Phân tích môi trường ngành và chiến lược marketing của TOYOTA vietnam

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA TOYOTA VIETNAM

1.Đặt vấn đề
Toàn cầu hóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập
trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải
dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách
hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để
làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn,
họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ
gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu.
Chính vì những lý do trên, marketing ngày càng trở nên một chức năng quan
trong doanh nghiệp.
Nhưng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó
là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát
hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân chia thị trường
theo cách mà họ có thể có cơ hội, biết xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào
cho khách hàng, và biết xây dựng thương hiệu với định vị mạnh. Họ phải biết
làm thế nào để định giá cho giải pháp của mình nhằm tối ưu hóa lợi nhuận
trong khi vẫn duy trì vị trí cạnh tranh, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh
phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu
quả.
Bên cạnh đó,họ cần phải biết sử dụng những công cụ truyền thông như quảng
cáo, PR... Toyota là một doanh nghiệp sản xuất ôtô lớn ở Việt Nam , qua
doanh nghiệp này, chúng ta cùng phân tích môi trường ngành mà doanh
nghiệp này đang hoạt động.
Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh

1

2. Nội dung

2.1 Giới thiệu Toyota Việt Nam
Toyota Việt Nam là hãng sản xuất ô tô hàng đầu Việt Nam, là một
trong những Cụng ty sản xuất và phân phối ô tô hoạt động có hiệu quả cũng
như tích cực tham gia các hoạt động đóng góp cho cộng đồng.
Toyota có nhà máy lắp ráp đặt tại Phường Phúc Thắng, TP Vĩnh Yên, tỉnh
Vĩnh Phúc, dây chuyền này được đặt trên diện tích 4.750 m2. gồm 4 quy
trình cơ bản trong chế tạo ô tô là dập, hàn, sơn và lắp ráp. Trong đó, dây
chuyền dập chỉ mang lại lợi ích khi sản xuất quy mô lớn.
Ngay từ khi mới thành lập, Toyota Việt Nam đã luôn chỳ trọng tới
việc phát triển một cách toàn diện trên các mục tiêu: Thành công trong
kinh doanh, Bảo vệ Môi trường, và Phát triển Cộng đồng. Trên các
phương diện đó, Toyota Việt Nam đó đạt được nhiều thành công đáng kể
và luôn giữ vững vị trí dẫn đầu trên thị trường ô tô Việt Nam kể từ ngày
đầu thành lập và đã có nhiều đóng góp lớn cho sự phát triển của ngành
công nghiệp ô tô Việt Nam . Về phương diện bảo vệ môi trường, Toyota
là nhà sản xuất ô tô đầu tiên tại Việt Nam thực hiện và được nhận chứng
chỉ ISO 14001.
Trên phương diện đóng góp xã hội, Toyota đã rất nỗ lực thực hiện các
hoạt động đóng góp xã hội trong các lĩnh vực đào tạo phát triển nguồn
nhân lực, kinh tế xã hội, văn hoá, và thể thao.
Với phương châm "Khách hàng là trên hết” Toyota Việt Nam
luôn định hướng phát triển của mình là để đảm bảo quyền lợi và sự hài
lòng cao nhất cho khách hàng. Đó cũng chính là lý do tại sao sản phẩm
Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh

2

thương hiệu Toyota đó và đang chiếm được niềm tin và là sự lựa chọn
của nhiều khách hàng tại Việt Nam.

2.2 Phân tích môi trường ngành
Ngành được định nghĩa là một nhóm những công ty chào bán một sản
phẩm hay một lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau được. Ta vẫn
thường nói ngành công nghiệp ôtô,ngành dầu mỏ, ngành dược phẩm,v...v. Các
nhà kinh tế định nghĩa những sản phẩm hoàn toàn thay thế nhau là những sản
phẩm có nhu cầu co giãn lẫn nhau lớn. Nếu giá của một sản phẩm tăng lên và
làm cho nhu cầu đối với sản phẩm khác cũng tăng lên, thì hai sản phẩm đó là
hoàn toàn thay thế nhau được. Nếu giá xe ôtô Nhật tăng thì người ta sẽ
chuyển sang xe Mỹ, hai loại xe này hoàn toàn thay thế nhau.
Các nhà kinh tế còn đưa một khung chuẩn để tìm hiểu các động thái của
ngành. Về cơ bản, việc phân tích bắt đầu từ việc tìm hiểu những điều kiện cơ
bản tạo nên cơ sở cho cầu và cung. Những điều kiện này lại ảnh hưởng đến cơ
cấu ngành. Cơ cấu ngành đến lượt nó lại ảnh hưởng đến sự chỉ đạo ngành
trong những lĩnh vực như phát triển sản phẩm, định giá và chiến lược quảng
cáo. Sau đó sự chỉ đạo của ngành sẽ quyết định kết quả của ngành, như hiệu
suất của ngành, tiến bộ về công nghệ, khả năng sinh lời và đảm bảo việc làm.
Toyota Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn từ phía đối thủ cạnh tranh do có
cùng môi trường ngành với các hãng sản xuất và lắp ráp ô tô khác do thị
trường ô tô đầy biến động, giá cả cạnh tranh, thuế nhập khẩu tăng, nhu cầu
của con người ngày càng đa dạng, chính vì thế công ty đã phải có định hướng
Marketing thật cụ thể và xác đáng để đối phó với nhiều vấn đề nan giải này.
Toyota Viet Nam đã chỉ ra những điểm chính đó như sau
Số người bán và mức độ khác biệt
Điểm xuất phát để mô tả một ngành là xác định xem có một, một vài hay
nhiều người bán và sản phẩm đồng nhất hay rất khác biệt. Những đặc điểm
3

Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh


này là vô cùng quan trọng và sinh ra năm kiểu cơ cấu ngành như mọi người
đều biết (cạnh tranh hoàn hảo, độc quyền tuyệt đối, cạnh tranh độc quyền,
nhóm độc quyền hoàn hảo, nhóm độc quyền có khác biệt).
Cơ cấu cạnh tranh của một ngành có thể thay đổi theo thời gian. Xét
trường hợp TOYOTA Việt Nam tung ra một sản phẩm mới là Corolla dòng
xe thông dụng 4 chỗ . Lúc đầu TOYOTA là người chiếm ưu thế, nhưng ít lâu
sau nhiều công ty khác nhẩy vào và tung ra bán những mẫu mã khác nhau của
sản phẩm đó, dẫn đến một cơ cấu cạnh tranh . Khi mức tăng trưởng của nhu
cầu chậm lại thì nảy sinh hiện tượng "rơi rụng bớt" và cơ cấu ngành chuyển
thành nhóm độc quyền có phân biệt. Cuối cùng người mua thấy hàng hóa rất
giống nhau về giá và chỉ khác nhau về một số đặc điểm. Khi đó ngành đang
tiến dần đến cơ cấu nhóm độc quyền thuần khiết.
Những rào cản nhập và cơ động
Trong trường hợp lý tưởng, thì các công ty phải được tự do tham gia vào
những ngành tỏ ra là có lợi nhuận hấp dẫn. Sự tham gia của họ dẫn đến làm
tăng sức cung và rút cuộc sẽ làm giảm lợi nhuận xuống mức tỷ suất lợi nhuận
bình thường. Việc gia nhập ngành dễ dàng đã ngăn cản các công ty hiện tại
không để cho họ bòn rút siêu lợi nhuận lâu dài. Tuy nhiên, các ngành khác
nhau rất nhiều về mức độ dễ dàng nhập ngành. Có thể dễ dàng mở một nhà
hàng mới, nhưng khó mà có thể gia nhập ngành ôtô. Rào cản nhập chủ yếu là
yêu cầu vốn lớn, mức độ tiết kiệm nhờ quy mô,yêu cầu về bằng sáng chế và
giấy phép sản xuất, thiếu địa điểm, nguyên liệu, hay nhờ người phân phối, yêu
cầu về danh tiếng, v...v.
Những rào cản xuất và thu hẹp quy mô
Trong trường hợp lý tưởng, các công ty phải được tự do rời bỏ những
ngành có lợi nhuận không còn hấp dẫn nữa, thế nhưng họ thường vấp phải rào
cản xuất. Trong số rào cản xuất có nghĩa vụ pháp lý hay đạo đức đối với

khách hàng, chủ nợ và công nhân viên; những hạn chế của Nhà nước; giá trị
Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh

4


thu hồi sản xuất thấp do quá chuyên dụng hay lỗi thời; không có các cơ hội
khác; mức độ nhất thể hóa dọc cao; rào cản tinh thần v.v Nhiều công ty kiên
trì bám ngành khi mà họ còn có thể trang trải được những chi phí biến đổi của
mình và một phần hay toàn bộ chi phí cố định. Tuy nhiên, sự tiếp tục có mặt
của họ làm giảm bớt lợi nhuận của tất cả mọi công ty. Cụ thể ngành sản xuất
ôtô đã có công ty sản xuất xe MECONG, xe FIAT đã thu hẹp quy mô.
Cơ cấu chi phí
Mỗi ngành đều có những khoản chi phí nhất định có tác dụng nhiều đến
cách chỉ đạo của nó. Ngành sản xuất ÔTÔ có những chi phí rất lớn về sản
xuất và nguyên liệu, trong khi đó ngành sản xuất đồ chơi thì chi phí phân phối
và Marketing rất lớn. Các công ty sẽ chú ý nhiều đến những chi phí lớn nhất
của mình và sẽ đề ra chiến lược nhằm giảm bớt những chi phí đó. Vì thế có
nhà máy sản xuất ÔTÔ hiện đại nhất sẽ có ưu thế rất lớn so với các nhà máy
khác. Nhà máy sản xuất ô tô Toyota Việt Nam là một nhà máy có quy mô hiện
đại
Hợp nhất theo ngành dọc
Ngành sản xuất Ôtô trong nước các công ty có thể thấy là nên nhất thể
hóa ngược, hay thuận, ở đó những nhà sản xuất chủ yếu đều tiến hành làm
thân vỏ phương tiện ( nội địa hoá),phần còn lại động cơ ôtô nhập khẩu. Nhất
thể hóa dọc thường có tác dụng hạ giá thành và cũng tăng khả năng kiểm soát
dòng gía trị gia tăng. Ngoài ra những công ty này còn có thể thao túng giá cả
và chi phí của mình trên các khúc thị trường khác nhau của ngành mình để
kiếm lời ở những nơi có mức thuế thấp nhất. Những công ty nào không có
khả năng nhất thể hóa dọc sẽ phải hoạt động ở thế bất lợi.

Vươn ra toàn cầu
Có những ngành hoàn toàn mang tính chất địa phương và có những
ngành mang tính toán cầu (như dầu mỏ, động cơ máy bay, máy ảnh). Những
công ty thuộc những ngành toàn cầu cần phải cạnh tranh trên phạm vi toàn
Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh

5


cầu, nếu như họ muốn đạt được việc tiết kiệm nhờ quy mô và bắt kịp với
những công nghệ tiên tiến nhất.
Đối với ngành sản xuất ôtô Việt Nam con non trẻ mang tính chất địa
phương không cạnh tranh được với ngành này ở các trong khu vực như Thái
Lan, Indonesia, malaixia....Ngành sản xuất ôtô Việt Nam còn nhiều hạn chế .
Hiện tại ngành sản xuất ô tô Việt Nam đang được bảo hệ bằng hàng rào
thuế nhập khẩu xe, tại thời điểm hiện tại giá xe ôtô tại Việt Nam đắt hơn hai
lần tại Nhật và Mỹ chất lượng xe thì kém hơn.
Chứng tỏ ngành sản xuất xe ôtô tại Việt Nam đang có được những
khoản lợi nhuận rất lớn.

2.3 Xác định 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành ;
Phân tích chiến lược marketing của đối thủ.
Qui trình marketing
Để chuẩn bị một chiến lược Marketing có hiệu quả công ty phải nghiên
cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và
tiềm ẩn của mình. Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng
chậm, bởi vì chỉ có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách giành giật nó từ các
đối thủ cạnh tranh.
Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của một công ty là những đối thủ tìm
cách thỏa mãn cùng những khách hàng và những nhu cầu giống nhau và sản

xuất ra những sản phẩm tương tự. Công ty cũng cần chú ý đến những đối thủ
cạnh tranh ngấm ngầm, những người có thể đưa ra những cách mới hay khác
để thỏa mãn cùng những nhu cầu đó. Công ty cần phát hiện các đối thủ cạnh
tranh của mình bằng cách phân tích ngành cũng như phân tích trên cơ sở thị
trường.
Công ty cần thu thập thông tin về những chiến lược, mục tiêu, các mặt
mạnh / yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết
Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh

6


các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh
tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới. Khi biết được
những mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện
chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh
tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh. Biết
được các cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa
chọn và định thời gian thực hiện các biện pháp.
Các công ty cần biết nắm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: Những ai là
đối thủ cạnh tranh của ta? Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của họ là
gì? Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ
ra sao? Chúng ta sẽ xem xét xem những thông tin này giúp ích công ty như
thế nào trong việc hoạch định chiến lược Marketing của mình.
Từ những phân tích trên TOYOTA Việt Nam Xác định được 3 đối

thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành đó là :
HonDa Việt Nam, Ford Việt Nam, GM Daewoo Việt Nam
Nội dung

"Khách hàng là “Biến ước mơ Chất lượng Dịch
Chiến lược trên hết"

Ford Tạo dựng hình
Đảm bảo niềm ảnh mới

thànhhiện thực” vụ

Là phương châm
của

tập

đoàn

của

“Một phong đam mê và hứng Hướng tới đối

khách
Toyota trên thế cách vượt trên khởi trên mỗi tượng
giới cũng như mọi khát khao” chặng đường của hàng trẻ
công

ty

ô

tô Với

chương

Toyota Việt Nam trỡnh mang tờn
trong định hướng “Dịch
phát

triển

vụ

bạn
Chiến

Chiến

lược bám quảng bỏ thụng

tận sát với lộ trình qua mạng xã

của nơi”, Honda VN phát triển tại khu hội

Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh

dịch

7


mỡnh để đảm bảo thực hiện kiểm vưc và tầm nhìn
quyền lợi và sự tra xe miễn phí toàn

cầu

của

hài lòng cao nhất và bảo dưỡng Ford.đầu tư khi
cho khách hàng

định kỳ

thấy phù hợp với
chiến lược trung
và dài hạn của
mình.

Dòng xe chiến Tập trung trong - Không ngừng Mục tiờu của
Mục tiêu

lược

phải

là phân khối sedan đổi mới mẫu xe

những dòng xe có ( 5 chỗ )

- Đa dạng giá

GM

Daewoo

Vidamco

sẽ

sản lượng lớn, có Giá hạng trung
biến
phương
- Đa dạng chủng
tỷ lệ nội địa hoá > 500tr
tiện trên đường
loại
cao. Hiện, Toyota
phố Việt Nam
là hóng đó đạt tỷ

từ xe môtô hai

lệ nội địa hoá cao

bánh trở thành

nhất ở Việt Nam

xe hơi. Và tới

với

xe

năm 2020 mỗi

tới

gia đình ành thị

38% nội địa hoá.

ở Việt Nam sẽ

Tập trung đối với

sở

loại xe từ 4-9 chỗ

chiếc xe của

ngồi

GM Daewoo.

Innova

mẫu
đạt

và

hãng

hữu

một

đang đầu tư mạnh
vào dòng xe này.
Toyota vẫn là nhà Hai bản Civic Focus là mẫu xe Với mạng lưới
Mạnh

sản xuất hàng đầu 2.0 cùng Civic con

bán

chạy phân phối bán

trong phân khúc 1.8 và lập tức nhất và khá được hàng gồm 29
xe đa dụng và chiếm
sedan

thượng

Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh

thế ưa

chuộng

phong châu Á

ở đại lý chuyờn
nghiệp, phũng
8


Đội

ngũ

công về doanh số tiêu Công suất của trưng bầy sản

nhân lành nghề, thụ,

khoảng nhà

máy

là phẩm hiện đại

chuyên nghiệp có 12.000 sau gần 14.000 xe một ở tất cả các
mặt

bằng

nhà 3 năm.

năm / 2 ca sản tỉnh

thành

máy và các đại lý Giá cả tương xuất với 6 dòng trong cả nước
rộng khắp toàn đối phù hợp với sản phẩm hiện và các trung
quốc. Giá hợp lý

số đông, bền bỉ, tại là Transit, tâm bảo hành
Dũng xe này phự chi phí vận hành Ranger, Escape, tại những thành
phố lớn.
hợp với cỏc gia thấp, khả năng Mondeo,
Everest, Focus
đỡnh và cụng sở, giữ giá tốt.
Có 06 sản
ít tiêu hao nhiên Mẫu xe hình Xe Mỹ: Chắc phẩm xe 5- 7
liệu, chở được thức thể thao ưa chắn, vận hành chỗ
nhiều người và chuộng.
nhiều nước trên
thế giới cũng ưa
mà

Mẫu

mã

đa

dạng
Giá rẻ

chuộng. Các mẫu
xe

ổn định.

Toyota

đang chiếm ưu
thế hiện tại là
Innova, Fortuner
Có 8 Sản phẩm
xe đủ dòng 4,5
chỗ 7,14 chỗ
Hiace, Corolla,
Camry,

Innova,

Land

Cruiser,

Vios, Fortuner
Yếu

Có ít (2) dòng Chi phí vận hành Chất

sản phẩm
Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh

lượng

cao (hao nhiên không cao.
9


Nội

thất

còn Civic,CRV

nghèo

liệu, phụ tùng Thương

Hạn chế mẫu thay thế đắt).

còn hạn chế

mã

Biểu đồ tiêu thụ xe ôtô 04 nhà sx năm 2007-2008

Biểu đồ tiêu thụ xe ôtô liên doanh SX trong nước năm 2008

3.Kết luận
Với các quốc gia giàu, mua một chiếc xe thật hết sức đơn giản. Chẳng
thế mà tất cả các thương hiệu, thượng vàng đến hạ cám đều có thể chen chân
vào được. Nhưng ở Việt Nam thỡ khỏc, để chiếm lĩnh được thị trường chiếc
xe phải hội đủ các yếu tố Bền-Tiện dụng -Giá cả chấp nhận-Chi phí vận hành
thấp-Khả năng giữ giá cao-Đẹp

Thay vì để ý đến những công ty sản xuất cùng loại sản phẩm (quan
điểm ngành), ta có thể để ý đến những công ty thỏa mãn cùng một nhu cầu
của khách hàng. Một nhà sản xuất Ôtô thường chỉ thấy những nhà sản xuất
Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh

hiệu

10


Ôtô khác là các đối thủ cạnh tranh của mình. Tuy nhiên, theo quan điểm nhu
cầu của khách hàng thì thực sự khách hàng muốn có "Đi lại". Nhu cầu này có
thể thỏa mãn được bằng máy bay, tầu hoả, xe máy,xe đạp, đi bộ v...v. Nói
chung quan điểm thị trường về cạnh tranh đã giúp cho công ty để thấy rộng
hơn các đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn và kích thích việc lập kế hoạch
chiến lược Marketing dài hạn hơn.

Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh

11


Các danh mục tài liệu tham khảo:
- Tài liệu học tập môn quản trị marketing.
- Thông tin trang
- Một số thông tin và tài liệu có liên quan đến sự việc nêu trên.

Xin Cám ơn và mong được Cô giáo chỉ dẫn !!

Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh

12