Phân tích môi trường ngành, chiến lược marketing và đối thủ cạnh tranh củả ngân hàng TMPC quốc tế VIB

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH, CHIẾN LƯỢC
MARKETING VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦẢ NGÂN HÀNG
TMPC QUỐC TẾ - VIB

PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
- GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC TẾ
(VN)
- PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH
- PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA 02 ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH MẠNH NHẤT TRONG NGHÀNH

BÀI LÀM
I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC TẾ

1. Thông tin chung:
Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (tên gọi tắt là Ngân hàng Quốc Tế - VIB) được
thành lập theo Quyết định số 22/QĐ/NH5 ngày 25/01/1996 của Thống đốc Ngân hàng


Nhà nước Việt Nam. Cổ đông sáng lập Ngân hàng Quốc Tế bao gồm các cá nhân và
doanh nhân hoạt động thành đạt tại Việt Nam và trên trường quốc tế, Ngân hàng Ngoại
thương Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.
Ngân hàng Quốc Tế đã và đang tiếp tục khẳng định vị trí của mình trên thị trường tài
chính tiền tệ Việt Nam. Từ khi bắt đầu hoạt động ngày 18/09/1996 với số vốn điều lệ
ban đầu là 50 tỷ đồng, đến nay, Ngân hàng Quốc Tế đang phát triển thành một trong
những tổ chức tài chính trong nước dẫn đầu thị trường Việt Nam.
Đến thời điểm cuối 29/07/2010, vốn điều lệ của Ngân hàng Quốc Tế đã đạt 3.400 tỷ
đồng. Tổng tài sản đạt trên 62.000 tỷ đồng. Ngân hàng Quốc Tế dự kiến sẽ tăng vốn
điều lệ lên 4.000 tỷ vào thời điểm cuối năm 2010. Đặc biệt với sự tham gia của cổ đông
chiến lược là Commonwealth Bank of Australia, ngân hàng số 1 của Australia về bán lẻ,
Ngân hàng Quốc Tế đang được hứa hẹn trở thành 1 trong 3 ngân hàng TMCP lớn nhất

Việt Nam.
Năm 2009, VIB đứng thứ 2 về chỉ số sức mạnh tài chính trong số 4 ngân hàng lớn của
Việt Nam được xếp hạng bởi Moody’s. Chỉ số NPL là 1.27% so với trung bình ngành
là 3%
Trong nhiều năm liên tiếp, Ngân hàng Quốc Tế luôn được Ngân hàng Nhà nước Việt
Nam xếp loại tốt nhất theo các tiêu chí đánh giá hệ thống Ngân hàng Việt Nam. Ngoài
ra, Ngân hàng Quốc Tế là ngân hàng được HSBC, Well Fargo bình chọn là một trong
những ngân hàng có dịch vụ thanh toán quốc tế tốt nhất Việt nam. Với mạng lưới hơn
120 đơn vị kinh doanh trên khắp cả nước và hệ thống mạng lưới đại lý rộng khắp với
gần 1.000 ngân hàng tại hơn 100 nước trên thế giới, mô hình xử lý giao dịch tài trợ
thương mại tập trung với hệ thống công nghệ hiện đại và đội ngũ cán bộ nhân viên
chuyên nghiệp, Ngân hàng Quốc Tế được khách hàng và đối tác là các ngân hàng trong
nước, nước ngoài tin cậy và đánh giá cao.
Trong thời gian tới, Ngân hàng Quốc Tế tiếp tục đầu tư thiết bị, công nghệ hiện đại
cũng như nguồn nhân lực tinh nhuệ để hỗ trợ tích cực cho các doanh nghiệp Việt Nam
trong hoạt động xuất nhập khẩu và giao dịch thương mại quốc tế, hướng đến mục tiêu
trở thành 1 trong 3 ngân hàng hàng đầu Việt Nam. Sau 14 năm đi vào hoạt động, Ngân
hàng Quốc Tế đã tạo dựng được tên tuổi và từng bước khẳng định uy tín của mình trên
thị trường. Nhằm tăng khả năng cạnh tranh, Ngân hàng Quốc Tế đã cơ cấu lại hoạt động


theo mô hình Ngân hàng hiện đại, hiện đại hoá công nghệ cũng như không ngừng nâng
cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn của cán bộ nhân viên để đạt mục tiêu trở thành
Ngân hàng hàng dẫn đầu về chất lượng dịch vụ.
Lịch sử phát triển của VIB

Mỗi bước chúng tôi đi qua là cả một
chặng đường đầy tự hào.

2009

2008
2007
2006
2005
2003
1996
Ngân
hàng
Quốc Tế
được
thành lập.

Tái cơ cấu
ngân
hàng theo
Chiến
lược kinh
doanh
giai đoạn
2003
-2007.

Nhận giải
thưởng
“Thương
hiệu
mạnh Việt
Nam”.

Nhận giải

thưởng
“Nhãn
hiệu cạnh
tranh nổi
tiếng”.

Đứng thứ 3
trong 500
doanh
nghiệp tư
nhân lớn
nhất Việt
Nam.
Được
Bloomberg
lựa chọn là
1 trong 10
ngân hàng
yết giá đại
diện cho thị
trường tài
chính Việt
Nam.

Được bầu
là “Ngân
hàng có
dịch vụ
được hài
lòng nhất

trong năm
2008” do
đọc giả Tạp
chí Sài Gòn
Tiếp thị
bình chọn.
Nhận giải
thưởng
“Thương
hiệu mạnh
Việt Nam”
lần thứ 4
liên tiếp.

2. Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản:
Tổng tài sản – Huy động – dư nợ

Bắt đầu
triển khai
Chiến lược
kinh doanh
giai đoạn
2009 –
2013.
Tái định vị
thương
hiệu VIB.


Lợi nhuận ròng sau thuế

3. Hệ thống mạng lưới kinh doanh của VIB

Hiện VIB có 9 Vùng kinh
doanh với 118 chi
nhánh và PGD tại
27 tỉnh thành trên
cả nước.
Mạng lưới phục vụ
khách hàng doanh
nghiệp
trên
90
điểm kinh doanh
trải khắp lãnh thổ
Việt Nam.
Các điểm ATM, POS:
125ATM và 2439
trênhàng
toàn quốc
VIBPOS
- Ngân
tiên
(tínhcung
đến T6/2009).
phong
cấp dịch
vụ Ngân hàng trực
tuyến với nhiều sản
phẩm đa dạng.

Vùng Bắc HN
SGD, Ba Đình, L.ong
Biên, Hoàn Kiếm,Cầu
Giấy, Vĩnh Phúc, Thái
Nguyên
Vùng Nam HN
TTKD,Hà Nội, Đống Đa,
Hà Đông, Thanh Xuân,
Hai Bà Trưng, Vinh,
Thanh Hoá

Vùng Đ.Nam Bộ
Đồng Nai, Bình Dương

Vùng ĐBSCL
Cần Thơ, An Giang
Kiên Giang,

Vùng Đông Bắc
Hải phòng, Hồng Bàng,
Hải Dương Quảng Ninh,
Cẩm Phả,

Vùng Miền Trung:
Đà Nẵng, Hải Châu,
Quảng Ngãi, Huế

Vùng Nam Trung Bộ:
Nha Trang, Quy Nhơn

Đăklăk,

Vùng Đông HCM
SG, HCM, Quận 2,
Bình Thạnh,Vũng Tàu

Vùng Tây HCM
Tân Bình, Gò Vấp,
Quận 11, Quận 5,
Thành Đô, Quận 10,
Phú Nhuận, BC&FDI
Phía Nam

5

4. Các sản phẩm dịch vụ/đối tượng khách hàng cơ bản của Ngân hàng Quốc Tế
Với định hướng ngân hàng bán lẻ, Ngân hàng Quốc Tế cung cấp đa dạng các sản phẩm
dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân, những hộ gia đình có thu nhập ổn định, khách
hàng doanh nghiệp và các khách hàng định chế. Bên cạnh đó, VIB cung cấp các dịch vụ
ngoại hối mua bán ngoại tệ dịch vụ trên thị trường tiền tệ, sản phẩm phái sinh; dịch vụ
quản lý tài sản và các dịch vụ đầu tư khác.


VIB hiện có hơn 500.000 khách hàng cá nhân và khoảng 10.000 khách hàng doanh
nghiệp, với trọng tâm là doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Các đối tác lớn của VIB là những tập đoàn, TCT lớn, các TCKT thuộc các nghành nghề
kinh tế.
VIB đang nắm giữ 2% thị phần huy động vốn và xấp xỉ 1,8% thị phần cho vay.
Phương châm của VIB: Tạo ra các sản phẩm cốt lõi, khác biệt với đối thủ cạnh
tranh, đảm bảo đáp ứng 6 nguyên tắc vàng: đáp ứng nhu cầu khách hàng, giá cả

phù hợp, nhanh và thuận tiện, an toàn và chính xác, bảo mật và được nhận diện là
“thương hiệu VIB”. Thiết kế các sản phẩm và gói sản phẩm theo nhu cầu khách
hàng.
CÁC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG DOANH NGHIỆP

Ngân hàng
trực tuyến
VIB4U

Dịch vụ
Tiền gửi

Dịch vụ
ngoại hối
Dịch vụ AZ cho nhà
XNK

Quản lý
dòng tiền
và DV
thanh toán

Bảo lãnh

Tài trợ vốn
trung
và dài hạn

Tài trợ vốn
phục vụ

SXKD

II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH

1. Sự phát triển ngành:
Năm 2009 khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu diễn ra khá phức tạp, tác
động đến nền kinh tế của nhiều nước trong đó có Việt Nam. Tuy nhiên đến hết quý
1/2009, kinh tế thế giới đã có dấu hiệu phục hồi vượt qua giai đoạn khó khăn tuy nhiên
thị trường tài chính tiền tệ vẫn biến động thất thường, tiềm ẩn nhiều nguy cơ.
Do tác động tiêu cực của khủng hoảng kinh tế thế giới, cán cân thương mại của Việt
Nam ảnh hưởng nghiêm trọng. Kinh doanh XNK, vốn đầu tư FDI và lượng khách quốc


tế đến Việt Nam sụt giảm mạnh làm cho thị trường ngoại hối trong nước mất cân đối
cung cầu mạnh. Trần lãi suất theo quy định của Ngân hàng nhà nước cũng gây ra khó
khăn cho các NHTM trong việc huy động vốn. Mặc dù thị trường tài chính vẫn còn
tiềm ẩn rủi ro, thách thức, tuy nhiên các ngân hàng Việt Nam tiếp tục tăng trưởng tín
dụng trong năm 2009 là 38%, so với 2008 là 28%.
Hiện nay 4 ngân hàng quốc doanh lớn nhất của Việt Nam vẫn chiếm 51% tổng tài sản
của toàn hệ thống ngân hàng, tính luôn cả 2 ngân hàng cổ phần là NH Vietcombank và
Vietinbank. Thị trường Việt Nam có 40 ngân hàng cổ phần, 5 ngân hàng quốc doanh
(bao gồm cả Vietcombank và VietinBank), 1 ngân hàng chính sách, 1 ngân hàng phát
triển, 4 ngân hàng con 100% vốn nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh và khoảng 40 chi
nhánh ngân hàng nước ngoài đang hoạt động.
Các ngân hàng Việt Nam tập trung chủ yếu cho vay doanh nghiệp, cho vay cá nhân vẫn
chưa được phát triển, chỉ có khoảng 17% dân số có tài khoản ngân hàng, Nhìn chung,
thị phần cho vay khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ và cho vay tiêu dùng đầy tiềm
năng khi mức độ thu nhập của người dân tăng lên.
Nhìn chung các ngân hàng Việt Nam có vốn chủ sở hữu rất thấp so với tiêu chuẩn quốc
tế vì vậy có rất nhiều ngân hàng quốc doanh được cổ phần hóa sẽ cần phải được bơm

vốn từ chính phủ và từ các nhà đầu tư chiến lược để hỗ trợ tăng trưởng tài sản nhanh
chóng, Đến cuối năm 2010, NHNN sẽ yêu cầu các NH Việt Nam tăng vốn lên ít nhất là
3,000 tỷ, yêu cầu này của NHNN có thể sẽ buộc một số ngân hàng trong nước sẽ phải
sáp nhập lại.
Một số chỉ tiêu tăng trưởng bình quân ngành của ngành

Stt

Tiêu chí

2008

2009

1

Tổng dư nợ (nghìn tỷ)

759.574

979.032

2

Tăng trưởng tín dụng

25%

38%

3

Tổng huy động (nghìn tỷ)

799.551

932.411

4

Tăng trưởng tiền gửi

N/A

27%

5

LDR (Loan/deposit)

95%

105%

6

NPL

2,6%

2,3%

7

SML (Special mentioned loan)

9,4

6,2%


(Nguồn: Fitch ngày 3/3/2010)
2. Phân tích môi trường vĩ mô:
2.1. Các yếu tố Thể chế - Luật pháp – Chính sách:
Việt nam luôn được xếp thứ hạng cao về bình ổn chính trị so với nhiều nước trong khu
vực và trên thế giới, Nhà nước Việt nam hiện đang đảm bảo một thể chế chính trị ổn
định. Bên cạnh đó, trong những năm qua, hệ thống Luật pháp liên tục được xây dựng
hoàn thiện cả về chiều rộng và chiều sâu, đây là điều kiện rất cần thiết để thu hút sự đầu
tư của các doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngoài, là cơ hội tốt đối với tổ
chức tín dụng trong việc mở rộng đối tượng khách hàng, gia tăng thị phần để tăng
trưởng cũng như trong việc đẩy mạnh công tác đầu tư phát triển.
Do yêu cầu từ sự hội nhập quốc tế, thời gian qua các chính sách về thuế, về quản lý lĩnh
vực tài chính, ngân hàng của Nhà nước, Chính phủ cũng ngày càng được hoàn thiện và
dần hòa nhập với cộng đồng quốc tế, đây là điều kiện thuận lợi để các tổ chức tín dụng
có được cơ chế pháp lý ngày càng sòng phẳng, minh bạch hơn, đồng thời cũng có thể
dần chuẩn bị những điều kiện cần thiết để cạnh tranh với các đối thủ mạnh đến từ nước
ngoài khi các cam kết mở cửa thị trường tài chính có hiệu lực.
Nhìn ở khía cạnh khác, cách chính sách điều tiết thị trường tài chính của Việt nam vẫn
còn chưa hoàn thiện & còn nhiều thay đổi. Đây là điểm bất lợi đối với hoạt động của
các ngân hàng.

2.2. Các yếu tố Kinh tế:
Vào cuối năm 2006, khi Việt nam chính thức gia nhập WTO, nền kinh tế đã chứng kiến
những bước tăng trưởng mạnh mẽ. Tuy nhiên, bước sang năm 2008, kinh tế Việt nam đã
phải đối mặt với những thách thức lớn. Trong năm 2008, môi trường kinh tế vĩ mô có
nhiều bất ổn. Lạm phát tăng cao. Sự tăng giá và biến động bất thường của sắt thép, xăng
dầu, xi măng, phân bón, nguyên liệu cho chế biến,… gây ra muôn vàn khó khăn cho
nền kinh tế. Bên cạnh đó, chính sách thắt chặt tiền tệ của Chính phủ đã khiến nguồn
vốn tín dụng cung cấp cho nền kinh tế bị hạn chế, toàn bộ hệ thống ngân hàng gặp khó
khăn về thanh khoản, huy động vốn cũng như đầu tư tín dụng. Tốc độ tăng trưởng tín
dụng của các ngân hàng trong năm 2008 thấp nhất trong vòng 5 năm qua, chỉ tăng
14,32% so với năm 2007. Về chất lượng tín dụng, nợ quá hạn tính đến tháng 12 năm
2008 là 2.497 tỷ đồng, chiếm 9,06%, trong đó, nhóm nợ xấu là 886 tỷ đồng chiếm
3,14%, nhóm nợ có khả năng mất vốn là 231 tỷ đồng chiếm 0,85%.


Giai đoạn 2007 – 2009 cũng là giai đoạn đầy khó khăn của nền kinh tế khi phải đối phó
với cuộc khủng khoảng tài chính và suy thoái kinh tế thế giới mà bắt nguồn từ khủng
khoảng tài chính tại Mỹ từ tháng 5/2007. Chính sách tiền tệ nới lỏng theo hướng thận
trọng của Ngân hàng Nhà nước Việt nam và gói kích cầu hỗ trợ lãi suất 4% từ đầu năm
2009 của Chính phủ đã phát huy hiệu quả. Đến nay cả thế giới nói chung và Việt nam
nói riêng đã vượt qua đáy của cuộc khủng khoảng, đây là tín hiệu đáng mừng đối với
hoạt động của ngân hàng.
GDP của Việt nam đã tăng trưởng trở lại và khả năng sẽ có sự phục hồi ngoạn mục
(năm 2010, tăng trưởng kinh tế khoảng 6% - 6,5%) cũng là một dấu hiệu đáng mừng
đối với ngành ngân hàng.
Theo dự báo của một số chuyên gia, sau khi thực hiện các gói kích cầu của chính phủ,
nền kinh tế phục hồi và đã có dấu hiệu tăng trưởng mạnh, có khả năng sẽ sảy ra tình
trạng tăng quá nhanh tỷ lệ lạm phát (Ngân hàng Nhà nước dự báo năm 2009 lạm phát
khoảng 6% - 8%, năm 2010 lạm phát khoảng dưới 10%), nếu Chính phủ không có biện
pháp kìm chế lạm phát một cách hữu hiệu thì có nguy cơ rối loạn thị trường tiền tệ, ảnh

hưởng nghiêm trọng đến hoạt động của ngành ngân hàng.
2.3. Các yếu tố văn hóa xã hội:
Xã hội Việt nam ngày càng phát triển, đời sống người dân ngày càng được nâng cao, tư
tưởng làm việc để tiết kiệm tiền đã giảm, người dân đã hướng đến nhu cầu phục vụ tiêu
dùng hiện tại để nâng cao điều kiện sồng của bản thân và gia đình. Một bộ phận người
dân có thu nhập ổn định, chủ yếu là các gia đình trẻ đã bắt đầu có thói quen tiêu dùng
bằng tín dụng (các hình thức mua trả góp nhà, ôtô, …) là điều kiện tốt để phát triển các
dịch vụ về tài chính, ngân hàng.
Ở một khía cạnh khác, tuy có ngày một giảm nhưng thói quen sử dụng tiền mặt vẫn còn
tồn tại trong đại bộ phân người tiêu dùng Việt nam dẫn đến hạn chế trong việc áp dụng
các dịch vụ mới về tài chính cho khối khách hàng cá nhân, đây là một khó khăn đối với
chiến lược tăng tỷ trọng dịch vụ về tài chính của các ngân hàng. Bên cạnh đó, một bộ
phận dân chúng còn tích trữ một lượng lớn vàng và ngoại tệ mạnh làm giảm lượng lưu
thông trong thị trường tài chính.
2.4. Yếu tố công nghệ:
Công nghệ liên quan đến ngành ngân hàng đã có những sự phát triển vượt bậc trong
thời gian qua. Nhờ có công nghệ mới, ngày nay các giao dịch ngân hàng trở nên tiện


dụng, nhanh chóng & an toàn hơn. Các ngân hàng Việt nam đều đang có xu thế chạy
đua về công nghệ, đưa những công nghệ tiên tiến nhất trên thế giới vào áp dụng (ứng
dụng công nghệ thông tin trong hầu hết các hoạt động, thay thế thẻ từ bằng thẻ chip an
toàn hơn; triển khai áp dụng hệ thống core-banking; các dịch vụ thanh toán qua
internet-banking, SMS Banking; dịch vụ GPS-Tracking; …) đây là những điều kiện
cực kỳ thuận lợi đối với ngành ngân hàng trong việc điều hành hệ thống và gia tăng các
dịch vụ tài tính, ngân hàng.
2.5. Yếu tố hội nhập:
Hoạt động tài chính - ngân hàng là một trong những lĩnh vực được cam kết mở cửa
mạnh mẽ nhất trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới của Việt nam. Vì vậy các ngân
hàng nước ngoài sẽ có nhiều hoạt động phong phú đa dạng tại VN và đuợc đối xử

ngang bằng theo đúng nguyên tắc tối huệ quốc của WTO. Khi đó các ngân hàng trong
nước sẽ gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ những đối thủ nặng ký đến từ nước ngoài
(với ưu thế về thương hiệu, vốn, công nghệ, nhân lực, kinh nghiệm, sản phẩm, …) ngay
trên thị trường VN.
Các ngân hàng cũng sẽ gặp phải áp lực phải đổi mới công nghệ, nâng cao trình độ và
phương thức quản lý để thích nghi với sự cạnh tranh mới.
Việc hội nhập cũng khiến thị trường tài chính Việt nam sẽ phụ thuộc ngày càng nhiều
hơn vào diễn biến thị trường thế giới, đây là một thách thức cũng là một cơ hội đối với
các ngân hàng trong nước.
Việc hội nhập cũng mở ra cơ hội cho các ngân hàng trong nước có thể tiếp cận được với
các nguồn vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý & thị trường nước ngoài. Nếu các ngân
hàng trong nước có thể thích nghi và tận dụng được thì đây cũng là cơ hội để phát triển,
nâng tầm quy mô của mỗi ngân hàng.
3. Phân tích tác động từ yếu tố môi trường ngành:
3.1. Nguy cơ từ các ngân hàng mới:
Theo các cam kết khi gia nhập WTO, lĩnh vực ngân hàng sẽ được mở cửa dần theo lộ
trình bảy năm. Ngành ngân hàng đã có những thay đổi cơ bản khi các tổ chức tài chính
nước ngoài có thể nắm giữ cổ phần của các ngân hàng Việt Nam và sự xuất hiện của các
ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Đến nay đã có năm ngân hàng 100% vốn nước ngoài
được cấp phép thành lập tại Việt Nam. Tuy nhiên khi nhìn vào con số các ngân hàng
nước ngoài có văn phòng đại diện tại Việt Nam và các ngân hàng nước ngoài có vốn cổ


phần trong các ngân hàng thương mại nội địa, số ngân hàng 100% vốn nước ngoài nhất
định sẽ còn tăng lên trong tương lai.
Rào cản cho sự xuất hiện của các ngân hàng có nguồn gốc nội địa đang được nâng cao
lên sau khi Chính phủ tạm ngưng cấp phép thành lập ngân hàng mới từ tháng 8-2008.
Ngoài các quy định về vốn điều lệ, quãng thời gian phải liên tục có lãi, các ngân hàng
mới thành lập còn bị giám sát chặt bởi Ngân hàng Nhà nước. Tuy nhiên điều đó sẽ
không thể ngăn cản những doanh nghiệp, đủ điều kiện, tham gia vào ngành ngân hàng

một khi Chính phủ cho phép thành lập ngân hàng trở lại.
Nhìn vào ngành ngân hàng Việt Nam hiện tại trong bối cảnh Việt Nam cũng như thế
giới đang bị bao trùm bởi cuộc khủng hoảng kinh tế, rào cản gia nhập khá cao khiến
cho nguy cơ xuất hiện ngân hàng mới trong tương lai gần là khá thấp. Nhưng một khi
kinh tế thế giới hồi phục cộng với sự mở cửa của ngành ngân hàng theo các cam kết với
WTO và các tổ chức khác, sự xuất hiện của các ngân hàng mới là một điều gần như
chắc chắn.
3.2. Nguy cơ bị thay thế
Đối với khách hàng doanh nghiệp, nguy cơ ngân hàng bị thay thế không cao lắm do đối
tượng khách hàng này cần sự hỗ trợ của hệ thống ngân hàng trong giao dịch thanh toán,
ký gửi, … để đảm bảo tính tiện dụng & minh bạch. Nếu có phiền hà xảy ra trong quá
trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ thì đối tượng khách hàng này thường chuyển sang sử
dụng một ngân hàng khác vì những lý do trên thay vì tìm tới các dịch vụ ngoài ngân
hàng.
Đối với khách hàng tiêu dùng thì lại khác, thói quen sử dụng tiền mặt khiến cho người
tiêu dùng Việt Nam thường giữ tiền mặt tại nhà hoặc nếu có tài khoản thì khi có tiền lại
rút hết ra để sử dụng do sự bất cập của hệ thống rút tiền & thanh toán tự động tại các
điểm giao dịch công cộng. Việc thanh toán bằng tiền mặt sẽ bỏ qua vai trò của ngân
hàng là một nhà cung cấp dịch vụ thanh toán.
Ngoài hình thức gửi tiết kiệm ở ngân hàng, người tiêu dùng Việt Nam còn có khá nhiều
lựa chọn khác như giữ ngoại tệ, đầu tư vào chứng khoán, các hình thức bảo hiểm, đầu
tư vào kim loại quý (vàng, kim cương…) hoặc đầu tư vào nhà đất. Đó là chưa kể các
hình thức không hợp pháp như “chơi hụi”. Không phải lúc nào lãi suất ngân hàng cũng
hấp dẫn người tiêu dùng. Chẳng hạn như thời điểm này, giá vàng đang sốt, tăng giảm


đột biến trong ngày, trong khi đô la Mỹ ở thị trường tự do cũng biến động thì lãi suất
tiết kiệm của đa số các ngân hàng chỉ ở mức 7-8% một năm.
3.3. Sức mạnh của khách hàng
Sự kiện nổi bật gần đây nhất liên quan đến quyền lực của khách hàng có lẽ là việc các

ngân hàng quyết định thu phí sử dụng ATM trong khi người tiêu dùng không đồng
thuận. Trong vụ việc này, ngân hàng và khách hàng ai cũng có lý lẽ của mình nhưng rõ
ràng nó đã ảnh hưởng không ít đến mức độ hài lòng và lòng tin của khách hàng. Nhưng
không vì thế mà ta có thể đánh giá thấp quyền lực của khách hàng trong ngành ngân
hàng tại Việt Nam.
Điều quan trọng nhất vẫn là: việc sống còn của ngân hàng dựa trên đồng vốn huy động
được của khách hàng. Nếu không còn thu hút được dòng vốn của khách hàng thì ngân
hàng tất nhiên sẽ bị đào thải. Trong khi đó, như đã nói ở phần trên, nguy cơ thay thế của
ngân hàng ở Việt Nam, đối với khách hàng tiêu dùng, là khá cao. Với chi phí chuyển
đổi thấp, khách hàng gần như không mất mát gì nếu muốn chuyển nguồn vốn của mình
ra khỏi ngân hàng và đầu tư vào một nơi khác.
3.4. Sức mạnh của các nhà cung cấp
Do đặc điểm của ngành ngân hàng là phải sử dụng công nghệ tiên tiến trong hoạt động
và quản trị điều hành nên hầu hết phải mua của những nhà cung cấp nước ngoài. Hiện
tại ở Việt Nam các ngân hàng thường tự đầu tư trang thiết bị và chọn cho mình những
nhà cung cấp riêng tùy theo điều kiện. Điều này góp phần giảm quyền lực của nhà cung
cấp thiết bị khi họ không thể cung cấp cho cả một thị trường lớn mà phải cạnh tranh với
các nhà cung cấp khác.
Tuy nhiên khi đã tốn một khoản chi phí khá lớn vào đầu tư hệ thống, ngân hàng sẽ
không muốn thay đổi nhà cung cấp vì quá tốn kém, điều này lại làm tăng quyền lực của
nhà cung cấp thiết bị đã thắng thầu cung cấp.
3.5. Mức độ cạnh tranh trong ngành
Tuy khủng hoảng kinh tế làm cho tốc độ tăng trưởng chậm lại, tác động xấu tới ngành
ngân hàng nhưng thị trường Việt Nam chưa được khai phá hết, tiềm năng còn rất lớn.
Ảnh hưởng tạm thời của cuộc khủng hoảng kinh tế sẽ khiến cho các ngân hàng gặp khó
khăn trong việc tìm kiếm khách hàng mới, dẫn đến việc cường độ cạnh tranh sẽ tăng
lên. Nhưng khi khủng hoảng kinh tế qua đi, với một thị trường tiềm năng còn lớn như


Việt Nam, các ngân hàng sẽ tập trung khai phá thị trường, tìm kiếm khách hàng mới,

dẫn đến cường độ cạnh tranh có thể giảm đi.
Cường độ canh tranh của các ngân hàng càng tăng cao khi có sự xuất hiện của nhóm ngân
hàng 100% vốn nước ngoài. Ngân hàng nước ngoài thường sẵn có một phân khúc khách
hàng riêng, đa số là doanh nghiệp từ nước họ. Họ đã phục vụ những khách hàng này từ rất
lâu ở những thị trường khác và khi khách hàng mở rộng thị trường sang Việt Nam thì ngân
hàng cũng mở văn phòng đại diện theo. Ngân hàng nước ngoài cũng không vướng phải
những rào cản mà hiện nay nhiều ngân hàng trong nước đang mắc phải, điển hình là hạn
mức cho vay chứng khoán, nợ xấu trong cho vay bất động sản. Họ có lợi thế làm từ đầu và
có nhiều chọn lựa trong khi với không ít ngân hàng trong nước thì điều này là không thể.
Ngoài ra, ngân hàng ngoại còn có không ít lợi thế như hạ tầng dịch vụ hơn hẳn, dịch vụ
khách hàng chuyên nghiệp, công nghệ tốt hơn (điển hình là hệ thống Internet banking).
Quan trọng hơn nữa, đó là khả năng kết nối với mạng lưới rộng khắp trên nhiều nước của
ngân hàng ngoại. Để cạnh tranh với nhóm ngân hàng này, các ngân hàng trong nước đã
trang bị hệ thống hạ tầng công nghệ, sản phẩm dịch vụ, nhân sự... khá quy mô. Lợi thế của
ngân hàng trong nước là mối quan hệ mật thiết với khách hàng có sẵn. Ngân hàng trong
nước sẵn sàng linh hoạt cho vay với mức ưu đãi đối với những khách hàng quan trọng của
họ.
Nhận định về cơ hội và thách thức đến từ môi trường ngành:
Cơ hội:
-

Tình hình chính trị Việt nam ổn định.

-

Hệ thống Luật pháp đang ngày càng hoàn thiện.

-

Các chính sách liên quan của Nhà nước đang có xu hướng cởi mở dần do cam kết

hội nhập, điều kiện cạnh tranh sòng phẳng.

-

Kinh tế Việt nam đang trên đà phục hồi, mức tăng trưởng tương đối cao.

-

Tiềm năng thị trường còn rất lớn.

-

Động lực phát triển thúc đẩy từ hội nhập kinh tế thế giới.

-

Có cơ hội tiếp xúc với công nghệ, nguồn vốn, nguồn nhân lực, tri thức quản lý, thị
trường thế giới, … do kết quả của sự hội nhập nền kinh tế

-

Công nghệ ngân hàng phát triển nhanh chóng.

-

Dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng.


-

Xã hội phát triển, đời sống nâng cao, dân chúng thay đổi quan điểm tiêu dùng tích
cực hơn.

Thách thức:
-

Chính sách của nhà nước vẫn còn bất cập, thiếu tính ổn định.

-

Nền kinh tế chưa hoàn toàn hồi phục sau cuộc khủng khoảng tài chính, kinh tế.

-

Có nguy cơ tỷ lệ lạm phát gia tăng ở mức cao sau quá trình phục hồi nền kinh tế.

-

Áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng do tiến trình hội nhập, do rào cản gia nhập có
thể giảm.

-

Cạnh tranh với các định chế tài chính khác về các sản phẩm thay thế (các công ty
bảo hiểm, cho thuê tài chính, chứng khoán, …)

-

Ảnh hưởng của sự biến động về tỷ giá ngoại hối nhiều khi không kiểm soát được.

-

Thói quen dùng tiền mặt của một bộ phận lớn người tiêu dùng.

-

Xã hội phát triển, đời sống nâng cao, dân chúng thay đổi quan điểm tiêu dùng tích
cực hơn.

III. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA 02 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
MẠNH NHẤT TRONG NGHÀNH


Stt

Chiến lược

1

Marketing
Product

VIB

Habubank

LienViet Bank

+ Phân tích nhóm sản phẩm, dịch vụ + Đẩy mạnh công tác đầu tư nghiên cứu + Hoạt động cho vay và đầu tư ngày càng tiềm ẩn
của VIB theo ma trận SWOT để hiểu tìm kiếm khách hàng mới, phát triển thêm nhiều rủi ro Liên Việt bank định hướng tăng thu

rõ thế mạnh, điểm yếu, cơ hội và nhiều tiện ích như tính năng của sản dịch vụ. Để tăng thu dịch vụ, việc phát triển sản
thách thức, qua đó định vị vị trí sản phẩm, giá cả, kênh phân phối theo yêu cầu phẩm mới, mang lại giá trị gia tăng cho khách
phẩm VIB.

của thị trường mới;

hàng là tất yếu. Với hệ thống ngân hàng cốt lõi

+ Xác định nhóm sản phẩm, dịch vụ + Chú trọng việc nghiên cứu thị trường và (Core Banking) theo hướng hạch toán online toàn
mục tiêu đối với từng phân đoạn phát triển sản phẩm mới để có thể áp dụng hệ thống ngay từ khi khai trương hoạt động là
khách hàng, đưa ra các chính sách mức giá của sản phẩm một cách linh hoạt, một nền tảng tốt để triển khai các dịch vụ mới.
hỗ trợ khách hàng.
phù hợp với đối tượng khách hàng mới Trên cơ sở việc đầu tư những công nghệ mới và
+ Thường xuyên đưa ra gói sản trong thị trường mới.
phẩm ưu đãi theo ngành, hỗ trợ tài + HABUBANK luôn chú trọng chất lượng
chính cho các DN XNK để gia tăng dịch vụ và sản phẩm; đầu tư nhiều cho
lợi nhuận từ khách hàng, tăng chi việc nghiên cứu thị trường và phát triển
tiêu của khách hàng và nhóm khách sản phẩm mới, áp dụng chính sách giá hợp
hàng cho các sản phẩm, dịch vụ lý cho các đối tượng khách hàng.
ngân hàng của VIB

công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới,
LienVietBank đã và đang thực hiện chiến lược
đưa ra những sản phẩm và dịch vụ mới đi đầu có
sự khác biệt hơn hẳn so với các Ngân hàng khác
đó là dịch vụ thẻ sử dụng máy ATM đa năng, dịch
vụ phục vụ tại nhà đảm bảo an toàn và tiết kiệm
thời gian cho khách hàng bằng công nghệ GPS

+ Tiếp tục nắm bắt cơ hội và tận dụng thời Tracking System, các giải pháp trợ giúp và phục

+ Xây dựng sản phẩm gói đặc thù cơ có thể để thực hiện đa dạng hóa sản vụ khách hàng trong việc truy cập thông tin về tài
cho từng ngành, nhóm đối tượng KH phẩm.

khoản và giao dịch ngân hàng và chứng khoán

cụ thể. Tìm hiểu thông tin đối thủ

nhanh chóng bằng các hệ thống Ngân hàng cốt lõi


cạnh tranh, bao gồm thông tin về

(Core Banking) Flexcube, SMS banking, Internet

danh mục sản phẩm, dịch vụ của các

Banking, Securities Settlement (MSS).

đối thủ cạnh tranh trên thị trường, so
sánh với các sản phẩm dịch vụ của
VIB.
2

Price

+ Điều chỉnh cơ chế tính giá và tính + Xây dựng chính sách giá phù hợp cho Liên Việt Bank tập trung vào chiến lược chi phí
thấp
phí hợp lý, xây dựng các chính sách từng đối tượng khách hàng.
giá chuyên biệt để áp dụng linh hoạt + Điều chỉnh cơ chế tính giá phù hợp và Chiến lược này được hiểu là duy trì mức chi phí
thấp nhất trong ngành hoặc trên thị trường. Để

cho từng đối tượng khách hàng.
thích ứng với sự thay đổi của thị trường
theo đuổi chiến lược này, Liên Việt bank tập trung
+ Cơ cấu tổ chức, bộ máy theo
vào:
hướng tinh giản và hiệu quả, tránh
- Vốn để đầu tư cho những công nghệ giúp cắt
chồng chéo để cắt giảm chi phí.
giảm chi phí.
+ Xây dựng các chỉ tiêu khuyến
- Quy trình vận hành đạt hiệu quả cao.
khích trực tiếp, tạo động lực cho các

-

cán bộ, nhân viên.
3

Place

Nền tảng chi phí thấp (nhân công, nguyên vật
liệu, thiết bị, …).

30/06/2010, + Tăng cường các hoạt động bán lẻ, giúp cho
với trên 120 chi nhánh và PGD tại HABUBANK đã có 01 (một) Sở giao LienVietbank tiếp cận với khách hàng, đem sản
27 tỉnh thành trên cả nước.
dịch, 20 chi nhánh và 40 (bốn mươi) phẩm của LienVietbank đến tận khách hàng.
+ Mạng lưới hoạt động của LienVietBank hiện tại
+ Mạng lưới phục vụ khách hàng phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm tại những
còn hạn chế, mới chỉ tập trung tại TP Hà Nội và

vùng kinh tế phát triển trên toàn quốc:
doanh nghiệp trên 90 điểm kinh
+ Hiện VIB có 9 Vùng kinh doanh +

Tại

thời

điểm


doanh trải khắp lãnh thổ Việt Nam.
+ Các điểm ATM, POS: 125ATM và

Tại Hà Nội: ngoài Hội sở chính, TP Hồ Chí Minh, chưa có mặt tại một số khu vực
HABUBANK có 20 Chi nhánh, 50 Phòng kinh tế phát triển của đất nước.

2439 POS trên toàn quốc (tính đến giao dịch.
T6/2009).

Habubank đang triển khai kế hoạch mở

+ VIB thực hiện cross – selling giữa thêm chi nhánh tại Nha Trang.

Chiến lược của Liên Việt Bank đến năm 2012 là
tập trung mở rộng mạng lưới chi nhánh trên toàn
quốc lên gần 30 chi nhánh tại các thành phố và thị
xã trực thuộc các thành phố và tỉnh có tộc độ phát

các khối (Retail Banking, Wholesale + Habubank có thể tiếp cận các sản phẩm triển kinh tế lớn

Banking, TRS, các ĐVKD…). Đây dịch vụ của ngân hàng 24/7 thông qua hệ Để thực hiện được kế hoạch phát triển này, Liên
là 1 kênh phân phối thực sự hiệu quả thống ATM, POS, Trung tâm dịch vụ Việt Bank xây dựng kế hoạch đồng bộ và cụ thể
và được khuyến khích bằng direct khách hàng (Contact Center) .
cho từng giai đoạn, và ưu tiên trước cho những
incentive.

Thành phố, thị xã thuộc khu vực kinh tế phát triển
trước như Đà Nẵng, Hải Phòng, tiếp đến các khu
vực phía Bắc, khu vực Đông Nam Bộ và cuối
cùng là các khu vực còn lại.

4

Promotion

+ VIB đã có sự đầu tư các nguồn lực + Nhận biết bằng thương hiệu
vào công tác truyền thông, quảng bá HABUBANK
thương hiệu và xúc tiến bán hàng
+ Chưa thực sự chú trọng vào công tác
+ Định vị mức độ nhận biết của truyền thông và quảng bá hình ảnh của
khách hàng về thương hiệu chung và ngân hàng.
riêng đối với từng sản phẩm (huy + Chưa có sự đầu tư vào các hoạt động
động vốn, cho vay, TTTM, này. Không có chiến lược cụ thể
VIB4U…) của VIB thông qua: tính
năng tiện ích của sản phẩm, chất
lượng dịch vụ, các dịch vụ gia tăng,

+ Chưa thực sự chú trọng vào công tác truyền
thông và quảng bá hình ảnh của ngân hàng. Các
chương trình launching về thương hiệu và sản

phẩm của Liên Việt không nổi bật.
+ Chưa có sự đầu tư vào các hoạt động này.
Không có chiến lược cụ thể


lôgô, hình ảnh, slogan …
+ Xếp loại thương hiệu của các ngân
hàng Việt Nam về lĩnh vực Ngân
hàng doanh nghiệp
+ Xác định sức mạnh thương hiệu
hiện tại của VIB, đề xuất phương
pháp xây dựng, phát triển và duy trì
thương hiệu.

Danh mục tài liệu tham khảo:
1. Marketing, Kotler Philip (2003), A Framework for marketing Management.
2. Slide bài giảng: Quản trị Marketing ( Griggs university)
3. Các báo cáo quản trị Ngân hàng TMCP Quốc tế.
4. Thông tin từ phòng Chiến lược và Hợp Tác Quốc tế, Ngân hàng HABUBANK
5. Thông tin do Liên Việt Bank cung cấp.