Chất lượng tín hiệu và mối quan hệ thương hiệu khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng ở việt nam

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam BỘ
đoan GIÁO
luận án “Chất
tín TẠO
hiệu và mối quan hệ thương
DỤClượng
ĐÀO

TRƢỜNG
ĐẠI
HỌC
KINH
CHÍ
MINH
hiệu
– khách hàng
trong
thị trường
hàngTẾ
tiêuTP.
dùngHỒ
ở Việt
Nam”
là công trình
------------------------nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS.
Nguyễn Đình Thọ và PGS.TS. Nguyễn Thị Mai Trang.

NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT

Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực. Nội dung của luận án

chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu
khoa học của luận án này.

CHẤT LƢỢNG TÍN HIỆU VÀ MỐI QUAN HỆ
Tp. Hồ Chí Minh,
ngày TRONG
tháng
năm 2017
THƢƠNG HIỆU - KHÁCH
HÀNG
Ngƣời Ở
thựcVIỆT
hiện luận
án
THỊ TRƢỜNG HÀNG TIÊU DÙNG
NAM

Nguyễn Thị Hồng Nguyệt

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN

DỤClượng
ĐÀO
Tôi xin cam BỘ

đoan GIÁO
luậ n án “Chất
tín TẠO
hiệu và mối quan hệ thương

TRƢỜNG
ĐẠI
HỌC
KINH
CHÍ
MINH
hiệu
– khách hàng
trong
thị trường
hàngTẾ
tiêuTP.
dùngHỒ
ở Việt
Nam”
là công trình
------------------------nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS.
Nguyễn Đình Thọ và PGS.TS. Nguyễn Thị Mai Trang.

NGUYỆT
Các kết NGUYỄN
quả nghiên cứuTHỊ
trong HỒNG
luận án là trung
thực. Nội dung của luận án

chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu
khoa học của luận án này.

CHẤT LƢỢNG TÍN HIỆU VÀ MỐI QUAN HỆ
THƢƠNG HIỆU - KHÁCH
HÀNG
Tp. Hồ Chí Minh,
ngày TRONG
tháng năm 2017
THỊ TRƢỜNG HÀNG TIÊU DÙNG
VIỆT
NAM
Ngƣời Ở
thực
hiện luận
án
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 62340102

Nguyễn

Thị

Hồng

Nguyệt
11

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ
2. PGS.TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2017
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án “Chất lượng tín hiệu và mối quan hệ thương
hiệu - khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS.
Nguyễn Đình Thọ và PGS.TS. Nguyễn Thị Mai Trang.
Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực. Nội dung của luận án
chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu
khoa học của luận án này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm 2017

Ngƣời thực hiện luận án

Nguyễn Thị Hồng Nguyệt

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận án này, tôi nhận đƣợc rất nhiều sự hƣớng dẫn tận tình,
động viên và giúp đỡ từ rất nhiều ngƣời, từ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học, các Thầy,
Cô, lãnh đạo, đồng nghiệp, bạn bè, sinh viên, anh, chị em họ hàng và gia đình.
Trƣớc tiên, tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc nhất đến PGS.
TS. Nguyễn Đình Thọ và PGS. TS. Nguyễn Thị Mai Trang, là hai ngƣời Thầy và
Cô hƣớng dẫn khoa học của tôi. Trong suốt hơn năm năm qua, Thầy và Cô đã luôn
nhiệt tình và tận tâm hƣớng dẫn tôi thực hiện luận án này. Những góp ý, nhận xét và
sự hƣớng dẫn chân tình của Thầy và Cô trong suốt quá trình nghiên cứu, thực sự là
những bài học vô cùng quý giá đối với tôi, không chỉ trong việc thực hiện luận án
mà còn trong công việc và cuộc sống hiện tại.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các Thầy, Cô khoa Quản trị kinh
doanh và các Thầy, Cô thuộc trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã tận tình
giảng dạy và hƣớng dẫn tôi hoàn thành các học phần, quy trình thủ tục của chƣơng
trình đào tạo.
Tôi xin cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu, tập thể lãnh đạo và các đồng
nghiệp trƣờng Cao đẳng Tài chính - Hải quan (nay là trƣờng Đại học Tài chính Marketing), đặc biệt là Thầy Nguyễn Phú Xuân đã luôn quan tâm, tạo điều kiện và
động viên tôi hoàn thành luận án này.
Tôi xin cảm ơn đến các em sinh viên và bạn bè đã hỗ trợ tôi trong quá trình
thực hiện nghiên cứu định tính và thu thập dữ liệu định lƣợng để hoàn thành luận án
này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến các anh, chị em họ hàng và gia
đình – những ngƣời đã luôn bên cạnh, động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất
để tôi có đủ nghị lực và sự tập trung hoàn thành luận án này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2017


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................ i
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................. iv
TÓM TẮT ..................................................................................................................v
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................1
1.1 GIỚI THIỆU ......................................................................................1
1.2 NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU .............................................................1
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ..............................................................10
1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................12
1.5 PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................12
1.6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU .....................................................13
1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN ...........................................................14
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................15
2.1 GIỚI THIỆU ....................................................................................15
2.2 LÝ THUYẾT TÍN HIỆU ................................................................15
2.2.1 Kinh tế học thông tin và lý thuyết tín hiệu ............................................ 15
2.2.2 Lý thuyết tín hiệu và marketing ............................................................. 16
2.2.3 Vai trò của tín hiệu và chất lƣợng tín hiệu trong marketing .................. 17
2.2.4 Ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong marketing hàng tiêu dùng ............... 18

2.3 LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU ................................................28
2.3.1 Thƣơng hiệu........................................................................................... 28
2.3.2 Vai trò của thƣơng hiệu ......................................................................... 29
2.3.3 Giá trị thƣơng hiệu................................................................................. 31

2.3.3.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu trong thị trường tiêu dùng ....31
2.3.3.2 Đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng cá
nhân .......................................................................................................35

2.4 LÝ THUYẾT MARKETING MỐI QUAN HỆ ..............................41
2.4.1 Marketing mối quan hệ .......................................................................... 41
2.4.2 Chất lƣợng mối quan hệ ........................................................................ 41

2.4.2.1 Khái niệm chất lượng mối quan hệ ...........................................41
2.4.2.2 Đo lường chất lượng mối quan hệ .............................................42
2.4.2.3 Nguyên nhân và kết quả của chất lượng mối quan hệ ..............47
2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..............................................................52
2.5.1 Các khái niệm nghiên cứu ..................................................................... 52

2.5.1.1 Chất lượng tín hiệu ....................................................................52
2.5.1.2 Giá trị thương hiệu ....................................................................53
2.5.1.3 Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng (CLMQH
TH - KH) ................................................................................................55
2.5.1.4 Lòng trung thành thương hiệu ...................................................55
2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 57

2.5.2.1 Chất lượng tín hiệu và giá trị thương hiệu ................................57
2.5.2.2 Chất lượng tín hiệu và CLMQH TH - KH .................................58
2.5.2.3 Giá trị thương hiệu và CLMQH TH - KH .................................60
2.5.2.4 CLMQH TH - KH và lòng trung thành thương hiệu .................62
TÓM TẮT GIẢ THUYẾT ....................................................................66
TÓM TẮT CHƢƠNG ...........................................................................66
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................68
3.1 GIỚI THIỆU ....................................................................................68
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................68
3.2.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................. 68
3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng .......................................................................... 68
3.2.3 Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 69

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ..........................................................70
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................ 70
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................ 71

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ......................................................79


3.4.1 Đối tƣợng khảo sát................................................................................. 79
3.4.2 Mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp lấy mẫu ............................................ 80
3.4.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu............................................................... 80

3.4.3.1 Phƣơng pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .............81
3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...........................................82
3.4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .........................................84
3.4.3.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ...........................84
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ........................................................................85
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ ........................................87
4.1 GIỚI THIỆU ....................................................................................87
4.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU .................................................87
4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ................................................................90
4.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .............................................. 90
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................... 92

4.3.2.1 EFA cho các khái niệm đơn hướng ...........................................93
4.3.2.2 EFA cho khái niệm đa hướng ....................................................94
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) ...........................97
4.4.1 Kết quả CFA cho khái niệm đa hƣớng .................................................. 97

4.4.1.1 Kết quả CFA cho khái niệm chất lượng tín hiệu .......................97
4.4.1.2 Kết quả CFA cho khái niệm CLMQH TH - KH ........................99

4.4.2 Phân tích CFA mô hình tới hạn ........................................................... 102

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .....................................107
4.5.1 Kiểm định các giả thuyết ..................................................................... 108
4.5.2 Kiểm định mô hình cạnh tranh ............................................................ 112
4.5.3 Kiểm định ƣớc lƣợng mô hình bằng Bootstrap ................................... 115

4.6 SO SÁNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GIỮA THỊ TRƢỜNG
CUNG CẤP DỊCH VỤ MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VÀ THỊ
TRƢỜNG Ô TÔ CÁ NHÂN ...............................................................116
4.6.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..........................................................116
4.6.2 Phân tích đa nhóm và kết quả kiểm định....................................118


TÓM TẮT CHƢƠNG .........................................................................119
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN ....................................................................................120
5.1 GIỚI THIỆU ..................................................................................120
5.2 TỒNG QUAN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU ..............................120
5.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................121
5.3.1 Kết quả nghiên cứu .............................................................................. 121
5.3.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu.............................................................. 122

5.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ..................................................124
5.4.1 Ý nghĩa về mặt lý thuyết...................................................................... 124
5.4.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn...................................................................... 125

5.5 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................126
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG
BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN .......................................................................128
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................129

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN KHÁM PHÁ CÁC KHÁI NIỆM
NGHIÊN CỨU .......................................................................................................162
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH ĐỐI TƢỢNG THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỊNH
TÍNH .......................................................................................................................164
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ....................166
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ CFA MÔ HÌNH ĐO LƢỜNG TỚI HẠN .................168
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ SEM MÔ HÌNH LÝ THUYẾT .................................173
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẠNH TRANH ................177
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG
BOOTRAP .............................................................................................................182
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH KHẢ BIẾN .......................187
PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH BẤT BIẾN ........................193


i

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT
EFA
CFA
SEM
CLMQH TH-KH
GTTH
CLTH
HA
HD
TT

TIẾNG VIỆT
Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố khẳng định
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
Chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu -khách hàng
Giá trị thƣơng hiệu
Chất lƣợng tín hiệu
Hình ảnh thƣơng hiệu
Sự hấp dẫn thƣơng hiệu
Lòng trung thành thƣơng hiệu


ii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng hợp giá trị và tỷ trọng hàng tiêu dùng Việt Nam ..............................2
Bảng 1.2a: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm ...................................................3
Bảng 1.2b: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm ...................................................3
Bảng 1.3a: Tổng hợp số lƣợng ô tô qua các năm ........................................................6
Bảng 1.3b: Tổng hợp số lƣợng ô tô qua các năm .......................................................6
Bảng 1.4: Thị phần các thƣơng hiệu ô tô năm 2015 ...................................................7
Bảng 2.1: Tổng kết các nghiên cứu sử dụng lý thuyết tín hiệu ở lĩnh vực marketing
trong thị trƣờng hàng tiêu dùng.................................................................................21
Bảng 2.2: Tổng hợp các định nghĩa về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời
tiêu dùng ....................................................................................................................33
Bảng 2.3: Các nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng trong
thị trƣờng hàng tiêu dùng ..........................................................................................35
Bảng 2.4: Các khía cạnh của chất lƣợng mối quan hệ trong thị trƣờng hàng tiêu
dùng ...........................................................................................................................44
Bảng 2.5: Tổng hợp các biến nguyên nhân và kết quả của chất lƣợng mối quan hệ
trong thị trƣờng hàng tiêu dùng.................................................................................47

Bảng 3.1: Thang đo chất lƣợng tín hiệu ....................................................................76
Bảng 3.2: Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu ................................................................77
Bảng 3.3: Thang đo sự hấp dẫn thƣơng hiệu ............................................................77
Bảng 3.4: Thang đo chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng ..................78
Bảng 4.1: Tỷ lệ thƣơng hiệu ô tô trong mẫu khảo sát ...............................................88
Bảng 4.2: Tỷ lệ thƣơng hiệu cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động trong mẫu
khảo sát ......................................................................................................................89
Bảng 4.3: Đặc điểm mẫu quan sát .............................................................................90
Bảng 4.4 : Kết quả phân tích Cronbach’s alpha ........................................................91


iii

Bảng 4.5: Trọng số nhân tố các khái niệm đơn hƣớng .............................................94
Bảng 4.6: Trọng số nhân tố chất lƣợng tín hiệu ........................................................95
Bảng 4.7: Trọng số nhân tố của các biến thành phần của chất lƣợng mối quan hệ
thƣơng hiệu - khách hàng ..........................................................................................96
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến thành phần thang đo
chất lƣợng tín hiệu .....................................................................................................98
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo khái niệm chất
lƣợng tín hiệu ............................................................................................................99
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến thành phần thang đo
CLMQH TH – KH ..................................................................................................101
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo CLMQH TH –
KH ...........................................................................................................................102
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm .......................104
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo trong mô hình
tới hạn ......................................................................................................................105
Bảng 4.14: Trọng số CFA (chuẩn hóa) của biến quan sát ......................................105
Bảng 4.15: Hệ số hồi qui (chƣa chuẩn hóa) của các mối quan hệ trong mô hình ..111

Bảng 4.16: Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm
trong mô hình nghiên cứu .......................................................................................112
Bảng 4.17: Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootrap với N = 1000 ....................................115
Bảng 4.18: So sánh đặc điểm mẫu nghiên cứu giữa lĩnh vực ô tô và lĩnh vực cung
cấp dịch vụ mạng điện thoại di động ......................................................................117
Bảng 4.19: Kết quả đo lƣờng sự khác biệt giữa các mối quan hệ trong mô hình khả
biến ..........................................................................................................................119


iv

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Tiến trình truyền tín hiệu ..........................................................................17
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu ..................................................................................66
Hình 3.1 Sơ đồ Quy trình nghiên cứu .......................................................................69
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................69
Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo chất lƣợng tín hiệu ...............................................97
Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo CLMQH TH - KH .............................................100
Hình 4.3: Kết quả CFA thang đo mô hình tới hạn ..................................................103
Hình 4.4: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết ...................................108
Hình 4.5: Mô hình cạnh tranh .................................................................................113
Hình 4.6: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình cạnh tranh ................................114


v

TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng tín hiệu, giá trị
thƣơng hiệu, chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng và mối quan hệ giữa

chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng và lòng trung thành thƣơng trong
thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam. Các khái niệm chính trong nghiên cứu là: (1)
chất lƣợng tín hiệu, (2) hình ảnh thƣơng hiệu, (3) sự hấp dẫn thƣơng hiệu, chất
lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng, lòng trung thành thƣơng hiệu.
Nghiên cứu kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng hình thức phỏng vấn sâu với đối
tƣợng nghiên cứu nhằm khám phá các khái niệm nghiên cứu và điều chỉnh thang đo
cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành bằng
cách phỏng vấn trực tiếp 600 đối tƣợng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu
nghiên cứu đƣợc thu thập chủ yếu tại Tp. Hồ Chí Minh, một trong những trung tâm
kinh tế lớn nhất Việt Nam.
Phƣơng pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố
(EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và phân tích mô hình cấu trúc tuyến
tính (SEM) thông qua phần mềm SPSS và AMOS đƣợc sử dụng để đánh giá thang
đo và kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả phân tích cho thấy chất lƣợng tín hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến giá
trị thƣơng hiệu (hình ảnh thƣơng hiệu và sự hấp dẫn thƣơng hiệu) và chất lƣợng mối
quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng khẳng
định giá trị thƣơng hiệu có tác động lên chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách
hàng và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng là biến nguyên nhân của
lòng trung thành thƣơng hiệu.


vi

ABSTRACT

This study examines the relationship among signal quality, brand equity,
brand relationship quality, and brand loyalty in consumer goods in Vietnam. The
main concepts of this study are signal quality, brand image, brand attractiveness,

brand relationship quality, and brand loyalty.
The research comprised two method, qualitative research and quantitative
research. In-depth interviews method was used to explore the research concepts and
modify the measures. In the quantitative study, the face to face interviews method
was undertaken with 600 customers by questionnaires. Data was mainly collected
in Ho Chi Minh city, one of the largest business center of Vietnam.
Cronbach’s alpha analysis, Exploring Factor Analysis (EFA), Confirmatory
Factor Analysis (CFA), and Structural Equation Modelling (SEM) were applied to
evaluate measurements and test hypotheses.
The research results indicate that signal quality has a positive influence on
brand equity (brand image and brand attractiveness) and brand relationship quality.
Additional, the research results confirm that brand equity affect on brand
relationship quality, and brand relationship quality is an antecedent variable of
brand loyalty.


1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 GIỚI THIỆU
Chƣơng 1 nhằm giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chƣơng này bao gồm
năm phần chính. Mục 1.2 xác định khe hỗng nghiên cứu hay nền tảng nghiên cứu.
Mục 1.3 trình bày câu hỏi nghiên cứu, và mục 1.4 đƣa ra mục tiêu nghiên cứu. Mục
1.5 giới thiệu về phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu. Phần ý nghĩa nghiên cứu sẽ
đƣợc nêu ở mục 1.6 và mục 1.7 thể hiện cấu trúc của nghiên cứu.
1.2 NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU
Việt Nam là nƣớc có nền kinh tế chuyển đổi. Đất nƣớc chuyển đổi từ nền
kinh tế kế hoạch tập trung sang nền kinh tế thị trƣờng định hƣớng xã hội chủ nghĩa
từ năm 1986. Một trong những đặc điểm quan trọng của nền kinh tế chuyển đổi là

sự tự do hóa hoạt động kinh tế, giá cả, định hƣớng thị trƣờng cùng với việc phân bổ
lại các nguồn tài nguyên làm cho việc sử dụng chúng có hiệu quả hơn (Havrylyshyn
and Wolf, 1999).
Mang đặc điểm của nền kinh tế đang chuyển đổi, nền kinh tế Việt Nam
không chỉ là thị trƣờng tiềm năng với nhiều cơ hội mà còn có những nguy cơ tiềm
ẩn (Luo and Peng, 1998; Peng and Luo, 2000).
Với định hƣớng thị trƣờng có sự quản lý của nhà nƣớc, các lĩnh vực, ngành
nghề kinh doanh đã có những thay đổi rõ rệt. Trong đó, sự phát triển và tăng trƣởng
trong lĩnh vực hàng tiêu dùng có nhiều chuyển biến tích cực nổi bật và đóng vai trò
quan trọng trong cơ cấu nền kinh tế (khoảng 75%) và có tốc độ gia tăng cao qua các
năm.


2
Bảng 1.1: Tổng hợp giá trị và tỷ trọng hàng tiêu dùng Việt Nam
Loại hình
Bán lẻ
Năm

Tổng số

Dịch vụ lƣu trú
và ăn uống

Dịch vụ và du
lịch

Giá trị

Tỷ

trọng

Giá trị

Tỷ
trọng

Giá trị

Tỷ
trọng

2005

480.293,5

373.879,4

77,8

58.429,3

12,2

47.984,8

10,0

2006

596.207,1

463.144,1

77,7

71.314,9

12,0

61.748,1

10,3

2007

746.159,4

574.814,4

77,0

90.101,1

12,1

81.243,9

10,9

2008

1.007.213,5

781.957,1

77,6

113.983,2

11,3

111.273,2

11,1

2009

1.405.864,6

1.116.476,6

79,4

158.847,9

11,3

130.540,1

9,3

2010

1.677.344,7

1.254.200,0

74,8

212.065,2

12,6

211.079,5

12,6

2011

2.079.523,5

1.535.600,0

73,9

260.325,9

12,5

283.597,6

13,6

2012

2.369.130,6

1.740.359,7

73,5

305.651,0

12,9

323.119,9

13,6

2013

2.615.203,6

1.964.666,5

75,1

315.873,2

12,1

334.663,9

12,8

2014

2.916.233,9

2.189.448,4

75,1

353.306,5

12,1

373.479,0

12,8

2015

3.223.202,6

2.403.723,2

74,6

399.841,8

12,4

419.637,6

13,0

2016 3.568.149,5 2.668.413,3 74,8 442.240,9 12,4 457.495,3 12,8
Đơn vị tính: tỷ đồng; tỷ trọng (%)
Nguồn: Tổng cục thống kê ( />Tỷ lệ tăng trƣởng chi tiêu của ngƣời tiêu dùng (CAGR) Việt Nam trong giai
đoạn 2011-2020 đƣợc dự báo sẽ thuộc loại cao nhất trong khu vực ASEAN, đạt
khoảng 8% (Nguồn: Global Insights, Bain Analysis). Sự tăng trƣởng vƣợt bật của
ngành hàng tiêu dùng Việt Nam đã giúp cho thị trƣờng Việt Nam trở thành “miền
đất hứa” đối với các nhà đầu tƣ đặc biệt là các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài. Sự tham gia
thị trƣờng mạnh mẽ của các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài đã làm cho thị trƣờng này ngày
càng cạnh tranh khốc liệt hơn.
Một trong những lĩnh vực cho thấy sự thay đổi và chuyển mình rõ nhất đó là
lĩnh vực cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động. Năm 2003 là năm đánh dấu sự
biến đổi của thị trƣờng kinh doanh dịch vụ mạng điện thoại di động độc quyền nhà


3
nƣớc với hai mạng di động Mobifone và Vinaphone sang thị trƣờng mang tính cạnh
tranh với sự xuất hiện của nhà cung cấp mạng S-Fone. Năm 2004 có thêm sự tham
gia thị trƣờng của nhà cung cấp mạng Viettel; tiếp sau đó là sự gia nhập thị trƣờng
của các nhà cung cấp khác nhƣ EVN telecom, Vietnamobile, Gmobile (tiền thân là
Beeline). Với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp mạng điện thoại di động đã làm
thị trƣờng này thay đổi một cách rõ rệt. Theo hãng nghiên cứu BMI (Business
Monitor International) cho rằng cạnh tranh về giá đang diễn ra rất khốc liệt trên thị

trƣờng viễn thông di động Việt Nam. Theo BT (2013), cuộc cạnh tranh gay gắt trên
thị trƣờng này đã đƣa Việt Nam từ nƣớc có giá cƣớc thuộc hàng cao trên thế giới trở
thành nƣớc có mức cƣớc thuộc hàng rẻ nhất thế giới. Điều này có thể chứng minh
qua số thuê bao di động tăng lên một cách đáng kể; cụ thể trong thời gian độc quyền
số thuê bao di động chỉ khoảng 2 triệu nhƣng số lƣợng thuê bao này đã tăng đột
biến từ khi không còn độc quyền nhƣ sau:
Bảng 1.2a: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm
Năm

Số thuê bao di động

Năm

Số thuê bao di động

2007

18.892.480

2010

98.223.980

2008

45.024.048

2011

112.700.000

2009

74.872.310

2012

116.200.000

Nguồn: Sách Trắng CNTT và Truyền thông Việt Nam
Bảng 1.2b: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm
Loại hình thuê bao
di động
Tổng thuê bao có
phát sinh lƣu lƣợng
Thuê bao 2G
Thuê bao 3G

Năm
2013

2014

2015

2016

123,735,557 136,148,124 120,324,052 124,159,539
104,050,381 107,417,423
19,685,176

28,730,701

84,541,829

79,570,950

35,782,223

44,588,589

Nguồn: Bộ Thông Tin và Truyền Thông
/>

4
Dƣới sức ép cạnh tranh khốc liệt, các nhà mạng đã có sự phân hóa rõ rệt:
EVN telecom phải tiến hành sáp nhập với Viettel năm 2011, S-Fone chấm dứt hoạt
động kinh doanh năm 2012. Trong năm 2012, thƣơng hiệu Beeline cũng rút khỏi thị
trƣờng và chuyển sang thƣơng hiệu Gmobile, tuy nhiên hoạt động kinh doanh của
Gmobile ngày càng mờ nhạt và đang trong tình trạng báo động. Vietnamobile là
mạng có sự đầu tƣ của nƣớc ngoài duy nhất hoạt động có lợi nhuận tại thị trƣờng
viễn thông di động Việt Nam. Mức thị phần phân chia thị trƣờng của lĩnh vực viễn
thông di động ở Việt Nam nhƣ sau: S-Fone - 0,01%, Gmobile - 3,9%, Vietnamobile
- 10,74%, Vinaphone - 19,88%, Mobifone - 21,4% và Viettel - 40% (Anh Quân,
2013). Một điều đáng lƣu ý là trong sáu thƣơng hiệu này thì ba thƣơng hiệu hoạt
động kém hiệu quả và chiếm một tỷ trọng không đáng kể trong thị trƣờng lại là các
doanh nghiệp khai thác có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài (S-Fone, Gmobile, Vietnamobile),
còn ba thƣơng hiệu Vinaphone, Mobifone, và Viettel chiếm lĩnh thị trƣờng là doanh
nghiệp nhà nƣớc Việt Nam. Đây là một trong những kết quả khó có đƣợc trong các
lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh khác khi Việt Nam chuyển đổi sang nền kinh tế thị

trƣờng định hƣớng xã hội chủ nghĩa. Nguyên nhân kết quả hoạt động kém hiệu quả
của các doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài là: S-Fone do sự hạn chế về công
nghệ CMDA và chiến lƣợc phủ sóng không hợp lý, còn Gmobile thì không đƣợc
cung cấp băng tầng phù hợp để khai thác dịch vụ 3G mà phải khai thác trên dịch vụ
2G tốn nhiều chi phí cho đầu tƣ trạm phát sóng nhƣng kém hiệu quả. Theo ông
Nguyễn Văn Dƣ – Tổng giám đốc Gmobile cho rằng sự rút lui của nhà đầu tƣ nƣớc
ngoài trong lĩnh vực này là do khủng hoảng tài chính Châu Á, chiến lƣợc hoạt động
kinh doanh của công ty nhƣng quan trọng vẫn là chính sách của Việt Nam (Đầu Tƣ,
2013). Vì vậy, sự thành công của các doanh nghiệp nhà nƣớc trong lĩnh vực này có
thể bị chi phối một phần là do chính sách của nhà nƣớc Việt Nam.
Khác với thị trƣờng viễn thông di động, thị trƣờng hàng tiêu dùng xe ô tô cá
nhân gần nhƣ là thị trƣờng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc
ngoài và các doanh nghiệp nƣớc ngoài. Đây là một trong những lĩnh vực đƣợc ƣu
tiên thu hút đầu tƣ nƣớc ngoài nhằm phát triển các ngành công nghiệp phụ trợ và


5
sản xuất ô tô trong nƣớc. Chính phủ thực hiện nhiều chính sách ƣu tiên và bảo hộ
bằng thuế suất cao nên ngành công nghiệp sản xuất ô tô đã thu hút đƣợc nhiều
doanh nghiệp nƣớc ngoài có uy tín tham gia thị trƣờng Việt Nam.
Với định hƣớng thị trƣờng mở, thị trƣờng ô tô cá nhân Việt Nam không chỉ
là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm đƣợc sản xuất trong nƣớc mà còn là sự cạnh
tranh sôi động với các sản phẩm đƣợc sản xuất ở nƣớc ngoài (xe nhập khẩu nguyên
chiếc). Năm 2013 đƣợc xem là năm đánh dấu sự tham gia thị trƣờng bằng hình thức
mở đại lý phân phối xe nhập khẩu nguyên chiếc ở thị trƣờng Việt Nam của nhiều
dòng xe danh tiếng nhƣ Rolls - Royce, Bentley, Lexus, Infiniti, MG Car…Bất chấp
sự ảnh hƣởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu tác động lên sức mua của thị trƣờng
và thuế suất thuế nhập khẩu vẫn ở mức cao (50%), tốc độ tăng trƣởng của xe nhập
khẩu nguyên chiếc tăng 23% trong khi tốc độ tăng trƣởng của xe lắp ráp trong nƣớc
là 18% (Bích Diệp, 2014); và khi so sánh quý I năm 2014 với quý I năm 2013, con

số thống kê cho thấy tỷ lệ tăng trƣởng của xe lắp ráp trong nƣớc đạt 24% trong khi
đó con số này của xe nhập khẩu nguyên chiếc là 98% (An Nhi, 2014). Hơn nữa,
theo dự báo của Phòng Thƣơng mại Châu Âu tại Việt Nam (Euro Cham) cho biết
ngành lắp ráp ô tô trong nƣớc chỉ có thể tăng trƣởng ở mức 3%/năm trong giai đoạn
2014 - 2018 do phải cạnh tranh khốc liệt với các dòng xe nhập khẩu từ các nƣớc bạn
theo lộ trình cắt giảm thuế suất thuế nhập khẩu theo cam kết hội nhập quốc tế. Con
số này cho thấy một thực tế là xe nhập khẩu nguyên chiếc đang chiếm ƣu thế trên
thị trƣờng hay nói cách khác đi là ngƣời tiêu dùng đánh giá cao và ƣa chuộng xe
nhập khẩu nguyên chiếc hơn. Bên cạnh đó, thị trƣờng ô tô cá nhân Việt Nam đƣợc
đánh giá là một thị trƣờng đầy tiềm năng (tỷ lệ sở hữu xe hơi cá nhân Việt Nam chỉ
ở mức 28 xe/1000 dân và theo ông Yoshihisa Maruta, tổng giám đốc công ty Toyota
Việt Nam cho rằng: hiện tại Việt Nam đang dần bƣớc vào thời kỳ xã hội hóa xe hơi)
cộng với môi trƣờng cạnh tranh ngày càng tự do, bình đẳng hơn thì thị trƣờng hứa
hẹn sẽ là cuộc đua tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc.


6
Bảng 1.3a: Tổng hợp số lƣợng ô tô qua các năm
Loại phƣơng
tiện
Tổng số các
loại xe
Xe ô tô từ 9
chỗ trở xuống

2010

2011

1.137.933

1.274.084

301.145

483.566

2012

2013

2014

1.428.002 1.520.586 1.631.105
659.452

824.351

927.351

Nguồn: Cục đăng kiểm Việt Nam
Bảng 1.3b: Tổng hợp số lƣợng ô tô qua các năm
Loại phƣơng tiện

2015

2016

Tổng số xe các loại

2,101,401

2,516,144

Xe ô tô từ 9 chỗ trở xuống

1,033,131

1,270,066

Xe ô tô từ 9 chỗ trở lên

118,030

136,727

Xe tải

853,735

1,004,499

96,505

104,852

Xe chuyên dùng và xe khác

Nguồn: Chuyên trang thống kê – Cổng thông tin điện tử Bộ Giao thông vận tải
( />Đối với thị trƣờng xe ô tô cá nhân (xe ô tô từ 9 chỗ trở xuống) năm 2015 cho

thấy, Toyota là thƣơng hiệu quán quân, chiếm 37% thị phần (doanh số bán 49.778
xe), tiếp theo là Trƣờng Hải ô tô chiếm 32% thị phần (doanh số bán 42.231 xe), kế
đến là Ford chiếm 11% thị phần và phần còn lại là các hãng khác.


7
Bảng 1.4: Thị phần các thƣơng hiệu ô tô năm 2015
STT

Thƣơng hiệu

Doanh số
2015 (xe)

Số mẫu
xe

Doanh số trung
bình mỗi mẫu xe

1

Toyota

49.778

10

4.978

2

Mazda

20.359

6

3.393

3

Ford

15.140

5

3.028

4

Kia

21.310

8

2.664

5

Honda

8.312

4

2.078

6

GM (Chevrolet)

7.345

6

1.224

7

Isuzu

735

1

735

8

Mitsubishi

4.145

6

691

9

Suzuki

1.387

4

347

10

Mercedes

3.597

14

257

11

Lexus

961

7

137

12 Peugeot
544
7
78
Nguồn: />Từ thị trƣờng kinh doanh dịch vụ điện thoại di động cho đến thị trƣờng sản
xuất, kinh doanh ô tô cá nhân cho thấy thị trƣờng hàng tiêu dùng của nền kinh tế
chuyển đổi Việt Nam là một thị trƣờng tiềm năng có sức hút mạnh mẽ đối với nhà
đầu tƣ các nƣớc; và khi môi trƣờng cạnh tranh trở nên tự do, bình đẳng theo hƣớng
hội nhập kinh tế quốc tế thì mức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nƣớc với
các doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài cũng nhƣ với các doanh nghiệp nƣớc
ngoài ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt hơn. Dƣới sức ép cạnh tranh thì sản
phẩm, giá cả, sự tiện lợi hay các chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá của các nhà sản
xuất sẽ ở mức tƣơng đồng nhau và cạnh tranh bây giờ không chỉ đơn thuần là cạnh
tranh về chất lƣợng, giá cả hay dịch vụ nữa mà sẽ là cuộc cạnh tranh thực sự về
thƣơng hiệu. Do đó, để tồn tại và phát triển trong nền kinh tế mở theo xu hƣớng
toàn cầu hóa thì các doanh nghiệp phải thiết lập cho mình những thƣơng hiệu mạnh
có tính cạnh tranh trên thị trƣờng.


8

Một thƣơng hiệu đƣợc xem là mạnh khi nhắc đến một chủng loại hàng hóa,
dịch vụ nào đó, nó đƣợc ngƣời tiêu dùng liên tƣởng nhanh đến những đặc điểm và
gọi tên thƣơng hiệu đó đầu tiên. Những thƣơng hiệu mà đƣợc khách hàng nhớ đến
đầu tiên trong một tập các sản phẩm, dịch vụ cùng chủng loại đƣợc xem là những
thƣơng hiệu mạnh, có giá trị. Điều này có nghĩa là những thƣơng hiệu có giá trị là
những thƣơng hiệu không chỉ tạo đƣợc hệ thống liên kết mạnh mẽ với những đặc
trƣng của thƣơng hiệu mà còn tạo ra đƣợc những yếu tố kết nối tích cực làm khách
hàng nhớ, thích thú, yêu thƣơng và tiêu dùng thƣơng hiệu này nhiều hơn. Để biết
thƣơng hiệu mạnh, yếu ở mức độ nào, ngƣời ta quan tâm đến vấn đề đo lƣờng. Đo
lƣờng giá trị thƣơng hiệu là hoạt động cần thiết trong quá trình xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu và nó là đề tài thực sự thu hút các nhà nghiên cứu. Trong
marketing, giá trị thƣơng hiệu thƣờng đƣợc đo lƣờng theo hai hƣớng: (1) dựa vào
lý thuyết tâm lý học nhận thức và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang, 2010, trang 250). Theo tâm lý học nhận thức thì giá trị
thƣơng hiệu đƣợc đánh giá dựa vào qui trình nhận thức của khách hàng, còn theo lý
thuyết tín hiệu thì dựa vào tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin trên thị
trƣờng. Trong khi, đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào tâm lý học nhận thức đƣợc
ứng dụng phổ biến thì đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo hƣớng tín hiệu đƣợc xem là
hƣớng mới và có nhiều triển vọng trong tƣơng lai (Connelly et al., 2011). Từ lƣợc
khảo lý thuyết cho thấy hầu hết các nghiên cứu về lý thuyết tín hiệu chủ yếu tập
trung vào bản chất tín hiệu và các yếu tố nào nên dùng làm tín hiệu để thông tin về
chất lƣợng sản phẩm, mà rất ít nghiên cứu quan tâm đến chất lƣợng tín hiệu và vai
trò của chất lƣợng tín hiệu đối với việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Erdem and
Swait (1998), Nguyen (2009), Wang et al. (2014) và Hu et al. (2015) là số ít tác giả
nghiên cứu về chất lƣợng tín hiệu và ảnh hƣởng của nó đến giá trị thƣơng hiệu.
Trong khi Wang et al. (2014) và Hu et al. (2015) quan tâm đến tín tin cậy của tín
hiệu (niềm tin vào khả năng của doanh nghiệp và niềm tin về sự chân thực của tín
hiệu) đối với sự hài lòng, thời gian hoàn trả và ý định mua hàng hay than phiền của
khách hàng online thì nghiên cứu của Erdem and Swait (1998) và Nguyen (2009)

9
khẳng định vai trò tích cực của chất lƣợng tín hiệu (bao gồm ba đặc tính: rõ ràng,
nhất quán và tin cậy) đối với giá trị thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu đƣợc đề cập
trong nghiên cứu của Erdem and Swait (1998) và Nguyen (2009) là rất khác nhau:
nghiên cứu của Erdem and Swait (1998) xem xét giá trị thƣơng hiệu ở góc nhìn tính
hữu dụng của sản phẩm ở nền kinh tế phát triển, nghiên cứu của Nguyen (2009)
quan tâm đến giá trị thƣơng hiệu dƣới khía cạnh chất lƣợng cảm nhận đƣợc tiến
hành ở lĩnh vực dịch vụ của nền kinh tế chuyển đổi. Điều này phù hợp với lý thuyết
giá trị thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu là một biến thể thay đổi theo điều kiện
nghiên cứu và hiện nay chƣa có sự thống nhất cao (Keller, 2003; Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Nhƣ vậy, tìm hiểu về vai trò của lý thuyết tín
hiệu trong việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu với các biến thể khác nhau trong những
lĩnh vực khác vẫn chƣa đƣợc quan tâm nhiều. Vì vậy, khám phá mối quan hệ giữa
lý thuyết tín hiệu với các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng hàng tiêu
dùng ở nền kinh tế chuyển đổi là việc làm mới, cần thiết lắp dần khoảng trống trong
nghiên cứu.
Hơn nữa, lý thuyết giá trị thƣơng hiệu cho thấy giá trị thƣơng hiệu là một
khái niệm đa thành phần, có mối quan hệ tích cực với chất lƣợng mối quan hệ
thƣơng hiệu - khách hàng (Chen and Myagmarsuren, 2011; Nguyen and Nguyen,
2011). Tuy nhiên, việc xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng tín hiệu (lý thuyết tín
hiệu) và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng (lý thuyết marketing mối
quan hệ) là chƣa có, đặc biệt là sự kết hợp giữa các khái niệm chất lƣợng tín hiệu
(lý thuyết tín hiệu), giá trị thƣơng hiệu (lý thuyết thƣơng hiệu) và chất lƣợng mối
quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng (lý thuyết marketing mối quan hệ) trong cùng
một nghiên cứu vẫn còn là khoảng trống trong nghiên cứu. Hay nói cách khác, việc
tìm hiểu về vai trò của chất lƣợng tín hiệu trong việc tạo ra giá trị thƣơng hiệu và
chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng là việc làm mới. Vì vậy, nghiên
cứu này sẽ tập trung ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và
chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng ở

Việt Nam để lắp vào khoảng trống nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần


10
làm phong phú thêm việc ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong đo lƣờng giá trị thƣơng
hiệu và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng, đồng thời giúp cho các
nhà quản trị thƣơng hiệu có thêm những lựa chọn chiến lƣợc để xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu ngày càng bền vững.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Từ lƣợc khảo lý thuyết cho thấy rất ít nghiên cứu tìm hiểu về sự ảnh hƣởng
của sự bất cân xứng thông tin trong mối quan hệ bán-mua, đặc biệt là vấn đề ngƣời
bán có thể sử dụng các tín hiệu nhƣ thế nào để có ảnh hƣởng tích cực lên việc xây
dựng mối quan hệ có chất lƣợng với khách hàng của mình nhất là trong mối quan hệ
thƣơng hiệu - khách hàng. Vì vậy, vấn đề đƣa ra của nghiên cứu này là: theo hƣớng
truyền tín hiệu thì các yếu tố nào có ảnh hƣởng quyết định lên giá trị thƣơng hiệu và
chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng .
Theo lý thuyết truyền tín hiệu, ngƣời nhận tín hiệu không chỉ nhìn vào tín
hiệu mà còn xem xét, đánh giá chất lƣợng của tín hiệu (Herbig and Milewicz, 1994;
Koku, 1995). Sự diễn giải và đánh giá tín hiệu của ngƣời nhận (khách hàng) sẽ phụ
thuộc vào chất lƣợng tín hiệu (Nguyen, 2009). Theo đó, một tín hiệu đƣợc xem là
có chất lƣợng khi nó có ba tính chất cơ bản: tính rõ ràng, tính tin cậy và tính nhất
quán. Các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong lĩnh vực marketing ở thị
trƣờng hàng tiêu dùng cho thấy các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào khám phá vai
trò của chất lƣợng tín hiệu (Mục 2.2.3) và việc nên sử dụng yếu tố nào để đánh tín
hiệu về chất lƣợng sản phẩm (Xem bảng 2.1). Còn vấn đề chất lƣợng tín hiệu ảnh
hƣởng nhƣ thế nào đến các khía cạnh của hành vi, làm sao để quản lý và tác động
đến sự phản ứng của ngƣời nhận (Heil, 1988), và nó ảnh hƣởng đến hình ảnh
thƣơng hiệu, sự hấp dẫn thƣơng hiệu cũng nhƣ ảnh hƣởng lên nhận thức, thái độ,
hành vi của khách hàng nhƣ thế nào thì bỏ qua. Cụ thể hơn, có rất ít nghiên cứu
đƣợc thực hiện để xem xét vai trò của chất lƣợng tín hiệu đối với việc nâng cao giá

trị thƣơng hiệu và ảnh hƣởng của nó lên mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng. Vì
vậy, câu hỏi đƣa ra là:


11
1. Chất lượng tín hiệu đóng vai trò như thế nào trong việc tạo ra giá trị
thương hiệu và chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng trong thị
trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam.
Bên cạnh đó, theo xu hƣớng hội nhập kinh tế quốc tế, để tồn tại và phát triển
doanh nghiệp không chỉ quan tâm cung ứng hàng hóa, dịch vụ có chất lƣợng mà
quan trọng hơn là làm sao duy trì khách hàng và các mối quan hệ có lợi (Tseng,
2007); và làm khách hàng trung thành với thƣơng hiệu của mình (Mellens et al.,
1996). Nhiều nghiên cứu đã cho thấy các doanh nghiệp đang từng bƣớc chuyển đổi
từ những giao dịch, trao đổi kinh doanh rời rạc sang mối quan hệ kinh doanh lâu dài
(Ganesan, 1994; Nguyen et al., 2007; Nguyen and Nguyen, 2010). Nhà quản trị có
định hƣớng trao đổi giao dịch theo mối quan hệ, tạo dựng mối quan hệ thành công
với khách hàng có xu hƣớng thu đƣợc nhiều lợi nhuận hơn vì giảm chi phí quản lý
và chi phí marketing và có mức độ tăng trƣởng doanh số tốt hơn là các doanh
nghiệp tiếp cận theo hƣớng trao đổi rời rạc để phục vụ khách hàng (Low and
Johnston, 2006). Vì vậy, xây dựng đƣợc mối quan hệ có chất lƣợng với khách hàng
để phát triển bền vững là mục tiêu chính yếu của doanh nghiệp, đặc biệt doanh
nghiệp cần phải xây dựng đƣợc mối quan hệ có chất lƣợng giữa thƣơng hiệu và
khách hàng (Fournier, 1998; De Wulf et al., 2001). Thiết lập mối quan hệ có chất
lƣợng trong mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng trở thành vấn đề đƣợc đặc biệt
quan tâm của hầu hết các nhà nghiên cứu marketing và quản trị. Vì vậy, việc tìm
hiểu các yếu tố hình thành nên chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng
cũng nhƣ các biến nguyên nhân và kết quả của nó là cần thiết. Kết quả nghiên cứu
sẽ giúp nhà quản trị phát triển những chiến lƣợc marketing, và có cách thức quản lý
mối quan hệ phù hợp nhằm tăng cƣờng mối quan hệ bền chặt của khách hàng với
thƣơng hiệu của mình hơn. Do đó, câu hỏi đƣợc quan tâm là:

2. Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng trong thị trường
hàng tiêu dùng được hình thành như thế nào, các yếu tố nào là biến nguyên
nhân và kết quả của nó.