Ứng dụng chiến lược giá cho kế hoạch marketing sản phẩm cà phê rang xay của trung nguyên tại thị trường việt nam

Ứng dụng Chiến lược Giá cho Kế Hoạch
Marketing Sản Phẩm Cà Phê Rang Xay của
Trung Nguyên tại Thị Trường Việt Nam

MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI:
Dựa trên nhu cầu thói quen sử dụng cà phê khác nhau giữa phân vùng địa lý TP.
Hồ Chí Minh và Hà Nội để thực hiện Kế hoạch Marketing sản phẩm cà phê rang
xay của Trung Nguyên.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ NGUỒN SỐ LIỆU:
− Lý Thuyết: Dựa trên tài liệu Quản trị Marketing của Philip Kotler và

hướng dẫn của PGS- TS Hà Nam Khánh Giao.
− Nguồn số liệu: Dựa vào "Nghiên cứu tiêu thụ cà phê trong nước tại Hà
Nội và TP Hồ Chí Minh" của Viện chính sách và Chiến lược phát triển
Nông nghiệp Nông thôn (IPSARD), Trung tâm Tư vấn Chính sách &
Quản lý kinh tế và một số tài liệu khác.
− Hạn chế của đề tài: Dùng số liệu khảo sát hơi cũ (từ năm 2002 trở về sau).
Do vậy, đề tài chỉ mang tính khái quát ứng dụng mẫu.
GIỚI THIỆU CHUNG
Việt Nam là nhà sản xuất cà phê lớn thứ 2 thế giới với sản lượng liên tục tăng
theo từng năm. Theo khảo sát của Bloomberg tiến hành với 12 nhà giao dịch,


trồng và xuất khẩu cà phê, sản lượng cà phê của Việt Nam có thể đạt 1,32 triệu
tấn, so với mức 1,12 triệu tấn (tương đương 18,7 triệu bao loại 60kg) trong vụ
trước. Theo ước tính của USDA, trong niên vụ 2011 – 2012, sản lượng cà phê
của Việt Nam có thể đạt 1,24 triệu tấn, là mức sản lượng cao kỷ lục kể từ khi sản
lượng cà phê được thống kê vào năm 1959 ( san-luong
ca-phe-tai viet nam co the dat moc ky luc ).
Mặc dù Việt Nam là nước có lượng cà phê xuất khẩu lớn, sản lượng tiêu thụ cà
phê chế biến trong nước vẫn còn quá thấp. Trong nghiên cứu của mình, Viện

Chính sách và Chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn (IPSARD) cho rằng
mức tiêu thụ cà phê của người dân trong nước là quá ít. Nếu đem so sánh với
người Bắc Âu uống 10 kg cà phê nhân (quy đổi ra cà phê nhân) mỗi năm, Tây
Âu 5-6 kg thì người Việt Nam chỉ tiêu thụ 1,25 kg cà phê bột và cà phê uống
liền (cà phê hòa tan), quy ra chỉ 0,5 kg cà phê nhân ()
Cà phê không chỉ có ý nghĩa về mặt kinh tế, làm cải thiện đời sống của người
dân, mà còn có ý nghĩa to lớn về chính trị ở Việt Nam cũng như ở nhiều nước
trên thế giới. Khi thị trường cà phê thế giới rơi vào khủng hoảng trong 9 năm
trước đây, giá cà phê thế giới giảm xuống mức thấp kỷ lục trong vòng 40 năm
qua, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến lợi ích ngành cà phê nói chung và các đối
tượng tham gia sản xuất, chế biến và tiêu thụ cà phê nói riêng.
Theo nghiên cứu của ICARD, OXFAM Anh và OXFAM Hong Kong năm 2001,
mức sống của hầu hết người trồng cà phê Đăk Lăk đều có xu hướng giảm, hộ
giàu chuyển xuống khá, khá xuống trung bình, trung bình xuống nghèo và nghèo
xuống đói. Nhiều hộ không đủ lương thực để ăn và nợ ngân hàng do vay tiền
đầu tư vào trồng cà phê trong những năm trước đó, bình quân 4,5 triệu đồng.
Nhiều cơ sở thu gom và các doanh nghiệp chế biến xuất khẩu cà phê đang nợ
đọng ngân hàng, bình quân hơn 5 tỷ đồng. Việt Nam là một trong số những nước
chịu thiệt hại nhiều nhất từ cuộc khủng hoảng giá (theo IPSARD, P.6).


Một trong những giải pháp được đưa ra để giảm thiểu tác hại của cuộc khủng
hoảng kinh tế hiện nay là tăng cường tiêu thụ cà phê trong nước. Việc tăng tiêu
thụ cà phê sẽ giúp điều chỉnh lại cân bằng cung cầu thị trường, tăng giá cà phê
trả cho người sản xuất, tạo cơ hội tăng giá trị gia tăng, tạo công ăn việc làm, tăng
thuế và phát triển kinh tế nói chung.
Do vậy, chúng ta cần phải tăng cường nhận thức của người tiêu dùng về thương
hiệu, phát huy sở thích uống cà phê nhắm tới một Kế hoạch Markting cho sản
phẩm cà phê rang xay của Trung Nguyên ở thị trường Việt Nam là điều cần
thiết. Hơn nữa với nguồn cung dồi dào như trên, thị trường tiêu thụ trong nước

còn quá thấp là cơ hội cho doanh nghiệp cà phê phát triển kinh doanh thu về lợi
nhuận.
PHÂN TÍCH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
Việc xác định lợi ích cốt lõi của sản phẩm giúp Doanh Nghiệp sản xuất ra những
mặt hàng có chất lượng, hay nói đúng hơn là giúp sản xuất ra những sản phẩm
đáp ứng được nhu cầu và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng, đồng thời tạo
ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp đi đúng hướng,
phát triển tốt công việc kinh doanh khi xác định được đúng thị trường mục tiêu.
1. Lợi ích cốt lõi: chúng tôi xác định lợi ích cốt lõi của cà phê rang xay mà
chúng tôi triển khai kế hoạch Marketing là giúp "Kích thích trí não sáng
tạo".
2. Phân khúc: Chúng tôi tiến hành phân khúc thị trường theo cách thức mẫu
như sau:


(Ghi chú: Sơ đồ chỉ thể hiện cách trình bày mẫu. Mỗi nhánh thể hiện trong sơ
đồ đều có 1 nhánh con đi theo).
3. Số liệu khảo sát thống kê:
(Nguồn: Theo Viện chính sách và Chiến lược phát triển Nông nghiệp Nông
thôn)
 Tiêu thụ cà phê đầu người theo nhóm thu nhập năm 2002

 Cả hai loại thành phố đều có số người thường uống cà phê nằm trong độ
tuổi dưới 40, như Hà Nội tuổi trung bình 36,3 còn TPHCM trẻ hơn chút ít.
Không chỉ vậy, phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ


đại học hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp 3 nhưng TPHCM thì gần như
người uống cà phê ở mọi trình độ.

% số người phân theo giới và hộ - HN

% số người phân theo giới và hộ -

HCM

 Thói quen uống cà phê cũng liên quan mật thiết tới nghề nghiệp, chẳng
hạn ở Hà Nội thì tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất – đến
19,8%, còn sinh viên thì ít nhất - chỉ có 8% người uống. Ở TPHCM thì
ngược lại, dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên
học sinh và người về hưu thì uống ít nhất.

 Điều tra cho biết, mỗi người dân Hà Nội bỏ ra 48.000 đồng mỗi năm để
mua lượng cà phê 0,752 ki lô gam trong khi người dân TPHCM bỏ ra tới
121.000 đồng để mua 1,65 ki lô gam cà phê, cao gấp ba lần so với Hà
Nội,
 Có tới 12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần và
40% mua uống vài lần trong tháng trong khi ở Hà Nội chỉ có 0,6% số
người mua cà phê uống vài lần trong tuần. Điều này dễ dàng nhận thấy
qua số lượng quán cà phê và tập quán uống cà phê... vỉa hè của người Sài
Gòn, còn người Hà Nội ngồi vỉa hè là để uống nước chè (trà).


 Khách tới nhà thì người Hà Nội hay pha chè mời khách, nhưng ở TPHCM
có khá nhiều gia đình thay nước chè (trà) bằng ly cà phê, và do vậy có tới
78% người dân Sài Gòn mua cà phê mang về nhà dùng cho việc tiếp
khách. Chưa kể về thói quen uống cà phê thì người Hà Nội uống theo
mùa, lễ Tết uống nhiều hơn, còn ở TPHCM gần như uống quanh năm.
 Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đô thị. Người Sài Gòn uống cà
phê bột pha phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin có

thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan. Hà Nội thì tới 67% uống
cà phê hòa tan.
 Tỷ lệ người dân vào quán uống cà phê cũng khác nhau. Gần một nửa
người Sài Gòn có vào quán uống cà phê, còn Hà Nội tỷ lệ này thấp hơn
nhiều. Khi vào quán, người tiêu dùng Sài Gòn uống cà phê pha phin tới
61%, nhiều hơn hẳn so với Hà Nội. Trong khi người dân Sài Gòn tiêu thụ
cà phê nhiều hay ít không do thu nhập của họ cao hay thấp, còn ở Hà Nội,
thu nhập càng cao thì uống càng nhiều.
Số người tiêu thụ cà phê ngoài gia đình ở Hà Nội và TP HCM

 Ở Hà Nội, các quán có xu hướng chọn cà phê bột không hương vị, ngược
với TPHCM thích có mùi vị. Khách vào quán cà phê ở Hà Nội vào buổi
sáng thường gọi cà phê đen pha phin (đen nóng), buổi tối là “nâu” (tức cà
phê đen có thêm sữa) nhưng ở TPHCM, phần lớn khách hàng vào quán
uống cà phê đá (tức cà phê đen có đá) bất kể buổi sáng hay buổi tối.


 Dân số TP Hồ Chí Minh và Hà Nội:
Dân số trung bình phân theo địa phương(*)
(*)

Dân số 2000-2009 điều chỉnh theo Tổng điều tra dân số và nhà ở 01/4/2009.

Hà Nội Nam
Hà Nội Nữ
TP.Hồ Chí Minh
Nam
TP.Hồ Chí Minh
Nữ
Hà Nội

TP.Hồ Chí Minh

2001
1427.
1
1425.
8
2628.
9
2825.
1

2002
1464.
9
1463.
4
2710.
0
2909.
4

2003
1500.
5
1499.
8
2802.
5
3006.

6

2004
1539.
5
1531.
9
2894.
0
3113.
6

2005
1568.
0
1565.
4
3012.
2
3218.
7

2006
1596.
6
1588.
2
3140.
8
3342.

3

2007
1618.
3
1610.
2
3254.
0
3471.
3

2008
3124.
9
3256.
9
3353.
9
3592.
2

2009

2852.
9
5454.
0

2928.

3
5619.
4

3000.
3
5809.
1

3071.
4
6007.
6

3133.
4
6230.
9

3184.
8
6483.
1

3228.
5
6725.
3

6381.

8 6472.0
6946.
1 7196.1

3180.0
3292.0
3455.3
3740.8

Căn cứ trên số liệu và tình hình thống kê đã phân tích ở trên. Chúng tôi quyết
định chọn Khúc thị trường, Khách hàng mục tiêu và Thị trường mục tiêu của Kế
hoạch Marketing Mix cho sản phẩm cà phê Rang xay của Trung Nguyên như
sau:
4. Khúc thị trường lựa chọn:
Khúc thị
trường
Ít ĐắngThơm
Đắng - ít
thơm

Đặc điểm nhân
khẩu học

Đặc điểm
hành vi

Tuổi từ
20-40

Sử dụng nhiều

Tính tự lập cao
Hướng vào giá trị , dễ tính

Tuổi từ
41-65

Sử dụng nhiều

Tư tưởng bảo thủ
Sành điệu, khó tính.

5. Khách hàng mục tiêu:

Đặc điểm tâm lý


 Thanh niên có độ tuổi từ: 20-40
 Trung niên có độ tuổi từ 41-65
6. Thị trường Mục tiêu:
 TP Hà Nội và TP Hồ Chí Minh.

CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY
CỦA TRUNG NGUYÊN.
Theo tài liệu giảng dạy thì xây dựng và quản lý tốt chiến lược giá là đảm bảo
cho doanh nghiệp thành công trong chiến lược thâm nhập phát triển thị trường.
Định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng
trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Giá là một trong 4 biến số quan trọng của
Marketing mix.
Định giá là một công việc khó khăn vì nó chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại

như: Tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
Giá cả là một trong các công cụ mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu
marketing cho sản phẩm của mình.
Qua kết quả khảo sát cho thấy: Khách hàng ở độ tuổi Thanh niên và Trung Niên
có mức tiêu thụ cà phê nhanh nhất và nhiều nhất. Phân khúc thị trường ở độ tuổi
từ 20-40 và 41-65 là các đối tượng có thu nhập ổn định. Thị trường trọng điểm
là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh là hai thị trường lớn có mức độ ảnh tiêu thụ lớn
và ảnh hưởng mạnh đến các thị trường khác trong cả nước. Giới trẻ và giới kinh
doanh thích chú trọng vào cà phê có chất lượng cao, có hương vị. Từ đó các sản
phẩm của Trung Nguyên được định ở mức giá cao mang tính "Dẫn đầu về chất
lượng sản phẩm" sản phẩm của trí tuệ mang tính "Sáng tạo". Khác với Nescafé Café Việt được truyền thông là “mạnh”, nó phải dựa vào thuộc tính nổi trội là
nồng độ cà phê cao của sản phẩm này.
Bảng so sánh giá với đối thủ cạnh tranh:


STT

LOẠI CAFÉ

Trọng lượng

ĐVT

GIÁ BÁN

VINACAFE
1

Cà phê xay Vinacafé Black

200 gr

gói

23,000

VNĐ

2

Cà phê xay Heritage Blend

200 gr

gói

44,000

VNĐ

3

Cà phê xay Mundo Espresso

200 gr

gói

50,000

VNĐ

4

Cà phê xay Vinacafé Super

340 gr

lon

63,500

VNĐ

5

Cà phê xay Vinacafé Gold
TRUNG NGUYÊN

200 gr

gói

38,400

VNĐ

1

Sáng tạo 1

250 gr

gói

37,000

VNĐ

2

Sáng tạo 2

250 gr

gói

43,000

VNĐ

3

Sáng tạo 3

250 gr

gói

52,000

VNĐ

4

Sáng tạo 4

250 gr

gói

59,000

VNĐ

5

Sáng tạo 5

250 gr

gói

72,000

VNĐ

(nguồn: www.vinacafe.com.vn và trungnguyen.com.vn)
Do tình hình kinh tế khó khăn trong thời điểm hiện nay, người tiêu dùng thông
minh thường đặt tiêu chí Giá cả lên hàng đầu khi ra quyết định tiêu dùng. Việc

người tiêu dùng có khuynh hướng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng
tương đối, có thương hiệu nhưng có giá cả vừa phải đã đẩy Doanh nghiệp vào
tình thế khó khăn là làm sao có thể giữ được chất lượng sản phẩm nhưng vẫn có
thể đưa được sản phảm ra thị trường với mức giá phù hợp với người tiêu dùng.
Trước tình hình trên, trong chiến lược định giá sản phẩm, Trung Nguyên đã đa
dạng hóa sản phẩm của mình tạo nên nhiều dòng sản phẩm với những đặc tính
riêng biệt từ độ đậm, nhạt và mùi thơm khác nhau, phục vụ cho đa dạng các nhu
cầu với nhiều mức độ giá cả khác nhau để có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của
khách hàng:


- Với dòng sản phẩm Sáng tạo, Trung Nguyên bán ra với mức giá trung
bình thấp (từ 37,000đ đến 72,000đ/gói 250gr), hoàn toàn phù hợp với đại
bộ phận dân lao động, lực lượng chiếm số đông trong dân số nước ta.

-

Với dòng sản phẩm Hỗn hợp G7, Passiona, Trung Nguyên bán ra với
mức giá trung bình (từ 73,000đ đến 110,500đ/gói), là dòng cà phê hòa tan
đa dạng về khẩu vị, hương thơm, thuận tiện cho giới trẻ, giới nhân viên
văn phòng - lực lượng lao động đông đảo của đất nước ta.

- Trung Nguyên cũng chú trọng đến phân khúc thị trường đặc biệt hiếm để
tạo ra dòng sản phẩm cao cấp đặc biệt có giá rất cao: cà phê Chồn
"Weasel – The King of coffee” với mức giá 16,000,000đ/hộp 250gr.


Sản phẩm có mức giá cao kế tiếp “Weasel – The King of Coffee” là sản
phẩm “Legendee” với mức giá 990,000đ/gói 225gr.

Hai dòng sản phẩm cao cấp này được chọn phục vụ cho các Hội nghị toàn
cầu như ASEM, APEC, WEF… , và làm quà tặng đặc biệt cho các
Nguyên thủ quốc gia, các Quốc Vương và được Bộ Ngoại Giao chọn làm
Đại Sứ Ngoại Giao Văn Hóa...
Cách thức lựa chọn sản phẩm đem lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ nên
giá bán phải đắt hơn, do đó mà mục tiêu tuyên truyền của Trung Nguyên là cho
người tiêu dùng một niềm tin rằng sản phẩm của Trung Nguyên đem lại giá trị
cao hơn sản phẩm của đối thủ nên hiển nhiên giá bán phải đắt hơn.
(www.trungnguyen.com.vn). Hai loại cà phê này có giá cao nhất trong các loại
cà phê đang bán ở Việt Nam.
Tính đến cuối năm 2004, Trung Nguyên đã phát triển mạng lưới 600 quán cà
phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng
bán lẻ sản phẩm (ThS. Đỗ Văn Tính - www.trungnguyen.com.vn). Để có
được hệ thống phân phối rộng lớn như vậy, khi định giá sản phẩm, Trung
Nguyên đã cơ cấu giá sản phẩm có chiết khấu cho hệ thống phân phối hàng hóa.
Các chiết khấu thường áp dụng cho hệ thống phân phối là: Chiết khấu tiền mặt,


chiết khấu theo số lượng và chiết khấu theo mùa cao điểm hay thấp điểm. Việc
định giá sản phẩm có phần chiết khấu là một trong những công cụ quan trọng
tạo ra cơ chế linh hoạt cho nhà sản xuất ứng biến với khả năng tiêu thụ trên thị
trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Quyết định tiêu dùng nhiều khi phụ
thuộc rất lớn vào người bán hàng hơn là khách hàng mua trực tiếp, nguyên nhân
là do người bán hàng sẽ tập trung giới thiệu cho khách hàng các sản phẩm mà họ
thấy mang về nhiều lợi ích cho họ và người mua hàng thường bị chinh phục bởi
sự thuyết phục của người bán hàng. Chính vì vậy, khi định giá sản phẩm các
công ty không thể không tính đến phần lợi ích của các khâu bán hàng trung gian.
Việc tính toán này sẽ cấu thành nên giá bán của sản phẩm.

KẾT LUẬN
Giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố nên sự hình thành và vận động của nó
rất phức tạp do đó việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết
nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ để có thể xây dựng được một chính sách giá
phù hợp cho sản phẩm và đáp ứng được mục tiêu lợi nhuận của công ty.
Bằng với nỗ lực của chính bản thân cùng với chính sách giá phù hợp, chính sách
sản phẩm đa dạng, phong phú, chính sách phân phối hợp lý và chính sách tuyên
truyền quảng cáo thành công, vươn lên từ một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam năm 1996, đến nay Trung Nguyên đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và
trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong
và ngoài nước.


Tài liệu tham khảo:
1. Quản trị Marketing, Philip Kotler, nhà xuất bản lao động xã hội,2009
2. Báo cáo thường niên doanh nghiệp Việt Nam 2011- Chủ đề"Liên kết kinh
doanh" VCCI, Nhà xuất bản thông tin và truyền thông, tháng 3/2012
3. "Nghiên cứu tiêu thụ cà phê trong nước tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh" của
Viện chính sách và Chiến lược phát triển Nông nghiệp Nông thôn- Trung tâm
Tư vấn Chính sách & Quản lý kinh tế.
4. Khác biệt hay là chết, Jack Trout-Steve Revkin, tái bản lần 2,Nhà XB Trẻ,2010
5. Người Sài Gòn uống cà phê nhiều bao nhiêu, Theo Thoibaokinhtesaigon,
ngày 05/06/2012 .
6. Web page: www.trungnguyen.com.vn
7. Web page: www.cafesangtao.com
8. Web page: www.scribd.com