Chất lượng tín hiệu và mối quan hệ thương hiệu khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng ở việt nam (tt)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT

CHẤT LƢỢNG TÍN HIỆU VÀ MỐI QUAN HỆ
THƢƠNG HIỆU - KHÁCH HÀNG TRONG
THỊ TRƢỜNG HÀNG TIÊU DÙNG
Ở VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 62340102

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SỸ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2017


Cơng trình được hồn thành tại: Trường Đại học Kinh tế
thành phố Hồ Chí Minh
Người hướng dẫn khoa học:
01. PGS.TS Nguyễn Đình Thọ.
02. PGS.TS Nguyễn Thị Mai Trang.
Phản biện 1:……………………………………….................
.................................................................................................
Phản biện 2:……………………………………….................
.................................................................................................
Phản biện 3:……………………………………….................
.................................................................................................
Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp
trường họp tại:……………………………………………….

……………………………………………………………….
Vào hồi……….giờ…..…..ngày.…....tháng…....năm……….
Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện:………………...............
……………………………………………………………….


DANH MỤC
CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ
ĐÃ CƠNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

1. Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2016. Ứng dụng lý thuyết
tín hiệu để đo lường giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng
Việt Nam. Tạp chí Kinh tế & Phát triển. Số 231, trang
51-58.
2. Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2017. Chất lượng mối quan
hệ trong thị trường ô tơ cá nhân ở Việt Nam. Tạp chí
Kinh Tế Đối Ngoại. Số 90, trang 22-32.


1
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Nền tảng nghiên cứu
Đo lường giá trị thương hiệu là hoạt động cần thiết
trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu và nó là đề
tài thực sự thu hút các nhà nghiên cứu. Trong marketing để
đánh giá, đo lường sức mạnh thương hiệu thường có hai hướng
tiếp cận: (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức và (2) dựa
vào lý thuyết tín hiệu (Nguyen, 2009). Theo tâm lý học nhận
thức thì chất lượng, giá trị được đo lường và đánh giá dựa vào
qui trình nhận thức của khách hàng. Theo lý thuyết tín hiệu,

việc đo lường dựa vào tính khơng hồn hảo và bất cân xứng
thông tin trên thị trường; chú tâm đến tín hiệu mà khách hàng
nhận được từ thương hiệu. Trong khi, đo lường giá trị thương
hiệu dựa vào tâm lý học nhận thức được ứng dụng phổ biến thì
đo lường giá trị thương hiệu theo hướng tín hiệu được xem là
hướng mới và có nhiều triển vọng (Connelly et al., 2011).
Từ lược khảo lý thuyết cho thấy hầu hết các nghiên cứu
về lý thuyết tín hiệu chủ yếu tập trung vào bản chất tín hiệu, và
các yếu tố nào nên sử dụng làm tín hiệu để thơng tin về chất
lượng sản phẩm, mà rất ít nghiên cứu quan tâm đến sự ảnh
hưởng của chất lượng tín hiệu đối với việc xây dựng giá trị
thương hiệu (Vd., Erdem and Swait, 1998; Nguyen, 2009;
Wang et al., 2014; Hu et al., 2015). Trong nghiên cứu của mình,
Erdem and Swait (1998) và Nguyen (2009) đã khẳng định vai
trị tích cực của chất lượng tín hiệu (bao gồm ba đặc tính: rõ
ràng, nhất quán và tin cậy) đối với việc tạo lập giá trị thương


2
hiệu. Hơn nữa, lý thuyết giá trị thương hiệu cho thấy giá trị
thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, có mối quan hệ
tích cực với chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng
(Chen and Myagmarsuren, 2011; Nguyen and Nguyen, 2011).
Tuy nhiên, sự kết hợp giữa các khái niệm chất lượng tín hiệu (lý
thuyết tín hiệu), giá trị thương hiệu (lý thuyết thương hiệu) và
chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng (lý thuyết
marketing mối quan hệ) trong cùng một nghiên cứu vẫn còn là
khoảng trống trong nghiên cứu. Hay nói cách khác, việc tìm
hiểu về vai trị của chất lượng tín hiệu trong việc tạo ra giá trị
thương hiệu và chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách

hàng là việc làm mới. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung ứng
dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường giá trị thương hiệu và chất
lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng trong thị trường
hàng tiêu dùng ở Việt Nam để lắp vào khoảng trống nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần làm phong phú thêm việc ứng
dụng lý thuyết tín hiệu trong đo lường giá trị thương hiệu và
chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, đồng thời
giúp cho các nhà quản trị thương hiệu có thêm những lựa chọn
để xây dựng và phát triển thương hiệu ngày càng bền vững.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là phát triển mơ
hình khái qt hóa mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, giá trị
thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách và
mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách
hàng và lòng trung thành thương hiệu. Và mục tiêu cụ thể là:


3
- Xem xét sự ảnh hưởng của chất lượng tín hiệu đối với
chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng một cách trực
tiếp và gián tiếp thông qua các thành phần của giá trị thương
hiệu.
- Tìm hiểu mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu, chất
lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và lòng trung
thành thương hiệu.
1.3 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các sản phẩm, dịch vụ
tiêu dùng cá nhân, và được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Sản phẩm sử dụng để
kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình lý thuyết là dịch vụ

mạng điện thoại di động và ô tô cá nhân. Sở dĩ, thị trường cung
cấp mạng viễn thông di động và thị trường ô tô cá nhân được
dùng để kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu là vì đây
là những dịch vụ, sản phẩm được sử dụng phổ biến. Hơn nữa,
hai sản phẩm này có thể bao quát được cả sản phẩm dịch vụ và
sản phẩm hữu hình cụ thể và đại diện cho sản phẩm ít có mức
độ cân nhắc khi mua hàng (dịch vụ mạng điện thoại di động)
cho đến sản phẩm có mức độ cân nhắc cao khi mua hàng (ơ tơ
cá nhân). Hay nói cách khác là, hai sản phẩm này có thể đại
diện cho thị trường hàng tiêu dùng có sự đa dạng về chủng loại
và phong phú về hàng hóa.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu có ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn.
- Ý nghĩa về mặt lý thuyết: kết quả nghiên cứu góp phần
bổ sung vào hệ thống lý thuyết hành vi tiêu dùng trong


4
marketing, đặc biệt là ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường
giá trị thương hiệu và chất lượng mối quan hệ thương hiệu khách hàng.
- Ý nghĩa về mặt thực tiễn: là cơ sở nền tảng mang tính
khoa học cho các nhà quản trị tham khảo, ứng dụng trong q
trình ra quyết định xây dựng mối quan hệ có chất lượng và lòng
trung thành của khách hàng; nhằm duy trì sự tăng trưởng và
phát triển bền vững của tổ chức. Ngồi ra, nó cịn là tài liệu
tham khảo, nghiên cứu hữu ích cho các nhà nghiên cứu, học
viên, sinh viên và các đối tượng khác có mối quan tâm đến
marketing và quản trị marketing mà đặc biệt là quan tâm đến
thương hiệu.
1.5 Kết cấu của luận án

Luận án bao gồm năm chương, được trình bày theo trình tự là:
Chương 1: Tổng quan; Chương 2: Cơ sở lý thuyết; Chương 3:
Phương pháp nghiên cứu; Chương 4: Phân tích dữ liệu và
Chương 5: Kết luận.


5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Lý thuyết tín hiệu
Lý thuyết tín hiệu xuất phát từ ngành kinh tế học về
thông tin trong điều kiện thị trường xuất hiện hiện tượng bất cân
xứng về thông tin (Spence 1973; Tirole, 1988). Trong những thị
trường thơng tin khơng hồn hảo hay bất cân xứng thơng
thường người bán sẽ có nhiều thơng tin hơn người mua vì họ
biết rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình hơn người
mua. Vì vậy, trong điều kiện thơng tin bất cân xứng, người mua
gặp khó khăn là họ rất khó thậm chí khơng phân biệt được ai là
người bán hàng có chất lượng cao và ai là người bán hàng chất
lượng kém; và người bán cũng phải đối mặt với việc phân biệt
mình - người bán hàng chất lượng cao với những người bán
hàng khác - những người bán hàng kém chất lượng (Akerlof,
1970).
Để giải quyết vấn đề của sự bất cân xứng thông tin,
kinh tế học thông tin cho rằng người bán nên truyền, gởi tín
hiệu cho người mua. Việc truyền gởi các tín hiệu có thể loại trừ
được những vấn đề khó khăn khi đối mặt với thị trường có
thơng tin bất cân xứng (Spence, 1974).
t=0
----------------Người gửi tín hiệu
(Con người, sản

phẩm, hoặc doanh
nghiệp)

t=1
----------------Tín hiệu được gửi
đến người nhận

t=2
----------------Người nhận quan sát
và giải mã tín hiệu.
Người nhận lựa chọn
con người, sản phẩm,
doanh nghiệp

t=3
----------------Phản hồi được
gửi đến người
gửi tín hiệu

Mơi trường truyền tín hiệu
Ghi chú: t = thời gian

Nguồn: Connelly et al. (2011)

Hình 2.1: Tiến trình truyền tín hiệu


6
Trong marketing, hiện tượng bất cân xứng thông tin xảy
ra khi người bán biết nhiều về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của

mình hơn là người tiêu dùng. Người tiêu dùng là người thiếu
thơng tin nên họ rất khó phân biệt đâu là người bán hàng chất
lượng tốt trong những người bán hàng để ra quyết định mua, khi
đó, người bán sẽ sử dụng tín hiệu marketing để thơng tin về
chất lượng hàng hóa cho người tiêu dùng (Kirmani and Rao,
2000). Tín hiệu marketing là những hoạt động marketing cung
cấp thông tin về những vấn đề tiềm ẩn của sản phẩm hay dịch
vụ mà khách hàng không thể dễ dàng quan sát, nhận biết được
(Herbig and Milewicz, 1996).
2.2 Lý thuyết về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu
Đến cuối thế kỷ 20 với xu hướng tồn cầu hóa các nền
kinh tế diễn ra mạnh mẽ và cạnh tranh quyết liệt, nhằm phù hợp
với môi trường cạnh tranh mới, quan điểm tổng hợp về
marketing nhìn nhận thương hiệu theo quan điểm tổng hợp
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Theo đó,
thương hiệu khơng chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó
phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi
(Amber and Styles, 1996).
Giá trị thương hiệu là tập hợp những đồng hành và hành
vi của khách hàng, các thành viên phân phối và cả sự hợp tác
của doanh nghiệp mà nó cho phép thương hiệu có thể bán được
nhiều hơn, có được lợi nhuận lớn hơn so với những sản phẩm
khơng có thương hiệu đồng thời nó tạo ra sức mạnh và lợi thế
cạnh tranh khác biệt cho thương hiệu; hay giá trị thương hiệu


7
chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó (Keller,
1993).

2.3 Lý thuyết marketing mối quan hệ và chất lƣợng mối
quan hệ
Marketing mối quan hệ được giới thiệu sớm nhất bởi
Berry (1983) trong lĩnh vực marketing dịch vụ, Berry cho rằng
marketing mối quan hệ là chiến lược để thu hút, duy trì và nâng
cao các mối quan hệ với khách hàng. Theo Gummesson (1997),
marketing mối quan hệ là chiến lược nhằm quản lý những tương
tác (interaction), mối quan hệ (relationship) và những mối liên
hệ (network). Trong marketing mối quan hệ, khái niệm chất
lượng mối quan hệ được xem là giá trị cốt lõi, trung tâm thu hút
nhiều nhà nghiên cứu và doanh nghiệp hướng đến.
Lý thuyết chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách
hàng được phát triển từ lý thuyết marketing mối quan hệ bởi
Crosby et al. (1990) và thu hút được nhiều sự chú ý, quan tâm
của nhiều nhà nghiên cứu học thuật cũng như quản trị thực tiễn.
Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng là những
nhận thức của khách hàng về mức độ tốt đẹp của tổng thể mối
quan hệ trong việc đáp ứng những mong đợi, dự kiến, mục tiêu
của khách hàng (Jarvelin and Lehtinen, 1996) .
2.4 Mơ hình nghiên cứu
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Chất lƣợng tín hiệu
Theo Nguyen (2009) sự diễn giải và đánh giá tín hiệu
của khách hàng sẽ phụ thuộc nhiều vào chất lượng tín hiệu.
Theo đó, một tín hiệu được xem là có chất lượng khi nó có ba


8
tính chất cơ bản: tính rõ ràng (signal clarity), tính tin cậy (signal
credibility) và tính nhất quán (signal consistency).

Giá trị thƣơng hiệu
Hiện nay, các nghiên cứu đã cho thấy giá trị thương
hiệu là khái niệm đa thành phần, phức tạp và chưa có sự thống
nhất (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Kết
quả nghiên cứu khám phá cho thấy thông tin và chất lượng
thông tin là nhân tố chính ảnh hưởng đến hình ảnh và sự hấp
dẫn thương hiệu. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung xem xét yếu
tố hình ảnh thương hiệu và sự hấp dẫn thương hiệu là những bộ
phận quan trọng hình thành nên giá trị thương hiệu. Hình ảnh
thương hiệu là những ký ức về thương hiệu được lưu giữ trong
tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động đồng hành thương
hiệu (Keller, 1993). Sự hấp dẫn thương hiệu là những khác biệt
có ý nghĩa tích cực của thương hiệu đối với khách hàng. Theo
Belk (1988), thương hiệu được cảm nhận là hấp dẫn khi nó giúp
khách hàng thể hiện mình, và khi khách hàng cho rằng mình có
cùng đặc tính, nhân cách với thương hiệu.
Chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng
(CLMQH TH - KH)
Theo Smith et al. (2007), chất lượng mối quan hệ
thương hiệu - khách hàng chính là độ mạnh và độ sâu của mối
quan hệ giữa khách hàng với một thương hiệu cụ thể
Lòng trung thành thƣơng hiệu
Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu
khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu
nào đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) hay lòng trung


9
thành thương hiệu thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách
hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu

tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo et al., 2000).
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Chất lƣợng tín hiệu và giá trị thƣơng hiệu
Hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra bởi các hoạt
động, chương trình marketing (Keller, 1998). Hơn nữa, thơng
tin được cung cấp từ thương hiệu qua các chương trình
marketing chính là tín hiệu marketing (Herbig and Milewicz,
1996). Vì vậy, hoạt động marketing hiệu quả là q trình cung
cấp thơng tin rõ ràng, nhất quán và đáng tin cậy nhằm tạo ra
hình ảnh tích cực trong tâm trí người tiêu dùng; đồng thời quá
trình này cũng giúp cho khách hàng cảm nhận sự khác biệt giữa
các thương hiệu và sự hấp dẫn của thương này hơn các thương
hiệu khác. Do đó, giả thuyết đặt ra là:
H1: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh
thương hiệu
H2: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hấp dẫn
thương hiệu
Chất lƣợng tín hiệu và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu
- khách hàng
Khách hàng tin rằng chỉ có những nhà cung cấp có chất
lượng mới truyền đi những tín hiệu rõ ràng, nhất quán và đáng
tin cậy (Nguyen, 2009). Do đó, chất lượng thơng tin là điều đầu
tiên khách hàng cảm nhận để suy luận về chất lượng sản phẩm
cũng như tin tưởng tiêu dùng và quyết định duy trì mối quan hệ
với thương hiệu. Hơn nữa, Heil (1988) nhận thấy việc thực hiện


10
những tín hiệu nhất quán và rõ ràng cho thấy thiện chí truyền
tin, mong muốn nhận được phản hồi nhanh và những nổ lực của

người gởi nhằm xây dựng các mối quan hệ lâu dài. Vì vậy, giả
thuyết được đưa ra là:
H3: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến CLMQH
TH - KH.
Giá trị thƣơng hiệu và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu
- khách hàng
Hình ảnh thương hiệu mạnh tạo ra một thông điệp tốt
hơn cho một thương hiệu cụ thể vượt qua sự cạnh tranh với các
thương hiệu khác (Hsieh and Li, 2008). Kết quả là, hành vi của
khách hàng sẽ bị ảnh hưởng và quyết định bởi hình ảnh thương
hiệu (Burmann et al., 2008). Hơn nữa, hình ảnh của một sản
phẩm có thể là biến tiền đề của chất lượng mối quan hệ thương
hiệu - khách hàng (Kressmann et al., 2006). Bên cạnh đó, Chen
and Myagmarsuren (2011) và Raza and Rehman (2012) đã
khẳng định hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực lên
chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng. Vì vậy, hình
ảnh thương hiệu rất có thể có ảnh hưởng đến chất lượng mối
quan hệ thương hiệu - khách hàng trong thị trường hàng tiêu
dùng ở Việt Nam. Do đó, giả thuyết được xác định là:
H4: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến CLMQH
TH - KH
Sự hấp dẫn thương hiệu là một trong những yếu tố có
ảnh hưởng quan trọng đến sự thành công của thương hiệu
(Sophonsiri and Polyorat, 2009). Kết quả nghiên cứu của
Kowner (1995) đã cho thấy sự hấp dẫn chính là nhân tố quyết


11
định đến sự lựa chọn của khách hàng. Vì vậy, trong một phạm
vi nhất định, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng

phụ thuộc vào sự hấp dẫn thương hiệu. Vì vậy, giả thuyết được
đề nghị là:
H5: Sự hấp dẫn thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến
CLMQH TH-KH
Chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng và lòng
trung thành thƣơng hiệu
Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu
khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu
nào đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lòng trung
thành thương hiệu được khẳng định là kết quả của mối quan hệ
tốt đẹp của thương hiệu và khách hàng (De Wulf et al., 2001;
Hennig-Thurau et al., 2002; Roberts et al., 2003; Bojei and
Alwie, 2010; Chen and Myagmarsuren, 2011; Liu et al., 2011;
Raza and Rehman, 2012). Do đó, giả thuyết được giả định là:
H6: CLMQH TH-KH có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung
thành thương hiệu
2.4.3 Mơ hình nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết tín hiệu, giá trị thương hiệu và chất
lượng mối quan hệ, chương này đã phát triển mơ hình lý thuyết
bao gồm 6 giả thuyết nghiên cứu như sau:


12

Hình ảnh
thƣơng hiệu

H1
Chất lƣợng
tín hiệu:

- Tính rõ ràng
- Tính nhất quán
- Tín tin cậy

H4

H3

H2

Sự hấp dẫn
thƣơng hiệu

CLMQH TH - KH:
- Đam mê
- Tự gắn kết
- Phụ thuộc lẫn nhau
- Cam kết
- Tín nhiệm
- Thân mật

H6

Lịng
trung
thành
thƣơng
hiệu

H5

Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu
H1: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh
thương hiệu.
H2: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hấp dẫn
thương hiệu.
H3: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến CLMQH
TH - KH.
H4: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến CLMQH
TH - KH
H5: Sự hấp dẫn thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến
CLMQH TH - KH
H6: CLMQH TH - KH có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung
thành thương hiệu


13
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai giai đoạn
chính (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng.
Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá các khái niệm
nghiên cứu và mối quan hệ của chúng và điều chỉnh thang đo
cho phù hợp với điều kiện môi trường nghiên cứu tại Việt Nam.
Nghiên cứu chính được tiến hành nhằm đánh giá thang đo và
kiểm định giả thuyết, mơ hình nghiên cứu.
Phƣơng pháp xử lý dữ liệu
Nghiên cứu chính thức được kiểm định bằng phương
pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân
tố khám phá (EFA). Tiếp theo, các thang đo này tiếp tục được

kiểm định giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt
bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Sau khi
đánh giá thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để
kiểm định mơ hình lý thuyết bằng phương pháp mơ hình cấu
trúc tuyến tính (SEM).
Mẫu nghiên cứu
Theo Bollen (1989) kích thước mẫu tối thiểu là năm
mẫu (tốt hơn là 10 mẫu) cho một tham số cần ước lượng. Theo
đó, mơ hình lý thuyết của nghiên cứu này có 31 biến quan sát
thì số mẫu tốt có thể là 310. Tuy nhiên, chúng ta thấy rằng kích
thước mẫu càng lớn thì càng tốt vì có độ tin cậy cao. Do đó,
kích thước mẫu trong nghiên cứu này được xác định là n = 600.


14
3.2 Thang đo nghiên cứu
3.2.1 Thang đo chất lƣợng tín hiệu
Chất lượng tín hiệu là một khái niệm đa thành phần bao
gồm ba thành phần là tính rõ ràng, tính nhất quán và tính tin cậy.
Các thành phần này được đo lường bằng bảy biến quan sát sử
dụng thang đo Likert 7 điểm dựa vào thang đo của Erdem and
Swait (1998), Nguyen (2009).
Bảng 3.1: Thang đo chất lƣợng tín hiệu
Tính rõ ràng
Tôi biết về X
Tôi biết X thể hiện cái gì
Tính nhất qn
Mọi thứ của X được nhất qn (về sự phù hợp thương
hiệu, chất lượng, giá, quảng cáo…)
Mọi nguồn thơng tin cung cấp có liên quan đến X đều

đảm bảo tính nhất qn
Tính tin cậy
X thực hiện những gì đã cam kết
X chỉ thơng tin đúng với những gì mà nó có
Tơi đánh giá cao mức độ chân thực của X

Ký hiệu
RR1
RR2
Ký hiệu
NQ1
NQ2
Ký hiệu
TC1
TC2
TC3

3.2.2 Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu
Hình ảnh thương hiệu là một khái niệm đơn hướng
được đo lường bằng ba biến quan sát với thang đo Likert 7 điểm.
Thang đo của khái niệm này được điều chỉnh trên cơ sở thang
đo khái niệm hình ảnh thương hiệu của Raza and Rehman
(2012) và Erfan and Ling (2013).
Bảng 3.2: Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu
Hình ảnh thƣơng hiệu
X truyền tải hình ảnh thương hiệu rất tốt đến khách hàng
Khi nói đến X tơi hình dung ra được hình ảnh của nó
X có hình ảnh khác biệt so với các thương hiệu khác

Ký hiệu

H1
H2
H3


15
3.2.3 Thang đo sự hấp dẫn thƣơng hiệu
Sự hấp dẫn thương hiệu được đo lường bằng ba biến
quan sát với thang đo Likert 7 điểm. Các thang đo này được
hình thành trên nền tảng của thang đo sự hấp dẫn thương hiệu
của Kim et al. (2001) và Hayes (2006).
Bảng 3.3: Thang đo sự hấp dẫn thƣơng hiệu
Sự hấp dẫn thƣơng hiệu
X thực sự rất hấp dẫn
X luôn cuốn hút tôi
Nếu X là người, tơi thích được cùng người này xuất hiện
trong đám đông

Ký hiệu
HD1
HD2
HD3

3.2.4 Thang đo CLMQH TH - KH
Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng là
một khái niệm đa thành phần. Các thang đo cho từng khái niệm
thành phần được điều chỉnh từ thang đo của Nguyen and
Nguyen (2011), Chen and Myagmarsuren (2011).
Bảng 3.4: Thang đo CLMQH TH – KH
Lịng đam mê

Tơi có cảm giác rất u thương khi nói đến X
Tơi có cảm giác rất tự hào khi nói đến X
Tơi cảm thấy thích thú khi nói đến X
Gắn kết
X giúp tơi thể hiện mình
X là một phần trong tôi
Cam kết
Tôi luôn đồng hành cùng với X
Theo tôi, X là thương hiệu không thể thay thế
Phụ thuộc lẫn nhau
X thể hiện sự thành đạt của tơi
Tơi cảm thấy khơng vui khi một ai đó phê bình X

Ký hiệu
ĐM1
ĐM2
ĐM3
Ký hiệu
GK1
GK2
Ký hiệu
CK1
CK2
Ký hiệu
PT1
PT2


16
Thân mật

Tôi rất hiểu X
Tôi luôn cảm thông với X
Tôi hiểu rõ về X
Tín nhiệm
X cho tơi cảm giác tin tưởng
X thì xứng đáng để tín nhiệm
Tơi ln tin tưởng X

Ký hiệu
TM1
TM2
TM3
Ký hiệu
TN1
TN2
TN3

3.2.5 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu
Các thang đo khái niệm lòng trung thành thương hiệu
của các nghiên cứu trước được sử dụng trong nghiên cứu định
tính. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy thang đo lòng trung
thành thương hiệu được phát triển bởi Kim et al. (2001) và
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) được tiếp
tục sử dụng trong nghiên cứu này.
Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu
Lòng trung thành thƣơng hiệu
Tơi sẽ tìm mua được X chứ khơng mua các loại khác
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này bởi vì tơi hài
lịng và quen thuộc với nó
Tơi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này mặc cho sự lôi

kéo của các thương hiệu cạnh tranh khác

Ký hiệu
TT1
TT2
TT3


17
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ
4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Theo kết quả điều tra cho thấy thương hiệu ô tô Toyota
là thương hiệu phổ biến nhất ở thị trường Việt Nam với tỷ lệ
vượt trội (39.7 %) so với thương hiệu các thương hiệu khác.
Thương hiệu được khảo sát nhiều chiếm vị trí thứ hai là Kia
chiếm 12.7 %. Tiếp đến là các thương hiệu có tỷ lệ gần ngang
bằng nhau như Ford, Huyndai, Honda và Mercedes (từ 8% đến
trên 6%), và các thương hiệu khác chiếm tỷ lệ khơng đáng kể
(nhỏ hơn 6%). Cịn đối với dịch vụ mạng di động viễn thơng thì
Viettel, Mobifone và Vinaphone chiếm đến 96.3% tỷ lệ trong
mẫu khảo sát. Trong đó tỷ lệ mẫu điều tra cao nhất là mạng
Viettel chiếm 44.3%, kế đến là Mobifone và Vinaphone lần lượt
chiếm tỷ lệ 30 % và 22 %.
4.2 Đánh giá thang đo sơ bộ
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach alpha. Kết quả phân tích cho thấy các thang đo các
khái niệm nghiên cứu đều đạt giá trị tin cậy (σ > = 0.6 và hệ số
tương quan biến - tổng > = 0.3). Cụ thể kết quả phân tích được
tổng hợp như sau:

Bảng 4.4 : Kết quả phân tích Cronbach alpha
Các khái niệm nghiên cứu
Tính rõ ràng
Tính nhất qn
Tính tin cậy
Hình ảnh thương hiệu
Sự hấp dẫn thương hiệu

Cronbach alpha
0,7949
0,6645
0,8679
0,8225
0,8091


18
Các khái niệm nghiên cứu
Đam mê thương hiệu
Gắn kết thương hiệu
Cam kết thương hiệu
Phụ thuộc lẫn nhau
Thân mật
Tín nhiệm thương hiệu
Trung thành thương hiệu

Cronbach alpha
0,8913
0,7335
0,6990

0,6708
0,8681
0,8293
0,8343

4.2.2 Đánh giá giá trị thang đo
Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám
phá (EFA). Kết quả EFA cho thấy các thang đo đều đạt giá trị
hội tụ và gá trị phân biệt.
4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực hiện cho
từng khái niệm đa hướng và CFA cho mơ hình tới hạn. Kết quả
cho thấy, các thang đo đều đạt giá trị và phù hợp với thị trường
nghiên cứu (bảng 4.14).
Bảng 4.14: Trọng số CFA (chuẩn hóa) của biến quan sát
Sai
Trọng
lệch
số
chuẩn
CFA
Tính rõ ràng: ρc = 0,803; ρvc = 0,672; Cronbach alpha = 0,795
Tôi biết về X
4,655
1,634
0,873
Tơi biết X thể hiện cái gì
4,590
1,397
0,764

Tính nhất quán: ρc = 0.702; ρvc = 0.550; Cronbach alpha = 0.6645
Mọi thứ của X được nhất quán
4,918
1,263
0,587
Mọi nguồn thông tin cung cấp có liên quan
4,493
1,595
0,870
đến X đều đảm bảo tính nhất quán
Tính tin cậy:ρc = 0,867; ρvc = 0,685; Crobach alpha = 0,868
X thực hiện những gì đã cam kết
4,616
1,385
0,863
X chỉ thơng tin đúng với những gì mà nó có
4,773
1,288
0,831
Tơi đánh giá cao mức độ chân thực của X
4,833
1,319
0,788
Hình ảnh thương hiệu: ρc= 0,841 ; ρvc=0,640; Cronbach alpha = 0,8225
X truyền tải hình ảnh thương hiệu rất tốt đến
4,953
1,305
0,846
khách hàng
Biến quan sát

Trung
bình


19
Biến quan sát

Trung
bình

Sai
lệch
chuẩn

Trọng
số
CFA

Khi nói đến X tơi hình dung ra được hình ảnh
4,895
1,477
0,794
của nó
X có hình ảnh khác biệt so với các thương
4,731
1,328
0,758
hiệu khác
Sự hấp dẫn thương hiệu:ρc =0,817; ρvc= 0,599; Cronbach alpha = 0,809

X thực sự rất hấp dẫn
4,591
1,432
0,786
X ln cuốn hút tơi
4,130
1,481
0,828
Nếu X là người, tơi thích được cùng người
3,816
1,578
0,704
này xuất hiện trong đám đông
Đam mê thương hiệu: ρc = 0.893; ρvc = 0.736; Cronbach alpha = 0.8913
Tôi có cảm giác rất u thương khi nói đến X
4,051
1,634
0,825
Tơi có cảm giác rất tự hào khi nói đến X
4,166
1,624
0,910
Tơi cảm thấy thích thú khi nói đến X
4,130
1,635
0,837
Gắn kết: ρc = 0,734; ρvc = 0,579; Cronbach alpha = 0,7335
X giúp tơi thể hiện mình
3,996
1,485

0,776
X là một phần trong tơi
4,003
1,424
0,747
Cam kết : ρc = 0,699; ρvc = 0,538 ; Cronbach alpha = 0,699
Tôi luôn đồng hành cùng với X
4,430
1,439
0,774
Theo tôi, X là thương hiệu không thể thay thế 4,093
1,415
0,694
Phụ thuộc lẫn nhau: ρc=0,673443; ρvc=0,507; Cronbach alpha = 0,6708
X thể hiện sự thành đạt của tôi
4,155
1,397
0,710
Tôi cảm thấy không vui khi một ai đó phê
4,258
1,555
0,714
bình X
Thân mật: ρc = 0,868; ρvc = 0,688; Cronbach alpha = 0,8681
Tôi rất hiểu X
4,186
1,332
0,818
Tôi luôn cảm thơng với X
4,265

1,401
0,857
Tơi hiểu rõ về X
4,370
1,368
0,814
Tín nhiệm: ρc = 0,831; ρvc = 0,622;Cronbach alpha = 0,829
X cho tôi cảm giác tin tưởng
4,793
1,294
0,776
X thì xứng đáng để tín nhiệm
4,741
1,343
0,834
Tơi ln tin tưởng X
4,803
1,282
0,754
Lịng trung thành thương hiệu:ρc=0,836;ρvc=0,629;Cronbach alpha= 0,834
Tơi sẽ tìm mua được X chứ khơng mua các
4,193
1,453
0,767
loại khác
Tơi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này bởi
4,521
1,447
0,789
vì tơi hài lịng và quen thuộc với nó

20
Biến quan sát

Trung
bình

Sai
lệch
chuẩn

Trọng
số
CFA

Tơi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này mặc
cho sự lôi kéo của các thương hiệu cạnh
tranh khác

4,205

1,650

0,824

Ghi chú: ρc : phương sai trích ; ρvc : độ tin cậy tổng hợp
4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu
4.4.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu
Kết quả SEM cho thấy mơ hình lý thyết phù hợp với dữ

liệu thị trường với chỉ số chi-square = 562,720 (p = 0,000), GFI
= 0,902, TLI = 0,913, CFI = 0,928 và RMSEA = 0,76.
.81
.72

.90

.81
Hình ảnh
thương hiệu

.85

.81

.77
.71

.15
.86

Chất lượng tín
hiệu

.19

.68

.77

Chất lượng mối
quan hệ

.52

Lịng trung
thành

.80

.58

.57
Hấp dẫn
thương hiệu
.84

.80

.84

.80

.77

.77

Ghi chú: chất lượng mối quan hệ: chất lượng mối quan hệ thương
hiệu - khách hàng, lòng trung thành: lịng trung thành thương hiệu

Hình 4.4: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mơ hình lý thuyết
4.4.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Các mối tương quan được giả thuyết trong mơ hình
nghiên cứu đều được kiểm định bằng mơ hình cấu trúc tuyến
tính SEM. Kết quả phân tích khẳng định các giả thuyết trong

.82


21
mơ hình lý thuyết đều có ý nghĩa thống kê vì có giá trị p < 0,05
(xem bảng 4.15). Với kết quả này chúng ta có thể kết luận các
thang đo lường các khái niệm trong mơ hình đạt giá trị liên hệ
lý thuyết.
Bảng 4.15 Hệ số hồi qui (chƣa chuẩn hóa) của
các mối quan hệ trong mơ hình
Giả
thuyết
H1
H2
H3
H4

H5
H6

Mối quan hệ
Chất lượng
tín hiệu
Chất lượng

tín hiệu
Chất lượng
tín hiệu
Hình ảnh
thương
hiệu
Sự hấp dẫn
thương
hiệu
CLMQH
TH – KH

Hình ảnh
thương hiệu
Sự hấp dẫn
→
thương hiệu
CLMQH
→
TH - KH
→

Ƣớc
lƣợng

S.E.

C.R.

P

0,414

0,030

13,886

***

0,362

0,031

11,582

***

0,217

0,074

2,937

0,003

→

CLMQH
TH - KH

0,332

0,163

2,032

0,042

→

CLMQH
TH - KH

1,022

0,103

9,968

***

→

Lòng
trung thành

0,271

0,027

9,878

***

Ghi chú: Lòng trung thành: lòng trung thành thương hiệu,
*** < 0.001
Nguồn: Kết quả nghiên cứu
4.4.3 Kiểm định ƣớc lƣợng mơ hình bằng Bootstrap
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootrap với số
lượng mẫu lặp lại N = 1000. Kết quả ước lượng từ 1000 mẫu
được tính trung bình kèm theo độ chệch cho thấy hầu hết các độ
chệch khơng có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 95%. Vì vậy,
kết luận: các ước lượng trong mơ hình là tin cậy được.


22
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN
5.1 Tổng quan quá trình nghiên cứu
Trên cơ sở tổng kết lý thuyết tín hiệu, lý thuyết thương
hiệu và lý thuyết marketing mối quan hệ, các giả thuyết nghiên
cứu được đề xuất và mơ hình nghiên cứu được hình thành.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp
nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng.
5.2 Kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích bằng phương pháp mơ hình hóa cấu
trúc tuyến tính SEM khẳng định mơ hình lý thuyết phù hợp với
dữ liệu thị trường và các giả thuyết đều được chấp nhận ở mức
tin cậy 95%. Với kết quả này cho thấy các thang đo của các
khái niệm nghiên cứu đạt giá trị lý thuyết.
5.3 Ý nghĩa nghiên cứu về mặt lý thuyết

Về thành phần các khái niệm đo lường trong nghiên
cứu: sự kết hợp các thành phần khái niệm nghiên cứu được đo
lường và mối quan hệ của chúng trong cùng một mô hình
nghiên cứu như mơ hình của nghiên cứu này là chưa từng được
thực hiện trước đây. Do đó việc đo lường và kiểm định mơ hình
chất lượng tín hiệu và mối quan hệ thương hiệu - khách hàng
trong thị trường tiêu dùng ở Việt Nam được xem là nghiên cứu
mới lấp vào khoảng trống nghiên cứu, làm cơ sở lý thuyết gợi ý
cho việc phát triển các mơ hình nghiên cứu khác có các thành
phần liên quan.
Về thang đo: nghiên cứu này đã góp phần tiếp tục
khẳng định các thang đo của các nghiên cứu trước đồng thời có