Phân tích hành vi mua hàng ngẫu hứng

PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG

Như chúng ta đã biết, hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn
yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này
đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một
cách hiệu quả hơn. Thị trường tiêu dùng là kết quả cuối cùng mà các hoạt
động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó. Khi tiến hành phân tích thị
trường người tiêu dùng cần phải biết được khách hàng, các đối tượng, và
mục tiêu của người mua… là như thế nào.
Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo
mức độ phức tạp của tình huống mua sắm. Hành vi mua sắm của người tiêu
dùng rất đa dạng, chính vì vậy người làm Marketing phải có những kế hoạch


khác nhau, các nghiên cứu những về mong muốn, nhận thức, sở thích và các
hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên
cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của
sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố
khác để phục vụ cho người tiêu dùng một cách tốt nhất, thu được lợi nhuận
lớn nhất cho doanh nghiêp. Hành vi tiệu dùng đều dựa trên cơ sở mức độ
tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều
hay ít những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.
I/Khái niệm hành vi mua ngẫu hứng (Impulse Buying)
Hành vi mua ngẫu hứng là việc mua không có kế hoạch định trước,
việc quyết định mua diễn ra khá nhanh hành vi mua gắn liền với diễn biến
tình cảm của người mua; nó mang tính cảm tính nhiều hơn là lý trí. Sự ngẫu
hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra
những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng.
Ngoài ra, khi mua ngẫu hứng người tiêu dùng thường có khuynh hướng ít
quan tâm tới hậu quả của việc mua hàng của mình
II/ Giới tính quyết định những ưu tiên khác nhau khi mua sắm.

1/ Sự khác biệt giữa phụ nữ và nam giới trong quan điểm mua sắm
Theo khảo sát của Wharton's Jay H. Baker Retail Initiative và công ty
tư vấn Verde Group của Toronto thì “Đàn ông mua, còn phụ nữ sắm”, Theo


Robert Price, Giám đốc Tiếp thị của CVS Caremark kiêm tư vấn gia của
Baker, thì: “Phụ nữ hứng thú với kinh nghiệm mua sắm đa chiều”.
- Đối với hầu hết phụ nữ, mua sắm là dạo bộ dọc theo những con phố
lớn có các cửa tiệm đẹp với nhiều bộ trang phục và phụ kiện bắt mắt. Họ
thích đi lang thang để mua sắm. Họ có thể bỏ ra nhiều giờ là chỉ để đi ngắm
nghía những bộ quần áo mới đang la mốt hoặc là chỉ xịt thử nước hoa mùi
mới, tô thử thỏi son màu lạ…. Tóm lại là phụ nữ thường thích dạo chơi rồi
mới tính đến chuyện mua sắm. Tuy nhiên, nếu có vấn đề trong hoạt động bán
hàng như tư vấn của nhân viên bán hàng, hàng khuyến mại….thì phụ nữ
thường phản ứng mạnh mẽ với những tương tác cá nhân liên quan đến hoạt
động bán hàng đó
- Nhưng đối với đàn ông thì mua sắm là sứ mệnh. Họ đến tiệm mua
thứ đã dự định sẵn từ trước khi ra khỏi nhà. Và sau khi nhận hàng, họ “bay”
khỏi tiệm càng nhanh càng tốt. Hầu hết quý ông chỉ chú ý đến những hỗ trợ
thiết thực như: bãi đỗ xe của khu mua sắm có đủ rộng? Cái áo mình cần mua
có còn hàng? Thời gian thanh toán có nhanh?....
Do sự phát triển kinh tế ngày càng mạnh mẽ, mức sống được cải thiện
làm thay đổi xu hướng tiêu dùng ở Việt nam trên mọi lĩnh vực. Người tiêu
dùng trẻ cũng như người có thu nhập cao tăng lên, thúc đấy hoạt động bán lẻ
cao cấp. Hành vi mua hàng ngẫu hứng cũng gia tăng mạnh mẽ. Theo kết quả
nghiên cứu phụ nữ tuổi từ 18 đến 35 thì khoảng 85% phụ nữ trả lời: “Tôi yêu


mua sắm và không ngừng việc dạo chơi, nhìn ngắm hàng hóa”. Còn với đàn
ông cùng độ tuổi trả lời: “Tôi đến các khu mua sắm là cần mua những thứ đó

hoặc bắt buộc phải đưa vợ đi. Sau khi mua xong tôi muốn đi làm việc khác”
2. Sự khác biệt về nhu cầu của nam và nữ
Những dữ liệu khảo sát này rất có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp
bán lẻ, để có để tiếp cận và chinh phục lòng trung thành của khách hàng theo
giới.
Khi tiến hành khảo sát thì thấy rằng phụ nữ thường gặp rắc rối trong
mua sắm nhiều hơn nam giới, 53% so với 48%.
- Đối với phụ nữ, khó khăn hàng đầu khi mua sắm là “không được trợ
giúp khi cần”. Đó cũng chính là lý do chính mà phần lớn cửa tiệm mất
khách nữ. Nếu đội ngũ nhân viên của cửa tiệm hoặc các công cụ trên trang
bán hàng trực tuyến không hỗ trợ đúng lúc, đúng cách, thì sẽ mất khách. Nữ
giới thường muốn nhân viên bán hàng tư vấn cái nào là tốt, phù hợp nhất.
Phụ nữ cũng thích nhân viên bán hàng tôn mình lên thành thượng đế. Bên
cạnh đó, các chị em dễ xiêu lòng trước nhiều món, miễn sao nó hợp mắt là
được.
- Trong khi đó, đàn ông thường chỉ bực mình khi “khó tìm chỗ đậu xe
gần cửa ra vào của tiệm”…, nhưng các anh thì chỉ muốn thứ mình cần. Vậy
nên, lý do phần lớn cửa tiệm mất khách nam là trữ không đủ hàng…Trong


quá trình mua hàng, nam giới thường muốn được chỉ giúp món họ cần nằm ở
đâu, và tính tiền nhanh gọn lẹ.
3/ Mức độ mua ngẫu hững
Mức độ mua hàng ngẫu hứng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình
huống bất ngờ. Thường thì mức độ mua hàng ngẫu hứng thường được diễn ra
ở phái nữ là chiếm đa số.
Khi phỏng vấn 30 người (độ tuổi từ 20-35) đến mua hàng tại một siêu
thị thấy: Tỷ lệ nam giới đi mua hàng chiếm 30% còn phái nữ chiếm đến
70%. Sau khi khảo sát và phỏng vấn có bảng số liệu như sau:
Nam

Mục đích mua hàng

Hàng hóa

Nữ

Mua những thứ Đi ngắm hàng hóa, nếu
cần thiết

thích thì mua

Quần áo, giầy dép

Quần áo, giầy dép, mỹ
phẩm… hoặc các sản phẩm
mà họ cảm thấy thích

Số lượng mua hàng

Ít

Rất nhiều

Nơi thường đến để mua Siêu thị, trung tâm Siêu thị, trung tâm thương
hàng

thương mại

mai, Cửa hàng, shop, hoăc
bất kỳ chỗ nào có bán

những mặt hàng họ thích

Thời gian mua

Rất nhanh

Thường rất lâu


4/ Những yếu tố chính tác động đến hành vi mua ngẫu hứng:
Trên thị trường, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy các loại sản
phẩm đa dạng bao gồm sản phẩm trong nước và ngoại nhập, với các mức giá
khác nhau, phục vụ cho các nhóm khách hàng khác nhau. Cách đây khoảng 5
năm, người ta đi mua hàng là chỉ ở các chợ tuy nhiên, hiện nay với nhu cầu
của thị trường thì các có rất nhiều trung tâm thương mại, hệ thống các siêu
thị, Các của hàng, các shop thời trang… đã được xây dựng nhằm đáp ứng
nhu cầu về mua sắm của người dân. Chính vì sự thay đổi này đã tạo điều
kiện cho mua hàng ngẫu hứng nảy sinh và phát triển, đặc biệt ở các các thành
phố lớn. Sự hội nhập và toàn cầu hóa cũng tạo ra những thay đổi về giá trị và
khuynh hướng tiêu dùng trong xã hội như sự tăng lên về chủ nghĩa cá nhân
và chủ nghĩa vật chất của người tiêu dùng và điều này tác động tới khuynh
hướng tăng lên trong việc mua ngẫu hứng.
- Các yếu tố về văn hóa: Các yếu tố về văn hóa cũng quyết định ý thức
mua sắm của con người. Mỗi nền văn hóa có những đặc điểm và đặc thù
riêng. Chính điều này cũng tạo nên những khúc thị trường quan trọng. Chúng
cũng làm ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, mua sắm quần áo, mỹ phẩm….
- Tầng lớp xã hội: Hầu hết trong xã hội loài người đều có sự phân chia
tầng lớp giầu - nghèo. Sự phân chia tầng lớp này cũng ảnh hưởng đến các

hành vi mua sắm ngẫu hứng này. Đối với tầng lớp giầu thì việc mua sắm
ngẫu hứng diễn ra thường xuyên, họ không quan tâm đến việc họ có dùng
đến các loại sản phẩm mà họ mua hay không, hoặc họ mua chỉ là để thể hiện
sự đẳng cấp của mình. Đối với tầng lớp người nghèo thì việc mua hàng ngẫu
hứng thường thì là không có, nếu có thì cũng chiếm rất ít. Đây cũng là điều
mà các nhà marketting cần quan tâm để hoạch định ra các chiến lược bán
hàng của mình.
- Yếu tố gia đình: Các yếu tố về gia đình cũng ảnh hưởng trực tiếp đến
hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Đối với những người ảnh hưởng sự
giáo dục của bố mẹ về tính tiết kiệm thì nhu cầu mua sắm sẽ thường ít hơn so
với những người khác.
- Địa vị trong xã hội: mỗi người đều có địa vị trong xã hội. Tuy nhiên,
có những người có địa vị cao trong xã hội thì nhu cầu mua sắm của họ
thường cao và nhiều hơn so với những người có địa vị thấp. Cách mua sắm
của họ cũng được thể hiện là họ có sành điệu, đẳng cấp so với địa vị của họ
hay khộng?
- Về tuổi tác và lối sống: Cũng ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm ngẫu
hứng của họ. Thường thì những người cầng trẻ tuổi thì nhu cầu mua sắm của
họ ngày càng nhiều, họ thích dạo qua những siêu thị, những trung tâm
thương mại, các shop,… để mua hoặc ngắm những thứ họ thích. Đối với giới
trẻ hiện nay, lối sống có phóng khoáng hơn nên nhu cầu về ăn mặc cũng vậy,


thường thi chạy theo mốt nhiều hơn, có thể bạn mình có bộ quần áo đẹp – gọi
là hàng độc thì mình không thể không có, họ có thể săn lung, tìm kiếm một
bộ quần áo đeph hơn và độc hơn chỉ để chứng tỏ mình cũng là một chuyên
gia mua sắm….
- Kinh tế: Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu mua sắm hàng
ngày của con người. Đối với những người làm việc lương cao thì việc mua
sắm diễn ra thường xuyển hơn, tuy nhiên, việc mua sắm cũng tùy thuộc vào

sở thích của mỗi người.
Theo điều tra thì nhu cầu mua sắm ngẫu hững thường rơi vào phái nữ, còn
phái nam có những chiếm rất ít.
5, Hậu quả của mua hàng ngẫu hứng đối với người tiêu dùng
Trong quá trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, hành vi mua hàng
ngẫu hứng cũng thường mang tính tự phát cao, không có kế hoạch, và
thường dẫn tới những sự lựa chọn không thỏa mãn cho người mua. Chỉ cần
đi qua một shop nào đó thấy một đồ nào đó họ thích là họ có thể mua ngay
không cần suy nghĩ là mua để làm gì, có dùng đến hay không? Chính vì điều
này mà người tiêu dung đã chi tiêu quá nhiều vào những thứ không cần thiết.
Sự mua hàng ngẫu hứng thường dẫn tới sự hối tiếc về sau do nó không đáp
ứng được những mục tiêu dài hạn của người tiêu dùng. Vì vậy, xét về lâu dài
mua ngẫu hứng có thể làm cho người tiêu dùng không thỏa mãn và không


hạnh phúc dù rằng hành vi mua này có thể mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho
các nhà sản xuất.
Khi quyết định đi mua hàng hóa trong đầu chỉ nghĩ mua hai đến ba
món đồ mà mình thực sự cảm thấy cần thiết nhưng khi bước vào của siêu thị
hay trung tâm thương mại thì họ lại quên ngay những thứ mà mình cần mua,
đến lúc ra khỏi trung tâm mua sắm thì thì là một túi xách rất to mà những thứ
đồ cần mua thì chưa chắc đã có.
Khi có việc không vui ở cơ quan thì họ cũng có thể thông qua việc
mua sắm, họ cảm thấy tự tin, thoải mái hơn và quên đi những khó khăn khác
trong cuộc sống, đôi khi họ cảm thấy rằng chỉ thông qua việc mua sắm họ
mới có cảm giác tồn tại hoặc tự khẳng định giá trị bản thân tuy nhiên sau khi
mua sắm thỏa thuê, họ cũng có cảm giác ăn năn hối hận vì đã tiêu xài không
hợp lý nhưng qua ngày hôm sau khi đứng trước cửa tiệm thì những ý nghĩ
hối hận này đã biến mất.
Như vậy, Mua hàng ngẫu hứng đã dẫn tới những hậu quả tiêu cực cho

người tiêu dùng như việc mua nhiều hàng hóa không cần thiết, không đúng
kế hoạch, hoặc những sản phẩm hàng hóa mua về nhưng không dùng đến
điều này ảnh hưởng không nhỏ đến “túi tiền” của khách hàng.
Do đó, tại những thời điểm nhất định trong cuộc sống, người tiêu dùng có
thể mua một cái gì đó một cách ngẫu hứng và hành vi mua này rất có thể là
hành vi thiếu hiệu quả và không phù hợp.


Kết luận
Ở Việt Nam hoặc những nước đang phát triển như chúng ta hiện nay
chủ nghĩa vật chất (materialism) ngày càng biểu hiện rõ nét và có xu hướng
tăng lên, trên cả 3 khía cạnh và có sự khác nhau rõ rệt giữa các nhóm khách
hàng: cao tuổi, trung niên và trẻ tuổi; ở thành thị và ở nông thôn; có thu nhập
cao và thu nhập thấp… Chính vì điều này mà nhu cầu mua sắm càng ngày
càng nhiều dẫn đến việc mua sắm ngẫu hứng cũng diễn ra thường xuyên hơn.
Tuy nhiên, việc mua sắm ngẫu hứng thường khác nhau giữa nam và
nữ nhưng họ cũng chia sẻ rất nhiều điểm chung về thái độ đối với hành vi
mua ngẫu hứng và hậu quả của hành vi này. Việc nghiên cứu về hành vi mua
hàng ngẫu hứng này một phần cũng để cho các nhà hoạch định về Marketting
hiểu rõ hơn những tác động của hành vi mua hàng ngẫu hứng đồng thời cũng
giúp cho các nhà Marketting đưa ra được các chiến lược tốt nhằm thu được
lợi nhuận về cho doanh nghiệp mình.

MỘT SỐ TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Trang ; Thitruong.vn


2. (MARITIME BANK: “Tâm lý tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam đang
thay đổi!”)

3. Tạp chí của Tổng cục thống kê.
4. Quản trị Marketting – MBA
5. Beatty, Sharon E., và M. Elizabeth Ferrell (1998), “Impulse Buying:
Modeling its Precursors,” Journal of Retailing, 74 (2), 169-191