Phan tích chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần viglacera tiên sơn

PHAN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

VIGLACERA TIÊN SƠN

A. Giới thiệu về công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn
Công ty Cổ phần Viglacera Tiên Sơn là một đơn vị
thành viên của tổng công ty Thủy tinh và Gốm xấy dựng
Viglacera, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh vật
liệu gạch ốp lát tại thị trường Việt nam. Được đầu tư xây dựng
từ năm 2002 và đã cung cấp sản phẩm gạch ốp lát cho thị
trường từ năm 2003 đến nay với công suất 4,5 triệu m2/năm.
Ngành nghề sản xuất và kinh doanh:
- Sản xuất và kinh doanh các loại gạch ốp lát ceramic, granite
và các loại vật liệu xây dựng khác. Thực hiện hoàn thiện và
trang trí các công trình dân dụng và công nghiệp .
- Sản xuất khai thác vật liệu xây dựng.
- Khai thác và chế biến khoáng sản .
- Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, các công trình dân dụng và
công nghiệp
- Dịch vụ vận chuyển hàng hoá các loại .
- Kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp, đầu tư liên doanh liên
kết với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước.
- Đầu tư và kinh doanh Tài chính, chứng khoán, ngân hàng và
bất động sản .
I. Địa chỉ trụ sở chính: Khu công nghiệp Tiên Sơn,
Huyện Tiên Du, Tỉnh Bắc Ninh
Điện thoại: 0241.3839.390
Email:

Fax: 0241.3838.917
Website:

www.graniteviglacera.com.vn

Page 1


Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số : 21.03.000297 do
Sở Kế hoạch và Đầu tư Tỉnh Bắc Ninh cấp ngày 01/11/2007.
Mã số thuế : 2300317851
Tài khoản : 102010000234584 tại Ngân hàng Công thương
Khu công nghiệp Tiên Sơn - Bắc Ninh
Công ty cũng có chi nhánh hoạt động xúc tiến phân
phối hàng hóa tại miền Trung và miền Nam.
Các hoạt động và Chiến lược marketing của công ty:
- Năm 2002 Công ty đã áp dụng hệ thống quản lý chất
lượng ISO 9001:2000
- Tháng 05/2006 Công ty áp dụng hệ thống quản lý 5S và
Kaizen vào hoạt động sản xuất.
Ông Nguyễn Thế Vinh - Giám đốc Cty CP VIGLACERA Tiên
Sơn cho hay, Sở GDCK Hà Nội quyết định chấp thuận nguyên
tắc niêm yết cổ phiếu cho Viglacera Tiên Sơn với số lượng chứng
khoán niêm yết 4,5 triệu cổ phiếu, giá trị chứng khoán niêm yết
45 tỷ đồng. Dự kiến, cổ phiếu của VIGLACERA Tiên Sơn sẽ lên
sàn HNX vào ngày 3/11/2009.

The Oasis - Bình Dương, một dự án khu đô thị cao cấp sử dụng
gạch ốp lát granits VILACERA Tiên Sơn
Bạn hàng lớn, lợi nhuận cao
Page 2

Đây là thời điểm tương đối thuận lợi để VIGLACERA Tiên Sơn
chào sàn, bởi trong bối cảnh nền kinh tế cũng như các hoạt
động kinh tế xây dựng, thị trường xây dựng đang có những dấu
hiệu phục hồi sau những thành quả gói kích cầu thứ nhất theo
sự điều hành của Chính phủ, chỉ số VN-Index liên tục “tăng
điểm” một cách tích cực. Không khí phấn khởi và màu xanh hy
vọng đang tạo nên sự cộng hưởng tích cực từ phía các nhà đầu
tư.
Đáng mừng hơn nữa, sau nhiều năm liên tiếp thực hiện
“chuỗi” các hoạt động đầu tư chiều sâu và nâng cao năng lực
bán hàng, tích cực mở rộng và chiếm lĩnh thị phần, HĐQT Cty
vừa họp phiên thường kỳ mới nhất thông qua hoạt động sản
xuất kinh doanh quý III/2009 đã đưa ra nhận định, đây là thời
điểm thuận lợi hơn bao giờ hết để đẩy mạnh công tác bán hàng
trên cả thị trường nội địa và xuất khẩu (với tỷ lệ giá trị sản
phẩm xuất khẩu có thể lên đến 25 - 30% doanh thu); doanh thu
tiêu thụ cũng có khả năng chinh phục cột mốc 350 tỷ đồng; chỉ
số lợi nhuận trước thuế chắc chắn đạt 19,1 tỷ đồng thay vì 16 tỷ
đồng như dự kiến (tăng 19% so với kế hoạch đề ra). Đồng hành
với các chỉ số biết nói này là thị phần liên tục mở rộng, cùng với
đó việc tiến công sang các công trình lớn, có thương hiệu tốt
như các công trình của TCty Sông Đà, Vinaconex, Bộ Công an,
Khu biệt thự cao cấp The Oasis (Bình Dương), Bệnh viện đa
khoa tỉnh Ninh Bình, Tòa nhà Keangnam... đang tích cực được
thực thi.

Page 3

Với hệ thống dây chuyền sản xuất tiên tiến nhất, cho phép
VIGLACERA

Tiên

Sơn

hoàn toàn chủ động về công nghệ sản xuất
Yếu tố con người là nền tảng then chốt
Trên đà thắng lợi, HĐQT Cty cũng mạnh tay điều chỉnh chỉ
tiêu thu nhập bình quân lên 3,6 triệu đ/người/tháng thay vì mức
thực hiện bình quân của 9 tháng đầu năm (3,3 triệu
đ/người/tháng). Nếu được triển khai thì VIGLACERA Tiên Sơn sẽ
trở thành doanh nghiệp đạt mức thu nhập bình quân người lao
động cao nhất trong khối các doanh nghiệp sản xuất tại tỉnh
Bắc Ninh. Nền tảng mới mẻ ấy nhất định sẽ góp phần mở ra các
cơ hội lớn hơn để Cty tiếp tục thu hút và tuyển dụng lực lượng
lao động có trình độ và tay nghề cao, tạo nên hiệu ứng lan tỏa
tích cực tới sự ổn định về bộ máy lao động của doanh nghiệp.
Điều này đương nhiên không dễ dàng tạo lập bởi sự cạnh tranh
dữ dội và gay gắt về lao động giữa các Cty cùng ngành nghề từ
lâu đã luôn trong tình trạng nóng bỏng, giống như “tấm gương
phản chiếu” rõ nét và trung thực nhất tình trạng cạnh tranh
giữa các nhà sản xuất gạch ốp lát nói chung và gạch granite nói
riêng trong suốt nhiều năm qua. Chưa hết, VIGLACERA Tiên Sơn
cũng là doanh nghiệp sản xuất gạch granite mạnh dạn đi đầu
Page 4


thực hiện thuê chuyên gia nước ngoài trình độ cao trám giữ các

vị trí trọng yếu trong dây chuyền sản xuất với mức chi trả lên
đến 3.000 USD/người/tháng. Nói một cách hình ảnh, các nhà
lãnh đạo của VIGLACERA Tiên Sơn đã dám chơi một “nước cờ”
xung yếu, tạo nên các mũi đột phá đa chiều từ chất xám để
thực hiện các tiêu chí cao nhất về chất lượng, từng bước xây
dựng và củng cố nền móng sản xuất, từ đó tự tin chinh phục thị
trường nội địa cũng như những thị trường tiềm năng rộng lớn
bên ngoài mảnh đất hình chữ S.
Sản phẩm sành điệu, giá cạnh tranh

Các sản phẩm gạch ốp lát có kích thước 30x30 đến 80x80 cm,
đa dạng về mầu sắc, mẫu mã. Nhờ lực lượng lao động có trình
độ,

có

tay

nghề

cao

mà

các

sản

phẩm

của VIGLACERA Tiên Sơn có chất lượng cao được người tiêu
dùng ưa chuộng.
Thế mạnh của VIGLACERA Tiên Sơn so với các doanh nghiệp
cùng ngành hàng là rất chú trọng công tác đầu tư chiều sâu
nâng cao năng lực sản xuất. Xác định cuộc chơi với granite
nhân tạo là lĩnh vực đòi hỏi công nghệ đỉnh cao trong ngành sản
xuất gạch ốp lát cao cấp, nên từ khi nhà máy đi vào vận hành
đến nay đã trải qua các bước đầu tư liên tục như: Năm 2005
Page 5


mạnh dạn thay thế từ đốt gas sang khí hóa than (nếu khai thác
với công suất như hiện nay sẽ tiết giảm chi phí tới 20 tỷ đ/năm);
2006 đầu tư máy nạp liệu 2 lần, góp phần tạo nên dòng sản
phẩm mới có vân trang trí bề mặt gần giống với đá tự nhiên;
năm 2007 kết nối dây chuyền hệ thống đầu mài để nâng cao
chất lượng mài bóng; 2008 đầu tư mở rộng dây chuyền sản
xuất 1,5 triệu m2/năm góp phần nâng tổng công suất lên 4,5
triệu m2/năm. Dây chuyền này còn được đầu tư máy nghiền
gián đoạn và máy ép 6.200 tấn của hãng SACMI cùng với hệ
thống lò nung và dây chuyền mài tiên tiến nhất, cho phép
VIGLACERA Tiên Sơn hoàn toàn chủ động về công nghệ để sản
xuất các mặt hàng có kích thước lớn (800x800 cm; 800x 1,2m)
… Năm 2009, Cty tiếp tục thực hiện đột phá về đầu tư với công
nghệ dải liệu 3 lần để tạo nên những sản phẩm có bề mặt trang
trí khác biệt mà những nhà sản xuất granite khác tại thị trường
nội địa hiện chưa có. Ấy là chưa kể việc đầu tư giai đoạn 2 đã
tận dụng tối đa nhà xưởng, mặt bằng hiện có khiến tổng mức
đầu tư rất thấp (khoảng hơn 90 tỷ đồng, trong khi nếu đầu tư
mới với dây chuyền nhà xưởng tương đương cần tới 250 tỷ

đồng). Những lợi thế từ sự đầu tư liên tục, hợp lý trong nhiều
năm qua đã bắt đầu mang đến những hiệu quả thiết thực:
Doanh thu từ chỗ chỉ khoảng hơn 100 tỷ đồng vào năm 2002
(khi thành lập), nay đã lên đến 350 tỷ đồng, thị trường trong
nước và quốc tế không ngừng được mở rộng, lợi nhuận tăng
trưởng rõ nét (năm 2007 lợi nhuận trước thuế đạt 9 tỷ đồng;
năm 2008 là 6,3 tỷ đồng; 9 tháng đầu năm 2009 đạt 11,6 tỷ
đồng, dự kiến cả năm đạt 19,1 tỷ đồng. Cty cũng đã xây dựng
kế hoạch sản xuất kinh doanh cho những năm tiếp theo với tốc
độ tăng trưởng đạt từ 15 - 25% so với năm trước). Quan trọng
hơn nữa, đầu tư chiều sâu đã tạo nên những “vũ khí chiến lược”
Page 6


đáp ứng yêu cầu cạnh tranh lành mạnh, hiện đại, góp phần tạo
nên những giá trị mới mang tên VIGLACERA Tiên Sơn - nhà sản
xuất tiên phong về công nghệ hiện đại trong ngành sản xuất
gạch ốp lát granite Việt Nam.
Kênh phân phối:
Bán hàng nội địa: Ngay từ khi mới thành lập, VIGLACERA
Tiên Sơn đã xây dựng cho mình một bước đi vững chắc với hàng
chục tổng đại lý hay đại lý cấp một bán hàng trên khắp cả ba
miền Bắc, Trung và Nam. Tại các thị trường đều có nhân viên
kinh doanh của công ty luôn theo dõi tình hình kinh doanh của
tổng đại lý, cập nhật các thông tin về thị trường, đối thủ cạnh
tranh, sản phẩm thay thế, giá cả hàng hóa cũng như cùng đại lý
xây dựng và phát triển thị trường.
Bán hàng xuất khẩu: Xác định thị trường xuất khẩu là một
kênh phân phối quan trọng, giảm tải cho áp lực tiêu thụ hàng
trong nước cũng như cập nhật được các yêu cầu của bạn hàng

về công nghệ, mẫu mã. VIGLACERA Tiên Sơn đã thành lập một
phòng kinh doanh xuất khẩu do Giám đốc công ty trực tiếp điều
hành,
Với nỗ lực không ngừng trong công tác mở rộng và xúc tiến
xuất khẩu,Công ty Cổ phần Viglacera Tiên sơn đã và đang trở
thành một trong những Công ty đi tiên phong trong việc đưa
sản phẩm của Tổng công ty Viglacera ra hội nhập và cạnh tranh
với thế giới.Thương hiệu Granite Viglacera đã có mặt tại các
quốc gia có nhu cầu nhập khẩu lớn như Đài loan, Thái lan, Ấn
độ, Pháp, Thổ Nhĩ kỳ… Và ngày càng khẳng định được vị thế của
mình trên các thị trường này. Doanh thu xuất khẩu 8 tháng đầu
năm 2008 đạt 2,758 triệu Usd ( tương đương hơn 45 tỷ Vnđ)
vượt 131% kế hoạch 8 tháng và bằng 68,3% kế hoạch cả năm

Page 7


2008.
Doanh thu xuất khẩu 8 tháng đầu năm 2008:
ST
T

Thị

trường

Sản lượng
(M2)
176.660,6

Giá trị (USD)

1

Đài loan

2.
3.
4.

Thái lan
Pháp
Ấn độ
Venezuel

26.749,44
98.475,14
15.275,52

166.392,60
623.839,40
109.161.20

2.056,32

13.160,45

Nhật
Thổ Nhĩ

22.800,96

132.311,30

65.802,24

458.148,10

5.

a

6.
7.

0

Kỳ

Tổng cộng

407.820,2
0

1.246.183,00

2.758.196,00

Khuếch trương: Với lợi thế sẵn có của thương hiệu
Viglacera, công ty VIGLACERA Tiên Sơn tham dự hầu hết các hội

chợ ngành xây dựng như Vietbuild, Expo và các sự kiện có ý
nghĩa quan trọng nhằm khuếch trương hình ảnh sản phẩm cũng
như thương hiệu của công ty.
Tại các viện thiết kế, các khách hàng lớn như tổng HUD,
Vinaconex, Constrexim hay các khu đô thị lớn thì công ty có
những hoạt động cụ thể như họp báo, thuyết trình giới thiệu về
sản phẩm và ứng dụng. Bên cạnh đó công ty cũng đầu tư xây
dựng các Showroom với các trang trí bắt mắt, thiết kế chuyên
nghiệp tại các thành phố lớn như Hà nội, Hồ Chí Minh.
Công ty cũng áp dụng lợi thế internet để quảng bá sản
phẩm ra thị trường quốc tế thông qua các trang mua bán, đồng
thời của cán bộ xuất khẩu tham dự các kỳ xúc tiến và gặp gỡ
Page 8


khách hàng tại các thị trường mục tiêu như Đài loan, Thái lan,
Ấn độ, Pháp, Thổ Nhĩ kỳ.
B. Phân tích môi trường ngành sản xuất gạch ốp lát
tại Việt nam
Cho đến thời điểm hiện tại, ngành sản xuất VLXD nói chung
hay sản xuất gạch ốp lát nói riêng tại Việt nam có bước phát
triển hết sức ấn tượng, có thể hình dung từ năm 1994 Việt nam
mới chỉ có duy nhất một nhà máy sản xuất gạch men lát nền
công suất 1 triệu m2/năm do công ty gạch ốp lát Hà nội - trực
thuộc tổng công ty Viglacera làm chủ, nhưng đến hết năm 2009
thì tổng công suất các nhà máy sản xuất tại ba miền đã đạt
khoảng 380 triệu m2 trong đó với sự tham gia của trên 70 nhà
sản xuất. Hiện tại theo nhận định của hiệp hội gốm sứ Việt nam
thì Việt nam đã nằm trong top 10 nước hàng đầu thế giới về sản
lượng sản xuất gạch ốp lát và nước lớn nhất trong khu vực Đông

nam Á.
Do đặc thù ngành sản xuất VLXD không phải là ngành kinh
tế then chốt, nên định hướng của nhà nước là xã hội hóa theo
cơ chế thị trường, bên cạnh đó ngành này phải sử dụng rất
nhiều tài nguyên như đất sét, nguyên liệu khoáng sản cũng như
tiêu hao nhiên liệu nhiều nên có sự phân hóa và chuyển dịch từ
thị trường các nước Tây âu, các nước phát triển hạn chế sản
xuất chuyển sang các nước kém phát triển như Việt nam. Một
yếu tố nữa tạo ra sự phát triển nhanh có sự tham gia của nhiều
thành phần kinh tế và cạnh tranh mạnh mẽ trong ngành sản
xuất gạch ốp lát nói riêng là chính sách mở của kích thích, hội
nhập kinh tế của nước ta dẫn đến nhu cầu về VLXD tăng nhanh.
Phân theo hình thức đầu tư, sở hữu:
+ Các nhà máy có yêu tố sở hữu nhà nước (từ 30 -51%): 10
nhà máy, chiếm 15% thị trường.
Page 9


+ Các nhà máy do các nhà đầu tư nước ngoài: 07 nhà sản
xuất, chiếm 15% thị trường
+ Các nhà máy do tư nhân đầu tư: Còn lại chiếm 70% thị
trường
Nhận định về thị trường ngành sản xuất gạch ốp lát trong
nước là cạnh tranh quyết liệt theo mô hình cạnh tranh hoàn
hảo. Một điểm mấu chốt là Việt nam có vị trí địa lý cạnh Trung
Quốc nên luôn bị hàng nhập khẩu lấn sân bằng đường tiểu
ngạch, buôn lậu. Hiện tại đến năm 2015 thì chúng ta vẫn có
chính sách bảo hộ bằng hàng rào thuế quan, nhưng theo cam
kết AFTA, sau năm 2015 chúng ta phải mở của cho ngành này
do vậy đây thực sự là thách thức cho các nhà sản xuất trong

nước vì hàng Trung Quốc luôn đa dạng về mẫu mã, giá rẻ và
sẵn sàng đáp ứng số lượng lớn.
C. Phân tích chiến lược marketing của 3 đối thủ cạnh
tranh mạnh nhất trong ngành
Qua phân tích ở trên cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của
ngành sản xuất gạch ốp lát tại Viêt nam, đồng thời cũng chỉ ra
rằng đây là môi trường cạnh tranh hoàn hảo mà công ty cổ
phần Viglacera Tiên Sơn đang tham gia. Ngoài các phân tích về
môi trường ngành, tại phần viết này tôi xin phép giới thiệu ba
đối thủ cạnh tranh hiện tại của công ty cổ phần Viglacera và
phân tích chiến lược Marketing của các công ty này:
1. Công ty cổ phần Thạch Bàn:

Địa chỉ: Tổ 4 Phường Thạch Bàn, Quận Long Biên, Hà Nội
Công ty cổ phần Thach bàn với công suất sản xuất 2,5 triệu
m2/năm, sản phẩm chủ yếu bao gồm gạch granite kích thước từ
30x30 đến 60x60 cm với các loại như sản phẩm muối tiêu, sản

Page 10


phẩm công nghệ cao (hạt pha lê và hạt mịn), sản phẩm men
khô phù hợp cho sân vườn và gạch ốp Mosaic.
Với khẩu hiệu: Thạch Bàn vững như bàn thạch và được
hình thành xây dựng phân phối trên thị từ 1996, thời điểm đó có
duy nhất công ty Thạch bàn là có sản phẩm Granite nên Thạch
bàn có nhưng lợi thế là chiếm lĩnh thị phần khá sâu, đặc biệt tại
các khách hàng lớn như các tổng công ty xây dựng, các khu đô
thị do bắt nguồn từ việc tiếp cận và có chính sách khuyến mãi
hợp lý cho các viện thiết kế nếu công trình sử dụng sản phẩm

của Thạch Bàn
2. Công ty cổ phần gạch men Đồng Tâm
Địa chỉ: 236A, Nguyễn Văn Luông, P.11, Q.6, TP Hồ Chí
Minh
Sản phẩm Gạch granite Đồng Tâm cũng có hai dòng sản
phẩm là Gạch granite bóng kiếng, không mài bóng và gạch
granite

phủ

men.

Gạch granite Đồng Tâm đa dạng về kích cỡ và màu sắc, hoa
văn. Đặc biệt, với sản phẩm gạch kích cỡ lớn 80cmx80cm,
100cmx100cm đáp ứng cho những công trình công cộng lớn tại
Việt Nam. Ngoài ra, Đồng Tâm còn sản xuất sản phẩm Gạch Cắt
Thuỷ Lực từ Gạch granite với nhiều hình ảnh phong cảnh,
những con vật yêu thích hoặc theo thiết kế riêng của khách
hàng dùng để trang trí.
Công suất lớn, chất lượng cao, thiết kế sang trọng. Các
nhân tố then chốt này giúp Đồng tâm thâm nhập thành công thị
trường nhiều nước trên thế giới. Đồng tâm đã nhanh chóng có
mặt và tiêu thụ ổn định tại các thị trường lớn và khó tính như
Mỹ, Pháp, Úc, Đài Loan, đặc biệt là Tây Ban Nha nơi được xem
như cái nôi của ngành gạch men thế giới. Các sản phẩm Đồng
tâm được ưa chuộng bao gồm các loại gạch granite và granite
Page 11


phủ men có thiết kế giống đá thiên nhiên, giả cổ rất độc đáo.

Sản phẩm gạch bông truyền thống có chất lượng vượt trội được
khách hàng tại nhiều nước đánh giá rất cao. Trong thời gian tới,
Đồng tâm sẽ tập trung đẩy mạnh tiêu thụ tại thị trường các
nước khu vực ASEAN.
3. Công ty cổ Cổ phần Công nghiệp Gốm sứ Taicera.
Công ty Cổ phần Công nghiệp Gốm sứ Taicera được thành lập năm 1994 , công
suất hiện tại 12 triệu m2/, đây là công ty 100% vốn nước ngoài
Địa chỉ: Khu Công nghiệp Gò Dầu, Xã Phước Thái, Huyện Long Thành, Tỉnh
Đồng Nai
Hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9000, hiện công ty đang áp dụng:
6 NGUYÊN TẮC CƠ BẢN ĐỂ CÓ CHẤT LƯỢNG TỐT
1. Không ngừng huấn luyện và đào tạo
2. Nguồn nguyên liệu ổn định
3. Hiện đại hóa máy móc thiết bị
4. Quy trình sản xuất tốt
5. Phương pháp quản lý chất lượng của những nhân viên tiên tiến
6. Sự nghiên cứu phát triển ở trình độ cao
Mục tiêu định hướng: Khiếm khuyết không, khiếu nại không
Chính sách chất lượng: Cung cấp chất lượng và phục vụ vừa lòng khách hàng.
Phương châm kinh doanh: Uy tín - Chất lượng – Sáng tạo - Tốc độ.
Chủng loại sản phẩm
Hiện nay Công ty đang cung cấp hai dòng sản phẩm chính là gạch men và gạch
granite.
- Gạch men, bao gồm gạch ốp tường, gạch lát nền với các quy cách 20*20;
20*25; 20*30; 25*25; 25*33; 25*40; 30*30; 30*45; 40*40; 50*50; gạch viền và điểm,
gạch tranh, gạch cắt thủy lực. (Đơn vị tính: cm)
- Gạch thạch anh (gạch granite) là loại gạch lát nền với các quy cách 20*20cm;
20*27cm; 30*30cm thạch anh; 30*30cmbóng kiếng; 40*40cm thạch anh; 40*40cm
bóng kiếng; 50*50cm bóng kiếng; 60*60cm bóng kiếng; 80*80cm bóng kiếng

Page 12


Các nhận định về Marketing của các đối thủ cạnh
tranh với công ty Viglacera Tiên Sơn:
+ Sản phẩm: Có thể nói sản phẩm của ba công ty đối thủ
cạnh tranh hầu hết tương đồng với sản phẩm của công ty gạch
Granite Viglacera, đều là những sản phẩm công nghệ cao, sản
xuất trên dây chuyền hiện đại, mẫu mã đẹp thiết kế bắt mắt, có
thể ứng dụng hầu hết vào các công trình lớn nhỏ, các khu vực
nội, ngoại thất
+ Phân phối: Đặc trưng của ngành gạch ốp lát là hầu hết
các công ty đều xây dựng hệ thống đại lý phân phối, trong bốn
công ty thì có thể phân ra hai loại phân phối như sau:
+ Phân phối thông qua hệ thống đại lý cấp 1: Công ty
Viglacera Tiên Sơn và Công ty cổ phần Thạch Bàn. Ưu điểm của
phương pháp này là công ty tiết kiệm được chi phí hệ thống kho
bãi và nhân lực bán hàng do tận dụng luôn được cơ sở vật chất,
nhân lực của đại lý, có kế hoạch tiêu thụ với đại lý từ trước, hợp
lý nếu có các chính sách khuyến mại đẩy hàng và thu tiền.
Điểm bất lợi là nếu khi hàng hóa ứ đọng, khó tiêu thụ sẽ dẫn
đến phụ thuộc nhiều vào đại lý nợ tiền hàng, yêu sách và các
chính sách khuyến mại đến người tiêu dùng khó phát huy hiệu
quả.
+ Phân phối từ hệ thống kho hàng và showroomcủa công ty
thông qua các đại lý cấp 2: Công ty cổ phần công nghiệp gốm
sứ TAICERA và công ty Cổ phần Đồng Tâm
Phương pháp này đòi hỏi nhà sản xuất phải đầu tư ban đầu
lớn về Showroom và kho hàng để dự trữ cung cấp khi có yêu
cầu. Tuy nhiên Đồng Tâm và Taicera đã làm rất tốt cả về

showroom và kho hàng, công tác hậu cần như đội xe vận
chuyển, giao nhận. Điều này giúp cho hai doanh nghiệp chủ
Page 13


động kế hoạch bán hàng, tiếp cận thị trường đặc biệt trực tiếp
đến tận đại lý cấp 2, các cửa hàng bán lẻ. Tạo uy tín cũng như
thương hiệu bền vững trong tâm trí người tiêu dùng.
Bên cạnh đó các công ty đều nhìn nhận thị trường công
trình lớn của các tổng công ty xây dựng, các khu đô thị, các
viện thiết kế là khách hàng lâu dài để xây dựng thương hiệu và
tiếp cận cung cấp sản phẩm vì đây là các khách hàng có đòi hỏi
tính chuyên nghiệp trong cung cấp, chất lượng ổn định, giá cả
cạnh tranh từ nhà sản xuất
Khuếch trương: Trong giai đoạn thị trường cạnh tranh
hoàn hảo, các đối thủ của Viglacera Tiên Sơn đều có những
bước đi riêng biêt, nhưng có những điểm chung như sau:
Quảng cáo tấm lớn tại các vị trí bắt mắt, catalogue đẹp,
mẫu mã thường xuyên cập nhật và giới thiệu cho người tiêu
dùng.
Hàng năm các công ty đều tỏ chức chương trình hôi nghị
khách hàng nhằm tri ân những người tiêu dùng và thông qua đó
quảng cáo, đánh bóng hình ảnh thương hiệu và sản phẩm của
công ty.
Tham gia quảng bá hầu hêt tại các kỳ hội chợ như Vietbuild,
EXPO, hội chợ hàng công nghiệp, hàng Việt nam chất lượng cao
Xúc tiến mạnh mẽ trong công tác xuất khẩu hàng hóa ra thị
trường nước ngoài
Giá cả: Các công ty đều chọn phân khúc hàng giá trung
bình và cao, vì đây là sản phẩm phải sử dụng công nghệ, máy

móc hiện đại cũng như yêu cầu thẩm mỹ, độ bền cao hơn hẳn
so với gạch men thông thường nên bản thân giá thành sản xuất
cũng đã cao hơn 50-100% so với gạch men. Đồng thời sản
phẩm này chủ yếu dùng cho các vị trí quan trọng trong công
trình nơi mà chất lượng là yếu tố then chốt.
Page 14


Kết luận
Có thể nói, ngành sản xuất gạch ốp lát tại Việt nam
đã và đang có những bước chuyển mình mạnh mẽ theo
tiến trình hội nhập của đất nước, cụ thể là tóc độ tăng
trưởng sản lượng vượt bậc đứng hàng top 10 của thế
giới, bên cạnh tăng trưởng về số lượng thì các doanh
nghiệp cũng nhìn nhận vấn đề có sự cạnh tranh quyết
liệt cả nội địa và thị trường quốc tế. Hầu hết các doanh
nghiệp sản xuất đã nhận ra vấn đề này, để có một chiến
lược tồn tại lâu dài thì chính sách marketing phải phù
hợp, kết hợp với chính sách chất lượng, giá cả cạnh tranh
và luôn cập nhật đổi mới về công nghệ. Nói riêng với
công ty Viglacera Tiên Sơn, ngoài yếu tố về giá thì sự
khác biệt hiện có là công nghệ tiên tiến, đội ngũ cán bộ
CNV hay yếu tố con người là nền tảng chính đưa công ty
thành công.

Page 15


TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Tài liệu môn học Quản trị Marketing - Chương trình Global
Advanced MBA - ĐH Griggs.
2. MBA trong tầm tay.
3. Các thông tin tham khảo trên website công ty cổ phần
Viglacera Tiên Sơn www.graniteviglacera.com.vn và của hiệp
hội gốm sứ Việt nam và các nguồn
khác

Page 16