn hiệu, xây dựng hình
ảnh công ty.
Về hoạt động xuất khẩu, thị phần của công ty CP XNK thủ công mỹ nghệ
Việt Nam cao gấp 6 lần, công ty CP XNK hàng tiểu thủ công nghiệp Sài Gòn
gấp 9 lần thị phần của công ty. Đây cũng là vấn đề công ty phải chú trọng trong
thời gian tới. Nguyên nhân cơ bản là khâu tiếp cận thị trường, mở rộng công tác
marketing của công ty chưa đáp ứng kịp xu thế hội nhập ngày càng nhanh của
nền kinh tế.
2.3 Đối thủ tiềm ẩn.
Thêu ren là sản phẩm truyền thống. Nó mang bản sắc dân tộc bởi giá trị
lịch sử lâu đời và nét văn hoá nông thôn Việt Nam. Chính điều này làm chúng ta
có thể tự hào với các dân tộc khác trên thế giới về nét văn hoá khác biệt, độc đáo
và tinh tế của các sản phẩm thêu ren cũng như bàn tay khéo léo và khối óc tinh
tế của người Việt bởi việc làm ra được sản phẩm thêu hay lụa là cả một quá trình
lao động gian nan bằng óc thẩm mỹ và sự tỉ mỉ của đôi bàn tay người tạo ra nó.
Như vậy ngành thêu mỹ nghệ là ngành đòi hỏi phải có yếu tố văn hóa chứa
đựng trong đó. Sản xuất hàng thêu phải có cội nguồn truyền thống kết hợp với đôi
bàn tay tài hoa và óc thẩm mỹ nghệ thuật. Do vậy, đối thủ tiềm ẩn của doanh nghiệp
chỉ là các doanh nghiệp nhỏ trong khu vực. Với số lượng 12 doanh nghiệp đang hoạt
động trên địa bàn tỉnh Ninh Bình thì nguy cơ tiềm ẩn đối với công ty TNHH Xuất
nhập khẩu thủ công mỹ nghệ Đông Thành sẽ là sự thâm nhập của họ vào các làng
nghề thêu và lấy đi nguồn nhân lực đang làm gia công cho công ty.
10


2.4. Nhà cung cấp:

Nguồn nguyên liệu dùng cho sản xuất chỉ đơn giản là vải và chỉ thêu. Tuy
nhiên, nguyên liệu này cơ bản phụ thuộc vào thị trường nước ngoài, chủ yếu là
Italia, Pháp và Trung Quốc. Lý do là các nhà sản xuất trong nước chưa đáp ứng
được yêu cầu cung cấp nguyên liệu chất liệu cao và khổ vải lớn. Đây có lẽ là nguy
cơ lớn nhất đối với không chỉ riêng công ty TNHH Xuất nhập khẩu thủ công mỹ
nghệ Đông Thành mà còn với tất cả các nhà sản xuất khác của Việt Nam.
Tuy nhiên, trong thời gian tới, sau khi Việt Nam gia nhập WTO, công ty
có thể sử dụng nguồn nguyên phụ liệu nhập khẩu với giá cạnh tranh có nguồn
cung ứng ổn định. Như vậy có thể nói vấn đề khó khăn hiện nay về nguồn cung
ứng nguyên vật liệu không phải là lâu dài, hơn thế nữa, công ty sẽ có cơ hội sử
dụng nguồn nguyên vật liệu nhập ngoại ổn định hơn.
2.5 Sản phẩm thay thế mới:
Sức ép do sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành
do ngành có mức giá cao bị khống chế. Nếu không chú ý đến các sản phẩm thay
thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể bị tụt lại với các thị phần nhỏ bé. Vì vậy các
doanh nghiệp cần không ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế
tiềm ẩn. Phần lớn sản phẩm thay thế mới là kết quả của cuộc bùng nổ công
nghệ. Muốn đạt được thành công, các doanh nghiệp cần chú ý và dành nguồn
lực để phát triển hay vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của mình.
Đối với hàng thêu mỹ nghệ thì hầu như không có sản phẩm thay thế, bởi
đây không đơn thuần là sản phẩm tiêu dùng đơn thuần mà đây còn là các tác
phẩm nghệ thuật. Nếu có chăng đó cũng chỉ là các sản phẩm thêu bằng máy chất
lượng thấp đến từ các nhà sản xuất Trung Quốc mà thôi. Tuy nhiên, những loại
sản phẩm như vậy cũng khó có thể cạnh tranh với sản phẩm của Đông Thành
mặc dù giá cả rất rẻ.
II/ CHIẾN LƯỢC MARKETING CẢU 2 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
MẠNH NHẤT TRONG NGÀNH
Từ việc nhận diện điểm yếu, điểm mạnh, cơ hội và thách thức của hàng
TCMN Việt Nam, chúng ta có rất nhiều giải pháp để nâng cao năng lực cạnh
tranh hàng TCMN, tuy nhiên trong bài viết này chỉ tập trung đưa ra các giải

pháp, chiến lược marketing XK đối với mặt hàng TCMN nhằm nâng cao năng
lực cạnh tranh, đẩy mạnh XK.
2.1. Đối với Công ty CP Xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ Việt Nam
11


Trước hết, DN cần phải phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu cho
các sản phẩm. Thị trường các sản phẩm TCMN, cũng như các sản phẩm khác
của Việt Nam có thể phân đoạn dựa trên các phân đoạn như sau: phân đoạn theo
tiêu thức địa lý, phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu, phân đoạn theo hành vi và
phân đoạn theo phác đồ tâm lý.
Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu,
DN có thể lựa chọn và thực hiện các chiến lược sau:
Một là, tập trung vào một số ít sản phẩm hiện có trên một số thị trường
hiện có. Chiến lược này rất phù hợp với các DN có khả năng tài chính, nhân lực
hạn chế, các DN mới nhập ngành và mới tham gia thị trường XK.
Hai là, DN có thể tập trung vào một số nước, đồng thời đa dạng hóa các
đoạn thị trường. Chiến lược này có thể cho phép các DN khai thác triệt để thị
trường XK.
Ba là, đa dạng hóa theo nước và chỉ tập trung vào một số đoạn thị trường.
Tuy nhiên, để thực hiện tốt chiến lược hai và ba các DN cần tăng cường phát
triển sản phẩm mới.
Bốn là, vừa đa dạng hóa các nước, vừa đa dạng hóa các đoạn thị trường.
Để thực hiện tốt chiến lược này DN phải đủ lớn, có khả năng tài chính,
nguồn nhân lực mạnh, hệ thống thông tin thị trường tốt, đặc biệt là phải có khả
năng liên tục tung ra thị trường các sản phẩm mới với nhiều chủng loại khác
nhau: hàng cao cấp, hàng trung bình và hàng thấp cấp nhằm đáp ứng các nấc
nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, vấn đề cốt lõi là trên cơ sở mỗi đoạn thị
trường mục tiêu đã lựa chọn, DN cần định vị mặt hàng phù hợp.
Để thực hiện tốt marketing mục tiêu, DN cần phải nâng cao hiệu quả hoạt

động nghiên cứu thị trường, trước hết là phát triển và hoàn thiện hệ thống thông
tin thị trường. Ngoài việc nỗ lực của các DN, các cơ quan Nhà nước mà cụ thể là
Trung tâm Thông tin thương mại, Cục Xúc tiến thương mại, Thương vụ Việt
Nam ở nước ngoài, Phòng Công nghiệp và thương mại Việt Nam, các hiệp hội
về hàng TCMN cần làm tốt chức năng cung cấp thông tin thị trường, tư vấn thị
trường cho các DN. Đồng thời, DN phải thường xuyên cập nhật về thông tin thị
trường để có thể hoạch định tốt chiến lược mặt hàng, chiến lược tiếp cận thị
trường, chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả. Đặc biệt, DN cần thực hiện tốt
công tác thu thập thông tin sơ cấp và thứ cấp. Đối với thu thập thông tin sơ cấp
nên tăng cường khảo sát, định lượng thông qua trao đổi, phỏng vấn, nghiên cứu
thực nghiệm. Đối với thông tin thứ cấp, DN cần làm tốt công tác ghi chép nội
12


bộ, thư viện, thiết lập hệ thống cơ sở dữ liệu... nhằm phân tích thông tin thị
trường một cách có hệ thống và chính xác. Trên cơ sở đó DN có thể xác định
được chiến lược kinh doanh hợp lý.
Sau khi xác định được đoạn thị trường mục tiêu, điều quan trọng là các DN
cần thực hiện tốt marketing hỗn hợp cho từng đoạn thị trường. Theo đó, DN cần
thực hiện tốt các chính sách sau: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính
sách phân phối và chính sách xúc tiến.
Về chính sách sản phẩm: DN phải đặc biệt quan tâm đến chất lượng sản
phẩm; đồng thời phải liên tục đa dạng hóa mặt hàng nhằm đáp ứng yêu cầu đa
dạng của thị trường và phải phù hợp với năng lực của DN. Cụ thể đối với đoạn
thị trường có thu nhập cao, DN cần phải tạo ra sản phẩm có thương hiệu tốt,
được nhiều người biết đến như một thương hiệu cao cấp nổi tiếng, có tính mỹ
thuật cao, hình thức sang trọng giúp đem lại cho người tiêu dùng cảm giác sành
điệu. Đối với đoạn thị trường có thu nhập trung bình, đây là đoạn thị trường lớn,
thường lớn hơn đoạn thị trường có thu nhập cao, đặc trưng của đoạn thị trường
này khách hàng không yêu cầu khắt khe lắm về tính độc đáo của sản phẩm,

nhưng đòi hỏi chất lượng sản phẩm phải tốt, đáp ứng được yêu cầu sử dụng,
thương hiệu sản phẩm khá quan trọng đối với đoạn thị trường này, do vậy các
DN khi tiếp cận đoạn thị trường này cần quan tâm tới công tác bảo đảm chất
lượng, đảm bảo độ bền và mức độ hữu dụng. Đối với đoạn thị trường thu nhập
thấp, đây là đoạn thị trường tương đối lớn, tuy nhiên nó là đoạn thị trường có
mức độ rủi ro tương đối cao. Đặc biệt là các DN sản xuất, XK hàng TCMN của
Việt Nam phải cạnh tranh gay gắt với các sản phẩm của Trung Quốc - một đất
nước được biết đến như một quốc gia có các sản phẩm TCMN nói riêng và các
sản phẩm khác nói chung giá rẻ.
Về chính sách giá: Dựa trên khả năng của mình, cũng như yêu cầu của thị
trường mà các DN có thể định giá sản phẩm một cách hợp lý. Ở phân đoạn thị
trường có thu nhập cao, nếu mặt hàng của DN có tính độc đáo, có tính nghệ
thuật cao, mỹ thuật cao, sang trọng... DN có thể định giá ở mức cao, bởi chi tiêu
thêm cho các sản phẩm mà khách hàng "kết" không phải là vấn đề quan trọng
đối nhóm khách hàng này. Đối với đoạn thị trường có thu nhập trung bình, đây
là đoạn thị trường tương đối lớn, nhưng lại rất nhạy cảm về giá. DN cần định giá
một cách hợp lý, vừa túi tiền của khách hàng nhưng tránh sự nhầm lẫn với hàng
giá rẻ, đồng thời phải đảm bảo hiệu quả sản xuất kinh doanh. Đoạn thị trường
thu nhập thấp là đoạn thị trường rất nhạy cảm về giá, do vậy các DN nên xác
định gía bán phải thấp, tuy nhiên DN cần phải cẩn trọng trong việc lựa chọn
13


chính sách định giá này.Cần chú ý là đối với một số thị trường XK trọng điểm
như EU, Nhật Bản, Hoa Kỳ... các DN nên chú trọng nhiều hơn đến việc đánh giá
giá trị thị trường của sản phẩm chứ không nên quan tâm nhiều đến giá thành sản
phẩm. Điều đặc biệt là để tránh tình trạng bị khách hàng ép giá, các DN tập
trung hình thành và xây dựng các năng lực đặc biệt, tạo ra những nét khác biệt
để nâng cao năng lực cạnh tranh.
Về chính sách kênh phân phối: ở một số thị trường XK hàng TCMN chủ

yếu của Việt Nam như Nhật Bản, Hoa Kỳ và EU thì các trung tâm trưng bày,
giới thiệu sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng. Đặc biệt là vấn đề phát triển
thương hiệu, đây là một điểm rất yếu của các DN Việt Nam do các DN có khả
năng tài chính rất hạn chế, nguồn nhân lực chưa đủ, chưa có kinh nghiệm trong
xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu ở nước ngoài... Vì vậy, ngoài nỗ lực
của các DN, Nhà nước, các cơ quan xúc tiến thương mại cần hỗ trợ cho các DN
trong việc trưng bày sản phẩm và phát triển hệ thống đăng ký thương hiệu sản
phẩm. Xin nói thêm là vừa qua chúng ta đã xây dựng được một số trung tâm
thương mại ở nước ngoài nhưng những trung tâm này đều là trung tâm trưng bày
đa ngành, chứ chưa có một trung tâm nào giành riêng cho hàng TCMN. DN có
thể xác lập các kênh phân phối sau: kênh phân phối do các nhà bán buôn nước
ngoài thực hiện; kênh phân phối do những trung gian thương mại khác thực hiện
như các nhà bán buôn NK sau đó bán cho các nhà bán lẻ, các đại lý bán hàng
trong một khu vực địa lý nào đó. Một trong những việc làm hết sức thiết thực và
hiệu quả là các DN nên sử dụng cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài trong
việc thiết lập các kênh phân phối. Mỗi kênh phân phối đều có thị phần riêng của
mình và những kênh phân phối này ở mỗi quốc gia là khác nhau, do vậy các DN
cần định vị các kênh phân phối phù hợp với năng lực của mình và đem lại hiệu
quả cao.
Về chính sách xúc tiến: Do đặc thù của việc bán hàng TCMN là các DN
Việt Nam chưa trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng mà phải thông
qua các DN, thương nhân nước ngoài... nên các DN cần tăng cường quảng bá,
giới thiệu sản phẩm trên các báo, tạp chí, các website nổi tiếng; tăng cường tham
gia các hội chợ thương mại quốc tế, nhất là những hội chợ quốc tế chuyên ngành
hàng TCMN; tăng cường công tác trưng bày, giới thiệu sản phẩm tại các trung
tâm thương mại nước ngoài. Một vấn đề cần nói thêm, mặc dù thời gian qua Nhà
nước cũng đã hỗ trợ cho DN rất nhiều như tăng cường công tác xúc tiến thương
mại ở nước ngoài, tổ chức các đoàn DN khảo sát, nghiên cứu thị trường nước
ngoài, tổ chức DN tham gia hội chợ quốc tế và hỗ trợ cho DN tới 50% kinh phí,
14

song theo điều tra của chúng tôi thì dù DN chỉ phải trả 50% kinh phí nhưng đây
là một số tiền không hề nhỏ đối với các DN sản xuất, XK hàng TCMN bởi
những DN này chủ yếu là DN vừa và nhỏ. Vì vậy, Nhà nước cần tăng cường hơn
nữa trong việc hỗ trợ các DN xúc tiến thương mại, mở rộng thị trường
2.2. Công ty CP Xuất nhập khẩu hàng tiểu thủ công nghiệp Sài Gòn
2.2.1. Những chính sách của Marketing-Mix.
Sau khi quyết định đưa sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp cần xây dựng
một hệ thống Marketing-mix để thực hiện nó. Hệ thống Marketing-mix là sự kết
hợp hài hoà của 4 chính sách cấu thành chủ yếu đó là sản phẩm, giá cả, phân
phối và giao tiếp khuyếch trương, xúc tiến bán.
2.2.2. Chính sách về sản phẩm.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Mar-mix.
Chính sách sản phẩm là nhân tốa quyết định của chính sách kinh doanh cũng
như chính sách Mar-mix, bởi vì công ty chỉ tồn tại và phát triển thông qua lượng
sản phẩm hay dịch vụ được cung ứng.
Hàng hoá là tất cả những cái gì có thể thoả mãn nhu cầu hay mong muốn và
được chào bán trên thị trường voứi mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay
tiêu dùng. Đó có thể là những vật hữu hình, dịch vụ, sức lao động, đất đai, tác
phẩm nghệ thuật.
Xét từ góc độ Marketing, mọi sản phẩm, hàng hoá đèu phải qua một chu kỳ
sống gồm 4 giai đoạn đó là:
- Giai đoạn một: Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường
- Giai đoạn hai: Giai đoạn sản phẩm tăng trưởng.
- Giai đoạn ba: Giai đoạn sản phẩm trưởng thành, bão hoà
- Giai đoạn bốn: Giai đoạn sản phẩm suy thoái
Chu kỳ sống của sản phẩm là quãng thời gian kể từ lúc sản phẩm được tung
ra thị trường cho đến lúc nó biến mất.
Các doanh nghiệp thường phải nghiên cứu chu kỳ đời sống của sản phẩm

nhằm mục đích thấy được các đặc trưng của mỗi giai đoạn trong một chu kỳ, từ
đó có những giải pháp Marketing tương ứng phù hợp nhằm làm cho một sản
phẩm ít nhất là vượt qua tất cả các giai đoạn của một chu kỳ sống nếu tốt hơn
nữa thì lại tiếp tục chu kỳ tiếp theo.
2.2.3. Chính sách giá cả.
15


Giá cả hàng hoá là lượng tiền mà người tiêu dùng bỏ ra để chi trả một loại
hàng hoá nào đó, trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp giá đóng một
vai trò rất lớn vì nó là một bộ phận cấu thành Mar-mix và là công cụ cạnh tranh
đắc lực. Đối với người tiêu dùng thì giá cả có ảnh hưởng rất lớn trong quá trình
mua hàng hoá và dịch vụ. Do vậy, việc định giá bán phải bồi hoàn đủ chi phí,
phải đảm bảo mức lãi và được người tiêu dùng chấp nhận trong mọi điều kiện
của thị trường. Dựa vào những căn cứ yêu cầu khác nhau về quá trình hình thành
giá cả để xác lập ra những giá khác nhau ban đầu của một loại sản phẩm dựa
trên căn cứ sau:
- Dựa vào pháp luật-chính sách quản lý giá của Nhà nước. Thông thường
nhà nước quản lý giá trong điều kiện kinh tế thị trường thông qua hai hình thức:
quản lý trực tiếp thông qua đặt giá trần giá sàn và quản lý gián tiếp bằng cách
Nhà nước tìm phương hướng tác động vào quan hệ cung cầu trên thị trường từ
đó điều chỉnh giá cho nền kinh tế.
- Dựa vào đặc tính của sản phẩm trên hai yếu tố đó là : chu kỳ sống và chi
phí sản xuất.
- Dựa vào những mục tiêu của doanh nghiệp như mục tiêu doanh số bán,
lợi nhuận,mục tiêu chiếm lĩnh thị trường...
- Dựa vào nhu cầu thị trường trong tương lai
- Dựa vào khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường
Việc xác định giá cả cho một loại hàng hoá rất quan trọng, do đó nó cũng
hết sức phức tạp khó khăn. Thông thường nó là một quá trình gồm các giai đoạn

sau:
* Giai đoạn 1: Công ty phải các định mục tiêu hay mục tiêu Marketing của
mình một cách kỹ càng như: Mục tiêu là bảo đảm sống sót, tăng tối đa lợi nhuận
trước mắt, giành thị phần hay chất lượng hàng hoá.
* Giai đoạn 2: Công ty cần phải tính toán xem tổng chi phí của mình thay
đổi như thế nào khi khối lượng sản phẩm khác nhau ra đời.
* Giai đoạn 3: Công ty xây dựng cho mình một đường càu bằng đồ thị thể
hiện số lượng hàng hoá chắc chắn sẽ bán được trên thị trường trong một khoảng
thời gian cụ thể theo mức giá khác nhau. Nhu cầu thị trường càng không co giãn
thì giá cả do công ty đặt ra càng cao.
* Giai đoạn 4: Công ty nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh để sử
dụng chúng làm căn cứ khi xác định vị trí giá cả cho hàng hoá của mình.
16


* Giai đoạn 5: Công ty lựa chọn cho mình một trong những phương pháp
hình thành giá sau:
- Chi phí bình quân cộng lãi
- phân tích điểm hoà vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu
- Xác định giá căn cứ vào giá trị cảm nhận được của hàng hoá.
- Xác định giá căn cứ vào mức giá hiện hành và xác định trên cơ sở thầu
kín.
Công ty quyết định giá cuối cùng cho hàng hoá cần lưu ý đến sự chấp
nhận về mặt tâm lý đầy đủ nhất, đối với giá đó và nhất thiết phải kiểm tra xem
giá đó có phù hợp với những mục tiêu của chính sachs giá cả mà công ty thi
hành không và những người phân phối và các nhà kinh doanh, các nhân viên bán
hàng của công ty, các đối thủ cạnh tranh, những cung ứng và các cơ quan Nhà
nước có sẵn sàng chấp nhận không.

17