Nghiên cứu thực trạng áp dụng nguyên tắc định hướng khách hàng theo tiêu chuẩn ISO 9001 2008 tại Doanh nghiệp Orion Food Vina

LỜI MỞ ĐẦU
Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế đã và đang tạo ra sức ép cạnh tranh to lớn
đối với các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Để tồn tại và phát triển, các doanh
nghiệp Việt Nam phải luôn chủ động tìm kếm các giải pháp nhằm nâng cao năng
suất và khả năng cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Một
trong số các giải pháp đó là việc áp dụng các công cụ quản lý mới trong hoạt động
sản xuất kinh doanh, nổi bật là việc triển khai áp dụng hệ thống quản lý chất lượng
theo tiêu chuẩn ISO.
Qua nhiều năm áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO tại
Việt Nam, bên cạnh những thay đổi theo chiều hướng tích cực thì còn tồn tại nhiều
bất cập. Đa số các doanh nghiệp nhận thấy được tầm quan trọng của việc áp dụng
hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO và triển khai có hiệu quả. Tuy
nhiên, trước tâm lý ưa chuộng bằng cấp của người Việt Nam, không ít doanh
nghiệp chỉ cố gắng đạt được chứng chỉ ISO nhưng không thực sự triển khai và dẫn
đến hiệu quả sản xuất kinh doanh không đạt yêu cầu.
Ngành bánh kẹo nước ta thời gian qua có bước phát triển nhanh chóng.
Nhưng thực tế cho thấy các doanh nghiệp bánh kẹo trong nước cũng như nước
ngoài lại gặp rất nhiều khó khăn trước yêu cầu đáp ứng những như cầu đa dạng của
người tiêu dùng. Các doanh nghiệp phải tự vượt qua thách thức bằng chính năng
lực của mình và Orion Food Vina là một ví dụ điển hình. Với hướng đi đúng đắn
trong công tác quản lý chất lượng, doanh nghiệp đã không ngừng phát triển trong
những năm qua và đạt được những thành quả nhất định. Để làm rõ hơn về vấn đề
này, nhóm chúng tôi xin được trình bày thông qua đề tài: “Nghiên cứu thực trạng
áp dụng nguyên tắc định hướng khách hàng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 tại
doanh nghiệp Orion Food Vina”.


I.
1.

Cơ sở lý luận

Khái niệm, nội dung, nguyên tắc:

Định hướng khách hàng là 1 trong 8 nguyên tắc quản lý chất lượng của ISO
9000. Nội dung cụ thể của nguyên tắc này: Chất lượng là sự thỏa mãn khách
hàng,chính vì vậy việc quản lý chất lượng phải nhằm đáp ứng mục tiêu đó. Quản lý
chất lượng là không ngừng tìm hiểu các nhu cầu của khách hàng và xây dựng
nguồn lực để đáp ứng các nhu cầu đó một cách tốt nhất.
1.2.

Tại sao phải thực hiện nguyên tắc này trong quản trị chất lượng?

Trong thời kỳ chiến tranh thế giới thứ nhất, thứ hai và chiến tranh lạnh, phần
nhiều người trên thế giới còn quan tâm đến các nhu cầu cơ bản của con người như
ăn, mặc, ngủ. Tuy nhiên hiện nay, do quá trình toàn cầu hoá, khu vực hoá, đời sống
của con người không ngừng tăng lên, đặc biệt sự bùng nổ của thời đại khoa học kỹ
thuật, nhất là internet đã làm con người ở gần nhau hơn bao giờ hết, chưa bao giờ
mức độ đáp ứng thông tin lại nhiều và nhanh như hiện nay. Chính vì vậy, khách
hàng càng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm, dịch vụ cho mình, chuyển từ nhu
cầu cơ bản sang nhu cầu bậc cao, nhu cầu giải trí, đáp ứng sở thích cá nhân…
Trước tình hình đó, doanh nghiệp càng thành công hơn khi đáp ứng nhu cầu riêng
biệt, đặc trưng của khách hàng, mang lại cho họ nhiều lợi ích hơn. Điều đó đòi hỏi
doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng hơn các nhu cầu lớn nhất của khách hàng
đối với sản phẩm dịch vụ đó và các nhu cầu bổ sung.
Trong xu hướng hội nhập và toàn cầu hóa, môi trường kinh doanh ngày càng
có những biến đổi sâu sắc và nhanh chóng, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc
liệt. Khi yếu tố đầu vào ngày càng trở nên cân bằng và bão hòa, việc nâng cao chất
lượng dịch vụ gần như là yếu tố then chốt và được mọi doanh nghiệp nhận ra và


khai thác. Để triển khai tốt những dịch vụ, bạn phải hiểu được khách hàng của bạn

cần gì. Do đó, các tổ chức phải tìm hiểu về nhu cầu hiện tại và tương lai của khách
hàng, để không chỉ đáp ứng mà còn phấn đấu vượt cao hơn sự mong đợi của họ.
1.3. Cụ thể hóa việc áp dụng nguyên tắc này trong doanh nghiệp;
Triết lý nầy phải được mọi người trong doanh nghiệp chấp nhận và cùng
nhau nỗ lực hết sức mình để thực hiện nó. Điều này có nghĩa là mọi nhân viên, bao
gồm cả bộ phận bán hàng và hậu mãi, cũng như các nhà cung cấp của doanh
nghiệp và các hệ thống phân phối đều có trách nhiệm đối với chất lượng. Việc đảm
bảo chất lượng chỉ có thể thành công nếu mọi người cùng nhau tích cực thực hiện
nó. Cần phải phổ biến trong hàng ngũ các nhân viên quan điểm rằng mỗi cá nhân
mặc dù không trực tiếp liên quan tới khách hàng, đều làm việc để thỏa mãn nhu
cầu của họ. Toàn bộ công ty, thông qua các tổ nhóm chất lượng, phải cùng nhau
phối hợp công tác thật ăn ý tất cả vì mục tiêu đảm bảo chất lượng của doanh
nghiệp.
Điều tra,khảo sát về khách hàng: Để cung cấp dịch vụ chất lượng cao cần
phải khảo sát các mong đợi và đòi hỏi của khách hàng và mức độ thỏa mãn chúng
cho tới nay. Điều này thật quan trọng do kết quả khảo sát sẽ cho phép đánh giá chất
lượng dịch vụ và nhận ra làm gì và làm như thế nào để cải thiện sản phẩm, dịch vụ
và quá trình bán hàng. Đồng thời,phải đảm bảo các mục tiêu của doanh nghiệp đã
được kết nối đúng với yêu cầu và mong muốn của khách hàng.
Quản lý mối quan hệ với khách hàng một cách có hệ thống
Tạo mối liên kết từ lãnh đạo tới khách hàng: bộ phận nghiên cứu khách hàng
có thể khảo sát khách hàng hằng ngày, nhưng việc làm này không giúp thành công
nếu kết quả khảo sát không được gửi lên cho lãnh đạo công ty và họ không có sự


can thiệp xử lý. Lãnh đạo phải thực sự mong muốn lắng nghe và quan tâm đến ý
kiến của khách hàng. Có một thực tế là khi lãnh đạo trực tiếp tham gia giải quyết
các vấn đề của khách hàng sẽ tạo ra sự hứng khởi cho nhân viên, còn bản thân
khách hàng họ sẽ thấy mình thực sự được quan tâm.
Đảm bảo đạt được sự cân bằng hài hòa giữa việc đáp ứng khách hàng với

các thành phần được quan tâm khác (như chủ sở hữu, nhân công, nhà cung cấp,
nhà tài chính, cộng đồng địa phương và xã hội nói chung).
II.

Giớ thiệu về ORION

2.1 Giới thiệu về Orion
2.1.1 Giới thiệu chung
a. Doanh nghiệp Orion :
Orion là một tập đoàn lớn của Hàn Quốc, tập đoàn có nhiều chi nhánh và
nhà máy ở các nước trên thế giới như: Trung Quốc, Nga, Nhật Bản và Việt Nam…
Tại Việt Nam hiện nay, có 1 trụ sở của công ty tại Thành phố Hồ Chí Minh,
1 chi nhánh tại Hà Nội và 1 chi nhánh tại Đà Nẵng.
Công ty đã đầu tư xây dựng 2 nhà máy tại Việt Nam: một nhà máy ở Bình
Dương và một nhà máy ở tỉnh Bắc Ninh. Ngoài ra còn rất nhiều các văn phòng, các
nhà phân phối của công ty tại các tỉnh thành phố trên cả nước
b. Loại hình doanh nghiệp: Doanh nghiệp TNHH 100% vốn đầu tư nước
ngoài.
c. Chức năng nhiệm vụ:


Công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina là một trong những công ty sản xuất
các sản phẩm bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, được đầu tư trực tiếp từ tập đoàn
Orion đến từ Hàn Quốc, các sản phẩm của Orion được xuất khẩu và phân phối trên
65 quốc gia trên toàn thế giới. Các sản phẩm nổi tiếng của Orion ở Việt nam bao
gồm Chocopie, Custas ... đã được khẳng định thương hiệu và chất lượng trên thị
trường trong nước và quốc tế.
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Tháng 7 năm 1956, Tập đoàn TongYang (Orion trước đây) đã mua nhà máy
bánh kẹo PoongGuk – một trong những nhà máy đang đứng vị trí thứ 2 trong giới

kinh doanh thời kỳ đó và bắt đầu công việc kinh doanh, trở thành Công Ty Mẹ của
tập đoàn Tong Yang. Trong giai đoạn đầu, nhằm mục đích mở rộng và giới thiệu
sản phẩm của công ty đến thị trường, tập đoàn Tong Yang đã nhập các trang thiết bị
sản xuất mang tính hiện đại phục vụ cho nhu cầu trên.
12/2006 Tập đoàn Orion khai trương nhà máy ORION FOOD VINA tại
huyện Bến Cát – tỉnh Hải Dương , với sản phẩm chính là Chocopie , O”star ,
Toonies , Gum Fruit , Fresf-pie
Năm 2007 thành lập chi nhánh 2 tại huyện Yên Phong tỉnh Bắc Ninh , với
sản phẩm Chocopie, Custass , O’star , Toonies , Marion , tiraminsu , Goute.
Trong quá trình đó, Orion Vina đã hợp tác cùng với OKS thuộc GMPc trong
các lĩnh vực cung cấp thiết bị, vật tư kỹ thuật, vật tư tiêu hao cho nhà máy phục vụ
công tác duy trì thiết bị hoạt động ổn định, nâng cao hiệu suất và công suất cho hệ
thống thiết bị nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất ngày càng tăng của Công ty.
2.1.3. Các công ty thành viên


Chi nhánh công ty TNHH thực phẩm Orion Vina tại Thành phố Đà Nẵng
* Mã số thuế: 3700667933-005
* Địa chỉ: Tầng 16, toà nhà Thành Lợi, số 135 Nguyễn Văn Linh, Phường
Vĩnh Trung, Quận Thanh Khê, Đà Nẵng
* Giấy phép kinh doanh: 32112000149 - ngày cấp: 09/12/2011
* Ngày hoạt động: 15/12/2011
* Điện thoại: 05113531777 - Fax: 05113531748
* Giám đốc: Kim Nam Hun
Chi nhánh công ty TNHH thực phẩm Orion Vina tại thành phố Hồ Chí
Minh
* Mã số thuế: 3700667933-004
* Địa chỉ: 2Bis-4-6 Lê Thánh Tôn P.BN, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP Hồ
Chí Minh
* Giấy phép kinh doanh: 0126/SKHT-DN - ngày cấp: 28/03/2008

* Ngày hoạt động: 01/04/2008
* Điện thoại: 9105633
* Giám đốc: Kim Nam Hun
Chi nhánh công ty TNHH thực phẩm Orion Vina Bắc Ninh


* Mã số thuế: 3700667933-003
* Địa chỉ: KCN Yên Phong, xã Yên Trung, Huyện Yên Phong, Bắc Ninh
* Giấy phép kinh doanh: 21212.000080 - ngày cấp: 18/12/2007
* Ngày hoạt động: 01/01/2007
* Điện thoại: 02413699000-220 - Fax: (hide) * Giám đốc: Park Hyoun Soo
Chi nhánh công ty TNHH thực phẩm Orion Vina tại TP.HCM
Mã số thuế: 3700667933-002
Địa chỉ: #6 số 2Bis - 4 - 6 Lê Thánh Tôn - Phường Bến Nghé - Quận 1 - TP
Hồ Chí Minh
* Giấy phép kinh doanh: 4112000088 - ngày cấp: 02/12/2006
* Ngày hoạt động: 01/12/2006
* Điện thoại: 38277444 - Fax: 38224969
* Giám đốc: Choi Kyung Seok
Công ty TNHH Thực Phẩm Orion Vina Hà nội
Mã số thuế: 3700667933
Địa chỉ: tầng 16 toà nhà Hoà Bình số 106 Hoàng Quốc Việt, quận Cầu Giấy,
thành phố Hà nội
* Giấy phép kinh doanh: 3700667933 - ngày cấp: 24/10/2006


* Ngày hoạt động: 1/10/2006
* Giám đốc: Lee Hyuk Je
Chi nhánh công ty TNHH thực phẩm Orion Vina Hà nội
Mã số thuế: 3700667933-001

Địa chỉ: Tầng 18 Keangnam Hanoi Landmark Tower, khu E6, KĐT Cầu
Giấy, Phường Mễ Trì, Quận Nam Từ Liêm, Hà Nội
* Giấy phép kinh doanh: 0112000479 - ngày cấp: 18/12/2006
* Ngày hoạt động: 24/10/2006
* Điện thoại: 37557783 - Fax: 37556733
* Giám đốc: Jeong Jong Yeon
2.1.4 Mục tiêu đối với môi trường, xã hội và cộng đồng
ORION là một tập đoàn lớn, mục tiêu của tập đoàn là phát triển bền vững.
Vì thế mà doanh nghiệp không chỉ chú trọng vào sản xuất mà còn dành mối quan
tâm lớn đối với các vấn đề môi trường, xã hội và cộng đồng.
Các khâu trong quá trình sản xuất bánh kẹo của công ty luôn được sử dụng
các dây chuyền, máy móc hiện đại, có quá trình kiểm tra nghiêm ngặt, xử lý chất
thải đúng theo các quy định về đảm bảo an toàn chất lượng, đảm bảo vệ sinh môi
trường. Từ đó tạo nên sự an tâm, tin tưởng của người tiêu dùng đối với các sản
phẩm của công ty.


Không những làm ra những chiếc bánh mềm ngọt, thơm ngon, ngây ngất
lòng người mà Orion Việt Nam còn cống hiến cho xã hội một tấm lòng thơm thảo
đáng quý. Kể từ khi thành lập cho tới nay Công ty đã đầu tư một khối lượng không
nhỏ cả về vật chất lẫn tinh thần cho việc làm từ thiện. Những năm gần đây hoạt
động từ thiện của Orion Việt Nam ngày càng được đẩy mạnh. Công ty đã tham gia
tài trợ không ít những chương trình từ thiện, mang niềm vui và sự chia sẻ tới
những trẻ em, những số phận nghèo khổ và bất hạnh. Con số 8 tỷ đồng có thể nói
lên tấm lòng của những thành viên đến từ Orion Vina dành cho những hoàn cảnh
khó khăn trên mọi miền đất nước. Công ty còn phối hợp với các tổ chức hoạt động
từ thiện dành cho nhiều trẻ em lang thang, cơ nhỡ, mồ côi từ các nhà tình thương.
Công ty TNHH Orion Việt Nam còn thường xuyên đồng hành cùng chương
trình từ thiện tặng quà trực tiếp “ Về với yêu thương” do Công ty CP DV-TM Phát
triển truyền thong Long Việt tổ chức và khởi xướng để trao tặng hàng nghìn phần

quà cho những người nghèo ở khắp nơi trên mọi miền đất nước.
Mục tiêu sắp tới của Orion Vina là tập trung mở rộng quy mô, địa bàn sản
xuất kinh doanh đồng thời tham gia nhiều hơn nữa các hoạt động từ thiện để có thể
chia sẻ phần nào những khó khăn của người dân nghèo trong xã hội.
2.2. Các sản phẩm của ORION
Công ty TNHH Thực phẩm ORION Vina là một trong những công ty sản
xuất các sản phẩm bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, được đầu tư trực tiếp từ tập đoàn
Orion đến từ Hàn Quốc, các sản phẩm của ORION được xuất khẩu và phân phối
trên 65 quốc gia trên toàn thế giới. Các sản phẩm nổi tiếng của Orion ở Việt nam
bao gồm Chocopie, Custas đã được khẳng định thương hiệu và chất lượng trên thị
trường trong nước và quốc tế. Ngoài ra công ty còn có nhiều sản phẩm khác như


FreshPie, Goute’, Snack O’star, Snack Toonies… và đang tiếp tục phát triển các
dòng sản phẩm mới nữa để phục vụ người tiêu dùng.
Chocopie được xem là dòng bánh chủ lực của công ty, mỗi khi nhắc tới công
ty TNHH thực phẩm ORION là người tiêu dùng lại nhớ ngay tới câu slogan “Orion
là Chocopie, Chocopie là Orion”. Sản phẩm Orion – Chocopie bao gồm cả bánh
Custas và Freshpie được gi nhận là chiếm vị trí đặc quyền trên thị trường bánh Pie
với 60% thị phần. Sản phẩm Chocopie được tập đoàn ORION sản xuất từ năm
1974, tương tự bánh mặt trăng Moon-pie, bánh Chocopie gồm:
* Lớp ngoài cùng là chocolate
* Tiếp theo là phần bánh bông lan
* Trong cùng là phần nhân mềm, dẻo, màu trắng
Bánh được đóng gói có chứa khí Nito để bảo quản và duy trì chất lượng.
Chocopie có mẫu mã đẹp, bắt mắt, thêm vào là sự tao nhã và sang trọng toát
ra thiết kế sang trọng trên nền đỏ nổi bật. Sản phẩm tiện lợi khi sử dụng, mỗi bánh
được bao trong một gói, sau đó sẽ được đóng trong hộp giấy. Sản phẩm có quy
trình kiểm định chất lượng nghiêm ngặt theo những tiêu chuẩn đặc trưng đã được
quốc tế hóa,tạo tâm lý an toàn cho người sử dụng. Sản phẩm Chocopie là mặt hàng

thực phẩm bổ sung cần thiết cho cuộc sống hàng ngày và là mặt hàng không thể
thiếu trong dịp lễ, tết.
Thị trường bánh ngọt ngày càng phát triển, các đối thủ cạnh tranh của Orion
luôn không ngừng đưa ra các sản phẩm mới, mẫu mã mới có sức cạnh tranh cao.
Vấn đề đặt ra cho công ty Orion sẽ cần chú tâm hơn vào các dòng sản phẩm của
mình.


III. Thực tế áp dụng nguyên tắc định hướng khách hàng theo tiêu
chuẩn ISO 9001:2008 của ORION
3.1 Định vị khách của ORION
Điều đầu tiên khiến ORION thành công đó là xác định đúng đắn khách hàng
mục tiêu. Từ đó đưa ra những thông điệp phù hợp nhất. công ty orion xác định đối
tượng chính của công ty là trẻ nhỏ và chính vì thế mà ORION lấy trẻ nhỏ làm nhân
vật trong các quảng cáo của mình. Ngoài ra orion còn hướng đến đối tượng khách
hàng là những bậc cha mẹ, ông bà. Những người luôn khó tính trong việc tiêu dung
sản phẩm. mà đặc biệt lại là mua cho con cháu của mình. Họ không chỉ lựa chọn
dựa trên giá cả mà còn dựa trên chất lượng, cũng như thông điệp gửi gắm qua sản
phẩm. nắm bắt được nhu cầu này. Orion đã đánh trúng vào tâm lý của các cháu nhỉ
cũng như các bậc ông bà, cha mẹ. bằng việc tung ra 2 quảng cáo xoay quanh thông
điệp yêu thương: “Tình như Chocopie” khiến lượng tiêu thụ sản phẩm Chocopie
tăng gấp nhiều lần. Việc lồng ghép những câu hát gắn liền với sản phẩm đó là: “Nụ
cười tròn tròn như bánh Chocopie – Kỷ niệm ngọt ngào như chiếc bánh xinh – Mãi
luôn hạnh phúc tháng năm- Cùng nhau ta hát Chocopie – Mãi luôn hạnh phúc
tháng năm – Cùng nhau ta hát Chocopie – Orion là Chocopie -Chocopie là Orion”
không chỉ khiến lượng tiêu thụ của khách hàng tăng lên vượt bậc mà thương
hiệu bánh Orion ngày một khẳng định tại thị trường Việt Nam.
Câu chuyện ông cháu ý nghĩa và cảm động
Hai quảng cáo của Orion tung ra đều nhấn mạnh vào tình cảm giữa người
với người. Đó là những kỷ niệm giữa hai ông cháu ở bên bờ hồ hoặc tình cảm của

hai anh em nhường bánh cho nhau bên bàn viết của ông đồ đã giúp Orion truyền
thông điệp yêu thương đến với mọi người thông qua chiếc bánh Chocopie.


Quảng cáo cũng góp phần vào việc giáo dục đạo đức cho trẻ em, đó là câu
chuyện hai anh em nhường nhau chiếc bánh, điều đó không chỉ khiến người lớn rất
xúc động mà còn tác động tới trẻ em, hình thành tính cách cho chúng ngay từ bé và
định hướng chúng những điều tốt đẹp, đó là cần nhường nhịn, giúp đỡ nhau.
3.2. Lợi thế cạnh tranh của ORION
Hiện nay trên thị trường Việt Nam có tới trê 30 doanh nghiệp sản xuất bánh
kẹo có tên tuổi nên hiện tượng giành giật thị phần và cạnh tranh lẫn nhau trên thị
trường các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt.
Orion Food Vina là một doanh nghiệp có 100% vốn nước ngoài nên có thế
mạnh là sản xuất được các loại sản phẩm có chất lượng cao và giá cả hợp lý. Tuy
nhiên Orion vẫn vấp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các doanh nghiệp sản xuất
bánh kẹo trong nước, có uy tín lâu năm trên thị trường.
Có thể lấy một ví dụ về nhãn hàng bánh mềm phủ chocolate của Orion rất
thân thuộc với người tiêu dùng Việt Nam với thương hiệu Chocopie đang chịu sự
cạnh tranh trực tiếp của các thương hiệu cùng loại sau:


Bánh Long Pie của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.



Bánh Lotte Pie của Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa – Bibica.



Bánh Delipie, PepPie của Công ty cổ phần thực phẩm Đông Á.



Bánh Nice, ChocoVINA của Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi –

Biscafun.


Bánh Phaner Pie, Choco P&N của Công ty cổ phần bánh kẹo Phạm

Nguyên.


Bánh Cocoaland Chocopie của Công ty COCOALAND – Malaysia.


Ngoài ra, Orion Food Vina cũng chịu sự ảnh hưởng gián tiếp từ các đối thủ
là các công ty sản xuất bánh kẹo nổi tiếng trên thị trường như: Tập đoàn Kinh Đô,
Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu, Công
ty cổ phần bánh kẹo VINAbico, Công ty cổ phần đầu tư và thương mại Tràng An,
Công ty cổ phần bánh mứt kẹo Hà Nội…
Được đánh giá là doanh nghiệp bánh kẹo dẫn đầu trong thị trường bánh kẹo
nội địa, là công ty đầu tiên sản xuất ChocoPie, với nhiều chi nhánh luôn hoạt động
ổn định, hiệu suất và công suất sản xuất ngày càng tăng, Orion Food Vina lại mới
chính là đơn vị đạt tăng trưởng doanh thu lớn nhất trên thị trường (theo số liệu năm
2013, tăng trưởng doanh thu của Orion đạt tới 31,7%, các doanh nghiệp nội địa
như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị lần lượt là 8,4%, 13,8% và 8,2%).
3.3 Quá trình áp dụng nguyên tắc và kết quả đạt được của Orion.
3.3.1 Quá trình áp dụng
Chất lượng định hướng bởi khách hàng là một yếu tố chi ến l ược , d ẫn

tới khả nằng chiếm lĩnh thị trường , duy trì và thu hút khách hàng. Nó đòi
hoải phải luôn nhạy cảm đối với những khách hàng m ới, nh ững yêu c ầu th ị
trường và đánh giá những yếu tố đẫn tới ự thỏa ãn khách hàng. Nó cũng đ ồi
hỏi ý thức cải tiến, đổi mới công nghệ, khả năng thích ứng nhanh và đáp ứng
nhanh chóng mau lẹ các yêu cầu thị trường, giảm sai lỗi khuyên tật và nh ững
khiếu nại khách hàng . vậy orion đã qap dụng nh ư th ế nào:
Về chất lượng sản phẩm: orion cũng định hướng bởi khách hàng. Tất
cả những sản phẩm do Công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina sản xuất và
phân phối trên thị trường VN đều đảm bảo tuy ệt đối an toàn cho s ức kh ỏe
người tiêu dùng . bên cạnh đó, nguồn nguyên liệu chế biến các sản ph ẩm c ủa
trong sản phẩm của công ty orion vina đều được nh ập khẩu ch ủ yếu t ừ nhà
sản xuất orion vina luôn được người tiêu dùng đáh giá cao và tín nhi ệm b ởi
hcaast lượng luôn ổn định . tất cả những nhà msy cua rorion vina đều đ ược
xây dựng và vận hành theo tiêu chuẩn nghiem ngặt. Ch ất lượng sản ph ẩm
luôn là niềm tự hào của orion vina. Orion luôn định h ướng cho khách hàng


một dòng sản phẩm cao cấp thể hiện thương hiệu chất lượng mà khách hàng
luôn yên tâm và tin tưởng sử dụng. Khi khách hàng nh ớ đến s ản ph ẩm c ủa
orion Vina là khách hàng đã định hướng cho mình m ột sản ph ẩm su ất s ắc và
đạt chất lượng cao và là sự lựa chọn ưu tú ,đầu tiên. Một minh ch ứng cho s ự
chất lượng của sản phẩm Orion Vina là hình ảnh sản phẩm đ ược đánh giá là
hấp dẫn và hình ảnh trên bao bì sản phẩm không th ực sự khác xa quá nhi ều
so với sản phẩm thực tế. Qua đó tạo được sự tin tưởng và hài lòng khi khách
hàng sử dụng sản phẩm.Khi khách hàng cầm trên tay mình sản phẩm c ủa
Orion Vina là sự vui mừng khi sản phẩm đáp ứng được nhu c ầu c ủa khách
hàng. Giá cá phong phú tương ứng các sản ph ẩm c ủa orion cũng r ất đa d ạng
từ nhũng sản phẩm bình dâ, cho đến sản phẩm cao c ấp, t ất c ả đ ều ch ất
lượng
Phân phối: Không những thế hệ thống phân phối của công ty đ ến tay

người tiêu dùng rất tốt , phổ biến khắp mọi nẻo trên cả nước, từ nông thôn,
đến thành thị...
Sản phẩm: Orion có vốn đầu tư lớn, 100% vốn đầu tư hàn quốc,
chuyên sản xuất các mặt hàng bánh ngọt nổi tiếng thế giới: choocopie, snack,
Custas, Tiramisu, Fresh Pie, ...
Quảng cáo: Thêm hai clip quảng cáo vào cuối năm 2010 với thông điệp yêu
thương mà hãng Orion tung ra khiến lượng tiêu thụ sản phẩm đó tăng gấp nhiều
lần. Lần này, việc lồng ghép những câu hát gắn liền với sản phẩm như: “Nụ cười
tròn tròn như bánh Chocopie - Kỷ niệm ngọt ngào như chiếc bánh xinh - Mãi luôn
hạnh phúc tháng năm- Cùng nhau ta hát Chocopie - Mãi luôn hạnh phúc tháng năm
- Cùng nhau ta hát Chocopie - Orion là Chocopie -Chocopie là Orion” không chỉ
khiến lượng tiêu thụ của khách hàng tăng lên vượt bậc mà thương hiệu bánh Orion
ngày một khẳng định tại thị trường Việt Nam.
Ông Lee Kyung Jae - Tổng giám đốc Công ty TNHH thực phẩm Orion Việt
Nam cho biết: “Chúng tôi xác định đối tượng của Chocopie là trẻ nhỏ, chính vì thế
mà Orion lấy trẻ nhỏ làm nhân vật chính cho quảng cáo của mình. Hai quảng cáo
trên đều nhấn mạnh tình cảm giữa người với người, những kỷ niệm giữa hai ông
cháu ở bên bờ hồ hoặc tình cảm của hai anh em nhường bánh cho nhau bên quầy
viết của ông đồ đã giúp chúng tôi truyền thông điệp yêu thương đến với mọi người
thông qua chiếc bánh Chocopie”.
Từ bài hát cho đ ến câu chuyện được kể đ ều xoay quanh ch ữ “tình” đ ể
làm bật lên thông điệp Orion đang muốn truyền tải, đó là “Tình nh ư


chocopie”. Khi khán giả xem hai clip quảng cáo của Chocopie thì ro ràng là
đều không thấy đề cập tới tính năng của sản phẩm cũng nh ư hàm l ượng dinh
dưỡng hay chất lượng trong cái bánh đó…Hơn cả một quảng cáo đơn thuần…
Ý tưởng nhân văn
Điều đầu tiên khiến Orion thành công đó là đã xác định được rõ đối tượng
chính của Chocopie, từ đó đưa ra những thông điệp quảng cáo phù hợp nhất. Như

ông Lee Kyung Jae – Tổng giám đốc Công ty TNHH thực phẩm Orion Việt Nam
cho biết: “Chúng tôi xác định đối tượng của Chocopie là trẻ nhỏ và chính vì thế mà
Orion lấy trẻ nhỏ làm nhân vật chính cho quảng cáo của mình”.
Âm nhạc nhẹ nhàng, cách thể hiện chạm đến trái tim người tiêu dùng
Điều thứ hai làm nên thành công của quảng cáo đó là Orion đã chạm được
vào trái tim của người xem truyền hình. Từ bài hát cho đến câu chuyện được kể
đều xoay quanh chữ “tình” để làm bật lên thông điệp Orion đang muốn truyền tải,
đó là “Tình như chocopie”. Khi khán giả xem hai clip quảng cáo của Chocopie thì
rõ ràng là đều không thấy đề cập tới tính năng của sản phẩm cũng như hàm lượng
dinh dưỡng hay chất lượng trong cái bánh đó…
Tức là khi làm quảng cáo, doanh nghiệp đã bỏ qua thông điệp về chất lượng
sản phẩm. Mà thay vào đó là ẩn sâu giá trị tình cảm mà chocopie đem đến cho
khách hàng. Trên một diễn đàn, một khách hàng tâm sự: “Từ trước tới giờ tôi rất ít
xem quảng cáo trên truyền hình nhưng khi tình cờ xem đoạn quảng cáo bánh
Chocopie thì cứ bật ti vi là tôi mong tới quảng cáo đó. Cũng từ đó, gia đình tôi
thích mua bánh Chocopie về để thắp hương rồi chia cho các cháu cùng ăn. Tôi
cũng rất quan tâm tới chất lượng nhưng thực sự bị cuốn hút bởi những tình cảm
trong quảng cáo”.
Hơn cả một quảng cáo đơn thuần…
Quảng cáo cũng góp phần vào việc giáo dục đạo đức cho trẻ em, đó là câu
chuyện hai anh em nhường nhau chiếc bánh, điều đó không chỉ khiến người lớn rất
xúc động mà còn tác động tới trẻ em, hình thành tính cách cho chúng ngay từ bé và
định hướng chúng những điều tốt đẹp, đó là cần nhường nhịn, giúp đỡ nhau.
3.3.2 Kết quả đạt được


Thành công lớn
Orion đã rất thành công sau chiến dịch quảng cáo bánh Chocopie với thông
điệp:”tình như Chocopie”, biểu hiện rõ nhất qua việc bài hát ‘‘Nụ cười tròn tròn
như bánh Chocopie” đã trở nên rất thân thuộc với trẻ em nói riêng và người xem

truyền hình nói riêng”. Tức là ngôn ngữ từ quảng cáo đã trở thành ngôn ngữ đời
sống.
Ngày nay, tại Việt Nam Orion với sản phẩm chính là Orion Chocopie đã
chiếm lĩnh 60% thị phần bánh và trở nên vị trí độc chiếm thị trường bánh trong
những năm vừa qua. Tại thị trường Việt Nam, kim ngạch bán ra đạt mức 7 triệu
USD và hồi phục được quy mô xuất khẩu sau thời kì khủng hoảng tiền tệ với mức
tăng trưởng nhanh.
Thành công không nên chỉ dừng lại ở đó…
Sau khi tung ra 2 TVC quảng cáo rất thành công , Orion không nên chỉ dừng
lại với những thành công tạm thời này. Orion cần có những chương trình thể hiện
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp mình xoay quanh thông điệp “Tình như
Chocopie” để tạo được hiệu ứng cao hơn nữa. Điều này có nghĩa Orion nên đẩy
mạnh các hoạt động CSR và truyền thông nó một cách rộng rãi. Đó có thể là tổ
chức những chương trình, những hoạt động xã hội tạo sự kết nối cộng đồng, làm
nổi bật được sự sẻ chia, tình yêu thương đùm bọc, và điều đặc biệt là cần hướng tới
đối tượng trẻ em. Ví dụ những chương trình như: chia sẻ tình cảm với trẻ em vùng
cao hay vùng lũ thể hiệ qua những chiếc bánh Chocopie mang theo chữ “tình” đầy
ý nghĩa. Hay cũng có thể là các cuộc thi, các sự kiện làm nổi bật nên tình tình cảm
gia đình, tình cha con, tình anh em, tình ông cháu…
3.4. Hạn chế của việc áp dụng nguyên tắc khách hàng trong ISO
9001:2008
Việc thỏa mãn khách hàng hoàn toàn là mục tiêu của toàn bộ hệ thống và
việc tập trung toàn diện vào khách hàng sẽ đưa công ty đến đích. Bên cạnh những
lợi ích mà nguyên tắc khách hàng đem lại thì nó cũng tạo ra những mặt hạn chế
cho công ty:


-Khi áp dụng nguyên tắc này, công ty phải am hiểu tường tận những yêu cầu
của khách hàng và mong đợi của họ về sản phẩm, giao hàng, giá cả,..
Phải nhận dạng rõ ràng điều mà khách hàng yêu cầu và mong đợi bằng cách

thành lập các tổ chức thu thập thông tin về khách hàng như: phỏng vấn trực tiếp,
gửi thư, đưa phiếu điều tra,… các cách này sẽ làm công ty mất thêm một nguồn chi
phí và kết quả mang lại không cao vì mong đợi của khách hàng luôn luôn thay đổi.
Những yêu cầu và mong đợi của họ thay đổi theo mùa, theo lứa tuổi, giới tính,…
Có nhiều khách hàng khi nêu lên yêu cầu một cách mơ hồ, không rõ ràng. Khi đó
đội ngũ bán hàng và nhân viên marketing của doanh nghiệp phải thật khéo léo và
chuyện nghiệp đưa ra những câu hỏi gợi lên nhu cầu và mong muốn của khách
hàng.
-Có được các nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì phải gắn kết những
nhu cầu đó với công ty:
Thông tin khách hàng từ nhiều nguồn khác nhau nên phải mất thời gian tập
hợp lại để chọn lọc, phân tích và đánh giá, xử lý số liệu một cách hiệu quả nhất. Từ
đó tạo điều kiện cho việc cải tiến liên tục của công ty. Một khi những phân tích sai
se dẫn đến những sai lầm từ việc thiết lập mục tiêu, chiến lược, xác định hướng đi
đến triển khai thực hiện và kiểm tra chất lượng sản phẩm cuối cùng gây tổn thất
lớn cho công ty và mất uy tín của công ty trên thị trường.
-Quản lý mối liên hệ với khách hàng:
Đó là chiến lược logic của công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với
khách hàng qua nghiên cứu, tìn hiểu kĩ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết
lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự
thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề được chú trọng.


Những nguyên tắc và quy lật trong quá trình phục vụ khách hàng phải được
thấm nhuần trong toàn bộ công ty: kinh doanh, tiếp thị, dịch vụ, hậu cần, sản phẩm,
tài chính và các phòng ban khác. Quản lý mối quan hệ có nghĩa là thu hút những
khách hàng mới, biến những khách hàng trung lập thành khách hàng chung thủy.
Nhưng một khi công ty đã mắc những sai lầm trong thu thập, xử lý và phân
tích nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng thì công ty đã tự mình làm mất
đi những khách hàng trung thành, khách hàng tiềm năng và khách hàng trong

tương lai, làm giảm sức canh tranh trên thị trường.
-Công ty gặp khó khăn trong việc tiếp đãi bình đẳng với khách hàng và
những đối tượng khác nhau: nhà cung cấp, nhà đầu tư, người lao động, ..
Khi áp dụng nguyên tắc này, công ty phải đảm bảo sự bình đẳng đối với
khách hàng và những nhà cung cấp, nhà đầu tư,.. dù họ mua nhiều hay mua ít, đầu
tư nhiều hay ít thì công ty vẫn phải có những chính sách khuyến mãi, khích lệ như
nhau và phải chú trọng giữ gìn mối quan hệ với những đối tượng đó, đảm bảo sự
tiếp đãi bình đẳng với khách hàng.
3.5. Đề xuất một số giải pháp:
Khách hàng là nhân tố giúp công ty duy trì công việc kinh doanh, nếu. Công
ty làm hài lòng khách hàng hoàn toàn, điều này sẽ tạo ra sự trung thành của khách
hàng đối với công ty và nhờ đó làm tăng thị phần và lợi nhuận tài chính. Thu thập
những thông tin về khách hàng là công việc khó khăn, nhưng việc kinh doanh của
doanh nghiệp thay đổi nhanh chóng đến mức họ có thể bị loại khỏi cuộc chơi trước
khi thấy rằng họ đã không làm hài lòng khách hàng của mình.
3.5.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường


Công ty có thể sử dụng một số cách sau để thu thập thông tin của khách
hàng:
a.Điều tra, khảo sát:
-Các cuộc điều tra trực tiếp thường là phỏng vấn trực tiếp thực hiện tại các
địa điểm công cộng, ví dụ: trung tâm mua sắm, công viên giải trí,… Cách làm này
sẽ cho phép Orion giới thiệu tới người tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp thị
quảng cáo và thu thập thông tin phản hồi ngay. Các cuộc điều tra có thể đảm bảo tỷ
lệ phản hổi trên 90% nhưng lại tốn kém.
-Các cuộc điều tra qua điện thoại sẽ tiết kiệm hơn. Phỏng vấn qua điện thoại
thường có tỷ lệ phản hồi vào khoảng 50% đến 60%.
-Các cuộc điều tra qua thư từ là cách thức đòi hỏi ít chi phí để tiếp cận với
một số lượng lớn khách hàng. Cách làm này rẻ hơn nhiều với các cuộc điều tra trực

tiếp hoặc qua điện thoại, nhưng tỷ lệ phản hồi thu được chỉ từ 3% đến 15%.
b.Quan sát:
Khi Orion quan sát hành động của khách hàng được ghi lại ở hệ thống
camera đặt tại công ty, các cửa hàng, đại lý…, có thể nhìn rõ cách thức họ tiêu
dùng, sử dụng sản phẩm của mình và biết được khách hàng có hài lòng với sản
phẩm của mình hay không.
3.5.2. Hoàn thiện chiến lược marketing
-Củng cố và hoàn thiện bộ phận Marketing để có ý kiến đóng góp trong việc
đưa ra những mẫu mã phù hợp với thị hiếu của khách hàng.


-Mở rộng thị trường cả chiều sau và chiều rộng bao phủ các nước.
-Tích cực tiếp thị tới những doanh nghiệp lớn, khuyến mãi đặt hàng với số
lượng lớn.
-Chủ trương mở rộng mối quan hệ với các đối tác, đặc biệt là các công ty tư
vấn và các kĩ sư công nghệ thông tin. Công ty thường gửi thư chào hàng, cataloge
tới các doanh nghiệp trong cả nước.
3.5.3.Hoàn thiện mạng lưới phân phối
Để xây dựng mạng lưới phân phối, trước hết các thành viên trong kênh cần
xác định khi nào cần xây dựng mới hoặc cải tiến mạng lưới hiện tại. Có thể nhận
dạng nhu cầu qua các trường hợp sau:
+ Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới: Sự xuất hiện của các
sản phẩm mới làm nảy sinh các quan hệ và hình thức phân phối mới. Do đó phải
thiết kế lại hoặc xây dựng mới nếu mạng lưới cũ không phù hợp.
+ Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới: Sự khác biệt giữa thị
trường mới và cũ cũng làm phát sinh nhu cầu xây dựng mạng lưới phân phối.
+ Sự thay đổi của các trung gian thương mại. Khi các trung gian thương mại
thay đổi hành vi hoặc rút lui khỏi mạng lưới thì nó làm ảnh hưởng đến cấu trúc
mạng lưới và mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
+ Nhu cầu của khách hàng thay đổi. Khi khách hàng thay đổi thị hiếu hay

thói quen mua sắm cũng làm cho mạng lưới phân phối cần phải thay đổi cho phù
hợp.


Sau khi nhận dạng nhu cầu phải xây dựng mạng lưới, các thành viên cần
phải xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối. Mặc dù các mục tiêu phân phối
đã được đặt ra từ trước, nhưng tại thời điểm thay đổi mạng lưới các mục tiêu này
có thể được cải tiến hoặc hình thành mục tiêu mới cho phù hợp. Bên cạnh đó, các
mục tiêu phân phối và các mục tiêu chiến lược chung khác của từng thành viên cần
được phối hợp chặt chẽ vì nó ảnh hưởng lớn và dài hạn đến sự phát triển của các
thành viên khác và của toàn bộ mạng lưới.
3.5.4 Hoàn thiện công tác dự trữ, kho trong phân phối
Mọi công ty đều phải tồn kho trữ hàng trong khi chờ bán, việc dự trữ hàng là
cần thiết vì sản xuất và tiêu dùng ít khi cùng lúc với nhau, việc dự trữ hàng hóa
giải quyết được những lệch lạc trong khối lượng hàng và từng điểm lưu thông hàng
hóa. Orion có thể dử dụng kho bãi công cộng hoặc kho bãi riêng. Với kho bãi riêng
thì công ty dễ kiểm soát hơn những tiền vốn bị ứ đọng và có thể gặp một số vấn đè
khó giải quyết nếu sự thuận lợi của vị trí không còn.Những kho bãi công cộng tốn
tiền thuê và phải có thêm dịch vụ bổ sung để kiểm tra hàng, đóng goi giao hàng và
lập danh sách hàng gói.Khi sử dụng kho bãi công cộng thì rộng rãi và linh hoạt hơn
trong việc lựa chọn và thay đổi địa điểm kho bãi.
Mức dự trữ hàng hóa như thế nào ảnh hưởng đến việc thỏa mãn khách hàng.
Với một lượng hàng tồn trữ lớn thì công ty có thể đáp ứng ngày như cầu của khách
hàng là doang nghiệp đặt hàng với số lượng lớn nhưng chi phí sẽ tăng lên. Ngược
lại, nếu dựu trữ thấp thì sẽ không đáp ứng ngay nhu cầu của khách hàng đôi khi
làm mất khách hàng, gây thiệt hạ cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, quyết định lưu
kho phải biết lúc nào đặt hàng lại và đặt hàng với số lượng bao nhiêu, khi hàng đến
mức đặt hàng lại thì người quản trị sẽ quyết định đặt hàng lại với mức đặt hàng
hiệu quả và tối ưu mọi chi phí.

Thuận lợi của vị trí không còn: Những kho bãi công cộng tốn tiền thuê và
phải có thêm dịch vụ bổ sung để kiểm tra hàng, đóng goi giao hàng và lập danh
sách hàng gói. Khi sử dụng kho bãi công cộng thì rộng rãi và linh hoạt hơn trong
việc lựa chọn và thay đổi địa điểm kho bãi.
Mức dự trữ hàng hóa như thế nào ảnh hưởng đến việc thỏa mãn khách hàng.
Với một lượng hàng tồn trữ lớn thì công ty có thể đáp ứng ngày như cầu của khách
hàng là doang nghiệp đặt hàng với số lượng lớn nhưng chi phí sẽ tăng lên. Ngược
lại, nếu dựu trữ thấp thì sẽ không đáp ứng ngay nhu cầu của khách hàng đôi khi
làm mất khách hàng, gây thiệt hạ cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, quyết định lưu
kho phải biết lúc nào đặt hàng lại và đặt hàng với số lượng bao nhiêu, khi hàng đến
mức đặt hàng lại thì người quản trị sẽ quyết định đặt hàng lại với mức đặt hàng
hiệu quả và tối ưu mọi chi phí.


KẾT LUẬN
Rất nhiều người, kể cả trẻ em đều rất hay bị thu hút bởi quảng cáo trên
truyền hình. Vì thế, một quảng cáo thành công phải là một quảng cáo đi đến được
với trái tim của người xem- tức là khách hàng. Một trong những nguyên tắc hàng
đầu của truyền thông cũng như kinh doanh đó là đánh được vào tâm lý của khách
hàng. Hiểu và vận dụng thành công được điều đó, Orion đã thành công trong chiến
dịch quảng cáo bánh Chocopie với thông điệp yêu thương: “Tình như Chocopie”.
Orion, ngoài mục tiêu thu hút khách hàng của đối thủ, Orion còn có một
chiến lược dài hạn quan trọng khác: thu hút những đối tượng chưa gia nhập thị
trường, những đứa trẻ hôm nay – người tiêu dùng trong tương lai. Trong tư duy của
Orion, trẻ em mang trong mình ba quyền lực với thị trường: khả năng chi tiêu trực
tiếp, khả năng ảnh hưởng tới chi tiêu của bố mẹ, người thân trong gia đình; trẻ em
chính là thị trường tương lai.
ChocoPie Orion lấy trẻ nhỏ làm nhân vật chính cho quảng cáo của mình, tiếp
thị trẻ em, do vậy, càng có ý nghĩa với một đất nước có dân số trẻ như Việt Nam,

nơi có số người tiêu dùng bốn tuổi lên tới bảy triệu (tương đương với dân số Thụy
Điển) và dân số 4-12 tuổi lên đến 12 triệu, những nhóm thế hệ mà chẳng bao lâu
nữa sẽ đóng vai trò quyết định mức tiêu dùng của thị trường Việt.