Phân tích chiến lược marketing sản phẩm của công ty CP nhựa bình minh BMP và các đối thủ trên thị trường

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CP NHỰA BÌNH MINH BMP VÀ CÁC ĐỐI THỦ
TRÊN THỊ TRƯỜNG

I. Lựa chọn doanh nghiệp:
Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA BÌNH MINH (BMP)
Trụ sở: 240 Hậu Giang, phường 9, quận 6, TP Hồ Chí Minh
Điện thoại:
Web site: www.binhminhplastic.com.
Được thành lập năm 1977 với tên là Nhà máy công ty hợp doanh nhựa Bình
Minh trực thuộc Tổng công ty Công nghệ phẩm – Bộ Công nghiệp nhẹ.
Đến năm 2003 chuyển thành Công ty cổ phần nhựa Bình Minh với vốn điều lệ
ban đầu là 107 tỷ.
Qua nhiều lần bổ sung tăng vốn, đến nay vốn điều lệ là 348 tỷ đồng.
1. Ngành nghề kinh doanh:
- Sản xuất kinh doanh các sản phẩm dân dụng và công nghiệp từ chất dẻo
và cao su;
- Thiết kế, chế tạo, kinh doanh khuôn mẫu ngành nhựa, ngành đúc;
- Sản xuất kinh doanh máy móc thiết bị, vật tư, thiết bị vệ sinh cho ngành
xây dựng, trang trí nội thất;
- Kinh doanh, xuất nhập khẩu nguyên liệu, hóa chất, vật tư, máy móc thiết
bị ngành nhựa, cơ khí, xây dựng, cấp thoát nước, thiết bị thí nghiệm.
2. Sản phẩm, dịch vụ và thị trường:


- Sản phẩm chủ lực: Nhóm sản phẩm ống nhựa, phụ tùng ống nhựa và các
loại keo dán ống phục vụ cho các công trình xây dựng, cấp thoát nước,
điện lực,…là sản phẩm truyền thống và cũng là thế mạnh của Công ty.
Nhóm sản phẩm ống nhựa chiếm khoảng 85% trong tổng doanh thu,
nhóm phụ tùng ống nhựa chiếm 10%, còn lại là các sản phẩm khác như:
bình phun thuốc trừ sâu và mũ bảo hộ lao động.

- Thị trường tiêu thụ: Thị trường tiêu thụ của nhựa Bình Minh tập trung
chủ yếu từ khu vực miền Trung trở vào khu vực phía Nam. Từ năm 2008,
BMP đã thành lập Công ty nhựa Bình Minh miền Bắc và bắt đầu lấn san
sang thị trường khu vực phía Bắc.
3. Chiến lược phát triển:
Bình Minh sẽ tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối như là động lực để
đẩy mạnh doanh thu. Đồng thời, Công ty cũng sẽ tham gia nhiều hơn vào những
dự án xây dựng và đấu thầu lớn của nhà nước. Mấu chốt quan trọng nhất cho sự
phát triển của công ty trong tương lai là việc thâm nhập thị trường miền Bắc.
4. Vị thế công ty trong ngành:
Bình Minh hiện có gần 500 đại lý

iêu thụ trên cả nước và nắm giữt

khoảng 25% thị phần toàn quốc. Ở khu vực phía Nam, Bình Minh là doanh
nghiệp dẫn đầu trong ngành ống nhựa với khoảng 50% thị phần.
Bình Minh sở hữu một tài sản thương hiệu rất tốt và uy tín. Thương hiệu
Bình Minh rất nổi tiếng và được ưa chộng, đặc biệt tại miền Nam, có thể được
gọi như là thương hiệu của mọi nhà. Với việc áp dụng công nghệ sản xuất tiên
tiến và máy móc hiện đại, sản phẩm của Bình Minh đáp ứng các tiêu chuẩn
quốc tế như ISO, ASTM và được người tiêu dùng tín nhiệm về chất lượng bảo
đảm. Hiện là doanh nghiệp sản xuất ống nhựa lớn thứ hai cả nước, đối thủ cạnh
tranh chính của Bình Minh là Công ty cổ phần nhựa Thiếu niên Tiền Phong
(NTP) – công ty sản xuất ống nhựa hàng đầu miền Bắc.


5. Phân tích SWOP:
Điểm mạnh:
- Nhựa Bình Minh là thương hiệu vững mạnh và lâu đời chiếm thị phần
hàng đầu ở Việt nam;

- Năng lực sản xuất cao với công suất khoảng 45.000 tấn/năm và có thể
nâng cấp tăng thêm khoảng 10-15%/năm;
- Công ty có hệ thống phân phối mạnh với gần 500 đại lý trên toàn quốc;
- Bình Minh đã chủ động trong việc mở rộng thị trường ngoài miền Nam
và nước ngoài. Nhà máy ở miền Bắc của Công ty đã hoạt động có lợi
nhuận và đóng góp 10% vào tổng lợi nhuận của toàn Công ty.
- Các chỉ số tài chính an toàn: Tỷ suất lợi nhuận trên vốn điều lệ cao, cổ tức
hàng năm thường đạt từ 25-30%, và là một trong những cổ phiếu được ưa
chuộng trên sàn chứng khoán TP Hồ chí Minh HOSE, được các nhà đầu
tư nước ngoài quan tâm (room sở hữu 46%);
- Ban lãnh đạo có nhiều năm gắn bó, am hiểu về Công ty và rất tận tâm với
sự phát triển của Công ty; đội ngũ công nhân có trình độ tay nghề cao.
Điểm yếu:
- Mặc dù doanh thu của Công ty tăng trưởng nhưng tỷ lệ lợi nhuận/doanh
thu giảm do giá cả các yếu tố đầu vào tăng mạnh do biến động của các
yếu tố vĩ mô và khủng hoảng tài chính thế giới trong thời gian qua, BMP
dường như chưa có biện pháp thực sự hiệu quả trong việc giảm thiểu
hoặc chuyển các rủi ro này sang nhà cung cấp;
- Bình Minh vẫn còn gặp nhiều khó khăn trong việc thâm nhập thị trường
miền Bắc cũng như thích ứng với văn hóa kinh doanh của khu vực này;
- Mặc dù các chỉ số an toàn tài chính là rất tốt, BMP cũng bộc lộ điểm yếu
là chưa phát huy được tác dụng của các công cụ đòn bẩy tài chính;


- Sản lượng sản xuất tiếp tục bị đe dọa vì các đợt cúp điện do tình trạng
thiếu điện và vì hiện tại thiếu chỗ chứa hàng tồn kho cho việc mở rộng
sản xuất.
Cơ hội:
- Ngành xây dựng tiếp tục phát triển mạnh tại Việt Nam. Với xu hướng đô
thị hóa mạnh mẽ hiện nay, nhu cầu về sản phẩm ống nhựa sử dụng trong

xây dựng ngày càng tăng đã mở ra cơ hội cho sự phát triển của BMP;
- Công ty phía Bắc là mấu chốt cho sự mở rộng thị trường và sự phát triển
mạnh mẽ của Bình Minh trong tương lai.
Thách thức:
- Bình Minh chịu khá nhiều rủi ro và thách thức từ những biến động của
giá nguyên liệu đầu vào, do chủ yếu là nhập khẩu;
- Do Công ty không sản xuất các dòng sản phẩm có giá rẻ hơn để thu hút
nhiều phân khúc thị trường khác nhau, đối tượng của BMP sẽ bị hạn chế
trong một phạm vi nhất định. Điều này có thể gây sức ép lên thị phần của
Công ty trong tương lai;
- Tiền Phong (NTP) đã thâm nhập vào thị trường miền Nam và có thể sẽ
thu hút bớt khách hàng của BMP. Hơn nữa, Tập đoàn Hoa Sen đã nhập
cuộc sản xuất ống nhựa. Cạnh tranh trong ngành sẽ diễn ra ngày càng gay
gắt.
II. Sơ lược ngành nhựa Việt Nam
1. Những nét chính trong thời gian qua:
- Ngành nhựa là một trong những ngành mà Chính phủ ưu tiên phát triển.
Chính vì vậy, ngành này phát triển mạnh với tốc độ tăng trưởng mạnh
bình quân 15-20% trong 10 năm 2001 – 2010 và hứa hẹn tăng trưởng
mạnh mẽ trong thời gian tới. Hiện tại, có khoảng 2000 doanh nghiệp đang


hoạt động trong ngành. Các doanh nghiệp không ngừng đầu tư về hạ tầng
máy móc, công nghệ, giảm chi phí và nâng cao chất lượng cũng như đa
dạng hoá các chủng loại sản phẩm. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp trong
ngành đẩy mạnh hoạt động thương mại, quảng bá thương hiệu nên hoạt
động sản xuất kinh doanh có sự cải thiện đáng kể.
- Ngành nhựa hiện đang đầu tư và phát triển với 4 nhóm ngành sản phẩm
chính. Trong đó, nhóm sản phẩm nhựa dùng trong vật liệu xây dựng
chiếm khoảng 15% thị trường bao gồm các sản phẩm: ống nước và các

phụ kiện ống nước, tấm lợp, tấm trần…
- Hiện có khoảng hơn 30 doanh nghiệp hoạt động trong ngành sản xuất ống
nhựa xây dựng các loại, trong đó chỉ có khoảng 10 doanh nghiệp là có
năng lực cạnh tranh lớn, trong đó có NTP, BMP.
-

Một thách thức lớn nhất mà ngành nhựa đang phải đối đầu là phụ thuộc
vào nguồn nguyên liệu. Mặc dù hiện tại được mua trong nước (trước đây
chủ yếu là nguyên liệu nhập khẩu) nhưng khó tránh được sự biến động
liên tục về giá nguyên liệu. Mỗi năm, ngành nhựa phải tiêu thụ từ 2-2,5
triệu tấn các dòng nguyên liệu khác nhau như: PE, PVC, HDPE, PP, ABS,
PC, PS…Giá cả nguyên liệu nhựa phụ thuộc vào giá dầu, thường tăng đột
biến và bất ngờ nhất là trong giai đoạn hiện nay (quý 1/2011), khiến các
doanh nghiệp không kịp phản ứng trong khi đó doanh nghiệp không thể
liên tục điều chỉnh giá sản phẩm của mình.

2. Triển vọng ngành:
- Mặc dù phải gặp nhiều trở ngại, nhưng nhìn về trung dài hạn, thị trường
xây dựng hiện đang trong giai đoạn phục hồi sau khủng hoảng, sự tăng
trưởng nhanh của ngành nhựa sẽ kéo theo sự phát triển của ngành vật liệu
xây dựng trong đó có sản phẩm ống nhựa xây dựng.


- Dự kiến tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm của ngành nhựa trong
tương lai sẽ tiếp tục được duy trì như các năm vừa qua khoảng 15%/ năm.
Cho nên, có thể nói lĩnh vực kinh doanh của các doanh nghiệp như NTP,
BMP có tiềm năng phát triển trong thời gian tới.
III. Phân tích đối thủ cạnh tranh và so sánh:
Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành nhựa và trực tiếp với BMP là
Công ty cổ phần nhựa thiếu niên TIỀN PHONG (NTP)

NTP là nhà sản xuất nhựa hàng đầu tại Việt Nam, năng lực sản xuất của
NTP khoảng 70.000 tấn/năm. NTP đang chiếm lĩnh 60-70% thị trường nhựa tại
miền Bắc, và chiếm thị phần lớn nhất trong nước khoảng 30%.
NTP có tiền thân là Nhà máy nhựa Thiếu niên Tiền Phong được thành lập
từ năm 1960, đến năm 2004 chuyển thành Công ty cổ phần nhựa thiếu niên
TIỀN PHONG (NTP).
Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất kinh doanh các sản phẩm nhựa dân dụng,
gồm 4 nhóm sản phẩm chính:
- Nhóm các sản phẩm ống nhựa u.PVC (chiếm hơn 70% doanh thu);
- Nhóm các sản phẩm ống nhựa HDPE;
- Nhóm các sản phẩm ống nhựa PPR;
- Nhóm các sản phẩm phụ tùng u.PVC, HDPE, PPR.
Qua nhiều lần thay đổi bổ sung, vốn điều lệ của NTP hiện nay là 433 tỷ
đồng.
Phân tích SWOP:
Điểm mạnh:
- NTP có bề dày hoạt động trên 40 năm là thương hiệu vững mạnh và lâu
đời chiếm thị phần hàng đầu ở Việt Nam;


- Năng lực sản xuất cao với công suất khoảng 70.000 tấn/năm và có thể
nâng cấp tăng thêm khoảng 10-15%/năm;
- Lợi thế trong ngành rất lớn, các doanh nghiệp khác (ngoại trừ BMP) khó
có thể cạnh trạnh với NTP về chất lượng cũng như mẫu mã sản phẩm;
- Công ty có hệ thống phân phối mạnh thông qua 2 kênh phân phối là hệ
thống đại lý và đấu thầu công trình. Hệ thống đại lý gồm 4 nhà phân phối
lớn với khoảng 200 đại lý trên toàn quốc chiếm 70% doanh thu;
- NTP đã chủ động trong việc mở rộng thị trường ngoài miền Bắc và nước
ngoài. Nhà máy ở miền Nam của Công ty công suất 10.000 tấn/năm đã
hoạt động nhưng chưa có lợi nhuận, dự kiến năm 2011 sẽ bắt đầu có lợi

nhuận.
- Các chỉ số tài chính an toàn: Tỷ suất lợi nhuận trên vốn điều lệ cao, cổ tức
hàng năm thường đạt trên 30%, và là một trong những cổ phiếu được ưa
chuộng trên sàn chứng khoán Hà Nội, được các nhà đầu tư nước ngoài
quan tâm;
- Ban lãnh đạo có nhiều năm gắn bó, am hiểu về Công ty và rất tận tâm với
sự phát triển của Công ty; đội ngũ công nhân có trình độ tay nghề cao.
Điểm yếu:
- Mặc dù doanh thu của Công ty tăng trưởng nhưng tỷ lệ lợi nhuận/doanh
thu giảm do giá cả các yếu tố đầu vào tăng mạnh do biến động của các
yếu tố vĩ mô và khủng hoảng tài chính thế giới trong thời gian qua, NTP
dường như chưa có biện pháp thực sự hiệu quả trong việc giảm thiểu
hoặc chuyển các rủi ro này sang nhà cung cấp;
- Tính đa dạng hoá trong cơ cấu sản phẩm là chưa cao, sản phẩm sản xuất
theo tiêu chuẩn kỹ thuật riêng nên tính thích ứng không cao.


- NTP vẫn còn gặp nhiều khó khăn trong việc thâm nhập thị trường miền
Nam cũng như thích ứng với văn hóa kinh doanh của khu vực này;
- Mặc dù các chỉ số an toàn tài chính là rất tốt, NTP cũng bộc lộ điểm yếu
là chưa phát huy được tác dụng của các công cụ đòn bẩy tài chính;
- Sản lượng sản xuất tiếp tục bị đe dọa vì các đợt cúp điện do tình trạng
thiếu điện và vì hiện tại thiếu chỗ chứa hàng tồn kho cho việc mở rộng
sản xuất.
Cơ hội:
- Ngành xây dựng tiếp tục phát triển mạnh tại Việt Nam. Với xu hướng đô
thị hóa mạnh mẽ hiện nay, nhu cầu về sản phẩm ống nhựa sử dụng trong
xây dựng ngày càng tăng đã mở ra cơ hội cho sự phát triển của NTP;
- Công ty phía Nam và Liên doanh ở Lào là mấu chốt cho sự mở rộng thị
trường và sự phát triển mạnh mẽ của NTP trong tương lai.

Thách thức:
- NTP chịu khá nhiều rủi ro và thách thức từ những biến động của giá
nguyên liệu đầu vào, do chủ yếu là nhập khẩu;
- Do Công ty không sản xuất các dòng sản phẩm có giá rẻ hơn để thu hút
nhiều phân khúc thị trường khác nhau, đối tượng của BMP sẽ bị hạn chế
trong một phạm vi nhất định. Điều này có thể gây sức ép lên thị phần của
Công ty trong tương lai;
- Bình Minh (BMP) đã thâm nhập vào thị trường miền Bắc với phương
châm kinh doanh “ Ở đâu có NTP thì ở đó có BMP” có thể sẽ thu hút bớt
khách hàng của NPT là thách thức lớn cho NTP mở rộng thi phần. Hơn
nữa, Tập đoàn Hoa Sen đã nhập cuộc sản xuất ống nhựa. Cạnh tranh
trong ngành sẽ diễn ra ngày càng gay gắt.


So sánh giữa NTP và BMP:
1. Về mục tiêu:
- Cả NTP và BMP đều cùng chiến lược dòng sản phẩm ống nhựa cao cấp
sử dụng trong xây dựng.
- Mặc dù, thị trường của hai doanh nghiệp nằm ở 2 khu vực kinh tế lớn của
đất nước nhưng cả hai đều quan tâm đến thị phần mục tiêu và thực hiện
thâm nhập lẫn nhau để mở rộng thị phần: NTP xây dựng nhà máy ở phía
Nam và bắt đầu đi vào hoạt động từ tháng 12/2008 với công suất thiết kế
10.000 tấn/năm. BMP xây dựng nhà máy ở phía Bắc và đi vào hoạt động
từ năm 2008 với công suất thiết kế 20.000 tấn/năm; tuy nhiên, chỉ mới
hoạt động đạt 30% công suất thiết kế.
- Doanh thu và sản lượng của NTP, BMP tăng trưởng đều qua các năm; tuy
nhiên NTP cao hơn BMP.
2. Về chiến lược:
- Về chất lượng sản phẩm – giá: Cả hai đều thực hiện chất lượng sản phẩm
cao, giá cao.

- Về chủng loại sản phẩm: Tính đa dạng hoá trong cơ cấu sản phẩm là chưa
cao, tuy nhiên cơ cấu sản phẩm của BMP đa dạng hơn. Đối với NTP sản
phẩm sản xuất theo tiêu chuẩn kỹ thuật riêng nên tính thích ứng không
cao, nhưng lại là thế mạnh bởi không dễ để sản phẩm của các doanh
nghiệp khác có thể thay thế được. NTP có thể chi phối giá cả với người
tiêu dùng hơn BMP.
- Về nguyên liệu đầu vào: Cả hai đều phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu
chính nhập khẩu, giá trị gia tăng trong sản phẩm là không cao.
- Về hệ thống phân phối và tiêu thụ:


BMP có hệ thống phân phối mạnh với gần 500 đại lý bán lẻ trên toàn
quốc đến tay người tiêu dùng, chưa thông qua đấu thầu công trình;
NTP có hệ thống phân phối mạnh thông qua 2 kênh phân phối là hệ
thống đại lý và đấu thầu công trình. Hệ thống đại lý gồm 4 nhà phân phối lớn
với khoảng 200 đại lý trên toàn quốc chiếm 70% doanh thu, còn lại 30%
thông qua đấu thầu công trình, đây là thế mạnh của NTP trong cơ chế thị
trường để tạo nên thương hiệu tốt.
3. Về các chỉ tiêu tài chính:
- Doanh thu và lợi nhuận:
Chỉ tiêu

NTP

BMP

2008
CFO
Doanh thu thuần
Lợi nhuận hoạt động

CFO/LNHĐ (%)

2009

2008

2009

41

177

95

240

1.094

1.492

821

1.143

154

356

112

282

26

50

85

85

Theo chỉ tiêu này tỷ lệ của BMP cao hơn chứng tỏ chất lượng lợi nhuận của
BMP là tốt hơn khi dòng tiền được tao ra từ một đồng lợi nhuận là cao hơn.
- Tỷ số khả năng cân đối vốn:

Khả năng cân đối vốn

NTP

BMP

Q1

Q2

Q3

Q4

Q1

Q2

Q3

Q4

Nợ phải trả/VCSH (%)

44

57

38

56

13

14

12

22

Nợ phải trả/ TNV (%)

30

36

28

36

11

12

11

18

2009


Vốn dài hạn/TNV (%)

70

64

72

64

90

88

89

82

Nợ dài hạn không có tác động nhiều đến khả năng trả nợ của cả hai doanh
nghiệp do tỷ trong thấp trong cơ cấu vốn.
- Tỷ số khả năng sinh lời:
Khả năng sinh lời

NTP

BMP

2009 (%)

Q1

Q2

Q3

Q4

Q1

Q2

Q3

Q4

Lợi nhuận biên gộp

35

42

40

30

33

38

31

18

Lợi nhuận biên trước thuế

22

30

29

13

25

34

27

15

Lợi nhuận biên sau thuế

19

26

26

11

21

30

24

13

ROA

8

15

14

5

7

13

10

6

ROE

12

24

19

8

8

15

12

7

Lợi nhuận biên gộp của NTP cao hơn BMP chứng tỏ khả năng kiểm soát
chi phí các nguyên liệu trực tiếp cho sản xuất tốt hơn.
Nhìn chung khả năng sinh lời của cả hai doanh nghiệp là tương đối đồng
đều. Tuy nhiên, do NTP sử dụng nợ nhiều hơn BMP làm cho ROE hấp dẫn các
nhà đầu tư hơn BMP.
4. Về môi trường bên ngoài:
- Về cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế: Đều không lớn. Tuy nhiên, hiện
nay trên thị trường xuất hiện các sản phẩm của Trung Quốc với giá bán
thấp hơn 10-15% so với sản phẩm trong nước. Đây có thể coi là đối thủ
tiềm ẩn với cả NTP và BMP.
- Về rào cản gia nhập thị trường:
Việt Nam gia nhập WTO, dẫn tới cả hai đều chịu áp lực cạnh tranh từ các
doanh nghiệp nước ngoài.


Luật môi trường quy định đánh thuế về nhựa sẽ làm tăng chi phí của
doanh nghiệp.
5. Về môi trường bên trong:
Cả hai doanh nghiệp đều có những yếu tố thuân lợi về nội tại bên trong:
- Ban lãnh đạo có nhiều năm gắn bó, am hiểu về Công ty và rất tận tâm với
sự phát triển của Công ty;
- Đội ngũ công nhân có trình độ tay nghề cao;
- Hệ thống máy móc, thiết bị sản xuất hiện đại, sản phẩm chất lượng cao;
- Đều tập trung cho đầu tư, mở rộng thị trường nhằm tăng thị phần;
- Đều có tiềm lực tài chính, rủi ro thấp.
Tuy nhiên để đạt được mục tiêu, chiến lược và hiệu quả tuỳ thuộc vào sử
điều hành và xác định chiến lược đúng đắn sẽ mang lại thành công cho mỗi
doanh nghiệp.