Phân tích hành vi tiêu dùng trong marketing hiện đại

PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG MARKETING HIỆN ĐẠI
Trong kinh doanh hiện đại, marketing là cuộc chiến nhằm chiếm lấy sự
ủng hộ của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp và nếu muốn là
người chiến thắng trong cuộc chiến này thì phải hiểu và nắm bắt được biết hành
vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) - một khái niệm rất quan trọng trong
marketing.
Về lý thuyết, khi đề cập đến hành vi người tiêu dùng chính là đề cập đến
“tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một
sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của
họ”(Michael Solomon).
Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá
nhân. Nó là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để
phục vụ nó. Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ
để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả.
Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên cứu
nhằm trả lời các câu hỏi như người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ
sản phẩm như thế nào? Các
yếu tố nào ảnh hưởng đến việc tiêu dùng đó?... Khi hiểu biết kỹ các vấn đề đó
chúng ta sẽ ứng dụng vào sản phẩm của mình ở giác độ hành vi người tiêu dùng
trong nhãn hiệu chúng ta như thế nào? Người tiêu dùng, với những khía cạnh như
nhận thức, học tập và ghi nhớ, động cơ, thái độ và cái tôi, sẽ tiếp cận thị trường
và đưa ra quyết định mua hàng.
Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng không phải là một hoạt
động riêng lẽ mà là một chuỗi các giai đoạn. Từ việc nhận ra nhu cầu, nhận biết
và tìm kiếm sản phẩm, đánh giá các lựa chọn, cho đến chọn sản phẩm và sử dụng
rồi đưa ra các phản hồi, đánh giá về sản phẩm mà mình đã lựa chọn.


Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không thể không tính đến sự khác
nhau giữa khách hàng nam và khách hàng nữ. Sự khác nhau căn bản giữa nam và

nữ về tâm sinh lý, vai trò/thiên chức trong gia đình, xã hội dẫn đến các hành vi
có thể rất khác nhau, trong đó có hành vi mua hàng ngẫu hứng, được biết đến
một hiện tượng mua phổ biến và nó đã nhận được rất nhiều sự chú ý của các nhà
nghiên cứu trên thế giới. Trong hành vi này, người tiêu dùng mua những hàng
hoá không có kế hoạch trước và cũng không chủ ý tìm mua. Có cả các khía cạnh
tích cực và tiêu cực gắn liền với hành vi mua hàng ngẫu hứng; việc quyết định
mua của họ hoàn toàn ngẫu hứng, đột xuất.
Tuy nhiên, dường như các hậu quả tiêu cực của hành vi mua này nổi trội
hơn, bao gồm những vấn đề như ảnh hưởng không tốt về tài chính, sự không hài
lòng đối với những sản phẩm đã mua, cảm giác ân hận và hối tiếc, hay sự phải
đối/không bằng lòng của những người xung quanh.
Mỗi người tiêu dùng dù là nam hay nữ đều có cho riêng mình những động
cơ mua hàng khác nhau, đó chính là ước muốn hay ý muốn thực hiện hành vi
mua để thỏa mãn nhu cầu nhất định nào đó. Động cơ mua hàng còn là động lực
bên trong thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua sản phẩm; hành vi mua
hàng sẽ hiện thực hóa động lực đó. Hành vi của người mua hàng chịu ảnh hưởng
của các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đó có thể là những người
hoặc nhóm người có hành vi mua sắm phức tạp, hoặc mua sắm với tiêu chí đảm
bảo sự ưng ý cho bản thân người mua, hoặc có thể chỉ là hành vi mua sắm thông
thường, mua sắm tìm kiếm sự đa dạng và cũng có thể là những hành vi mua hàng
ngẫu hứng
1. Mức độ mua ngẫu hứng và những sản phẩm khách hàng thường mua
ngẫu hứng

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm 1 – Lớp X0810.

2


Quyết định mua sắm gần như là công việc diễn ra hàng ngày đối với người tiêu

dùng. Tuy nhiên, họ xử lý những quyết định này không phải lúc nào cũng giống
nhau. Một số quyết định có tính phức tạp hơn nhiều so với những quyết định
khác, quyết định mua sắm của nam lại cũng rất khác so với hành vi mua hàng
của nữ giới. Thông thường thì các quyết định mua sắm của nam hay nữ đều
mang tính nếp quen hàng ngày.
Mặc dù vậy, rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, hành vi mua sắm ngẫu
hứng ở cả nam và nữ về cơ bản có mức độ ngang nhau, chỉ khác nhau về chủng
loại và trong chừng mực nào đó là giá bán của sản phẩm mà thôi.
Với khách hàng phổ thông (bình dân) thì dường như người tiêu dùng là nữ
mua sắm ngẫu hứng hơn, thiếu kế hoạch hơn đối với các hàng tiêu dùng thiết
yếu, trong khi đó các hàng hóa có tính chuyên doanh, có giá trị lớn thì họ sẽ tỏ ra
thận trọng hơn trước khi đi đến quyết định mua.
Xét cho cùng, hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng nam hay nữ
đều có thể diễn ra đối với bất kỳ loại sản phẩm nào. Tuy nhiên, phân tích sẽ được
thực hiện theo tiêu thức sản phẩm là thứ yếu hay trọng yếu:
Sản phẩm mới thứ yếu: Loại mua sắm này thể hiện cái gì đó là mới đối với
người tiêu dùng, nhưng trong suy nghĩ của họ, việc mua sắm này không thực sự
quan trọng xét về mặt nhu cầu, tiền bạc hay vì một lí do nào khác (chẳng hạn địa
vị trong nhóm người tiêu dùng).
Tái mua sắm sản phẩm mới thứ yếu: Đây là loại mua sắm mang tính thói quen
nhất trong tất cả, và thông thường người tiêu dùng trở lại mua sắm cùng loại sản
phẩm mà không suy nghĩ nhiều đến việc chọn lựa loại sản phẩm khác (chẳng hạn
người tiêu dùng đã quen dùng một nhãn hiệu). Chính vì tính chất không thực sự
quan trọng này mà sự ngẫu hứng cao hơn, đặc biệt đối với người tiêu dùng là nữ.
Sản phẩm mới trọng yếu: Loại mua sắm này được coi là khó nhất trong tất cả
bởi vì sản phẩm được mua sắm mang tính quan trọng đối với người tiêu dùng,
mà họ lại có rất ít, thậm chí không có một chút kinh nghiệm nào để đưa ra quyết
định chọn lựa. Sự thiếu tự tin của người tiêu dùng trong việc đưa ra loại quyết
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm 1 – Lớp X0810.

3


định này thông thường (nhưng không phải là luôn luôn) đòi hỏi họ phải trải qua
một quá trình mở rộng để đưa ra quyết định.

Tái mua sắm sản phẩm mới trọng yếu: Loại quyết định mua sắm này cũng
quan trọng đối với người tiêu dùng, tuy nhiên họ cảm thấy tự tin trong việc đưa
ra quyết định do họ đã có kinh nghiệm trong lần mua sắm sản phẩm này lần
trước
Do tính chất trọng yếu, cả người tiêu dùng là nam và nữ đều khó có thể
ngẫu hứng mua sắm loại sản phẩm này. Tuy nhiên, cũng có thể thấy được là
người tiêu dùng là nam trong một số trường hợp tỏ ra ngẫu hững hơn đối với các
sản phẩm giúp thể hiện “bản lĩnh đàn ông” (như là sản phẩm công nghệ cao)
2. Khách hàng thường mua ngẫu hứng ở đâu.
Hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng nam hay nữ đều có thể diễn
ra tại bất kỳ đâu. Tuy nhiên, mức độ ngẫu hứng của khách hàng giảm dần theo
thứ tự sau:
1- Siêu thị/Trung tâm thương mại/Trung tâm mua sắm: với đặc thù có tính
lợi thế của mình (diện tích mặt bằng, sự đa dạng của chủng loại hàng hóa, sự
thuận tiện về giao thông/bến bãi, …) thì đây chính là những địa điểm mà người
tiêu dùng dễ phô diễn nhất hành vi mua hàng ngẫu hứng. Kỹ thuật trưng bày sản
phẩm/hàng hóa góp phần quan trọng vào sự kích thích và tạo điều kiện bán hàng
hiệu quả tại đây. Trưng bày sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho Khách hàng
“Dễ thấy – Dễ lấy – Dễ tìm – Dễ bán – Tiết kiệm thời gian lựa chọn” và tạo cơ
hội mua hàng ngẫu nhiên của Khách hàng khi đi xem và lựa chọn hàng hóa. Từ
việc trưng bày cho đến không khí, màu sắc, âm thanh, ánh sáng... đều tác động
tới việc mua hay không mua của người tiêu dùng. Khai thác hành vi mua hàng
ngẫu hứng của người tiêu dùng, các siêu thị/Trung tâm thương mại/Trung tâm
mua sắm thường đưa những kệ hàng nhỏ bán những sản phẩm như kẹo chewing

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm 1 – Lớp X0810.

4


gum, thuốc lá, kem đánh răng, bàn chải... ra gần quầy thanh toán. Trong khi chờ
đợi đến lượt thanh toán, người tiêu dùng thường có thói quen mua thêm các sản
phẩm này tại đây.
2 - Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Đây là loại cửa hàng trưng bày/bán các
sản phẩm của các nhà sản xuất/thương hiệu cụ thể. Khi đến các cửa hàng này về
cơ bản khách hàng đã xác định mình sẽ mua cái gì, chỉ còn quyết định về quy
cách (màu sắc, kiểu dáng, …) hàng hóa, vì vậy mức độ ngẫu hứng của khách
hàng thường không cao. Tuy nhiên, những cửa hàng này lại có lợi thế kích thích
người tiêu dùng mua thêm các sản phẩm “kèm theo” của mình
vốn đã được người tiêu dùng biết đến.

Ví dụ: khi đến cửa hàng của Pierr Cardin mua complet rất có thể người tiêu dùng
sẽ ngẫu hứng mua luôn áo sơ-mi, cravat của chính Pierr Cardin.
3 - Cửa hàng chuyên doanh: đây là các cửa hàng mang tính chuyên doanh
nhiều hơn với những hàng hóa/thương hiệu cụ thể và vì vậy đòi hỏi khách hàng
có những “trình độ chuyên sâu” nhất định trước khi quyết định mua. Thông
thường khi đến các cửa hàng này khách hàng đã có những chủ ý nhất định (được
giới thiệu hoặc đã từng sử dụng về một sản phẩm cụ thể), hơn nữa giá cả của các
sản phẩm được bán tại đây thường đắt hơn, kể cả so với
chính những sản phẩm cùng loại/thương hiệu nhưng được bày bán tại các siêu
thị. Vì vậy, mức độ ngẫu hứng trong hành vi mua hàng có thể là thấp nhất.
3. Những yếu tố chính thường tác động tới hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Lý thuyết hành vi cho thấy quá trình mua sắm được thể hiện theo thứ tự 5
bước:
- Nhận biết nhu cầu.

-

Tìm kiếm.

- Đánh giá các lựa chọn.
- Mua sản phẩm.
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm 1 – Lớp X0810.

5


- Hành vi sau khi mua sản phẩm.
Hành vi mua sắm nói chung bị tác động bởi những yếu tố chính sau đây:
- Các yếu tố văn hóa: nhánh văn hoá, nền văn hoá, tầng lớp xã hội
- Các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã
hội.
- Những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống
của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự
ý niệm của người đó.
- Các yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Tuy nhiên, việc mua sắm ngẫu hứng lại gần như không tuân theo thứ tự trên.
Chẳng hạn, trong việc tái mua sắm sản phẩm thứ yếu, người tiêu dùng có thể đã
quen sử dụng và khá trung thành với những sản phẩm cùng loại, do đó quyết
định mua sắm thường được đưa ra rất nhanh. Trong trường hợp thói quen hàng
ngày, những khách hàng trung thành một nhãn hiệu có thể sẽ bỏ qua một vài
bước trong quá trình mua sắm vì đã biết chính xác mình cần cái gì. Nhưng với
những quyết định phức tạp hơn, chẳng hạn như khi mua sắm sản phẩm mới trọng
yếu, quá trình mua sắm có thể kéo dài nhiều ngày, nhiều tuần, thậm chí có thể lâu
hơn. Do

vậy khi đưa ra những bước này, các chuyên gia nhận ra rằng: mua sắm ngẫu
hứng phụ thuộc rất nhiều vào hoàn cảnh xung quanh việc mua sắm.
Yếu tố di truyền: Trong gia đình khi người cha và/hoặc anh trai thường sử
dụng sản phẩm công nghệ cao thì cậu em trai trong gia đình cũng sẽ có xu hướng
đó. Nhiều phụ nữ thường xuyên mua áo sơ mi có họa tiết hoa lá và nhận thấy mẹ
họ cũng có thói quen đó. Một số người chẳng bao giờ xem phim hài hay tâm lý
mà chỉ thích phim khoa học viễn tưởng và nhận thấy cha của họ cũng có sở thích
tương tự. Đó là những ví dụ của hành vi mua sắm mang yếu tố di truyền. Thói
quen mua sắm của nhiều người chịu tác động bởi các yếu tố di truyền và những
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm 1 – Lớp X0810.

6


thói quen đó có thể được truyền sang thế hệ sau. Thực tế cho thấy những cặp
song sinh thường có xu hướng vi mua sắm giống nhau hơn so với những anh em
trong các gia đình khác. Điều đó cho thấy thói quen mua sắm có thể là đặc điểm
mang tính di truyền. Thích mua sắm một cách cuồng nhiệt trong thời gian rảnh
rỗi hay lúc ngẫu hứng có thể là đặc điểm do yếu tố di truyền.
Thời gian và thói quen: Phụ nữ có nhiều thời gian dành cho việc tìm kiếm và
chọn lọc những đồ may mặc có chất lượng tốt nhất, kiểu dáng màu sắc thời trang
nhất. Thói quen này tác động tới phong cách mua sắm của chị em, khiến cho chị
em chẳng hề cảm thấy sốt ruột khi lang thang trong các siêu thị, trung tâm mua
sắm hàng giờ. Bản năng phụ nữ thôi thúc họ tìm kiếm thứ có chất lượng tốt nhất
và/hoặc vừa ý nhất mà không cần quan tâm tới thời gian. Một hình ảnh rất dễ
thấy xung quanh các siêu thị, Trung tâm mua sắm là rất nhiều đàn ông ngồi “giết
thời gian” trong các quán cafe trong khi vợ con họ có thể quên thời gian trong
các gian hàng đầy ắp hàng hóa.
Khác với phụ nữ, đàn ông thường lên kế hoạch cụ thể cho những nhu cầu mua
sắm của họ. Phần lớn đàn ông ít mua sắm theo thói quen dạo quanh các siêu thị

hoặc Trung tâm thương mại để mua sắm hàng hóa; họ càng không lãng phí nhiều
thời gian cho việc thứ yếu nhưng lại có thể lang thang hàng giờ để lựa chọn các
sản phẩm công nghệ cao.
Ảnh hưởng từ những người xung quanh: Như là một người ra quyết
định sẽ mua cái gì, mua bao nhiêu, mua nhãn hiệu nào, mua khi nào,... người tiêu
dùng luôn bị chi phối bởi sự ảnh hưởng của gia đình, hàng xóm, bạn bè, của
những người có khả năng gây ảnh hưởng như

nhà tư vấn, các thần tượng, hoặc giữa các thành viên trong cùng một tổ chức,
cộng đồng. Trong yếu tố này, mua hàng “theo bày đàn” được biết đến như một
hiện tượng khá phổ biến.
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm 1 – Lớp X0810.

7


Lý do khác: là các lý do có thể liên quan đến lứa tuổi, tâm sinh lý, địa vị
xã hội của người tiêu dùng.
Lứa tuổi là một yếu tố tác động khá nhiều đến tâm sinh lý của mỗi người, từ đó
dẫn đến những khác biệt đáng kể trong hành vi mua sắm. Rõ ràng tuổi trẻ thường
có xu hướng “phóng khoáng” hơn, ra quyết định mua sắm nhanh hơn; trong khi
đó những người trung niên (đặc biệt là người Á Đông) sẽ thận trọng hơn trong
hành vi mua sắm của mình.
Cũng liên quan đến yếu tố tâm sinh lý, theo một kết quả nghiên cứu về thói quen
chi tiêu của phụ nữ cho thấy họ thường có khuynh hướng nghiền mua sắm vào
khoảng thời gian 5-7 ngày
trước khi bắt đầu chu kỳ kinh nguyệt, vì mua sắm có thể giúp họ chống các cảm
giác "tiêu cực" do các thay đổi hóc môn gây ra; còn trong giai đoạn sau của chu
kỳ kinh nguyệt có đến 2/3 số phụ nữ được hỏi thừa nhận đã mua sắm một món gì
đó mà không có kế hoạch trước, và hơn nửa số đó cho biết họ tiêu vượt kế hoạch

ngân sách dự kiến. Một lý do khác, có thể là phụ nữ thường mua sắm phụ trang
như: nữ trang, mỹ phẩm, giày cao gót nhằm làm cho họ trông hấp dẫn hơn vào
thời gian rụng trứng. Có những nghiên cứu cho biết phụ nữ thường có xu hướng
thích “chải chuốt” trong khoảng thời gian này. Nhiều người cảm thấy hối hận về
hành vi mua sắm của mình sau khi chu kỳ kết thúc.
Đàn ông thường giữ vai trò trụ cột trong gia đình và xã hội. Do đặc thù của
hoạt động này, đàn ông thường phải chọn sẵn địa điểm và lên kế hoạch cụ thể
mỗi khi đi mua sắm.
4. Hậu quả của mua ngẫu hứng (về tài chính, về cảm giác áy náy, thỏa
mãn/không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, sự phản đối của người khác,...)
Như trên đã phân tích, những quyết định mua sắm của người tiêu dùng
thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoài khả năng kiểm soát của họ nhưng lại
trực tiếp hay gián tiếp ảnh hưởng đến cách sống và tiêu xài của chúng ta. Sau khi
mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm 1 – Lớp X0810.

8


mức độ nào đó và sẽ thường có động thái tự đánh giá quyết định của mình, so
sánh với các sản phẩm cùng loại mà người khác cũng đã quyết định mua.
Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa
những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận
thức được của sản phẩm. Nếu

những tính năng sử dụng của sản phẩm đáp ứng được những kỳ vọng đó thì
khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất
hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là
khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản
phẩm đó với người khác. Ngược lại, nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm

không được như mong đợi thì người tiêu dùng sẽ đánh giá lại sự thỏa mãn với
quyết định của mình, điều mà cực đoan nhất có thể xảy ra là khách hàng sẽ trả lại
sản phẩm hay trong tình huống ít cực đoan hơn là họ vẫn giữ lại món hàng đã
mua nhưng lại có một cái nhìn tiêu cực về nó, thậm chí đến mức sẽ không bao
giờ sử dụng sản phẩm đã mua.
Đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng những hậu quả này thường rất
nghiêm trọng, nhất là khi việc mua sắm này lại quá tốn kém.
Hậu quả về tài chính: Hành vi mua hàng ngẫu hứng sẽ thoả mãn được niềm
đam mê mua sắm của người tiêu dùng. (Tiếc thay, căn bệnh đam mê mua sắm
dường như đã trở nên trầm trọng và phổ biến hơn trong xã hội hiện đại). Tuy
nhiên, hậu quả về tài chính của nó để lại thì không dễ chịu chút nào. Bạn sẽ phải
trả giá bằng việc cắt giảm những khoản chi tiêu khác cần thiết hơn, quan trọng
hơn; hoặc phải cố gắng làm việc để bù đắp những khoản tiền đã chi cho hành vi
ngẫu hứng mua sắm của mình. Trường hợp đã phải chi một khoản tiền lớn mà lại
không đáp ứng được kỳ vọng thì hậu quả của việc mua sắm ngẫu hứng có thể
còn kéo dài rất lâu. Điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến tâm lý, tình
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm 1 – Lớp X0810.

9


cảm của bạn tới những người xung quanh, ảnh hưởng tới quan hệ của bạn do tâm
trạng bạn không được thoải mái sau khi mua sắm ngẫu hứng.
Cảm giác áy náy, hối tiếc vì đã chót mua sản phẩm: Đối với những sản phẩm
không đáp ứng được kỳ vọng, người mua sẽ nhanh chóng có cảm giác hối hận
ngay sau khi rời khỏi cửa hàng. Họ sẽ day dứt, khó chịu thậm chí bực tức với
chính bản thân mình vì đã ra quyết định mua sắm sản phẩm đó. Trong trường
hợp này, những từ “áy náy”, “hối tiếc” diễn tả chính xác cảm giác của những
người mua sắm ngẫu hứng khi mua phải những sản phẩm mà sau khi mua xong
họ chẳng biết dùng vào việc gì hoặc không biết sẽ bao giờ sử dụng đến.

Cảm giác thỏa mãn/không thỏa mãn với sản phẩm đã mua: Đối với hành vi
mua sắm ngẫu hứng, cảm giác thỏa mãn hay không thỏa mãn với sản phẩm đã
mua có thể thay đổi rất nhanh. Thực tế cho thấy, rất ít những sản phẩm mua ngẫu
hứng đáp ứng được sự mong đợi
của người đã mua bởi vì sản phẩm đó được quyết định mua trong thời gian rất
ngắn, do ý thích nhất thời của người mua.
Vì thế, thật dễ hiểu khi những người mua ngẫu hứng thường luôn có cảm
giác không thỏa mãn với những món hàng mình đã mua từ quyết định một cách
ngẫu hứng.
Sự phản đối của người khác: Ý kiến của những người xung quanh trở nên vô
cùng quan trọng và nó gây tác động tiêu cực đến cảm giác của người mua ngẫu
hứng sau khi thực hiện xong hành vi mua hàng ngẫu hứng. Mặc dù trước đó, chỉ
trong tích tắc, khi đang ngẫu hứng, người mua ngẫu hứng chẳng màng gì đến ý
kiến của những người xung quanh. Nói chính xác
là nếu như có sự phản đối của người khác, hành vi mua ngẫu hứng càng trở nên
mạnh mẽ hơn bao giờ hết.

KẾT LUẬN
Với mỗi người tiêu dùng, mua sắm một mặt là nhu cầu thiết thực trong
cuộc sống, nhưng mặt khác nó cũng là một sự hấp dẫn, thậm chí đôi khi đó còn
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm 1 – Lớp X0810.

10


là cách giải khuây, đặc biệt đối với phụ nữ, và là cách khẳng định bản thân của
nhiều bậc mày râu. Tuy nhiên, người tiêu dùng thông minh là người không nên
mua sắm theo cảm hứng, không nên mua sắm theo kiểu bắt chước. Trước mỗi khi
bước vào siêu thị hay bất kỳ Trung tâm mua sắm nào bạn hãy tự đặt ra cho mình
những câu hỏi như: mua để sử dụng vào mục đích gì, có cần sử dụng ngay hay

không; mua số lượng bao nhiêu là đủ,… Hãy cố gắng đảm bảo rằng sẽ chỉ mua
những thứ mà chắc chắn mình sẽ dùng và luôn ghi nhớ rằng mọi thứ ban mua dù
đắt hay rẻ sẽ chỉ có ý nghĩa nếu nó được sử dụng đúng mục đích. Trường hợp
ngược lại, bất luận nguyên nhân gì, đều dẫn đến một sự lãng phí; hơn nữa nó còn
có thể đem lại cho bạn những sự bực mình, không thoả mãn. Vấn đề đặt ra là làm
thế nào để có thể kiểm soát được việc mua ngẫu hứng và trở thành một người
tiêu dùng thông minh?
Dưới đây là một số gợi ý:
- Trước mỗi khi đi mua hàng hãy lập cho mình một danh sách những mặt
hàng cần mua trên cơ sở những nhu cầu thực tế của mình và hãy cố gắng làm chủ
mình để đảm bảo chỉ mua sắm đúng theo danh sách đó.
- Khi mà hàng hoá tiêu dùng hầu như không có chuyện khan hiếm, tăng
giá thì không nên duy trì thói quen “tích trữ”, “dự phòng”. Thỉnh thoảng kiểm kê
đồ đạc xem có món nào còn quên chưa được dùng tới để tránh trường hợp mua
phải thứ hàng mà trong nhà bạn vẫn

còn vài ba cái. Cũng không nên mua quá số lượng mình cần theo kiểu “tranh thủ,
cũng một công đi chợ thì mua luôn rồi dùng dần”. Nên nhớ rằng mua sắm cũng
là một hoạt động hấp dẫn, thế thì tại sao ta không tự cho phép mình hàng tuần đi
mua sắm? Vậy thì mắc mớ gì phải
“tranh thủ”, “một công”? Nói như vậy nhưng bạn cũng cần tránh tạo thói quen
dạo qua các cửa hàng và tự huyễn hoặc là mình chỉ thư giãn thôi.
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm 1 – Lớp X0810.

11


- Tránh để bị tác động bởi những ảo tưởng về giá trị. Các nhà sản xuất chỉ
đợi bạn mắc vào chiêu thức thả bóng bắt mồi đó mà thôi. Đáng tiếc là trong một
xã hội tiêu thụ, người ta lại hay đánh giá mức độ thành công, đáng tin cậy của

một người qua ngoại vật. Hãy mua đồ
theo giá trị sử dụng và luôn coi trọng sự lâu bền. Đừng để bị cuốn hút bởi mã
ngoài hoặc chạy theo trào lưu, trừ trường hợp bạn muốn trả giá đắt hơn giá trị
thật gấp nhiều lần. Cố gắng dẹp bỏ tư tưởng “thời thượng”, “sành điệu”; nên nhớ
rằng ranh giới giữa việc “thể hiện đẳng cấp” và sự đua đòi là rất mong manh. Ở
chiều ngược lại, cũng không nên mua đồ chỉ vì giá rẻ, hay chỉ vì được khuyến
mại theo kiểu “mua 2 tặng 1”, hay “mua TV được tặng phiếu mua hàng”. Chỉ
mua thứ đã được khẳng định vừa tốt vừa rẻ, vừa có giá trị sử dụng đối với bạn.
- Tìm mọi lý do để trì hoãn hoặc không mua, nếu món đồ chưa thực sự cần
thiết. Một thứ mà nếu không mua ngay cũng chẳng sao thì rõ ràng là bạn chưa
thực sự cần nó. Lý do lớn nhất để không mua một món đồ là vì bạn sẽ không có
khả năng mua một món đồ khác cần thiết hơn.
- Hầu hết hàng hoá đều được sản xuất hàng loạt, luôn được thay thế bởi
những xê-ri mới với những mẫu mã, công nghệ hiện đại hơn và vì vậy chúng đều
không phải thứ phải mua bằng mọi giá. Chỉ mua món đồ bạn không chê vào đâu
được nữa. Rất có thể món đồ bạn thực sự ưng ý đang đợi bạn trong một cửa hàng
khác!

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng –
TS. Nguyễn Thị Tuyết Mai, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, Số 6 (349) năm 2007
2. Giáo trình MARKETING – Tài liệu lưu hành nội bộ của Chương trình Đào
tạo Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Quốc tế - Đại học Griggs, Mỹ
3. Marketing căn bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội 1997.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm 1 – Lớp X0810.

12

4. Giáo trình Quản trị hoạt động thương mại của Doanh nghiệp công nghiệp,
PGS-PTS Nguyễn Kế Tuấn (chủ biên), NXB Giáo dục 1996
5. Giáo trình “MBA trong tầm tay – Marketing”, Schewe Hiam.
6. Giáo trình Marketing thương mại, TS.Nguyễn Xuân Dũng (chủ biên), NXB
Thống kê 1999.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm 1 – Lớp X0810.

13