Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet banking của Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) (LV thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA
NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM
(TECHCOMBANK)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN DIỆU LINH

Hà Nội - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA
NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM
(TECHCOMBANK)

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

Họ và tên học viên: Nguyễn Diệu Linh
Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hải Ninh

Hà Nội - 2017


3

1. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin
của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet banking của Ngân hàng TMCP
Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank)” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu cũng như kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và
chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Tác giả

Nguyễn Diệu Linh


4

MỤC LỤC


5

2. DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ


6

3. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ATM

Automatic teller machine (Máy rút tiền tự động)

Dịch vụ F@st i-bank

Dịch vụ internet banking của Techcombank dành cho
khách hàng cá nhân

EBAM

E-Banking Adoption Model (Mô hình chấp nhận sử sụng
internet banking)

E-banking

Electronic banking (ngân hàng điện tử)

E-CAM

E-Commerce Adoption Model (Mô hình chấp nhận sử
dụng thương mại điện tử)

TAM

Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công
nghệ)

Techcombank

Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam

TMCP

Thương mại cổ phần

TP

Thành phố

TPB

Theory of Planned Behavior (Thuyết hành vi dự định)

TRA

Theory of Reasoned Action (Thuyết hành vi hợp lý)


7

4. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Internet banking là một xu thế tất yếu trong thời đại của sự phát triển về công

nghệ thông tin như hiện nay, việc sử dụng internet banking không chỉ đem lại lợi
ích cho các ngân hàng mà còn cả khách hàng bởi những tính năng, tiện ích và sự
không giới hạn không gian và thời gian của dịch vụ. Hiện nay, số lượng người dùng
đối với dịch vụ internet banking đang ngày càng gia tăng, tuy nhiên tỷ lệ đó vẫn còn
chưa cao trong tổng số khách hàng giao dịch qua Ngân hàng.
Trên cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng tới niềm tin của khách hàng đối
với dịch vụ internet banking của Techcombank, nghiên cứu đã khảo sát hơn 400
người dân sinh sống tại Hà Nội và sử dụng dịch vụ internet banking nhằm xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet
banking của Techcombank.
Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng với tập hợp 18 biến quan sát, đại
diện cho 4 nhóm nhân tố bao gồm: Hiệu quả mong đợi, Dễ dàng sử dụng, Rủi ro
giao dịch và Hình ảnh ngân hàng.
Kết quả hồi quy cho thấy cả 4 nhóm nhân tố trên đều ảnh hưởng đến niềm tin
đối với dịch vụ internet banking của Techcombank. Trong đó, tác động mạnh nhất
đến niềm tin là nhân tố dễ dàng sử dụng, tiếp theo là hình ảnh ngân hàng.
Từ kết quả phân tích trên, nghiên cứu đưa ra những kiến nghị nhằm thúc đẩy
niềm tin đối với dịch vụ internet banking của Techcombank như gia tăng tiện ích
của dịch vụ thông qua việc liên kết với các đối tác thanh toán, bổ sung các dịch vụ
ngân hàng được phép thực hiện qua ứng dụng trực tuyến, phát triển nền tảng công
nghệ bảo mật và đơn giản hóa thao tác, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ cảu
trong tâm hỗ trợ tư vấn (Call Center) và chi nhánh mở tài khoản. Đối với cấp quản
lý nhà nước, cần đưa ra khung pháp lý rõ ràng và có tính khuyến khích đối với dịch
vụ internet banking, chấp nhận chứng từ điện tử trong công tác hành chính, để thiết
lập niềm tin tuyệt đối của người dân đối với hệ thống giao dịch điện tử nói chung và
dịch vụ internet banking của các ngân hàng nói riêng.
Từ khóa: internet banking, Techcombank, niềm tin khách hàng.


8

5. LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ trực tuyến, từ trang web mua bán hàng hóa
trực tuyến, sàn giao dịch thương mại điện tử tập trung, cổng thanh toán trung
gian… đòi hỏi sự hỗ trợ của công nghệ thanh toán trực tiếp mà các ngân hàng là đối
tượng nắm giữ ưu thế. Nắm bắt được xu hướng đó, các ngân hàng đã lần lượt triển
khai và mở rộng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử để đáp ứng nhu cầu của
thị trường và nâng cao vị thế của mình đối với người tiêu dùng.
Trong số các dịch vụ ngân hàng trực tuyến phổ biến tại các Ngân hàng ở Việt
Nam có thể kể tới như dịch vụ sms banking, rút tiền không cần thẻ, các tiện ích
thanh toán, dịch vụ internet banking là dịch vụ có lượng người dùng lớn nhất nhờ
những tiện ích của nó mang lại giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí thực
hiện các giao dịch truyền thống lại ngân hàng, và đáp ứng được nhiều nhu cầu của
khách hàng nhất. Hiện nay, dịch vụ internet banking đã được chú trọng đầu tư và
mở rộng phạm vi phục vụ, ngoài những giao dịch thông thường như chuyển tiền, tra
soát, truy vấn số dư, cung cấp thông tin lãi suất, tỷ giá, thanh toán, thu hộ, internet
banking còn hỗ trợ khách hàng gửi tiết kiệm online, phát vay trực tiếp từ tài khoản
tiết kiệm giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu tài chính của khách hàng.
Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, có nhiều thông tin liên quan tới sự việc
tiền “bốc hơi” khỏi tài khoản lên báo mà nguyên nhân đến từ việc sử dụng internet
banking của khách hàng, nổi cộm như Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
(Vietcombank) với mật khẩu Smart OTP đã làm cho người tiêu dùng giảm niềm tin
đối với các dịch vụ trực tuyến của ngân hàng. Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt
Nam khá nổi tiếng về nền tảng công nghệ ngân hàng lõi và đang được người tiêu
dùng quan tâm trong thời gian gần đây do chiến dịch miễn phí phí chuyển tiền qua
dịch vụ internet banking và mobile banking. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả đã xây
dựng đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của
khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet banking của Ngân hàng TMCP Kỹ

Thương Việt Nam (Techcombank)” nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới niềm


9

tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking để hỗ trợ các ngân hàng
trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ.
2. Mục đích nghiên cứu

Mục đích tổng quát của luận văn là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới niềm
tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking của Techcombank để từ
đó đưa ra những đề xuất và kiến nghị giúp Techcombank nói riêng và các ngân hàng
thương mại tại Việt Nam nói chung nâng cao niềm tin của khách hàng cá nhân đối
với dịch vụ internet banking.
Mục tiêu cụ thể bao gồm:
-

Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về các nhân tố ảnh hưởng tới niềm tin của

-

khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking;
Tổng hợp, đánh giá, phân tích các mô hình lý thuyết có trước về các nhân
tố ảnh hưởng tới niềm tin khách hàng và hành vi của người tiêu dùng cũng
như các nhân tố ảnh hưởng tới chúng để xây dựng mô hình lý thuyết nền

-

tảng cho nghiên cứu;
Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới niềm tin của khách

-

hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking của Techcombank;
Đưa ra các đề xuất, kiến nghị để nâng cao niềm tin khách hàng đối với dịch

vụ internet banking của Techcombank.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Căn cứ trên mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, luận văn xác định đối tượng
nghiên cứu là: Các yếu tố ảnh hưởng tới niềm tin của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ internet banking của Techcombank.
Phạm vi nghiên cứu của luận văn bao gồm:
-

Về mặt nội dung, luận văn xác định phạm vi nghiên cứu tập trung vào các
nhân tố ảnh hưởng tới niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
internet banking. Trong đó internet banking được hiểu theo nghĩa rộng bao
gồm dịch vụ qua website trên mạng internet và ứng dụng cài đặt trong điện
thoại di động.


10

-

Về thời gian, hoạt động nghiên cứu trong khoảng thời gian từ tháng

-

10/2016 đến tháng 4/2017.

Về tầm nhìn của các đề xuất, kiến nghị, luận văn đưa ra những đề xuất và
kiến nghị tầm nhìn tới năm 2020 do tốc độ tiến bộ của công nghệ thông tin

là rất lớn và hàng năm có rất nhiều đột biến về công nghệ.
4. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Mặc dù internet banking đã ra đời cách đây gần 10 năm, tuy nhiên, việc sử
dụng internet banking vẫn là điều mới mẻ với nhiều người và hoạt động nghiên cứu
đối với dịch vụ này vẫn còn ở giai đoạn sơ khai và dừng ở việc nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng tới niềm tin người tiêu dùng trong phạm trù kinh tế nói chung. Việc
thực hiện nghiên cứu, tác giả chủ yếu tiếp cận các nghiên cứu về hành vi người tiêu
dùng, tiêu biểu là:
-

Nghiên cứu của Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) –
“E-commerce Adoption Model” được thực hiện tại hai thị trường Mỹ và
Hàn Quốc, có nội dung nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc chuyển
người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng của dịch vụ

-

thương mại điện tử.
Nghiên cứu của Lê Thị Kim Tuyết (2008) – “Mô hình các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ internet banking” sử dụng mô hình
chấp nhận công nghệ, bổ sung biến sự tự tin cảm nhận và sự tin cậy cảm
nhận. Nghiên cứu chỉ ra, sự hữu ích và sự dễ sử dụng cảm nhận ảnh hưởng
mạnh tới ý định; biến tin cậy ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định

-

thông qua hai biến còn lại.

Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) – “Mô hình
chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử” tập trung đo lường các tác
động của tám nhân tố tới sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng
điện tử (e-banking) tại Việt Nam bao gồm: hiệu quả mong đợi, khả năng
tương thích, dễ dàng sử dụng, kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro

-

giao dịch, hình ảnh ngân hàng và yếu tố pháp luật.
Nghiên cứu của Phạm Minh Tiến và Lê Quốc Hiếu (2015) – “Xây dựng
niềm tin khách hàng: Yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua
hàng trong mô hình bán lẻ qua truyền hình ở Việt Nam”, nghiên cứu thông


11

qua việc xác định các nhân tố tác động đến niềm tin khách hàng và mối
quan hệ giữa niềm tin khách hàng với ý định mua sắm qua truyền
hình tại Việt Nam.
Bên cạnh các nghiên cứu nêu trên, luận văn cũng tìm hiểu các tài liệu nghiên
cứu về tình hình sử dụng internet banking tại các quốc gia khác như Malaysia, Đài
Loan, Newzeland làm nguồn tài liệu tham khảo.
Thông qua các công trình nghiên cứu đã được công bố, khung lý luận các yếu
tố ảnh hưởng tới niềm tin khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng tới ý định, sự chấp
nhận sử dụng internet banking đã được đưa ra, tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào
chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
internet banking của Techcombank
5. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu kinh tế

như phương pháp phân tích, tổng hợp, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô
tả, so sánh, phân tích, tổng hợp và phỏng vấn chuyên gia, điều tra xã hội học…
Dữ liệu sử dụng trong luận văn bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Dữ
liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn từ giáo trình, báo chí các báo cáo, công trình
nghiên cứu trước đó. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các điều tra, khảo sát
thực tế qua bảng hỏi và các cuộc phỏng vấn.
Việc thu thập kết quả điều tra qua bảng hỏi được thực hiện thông qua hai hình
thức là: điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp và điều tra qua bảng hỏi trên internet
(dạng Google Forms). Phương pháp chọn mẫu khoa học, đảm bảo tính đại diện cho
đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu điều tra được xử lý bằng chương trình phân tích,
thống kê SPSS 20.


12

6. Những đóng góp, nét mới của luận văn

Kết quả nghiên cứu của luận văn có một số đóng góp mới sau:
-

Xác định những yếu tố chủ yếu tác động tới niềm tin của khách hàng cá
nhân đối với dịch vụ internet banking của Techcombank gồm bốn nhân tố

-

chính.
Sử dụng kết quả điều tra thực tế tại khu vực Hà Nội để phân tích, đánh giá
mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến niềm tin của khách hàng cá nhân

-

đối với dịch vụ internet banking của Techcombank.
Đưa ra một số đề xuất, kiến nghị cho ngân hàng trong quá trình cung cấp

dịch vụ internet banking.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài danh mục bảng và hình, lời mở đầu và phụ lục, luận văn được chianra
làm 3 chương, cụ thể như sau:
-

Chương 1: Hệ thống cơ sở lý thuyết về niềm tin khách hàng và các nội

-

dung cơ bản của dịch vụ internet banking của Techcombank (F@st i-bank)
Chương 2: Tìm hiểu niềm tin khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến

-

niềm tin khách hàng đối với dịch vụ F@st i-bank
Chương 3: Kết luận và đề xuất.


13

CHƯƠNG 1 HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG TỚI NIỀM TIN KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN
CỦA DỊCH VỤ INTERNET BANKING

1.1 Niềm tin khách hàng

1.1.1 Khái niệm
Niềm tin khách hàng bao gồm hai cấu phần trong khái niệm là “niềm tin” và
“khách hàng”. Khái niệm khách hàng hay người tiêu dùng là một khái niệm quen
thuộc tuy nhiên tới nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất. Để đưa ra khái niệm
tổng quát và chính thống nhất, tác giả tiếp cận theo khái niệm được đưa ra bởi Quốc
hội Việt Nam (2010):
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích
tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”.
(Quốc hội, 2010)
Về khái niệm niềm tin, niềm tin là một khái niệm rộng và có định nghĩa tùy
theo từng phạm trù tâm lý, kinh tế và tôn giáo và thường không giống nhau. Theo
Covey (2010):
“Niềm tin chính là sự tin cậy, trái nghĩa với nó là sự nghi ngờ. Khi bạn tin
ai, bạn đặt hết niềm tin vào người đó, tin vào phẩm chất đạo đức và năng
lực của họ. Còn khi bạn không tin ai, bạn sẽ nghi ngờ ngời đó cả về phẩm
chất đạo đức, hành động, năng lực, hay thành tích của người đó.”
(Covey, 2010)
Theo giải thích của từ điển tiếng Anh (Cambridge dictionary, n.d), niềm tin là
một danh từ thể hiện việc tin rằng ai đó là tốt, trung thực và sẽ không làm hại bạn,
hoặc tin vào cái gì đó là an toàn và đáng tin cậy. Tác giả lựa chọn khái niệm theo từ
điển tiếng Anh Cambridge bởi đưa ra được khái niệm đồng thời về niềm tin đối với
con người và sự vật, sự việc.
Niềm tin là một yếu tố tâm lý thông qua trải nghiệm, học hỏi, tác động của
truyền thông, dư luận xã hội hình thành nên và ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu
dùng. Như vậy, việc có được niềm tin của khách hàng giúp doanh nghiệp đạt được


14

kết quả kinh doanh thông qua hành động mua hàng mà niềm tin là yếu tố nền tảng

thúc đẩy hành động đó.
Niềm tin hay lòng tin đều là sự tin tưởng và được xem như một sự đánh cược
vào một mối quan hệ, một giao dịch, do vậy bản thân nó luôn hàm chứa những rủi
ro nhất định. Về hình thức, niềm tin hình thành dựa trên cơ sở đạo đức, danh tiếng,
uy tín, vị thế giữa các tổ chức, chính quyền hay bên thứ ba nhằm đảm bảo cho các
bên tham gia giao dịch có niềm tin vững chắc hơn. Niềm tin còn là yếu tố trung tâm
của tất cả các giao dịch và thông qua niềm tin, giao dịch có thể được chấp nhận hay
từ chối xác lập.
Niềm tin khách hàng được biểu hiện theo các hình thức: quyết định mua hàng,
giới thiệu hay tạo ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người khác và sự trung
thành đối với sản phẩm.
1.1.2 Tác động của niềm tin tới quyết định mua hàng
Quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đôi khi rất đơn giản nhưng một
số lại phức tạp buộc người tiêu dùng trải qua nhiều bước tìm kiếm, đánh giá và xử
lý lượng dữ liệu khá lớn mới dẫn tới được đích cuối cùng là hành động mua hàng.
Tiến trình quyết định mua hàng được Phillip Kotler khái quát thành 5 bước cơ bản.
Nhận diện
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đo lường
và đánh giá

Mua sản
phẩm

Hành vi sau
mua

Hình 1.1: Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 1984)
Giai đoạn 1: Nhận diện nhu cầu: Đây là bước mở đầu tiến trình ra quyết
định mua hàng, khách hàng nhận thức được nhu cầu cần được giải quyết. Nhu cầu
có thể xuất phát từ các kích thích bên trong hoặc các kích thích bên ngoài làm cho
khách hàng nhận biết được sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái lý
tưởng. Trạng thái lý tưởng là trạng thái người tiêu dùng muốn đạt được trong tương
lai và có thể đạt được thông qua hành động mua hàng. Nếu giai đoạn này không xảy
ra sẽ không có hành động mua hàng.


15

Các yếu tố bên trong kích thích giai đoạn này được phân bậc như theo Tháp
nhu cầu Maslow với 5 tầng tháp tăng dần từ nhu cầu cơ bản tới nhu cầu bậc cao
theo thứ tự từ chân tới đỉnh tháp. Tầng 1 là nhu cầu cơ bản nhất thuộc thể lý, tầng 2
là nhu cầu an toàn, tầng 3 là nhu cầu được giao lưu tình cảm và trực thuộc cộng
đồng nào đó, tầng 4 là nhu cầu được quý trọng và kính mến, nhu cầu bậc cao nhất ở
tầng thứ 5 là nhu cầu được thể hiện bản thân và được công nhận.

Tự thể hiện bản thân

Được quý trọng

Giao lưu tình cảm
và được trực thuộc
Thể lý

Muốn

sáng tạo,
được thể hiện
bản thân, được
công nhận
Cần có cảm giác được
tôn trọng, kính mến,
được tin tưởng
Muốn được trong một nhóm cộng
đồng nào đó, muốn có gia đình yên
ấm, bạn bè thân hữu tin cậy
Cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân
thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản
được đảm bảo
Thở, thức ăn, nước uống, tình dục, nghỉ ngơi,
nơi trú ngụ, bài tiết

Hình 1.2: Tháp nhu cầu Maslow
(Nguồn: Maslow, 1954)
Các yếu tố bên ngoài có thể là từ người khác (bạn bè, gia đình, đồng
nghiệp…) hay các hoạt động Marketing, tất cả đều nảy sinh từ chính cuộc sống
thường ngày và người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình và mong muốn
tỏa mãn nhu cầu đó.


16

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin: Sau khi đã nhận diện được nhu cầu, khách
hàng tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ
làm nền tảng để đánh giá tại giai đoạn 3. Tìm kiếm thông tin có thể từ bên trong và
bên ngoài, thông tin bên trong bản chất là quá trình nhớ lại những thông tin được

tích quỹ trong trí nhớ dài hạn. Tìm kiếm thông tin bên ngoài có thể thông qua các
nguồn:
+

Nguồn thông tin tương tác cá nhân – cá nhân: từ bạn bè, gia đình, đồng

nghiệp…
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán…
+ Nguồn thông tin đại chúng: báo chí, truyền hình…
+ Nguồn thông tin trải nghiệm có được do tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Giai đoạn 3: Đo lường và đánh giá: Sau khi có được thông tin về loại sản
phẩm cần mua, tại giai đoạn này, người mua đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các
nhãn hiệu khác nhau dựa trên các thuộc tính và tiêu chí chính để tìm ra thương
hiệu/sản phẩm đáp ứng được các yêu cầu về sản phẩm. Các đặc tính của sản phẩm
được đo lường và đánh giá thường bao gồm đặc tính kỹ thuật (các thông số kỹ thuật
phản ánh chất lượng sản phẩm), đặc tính tâm lý (kiểu dáng, mẫu mã, độ nổi tiếng
của thương hiệu), đặc tính về giá cả, đặc tính về chất lượng dịch vụ. Thông qua quá
trình đo lường các đặc tính, mỗi đặc tính sẽ được đặt tương ứng một điểm số và
người tiêu dùng sẽ lựa chọn phương án phù hợp nhất.
Giai đoạn 4: Mua sản phẩm: Giai đoạn này là bước ra quyết định của khách
hàng dựa trên các tiền đề đã chuẩn bị từ giai đoạn 2 và giai đoạn 3, khách hàng thực
hiện hành động mua hàng, nhưng tại giai đoạn này, hành động của người tiêu dùng
vẫn có thể bị ảnh hưởng bởi các cản trở mua như thái độ của người khác, các điều
kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, dịch vụ bán…) và các
tình huống bất ngờ xảy đến. Để thúc đẩy hành động mua, doanh nghiệp phải loại bỏ
càng nhiều càng tốt các cản trở mua.
Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng: Đánh giá sau mua chủ yếu
tác động tới lòng trung thành của khách hàng, niềm tin vào các sản phẩm của doanh
nghiệp trong tương lai, cách ứng xử của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng rất lớn tới việc

17

giữ khách hàng, nếu niềm tin khách hàng được củng cố thông qua chất lượng sản
phẩm/dịch vụ, chế độ hậu mãi sẽ khiến giai đoạn 1 và 2 của quá trình mua hàng
được cắt bớt và có thể đưa trực tiếp quyết định mua hàng của hãng và giúp quảng
bá hình ảnh doanh nghiệp với các cá nhân, tập thể có quan hệ.
Như vậy, với quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, niềm tin
tác động tới hành động mua tại giai đoạn 4 – mua sản phẩm và được củng cố hoặc
suy giảm tại giai đoạn 5 – đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng. Tại giai đoạn 4, hành
vi mua của khách hàng bị chi phối bởi các thông tin tiền đề có từ giai đoạn 2 và 3,
đồng thời chịu ảnh hưởng của các nhóm nhân tố cơ bản như văn hóa – xã hội, nhân
tố cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, tính cách, lối sống…) và nhân
tố tâm lý (niềm tin, thái độ…). Niềm tin của khách hàng tại giai đoạn 4 có thể được
hình thành từ kiến thức về sản phẩm, trải nghiệm trong quá khứ đối với sản phẩm
hay phản hồi của người thân, bạn bè, cộng đồng. Tác động của niềm tin tại giai
đoạn này ảnh hưởng rất lớn tới lựa chọn nhãn hiệu của sản phầm, đặc biệt trong môi
trường cạnh tranh. Đến giai đoạn 5, sau khi trải nghiệm sử dụng sản phẩm, dự trên
cảm nhận và sự hữu ích của sản phẩm sẽ ảnh hưởng tới niềm tin của sản phẩm đó
trong tương lai, trải nghiệm tốt sẽ giúp củng cố niềm tin đối với thương hiệu và
ngược lại.
1.1.3 Các mô hình lý thuyết nền tảng về niềm tin khách hang
1.1.3.1 Thuyết hành vi hợp lý (Critique of Theory of Reasoned Action – TRA)
Lý thuyết TRA được Fishbein và Ajzem đưa ra từ năm 1975 cho rằng: yếu tố
quan trọng nhất tác động tới quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện
hành vi đó. Ý định thực hiện hành vi được quyết định bởi hai nhân tố: thái độ của
một người về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi. Kết quả của hai
yếu tố này hình thành nên ý định thực hiện hành vi. Ưu điểm của lý thuyết TRA là
khả năng dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người. Đồng
thời, nhược điểm của lý thuyết TRA cũng chính là giới hạn khi dự đoán việc thực

hiện các hành vi không kiểm soát được của ý chí con người do mô hình đã bỏ qua
tác động của yếu tố xã hội đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn
2004; Werner 2004).


18

Niềm tin đối với
thuộc tính sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin
đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Xu hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên
hay không nên mua
sản phẩm
Đo lường niềm tin
đối với những thuộc
tính của sản phẩm

Chuẩn chủ
quan

Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
1.1.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (The Technology Acceptance Model –
TAM)
Theo làn sóng nghiên cứu và đưa ra các mô hình để giải thích và dự đoán sự
sử dụng công nghệ của người tiêu dùng dựa trên nghiên cứu về tâm lý xã hội như
Thuyết TRA và TPB, mô hình TAM (Davis, 1989) được đánh giá là mô hình hiệu
quả nhất trong lĩnh vực nghiên cứu về sự chấp nhận công nghệ. TAM được xây
dựng theo khuôn khổ của Thuyết hành vi hợp lý – TRA với giả thuyết rằng sự chấp
nhận một công nghệ của một người được quyết định bởi những ý định tự nguyện
của người đó và ý định này được quyết định bởi hai thái độ của người dùng đối với
sự dễ sử dụng của công nghệ và nhận thức của người đó về tính hữu ích của công
nghệ. Như vậy, TAM được sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử


19

dụng một công nghệ dựa trên hai nhân tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm
nhận và sự dễ dùng cảm nhận.
Sự hữu ích cảm nhận là mức độ để một người tin rằng việc sử dụng một công
nghệ sẽ nâng cao hiệu suất công việc của người đó trong một ngữ cảnh nhất định.
Sự dễ dùng cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một công nghệ mà
không cần sự nỗ lực.
Từ việc đánh giá sự hữu ích cảm nhận và sự dễ dùng cảm nhận giúp hình
thành thái độ hướng đến sử dụng là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực về việc thực
hiện thành vi sử dụng.

Các
biến

ngoại
sinh

Sự hữu
ích
cảm
nhận

Sự dễ
dùng
cảm
nhận

Thái
độ
hướng
đến sử
dụng

Ý định
sử
dụng

Sử
dụng
thực sự

Hình 1.4: Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM
(Nguồn: Davis, 1989)
TAM được công nhận rộng rãi như một mô hình mạnh và đáng tin cậy trong

việc mô hình hóa sự chấp nhận công nghệ của người dùng và cung cấp một cơ sở
cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài (các biến ngoại sinh) tới các
yếu tố bên trong là sự tin tưởng (niềm tin), thái độ và ý định. TAM được hệ thống
hóa để đạt được mục đích bằng cách cảm nhận dựa trên một số ít các biến nền tảng
đã được nghiên cứu để đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm tính
và nhận thức của việc chấp nhận công nghệ.
Mô hình TAM được mô phỏng tại sơ đồ 1.2 là mô hình nguyên thủy được giới
thiệu lần đầu năm 1989, sau đó, các nghiên cứu dựa trên lý thuyết TAM và đã lược


20

đi hoặc bổ sung một số các yếu tố hoặc mối quan hệ giữa các yếu tố để đánh giá tác
động của sự hữu ích cảm nhận và sự dễ dùng cảm nhận tới sự sử dụng công nghệ
của người dùng. Tại một số quốc gia, mô hình TAM đã được ứng dụng để nghiên
cứu về sự chấp nhận sử dụng dịch vụ internet banking.
Bảng 1.1: Tóm tắt mô hình nghiên cứu ở một số quốc gia
Quốc gia

Tác giả

Mô hình

Malaysia

Petrus
Guriting,
Nelson Oly
Ndubisi
(2006)

TAM mở
rộng thêm
2 biến là
sự tự tin
và kinh
nghiệm
về máy
tính

Đài Loan

Yi-Shun
TAM mở
Wang
và rộng
cộng
sự thêm
2
(2003)
biến là sự
tự tin sử
dụng máy
tính và sự
tin cậy
Braja
TAM mở
Podder
rộng với
(2005)

hai biến
sự tự tin
và rủi ro

Newzeland

Estonia

Việt Nam

Nội dung
nghiên cứu
Đánh giá ý định
và sự chấp nhận
của khách hàng
về
dịch
vụ
internet banking

Các nhân tố
quyết định đến
sự chấp nhận
dịch vụ internet
banking

Kết quả nghiên cứu
Sự hữu ích và sự dễ sử
dụng cảm nhận là hai yếu
tố quan trọng nhất.

Sự tự tin ảnh hưởng trực
tiếp và gián tiếp đến ý
định hành vi thông qua sự
hữu ích và sự dễ sử dụng.
Nhân tố kinh nghiệm về
máy tính không có ảnh
hưởng gì.
Sự dễ sử dụng, sự hữu ích
cảm nhận và sự tin cậy
cảm nhận ảnh hưởng trực
tiếp tới ý định.
Sự tự tin ảnh hưởng gián
tiếp đến ý định thông qua
ba biến trên.

Sự dễ sử dụng, sự hữu ích
cảm nhận và sự tự tin ảnh
hưởng đến ý định sử dụng.
Biến tin cậy không có ảnh
hưởng
TAM mở Sự chấp nhận Sự dễ sử dụng, sự hữu ích
rộng với 1 dịch vụ internet cảm nhận và sự tin cậy
biến là sự banking
tại cảm nhận ảnh hưởng trực
rủi ro
Estonia
tiếp đến ý định.

Kent
Erickson,

Katri
Kerem,
Daniel
Nilsson
Lê Thị Kim TAM mở
Tuyết
rộng với 2
(2008)
biến sự tự
tin cảm
nhận và
sự tin cậy
cảm nhận

Ý định và thói
quen sử dụng
dịch vụ internet
banking

Mô hình các
nhân tố ảnh
hưởng đến ý
định sử dụng
dịch vụ internet
banking

Sự hữu ích và sự dễ sử
dụng cảm nhận ảnh hưởng
mạnh tới ý định.
Biến tin cậy ảnh hưởng

trực tiếp và gián tiếp đến ý
định thông qua hai biến
còn lại.


21

(Nguồn: Trương Thị Vân Anh, 2008)
1.1.3.3 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-commerce
Adoption Model – ECAM)
ECAM là mô hình do Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) tích
hợp mô hình TAM và thuyết nhận thức rủi ro (Theories of Perveive Risk – TPR)
trong một nghiên cứu thực nghiệm tại Mỹ và Hàn Quốc để giải thích sự chấp nhận
sử dụng thương mại điện tử.

Nhận thức rủi ro trong
phạm vi giao dịch (PRT)

Nhận thức tính dễ sử
dụng (PEU)

Theo TAM
Nhận thức rủi ro với sản
phẩm/dịch vụ (PRP)

Hành vi
mua (PB)

Nhận thức sự hữu ích
(PU)

Hình 1.5: Mô hình ECAM
(Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee, 2001)
Nghiên cứu cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người
sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng của dịch vụ thương mại điện tử bằng
cách nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU) và sự hữu
ích (Perceived of Usefulness - PU), đồng thời giảm nhận thức rủi ro với sản
phẩm/dịch vụ (Perceived Risk relating to Product/Service - PRP) và rủi ro trong
phạm vi giao dịch (Perceived Risk relating to online Transaction - PRT).
Kết quả nghiên cứu của mô hình E-CAM tại Mỹ và Hàn Quốc cho ra là khác
nhau, như vậy, cho thấy các yếu tố tác động lên việc chấp thuận sử dụng thương
mại điện tử của từng vùng văn hóa là khác nhau đáng kể.


22

1.1.3.4 Mô hình chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (E-banking
Adoption Model – EBAM)
EBAM là mô hình được Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) xây dựng
tại Việt Nam dựa trên cơ sở lý thuyết của các mô hình TRA, TPB, TAM, lý thuyết
chấp nhận sự đổi mới (IDT), lý thuyết thống nhất và chấp nhận sử dụng công nghệ
(UTAUT) để nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng ngân hàng điện tử (e-banking)
dưới các điều kiện thực tế tại Việt Nam.
Mô hình EBAM tại Việt Nam được các tác giả nghiên cứu dựa trên việc đo
lường các tác động của tám nhân tố tới việc sử dụng dịch vụ e-banking bao gồm
hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, dễ dàng sử dụng, kiểm soát hành vi,
chuẩn chủ quan, rủi ro giao dịch, hình ảnh ngân hàng và yếu tố pháp luật. Kết quả
của nghiên cứu chỉ ra nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực nhất đến sự
chấp nhận e-banking, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng ít nhất và rủi ro trong giao dịch
có hệ số hồi quy âm nên tác động theo chiều hướng rủi ro càng cao thì mức độ chấp

nhận e-banking càng thấp. Các nhân tố còn lại đều tác động thuận chiều lên sự chấp
nhận e-banking. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, sự chấp nhận e-banking
càng cao sẽ mang lại tần suất sử dụng càng lớn.


23

Các yếu tố
nhân khẩu học

Các yếu tố
nhân khẩu học

Hiệu quả mong đợi
Khả năng tương thích
Dễ dàng sử dụng
Kiểm soát hành vi
Chuẩn chủ quan

Chấp nhận
E-banking

Sử dụng
E-banking

Rủi ro giao dịch
Hình ảnh ngân hàng
Yếu tố pháp luật

Hình 1.6: Mô hình EBAM ở Việt Nam

(Nguồn: Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi, 2011)
1.1.3.5 Mô hình lý thuyết niềm tin khách hàng và ý định mua sắm đối với mô
hình bán lẻ trên truyền hình
Mô hình được đưa ra bởi Phạm Minh Tiến và Lê Quốc Hiếu (2015) nhằm xác
định các nhân tố tác động lên niềm tin khachs hàng và mối quan hệ giữa niềm tin
khách hàng với ý định mua sắm qua kênh truyền hình tại Việt Nam thông qua việc
nghiên cứu năm biến độc lập: (1) Cảm nhận của khách hàng về chính sách bán hàng
của doanh nghiệp; (2) Cảm nhận của khách hàng về chất lượng thông tin công bố;
(3) Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp; (4) Cảm nhận của
khách hàng về mức độ an toàn trong các giao dịch; và (5) Cảm nhận của khách
hàng về sự thuận tiện của hình thức bán hàng qua truyền hình.


24

Thu hút khách hàng

Chính sách bán hàng
Chất lượng thông tin
Thương hiệu doanh
nghiệp

Thực hiện giao dịch
lần đầu
Hình thành niềm tin
ban đầu

Giao dịch an toàn
Giao dịch thuận tiện
Phát triển niềm tin

liên tục

Ý định
mua
sắm
qua
kênh
bán lẻ
trên
truyền
hình

Xác lập niềm tin

Hình 1.7: Mô hình lý thuyết niềm tin khách hàng và ý định mua sắm đối với
mô hình bán lẻ trên truyền hình
(Nguồn: Phạm Minh Tiến và Lê Quốc Hiếu, 2015)
Kết quả nghiên cứu chỉ ra, niềm tin khách hàng đối với mô hình bán lẻ qua
truyền hình tăng khi chính sách bán hàng của doanh nghiệp phù hợp với mong đợi
của khách hàng; chất lượng thông tin về sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp
công bố cao, doanh nghiệp có thương hiệu uy tín, thông tin khách hàng được đảm
bảo và người tiêu dùng cảm nhận được sự thuận tiện khi mua sắm qua kênh bán lẻ
qua truyền hình thì sẽ tăng ý định mua sắm của khách hàng.
Bất kỳ sự thay đổi nào về chính sách bán, chất lượng thông tin công bố, uy tín
thương hiệu, sự đảm bảo về an toàn thông tin khách hàng và sự thuận tiện khi mua
sắm đề có tác động thuận chiều đến niềm tin khách hàng.
Khi niềm tin tăng lên thì ý định mua sắm của khách hàng qua truyền hình
cũng tăng.

25

Như vậy, với các mô hình được đưa ra từ các nghiên cứu đã được công bố, các
nhân tố chính ảnh hưởng tới niềm tin khách hàng nói chung là niềm tin của khách
hàng đối với dịch vụ internet banking nói chung bao gồm: nhận thức dễ sử dụng,
nhận thức sự hữu ích, nhận thức rủi ro về sản phẩm và giao dịch, hình ảnh ngân
hàng, yếu tố pháp luật, khả năng tương thích, các yếu tố về chuẩn chủ quan và kiểm
soát hành vi. Trong các nhân tố trên, ba yếu tố đã được nghiên cứu, đánh giá và
chứng minh ảnh hưởng tới niềm tin và hành vi người tiêu dùng trong rất nhiều
nghiên cứu là nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và nhận thức rủi ro về
sản phẩm vì vậy sẽ không thể lược khỏi mô hình nghiên cứu đề xuất. Bên cạnh đó,
để có thể đưa ra được các đề xuất và kiến nghị dành riêng cho Techcombank trong
việc nâng cao niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking,
yếu tố hình ảnh ngân hàng là một yếu tố phản ánh được tính khác biệt của
Techcombank trong hệ thống các ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam cũng
sẽ được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu của luận văn.

1.2 Dịch vụ Internet banking
1.2.1 Giới thiệu về dịch vụ internet banking:
Internet banking là dịch vụ trực tuyến nằm trong tổng thể dịch vụ ngân hàng
điện tử, cho phép khách hàng đăng ký để thực hiện các giao dịch với tài khoản của
chính họ tại ngân hàng như: Truy vấn số dư, chuyển tiền, nạp thẻ, thanh toán các
giao dịch khác thông qua thiết bị kết nối internet. Dịch vụ Internet banking đã trở
thành dịch vụ cơ bản của bất kỳ ngân hàng nào tại Việt Nam. Có nhiều khái niệm
khác nhau về dịch vụ internet banking. Theo Lloyd (2007),
“Ngân hàng trên mạng internet (hay internet banking) có thể được định
nghĩa như một dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch qua
ngân hàng thông qua việc sử dụng máy tính có kết nối internet”
(Lloyd, 2007).
Theo Safeena, Abdullah và Hema (2009),

“Internet banking là dịch vụ cung cấp các thông tin về ngân hàng và sản
phẩm của ngân hàng thông qua một trang mạng internet, Đây là loại