Phân tích chiến lược marketing quốc tế của công ty avon

Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon
BÀI TIỂU LUẬN
Đề tài:
phân tíchchiến lược marketing quốc tế của
công ty avon
I. GIỚI THIỆU
Là 1 Công ty mỹ phẩm và các sản phẩm làm đẹp hàng đầu thế giới, có lịch sử
125 năm phát triển, và phương châm kinh doanh: AVON, 125 năm tôn vinh phái
đẹp. Với hình thức kinh doanh thông qua hệ thống bán hàng trực tiếp
Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon
Năm 2008 là một năm vàng son khi Avon có mức tăng trưởng cao nhất bất chấp
kinh tế thế giới đang rơi vào khủng hoảng. Doanh thu từ các thị trường mới nổi tăng
mạnh trong khi mức tăng trưởng của thị trường Mỹ La-tinh là 25% và của thị
trường Ai Cập là 100%.
Với xuất phát điểm kinh doanh tại New York, Mỹ, tính đến năm 2009, Avon là
một công ty bán hàng trực tiếp sở hữu 6,2 triệu Đại diện bán hàng trực tiếp tại hơn
140 quốc gia với doanh thu trung bình hằng năm đạt khoảng 10 tỉ USD, cung cấp
các sản phẩm làm đẹp cho khoảng 300 triệu phụ nữ khắp toàn cầu.
Số lượng nhân viên toàn cầu: 41,000 người
Dòng sản phẩm của Avon bao gồm các sản phẩm chăm sóc da, mỹ phẩm, nước
hoa dành cho nam giới và phụ nữ, các sản phẩm chăm sóc tóc, sữa dưỡng thể và
kem chống nắng,…
Sản phẩm của AVON có mặt tại khắp nơi, và sản lượng tiêu thụ nhiều hơn tất
cả các hãng khác trên thị trường. Chuỗi các sản phẩm của nó mang những cái tên
khá quen thuộc như Avon Color, ANEW, Skin-So-Soft, Advance Techniques, Avon
Naturals and mark.
Công Ty TNHH Mỹ Phẩm Avon Việt Nam thuộc Avon Products Inc. (Hoa Kỳ)
–- chính thức có mặt vào tháng 04-2004 tại thị trường Việt Nam – quốc gia thứ 12
tại Châu Á – Thái Bình Dương mà Avon đặt chân tới.
Doanh số tăng dần:
• Năm 1992 là 3,8 tỷ $

• Năm 2007 là 9,9 tỷ $
• Dù suy thoái nhưng doanh số năm 2009 vẫn tăng và đạt 10,38 tỷ $
1. Lịch sủ hình thành và phát triển :
Công ty thành lập năm 1886, khi đó David H. McConnell mới 28 tuổi. Anh ta
xuất thân là 1 người bán sách báo dạo, và sử dụng nước hoa để thu hút những người
phụ nữ mua sách của mình. Sau này loại nước hoa của anh ra đã trở nên nổi tiếng,
hơn cả những cuốn sách mà anh bán. Và anh quyết định mở công ty Nước hoa
California tại New York, địa chỉ số 126 đường Chambers, với diện tích xưởng sản
xuất và tiêu thụ chỉ 46 m
2
Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon
Cùng với sự lớn mạnh của cty,năm 1886, Ông đã tuyển 1 nữ đại diện đầu tiên,
Bà P.F.E. Albee, người được mệnh danh là mẹ đẻ của cty Nước hoa California.
Năm 1897 ông cho xây 1 phòng thí nghiệm nhỏ (khoảng 3000 square foot) tại
Suffern, New York. Năm 1906, văn phòng tại Bờ tây bị phá hủy bởi 1 trận động
đất. Năm 1914, văn phòng không Mỹ ( không có nhân viên Mỹ làm việc) đầu tiên
được mở ở tỉnh Quebec, Canada. Ngày 28 tháng 1 năm 1916, Công ty Nước hoa
California đã đánh dấu 1 sự hợp tác giữa David H. McConnell và Alexander D.
Henderson (1 doanh nhân) tại Suffern, NY. Trong năm 1918, hơn 5 triệu đơn vị sản
phẩm đã được tiêu thụ ở Bắc Mỹ. Năm 1928, doanh số bán hàng đại 2 triệu USD
Vào tháng 10 năm 1939, công ty được đổi tên thành AVON Products. Do Mr.
McConnell đã tới tham quan Stratford-Upon-Avon (UK) và vì rất thích thú nên đã
đổi tên cty thành AVON ngay sau đó. Tới năm 1954, doanh số cty đại 55 triệu $, và
dự án “AVON Calling” được bung ra cùng lúc.
Năm 1971, nâng cấp phòng thí nghiệm thành Viện nghiên cứu và phát triển ứng
dụng AVON Suffern. Năm 1979, doanh số đạt mức 3 tỷ $, với khoảng 1 triệu nhân
viên kinh doanh. Ngày này, doanh số ước tính đạt 10 tỷ $. Năm 2005 AVON đã xây
dựng viện Nghiên cứu và phát triển quy mô 20.900 m2, giá trị 100 triệu $, với đội
ngũ trên 300 nhà khoa học làm việc tại Suffern,New York.
Những mốc thời gian đáng nhớ:

• Năm 1886 David H. McConnell sáng lập Công Ty California Perfume tại
Hoa Kỳ, tuyển chọn Bà P.F.E Albee làm đại lý kinh doanh đầu tiên, kinh
doanh nước hoa mang tên Little Dot Perfumes với 5 mùi hương khác nhau.
• Năm 1896 Công Ty California Perfume phát hành cuốn Catalogue đầu tiên
vào ngày 02/11
• Năm 1897 Công Ty California Perfume xây dựng phòng thí nghiệm đầu
tiên tại Suffern, New York.
• Năm 1905 Cuốn Catalogue đầu tiên được phát hành rộng rãi.
• Năm 1906 Quảng cáo đầu tiên xuất hiện trên Tạp Chí Good Housekeeping.
• Năm 1914 Mở rộng phạm vi họat động quốc tế sang Montreal, Canada.
• Năm 1927 Dòng sản phẩm chăm sóc da đầu tiên ra đời.
• Năm 1939 Công Ty California Perfume đổi tên chính thức thành Công Ty
Mỹ Phẩm Avon.
Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon
• Năm 1946 Công Ty Mỹ Phẩm Avon chính thức tạo tiếng vang.
• Năm 1954 Chiến lược quảng cáo rầm rộ mang tên “Ding Dong Avon
Calling”ra đời và được triển khai mãi đến năm 1967, trở thành một trong
những chiến lược quảng cáo dài hạn thành công vang dội nhất trong lịch sử
thương mại Hoa Kỳ. Mở rộng phạm vi họat động sang Venezuela - Châu
Mỹ La Tinh.
• Năm 1955 Quỹ Hỗ Trợ Avon Foundation được thành lập.
• Năm 1957 đạt doanh thu kỷ lục 100 triệu đôla với 100,000 Đại Diện Bán
Hàng.
• Năm 1959 Avon đặt chân đến Tây Âu với văn phòng chính đặt tại Vương
Quốc Anh và Đức
• Năm 1961 Avon giới thiệu dòng sản phẩm chăm sóc da Skin-So-Soft.
• Năm 1969 Avon mở rộng phạm vi hoạt động sang Châu Á với văn phòng
giao dịch đặt tại Nhật.
• Năm 1978 Với 1 triệu Đại Diện Bán Hàng và doanh thu đạt 2 tỷ đô la.
• Năm 1986 Avon đạt doanh thu trên 3 tỷ đô la. Phim Quảng Cáo đầu tiên

bằng tiếng Tây Ban Nha phát sóng vào tháng 10/1987.
• Năm 1990 Avon có mặt tại Trung Quốc, chuyển sang mô hình kinh doanh
bán lẻ vào năm 1998 khi chính phủ Trung Quốc lúc bấy giờ nghiêm cấm
việc kinh doanh bán hàng trực tiếp.
• Năm 1991 Avon đặt chân đến Trung & Đông Âu với các văn phòng giao
dịch đặt tại Cộng hòa Séc và Nga.
• Năm 1992 Avon là Công Ty Mỹ Phẩm đầu tiên mang Ứng Dụng Công
Nghệ với thành phần Alpha hydroxy acid (AHA) vào việc sản xuất các sản
phẩm chăm sóc da Anew Perfecting Complex for Face. Chiến Lược Phòng
Chống Bệnh Ung Thư Vú được khởi xướng tại Anh Quốc.
• Năm 1993 Avon tổ chức chiến dịch gây quỹ hỗ trợ các Bệnh Nhân Ung
Thư Vú, thông qua doanh thu bán được của một số các sản phẩm.
• Năm 1996 Avon trở thành công ty mỹ phẩm chính thức tài trợ cho Giải Thi
Đấu Olympic diễn ra tại Atlanta, Georgia. Cùng lúc đó, Avon bắt đầu mở
rộng kinh doanh sang Nam Phi.
• Năm 1998 Avon tổ chức cuộc chạy độ gây quỹ từ thiện cho Bệnh Nhân
Ung Thư Vú đầu tiên diễn ra tại miền Nam California.
Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon
• Năm 1999 Avon tuyển chọn nữ Tổng Giám Đốc Điều Hành đầu tiên Bà
Andrea Jung và tung ra chiến lược quảng cáo “Let’s Talk” đầu tiên trên
phạm vi toàn thế giới.
• Năm 2000 Avon ký hợp đồng quảng cáo với 2 vận động viên quần vợt
hàng đầu thế giới Venus and Serena Williams.
• Năm 2001 dòng sản phẩm Avon Wellness ra đời.
• Năm 2003 Avon giới thiệu dòng sản phẩm mark, nhãn hiệu mỹ phẩm dành
cho thanh thiếu nữ.
• Năm 2004 Quỹ Hỗ Trợ Avon Foundation với chiến dịch Chống Bạo Hành
Trong Gia Đình được thành lập dưới sự kêu gọi của diễn viên điện ảnh nổi
tiếng thế giới Salma Hayek.
• Năm 2005 Quỹ Hỗ Trợ Avon Foundation đã quyên góp được tổng cộng 450

triệu đô la sau gần nửa thế kỷ thành lập. Nhãn hiệu nước hoa cao cấp Today,
Tomorrow, Always đã đạt giải thưởng FiFi Award.
• Năm 2006 Avon long trọng kỷ niệm 120 năm thành lập – 120 năm hành
trình trao quyền cho nữ giới. Chính phủ Trung Quốc chính thức công nhận
hình thức kinh doanh bán hàng trực tiếp của Avon tại đây.
2. Triết lí kinh doanh :
AVON – Không ngừng phát triển
Chỉ bắt đầu từ một đại lý kinh doanh nhỏ, tính đến ngày hôm nay, Avon đã có
được hơn 5 triệu Đại Diện Bán Hàng trên toàn thế giới. Với việc cung cấp một sản
phẩm từ ngày mới thành lập, nay Avon đã trở thành Tập Đoàn Mỹ Phẩm hàng đầu
thế giới với giá trị thương hiệu lên đến 8 tỷ đô la, dẫn đầu về các sản phẩm chăm
sóc da cao cấp với tính năng điều trị lão hóa.
Và chỉ bắt đầu từ một đại diện kinh doanh trực tiếp mang sản phẩm giới thiệu
cho khách hàng, nay với sự phát triển của hệ thống công nghệ thông tin toàn cầu,
việc tiếp thị và mua bán các sản phẩm của Avon còn có thể thực hiện qua internet.
Qua đó, tạo ra nhiều cơ hội nghề nghiệp và phát triển kinh doanh.
AVON – Kiên định với những giá trị kinh doanh truyền thống:
Giá trị kinh doanh hàng đầu của Avon là chất lượng sản phẩm cao cấp
Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon
Như một khẳng định thuyết phục cho đẳng cấp của mình, suốt 11 năm qua, Avon là
một trong số ít các Công ty vinh dự được bình chọn vào danh sách Top 500 Công
Ty Hàng Đầu Thế Giới hằng năm của Tạp Chí nổi tiếng Fortune kể từ năm 1995.
Bên cạnh đó, Avon luôn kiên định trong các chiến dịch hưởng ứng việc cải
thiện cuộc sống của phụ nữ toàn cầu. Quỹ Hộ Trợ Avon Foundation được thành lập
với xuất học bổng ban đầu khiêm tốn $400 vào năm 1955 và nay Quỹ Hỗ Trợ này
đã quyên góp được số tiền gần ½ tỷ đô-la để hỗ trợ nữ giới toàn cầu. Nổi bật là
Chiến Dịch Phòng Chống Bệnh Ung Thư Vú được khởi xướng tại Anh Quốc vào
thập niên 90. Cho đến ngày hôm nay, Avon đã trở thành Tập Đoàn hỗ trợ nhiều
nhất cho việc Phòng Chống Bệnh Ung Thư Vú trên toàn thế giới.
AVON – Giá trị thương hiệu

Khẩu hiệu của công ty Avon là: “Trở thành công ty hiểu và đáp ứng theo nhu
cầu của phụ nữ toàn cầu”.
Avon đang cố gắng tạo ra vẻ đẹp và một phong cách thời trang nổi bật. Quan hệ
giữa đại diện Avon và khách hàng của Avon dựa trên cơ sở tình bạn chứ không đơn
giản chỉ vì giao dịch kinh doanh.
AVON - Những nguyên tắc
Được Ông David H.Mc Connell - người sáng lập công ty đưa ra và đây được
xem là nguồn sức mạnh đáng quý dẫn dắt và chỉ đường trong suốt quá trình lịch sử
đáng tự hào của Avon:
* Cung cấp cho mọi cá nhân các cơ hội tăng thu nhập nhằm giúp họ có được một
cuộc sống ổn định và hạnh phúc.
* Cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao nhất nhằm bảo đảm sự hài lòng của
khách hàng.
* Thực hiện dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, nổi bật về tính hữu ích và tác
phong lịch sự.
Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon
* Công nhận sự cống hiến của các Nhân viên và Đại Diện Bán Hàng Độc Lập
(ĐDBHĐL). Họ là những cộng sự có ý nghĩa lớn đối với Avon.
* Chia sẻ những tưởng thưởng từ sự phát triển và thành công của công ty.
* Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ công dân của công ty bằng sự đóng góp và sự
thịnh vượng của toàn xã hội và gìn giữ môi trường nơi Avon hoạt động.
* Duy trì và gìn giữ tinh thần ái hữu của Avon.
AVON – Năm giá trị
Tín nhiệm (Trust) – là sống và làm việc trong một môi trường mà mọi thông tin
được trao đổi thẳng thắng, tại nơi đó mọi người chấp nhận rủi ro, dám đưa ra quan
điểm của mình và dám nói sự thật. Nếu bạn tin tưởng vào cách làm việc của người
khác và người đó hiểu được lý do và ý nghĩa của việc họ đang làm - họ sẽ không
làm bạn thất vọng.
Tôn trọng (Respect) – giúp AVON đánh giá được sự khác biệt, đánh giá đúng
những phẩm chất riêng của mọi người. Qua sự tôn trọng, AVON sẽ giúp họ bộc lộ

hết các tiềm năng của chính họ.
Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon
Tin tưởng (Belief)– là giá trị nền tảng khi giao quyền cho nhân viên và cũng là giá
trị nền tảng để nhân viên tự chứng tỏ khả năng của chính mình. Nếu bạn tin tưởng
và thể hiện sự tin tưởng đối với người khác, người đó sẽ không quản ngại để chứng
minh cho bạn thấy là bạn đúng.
Khiêm tốn (Humility) – đơn giản là không phải lúc nào bạn cũng đúng – không
phải lúc nào bạn cũng có câu trả lời cho mọi vấn đề – và bạn biết điều đó. Bạn cũng
là một con người giống như những người làm việc với bạn, không ít người có thể
giúp bạn và bạn đừng e ngại yêu cầu họ giúp đỡ.
Tính liêm chính (Intergrity) – là tiêu chuẩn của mỗi Nhân viên Avon. Trong việc
thiết lập và tuân thủ những tiêu chuẩn đạo đức cao nhất và thực hiện những việc
làm chính đáng, AVON mới thực hiện đầy đủ nghĩa vụ quan tâm không chỉ đến
những Đại Diện Bán Hàng và khách hàng trong cộng đồng của AVON mà còn đến
chính bản thân và những đồng nghiệp của AVON.
3. Sứ mệnh
Mục tiêu lâu dài mà công ty nhắm đến để phục vụ là Khách hàng, Đại diện bán
hàng, Nhân viên và Nữ giới. Do đó nhiệm vụ AVON phải làm là:
Công ty dẫn đầu về sản phẩm làm đẹp
AVON sẽ phát triển hàng loạt những sản phẩm làm đẹp và xây dựng những
nhãn hiệu có liên quan, nỗ lực vượt qua đối thủ cạnh tranh về chất lượng,về giá trị
và nâng cao hình ảnh của AVON để trở thành một công ty phục vụ việc làm đẹp mà
phần lớn nữ giới trên thế giới tìm đến.
Là sự chọn lựa của nữ giới khi mua sắm
AVON sẽ trở thành điểm đến của mọi nữ giới, cung cấp cho họ sự đa dạng các
sản phẩm cũng như kênh phân phối và kinh nghiệm mua sắm độc đáo, đậy cá tính
nhằm tạo dựng những mối quan hệ khách hàng bền vững.
Công ty hàng đầu về hệ thống bán hàng trực tiếp
Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon
AVON sẽ mở rộng hệ thống bán hàng trực tiếp, dẫn đầu việc tạo lập các kênh

phân phối nhằm cung cấp cơ hội kinh doanh sao cho mang lại thu nhập cao nhất
cho Đại Diện Bán Hàng Độc Lập và khuyến khích họ phát triển cùng Avon.
Là nơi làm việc tốt nhất
AVON được biết đến là công ty hàng đầu có sự lãnh đạo khéo léo bằng niềm
đam mê theo đuổi các chuẩn mực cao qua khát vọng vươn tới việc đa dạng hóa sản
phẩm và cam kết mang lại những cơ hội đặc biệt cho sự nghiệp phát triển nghề
nghiệp để nhân viên có thể phát huy hết khả năng của mình.
Quỹ hỗ trợ phụ nữ lớn nhất
AVON cam kết trở thành tổ chức quan tâm nhất trên thế giới đến sức khỏe và
hạnh phúc của nữ giới thông qua những nổ lực từ thiện nhằm đẩy lùi căn bệnh ung
thư ngực trên toàn cầu và tiếp sức cho nữ giới nhằm đạt được sự độc lập về tài
chính.
Là công ty được ngưỡng mộ nhất
AVON sẽ theo đuổi không mệt mỏi các cơ hội phát triển kinh doanh mới trong
khi không ngừng tăng lợi nhuận -một công ty có trách nhiệm xã hội và đạo đức
kinh doanh mà vẫn được nhìn nhận là một mô hình thành công.
4. Lĩnh vực hoạt động :
AVON áp dụng 2 chiêu thức kinh doanh, bán hàng tận nhà (door-to-door) và
các tài liệu quảng cáo để quảng bá cho sản phẩm của mình. Ngoài ra tại nước Mỹ,
bạn có thể tìm thấy những đại lý ảo trên mạng, những cửa hàng trực tuyến cho
khách hàng trên toàn nước Mỹ.
Mặc dù đối tượng chủ yếu là phái đẹp, nhưng các dòng sản phẩm dành cho nam
vẫn tiếp tục được khai thác và mở rộng, và những sản phẩm dành cho trẻ em ( như
dầu gội và đồ chơi ) cũng cho thấy sự thành công của mình.
Sản phẩm trong danh mục của Avon, gồm sản phẩm trang điểm, chăm sóc da,
nước thơm, dụng cụ tắm và chăm sóc tóc, được phân phối thông qua các nhãn hiệu
rộng khắp và là địa chỉ cần thiết của mọi phụ nữ trên toàn cầu.
Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon
5. Cơ cấu tổ chức :
10

Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon
III. Chiến lược kinh doanh quốc tế - chiến lược xuyên quốc gia:
1. Cơ sở lựa chọn chiến lược xuyên quốc gia:
Mục tiêu lâu dài: phục vụ khách hàng, đại diện bán hàng, nhân viên và
nữ giới.
Quan niệm của Davil H.McConnel: sản phẩm có thể xuất hiện ở mọi
nơi và đến được với khách hàng mục tiêu.
Khẩu hiệu của công ty: “Trở thành công ty hiểu và đáp ứng theo nhu cầu
của phụ nữ toàn cầu”.
Cơ chế hoạt động: kiểm soát theo hệ thống với các chính sách bảo vệ
quyền lợi các đại diện bán hàng và người tiêu dùng.
Giá cả: giá thấp có tính cạnh tranh cao so với các công ty mỹ phẩm khác.
Phương thức bán hàng: bán hàng trực tiếp.
Chiêu thị: rộng khắp tới mọi người, mọi nơi cùng với nhiều chương trình
khuyến mãi.
Với những cơ sở và mục tiêu trên, Avon đang từng bước chuẩn hóa sản
phẩm để phục vụ khách hàng trên toàn cầu nhưng đồng thời cũng đưa ra
những phương cách thích nghi và đáp ứng yêu cầu từng đại phương. Ngoài
ra, Avon còn có những chiến giá cạnh tranh cùng với sự kết hợp chặt chẽ của
các avon trên toàn cầu. Vì thế, chiến lược xuyên quốc gia là sự lựa chọn phù
hợp cho công ty mỹ phẩm Avon.
2. Sự thể hiện chiến lược qua hoạt động của công ty:
Ra đời từ sự sáng lập của một nhân viên bán hàng trực tiếp xuất sắc –
Davil H.Connel cùng với mục tiêu lâu dài được vạch sẵn, hiện nay mỹ phẩm
Avon đã có mặt hầu như trên toàn thế giới và được phân phối trên 143 quốc
gia với 5 triệu đại diện bán hàng độc lập, cung cấp các sản phẩm làm đẹp cho
hơn 300 triệu phụ nữ trên toàn cầu.
Để khẩu hiệu trở thành giá trị thương hiệu cho công ty thì Avon đã tạo
mối quan hệ bền vững giữa khách hàng, người bán và chất lượng sàn phẩm,
nhất là khách hàng là nữ giới, nhóm khách hàng được avon tập trung quan

tâm nhiều nhất. Những cuốn cataloge được Avon chọn làm phương cách tạo
nên mối quan hệ đó. Trong một năm, Avon xuất bản 600 triệu cuốn cataloge
11
Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon
bằng 25 ngôn ngữ khác nhau trên toàn thế giới. Hơn thế nữa, Avon còn hiểu
rõ nhu cầu khách hàng từng vùng hơn thông qua các đại diện bán hàng trực
tiếp của mình ở từng địa phương, từng quốc gia. Để từ đó đưa ra những sản
phẩm mới và loại bỏ những sản phẩm không còn được ưa chuộng.
Ngoài ra, Avon luôn cố gắng đưa ra những mức giá phù hợp với nền kinh
tế của từng quốc gia cùng với việc giảm giá hay chiết khấu. Ví dụ như Avon
Việt Nam biết đến là công ty mỹ phẩm với mức giá cạnh tranh cùng nhiều
khuyến mãi.
Với chiến lược xuyên quốc gia đã chọn, các Avon trên toàn thế giới đều
hoạt động theo cơ chế kiểm soát có hệ thống với những chính sách và quy
định Avon đặt ra cho các chi nhánh trên thế giới nhằm bảo vệ quyền lợi của
các đại diện bán hàng độc lập và người tiêu dùng trên toàn cầu. Đồng thời
còn có sự kết hợp của những avon toàn cầu để tạo các sản phẩm mới thích
nghi và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Điển hình như sự xuất hiện của sản
phẩm Anew Alternative vào năm 2005 đó là sự kết hợp của thảo mộc phương
Đông và kỹ thuật phương Tây. Vì có sự thích ứng và đổi mới hợp lý nên
Avon đã mang lại cho mình những lợi thế phát triển bền vững nhất định trên
thị trường.
III. CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ - THÍCH NGHI HÓA THỂ
HIỆN QUA MARKETING MIX
1. Chiến lược sản phẩm :
Tiêu chí đối với sản phẩm của Avon chính là chất lượng. Avon luôn nhắm tới
những mỹ phẩm chất lượng cao cũng như là đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên
nghiệp trong thị trường thế giới mặc dù Avon đã có trong tay những sản phẩm nổi
tiếng với chất lượng cao.
Sản phẩm trong danh mục của Avon, gồm sản phẩm trang điểm, chăm sóc da,

nước hoa, dụng cụ tắm và chăm sóc tóc, được phân phối thông qua các nhãn hiệu
rộng khắp và là địa chỉ cần thiết của mọi phụ nữ trên toàn cầu. Để thích nghi với sự
thị hiếu của người tiêu dùng, Avon chú trọng đa dạng hóa các sản phẩm của mình.
Những dòng sản phẩm chính của AVON
12
Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon
Avon Colour là nhãn hiệu mỹ phẩm quan trọng nhất, cung cấp hình ảnh của sản
phẩm xứng với giá trị của đồng tiền, của kỹ thuật dẫn đầu thị trường và sự khác
trội. Giải thưởng mà Avon Colour giành được bao gồm cả những yếu tố trang điểm
cần thiết cũng như 3 chi nhánh: Perfectwear, Arabian Glow và Sheer Botanical. Sản
phẩm đầu là nhóm sản phẩm giúp giữ trang điểm lâu hơn; nhóm thứ 2 là gồm các
sản phẩm làm đẹp màu đồng, cho bạn làn da rám nắng; và nhóm thứ 3 là các sản
phẩm màu nhẹ với thành phần thực vật cho bạn vẻ quyến rũ hiện đại.
Trong ngành chăm sóc da thì Anew là nhãn hiệu số một, sản phẩm được phân
chia làm 3 loại: Anew Retroactive thì hướng tới những dấu hiệu lão hoá sớm, Anew
Ultimate được sử dụng công nghệ “mắt lưới vàng” để ngăn chặn sự chảy xệ của da,
còn Anew Clinical được thiết kế nhằm cung cấp cho bạn những lựa chọn hiệu quả,
không đau đớn với phẫu thuật thẩm mỹ.
Dẫn đầu trong kinh doanh dụng cụ tắm là Planet Spa, là sự kết hợp các thành
phần trên khắp thế giới vào các bộ sưu tập như: African Shea Butter (cây hạt mỡ
châu Phi), Mediterranean Olive Oil (dầu ô-liu Địa Trung Hải), Dead Sea Minerals
(Khoáng sản Biển Chết).
Advance Techniques là bộ chăm sóc tóc phát triển nhanh nhất tại Anh Quốc,
được thiết kế để cung cấp công thức chuyên nghiệp ở giá cả thị trường đại chúng.
Từ năm 2003, loại sản phẩm này đã được Lino Cabosiero chứng nhận, người làm
việc với nhiều nhân vật danh tiếng như Madona và người dẫn chương trình truyền
hình Cat Deeley.
Avon cũng cung cấp những sản phẩm hỗ trợ làm đẹp phù hợp với nhu cầu của
các quý bà, quý cô. The Fashion – bao gồm cả những bộ đồ phụ kiện, đồ lót và đồ
trang sức – và Life Style cung cấp những sản phẩm phụ kiện phục vụ cho vẻ đẹp

kín đáo.
Bên cạnh những sản phẩm chính Avon không ngừng nghiên cứu tạo ra những
sản phẩm mới để đáp ứng được yêu cầu người tiêu dùng
Năm 2004 cho ra mắt mặt hàng đầu tiên trong bộ ba sản phẩm nước thơm.
Được “chứng thực” bởi diễn viên nổi tiếng Salma Hayek, sản phẩm “Today” được
13
Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon
thiết kế để đưa thị trường nước thơm của Avon lên một bậc cao hơn với vật liệu có
uy tín và các thành phần hiếm. Hai mặt hàng tiếp theo của bộ ba sản phẩm là
“Tomorrow” và “Always” được ra mắt vào năm 2005.
Vào năm 2005, Cellu-Sculpt Anti-Cellutite Body Sculpting Treatment lại xuất
hiện với sản phẩm mới Fat Burning Technology (“Công nghệ giảm béo”) hứa hẹn
sẽ có 2 tác dụng: vừa giảm lượng chất béo và đồng thời ngăn chặn sự hình thành
các mô mỡ. Cellu-Sculpt là sản phẩm bán chạy nhất trong nhãn hiệu Solution của
Avon và nhận được sự ủng hộ lâu dài của các quý bà, quý cô.
Năm 2005 nhãn hiệu Anew sẽ cho ra mắt một sản phẩm mới: Anew Alternative
là sự kết hợp giữa sự tinh tế của phương Đông và công nghệ kỹ thuật của phương
Tây. Sản phẩm dựa trên nghiên cứu của ngành dược học, là sự kết hợp giữa khả
năng chữa lành của các loại thảo mộc phương Đông cùng với công nghệ phương
Tây nhằm kích thích khả năng tự chống lại dấu hiệu lão hoá của da.
Trong chu trình thay đổi sản phẩm, bên cạnh việc tung ra những sản phẩm mới,
Avon giảm số lượng sản phẩm của mình đi khoảng 30% bằng cách loại bỏ những
sản phẩm không được khách hàng ưa chuộng và hợp nhất những sản phẩm có tính
năng tương tự nhau.
Những sản phẩm của Avon không có sự tách biệt nhiều so với những sản phẩm
của các hãng mỹ phẩm khác về chủng loại, Avon chủ yếu giành ưu thế cho những
sản phẩm của mình bằng chất lượng sản phẩm củng như chất lượng về dịch vụ.
Điều này sẽ tạo nên những khách hàng trung thành cho Avon khi đã sử dụng qua
các sản phẩm sẽ thấy được sự khác biệt về chất lượng của sản phẩm Avon so với
những loại tương tự khác trên thị trường. Bên cạnh việc nâng cao chất lượng, Avon

cũng không ngừng đa dạng hơn các mặt hàng của mình để có thể tiếp tục khai thác
các thị trường khác, có thêm nhiều khách hàng hơn nữa.
2. Chiến lược giá :
Hiện nay, Những sản phẩm của Avon có giá vừa phải phù hợp với nền kinh tế
của từng nước.Việc giảm giá, chiết khấu được thực hiện theo từng giai đoạn. Những
sản phẩm mới tung ra thị trường có mức giá tương đương với những sản phẩm
truyền thống. Cũng như ở Việt Nam, Avon được biết đến ở Việt Nam là một công
ty mỹ phẩm giá thành cạnh tranh với nhiều hình thức khuyến mãi. Tuy nhiên ở
14
Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon
những bước đầu phát triển thì giá cả là một vấn đề với khách hàng khi muốn tiêu
dùng những sản phẩm của Avon, và để có được mức giá phù hợp với nhiều đối
tượng như hiện nay Avon đã phải trả những cái giá khá cao.
Vào bước đầu phát triển, Avon nhắm vào đối tượng khách hàng là những người
có thu nhập cao những sản phẩm của Avon lúc bấy giờ chủ yếu là những sản phẩm
đắt tiền. Đối với Việt Nam do Avon không có nhà máy tại những khu vực lân cận
nên giá thành của những sản phẩm của Avon không phù hợp với túi tiền của người
Việt, Avon lúc bấy giờ được người Việt Nam biết đến là một hiệu mỹ phẩm ngoại
nhập giá thành cao.
Tuy nhiên thị trường những người có thu nhập thấp là một thị trường tiềm năng
và ít được khai thác do những công ty mỹ phẩm đa số cạnh tranh với nhau về chất
lượng dẫn đến việc giá cả của một món mỹ phẩm là khá cao, để cải thiện vấn đề về
giá cũng như khai thác thị trường tiềm năng này, Avon đã xây dựng nhiều nhà máy
ở nhiều khu vực trên thế giới trong đó có Việt Nam, mở rộng nhiều trung tâm phân
phối trên thế giới, bên cạnh đó là việc nghiên cứu phát triển những dòng mỹ phẩm
phù hợp với khả năng chi trả của nhóm khách hàng có thu nhập thấp. Trong những
năm gần đây, Avon đã thực hiện chiến lược thâm nhập thấp, giới thiệu những sản
phẩm có giá thấp như một bộ mỹ phẩm đầy đủ chỉ với giá chưa đến 20 đôla. Tuy
nhiên trong nổ lực cải thiện kim tự tháp mô hình tiêu thụ trong nước, giúp những
người có thu nhập thấp tiếp cận được với Avon, Avon đã làm ảnh hưởng đến

thương hiệu dẫn đến mất đi một khối lượng những khách hàng có thu nhập cao.Lúc
bấy giờ những sản phẩm mới hay cũ của Avon đều có mức chiết khấu đáng báo
động.
Khi đã ổn định được giá cả của mình trên cả hai thị trường, Avon cũng đã mất
đi những lợi thế ban đầu của mình trong thị trường cao cấp. Tuy nhiên Avon cũng
đã kiếm thêm được một lượng khách hàng mới nhờ việc khai thác tốt thị trường
những người có thu nhập trung bình.
Hiện nay, Avon được biết đến ở Việt Nam là một công ty mỹ phẩm giá thành
cạnh tranh với nhiều hình thức khuyến mãi.
Có thể nói chiến lược về giá của bước đầu Avon không thành công, tuy nhiên
nhờ việc điều chỉnh lại giá bằng nhiều phương pháp Avon đã dần lấy lại lợi thế của
mình.
3. Chiến lược chiêu thị :
15
Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon
Kênh quảng cáo thông thường của Avon là những quyển sách giới thiệu sản
phẩm, cứ 3 tuần 1 lần quyển sách tới tay 1 phụ nữ trong số 3 phụ nữ. Quyển sách
giới thiệu sản phẩm này tạo cho Avon cơ hội duy nhất để nói chuyện với khách
hàng, đưa ra những lời khuyên cụ thể tới từng chi tiết của sản phẩm. Các đại điện
bán hàng của Avon và các lãnh đạo bán hàng cũng sẵn sàng chia sẻ với phụ nữ qua
đại diện bán hàng có mặt tại các gia đình 3 tuần một lần cùng với các sản phẩm của
Avon.
Tuy nhiên với những khách hàng thích mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng thì
các cửa hàng trực tuyến của Avon là một trong các nơi cung cấp sản phẩm sức khoẻ
và làm đẹp rộng lớn nhất. Tạo ra vẻ bề ngoài tiếp xúc với công chúng cho thương
hiệu Avon là chuyên gia Tamzin Outhwaite, đặc biệt với sản phẩm Avon Colour
được xem như là một biểu tượng của sắc đẹp. Quảng cáo của Avon chủ yếu tập
trung vào lĩnh vực kinh doanh Colours và Skincare, được phát triển trên toàn cầu
tới những nơi có nhu cầu làm đẹp của phái đẹp. Chiến dịch “ding dong” bắt đầu từ
những năm 1960 và kéo dài 40 năm nhưng hiện nay quảng cáo TV và các quảng

cáo in ấn của các thương hiệu đã giúp có được những tác động tích cực hơn tới tâm
trí của phụ nữ. Đối với Avon, tối đa hoá chi phí quảng cáo có nghĩa là phải đảm bảo
rằng các vị trí quảng cáo và các chương trình được tổ chức phải nhắm đến đúng đến
đối tượng khách hàng với thông điệp thật ấn tượng. Những ấn phẩm giành cho
những ngôi sao và các chương trình nổi tiếng như “Sex and the City”, có thể được
xem là những kênh truyền thông thích hợp giúp cho Avon tiếp cận với đối tượng
xem tương đồng với nhóm khách hàng mục tiêu của Avon, đảm bảo thông điệp
truyền thông của Avon được truyền đúng và đủ đến người tiêu dùng. Tham gia cuộc
vận động chống bệnh ung thư vú, Avon trở thành thành viên của hội chống ung thư
vú từ thiện hơn 10 năm và các khoản hỗ trợ cho cuộc vận động tăng lên hàng năm.
Năm 1998, Avon đã tổ chức Công ước đại diện Avon quốc gia thường niên của
nó. Theo quy ước, tất cả các yếu tố chính của cộng đồng thương hiệu nổi lên; ý thức
của hiện vật, nghi thức chia sẻ và truyền thống, và ý thức về trách nhiệm đạo đức
với các hiệu quả của lòng trung thành thương hiệu gia tăng. Hàng ngàn đại diện bán
hàng vui mừng, nhiệt tình tham gia cùng với lãnh đạo chủ chốt, người bán hàng cấp
trên và nhân viên với một bầu không khí kinh doanh và vui vẻ. Về phía doanh
nghiệp, có những người nói động cơ, hội thảo sản phẩm và đào tạo, giới thiệu sản
16
Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon
phẩm cùng với những tin tức mới nhất về tất cả những thay đổi sắp tới trong các sản
phẩm, các chương trình lãnh đạo và thương mại điện tử. Về mặt vui vẻ, có những
người nổi tiếng, cho thấy giai đoạn, xổ số và các sản phẩm miễn phí.
Niềm tự hào và muốn chia sẻ những ước mơ không dừng lại ở các công ước.
Các “Avon Foundation” gây ảnh hưởng đến phụ nữ trên toàn thế giới. Thông qua
các cuộc Thập tự chinh của ung thư vú, Avon đã quyên góp kinh phí cho nghiên
cứu, chăm sóc lâm sàng và các chương trình giáo dục nhắm mục tiêu chủ yếu ở phụ
nữ được phục vụ y tế. Avon cũng tài trợ một chương trình bạo lực gia đình mà tập
trung vào giáo dục bạo lực gia đình, nhận thức và phòng, chống và hỗ trợ cho các
nạn nhân. Ở cấp cơ sở, đại diện bán hàng và cộng đồng địa phương của họ tăng huy
động vốn. Ở cấp độ công ty, Avon đã thành lập liên minh với cộng đồng doanh

nghiệp, chính phủ và các cơ quan xã hội và hợp tác với người nổi tiếng, chẳng hạn
như Salma Hayek và Serena Williams để thúc đẩy các nguyên nhân. Điều quan
trọng là Avon không chỉ cung cấp cho phụ nữ cơ hội trong kinh doanh mà còn xây
dựng một hình ảnh công ty thể hiện cam kết chung của mình với phụ nữ. Nâng cao
những nỗ lực kinh phí và tiếp thị nguyên nhân cho vấn đề mà tác động đến phụ nữ
một cách tích cực do đó xây dựng danh tiếng của họ, khuyến khích lòng trung thành
của khách hàng.
Avon cũng đang xây dựng các kết nối khách hàng với các sự kiện tiêu dùng của
mình. Một trong những sự kiện hàng năm lần thứ tư là "Let's Talk Beauty Tour".
Avon đi du lịch trên khắp nước Mỹ, mời phụ nữ để tìm hiểu thêm về Avon cho một
cơ hội để giành chiến thắng một chuyến đi đến Bahamas. Ngoài ra, Avon đang cố
gắng để xây dựng các kết nối khách hàng mới thông qua World Wide Web. Họ
cung cấp đại diện và khách hàng trên mạng truy cập vào và bán thủ thuật làm đẹp,
ngoài việc cho phép bán hàng trực tuyến. Avon có cấu trúc nền tảng trực tuyến của
họ cho cả hai, dễ dàng sử dụng cho người tiêu dùng và duy trì các hoạt động kinh
doanh cho các đại diện. Người tiêu dùng phải trả cùng một mức giá đối với hàng
hoá trực tuyến như là họ sẽ trả cho “ Avon lady”của họ, giảm các mối đe dọa của
người tiêu dùng để có được một mức giá tốt hơn. Ngoài ra, người tiêu dùng có thể
tín dụng đại diện bán hàng của họ trong giao dịch trực tuyến để cả hai người tiêu
dùng và đại diện Avon cảm thấy tốt về đợt chào bán. Việc sắp xếp trực tuyến này
17
Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon
có hiệu quả trong việc mở rộng nguồn tài nguyên của Avon và lợi dụng một công
cụ tiếp thị ngày càng quan trọng trong khi vẫn duy trì được bản chất của Avon- lực
lượng bán hàng của mình. Như được thể hiện bởi một vài đại diện Avon phỏng vấn,
họ đã có cảm xúc lẫn lộn về hệ thống đặt hàng trực tuyến nhưng hiểu nó là một
phần của việc kinh doanh trong một thế giới công nghệ và Avon là chỉ phản ứng
với nhu cầu của người tiêu dùng. Trong phản ứng với hệ thống đặt hàng trực tuyến,
một số đại diện đã xây dựng trang web riêng của mình quảng cáo cho khách hàng
và cố vấn "của họ" tuyến dưới “/ tuyển dụng. Mục đích chính của trang web này là

để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cho thông tin trực tuyến trong khi vẫn duy trì quan hệ
với người đại diện.
Chẳng những thế, lần đầu tiên trong lịch sử hơn 120 năm của Tập Đoàn Mỹ Phẩm
Avon, một Lắc Tay Nhân Ái Avon’s Empowerment Bracelet được chính thức
giới thiệu trên toàn thế giới trong dịp chào mừng ngày Quốc Tế Phụ Nữ 8/3/2008
nhằm cổ động cho việc gây quỹ toàn cầu giúp đỡ phụ nữ trên toàn thế giới đang
chịu cảnh ngược đãi và bạo lực trong gia đình hay có những hoàn cảnh bất hạnh
khác nhau.
Để cổ động mạnh mẽ cho chiến dịch này, tháng 3 vừa qua, Tập Đoàn Mỹ Phẩm
Avon đã ký thỏa thuận hợp tác với UNIFEM - Tổ Chức Điều Phối Ngân Quỹ Liên
Hiệp Quốc - thành lập quỹ Avon Empowerment Fund (Quỹ dành cho các hoạt động
trao quyền cho nữ giới toàn cầu). UNIFEM đã chính thức tiếp nhận một triệu đôla
đầu tiên từ doanh thu dự kiến của chiến dịch bán Lắc Tay Nhân Ái để phát triển các
chương trình hỗ trợ phụ nữ trên toàn thế giới. Số tiền còn lại từ việc bán Lắc Tay
Nhân Ái này sẽ tiếp tục được sử dụng trong các hoạt đông khác như y tế, giáo dục,
văn hóa, với mong muốn những người phụ nữ bất hạnh toàn cầu có một ngày mai
tươi sáng hơn.
Phát biểu của Reese Witherspoon - Nữ diễn viên điện ảnh nổi tiếng Hollywood-
Đại sứ Avon toàn cầu của chiến dịch này:
“Đại sứ toàn cầu cho việc kêu gọi hưởng ứng đeo Lắc Tay Nhân Ái này là một
vinh hạnh lớn lao của tôi. Theo thống kê, 1/3 phụ nữ trên toàn thế giới hiện nay
đang chịu ảnh hưởng bởi nạn bạo hành trong gia đình. Tôi tin rằng nếu chúng ta
cùng nhau trao quyền cho nữ giới thì chắc chắn chúng ta sẽ thay đổi được thế giới
này. Hãy cùng nhau đeo Lắc Tay Nhân Ái Avon để hỗ trợ phụ nữ chúng ta, để cùng
thắp sáng ngày mai cho những hoàn cảnh bất hạnh. Lắc Tay Nhân Ái này là sự
biểu trưng của sự đồng lòng, của niềm hy vọng và niềm tin mạnh mẽ về một ngày
mai tươi sáng cho tất cả mọi phụ nữ, không bó buộc bởi bất cứ ràng buộc nào”.
Với quyết tâm cùng nhau cải thiện cuộc sống nữ giới toàn cầu, Avon cùng với
UNIFEM sẽ triển khai thêm các họat động của Liên Hiệp Quốc nhằm huy động mọi
nỗ lực và kiến thiết nguồn lực vững mạnh để ngăn chặn tình trạng ngược đãi phụ nữ

và bạo loạn trong gia đình cũng như các chương trình bảo đảm quyền lợi và tài
18
Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon
chính khác cho phụ nữ toàn cầu. Động thái tích cực này của Avon và UNIFEM là
bước đệm tất yếu thúc đẩy việc thi hành các quy định và luật lệ nhằm giảm thiểu
nạn bạo hành trong gia đình, góp phần ổn định xã hội và xây dựng một ngày mai
tươi sáng hơn.
Chương trình ưu đãi dành cho khách hàng của công ty mỹ phẩm Avon
Hàng tháng, Avon đều đưa ra các chương trình chiêu thị dành cho khách hàng
để thu hút nhiều hơn nữa lượng khách hàng mới đến với Avon, đồng thời giữ được
lượng khách hàng cũ, khách hàng trung thành. Chương trình khuyến mãi của Avon
phần lớn là giảm giá sản phẩm, hoặc tặng kèm sản phẩm khi mua một số lượng
hàng nhất định. Các sản phẩm của công ty được bán qua catalog, quầy trung tâm
mua sắm, spa uy tín ngày tại Trump Tower tại New York, Internet, và trong các cửa
hàng JC Penney…
Kết quả là, công ty đã bắt đầu để dành hàng triệu USD cho các chiến dịch quảng
cáo khác nhau Trong một nỗ lực để khởi động các thương hiệu, công ty đã mở một
spa ngày tại Trung tâm Avon trong Trump Tower tại New York City. Tổng giám
đốc của Avon lúc đó, Andrea Jung , nhận xét về công ty với mục tiêu là trong một
bài viết Fortune năm 1999, nói rằng các công ty muốn vị trí Avon là một "lớp học
làm đẹp thương hiệu thế giới" và nó cần thiết để "thay đổi của tâm trí mọi người về
Avon.". Jung - người đã tham gia Avon vào năm 1994 - được đặt tên là Giám đốc
điều hành vào năm 1999, trở thành CEO đầu tiên của công ty Giám đốc điều hành
phụ nữ.
Dưới sự lãnh đạo của Andrea Jung, Avon bắt đầu thương hiệu của mình với sự
thay đổi hoàn toàn và cũng đã tập trung vào việc củng cố doanh thu của Mỹ, chiếm
gần 30 phần trăm của doanh số bán hàng của công ty vào năm 2000. Công ty bắt
đầu thực hiện những thay đổi sâu rộng để đóng gói, quảng cáo, sản xuất, và chiến
lược bán hàng của mình. Thông qua các khẩu hiệu "Công ty Phụ nữ" mà Avon đặt
ra để tăng thị phần, đột nhập vào các kênh bán hàng mới và chứng minh rằng các

chất đều đặn Avon Lady và các sản phẩm của mình có thể vào thiên niên kỷ mới
với một thông điệp chống án tươi và sáng tạo
19
Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon
4. Chiến lược phân phối :
Khẩu hiệu của công ty Avon là: “Trở thành công ty hiểu và đáp ứng theo nhu
cầu của phụ nữ toàn cầu”.
Avon đang cố gắng tạo ra vẻ đẹp và một phong cách thời trang nổi bật. Quan hệ
giữa đại diện Avon và khách hàng của Avon dựa trên cơ sở tình bạn chứ không đơn
giản chỉ vì giao dịch kinh doanh. Hãng AVON đã khẳng định lời tuyên bố của mình
khi sử dụng phương thức bán hàng trực tiếp độc đáo bán chạy nhất, được rất nhiều
trách nhiệm cho sự thành công đáng kinh ngạc của nó trong thập niên 1950 và thập
niên 1960, khi phụ nữ được dễ dàng tìm thấy trong nhà cho mục đích bán hàng.
Hoạt động này có nghĩa là : hãng không có các cửa hiệu riêng để bán hàng, cũng
không thiết lập những cửa hàng mỹ phẩm chuyên dùng, mà hoàn toàn đi theo
đường lối bán hàng trực tiếp, là điển hình thành công nhất trong việc xây dựng một
kênh tiếp thị đặc biệt. Cuối thập niên 1980 và đầu những năm 1990, Avon bắt đầu
tái tập trung vào gốc rễ của nó: sản phẩm làm đẹp và bán hàng trực tiếp sau khi thất
bại thử nghiệm với lĩnh vực không thuộc chuyên môn của mình. Các sản phẩm của
công ty được bán qua catalog, quầy trung tâm mua sắm, spa uy tín ngày tại Trump
Tower tại New York, Internet, và trong các cửa hàng JC Penney sản phẩm của nó
cũng bán trực tiếp cho khách hàng ở gần 143 quốc gia tăng 3,5 triệu bản được bán
độc lập đại diện, làm cho Avon số một trong những công ty bán hàng trực tiếp trên
thế giới.
Với lập trường kiên định khi thiết lập nên kênh bán hàng trực tiếp sẽ mang lại
sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng như một người bạn thân thiết thông qua
các phương châm đơn giản nhưng mang lại hiệu quả tối ưu được áp dụng trên toàn
cầu:
• Công Ty Hàng Đầu Về Hệ Thống Bán Hàng Trực Tiếp
• Mở rộng hệ thống bán hàng trực tiếp, dẫn đầu việc tạo lập các kênh phân

phối nhằm cung cấp cơ hội kinh doanh sao cho mang lại thu nhập cao nhất
cho Đại Diện Bán Hàng Độc Lập và khuyến khích họ phát triển cùng Avon.
20
Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon
• Các sản phẩm của Avon được phân phối đến khách hàng mục tiêu thông qua
các đại diện bán hàng (ĐDBH). Hình thức bán hàng này thường được gọi là
“Bán hàng đa cấp”.
• Đại diện bán hàng cho mỹ phẩm Avon trên 18 tuổi thường là sinh viên,
nhân viên văn phòng và phần lớn là những người nội trợ tìm kiếm cơ hội có
thêm thu nhập.
• Tham gia vào đội ngũ đại diện bán hàng của Avon rất dễ dàng : được bạn bè
giới thiệu, rũ vào chung nhóm, hoặc nếu chưa có nhóm thì bạn sẽ được
Avon giới thiệu một trưởng nhóm để hướng dẫn, giúp đỡ cho bạn.
• Brochure là cửa hàng “di động” – mang sản phẩm đi khắp mọi nơi
• Giải thích sản phẩm: thông thạo brochure từ đầu trang đến cuối trang
• Xác định nhu cầu khách hàng
• Thuyết phục khách hàng
• Lấy đơn hàng
IV. THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA AVON TRONG CHIẾN LƯỢC
MARKETING
THẤT BẠI :
Năm 1990 Avon hướng tới thị trường có dân số đông nhất thế giới đó là Trung
Quốc. Tuy nhiên việc thâm nhập vào thị trường của Trung Quốc không được thuận
lợi đối với Avon. Giá cả của Avon có những biến động lớn, Avon phải bước chân
sang một phân khúc mới đó là phân khúc những người có thu nhập trung bình. Để
làm được việc đó thì Avon đã tái cơ cấu giá và nghiên cứu để có những sản phẩm
mới với chất lượng không bị giảm nhưng giá cả phải chăng.
Tuy nhiên năm 1998, Trung Quốc cấm mô hình bán hàng trực tiếp của Avon vốn là
mô hình bán hàng của Avon, bên cạnh đó người dân Trung Quốc mong muốn nhiều
hơn với đồng tiền mình bỏ ra vì vậy những bước đầu của Avon vào Trung Quốc đã

gặp nhiều khó khăn.
21
Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon
Những cải tiến để khắc phục khó khăn:
Nhờ việc phát triển nhà máy tại Việt Nam, mở rộng nhà phân phối tại Trung
Quốc để giảm giá thành, thay đổi mô hình bán hàng trực tiếp sang bán lẻ. Bên cạnh
đó năm 2001, Trung Quốc gia nhập tổ chức WTO nên đã đồng ý một cách hạn chế
mô hình bán hàng trực tiếp, 2005 Trung Quốc cấp giấy phép cho Avon thử nghiệm
mô hình bán hàng tại Trung Quốc, đến năm 2008 Avon được chính thức áp dụng
mô hình bán hàng trực tiếp tại Trung Quốc.
Tuy cuối cùng Avon cũng có thể tấn công vào thị trường Trung Quốc nhưng
bên cạnh đó cũng kéo theo nhiều tổn thất lớn đối với Avon.
Những tổn thất:
Giá cả biến động, những sản phẩm mới hay cũ của Avon đều có mức chiết khấu
đáng báo động
Mất đi uy tín trong thị trường sản phẩm cao cấp, mất đi những lợi thế ban đầu
trong thị trường này, mất những khách hàng có khả năng chi trả cao vào tay các đối
thủ cạnh tranh
Nguyên nhân thất bại:
Chiến lược marketing không đúng đắn đặc biệt trong chiến lược về giá. Việc
thay đổi giá cả đột ngột ảnh hưởng đến uy tín của công ty do gây hiểu lầm trong
khách hàng về chất lượng của sản phẩm
Những rào cản thương mại của Trung Quốc, việc khó chấp nhận một mô hình
bán hàng mới tạo nên nhiều khó khăn cho Avon
Việc chuyển đổi sang một thị trường mới với thị hiếu, khả năng chi trả cũng
như đòi hỏi về sản phẩm hoàn toàn khác
Bài học kinh nghiệm rút ra từ thất bại:
Bước đầu tiên nên tìm hiểu thị trường của quốc gia nơi sẽ bán sản phẩm của
mình tại đó như là thị hiếu, nhu cầu cũng như phương thức bán hàng phổ biến tại
quốc gia đó. Từ đó đưa ra những sản phẩm cũng như điều chỉnh phương cách bán

hàng của công ty sao cho phù hợp với thị trường đang nhắm tới.
Trước khi đưa ra một chiến lược marketing cho công ty thì nên xem xét khả
năng chi trả cũng như yêu cầu của khách hàng cho sản phẩm, ngành hàng của mình
22
Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon
kinh doanh tại nước họ. Từ đó suy xét đưa ra quyết định giá phù hợp cho thị trường
hoàn toàn mới, để tránh những sự điều chỉnh có thể gây tổn hại đến uy tín công ty.
THÀNH CÔNG :
Thành công với phương thức bán hàng trực tiếp ở Đài loan với nỗ lực
không ngừng để được người tiêu dùng chấp nhận
Hãng AVON vốn nổi tiếng nhờ phương thức bán hàng trực tiếp độc đáo ở Mỹ.
Năm 1982, khi tiến quân vào Đài Loan, thời kỳ đầu khai thác thị trường không mấy
thuận lợi, nhưng sau một thời gian cầy xới không biết mệt mỏi, dần dần đã được các
chị em yêu cái đẹp tiếp nhận, trở thành một mặt hàng đứng riêng biệt trong ngành
hóa trang phẩm ở Đài Loan.
Hãng không có các cửa hiệu riêng để bán hàng, cũng không thiết lập những cửa
hàng mỹ phẩm chuyên dùng, mà hoàn toàn đi theo đường lối bán hàng trực tiếp, là
điển hình thành công nhất trong việc xây dựng một kênh tiếp thị đặc biệt.
Bán hàng trực tiếp, không cần cửa hàng, cũng là chuyện nhiều hãng ở Đài Loan
đã làm, nhưng về mặt khai thác thị trường bằng cách bán trực tiếp và về mặt chi phí
khá lớn cho việc bán trực tiếp, cũng đã có nhiều chuyện cần tính toán, nên đã có
một thời phương pháp bán trực tiếp đã được tranh cãi rất nhiều ở Đài Loan.
AVON tuy cũng dùng cách bán hàng trực tiếp, nhưng lại ít bị chê trách, chủ yếu
là do sản phẩm của họ tương đối có chất lượng, ngoài ra do chế độ và việc huấn
luyện nhân viên của họ khá hoàn thiện, nên những người tham gia bán hàng không
cảm thấy mình bị lợi dụng hoặc lừa dối, đó chính là mấu chất quan trọng nhất khiến
AVON thành công.
Hiện giờ, ở các thành phố lớn, AVON đã xây dựng được các kênh tiếp thị cố
định, và đang bắt tay vào việc mở rộng về các thị trấn nông thôn. Sách lược của họ
là ''Đánh bao vây chậm, đánh chiếm từng điểm một”, thâm nhập thị trường bằng

phương pháp rải thảm từng xã, từng thị trấn một. Chiến lược này tuy gian khổ,
nhưng kết quả hết sức khả quan đáng tin cậy. Vì thế, hãng AVON đã trở thành đối
thủ đang đe dọa các hãng hóa trang phẩm khác ở Đài Loan.
Bài học kinh nghiệm từ thành công của Avon:
23
Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon
Với mục tiêu ngày càng đáp ứng nhu cầu có hiểu biết của người tiêu dùng thông
qua việc áp dụng công nghệ tiên tiến , đột phá trong việc phân phối sản phẩm đến
khách hàng thông qua kênh bán hàng trực tiếp và nhận biết tiềm năng của các thị
trường cấp thấp để mang lại thành công, khẳng định chỗ đứng trong lòng người tiêu
dùng, tăng doanh thu. Luôn vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh về giá thấp
nhưng tốt nhất là vẫn giữ vững chất lượng sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng để
làm xuôi lòng các khách hàng khó tính.
TỔNG KẾT :
Avon là một trong các công ty mỹ phẩm hàng đầu thế giới đã khẳng định được thương hiệu
với người tiêu dùng toàn thế giới. Để có được thành công ngày hôm nay là sự cố gắng của
toàn thể nhân viên đang trên toàn thế giới góp sức cho công ty vượt qua những thử thách ở
môi trường bên ngoài. Thị trường kinh tế thế giới ngày càng tăng giá thì phương pháp tiết
kiệm chi phí qua cách bán hàng trực tiếp của công ty mang lại hiệu quả lớn và cách thức
bán hàng này rất khôn ngoan và hết sức lạc quan trong tương lai
24