Phân tích môi trường ngành và chiến lược marketing của ngân hàng tienphongbank

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TIENPHONGBANK

1. GIỚI THIỆU VỀ TIENPHONGBANK

TienPhongBank thành lập tháng 6 năm 2008. Tính đến ngày 11/11/09,
TienPhongBank đã có 15 phòng giao dịch tại 5 thành phố lớn gồm Hà Nội, TP.
Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Hải Phòng và Đà Nẵng.
Được thành lập bởi Công ty cổ phần FPT, Công ty thông tin di động VMS
(MobiFone) và Tổng Công ty Cổ phần Tái bảo hiểm Quốc gia Việt Nam (Vinare),
TienPhongBank được kế thừa các thế mạnh về công nghệ thông tin, công nghệ
viễn thông di động, tiềm lực tài chính và vị thế của các cổ đông lớn này mang lại.
TienPhongBank xác định phát huy các ưu thế này để xây dựng cho mình một nền
tảng bền vững và mang đến cho khách hàng nguồn vốn huy động đơn giản và hiệu
quả hơn.

1


Tháng 8/2009, vốn điều lệ của TienPhongBank đạt 1.250 tỷ đống. Dự kiến tới
31/12/2009, mức vốn điều lệ của TienPhongBank sẽ đạt 1.750 tỷ đồng, và tăng
lên ít nhất 3000 tỷ đồng vào cuối 2010.
TienPhongBank xác định sứ mệnh đi đầu trong việc ứng dụng công nghệ thông
tin viễn thông và các giải pháp công nghệ trong hoạt động ngân hàng nhằm mang
tới giải pháp tài chính mới, phong cách và chất lượng dịch vụ mới, mô hình hoạt
động và quản trị tiên tiến, đóng góp vào sự phát triển của ngành ngân hàng trong
nước. Với số lượng người sử dụng máy tính và điện thoại di động ngày càng tăng,
sự bùng nổ về việc ứng dụng CNTT trong đời sống mọi mặt của người Việt Nam,
chiến lược của TienPhongBank là khai thác các ứng dụng công nghệ để tạo ra một
hệ thống tích hợp nhằm mang tới những sản phẩm dịch vụ đa dạng phong phú và
tiện lợi tới đông đảo người dân Việt Nam.

2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH NGÂN HÀNG:
Việc phân tích môi trường ngành ngân hàng của TienPhongBank theo mô hình
năm lực lượng nổi tiếng của Michael Porter. Các lực lượng cạnh tranh bao gồm:
2.1.

Nguy cơ từ các dịch vụ tương tự của các ngân hàng khác:

Hiện nay, phần lớn các dịch vụ được cung cấp ở các ngân hàng đều có sự tương
đồng nhau. Rào cản ra nhập trong việc ra đời dịch vụ mới như không có. Rào
cản ra nhập còn được thể hiện ở phân khúc thị trường, giá trị thương hiệu cũng
như cơ sở khách hàng hiện có. Có thể nói phân khúc khách hàng có thu nhập
2


trung bình và khá hiện nay là phân khúc đang có sự cạnh tranh khốc liệt nhất.
Các phân khúc cao hơn đã nằm trong tay của các ngân hàng ngoại, chính vì thế,
trong thời gian tới, phân khúc thu nhập trung bình khá sẽ vẫn là phân khúc có sự
cạnh tranh khốc liệt nhất.
TienPhongBank xác định hướng cạnh tranh chiến lược là phát triển dịch vụ ngân
hàng điện tử dựa trên một nền tảng công nghệ hiện đại. Tuy nhiên, tới thời điểm
hiện nay, việc đó vẫn chưa được hiện thực hóa. Thực tế, hầu hết các ngân hàng
hiện nay đã và đang thay đổi hệ thống cơ sở hạ tầng để phát triển các dịch vụ
ngân hàng điện tử, nếu như không tạo ra được dịch vụ mới đột phát trong thời
gian tới, khả năng cạnh tranh của TienPhongBank sẽ bị ảnh hưởng nghiêm
trọng.
2.2.

Nguy cơ từ các sản phẩm dịch vụ thay thế:

Đối với dịch vụ tư vấn tài chính ngân hàng, thói quen sử dụng tiền mặt là nhu cầu

thay thế nguy hiểm nhất. Bên cạnh văn hóa chuộng tiền mặt, các dịch vụ ngân
hàng hiện tại chủ yếu được tập trung đến những người có thu nhập cao đang trở
thành rào cản cho những người có thu nhập. Các dịch vụ khác cũng cạnh tranh
với việc lựa chọn dịch vụ từ ngân hàng là các hoạt động đầu tư vàng, chứng
khoán, đầu cơ ngoại tệ và các hàng hóa quan trọng khác...
TienPhongBank hướng toàn bộ hoạt động của mình vào mảng các dịch vụ ngân
hàng điện tử, chính vì thế, thói quen sử dụng tiền mặt chính là mối nguy hiểm lớn
3


nhất. Hướng đi phù hợp nhất của TienPhongBank chính là kết hợp với các ngân
hàng và các tổ chức chính phủ trong việc tuyên truyền và xây dựng các chính
sách khuyến khích thanh toán qua ngân hàng, trong quá trình đó,
TienPhongBank phải tạo ra được những dịch vụ đặc biệt cho khách hàng.
2.3.

Quyền lực của khách hàng:

Việc một loạt các ngân hàng ra đời và hoạt động làm cho sự cạnh tranh giữa các
ngân hàng gia tăng mạnh mẽ. Chính điều này vô hình tạo ra sức mạnh cho khách
hàng. Khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi từ ngân hàng này sang ngân hàng
khác hoặc chuyển đổi lượng tiền hiện có tại ngân hàng cho các mục đích khác.
Với chi phí chuyển đổi thấp, gần như khách hàng không mất gì khi thay đổi ngân
hàng hoặc chuyển hướng đầu tư. Trong điều kiện đó, việc phục vụ khách hàng
một cách chu đáo thông qua các dịch vụ tài chính vừa làm tăng lòng trung thành
của khách hàng vừa thu hút được khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng
2.4.

Quyền lực của nhà cung cấp:

Khái niệm nhà cung cấp trong ngành ngân hàng khá đa dạng. Họ có thể là những
cổ đông cung cấp vốn cho hoạt động ngân hàng, hoặc là những công ty chịu trách
nhiệm về hệ thống máy móc phương tiện của ngân hàng. Thông thường tại Việt
Nam các ngân hàng tự phát triển cơ sở hạ tầng và ít khi phải lo lắng đến quyền
lực của những nhà cung cấp trong lĩnh vực này. Đối với các cổ đông, những "nhà
cung cấp vốn", các ngân hàng sẽ phải chú trọng nhiều hơn đến đối tượng này. Có
4


một lợi thế của các ngân hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Đó là những nhà
cung cấp này sẽ rất dễ dàng trở thành khách hàng của họ. Chính vì gắn chặt
quyền lợi của mình với các ngân hàng nên những cổ đông này gần như sẽ là
những khách hàng trung thành nhất với các ngân hàng mà họ tham gia đầu tư.
Với 3 cổ đông sáng lập đều là những tập đoàn hàng đầu tại Việt Nam. Hướng đi
đầu tiên và cũng là thuận lợi nhất cho TienPhongBank là phục vụ cho nhân viên
của các tập đoàn này. Thực tế, chính việc phục vụ cho các cổ đông này,
TienPhongBank mới có được sự phát triển bước đầu tương đối ổn định dù chưa
tạo ra được bước đột phát đáng kể nào trên thị trường.
2.5.

Cường độ cạnh tranh của các doanh nghiêp trong ngành:

TienPhongBank hiện đang chịu sự cạnh tranh gay gắt từ phía các ngân hàng
thương mại cổ phần và các các ngân hàng thương mại Nhà nước khác. Một lực
lượng khác đáng quan tâm là các ngân hàng 100% vốn nước ngoài sẽ nhanh
chóng mở rộng hoạt động tại Việt Nam sau khi cam kết của Việt Nam được thực
thi. Điểm mạnh nhất của các ngân hàng này là vốn, kinh nghiệm và một mạng
lưới dịch vụ toàn cầu mà khó một ngân hàng nội địa nào có thể xây dựng được.
Điểm mạnh lớn nhất của các ngân hàng nội là sự am hiểu văn hóa bản địa và
mạng lưới rộng khắp lại không có ở một ngân hàng non trẻ như

TienPhongBank, chính vì thế, muốn vượt qua các đối thủ cạnh tranh rất mạnh,
TienPhongBank phải tìm cho mình một lối đi riêng biệt.
5


3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA 3 ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH LỚN NHẤT TRONG NGÀNH:
3.1.

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank):

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam là một trong những ngân hàng hàng
đầu tại Việt Nam và là ngân hàng đầu tiên thuộc hệ thống các NHTM Nhà nước
tiến hành cổ phần hóa và giao dịch trên thị trường chứng khoán.
Với lợi thế về cơ sở hạ tầng, kinh nghiệm và đặc biệt là sự hỗ trợ của Nhà Nước,
Vietcombank đã nhanh chóng vươn lên trở thành ngân hàng hàng đầu trong hệ
thống các ngân hàng Việt Nam. Với tiềm lực tài chính hùng hậu, Vietcombank
theo đuổi chiến lược đa dạng hóa hướng tới việc trở thành một tập đoàn tài chính
đa ngành, đa lĩnh vực hàng đầu tại khu vực.
Dưới góc độ cạnh tranh, Vietcombank đang thực hiện chiến lược KHÁC BIỆT
HÓA. Đây là chiến lược cạnh tranh đang được áp dụng nhiều nhất trong tất cả
các ngành hàng nói chung và ngành ngân hàng nói riêng. Nội dung của chiến
lược khác biệt hóa này là ở chỗ: các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp phải khác
biệt cả về mặt hình thức, quy trình, chất lượng.. và hấp dẫn hơn các đối thủ
khác. Với quy mô và tiềm lực tài chính dồi dào, hầu như trong mọi hoạt động
kinh doanh, Vietcombank đều là người dẫn đầu thị trường. Từ các hoạt đông
6


ngân hàng bán buôn (hướng đến đối tượng khách hàng doanh nghiệp lớn) như tài

trợ thương mại, thanh toán xuất nhập khẩu.. đến các hoạt động ngân hàng bán lẻ
(hướng đến đối tượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ) như cho
vay tiêu dùng, thanh toán thẻ, thanh toán lương cho doanh nghiệp.. khó có ngân
hàng nào cạnh tranh được với Vietcombank.
3.2.

Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam:

Đây là ngân hàng lớn nhất tại Việt Nam (theo đánh giá của UNDP). Mạng lưới
của Agribank cũng là mạng lưới lớn nhất trong cả nước. Xứ mệnh hoạt động của
ngân hàng này đã nằm ngay trong tên gọi của nó:”nông nghiệp và phát triển
nông thôn”. Về cơ bản, khách hàng chính của ngân hàng chính là hàng triệu hộ
nông dân tại Việt Nam (tất nhiên, hiện nay hầu hết các ngân hàng và ngay cả
Agribank cũng đang phát triển rất mạnh ở các khu vực đô thị, song bản thân sự
ra đời và hoạt động của ngân hàng này là để phục vụ đối tượng nông nghiệp,
nông thôn). Đây là những đối tượng thuộc tầng lớp có thu nhập thấp trong xã hội,
nhu cầu vốn vay cao, song lượng vay của mỗi khách hàng không lớn, khách hàng
nằm rải rác ở khắp mọi miền tổ quốc. Chính vì thế, Agribank có mặt tại mọi khu
vực huyện thị của Việt Nam.
Đứng ớ góc độ cạnh tranh, chiến lược mà Agribank theo đuổi chính là chiến lược
TẬP TRUNG HÓA. Tức là tập trung vào một phân khúc thị trường (một nhóm
khách hàng nhất định) và đưa ra các dịch vụ dành riêng cho nhóm khách hàng
này. Toàn bộ các nhu cầu gửi tiền tiết kiệm, vay tiền, chuyển tiền, thanh toán ở
7


các vùng nông thôn phần lớn đều là dịch vụ của Agribank. Rõ ràng, đây là một
khu vực thị trường rất ít tiềm năng và đầy rủi ro nếu so với thị trường ở khu vực
đô thị, đó chính là lý do hiện nay Agribank gần như độc tôn trong thị trường này.
3.3.

Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB):

Ngân hàng Á Châu là Ngân hàng số 1 trong hệ thống các ngân hàng TMCP tại
Việt Nam (không tính 2 ngân hàng Vietcombank và Vietinbank hiện vẫn do Nhà
Nước nắm giữ phần lớn cổ phần).
Ngay từ khi thành lập, ACB đã xác định trỏ thành ngân hàng bán lẻ hướng đến
đối tượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ. Sau khi lựa chọn
Standard Chatered làm cổ đông chiến lược, ACB đã có bước phát triển mới trong
hoạt động kinh doanh với việc chuyển hướng từ CHIẾN LƯỢC CÁC QUY TẮC
ĐƠN GIẢN sang chiến lược cạnh trang bằng sự KHÁC BIỆT HÓA. Thực tế,
ACB chính là ngân hàng thành công nhất hiện nay với chiến lược này. Chiến
lược khác biệt hóa của ACB dựa trên hạt nhân là việc đa dạng hóa các dịch vụ
ngân hàng, đặc biệt chú trọng đến các dịch vụ mới chưa từng có trên thị trường
kết hợp với khác biệt hóa trong hình ảnh nhận diện, từ đồng phục của nhân viên,
hệ thống chi nhánh đến một loạt các hình ảnh nhận diện khác, tất cả điều đó tạo
nên một thương hiệu mạnh và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. ACB chính
là ngân hàng đầu tiên phát hành thẻ tín dụng quốc tế tại Việt Nam và hiện nay
vẫn đang dẫn đầu trong thị trường này, ACB là ngân hàng đầu tiên kinh doanh
sàn vàng tại Việt Nam, ACB là ngân hàng đầu tiên niêm yết cổ phiếu trên Sàn
8


giao dịch chứng khoán Hà Nội (HNX)… đó là những bước đi mạnh mẽ trong
chiến lược KHÁC BIỆT HÓA của ACB.

9


Tµi liÖu tham kh¶o

1. Tài liệu môn học Quản trị Maketing chương trình Global Advanced MBA – ĐH Griggs
2. Don Sexton: Maketing 101, NXB Lao động Xã hội
3. Phi lip Kotler: Maketing căn bản: NXB Lao động Xã hội
4. GS- TS Trần Minh Đạo: Giáo trình Maketing căn bản- NXB ĐHKTQD
5. Thông tin về hoạt động ngành ngân hàng trên mạng Internet.

10