Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội (LV thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nghiên cứu sự ảnh hƣởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng
trên các website trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại Hà Nội

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ THU HÀ

Ngƣời hƣớng dẫn: TS. TRẦN THỊ THU THỦY

Hà Nội - 2017


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi. Các kết
quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong bản luận văn này là trung thực và chƣa từng
đƣợc công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào trƣớc đây.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hà


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin dành lời cảm ơn sâu sắc đầu tiên tới TS.Trần Thị Thu Thủy, Trƣởng
khoa Tiếng Nhật, Trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng, ngƣời đã tạo điều kiện tốt nhất và
dành thời gian quý báu để giúp đỡ, hƣớng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh và khoa Sau
đại học, trƣờng Đại học Ngoại thƣơng đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức,
kinh nghiệm quý báu và hỗ trợ tôi về nhiều mặt trong suốt thời gian học tại đây.
Xin chân thành cảm ơn các bạn học viên cao học khóa K22, trƣờng Đại học
Ngoại thƣơng đã cùng tôi chia sẻ tài liệu, thảo luận và đóng góp ý kiến cũng nhƣ
động viên tôi trong suốt quá trình học và làm luận văn.
Xin chân thành cảm ơn các cá nhân đã tham gia phỏng vấn, trả lời bảng hỏi
để giúp tôi thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu này.
Cuối cùng, tôi xin dành lời cảm ơn và lòng trân trọng đối với sự hỗ trợ và
động viên to lớn của gia đình, bạn bè trong suốt quá trình tôi làm luận văn.
Một lần nữa, xin cảm ơn tất cả!
Hà Nội, ngày 29 tháng 04 năm 2017
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hà


iii

MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... vii
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài: ...................................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu: .......................................................................................2

3. Mục tiêu nghiên cứu: ........................................................................................4
4. Câu hỏi nghiên cứu: ..........................................................................................5
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: ...................................................................5
6. Phƣơng pháp nghiên cứu: .................................................................................5
7. Kết cấu luận văn:...............................................................................................6
CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HANGF TRỰC TUYẾN VÀ HÀNH
VI TIÊU DÙNG ..........................................................................................................7
1.1.

Tổng quan lý thuyết về bán hàng trực tuyến .................................................7

1.1.1.

Các khái niệm về thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến ....................7

1.1.2.

Cách thức mua hàng trên các website trực tuyến.................................12

1.1.3.
1.2.

trưng

i thế v hạn hế

m h nh

n ẻ trực tuyến ..............14

Lý thuyết về tâm lý và hành vi của ngƣời tiêu dùng ...................................17

1.2.1.

Khái quát về tâm lý ...............................................................................17

1.2.2.

Khái niệm hành vi tiêu dùng .................................................................18

1.2.3.

Quá trình ra quyết định mua hàng .......................................................20

1.2.4.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .......................................23

1.3.

Một số mô hình nghiên cứu .........................................................................24

1.3.1.

Mô hình Thuyết h nh động h p lý và Mô hình Thuyết hành vi dự định
24

1.3.2.

Mô hình chấp nhận công nghệ..............................................................26

1.3.3.

Mô hình nghiên cứu c a Mohsen Manzari ...........................................26

1.3.4.

Mô hình nghiên cứu c a Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh
27


iv

CHƢƠNG 2 : NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÝ ĐẾN
HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN CÁC WEBSITE TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI.......................................................................................29
2.1.

Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................29

2.1.1.

Phương ph p nghiên ứu ......................................................................29

2.1.2.

Quy trình thực hiện nghiên cứu ............................................................30

2.1.3.

Mô hình nghiên cứu đư

2.1.4.

Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................33

2.1.5.

Thiết kế bảng hỏi...................................................................................34

2.1.6.

Diễn đạt v mã hó th ng đo ................................................................34

2.1.7.

Chọn mẫu v phương ph p thu thập dữ liệu ........................................37

2.1.8.

Xử lý dữ liệu ..........................................................................................38

2.2.

đề xuất ........................................................30

Kết quả nghiên cứu ..................................................................................40

2.2.1.

Kết quả mẫu thu đư c: .........................................................................40

2.2.2.

điểm nhân khẩu học c a mẫu ........................................................41

2.2.3. Tình hình kinh nghiệm mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến
c người tiêu dùng tại Hà Nội ..........................................................................43
2.2.4.

Kiểm định Cronbach Alpha ..................................................................45

2.2.5.

Phân tích nhân tố EAF..........................................................................48

2.2.6.

Phân tí h tương qu n............................................................................51

2.2.7.

Phân tích hồi quy: .................................................................................52

2.2.8. Sự khác biệt về hành vi mua hàng trên các website trực tuyến c a
người tiêu dùng Hà Nội giữa các nhóm nhân khẩu học ....................................56
CHƢƠNG 3 : ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT ..............................................................58
3.1.

Tổng kết về kết quả nghiên cứu..................................................................58

3.2.

Đề xuất – Kiến nghị .....................................................................................59

3.1.1.

Xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng ..................................60

3.1.2.

Tăng khả năng đ p ứng các kỳ vọng c

người tiêu dùng ...................60

3.1.3.

Tăng mứ độ nhận thức về năng ực c

người tiêu dùng ...................62

3.1.4.

C ng cố niềm tin ho người tiêu dùng ..................................................63

3.1.5.

Giảm thiểu r i ro, tạo cảm gi

3.1.6.

Kích thích sự thích thú c

n to n ho người tiêu dùng .............67

người tiêu dùng .........................................71


v

3.3.

Hạn chế và kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo ......................................76

KẾT LUẬN ...............................................................................................................78
PHỤ LỤC 01 – Bảng hỏi điều tra .............................................................................83
PHỤ LỤC 02 – Bảng hệ số Cronbach Alpha............................................................89
PHỤ LỤC 04 – Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học ............95
PHỤ LỤC 05 – Quy trình đổi hàng, trả hàng của Zalora .........................................97
PHỤ LỤC 06 – Thƣ mời đánh giá về dịch vụ của Chudu24.com ..........................103
PHỤ LỤC 07 – Giao diện đánh giá dịch vụ của Chudu24.com .............................104


vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ cái viết tắt

Diễn giải

B2B

Business to Business – Mô hình thƣơng mại điện tử giữa Doanh
nghiệp với Doanh nghiệp

B2C

Business to to Customer

B2G
C2C

Business to Goverment – Mô hình thƣơng mại điện tử giữa Doanh
nghiệp với Chính phủ
Customer to Customer – Mô hình thƣơng mại điện tử giữa Khách
hàng với Khách hàng

CNTT

Công nghệ thông tin

COD

Cash on Delivery – Phƣơng thức thanh toánh thu tiền mặt khi giao
hàng

CRM

Customer Relationship Management - Quản lý quan hệ khách hàng

eCRM

Electronic Customer Relationship Management – Quản lý quan hệ
khách hàng điện tử

EFA

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

G2C

Goverment to Customer – Mô hình thƣơng mại điện tử giữa Chính
phủ với Khách hàng

KMO

Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin

NTD

Ngƣời tiêu dùng

TAM

Technology Acceptance Model - Mô hình chấp nhận công nghệ

TCA

Transaction Cost Analysis - Lý thuyết về chi phí giao dịch

TMĐT

Thƣơng mại điện tử

TPB

Theory of Planned Behavior – Thuyết Hành vi dự định

TRA

Theory of Reasoned Action – Thuyết Hành động hợp lý

UTAUT

Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - Lý thuyết
tổng hợp về chấp nhận và sử dụng công nghệ

VSEC

Công ty Cổ phần An ninh mạng Việt Nam


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Lợi thế và hạn chế của bán lẻ trực tuyến so với bán lẻ truyền thống .......15
Bảng 2.1: Thang đo Kỳ vọng về kết quả...................................................................35
Bảng 2.2: Thang đo Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với TMĐT .......................35
Bảng 2.3: Thang đo Niềm tin của khách hàng ..........................................................36
Bảng 2.4: Thang đo Sự e ngại về rủi ro ....................................................................36

Bảng 2.5: Thang đo Nhận thức về sự thích thú.........................................................36
Bảng 2.6: Thang đo của biến phụ thuộc Hành vi mua hàng .....................................37
Bảng 2.7: Kết quả mẫu thu đƣợc...............................................................................40
Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu theo Giới tính........................................................................41
Bảng 2.9: Cơ cấu mẫu theo Độ tuổi ..........................................................................41
Bảng 2.10: Cơ cấu mẫu theo Trình độ ......................................................................42
Bảng 2.11: Cơ cấu mẫu theo Nghề nghiệp ...............................................................42
Bảng 2.12: Cơ cấu mẫu theo Thu nhập .....................................................................43
Bảng 2.13: Kinh nghiệm về mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của ngƣời
tiêu dùng tại Hà Nội ..................................................................................................44
Bảng 2.14: ảng tổng hợp hệ số Cronbach Alpha của các thang đo .......................48
Bảng 2.15: Tổng phƣơng sai trích của các biến độc lập (lần 2)................................49
Bảng 2.16: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 2) ..........................................................50
Bảng 2.17: Tổng phƣơng sai trích của biến phụ thuộc .............................................51
Bảng 2.18: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu ......51
Bảng 2.19: Tóm tắt mô hình hồi quy ........................................................................52
Bảng 2.20: ANOVAa .................................................................................................53
Bảng 2.21: Phân tích hồi quy ....................................................................................53
Bảng PL.1: ảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Kỳ vọng về kết quả ...........89
Bảng PL.2: ảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Sự tự tin vào năng lực bản
thân đối với TMĐT ...................................................................................................89
Bảng PL.3: ảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Niềm tin của khách hàng ..90
Bảng PL.4: ảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Sự e ngại về rủi ro .............90
Bảng PL.5: ảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Nhận thức về sự thích thú .91
Bảng PL.6: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập (lần 1) ............92
Bảng PL.7: Tổng phƣơng sai trích của các biến độc lập (lần 1) ...............................92
Bảng PL.8: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 1) .........................................................93
Bảng PL.9: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập (lần 2) ............94
Bảng PL.10: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến phụ thuộc ..................94
Bảng PL.11: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ..................................................95

Bảng PL.12: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ....................................................95
Bảng PL.13: Kiểm định sự khác biệt theo trình độ ...................................................95
Bảng PL.14: Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp...........................................96
Bảng PL.15: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .................................................96


viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1-2: Quy trình mua hàng trên website trực tuyến ............................................14
Hình 1-3: Sơ đồ khái quát sự vận động tâm lý của con ngƣời ..................................18
Hình 1-4: Sơ đồ Thuyết hành vi áp dụng cho ngƣời tiêu dùng .................................19
Hình 1-5: Mô hình chi tiết hành vi của ngƣời mua ...................................................20
Hình 1-6: Mô hình Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định của NTD ................21
Hình 1-7: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ...........................................23
Hình 1-8: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ..............................................................24
Hình 1-9: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) ..................................................25
Hình 1-10: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ...................................................26
Hình 1-11: Mô hình nghiên cứu của Mohsen Manzari (2008) .................................27
Hình 1-12: Mô hình nghiên cứu của Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh
(2007) ........................................................................................................................28
Hình 2-1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................30
Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................31
Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................33
Hình 2-4: iểu đồ các mặt hàng NT thích mua trên website bán lẻ ......................45
Hình 2-5: Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa của mô hình nghiên cứu ..............54
Hình 3-1: Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố tâm lý đế hành vi mua hàng trên các
website bán lẻ trực tuyến...........................................................................................58
Hình 3-2: Biểu đồ tỷ lệ website gặp lỗi bảo mật (Khảo sát của VSEC) ...................68
Hình 3-3: Tỷ lệ website gặp lỗi trên tổng số website đƣợc khảo sát (Khảo sát của

VSEC) .......................................................................................................................69


ix

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự ảnh hƣởng của các yếu tố tâm lý
đến hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại Hà
Nội. Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ là giai đoạn nghiên cứu định tính, nhằm
mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và thang đo đƣợc dùng
để đo lƣờng các khái niệm, nội dung nghiên cứu. Giai đoạn này bao gồm việc
nghiên cứu lý thuyết và tiến hành phỏng vấn để xác định, điều chỉnh phạm vi
nghiên cứu, đồng thời hiệu chỉnh các biến quan sát và thang đo dùng để đo lƣờng
hành vi mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lƣợng
thông qua bảng hỏi. Dữ liệu sau khi đƣợc thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng các phần
mềm Excel và SPSS, đƣợc tiến hành phân tích bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố
khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Số mẫu đƣợc sử dụng để phân tích là 216.
Kết quả phân tích chỉ ra mô hình đạt ý nghĩa thống kê 95%, có 5 yếu tố tâm
lý ảnh hƣởng đến Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của ngƣời
tiêu dùng tại Hà Nội là Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với
TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Sự e ngại về rủi ro, Nhận thức về sự thích thú.
76.1% sự khác biệt về Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến đƣợc
giải thích bởi các yếu tố trên. Các yếu tố Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào năng lực
bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Nhận thức về sự thích thú có
mối quan hệ đồng biến và yếu tố Sự e ngại về rủi ro có mối quan hệ nghịch biến với
hành vi đƣợc nghiên cứu.
Kết quả này cho thấy rằng tất cả các yếu tố Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào
năng lực bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Sự e ngại về rủi ro,
Nhận thức về sự thích thú là các yếu tố dự báo đáng kể về ý định sử dụng mua sắm

trực tuyến trong mô hình.
o đó, kết quả phân tích của nghiên cứu này đáng quan tâm đối với cả các
nhà nghiên cứu và các học viên, đồng thời hữu ích cho các nhà hoạch định thƣơng
mại điện tử B2C tại Việt Nam.


1

1.

PHẦN MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài:
Mua hàng trực tuyến trên các website đã trở thành xu hƣớng phổ biến trên thế

giới do những tiện ích mà nó đem lại. Xu thế này sẽ còn nhiều cơ hội phát triển vì
nó phù hợp với cuộc sống hiện đại nhờ các đặc điểm: (1) ứng dụng của công nghệ
thông tin phát triển và phổ cập, đáp ứng tốt cho việc mua bán, trao đổi hàng hóa
trực tuyến, (2) khách hàng ngày càng có nhiều nhu cầu hơn trong cuộc sống và có
khả năng chi trả cho những nhu cầu đó, (3) cuộc sống ngày càng bận rộn khiến cho
khách hàng muốn tiết kiệm thời gian mua sắm, (4) con ngƣời càng đƣợc tiếp xúc
nhiều với công nghệ, càng yêu thích sự tiện lợi cũng nhƣ mong muốn đƣợc trải
nghiệm các ứng dụng của công nghệ trên mọi lĩnh vực, bao gồm cả mua sắm.
Tại Việt Nam, thị trƣờng thƣơng mại điện tử còn non trẻ nhƣng có tốc độ phát
triển nhanh chóng. Theo Báo cáo Chỉ số Thƣơng mại điện tử Việt Nam 2017 của
Hiệp hội Thƣơng mại điện tử Việt Nam, tốc độ tăng trƣởng của Việt Nam gấp đôi
Nhật Bản (37% so với 15%). Mua sắm trên các website bán lẻ trực tuyến là một
hình thức điển hình của thƣơng mại điện tử hƣớng đến đối tƣợng khách hàng cá
nhân, đã xuất hiện ở Việt Nam đƣợc một thời gian và ngày càng quen thuộc hơn với
ngƣời tiêu dùng trong nƣớc. Đặc biệt, các thành phố lớn nhƣ Hà Nội và Tp.Hồ Chí
Minh, là những nơi tập trung đông dân cƣ, kinh doanh thƣơng mại phát triển, thu

nhập cũng nhƣ chi tiêu dùng của ngƣời dân ở mức cao, cơ sở hạ tầng về công nghệ
thông tin tốt, tỷ lệ ngƣời biết và thƣờng xuyên sử dụng công nghệ cao, rất thích hợp
cho việc phát triển hình thức mua sắm này.
Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua, chúng ta cũng phải đã chứng kiến sự ra đi
hay “tạm dừng” của nhiều website bán lẻ trực tuyến, điển hình nhƣ Nhommua.vn,
Deca.vn, Lingo.vn, Relam.vn... Thất bại của những website này đến từ một nguyên
nhân sâu xa là không phát triển đƣợc lƣợng khách hàng thƣờng xuyên, không đảm
bảo đƣợc lƣợng giao dịch cần thiết. Việc không đảm bảo đƣợc doanh thu ở mức
hiệu quả đã khiến cho các đơn vị đầu tƣ dần mất lòng tin vào khả năng sinh lời
trong tƣơng lai của website nên đều dừng cấp vốn. Những doanh nghiệp này đã
không hiểu rõ đƣợc đối tƣợng khách hàng của mình, không tạo dựng đƣợc niềm tin
và sự trung thành của khách hàng.


2

Trong kinh tế học hành vi, việc nghiên cứu tâm lý khách hàng vốn rất đƣợc
coi trọng. Mục đích của nghiên cứu nhằm tìm ra các quy luật tâm lý, đƣa ra dự báo
về hành vi ngƣời tiêu dùng, từ đó xây dựng và hoàn thiện các chiến lƣợc kinh
doanh, tăng doanh số cũng nhƣ mức độ hài lòng của khách hàng.
Đối với các hình thức kinh doanh trực tuyến nói chung và bán hàng trên các
website nói riêng, thì vấn đề này lại càng trở nên cấp thiết. Đặc trƣng của loại hình
kinh doanh trực tuyến này là ngƣời bán không tiếp xúc trực tiếp với ngƣời mua nên
bị hạn chế trong việc nắm bắt những đặc điểm về ngoại hình, tính cách, tuổi tác,
giới tính, văn hóa, tầng lớp xã hội... của khách hàng. Bởi vậy, muốn giành lợi thế
trong một ngành có tính cạnh tranh cao, cộng thêm mức độ đào thải mạnh do tác
động của sự đổi mới công nghệ chóng mặt, các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến
cần tìm cách nắm bắt xu hƣớng và dự báo đƣợc hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu
dùng.
Tóm lại, việc nghiên cứu sự ảnh hƣởng của yếu tố tâm lý đến hành vi tiêu

dùng trên các website bán lẻ trực tuyến là rất cần thiết, giúp cho các doanh nghiệp
kinh doanh trong lãnh vực này nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc nắm bắt
tâm lý ngƣời tiêu dùng và có định hƣớng tốt hơn cho hoạt động kinh doanh của
mình, đặc biệt là hoạt động marketing.
2.

Tình hình nghiên cứu:


Một số nghiên cứu thế giới:

- Nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và đồng sự (2012) “An
Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumer”
cho kết quả là rủi ro về tài chính và rủi ro không giao hàng gây tác động tiêu
cực đến thái độ đối với mua hàng trực tuyến, trong khi chuẩn chủ quan có
tác động tích cực đến thái độ này của khách hàng.
- Nghiên cứu của Mohsen Manzari (2008): “Intention to Use Internet
Reservation Systems by Iranian Airline Passengers”. Kết quả của nghiên
cứu này chỉ ra các yếu tố Kỳ vọng về thành tích, Kỳ vọng về nỗ lực,Tác
động của xã hội, Điều kiện thuận lợi, Tiết kiệm chi phí, Nhận thức về sự


3

thích thú có tác động tích cực và Nhận thức về rủi ro có tác động tiêu cực
đến dự định đặt vé máy bay trực tuyến của Hãng hàng không Iran.
- Nghiên cứu của Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh (2007):
“Psychological Factors Affecting the Consumers Intention to Use Ecommerce: A Theore

Appro h” đã đƣa ra mô hình lý thuyết về việc

nghiên cứu tác động của các yếu tố tâm lý đến dự định sử dụng TMĐT của
ngƣời tiêu dùng.


Một số nghiên cứu tại Việt Nam:

- Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010):
“Investigating the online shopping intentions of

Vietnam Students: An

Extention of the Theory of Planned Behaviour”. Nghiên cứu chỉ ra mô hình
TPB là mô hình khả thi để đo lƣờng dự định hành vi đối với việc mua sắm
trực tuyến. Biến Niềm tin (Trust) đƣợc bổ sung vào mô hình này. Kết quả
của nghiên cứu cho thấy Thái độ hƣớng tới hành vi, Quy chuẩn chủ quan,
Nhận thức về kiểm soát hành vi và Niềm tin đều có tác động lớn đến dự
định mua sắm trực tuyến của sinh viên Việt Nam, trong đó Nhận thức về
kiểm soát hành vi có ảnh hƣởng lớn nhất.
- Nghiên cứu của Trần Trí

ũng (2010): “Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định

mua vé máy bay qua mạng”. Nghiên cứu này hƣớng đến đối tƣợng là dự
định hành vi mua vé máy bay qua mạng, cũng là một loại dịch vụ đƣợc bán
lẻ qua mạng. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy Sự thích thú, Điều kiện
dễ dàng, Nhận thức nỗ lực, Tính hiệu quả, Nhận thức rủi ro và Ảnh hƣởng
xã hội lần lƣợt ảnh hƣởng, từ nhiều tới ít dần, đến dự định mua vé máy bay
qua mạng của khách hàng.
- Nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai (2007): “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu

hướng th y đổi th i độ sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam”. Nghiên
cứu đã chỉ ra 03 nhân tố có tác động đến sự thay đổi thái độ sử dụng thƣơng
mại điện tử tại Việt Nam, đó là Hữu ích kinh tế và quá trình mua bán, Hữu
ích liên quan sản phẩm, Thanh toán thuận tiện. Trong đó, nhân tố Thanh
toán thuận tiện có ảnh hƣởng mạnh mẽ nhất đến thái độ mua hàng.


4

Các nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và đồng sự (2012),
của Mohsen Manzari (2008), của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc
(2010), của Trần Trí

ũng (2010), của Nguyễn Anh Mai (2007) đã xây dựng đƣợc

mô hinh nghiên cứu và chỉ ra mức độ tác động của những yếu tố nói chung đến
hành vi mua hàng trực tuyến nhƣng không đi sâu vào tác động của yếu tố tâm lý.
Chỉ có Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh (2007) đã xây dựng mô hình
nghiên cứu về các yếu tố tâm lý có ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng TMĐT của
ngƣời tiêu dùng nhƣng mới chỉ dừng ở khung lý thuyết.
Theo sự tìm hiểu của tác giả, cho đến nay, tại Việt Nam, chƣa có nghiên cứu
nào về ảnh hƣởng của yếu tố tâm lý đối với hành vi mua hàng trên các website bán
lẻ trực tuyến đƣợc thực hiện.
3.

Mục tiêu nghiên cứu:

-

Mục tiêu chung: Tìm hiểu ảnh hƣởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua

hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại Hà Nội.
-

Mục tiêu cụ thể:
+ Tổng hợp và hệ thống hóa các khái niệm và loại hình của bán hàng trực

tuyến, giới thiệu các công cụ và cách thức mà ngƣời tiêu dùng có thể giao dịch trên
các website bán lẻ trực tuyến.
+ Giới thiệu các quan điểm, học thuyết về hành vi và hành vi của ngƣời tiêu
dùng.
+ Tìm hiểu thực trạng mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng cá nhân tại
Hà Nội hiện nay.
+ Xác định sự ảnh hƣởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các
website bán lẻ trực tuyến tại Hà Nội, giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến phần nào
hiểu đƣợc thái độ của ngƣời tiêu dùng với mô hình mua hàng này và có những chiến
lƣợc phù hợp với sự phát triển của bán lẻ trực tuyến tại Hà Nội và Việt Nam trong
tƣơng lai.


5

4.

Câu hỏi nghiên cứu:

-

Thực trạng mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại Hà Nội hiện nay nhƣ

thế nào?
Những yếu tố tâm lý nào tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời

-

tiêu dùng tại Hà Nội hiện nay?
Mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý với dự định hành vi tiêu dùng trực tuyến

-

của ngƣời tiêu dùng tại Hà Nội nhƣ thế nào?
5.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:



Đối tƣợng nghiên cứu:
-

Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của ngƣời tiêu dùng
hiện đang sinh sống tại địa bàn thành phố Hà Nội.

-

Sự ảnh hƣởng của các yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website
của ngƣời tiêu dùng là các cá nhân sinh sống tại địa bàn thành phố Hà Nội.



Phạm vi nghiên cứu:
-

Toàn bộ quá trình nghiên cứu (bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết và khảo sát
thực tế) đƣợc thực hiện trong 06 tháng, từ tháng 11 năm 2016 đến tháng
04/2017. Việc điều tra bằng bảng hỏi đƣợc tiến hành từ tháng 03/2017 đến
tháng 04/2017.

6.

Phƣơng pháp nghiên cứu:

-

Phƣơng pháp phân tích và tổng hợp đƣợc sử dụng cho các nội dung lý thuyết

và đánh giá kết quả .
-

Phƣơng pháp phân loại và hệ thống hóa đƣợc sử dụng cho các nội dung lý

thuyết.
-

Phƣơng pháp phỏng vấn đƣợc áp dụng cho quá trình nghiên cứu sơ bộ để xây

dựng khung lý thuyết cho nghiên cứu.
-

Phƣơng pháp điều tra bằng bảng hỏi đƣợc áp dụng cho quá trình nghiên cứu,

khảo sát thực tế. Dữ liệu thu đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng Excel và phần mềm thống kê
SPSS.


6

7.

Kết cấu luận văn:
Gồm 3 phần:



Chƣơng I: Cơ sở lý thuyết về bán hàng trực tuyến và hành vi tiêu dùng



Chƣơng II: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng trên các

website trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại Hà Nội


Chƣơng III: Kết luận và đề xuất


7

CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ
HÀNH VI TIÊU DÙNG

1.1.

Tổng quan lý thuyết về bán hàng trực tuyến

1.1.1. Các khái niệm về thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến
1.1.1.1.

Khái niệm thương mại điện tử

Vào những năm đầu thập niên 90, thƣơng mại điện tử (TMĐT) còn chƣa xuất
hiện. Nhƣng chỉ trong vòng 20 năm, tính đến năm 2014, đã có khoảng 1,2 tỷ ngƣời
tiêu dùng trên toàn thế giới, chi tiêu khoảng 1,18 nghìn tỷ Euro để mua hàng hóa và
dịch vụ trực tuyến hoặc qua thiết bị di động (Kenneth C.Laudon, Carol Guerico
Traver, 2015, tr.45).
TMĐT bắt đầu hình thành vào khoảng cuối thập niên 90. Ngày nay, TMĐT đã
trở thành hình thức kinh doanh phổ biến và thuận tiện cho cả ngƣời bán lẫn ngƣời
mua, với đặc điểm là có sử dụng các phƣơng tiện điện tử cùng các ứng dụng công
nghệ thông tin (CNTT) trong các hoạt động của doanh nghiệp, từ marketing, mua
bán hàng hóa, thanh toán, giao dịch với đối tác, chăm sóc khách hàng…
Từ điển Oxford (trực tuyến) định nghĩa thƣơng mại điện tử (E-commerce) là
“

gi o dị h thương mại đư c tiến hành bằng điện tử qua mạng Internet” 1.
TMĐT bắt đầu từ việc mua bán hàng hóa, dịch vụ bằng các phƣơng tiện điện

tử và mạng viễn thông. Nguyễn Văn Thoan (2009) đã định nghĩa:“Theo nghĩ hẹp,
thương mại điện tử là việc mua bán hàng hoá và dịch vụ th ng qu
điện tử và mạng viễn th ng đ c biệt

phương tiện

m y tính v internet.”

Theo đà của sự phát triển và ứng dụng của công nghệ trong hoạt động kinh
doanh, ngày nay, các doanh nghiệp đang tiến tới việc sử dụng các phƣơng tiện điện
tử và mạng viễn thông trong mọi hoạt động của mình một cách chuyên sâu hơn.
Theo Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản
xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm đư c mua bán và thanh toán

1

Commercial transactions conducted ellectronically on the Internet.


8

trên mạng Internet nhưng đư c giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm
giao nhận ũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".
( />Luật mẫu về Thƣơng mại điện tử của Ủy ban liên hiệp quốc về luật thƣơng
mại quốc tế (UNCITRAL Model Law on Electronic Commerce, 1996) có giải thích
thuật ngữ “Thương mại” (Commerce) trong “Thương mại điện tử” (Electronic
Commerce) “đư c hiểu theo nghĩ rộng, bao quát mọi vấn đề nảy sinh từ mọi mối
quan hệ m ng tính thương mại, dù có hay không có h p đồng. Các mối quan hệ
m ng tính thương mại bao gồm nhưng kh ng giới hạn ở, các giao dị h s u đây: ất
cứ giao dịch nào về cung cấp ho

tr o đổi hàng hoá ho c dịch vụ; đại diện ho c

đại ý thương mại; uỷ thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng

ng tr nh; đầu tư ấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thoả thuận khai

vấn; kỹ thuật
thác ho

ng tr nh; tư

t như ng; liên doanh và các hình thức khác về h p tác công nghiệp

ho c kinh doanh; chuyên chở hàng hoá hay hành khách bằng đường biển đường
kh ng đường sắt ho

đường bộ.”

Nhƣ vậy, theo nghĩa rộng, TMĐT là mọi hoạt động thƣơng mại mà các thông
tin đƣợc số hóa và thực hiện thông qua các phƣơng tiện điện tử và mạng viễn thông.
1.1.1.2.

C

m h nh thương mại điện tử phổ biến

Có nhiều cách phân loại các mô hình TMĐT nhƣng thƣờng đƣợc sử dụng nhất
là phân loại theo đối tƣợng tham gia. Theo cách phân loại này, Nguyễn Văn Thoan
(2009) đã chỉ ra các mô hình TMĐT phổ biến nhất nhƣ sau:
a. Mô hình TMĐT giữa Doanh nghiệp và Ngƣời tiêu dùng (Business to
Customer - B2C):
Đây là mô hình mà doanh nghiệp sử dụng các phƣơng tiện điện tử và viễn
thông để bán hàng hóa, dịch vụ cho ngƣời tiêu dùng, đồng thời có thể thu thập đƣợc
các thông tin của thị trƣờng khách hàng cá nhân, còn ngƣời tiêu dùng có thể tìm

kiếm, mua sắm, thanh toán và cả nhận hàng hóa, dịch vụ qua mạng. Mô hình
thƣơng mại điện tử 2C còn đƣợc gọi là bán lẻ trực tuyến (e-tailing). Amazon.com
là website điển hình và thành công bậc nhất thế giới về bán lẻ trực tuyến.


9

Dù chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trên tổng giá trị giao dịch TMĐT nhƣng số lƣợng
giao dịch của mô hình B2C này lại rất lớn, hơn nữa tốc độ phát triển cũng rất cao.
Mô hình TMĐT này có tốc độ tăng trƣởng hàng năm vào khoảng 20%. Tỷ lệ này
còn cao hơn tại những thị trƣờng mới nổi nhƣ Trung Quốc, Ấn Độ và Brazil
(Kenneth C.Laudon, Carol Guerico Traver, 2015, tr.47). Tại Việt Nam, có thể kể
đến sự phát triển của hàng loạt website bán lẻ phổ biến nhƣ Lazada.vn, Tiki.vn,
Vatgia.com, Hotdeal.vn, Muachung.vn, Chodientu.vn, Adayroi.vn … Theo số liệu
Khảo sát TMĐT tại Việt Nam năm 2016 của Q&Me, giá trị của bán lẻ trực tuyến tại
Việt Nam năm 2015 là 4.1 triệu USD, chiếm 2.8% tổng giá trị bán lẻ trong nƣớc
(Q&Me, Vietnam EC Market Survey, 2016).
b. Mô hình TMĐT giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (Business to Business
- B2B):
Trong mô hình này, thành phần tham gia là các doanh nghiệp. Các giao dịch
trong mô hình này thƣờng đƣợc thực hiện trên các ứng dụng TMĐT hay các sàn
giao dịch TMĐT mà điển hình là website Alibaba.com. Số lƣợng giao dịch B2B
chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá trị giao dịch TMĐT.
Ở Việt Nam, một số website theo mô hình này là B2Bvietnam.vn, ECVN.com
của Bộ Công thƣơng, Vietnamexport.com … Tuy nhiên, mô hình kinh doanh này
tại Việt Nam chƣa tìm đƣợc hƣớng phát triển phù hợp. Nhiều website

2

nhƣ

,

Gophatdat.com, Vnemart.com Vietgo.com, B2Bvietnam.com … sau một thời gian
triển khai đã phải đóng cửa.
c. Mô hình TMĐT giữa Doanh nghiệp với Chính phủ (Business to Government
- B2G):
Mô hình này thƣờng gặp trong các giao dịch hành chính giữa doanh nghiệp
với các cơ quan chính phủ nhƣ kê khai, nộp thuế, hoàn thuế, kê khai hải quan trực
tuyến,… Mỗi cơ quan chính phủ có thể lập website riêng để các doanh nghiệp thực
hiện các giao dịch thông qua đó. Ở Việt Nam, Thuế và Hải quan là hai ngành đang
tích cực triển khai giao dịch điện tử.


10

d. Mô hình TMĐT giữa Cá nhân với Cá nhân (Customer to Customer - C2C):
C2C là loại hình TMĐT đƣợc thực hiện giữa các cá nhân với nhau trên các
website mà cá nhân tự lập ra hoặc thông qua một số website/ứng dụng trung gian.
Điển hình nhất là Ebay.com, gần đây có Facebook cũng đang rất phổ biến và phát
triển. Việt Nam cũng có một số website giao dịch giữa các cá nhân đƣợc nhiều
ngƣời sử dụng nhƣ 5giay.vn, Rongbay.com, Enbac.com…
e. Mô hình TMĐT giữa Chính phủ với Ngƣời tiêu dùng (Government to
Customer - G2C):
Các hoạt động thƣờng thấy trong mô hình này là các giao dịch hành chính
giữa các cơ quan chính phủ với ngƣời dân. Qua các cổng thông tin nhà nƣớc, ngƣời
dân nhận đƣợc thông tin, có thể hỏi đáp pháp luật, giải quyết các thủ tục hành chính
trong cuộc sống hàng ngày nhƣ, cấp phép xây dựng, cấp đăng ký kinh doanh, chứng
thực, và xác nhận chính sách xã hội…mà không phải đến trực tiếp tại trụ sở các cơ
quan Chính phủ nhƣ trƣớc đây. Mô hình này đang bƣớc đầu đƣợc áp dụng trong

quản lý hành chính tại Việt Nam nhƣ đăng ký cấp bằng lái xe, đăng ký cấp hộ chiếu
phổ thông, kê khai thuế qua mạng…
1.1.1.3.
a.

Một số khái niệm iên qu n đến bán lẻ trực tuyến (E-tailing)
Khái niệm bán lẻ trực tuyến:

Bán lẻ trực tuyến chính là mô hình thƣơng mại điện tử 2C hay còn đƣợc biết
với những tên gọi khác nhƣ e-tailing (cách gọi tắt của electronic retailing), online
retailing, internet retailing…
Từ điển Oxford (trực tuyến) định nghĩa bán lẻ trực tuyến (E-tailing) là “Hoạt
động bán lẻ đư c thực hiện th ng qu

phương tiện th ng tin điện tử đ c biệt là

mạng Internet”2.
Efraim Turban,

avid King và đồng sự (2012) cũng có định nghĩa về bán lẻ

trực tuyến tƣơng tự: “B n ẻ trên Internet đư c gọi là bán lẻ trực tuyến (e-tailing),
và những người tiến hành những giao dịch kinh doanh bán lẻ qua mạng đư c gọi là

2

Retail activity conducted via electronic media, especially the Internet


11

những nhà bán lẻ trực tuyến (e-t i ers)”. Việc bán lẻ có thể đƣợc thực hiện qua
catalog với giá niêm yết cố định hoặc bằng hình thức đấu giá.
Trong nhiều trƣờng hợp, không dễ dàng để phân định hoạt động của doanh
nghiệp theo hình thức B2C hay B2B. Ví dụ: Amazon.com bán sách cho cả đối
tƣợng khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp.

ell, Ikea... đều có bán sản phẩm

trực tuyến cho cả ngƣời tiêu dùng cá nhân lẫn doanh nghiệp, tổ chức. Tuy nhiên,
trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả muốn tập trung vào hoạt động bán lẻ sản
phẩm của các doanh nghiệp đến khác hàng là đối tƣợng cá nhân.
b.

Khái niệm về website TMĐT:

Theo hƣớng dẫn tại Điều 2, Thông tƣ số 46/2010/TT-BCT ngày 31/12/2010
của Bộ Công thƣơng Quy định về quản lý hoạt động của các website TMĐT bán
hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ:
“We site thương mại điện tử

tr ng th ng tin điện tử phục vụ hoạt động

thương mại và các hoạt động iên qu n đến thương mại.”
“Sàn giao dị h thương mại điện tử

we site thương mại điện tử cho phép các

thương nhân tổ chức, cá nhân không phải ch sở hữu ho

người quản lý website

có thể tiến hành bán hàng hóa ho c cung ứng dịch vụ trên đó.”
Điển hình cho website TMĐT là www.Dell.com, www.Jomashop.com... hay
những sàn giao dịch TMĐT quen thuộc nhƣ www.Ebay.com, www.Amazon.com...
1.1.1.4.

Một số hình thức bán lẻ trực tuyến phổ biến

Có nhiều tiêu chí để phân loại các hình thức bán lẻ trực tuyến nhƣ theo kênh
phân phối (Distribution Channel), theo mô hình lợi nhuận (Revenue modal), theo
chức năng (Functions)… Trong đó, phân loại theo kênh phân phối là cách đơn giản
và phổ biến nhất.
Dựa vào kênh phân phối, Efreim Turban và
trực tuyến thành các hình thức chính nhƣ sau:

avid King (2003) đã chia bán lẻ


12

a.

Tiếp thị trực tiếp từ nhà sản xuất:

Các nhà sản xuất có trang web để tiếp thị và giao dịch trực tiếp với khách hàng
cá nhân. Khách hàng cá nhân có thể tìm kiếm và đặt hàng ngay tại website của nhà
sản xuất. Ví dụ:

ell, Nike, Lego… Một số website còn hỗ trợ đặt hàng theo thiết

kế riêng, phù hợp với nhu cầu cá nhân hóa của ngƣời tiêu dùng.
b.

Nhà bán lẻ điện tử thuần túy (Pure-play e-tailers)

Là nhà bán lẻ chỉ tập trung bán hàng trên các website, không có cửa hàng vật
lý. Ví dụ: Amazon.com, Jomashop.com hay Tiki.vn, Adayroi.vn của Việt Nam
c.

Nhà bán lẻ click-and-mortar

Đây là hình thức mà nhà bán lẻ vừa có cửa hàng vật lý, vừa dùng gian hàng ảo
trên mạng để phân phối sản phẩm. Có hai xu hƣớng hình thành nên nhà bán lẻ kiểu
này. an đầu, nhiều doanh nghiệp bán lẻ truyền thống nhận thấy đƣợc những lợi thế
của TMĐT nên đã xây dựng thêm website để phân phối thêm sản phẩm của mình
qua mạng, Ví dụ: Walmart, Fivimart… Tuy nhiên, hiện nay đang xuất hiện một xu
hƣớng ngƣợc lại, đó là một số ít doanh nghiệp đạt đƣợc thành công trong bán lẻ trực
tuyến đã tận dụng thƣơng hiệu và công cụ của môi trƣờng trực tuyến, mở thêm cửa
hàng vật lý để tăng hiệu quả kinh doanh, Ví dụ: Expedia.com là công ty du lịch trực
tuyến đã mở thêm cửa hàng vật lý.
d.

Sàn TMĐT trực tuyến (Internet/Online malls):

Đây là các sàn giao dịch thƣơng mại điện tử lớn, gồm nhiều gian hàng độc
lập. Ví dụ: Shopping24.de.
1.1.2. Cách thức mua hàng trên các website trực tuyến
1.1.2.1.

Công cụ để người tiêu dùng có thể mua hàng trực tuyến:

Hiện nay, điều kiện để ngƣời tiêu dùng mua hàng trên các website trực tuyến
khá đơn giản. Điều này lý giải tại sao bán hàng trực tuyến lại phát triển nhanh
chóng trong những năm gần đây. Để mua hàng trực tuyến, ngƣời tiêu dùng cần các
công cụ cơ bản sau:


13

a. Internet
Internet là một hệ thống kết nối thông tin trên toàn thế giới. Internet cung cấp
cơ sở kết nối và dẫn truyền dữ liệu giữa các doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng, mở
ra một “thị trƣờng ảo” rộng lớn, không biên giới. Ngƣời tiêu dùng nhờ vào truy cập
internet sẽ tiếp cận đƣợc với vô số “gian hàng ảo” để tìm kiếm thông tin sản phẩm,
lựa chọn, mua sắm hàng và có thể phản hồi, tƣơng tác với nhà cung cấp.
b. Máy tính hoặc các thiết bị điện tử có thể truy cập website
Máy tính là thiết bị mà ngƣời tiêu dùng sẽ sử dụng trực tiếp để truy cập vào
các website bán lẻ trực tuyến, thực hiện các thao tác tìm kiếm, tham khảo thông tin
sản phẩm và giao dịch mua hàng. Ngoài máy tính, ngƣời tiêu dùng còn có thể sử
dụng các thiết bị điện tử khác để thực hiện các thao tác mua sắm trực tuyến nhƣ
smartphone, máy tính bảng, smartTV... Để thuận tiện cho khách hàng, phần lớn các
website bán lẻ đều xây dựng ứng dụng mua hàng của mình cho các thiết bị trên.
Việc cài đặt và truy cập các ứng dụng này đều rất đơn giản và nhanh gọn, tạo điều
kiện cho khách hàng trải nghiệm việc mua sắm trực tuyến một cách thuận lợi nhất.
c. Phƣơng tiện thanh toán
Có nhiều phƣơng tiện thanh toán đƣợc sử dụng trong TMĐT, phổ biến và tiện
lợi nhất là các hình thức thanh toán trực tuyến nhƣ thanh toán qua thẻ (thẻ tín dụng,
thẻ ghi nợ...), ví điện tử, chuyển khoản ngân hàng...
Ở Việt Nam, việc thanh toán không dùng tiền mặt còn hạn chế nên các website

TMĐT thƣờng có cả hình thức thu tiền mặt khi giao hàng (COD). Hình thức này tuy
đảm bảo độ an toàn và thuận lợi cho ngƣời mua nhƣng lại gây rủi ro và bất tiện cho
doanh nghiệp bán trực tuyến.
1.1.2.2.

uy tr nh mu h ng trên

we site trự tuyến:

Quy trình cơ bản của việc mua hàng trên các website trực tuyến thƣờng bao
gồm các bƣớc sau:


14

(2)
(1)

(3)

)

(4)

(7)

(5)
(6)

Nguồn: Tác giả tự tổng h p)

Hình 1-1: Quy tr nh mua hàng tr n w

sit

án

trự tuyến



ƣớc 1: Tìm kiếm sản phẩm.



ƣớc 2: Lựa chọn sản phẩm, số lƣợng sản phẩm cần mua để cho vào giỏ hàng.
(Ngƣời mua có thể tiếp tục lăp lại thao tác ở bƣớc 1 và bƣớc 2 để chọn thêm các
sản phẩm khác.)



ƣớc 3: Chọn phƣơng thức giao hàng và cung cấp thông tin nhận hàng nhƣ địa
chỉ, ngƣời nhận, thời gian có thể nhận hàng... Một số website cho khách vãng lai
mua hàng trực tuyến, trong khi một số website lại yêu cầu khách hàng phải đăng
ký thành viên và cung cấp thông tin cá nhân.



ƣớc 4: Thanh toán - nếu ngƣời mua chọn phƣơng thức thanh toán trực tuyến.



ƣớc 5: Website bán hàng xác nhận đơn hàng (thƣờng bằng email, SMS).



ƣớc 6: Nhận và kiểm tra hàng.



ƣớc 7: Thanh toán - nếu ngƣời mua chọn phƣơng thức thanh toán thu tiền khi
giao hàng (CO ).

1.1.3.
1.1.3.1.

t ưng

i thế v hạn hế

c trưng

m h nh

n ẻ trực tuyến

a mô hình bán lẻ trực tuyến

Bán lẻ trực tuyến có một số điểm đặc trƣng, cũng là những khác biệt so với
mô hình bán lẻ truyền thống nhƣ sau:

15



Giao dịch đƣợc thực hiện thông qua các thiết bị điện tử và mạng viễn thông.



Ngƣời bán và ngƣời mua không cần phải gặp gỡ trực tiếp.



Hoạt động mua bán trực tuyến không bị giới hạn bởi không gian, thời gian.



Một doanh nghiệp chuyên bán lẻ trực tuyến có thể giảm đầu tƣ các hoạt động
của chuỗi cung ứng, tập trung vào việc phát triển hệ thống phân phối online.



Các website và các ứng dụng công nghệ cho phép thu thập, xử lý và trao đổi
lƣợng dữ liệu lớn một cách thuận tiện, đơn giản và nhanh chóng. Điều này đặc
biệt hữu ích trong việc nghiên cứu thị trƣờng, tăng khả năng cho các nhà bán
lẻ trực tuyến (e-tailers) tiếp cận đúng đối tƣợng khách hàng mục tiêu của
mình. Có thể thấy hiện nay việc thu thập, lƣu trữ, trao đổi dữ liệu đã đem lại
kết quả tốt trong việc cung cấp thông tin để hoàn thiện dịch vụ và thu hút
khách hàng cho mọi ngành hàng trực tuyến, từ hàng tiêu dùng, dịch vụ du lịch,
đến giáo dục, bảo hiểm, bất động sản, tài chính cá nhân, tuyển dụng lao

động…
L i thế v th h thứ

1.1.3.2.

n ẻ trự tuyến so với

n ẻ truyền

thống:
Từ những điểm đặc trƣng kể trên, mô hình bán lẻ trực tuyến có đƣợc những lợi
thế và cả những hạn chế so với mô hình bán lẻ truyền thống tại các cửa hàng vật lý
(physical stores), cụ thể đƣợc trình bày trong Bảng 1-1 dƣới đây.
Bảng 1.1: Lợi thế và hạn chế của bán l trực tuyến so với án

truyền thống

LỢI THẾ VÀ HẠN CHẾ CỦA MÔ HÌNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
SO VỚI BÁN LẺ TRUYỀN THỐNG
Lợi thế

Hạn chế

A. ĐỐI VỚI NGƢỜI ÁN
 Giảm chi phí cho chuỗi cung ứng.
 Giảm chi phí phân phối so với cửa
hàng truyền thống.

 Khách hàng thƣờng có thái độ nghi
ngại đối với hàng bán trực tuyến.

 Phải thêm chi phí cho việc chụp ảnh,