Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh và so sánh với g7

Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh và so sánh
với G7

1. Lời mở đầu
Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh,
nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát
hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị
trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, và xây dựng
thương hiệu với định vị mạnh. Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải
pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản
trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách
có hiệu quả. Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản
phẩm của mình, để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, họ cần phải biết
áp dụng chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế
thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối
lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà
doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược
marketing.
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh
4 yết tố, thường được gọi là 4Ps cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá
(price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân
phối (place). Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng
một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường.


Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường
có xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính nầy thành 7 yếu tố để phản ánh sự
chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm
(product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion),

Kênh phân phối (place), Con người (people), Qui trình (process) và Chứng
minh thực tế (physical evidence).Dưới đây là một số giải pháp cơ bản về
chiến lược marketing được triển khai từ 4P. Cụ thể:
- Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế
hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa
ra thị trường.
- Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.
- Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để
sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát
triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm.
- Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường
dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong bài này chúng ta sẽ phân tích Tập đoàn Trung Nguyên và so sánh
chiến lược marketing của nhãn hàng G7 với các nhãn hàng cà phê hòa tan
cạnh tranh trên thị trường Việt Nam hiện nay

2. Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non
trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành
thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và
ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa


thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập
đoàn hùng mạnh và thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã trở thành một cái
tên nổi bật trên thị trường tiêu thụ trong nước và quốc tế. Trong phần này,
tác giả sẽ đi vào nghiên cứu những nét khái quát nhất về công ty cổ phần
Trung Nguyên cũng như sự phát triển của thương hiệu này trên thị trường
Việt Nam.
Kể từ khi thành lập đến nay, chỉ mới hơn 10 năm (1996)- đây là một

quãng thời gian không dài đối với một doanh nghiệp khởi đầu bằng hai bàn
tay trắng như Trung Nguyên, nhưng kết quả đạt được của nó thì thật đáng
nể. Với 1000 quán cà phê nhượng quyền trải khắp các tỉnh thành từ Bắc vào
Nam và rất nhiều quán cà phê nhượng quyền mang thương hiệu Trung
Nguyên trên khắp thế giới như: Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan… Trung
Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên:
Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung
Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại
và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với
các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê;
nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Quá trình
phát triển của thương hiệu cà phê Trung nguyên được đánh dấu bởi những
mốc sau đây:
- Năm 1996: Bắt đầu thành lập công ty, lúc này thị trường cà phê Việt
Nam (đặc biệt là các tỉnh/thành phố phía nam) gần như bỏ ngỏ, trong khi
"uống cà phê" không chỉ đơn thuần là nhu cầu giả khát, thậm chí không đơn
thuần là sự thưởng thức. "Uống cà phê" còn là một nét văn hoá mang đậm
bản sắc của người dân Nam bộ. Quán cà phê còn là điểm hẹn thường xuyên
của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân
lao động tới văn nghệ sĩ… Điều đáng nói là trong giai đoạn đó, các quán cà


phê chỉ mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, thiết kế
nghèo nàn, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát
triển thương hiệu dài hạn. Và đây chính là cơ hội của Trung Nguyên.
- Năm 1998: Câu khẩu hiệu "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới"
của Trung Nguyên đã xuất hiện trên khắp các đường phố Sài Gòn. Người Sài
Gòn đã ngạc nhiên trước phong cách uống cà phê mới lạ và hương vị quyến
rũ của tách cà phê Trung Nguyên đến từ Ban Mê. Sự đón nhận nhanh chóng
và nhiệt tình của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên

trên mảnh đất năng động và đầy cạnh tranh này.
- Năm 2000: Với việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh,
năm 2000 hơn 100 quán nhượng quyền đã ra đời. Tháng 3/2000 Trung
Nguyên đã có mặt tại hầu hết các tỉnh miền Tây Nam Bộ. tháng 8/2000
Trung Nguyên đã có mặt tại thủ đô Hà nội, đánh dấu sự phát triển toàn diện
và vũ bão của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam .
- Năm 2001: Với khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo", Trung Nguyên có
mặt ở hầu hết các tỉnh và thành phố trong cả nước.
- Năm 2002: Cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên đầu tiên ở nước
ngoài (Nhật Bản). Tháng 9/2002 chuyển nhượng thành công thương hiệu tại
Singapore và đến tháng 12 Trung Nguyên đã đặt chân đến Thái Lan.
- Năm 2003: Nhiều sự kiện quan trọng đã diễn ra: công bố sứ mạng,
thành lập nhiều chi nhánh mới, tháng 4/2003 đưa ra dòng sản phẩm mới "Trà
Tiên" và đến tháng 11/2003 sản phẩm cà phê hoà tan G7 ra đời.
- Năm 2005: Chính thức khánh thành nhà máy chế biến say cà phê hoà
tan tại Bình Dương có công suất lớn nhất Việt Nam. Là công ty cà phê duy
nhất của Việt Nam được cấp chứng nhận quốc tế EUREPGAP (cà phê sạch
và chất lượng cà phê ngon).


- Năm 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và
đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt,
Vietnam Global Gate Way.
- Năm 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà
phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột
- Năm 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt
Nam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.
- Năm 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà
Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công
nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.

Một trong những thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên
được nhiều người biết đến và tin dùng và đang là đối thủ đáng gờm của 2
nhãn hàng cà phê hòa tan xuất hiện trước đó là Vinacafe và Nescafe.

3. Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh và so sánh
với G7
3.1. Phân tích thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam
Khoảng 10 năm trước đây, thị trường cà phê hòa tan mới chỉ có sự độc
diễn của Vinacafe cùng một số thương hiệu nước ngoài và hàng nhập khẩu
nhưng thời gian gần đây mặt hàng này chính là một thị trường đầy màu mỡ
mà nhiều doanh nghiệp trong nước muốn nhảy vào chia "miếng bánh" thị
phần.
Là một thức uống tiện dụng, phù hợp với nhiều tầng lớp, lứa tuổi nên
cà phê hòa tan đã trở nên thông dụng trong mỗi công sở, gia đình và các
buổi tiệc tùng. Nhận thấy tiềm năng này, "miếng bánh" trên thị trường cà


phê hòa tan mới đầu chỉ có sự cạnh tranh của Vinacafe, Nestle, rồi tiếp theo
đó là Maccoffee, Trung Nguyên (sản phẩm G7), Vinamilk (sản phẩm
Moment và Vinamilk Coffee) cũng vào cuộc đua giành thị phần. Đó là chưa
kể đến hàng chục loại cà phê nhập khẩu như cà phê Con Ó của Malaixia và
nhiều thương hiệu nhỏ trong nước cũng góp thêm các sản phẩm cà phê hòa
tan khác.
Cà phê hòa tan được chế biến theo hai phương pháp: sấy phun và
đông lạnh. Các chất tan của hạt cà phê được cô đặc và sản phẩm có dạng các
bóng hơi nhỏ li ti hoặc các hạt, mảnh nhỏ. Chất lượng cà phê hòa tan trước
hết thể hiện ở tính hòa tan. Nếu cà phê hòa tan bị lắng cặn khi pha là chất
lượng kém. Cà phê hòa tan có đặc điểm chung là hơi chua, chính vì thế các
doanh nghiệp có thương hiệu lớn tại Việt Nam rất chú ý tới điều này. Hầu
hết sản phẩm khi sử dụng cảm quan đều không có vị chua mà thay vào đó là

vị đậm đà của cà phê nguyên chất. Có được chất lượng này thì cà phê hòa
tan mới có chỗ đứng trên thị trường bởi nhiều người tiêu dùng luôn thích
hương vị cà phê đậm chứ không phải “nước đường có vị cà phê” như một số
sản phẩm khác.
Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị
trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại
đây, bình quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng
trưởng 10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013. Đây chính là sự lý giải
nguyên nhân tại sao các doanh nghiệp trong nước lại đẩy mạnh đầu tư vào
phân khúc này trong thị trường sản phẩm cà phê nói chung. Việt Nam là
cường quốc cà phê thứ 2 trên thế giới nhưng thực tế chưa có nhiều sản phẩm
chế biến từ cà phê được giới thiệu trên thị trường.


Theo Hiệp hội cà phê thế giới, sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa của Việt
Nam chiếm khoảng 5%, còn rất thấp so với mức tiêu thụ 25,16% của các
quốc gia sản xuất cà phê trên thế giới. Chính vì thế, các nhà sản xuất cà phê
hòa tan trong nước đã không tiếc kinh phí đầu tư cũng như quảng bá sản
phẩm của mình để chiếm lĩnh thị trường. Giới chuyên môn trong lĩnh vực
này cho rằng, cục diện cạnh tranh trên thị trường cà phê hòa tan đang có
nhiều thay đổi, vị trí độc tôn của Vinacafe đang bị Nestle, Trung Nguyên và
Vinamilk “trấn áp”. Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất 3.000
tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và công nghệ
sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam. Nescafe là thương hiệu nổi tiếng của
thế giới hiện có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam với công
suất 1.000 tấn/năm; Trung Nguyên và Vinamilk đã đầu tư hàng chục triệu
USD xây dựng nhà máy để sản xuất cà phê hòa tan và đang tiếp tục mở rộng
sản xuất trong lĩnh vực này.
Từ loại cà phê 3 trong 1 như ban đầu với thành phần chính là cà phê,
đường, bột kem thì đến nay các doanh nghiệp đã đẩy mạnh nghiên cứu thị

trường để đưa ra nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người
tiêu dùng. hơn Đó là loại cà phê nguyên chất 2 trong 1 chỉ gồm đường và cà
phê đen chính hiệu; là cà phê 4 trong 1 với thành phần có thêm cả sâm; rồi
các loại cà phê sữa, cà phê 3 trong 1… Chưa hết, đầu năm 2010, Trung
Nguyên còn nghiên cứu và đưa ra thị trường loại cà phê hòa tan dành riêng
cho phái đẹp với tên gọi Passiona. Sản phẩm được sử dụng đường ăn kiêng
và có hàm lượng cafein phù hợp “gu” thưởng thức của phụ nữ cũng như đảm
bảo tốt cho sức khỏe. Không những thế, Passiona được bổ sung các dưỡng
chất collagen, vitamin PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt
cho sức khỏe và làn da. Giá bán của các sản phẩm cà phê hòa tan dao động
từ 26.000 đến 40.000 đồng/hộp tùy loại và số lượng gói nhỏ trong mỗi hộp.


Không dừng lại ở đó, nhiều doanh nghiệp còn “làm mới” cà phê bằng
cách đóng lon. Sau sự xuất hiện của một thương hiệu cà phê lon đến từ Nhật
Bản, ý tưởng đóng lon cà phê để mang lại sự tiện dụng cho khách hàng đã
được nhà sản xuất trong nước triển khai ngay. Vinamilk đã đưa ra thị trường
2 sản phẩm cà phê lon đen nguyên chất và loại có vị sữa với giá bán 7.000
đồng/lon. Nestle cũng đã chính thức bán ra sản phẩm cà phê lon 3 trong 1
vào cuối năm 2009 cũng với giá bán 7.000 đồng/lon.

3.2. So sánh chiến lược marketing của G7, Vinacafe và Nescafe
Ba thương hiệu cà phê hòa tan (CPHT) hàng đầu Việt Nam hiện nay là
Vinacafé của Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, Nescafé của tập đoàn thực
phẩm số 1 thế giới Nestlé và G7 của Cty TNHH Trung Nguyên.
Nắm ưu thế là đơn vị quốc doanh đầu tiên sản xuất CPHT do tiếp
quản nhà máy công suất thiết kế 80 tấn/năm sau ngày đất nước thống nhất,
Vinacafé từng có hơn 2 thập kỷ thảnh thơi một mình một chợ. Năm 1997,
Vinacafé đầu tư thêm dây chuyền 800 tấn/năm.
Nescafé tựa vào tấm lưng khổng lồ của Cty mẹ - Nestlé, tập đoàn nổi

tiếng của Thụy Sĩ có 30 vạn nhân công, doanh thu 47 tỷ USD/năm, sở hữu
8.000 mác sản phẩm trên toàn thế giới, hàng trăm nhà máy tại hơn 80 quốc
gia và vùng lãnh thổ, trong đó có Cty TNHH Nestlé Việt Nam đóng tại khu
công nghiệp Biên Hòa 2.
10 năm hoạt động tại Việt Nam đủ để Nestlé hiểu rõ thị trường Việt và rải
khắp đất nước này nhiều mặt hàng chất lượng cao. Vào thời điểm cuối năm
2003 họ từng chiếm lĩnh quá nửa thị phần CPHT nội địa. Mỗi năm Nestlé
VN tiêu thụ đến 25% sản lượng cà phê nguyên liệu VN sản xuất.


Trẻ trung, năng động, táo bạo là đòn bẩy mạnh mẽ đưa Trung Nguyên
- Doanh nghiệp tư nhân đầu tiên của Việt Nam giành thắng lợi lớn trong việc
áp dụng hình thức Franchising (nhượng quyền thương mại). Chỉ sau 9 năm
thành lập, thương hiệu Trung Nguyên đã nổi danh với hệ thống trên 500
quán nhượng quyền khắp trong ngoài nước. Vừa vươn lên hàng đầu về chế
biến cà phê rang xay, Trung Nguyên đã lập tức tiến công vào thị trường
CPHT. Tháng 11/2003, CPHT mang tên G7 vừa ra đời đã được Trung
Nguyên tiếp thị tưng bừng trên đường phố, tổ chức “Ngày hội tuyệt đỉnh” tại
Dinh Thống Nhất (TP HCM) mời hàng vạn người tiêu dùng tham gia “thử
mù” (nếm không biết nhãn hiệu) để đối chiếu khẩu vị với sản phẩm cùng
loại của một Cty nổi tiếng khác.
Kết quả, tới 89% người tiêu dùng chọn G7. Những chiêu cạnh tranh
lợi hại này lập tức phát huy tác dụng. Chỉ vài tháng sau, G7 đã chiếm lĩnh
được 35% thị phần CPHT. Từ đó đến nay, cuộc chiến giành thị phần CPHT
ngày càng gay gắt. Tỷ lệ thị phần CPHT giữa các thương hiệu mạnh biến đổi
không ngừng, phần lớn dịch chuyển theo các cao điểm khuyến mãi tiếp thị
của các Cty.
Tháng 11/2005 Trung Nguyên khánh thành nhà máy CPHT ở Bình
Dương trị giá 10 triệu USD. Vinacafé lắp thêm dây chuyền CPHT thứ ba trị
giá hơn 20 triệu USD, công suất 3.000 tấn/năm, sẽ đưa vào hoạt động năm

2006. Vinamilk sau những bước thăm dò đã giành 160 tỷ đồng xây nhà máy
chế biến cà phê rang xay và CPHT dự kiến khánh thành tháng 9/2006. Ngoài
ra, hàng chục loại CPHT nội địa khác cũng lần lượt xuất hiện.
Riêng ở Đăk Lăk có thêm CADA (Cty CP Phước An), VICA (Cty Cao
su Krông Buk), An Thái...Mỗi nhãn hiệu xuất hiện lại kéo theo hàng loạt
phương thức chào hàng mới mà có thể nói, người châm ngòi cho cuộc chiến


thị phần CPHT này không ai khác, chính là Đặng Lê Nguyên Vũ - Tổng
Giám đốc Cty Cà phê Trung Nguyên. Festival Cà phê Buôn Ma Thuột thu
hút hàng vạn công chúng. Dù rất nhiều doanh nghiệp mời khách thưởng thức
miễn phí cà phê tuyệt ngon, nhưng đông đúc ồn ào nhất vẫn là gian hàng
Trung Nguyên với nghệ sĩ, doanh nhân, sinh viên học sinh tấp nập ra vào.
Bên tách CPHT G7, Đặng Lê Nguyên Vũ vui vẻ trả lời câu hỏi Trung
Nguyên được và mất gì qua cuộc chiến này của phóng viên báo Tiền Phong:
“Trung Nguyên phải dồn tổng lực cho cuộc cạnh tranh, nhờ đó G7 đã chiếm
một thị phần nội địa đáng kể về CPHT. Nhưng lớn hơn cái lợi kinh tế vì
CPHT Trung Nguyên chủ yếu xuất khẩu, là qua đó G7 đã góp phần đáng kể
vào phong trào người Việt dùng hàng Việt, nâng cao ý thức doanh nghiệp trẻ
dám đương đầu với các tập đoàn quốc tế ngay trên sân nhà.


Qua đây có thể nhận thấy, bằng những chiến lược marketing hiệu quả,
đánh đúng trọng tâm và đặc biệt là tạo được sự khác biệt, G7 tuy ra đời sau
nhưng đã nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường.