Phân tích môi trường ngành và chiến lược marketing của công ty TNHH nhà máy bia việt nam

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA VIỆT
NAM

PHẦN II. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP
1. Giới thiệu về Công ty TNHH Nhà Máy bia Việt Nam:
Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam, tiền thân là Công ty Liên
Doanh Nhà Máy Bia Việt Nam, (NMBVN), đơn vị sản xuất các lọai bia
Tiger, Heineken và Bivina tại Việt Nam, là một công ty liên doanh thành lập
vào ngày 9/12/1991, giữa Tổng Công ty Thương Mại Saigon (SATRA) và
tập đoàn Asia Pacific Breweries Ltd. (APBL), trụ sở đặt tại Singapore.

Từ nhiều năm qua, nhà máy bia Việt Nam được biết đến như là một
trong những Công ty Liên doanh họat động có hiệu quả nhất tại Việt Nam,
một đơn vị tích cực trong các họat động xã hội và phát triển giáo dục và
luôn đi đầu trong công tác bảo vệ môi trừơng.
Nhà Máy Bia Việt Nam có diện tích 12 héc ta đặt tại Phường Thới

H


QUẢN TRỊ MARKETING–

An, Quận 12, Tp. Hồ Chí Minh đã chính thức sản xuất thương phẩm bia
Tiger vào tháng 10 năm1993 và Bia Heineken vào tháng 7 năm 1994. Vào
tháng 8 năm1997, công ty liên doanh Nhà Máy Bia Việt Nam giới thiệu với
người tiêu dùng Việt Nam, nhãn hiệu bia nội địa đầu tiên của Công ty mang
tên Bivina.
Các sản phẩm của Nhà máy bia Việt Nam (NMBVN) đem đến với
ngừơi tiêu dùng thông qua một hệ thống 01 Tổng kho đặt tại Thành phố Hồ
Chí Minh và 3 Văn phòng Chi nhánh đặt tại Đà Nẵng, Nha Trang và Cần

Thơ và hơn 100 đơn vị phân phối chính thức của Công ty. Ngay từ những
ngày đầu đi vào họat động, NMBVN đã tạo được uy tín với khách hàng là
một công ty có những sản phẩm chất lượng cao, ổn định và phong cách
phục vụ tốt.
Tập thể Cán bộ Công nhân viên của NMBVN luôn cố gắng phấn đấu
trong việc quản lý chất lượng trên mọi lĩnh vực để đáp lại sự tin tưởng của
khách hàng. Do vậy, NMBVN đã có vinh dự trở thành nhà máy bia đầu tiên
tại Việt Nam được nhận Chứng Chỉ ISO 9002:1994 và cũng là nhà máy bia
đầu tiên trên thế giới được công nhận đạt tiêu chuẩn Quản Lý Chất Lượng
ISO 9001:2000. Đến tháng 11/2001, NMBVN lại được công nhận đạt tiêu
chuẩn Quản lý Chất Lượng HACCP (Hazard Analysis Critical Control).
Nhà máy Bia Việt Nam tự hào là đơn vị đầu tiên trên toàn quốc thiết
lập 01 hệ thống xử lý nứơc thải đạt tiêu chuẩn quốc tế. Hệ thống xử lý nứơc
thải của nhà máy có nhiệm vụ xử lý toàn bộ nứơc thải của nhà máy, từ nứơc
thải công nghiệp đến nứơc thải sinh họat bằng các phương pháp xử lý yếm
khí (anaerobic) và hiếu khí (aerobic), đảm bảo mọi thông số đều đạt tiêu
chuẩn do Bộ Công Nghiệp và Môi Trường quy định. NMBVN còn áp dụng
nhiều biện pháp tích cực để bảo vệ môi trừơng. Nhà máy sử dụng những hệ
thống làm lạnh hòan tòan không gây tác hại cho môi trường, sử dụng nứơc

2

2


QUẢN TRỊ MARKETING–

một cách có ý thức và áp dụng những biện pháp cụ thể nhằm tiết kiệm năng
lượng. Các xe nâng (forklift) trong nhà máy đều chạy bằng hơi đốt (gaz) để
tránh gây ô nhiễm không khí và giảm thiểu tối đa tiếng ồn trong khu vực

sản xuất. Nhờ áp dụng các biện pháp bảo vệ môi trường có hiệu quả cao,
nên vào tháng 5 năm 2003 NMBVN đã vinh dự nhận được chứng chỉ ISO
14001:1996 về quản lý môi trường do BM TRADA cấp.
Nhằm phục vụ tốt hơn cho công tác quản lý, cuối năm 2008, Công ty
Liên Doanh Nhà Máy Bia Việt Nam chính thức đổi tên thành Công ty Trách
Nhiệm Hữu Hạn Nhà Máy Bia Việt Nam.
2. Sản phẩm
Loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia
Heineken có mặt tại Việt Nam hay khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại
Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng
độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và
ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang
đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất
kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng
tháng.
Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối
thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia
và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho
biết họ sẽ chọn lại Heineken.
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn
đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất.
Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo
cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất.
Về mặt bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều

3

3

QUẢN TRỊ MARKETING–

loại bao bì và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng
lon và chai.
3. Những thành tích đạt được của Heineken
Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành
công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các
loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ
chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế
giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu
số 1 tại Mỹ.
Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken NV sở hữu đến
110 nhà máy sản xuất bia tại hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên
đến 109 triệu hectolit hàng năm.
Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng
năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá
2.4 tỉ USD và gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003.
PHẦN II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH
1. Mục tiêu
- Tạo cho đối tượng khách hàng mục tiêu sự nhận biết và ghi nhớ sâu về
thương hiệu sản phẩm.
- Chiếm lĩnh sự thiện cảm của khách hàng mục tiêu, kích thích tiêu
dùng.
- Xây dựng thương hiệu mạnh cho sản phẩm.
- Thông qua xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, tạo hiệu ứng xây
dụng thương hiệu cho chính Công ty chủ quản, sở hữu sản phẩm.
2. Đối tượng mục tiêu

4

4


QUẢN TRỊ MARKETING–

- Kênh phânphối: Thông qua các cửa hàng phân phối, nhà hàng,
quán bar
- Phạm vi địa lý: Toàn lãnh thổ Việt Nam
Tâm lý truyền thông: Quan tâm nhất đến các chính sách bán hàng (giá, chiết
khấu), các chính sách hỗ trợ bán hàng (truyền thông, quảng cáo, khuyến
mãi của Nhà sản xuất). Sự phát triển, uy tín và quy mô của Nhà sản xuất,
mức độ nổi tiếng của thương hiệu… cũng là một trong những niềm tin và
gắn bó đối tượng này với sản phẩm.
- Nhóm người tiêu dùng
Nam giới, độ tuổi 25 – 50, tập trung ở những người có trình độ và mức thu
nhập trung bình khá trở lên. Phạm vi địa lý: Toàn quốc, tập trung các tỉnh
thành phố lớn như Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh, Đà Nẵng…v.v
Tâm lý truyền thông: Quan tâm nhiều đến chất lượng, hương vị, mức độ nổi
tiếng của thương hiệu.
3. Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay Heineken có một số đối thủ (nhãn hiệu) cạnh tranh trên thị trường
Việt Nam đó là bia như: Tiger, Carlsberg, bia lon 333, bia Halida, bia Hà
Nội….v.v. Các đối thủ của Heineken đều đã có thương hiệu, có công nghệ
tiên tiến và tiềm lực tài chính mạnh. Phần lớn họ là những doanh nghiệp
thuộc Tổng công ty rượu bia và nước giải khác (sabeco), các công ty liên
doanh hoặc công ty 100% vốn nước ngoài, ra đời và gắn bó với người tiêu
dùng Việt Nam rất lâu và có hệ thống mạng lưới phân phối rộng khắp;
4. Phân tích SWOT
-

Điểm mạnh của Công ty: Bia Heineken có bề dày lịch sử và thành
tích, ra đời từ những năm1870 và được nhiều người tiêu dùng trên
toàn thế giới tin dùng và đánh giá cao bởi hương vị độc đáo, đặc

5

5


QUẢN TRỊ MARKETING–

trưng riêng biệt. Heineken có tiềm lực tài chính mạnh và công nghệ
sản xuất bia hiện đại
- Điểm yếu của Công ty: Giá bán cao hơn rất nhiều so với đổi thủ cạnh
tranh (ví dụ 315.000 VND/thùng, Carlsberg 220.000 VND/thùng,
tiger 222.000 VNĐ/thùng…v.v)
- Nguy cơ/thách thức của Công ty: Ngày càng nhiều những nhãn hiệu
bia nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam với đặc tính sản phẩm
tương tự hoặc sản phẩm thay thế.
- Cơ hội của Công ty: Dân số Việt Nam là dân số trẻ, thu nhập bình
quân đầu người có xu hướng tăng lên, hệ thống phân phối rộng khắp
và mức chiết khấu bán hàng hợp lý sẽ là những cơ hội tốt để sản
phẩm bia Heineken đến tay người tiêu dùng và mở rộng thị phần tại
Việt Nam.
5. Chiến lược truyền thông, tiếp thị
- Xây dựng hình ảnh chung cho sản phẩm bia hơi và bia tươi gắn liền
với Vui vẻ, Thân thiện, sành điệu và đẳng cấp.
- Sử dụng và phối hợp nhuần nhuyễn các công cụ truyền thông PR –
Quảng cáo – Khuyến mãi và Marketing support… nhằm tạo ra luồng

thông tin tối ưu liên tục tiếp cận tới người tiêu dùng.
- Dùng nhiều kênh quảng cáo và truyền thông trong từng thời điểm
nhất định nhằm tạo nên hiệu quả nhanh nhất, sau đó tiếp tục duy trì
hình ảnh thương hiệu nhằm chiếm lĩnh thị phần, tạo động lực kích
thích cho hệ thống đại lý, tạo niềm tin với người tiêu dùng.
a. Hình ảnh thể hiện, thông điệp truyền thông: Các chiến dịch quảng
bá rầm rộ và nhất quán dưới một thông điệp: Heineken – bia đẳng
cấp và phong cách của bạn:

6

6


QUẢN TRỊ MARKETING–

- Sử dụng hình ảnh sang trọng, hiện đại, trẻ trung nhưng phải mang
yếu tố thông minh, vui vẻ, sành điệu, đẳng cấp (có địa vị và tiền tài)
và tạo phong cách riêng của bạn;
- Thể hiện hình ảnh: có thể gắn bó với những hoạt động thể thao, vui
chơi giải trí… của những người có thu nhập khá trở lên và tạo nên
những ấn tượng rất riêng biệt: me & my beer, chỉ có thể là
Heineken…
b. Hoạt động truyền thông tiếp thị:


Public Relations (bao gồm cả Press Relations)

- Tập trung xây dựng Nhóm Core Media (khoảng 5-10 phóng viên báo
chí thân thiết ở những tờ báo như Thể thao, giải trí hoặc thông tin

kinh tế), truyền tải thông tin thường xuyên về sản phẩm. Hướng đến
nhóm phóng viên chuyên về Ẩm thực, tiêu dùng.
- Thông tin thường xuyên trên báo chí về các chương trình của Hãng.
- Tài trợ các chuyên mục, gameshow về ẩm thực, nội trợ, thể thao trên
báo chí, truyền hình, chú ý khai thác các kênh VTV3 và VTC.
- Tài trợ các giải thi đấu mang tích quốc tế hoặc các hoạt động văn hoá
lớn như: Giải quần vợt nhà nghề quốc tế Heineken Challenger
(Heineken Challenger nay đã trở thành giải quần vợt nhà nghề hàng
năm uy tín nhất tại Việt Nam. Những sự kiện như vậy không những
đem lại cho người xem bầu không khí giải trí tuyệt vời mà còn tạo cơ
hội cho Việt Nam có mặt trên danh mục của các giải tennis thế giới);
- Gắn tên tuổi của mình với những sự kiện văn hoá thể thao hiện đại
trên thế giới: Điển hình là các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại Việt
Nam theo mô hình toàn cầu với sự có mặt của những tài năng nhạc
dance hàng đầu thế giới như Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez.
Những đêm Thirst nóng bỏng tại TP. HCM do Heineken đem lại cho

7

7


QUẢN TRỊ MARKETING–

những khách hàng may mắn, đã để lại nhiều ấn tượng đẹp qua sự phô
diễn tài năng của các DJ đẳng cấp thế giới. Tham gia các hội chợ, lễ
hội, sự kiện văn hoá… nhằm có cơ hội giới thiệu về sản phẩm


Quảng cáo

- Quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng được
nhiều người tiêu biết đến như các kênh truyền hình VTV3, HTV…v.v
- Lựa chọn các kênh báo chí liên quan đến ẩm thực, tiêu dùng, thể
thao.
- Quảng cáo trang lớn thể hiện các giá trị của sản phẩm theo các thời
điểm chính trong năm (theo kế hoạch năm)
- Duy trì quảng cáo thường xuyên báo chí thể hiện Thương hiệu sản
phẩm (diện tích nhỏ, tiết kiệm ngân sách)
- Thực hiện quảng cáo trên báo chí về các chương trình khuyến mãi,
các hoạt động xã hội của sản phẩm
- Các ấn phẩm quảng cáo như Quảng cáo báo, Poster, Flyer, Bill
Board….. đều sử dụng hình ảnh thống nhất.
- Tổ chức đội ngũ PG (Promotion Girls) mặc đồng phục công ty giới
thiệu hoặc bán tại các điểm bán lớn, đặc biệt là các nhà hàng, quán
bar


Khuyến mãi

- Thường xuyên tổ chức chương trình khuyến mãi dành cho đại lý vào
đầu mùa sản phẩm, tập trung khuyến mãi bằng chiết khấu giá.;
- Tổ chức cho các đại lý những tour du lịch miễn phí cho các đại lý
vượt doanh số bán hàng hoặc nhân dịp kỷ niệm những ngày trọng
đại/đặc biệt của công ty …v.v.


Sales Marketing / Marketing Support

8

8


QUẢN TRỊ MARKETING–

- Tài trợ bảng biển cho các đại lý, nhà hàng, quán bar. Bản biển có
chung marquette thiết kế (tăng tính đồng nhất)
- Thực hiện các vật dụng như cốc, ly, khay, ô che, thùng đá… cung cấp
cho đại lý, nhà hàng, quán bar (thống nhất về mẫu mã, màu sắc…v.v)
- Trang phục nhân viên đồng bộ, có thông điệp và hình ảnh sản phẩm.

9

9


QUẢN TRỊ MARKETING–

6. Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay Công ty có một số đối thủ (nhãn hiệu) cạnh tranh trên thị trường
Việt Nam đó là Tổng Công ty Cổ phần Rượu bia nước giải khát Hà Nội
(Habeco), Tổng Công ty Cổ phần Rượu bia nước giải khát Sài Gòn
(Sabeco), Nhà máy Bia Đông Nam Á (Halida). Các đối thủ của Heineken
đều đã có thương hiệu, có công nghệ tiên tiến và tiềm lực tài chính mạnh, ra
đời và gắn bó với người tiêu dùng Việt Nam rất lâu và có hệ thống mạng
lưới phân phối rộng khắp và chiến lược marketing của các Công ty này cụ
thể như sau;
 Đối tượng khách hàng: Tập trung vào đàn ông trong độ tuổi cho phép
với khách hàng mục tiêu đó là người có thu nhập cao, những người

thành đạt.
 Sản Phẩm dịch vụ: Tập trung chủ yếu là Bia và Rượu, Cung cấp dịch
vụ hoàn hảo đến khách hàng, tạo ra sản phẩm thể hiện phong cách và
bản lĩnh đàn ông đó là Uống bia là phải đúng cách. Bên cạnh đó việc
khôi phục nét văn hóa truyền thống cũng được các Công ty này đặc
biệt chú trọng.
 Thị trường: Thị trường Việt Nam và rất nhiều nước khác trong khu
vực Đông Nam Á, và các nước khác trên Thế giới…
 Công nghệ, Thiết Bị: Các Công ty trên đều tập trung Đầu tư vào
Trang thiết bị hiện đại để cho ra đời các sản phẩm với chất lượng
ngày càng cao.
 Triết lý kinh doanh: Không ngừng tạo ra sản phẩm để đáp ứng nhu
cầu đa dạng và khó tính của khách hàng với chất lượng tốt nhất.
 Đối với cộng đồng: Chia sẻ trong việc tham gia bảo vệ môi trường và
hoạt động vì lợi ích Quốc gia. Tham gia các hoạt động tài trợ vì

10

1
0


QUẢN TRỊ MARKETING–

người nghèo, tài trợ các hoạt động văn hóa, thể dục thể thao…
 Quảng Cáo: Đẩy mạnh quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện
thông tin đại chúng như Tivi, Báo, Đài…
 Chính sách giá: Chính sách giá cao hướng đến đúng nhóm khách
hàng phân khúc cao, Chất lượng sản phẩm đúng với cam kết đề ra,
Chiết khấu hợp lý cho các Đại lý và các Kênh phân phối khác.

11

1
1