Hoạch định chiến lược đẩy mạnh xuất khẩu gạo của công ty thực phẩm miền bắc chi nhánh tại TPHCM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.53 MB, 77 trang )
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Phƣơng Loan
`
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN
BỘ MÔN KINH TẾ PHÁT TRIỂN
Θ
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP:
“HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC ĐẨY MẠNH
XUẤT KHẨU GẠO CỦA CÔNG TY THỰC
PHẨM MIỀN BẮC CHI NHÁNH TẠI TP. HỒ
CHÍ MINH”
GVHD : Nguyễn Thị Phƣơng Loan
SVTH : Nguyễn Thị Kim Anh
Lớp : Đầu Tƣ I – K33
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2011
SVTT: Nguyễn Thị Kim Anh
-1-
Lớp: Đầu Tƣ I – K33
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Phƣơng Loan
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
4. Mục đích, nội dung nghiên cứu
5. Kết cấu của chuyên đề:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết --------------------------------------------------------------- 1
1.1 Khái quát chung về hoạt động xuất khẩu ------------------------------------------ 1
1.1.1 Khái niệm ---------------------------------------------------------------------------- 1
1.1.2 Vai trò-------------------------------------------------------------------------------- 1
1.1.2.1 Vai trò của hoạt động xuất khẩu đối với một quốc gia ---------------------- 1
1.1.2.2 Vai trò của hoạt động xuất khẩu đối với doanh nghiệp---------------------- 3
1.1.3 Các hình thức xuất khẩu chủ yếu ------------------------------------------------- 3
1.1.3.1 Xuất khẩu trực tiếp -------------------------------------------------------------- 3
1.1.3.2 Xuất khẩu ủy thác ---------------------------------------------------------------- 4
1.1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động xuất khẩu ------------------------------ 4
SVTT: Nguyễn Thị Kim Anh
-2-
Lớp: Đầu Tƣ I – K33
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Phƣơng Loan
1.1.4.1 Các nhân tố vĩ mô ---------------------------------------------------------------- 4
1.1.4.2 Các nhân tố vi mô ---------------------------------------------------------------- 6
1.2 Đặc điểm của hoạt động sản xuất và kinh doanh xuất khẩu hàng nông sản. ..8
1.2.1 Đặc điểm của mặt hàng nông sản----------------------------------------------- 8
1.2.2 Đặc điểm thị trƣờng hàng nông sản thế giới ------------------------------------ 9
1.3 Các khái niệm cơ bản về marketing và chiến lƣợc ------------------------------ 10
1.3.1 Nguồn gốc Marketing ------------------------------------------------------------ 10
1.3.2 Định nghĩa về Marketing --------------------------------------------------------- 11
1.3.3 Tƣ tƣởng Marketing --------------------------------------------------------------- 12
1.3.4 Chức năng - vai trò và ý nghĩa Marketing -------------------------------------- 13
1.3.4.1 Chức năng Marketing ----------------------------------------------------------- 13
1.3.4.2 Vai trò Marketing ---------------------------------------------------------------- 13
1.3.4.3 Ý nghĩa của Marketing ---------------------------------------------------------- 14
1.3.5 Khái niệm Marketing_ Mix và các chiến lƣợc đẩy mạnh xuất khẩu
1.3.5.1 Khái niệm Marketing – mix ---------------------------------------------------- 14
1.3.5.2 Chiến lƣợc đẩy mạnh xuất khẩu dựa trên quan điểm Marketing – Mix..14
1.3.5.3 Nội dung của chiến lƣợc Marketing – Mix----------------------------------- 15
1.4 Xây dựng chiến lƣợc để lựa chọn -------------------------------------------------- 18
1.4.1 Quy trình hình thành một chiến lƣợc tổng quát -------------------------------- 18
1.4.2 Phân tích SWOT ------------------------------------------------------------------- 18
SVTT: Nguyễn Thị Kim Anh
-3-
Lớp: Đầu Tƣ I – K33
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Phƣơng Loan
Chƣơng 2: Giới thiệu về Công Ty Thực Phẩm Miền Bắc chi nhánh tại TPHCM
2.1. Lịch sử hình thành của công ty --------------------------------------------------- 22
2.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu bộ máy quản lý của công ty
FONEXIM HCM ------------------------------------------------------------------------- 22
2.2.1 Chức năng --------------------------------------------------------------------------- 22
2.2.2 Nhiệm vụ ---------------------------------------------------------------------------- 23
2.2.3. Quyền hạn -------------------------------------------------------------------------- 24
2.2.4. Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty FONEXIM HCM ---------------------- 24
2.2.4.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Fonexim HCM -------------------------- 25
2.2.4.2. Chức năng, nhiệm vụ của ban giám đốc và các phòng ban trực thuộc chi
nhánh công ty thực phẩm miền bắc – Fonexim HCM ------------------------------- 26
2.3 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của của công ty FONEXIM HCM----------- 27
2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty thực phẩm miền bắc – Fonexim
HCM trong những năm gần đây -------------------------------------------------------- 29
Chƣơng 3: Hoạt động xuất nhập khẩu gạo của công ty trong những năm qua --- 32
3.1 Tình hình chung về xuất khẩu gạo của công ty trong những năm vừa qua-- 32
3.2 Cơ cấu doanh thu gạo theo thị trƣờng những năm gần đây -------------------- 35
3.3 Thực trạng xuất khẩu gạo của Công ty theo quan điểm Marketing- Mix ---- 35
3.3.1 Sản phẩm ---------------------------------------------------------------------------- 37
3.3.1.1 Các quy trình sản xuất gạo xuất khẩu của công ty -------------------------- 37
3.3.1.2 Chỉ tiêu chất lƣợng đối với gạo xuất khẩu ----------------------------------- 38
SVTT: Nguyễn Thị Kim Anh
-4-
Lớp: Đầu Tƣ I – K33
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Phƣơng Loan
3.3.2 Giá cả -------------------------------------------------------------------------------- 40
3.3.2.1 Chi phí sản xuất và giá lúa trong nƣớc --------------------------------------- 40
3.3.2.2 Giá gạo xuất khẩu của công ty trong 2 năm gần đây ----------------------- 41
3.3.3 Phân phối ---------------------------------------------------------------------------- 41
3.3.3.1 Công tác thu mua ---------------------------------------------------------------- 41
3.3.3.2 Khâu tổ chức xuất khẩu --------------------------------------------------------- 43
3.3.4 Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ---------------------------------------------------- 44
3.3.4.1 Mục đích -------------------------------------------------------------------------- 44
3.3.4.2 Các hình thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của công ty ------------------ 44
3.4. Nhận định khái quát chung về khả năng hoạt động kinh doanh của chi nhánh
công ty thực phẩm Miền Bắc – Fonexim HCM -------------------------------------- 45
3.4.1. Thuận lợi --------------------------------------------------------------------------- 45
3.4.2 Khó khăn ---------------------------------------------------------------------------- 46
3.4.3 Các đối thủ cạnh tranh của công ty ---------------------------------------------- 47
3.4.3.1 Công ty Lƣơng thực Tiền Giang- Tigifood ---------------------------------- 48
3.4.3.2 Công Ty TNHH gạo Việt thuộc Gentraco( Cần Thơ) ---------------------- 49
3.4.3.3 Tổng công ty Lƣơng Thực Miền Nam( Vinafood II) ----------------------- 50
3.4.3.4 Gạo Thái Lan --------------------------------------------------------------------- 50
Chƣơng 4: Chiến lƣợc cạnh tranh xuất nhập khẩu của công ty FONEXIM HCM
4.1 Đánh giá hoạt động xuất nhập khẩu gạo của công ty theo mô hình SWOT-- 52
SVTT: Nguyễn Thị Kim Anh
-5-
Lớp: Đầu Tƣ I – K33
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Phƣơng Loan
4.2 Những đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing – Mix nhằm đẩy mạnh xuất
khẩu gạo của Công ty -------------------------------------------------------------------- 56
4.2.1 Chính sách sản phẩm gạo xuất khẩu -------------------------------------------- 56
4.2.2 Hoàn thiện chính sách giá cả xuất khẩu----------------------------------------- 57
4.2.3 Chính sách phân phối-------------------------------------------------------------- 58
4.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh -------------------------------------- 58
4.3 Một số kiến nghị nhằm phát triển hoạt động xuất nhập khẩu của công ty thực
phẩm miền Bắc chi nhánh tại TP. HCM - FONEXIM HCM ----------------------- 59
2.2.4.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty thực phẩm miền bắc – Fonexim
HCM trong những năm gần đây ---------------------------------------------------- --- 59
4.3.1 Về phía nhà nƣớc ----------------------------------------------------------- -- --- 59
4.3.2 Về phía công ty ----------------------------------------------------------------- --- 60
KẾT LUẬN
SVTT: Nguyễn Thị Kim Anh
-6-
Lớp: Đầu Tƣ I – K33
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Phƣơng Loan
LỜI NÓI ĐẦU
Khi đánh giá các thành tựu kinh tế đã đạt đƣợc của nƣớc ta trong những năm
qua, chắc chắn chúng ta không thể không đề cập đến những thành tựu vƣợt bậc
trong lĩnh vực nông nghiệp. Từ một nƣớc nông nghiệp lạc hậu, nhiều thập kỷ qua
phải nhập siêu về lƣơng thực, chủ yếu mặt hàng gạo, đến nay Việt Nam không
những đảm bảo đƣợc an ninh lƣơng thực quốc gia mà còn trở thành một trong
những cƣờng quốc về xuất khẩu gạo trên thế giới. Kết quả này đạt đƣợc là nhờ sự
nổ lực sản xuất gạo của ngƣời dân và hoạt động có hiệu quả của các công ty xuất
khẩu gạo của Việt Nam.
Tuy nhiên, trong quá trình tự do hoá thƣơng mại ngày càng diễn ra một cách
mạnh mẽ, cạnh tranh trở nên quyết liệt và phức tạp hơn cả ở trong và ngoài nƣớc.
Do vậy, việc giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng là một
điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị
trƣờng và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ đe doạ. Hơn nữa, doanh nghiệp phải
thực hiện sản xuất kinh doanh hƣớng theo thị trƣờng, kết hợp xây dựng và hoàn
thiện một chính sánh Marketing-mix với những chiến lƣợc và biện pháp cụ thể vì đó
sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp đi đến thành công.
Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty Thực
Phẩm Miền Bắc chi nhánh tại Thành Phố Hồ Chí Minh tôi quyết định chọn đề tài:
“Hoạch định chiến lƣợc đẩy mạnh xuất khẩu gạo của công ty Thực Phẩm
Miền Bắc chi nhánh tại Thành Phố Hồ Chí Minh”.
Do hạn chế về thời gian, kinh nghiệm và kiến thức nên bài viết
không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong sự góp ý của thầy, cô để bài viết đƣợc
hoàn thiện hơn.
SVTT: Nguyễn Thị Kim Anh
-7-
Lớp: Đầu Tƣ I – K33
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Phƣơng Loan
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong công cuộc đổi mới, nền kinh tế nƣớc ta đã có những thay đổi tích
cực, làm thay đổi đến mọi khía cạnh của đời sống xã hội. Chúng ta đã đạt đƣợc một
số thành tựu đáng kể trong Ngoại thƣơng, đặc biệt trong xuất khẩu gạo. Một trong
số những công ty tham gia vào thị trƣờng xuất khẩu đó là Công Ty Thực Phẩm
Miền Bắc chi nhánh tại TP. HCM cũng có những đóng góp tích cực. Từ khi thành
lập đến nay, doanh thu xuất khẩu mặt hàng gạo của công ty không ngừng tăng cao,
đem lại nhiều lợi nhuận. Tuy nhiên, hoạt động xuất khẩu gạo của công ty vẫn còn
nhiều bất cập, tồn tại nhiều vấn đề bức xúc trƣớc những biến động thất thƣờng của
giá cả, tình hình chính trị và cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ trên thị trƣờng. Đây
là những thách thức lớn đối với Công ty. Chính vì lẽ đó, Công Ty đang rất cần định
hƣớng chiến lƣợc đúng đắn nhằm nâng cao hoạt động xuất khẩu gạo của công ty
trong giai đoạn hiện nay. Do vậy, đề tài chuyên sâu vào phân tích tình hình xuất
khẩu của công ty trong những năm qua, để có những định hƣớng chiến lƣợc phát
triển phù hợp nhất cho công ty trong những năm tiếp theo.
2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài đi sâu vào phân tích đặc điểm, thực trạng tình hình xuất khẩu gạo của
công ty Thực Phẩm Miền Bắc chi nhánh tại Thành Phố Hồ Chí Minh( FONEXIM
HCM) trong những năm qua theo quan điểm Marketing-mix đồng thời nêu lên các
điểm mạnh, điểm yếu theo mô hình SWOT. Qua thực tiễn hoạt động xuất khẩu gạo
của công ty, đề tài đƣa ra giải pháp dƣới góc độ vĩ mô và theo quan điểm
Marketing-mix nhằm thúc đẩy việc xuất khẩu gạo, phù hợp với tiến trình phát triển
kinh tế của công ty trong những năm sắp tới.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng những kiến thức đã tích luỹ trong suốt quá trình học tập với
những quan sát, thu thập trong suốt thời gian thực tập tại công ty, kết hợp giữa việc
tổng hợp sách báo, tài liệu với việc đi sâu vào phân tích thực tiễn, tham khảo ý kiến
nhằm tìm ra hƣớng đi hợp lý nhất.
4. Mục đích, nội dung nghiên cứu
SVTT: Nguyễn Thị Kim Anh
-8-
Lớp: Đầu Tƣ I – K33
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Phƣơng Loan
Mục đích của đề tài là đƣa ra các định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh xuất khẩu
mặt hàng gạo cho Công Ty Thực Phẩm Miền Bắc chi nhánh tại Tp. HCM
nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng chính sách Marketing-Mix trong công ty
để tìm ra đƣợc các tồn tại và các nguyên nhân hạn chế của nó để từ đó đƣa ra một số
các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix để thực hiện chiến lƣợc mở
rộng thị trƣờng của công ty.
5. Kết cấu của chuyên đề: Gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết
Chƣơng 2: Giới thiệu về Công Ty Thực Phẩm Miền Bắc chi nhánh tại TPHCM
Chƣơng3: Hoạt động xuất nhập khẩu gạo của công ty trong những năm qua
Chƣơng 4: Chiến lƣợc cạnh tranh xuất nhập khẩu của công ty FONEXIM HCM
SVTT: Nguyễn Thị Kim Anh
-9-
Lớp: Đầu Tƣ I – K33
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Phƣơng Loan
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Khái quát chung về hoạt động xuất khẩu
1.1.1 Khái niệm
Xuất khẩu là việc bán hàng hóa (hoặc dịch vụ) cho nƣớc ngoài trên cơ sở
dùng tiền tệ làm phƣơng tiện thanh toán theo nguyên tắc ngang giá.
Mục đích của hoạt động xuất khẩu là khai thác đƣợc lợi thế của từng quốc
gia trong phân công lao động quốc tế. Việc trao đổi hàng hóa mang lại lợi ích cho
các quốc gia do đó các quốc gia đều tích cực tham gia mở rộng hoạt động này.
Hoạt động xuất khẩu là hình thức cơ bản của hoạt động ngoại thƣơng, đã
xuất hiện từ rất lâu và ngày càng phát triển. Hoạt động này diễn ra trên mọi lĩnh
vực, trong mọi điều kiện từ sản xuất hàng tiêu dùng cho đến máy móc thiết bị, tƣ
liệu sản xuất và cả công nghệ kỹ thuật cao. Dù ở lĩnh vực nào thì hoạt động xuất
khẩu cũng đều nhằm mục đích mang lại lợi nhuận cho các quốc gia tham gia.
1.1.2 Vai trò
1.1.2.1 Vai trò của hoạt động xuất khẩu đối với một quốc gia
Xuất khẩu tạo nguồn thu ngoại tệ để đảm bảo nhu cầu nhập khẩu.
Sự tăng trƣởng kinh tế của một quốc gia phụ thuộc vào 4 nhân tố đó là: vốn,
công nghệ, nhân lực và tài nguyên. Song không phải quốc gia nào cũng có đầy đủ
cả 4 yếu tố này đặc biệt là đối với các quốc gia đang phát triển và chậm phát triển.
Hiện nay hầu hết các quốc gia đang phát triển và chậm phát triển đều thiếu
vốn thế nên họ không có cơ hội để nhập khẩu công nghệ hiện đại và không thể đầu
tƣ nâng cao trình độ nguồn nhân lực do đó trình độ sản xuất của họ rất thấp. Ngƣợc
lại, trình độ sản xuất thấp lại chính là nguyên nhân làm cho quốc gia này thiếu vốn.
Vì vậy, đây chính là một vòng luẩn quẩn của các quốc gia đang phát triển và chậm
phát triển. Để thoát khỏi vòng luẩn quẩn này buộc các quốc gia này phải có vốn để
SVTT: Nguyễn Thị Kim Anh
- 10 -
Lớp: Đầu Tƣ I – K33
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Phƣơng Loan
nhập khẩu công nghệ tiên tiến mà trong nƣớc chƣa sản xuất đƣợc và nâng cao trình
độ nguồn nhân lực qua đó nâng cao khả năng sản xuất. Nhƣng một câu hỏi đƣợc đặt
ra với các quốc gia là: Làm thế nào để có một lƣợng ngoại tệ cần thiết đáp ứng cho
nhu cầu này?
Thực tiễn cho thấy, để có đủ một lƣợng ngoại tệ đáp ứng cho nhu cầu này
các quốc gia có thể sử dụng các nguồn huy động vốn chính sau:
Nguồn thu từ hoạt động xuất khẩu hàng hóa, dịch vụ.
Nguồn đầu tƣ nƣớc ngoài.
Nguồn vay nợ, viện trợ.
Nguồn từ các dịch vụ thu ngoại tệ nhƣ dịch vụ ngân hàng, du lịch.
Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới đang phát triển chậm lại nhƣ hiện nay thì
các quốc gia đang phát triển và chậm phát triển sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc
huy động đƣợc nguồn vốn từ các hoạt động đầu tƣ, vay nợ, viện trợ và các dịch vụ
thu ngoại tệ. Thêm vào đấy, với các nguồn vốn này các quốc gia phải chịu những
thiệt thòi và những ràng buộc về chính trị nhất định. Vì vậy nguồn vốn quan trọng
nhất mà các quốc gia này có thể trông chờ là thu từ hoạt động xuất khẩu.
Hoạt động xuất khẩu phát huy đƣợc lợi thế của quốc gia.
Để hoạt động xuất khẩu có hiệu quả thì các quốc gia thƣờng phải lựa chọn
các mặt hàng sản xuất ở quốc gia đó có lợi thế hơn so với sản xuất tại các quốc gia
khác. Đây chính là những mặt hàng có sử dụng nguồn nguyên liệu dồi dào, lao động
rẻ, ứng dụng nền sản xuất trong nƣớc. Chính vì vậy mà hoạt động xuất khẩu phát
huy đƣợc lợi thế của quốc gia.
Hoạt động xuất khẩu góp phần chuyển dịch cơ cấu sản xuất.
Thông thƣờng các nhà xuất khẩu sẽ tập trung vào xuất khẩu những mặt hàng
có lợi thế của đất nƣớc. Khi lợi nhuận thu đƣợc từ xuất khẩu mặt hàng ấy càng lớn
SVTT: Nguyễn Thị Kim Anh
- 11 -
Lớp: Đầu Tƣ I – K33
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Phƣơng Loan
thì số ngƣời tập trung vào sản xuất mặt hàng ấy ngày càng nhiều. Do vậy, cơ cấu
sản xuất trong nƣớc sẽ thay đổi. Sự thay đổi này không chỉ diễn ra trong ngành mà
còn diễn ra ở cả những ngành phụ trợ cho ngành hàng xuất khẩu.
Ngoài ra, hoạt động xuất khẩu còn có vai trò là nâng cao uy tín của
quốc gia trên trƣờng quốc tế, giải quyết công ăn việc làm, tạo nguồn thu nhập, nâng
cao mức sống và trình độ của ngƣời lao động của quốc gia đó.
1.1.2.2 Vai trò của hoạt động xuất khẩu đối với doanh nghiệp
Hoạt động xuất khẩu tạo cơ hội cho các doanh nghiệp tham gia vào
cuộc cạnh tranh về giá cả, chất lƣợng, mẫu mã hàng hóa trên thị trƣờng thế giới.
Chính yếu tố này buộc doanh nghiệp phải năng động, sáng tạo hơn và không ngừng
nâng cao trình độ quản trị kinh doanh, tăng cƣờng đầu tƣ đổi mới trang thiết bị để tự
hoàn thiện mình.
Hoạt động xuất khẩu tạo cơ hội cho các doanh nghiệp mở rộng quan hệ
buôn bán với nhiều đối tác nƣớc ngoài từ đó ngƣời lao động trong doanh nghiệp có
thể nâng cao năng lực chuyên môn của mình, tiếp thu, học hỏi kinh nghiệm quản lý
của đối tác.
Hoạt động xuất khẩu tạo nguồn thu ngoại tệ cho doanh nghiệp để mở
rộng và nâng cao trình độ sản xuất đồng thời tạo việc làm và thu nhập ổn định cho
ngƣời lao động trong doanh nghiệp.
1.1.3 Các hình thức xuất khẩu chủ yếu
1.1.3.1 Xuất khẩu trực tiếp
Là hình thức xuất khẩu các hàng hóa hoặc dịch vụ do doanh nghiệp sản xuất
ra hoặc thu mua từ các đơn vị sản xuất trong nƣớc tới các khách hàng nƣớc ngoài
thông qua các tổ chức của mình. Ƣu điểm của hình thức xuất khẩu này là : Các
doanh nghiệp có thể liên hệ trực tiếp và đều đặn với khách hàng, với thị trƣờng
nƣớc ngoài, biết đƣợc yêu cầu của khách hàng và tình hình bán hàng ở đó nên có
SVTT: Nguyễn Thị Kim Anh
- 12 -
Lớp: Đầu Tƣ I – K33
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Phƣơng Loan
thể chủ động trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Ngoài ra hình thức xuất khẩu này
làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp do giảm chi phí trung gian.
1.1.3.2 Xuất khẩu ủy thác
Trong hình thức này, đơn vị xuất khẩu (bên nhận ủy thác) nhận xuất khẩu
một lô hàng nhất định với danh nghĩa của mình và nhận đƣợc một khoản thù lao
theo thỏa thuận với đơn vị có hàng xuất khẩu (bên ủy thác). Ƣu điểm của hình thức
này là: Đơn vị có hàng xuất khẩu không phải bỏ ra một khoản vốn lớn để đầu tƣ
trực tiếp ra nƣớc ngoài do đó rủi ro trong kinh doanh là không cao. Tuy nhiên họ lại
không trực tiếp liên hệ với khách hàng và thị trƣờng nƣớc ngoài nên không chủ
động trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Ngoài ra họ thƣờng phải đáp ứng những
yêu sách của bên nhận ủy thác.
1.1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động xuất khẩu
Bất kỳ một hoạt động thƣơng mại nào cũng chịu ảnh hƣởng sâu sắc của môi
trƣờng kinh doanh. Môi trƣờng kinh doanh có thể tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy
hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp song cũng có thể tạo ra những khó khăn, kìm
hãm sự phát triển của hoạt động này.
Đối với xuất khẩu - một trong những hoạt động quan trọng của thƣơng mại
thì ảnh hƣởng của môi trƣờng kinh doanh đến hoạt động này càng trở nên mạnh mẽ
bởi trong thƣơng mại quốc tế các yếu tố thuộc môi trƣờng kinh doanh rất phong phú
và phức tạp.
1.1.4.1 Các nhân tố vĩ mô
Các công cụ của nhà nƣớc trong quản lý kinh tế
Các quốc gia khác nhau thƣờng có những chính sách thƣơng mại khác nhau
thể hiện ý chí và mục tiêu của nhà nƣớc trong việc can thiệp và điều chỉnh các hoạt
động thƣơng mại quốc tế có liên quan đến nền kinh tế quốc gia mình. Để nền kinh
tế quốc dân vận hành có hiệu quả thì những chính sách thƣơng mại thích hợp là
SVTT: Nguyễn Thị Kim Anh
- 13 -
Lớp: Đầu Tƣ I – K33
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Phƣơng Loan
thực sự cần thiết. Trong lĩnh vực xuất khẩu, các công cụ chính sách chủ yếu thƣờng
đƣợc sử dụng để điều tiết hoạt động này gồm:
Thuế quan
Trong hoạt động xuất khẩu, thuế quan là loại thuế đánh vào từng đơn vị
hàng xuất khẩu. Việc đánh thuế xuất khẩu đƣợc chính phủ ban hành nhằm quản lý
hoạt động xuất khẩu theo chiều hƣớng có lợi nhất cho quốc gia mình. Công cụ này
thƣờng chỉ đƣợc áp dụng với một số ít mặt hàng xuất khẩu nhằm bổ sung cho ngân
sách nhà nƣớc, hạn chế xuất khẩu để đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng mặt hàng ấy
trong nƣớc.
Ngoài thuế quan xuất khẩu, thuế quan nhập khẩu cũng có tác động đến hoạt
động xuất khẩu của doanh nghiệp. Thuế quan nhập khẩu là thuế quan mà nƣớc nhập
khẩu đánh vào một đơn vị hàng nhập khẩu. Do vậy nó sẽ làm tăng gía bán hàng
xuất khẩu của doanh nghiệp tại thị trƣờng nhập khẩu. Vì vậy hàng xuất khẩu của
doanh nghiệp sẽ giảm sức cạnh tranh.
Hạn ngạch
Hạn ngạch đƣợc hiểu nhƣ là quy định của nhà nƣớc về số lƣợng cao nhất
một mặt hàng hay một nhóm hàng doanh nghiệp đƣợc phép xuất khẩu hay nhập
khẩu. Quốc gia xuất khẩu sẽ quy định hạn ngạch xuất khẩu nhằm điều chỉnh lƣợng
hàng xuất khẩu, nâng cao hiệu quả xuất khẩu. Quốc gia nhập khẩu sẽ quy định hạn
ngạch nhập khẩu nhằm hạn chế lƣợng hàng nhập khẩu vào trong nƣớc, bảo hộ nền
sản xuất trong nƣớc, bảo vệ tài nguyên và cải thiện cán cân thanh toán. Tƣơng tự
thuế quan, cả hạn ngạch xuất khẩu và nhập khẩu đều có thể gây tác động trực tiếp
đến hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp.
Tiêu chuẩn kỹ thuật
Ngoài hai công cụ thuế quan và hạn ngạch, một công cụ khác tinh vi hơn
ngày càng đƣợc nhiều quốc gia sử dụng đó là việc đề ra các tiêu chuẩn chất lƣợng,
kỹ thuật cho sản phẩm nhập khẩu. Đây là biện pháp phi thuế quan cũng nhằm mục
SVTT: Nguyễn Thị Kim Anh
- 14 -
Lớp: Đầu Tƣ I – K33
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Phƣơng Loan
đích hạn chế lƣợng hàng xuất nhập khẩu của doanh nghiệp. Ngoài ra, còn có các
chính sách đối với cán cân thanh toán và thƣơng mại, tỷ giá hối đoái và các chính
sách đòn bẩy có liên quan nhằm khuyến khích xuất khẩu.
Các quan hệ quốc tế
Các mối quan hệ quốc tế sẽ có tác động cực kỳ mạnh mẽ tới hoạt động
thƣơng mại quốc tế của một quốc gia nói chung và tác động tới hoạt động thƣơng
mại của doanh nghiệp nói riêng. Hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp là một
trong những nội dung quan trọng của hoạt động thƣơng mại quốc tế. Chính vì vậy
nó cũng chịu sự tác động mạnh mẽ của các mối quan hệ này.
Trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới nhƣ hiện nay, nhiều hiệp định
kinh tế song phƣơng và đa phƣơng đã đƣợc ký kết, nhiều liên minh kinh tế đã đƣợc
hình thành với mục tiêu là giảm bớt thuế quan giữa các nƣớc tham gia, giảm giá cả,
thúc đẩy hoạt động thƣơng mại trong khu vực và trên thế giới. Nếu là một thành
viên trong liên minh kinh tế hoặc hiệp định thƣơng mại ấy thì quốc gia sẽ có cơ hội
thúc đẩy hoạt động xuất khẩu. Nếu không phải, chính các hiệp định thƣơng mại,
liên minh kinh tế này sẽ trở thành một rào chắn lớn cho việc xâm nhập và mở rộng
thị trƣờng của doanh nghiệp.
Tóm lại, có đƣợc những mối quan hệ mở rộng, bền vững và tốt đẹp sẽ tạo
tiền đề cho việc thúc đẩy hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp. Ngoài ra nền sản
xuất,thƣơng mại trong nƣớc và quốc tế, trình độ phát triển của hệ thống tài chính
ngân hàng, thông tin liên lạc, cơ sở hạ tầng của quốc gia cũng ảnh hƣởng tới hoạt
động xuất khẩu.
1.1.4.2 Các nhân tố vi mô
Nguồn nhân lực
Con ngƣời là chủ thể của mọi hoạt động xã hội và hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp suy đến cùng cũng là do con ngƣời và vì con ngƣời. Bởi vậy, con
SVTT: Nguyễn Thị Kim Anh
- 15 -
Lớp: Đầu Tƣ I – K33
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Phƣơng Loan
ngƣời luôn đƣợc đặt ở vị trí trung tâm khi xem xét đến các vấn đề liên quan đến
doanh nghiệp. Một đội ngũ lao động vững vàng trong chuyên môn, có kinh nghiệm
trong buôn bán quốc tế, có khả năng ứng phó linh hoạt trƣớc biến động của thị
trƣờng và đặc biệt có lòng say mê trong công việc luôn là đội ngũ lý tƣởng trong
hoạt động xuất nhập khẩu của doanh nghiệp. Ngƣợc lại, nếu nguồn nhân lực của
doanh nghiệp yếu kém về chất lƣợng và hạn chế về số lƣợng thì doanh nghiệp sẽ
luôn trong tình trạng bị động và kinh doanh kém hiệu quả. Nhƣ vậy, nhân lực quyết
định hoạt động của doanh nghiệp nên doanh nghiệp muốn hoạt động có hiệu quả
nhất thiết phải quan tâm tuyển chọn đội ngũ lao động thực sự có năng lực, đồng thời
chú trọng đến công tác quản lý nhằm tạo động lực cho ngƣời lao động trong doanh
nghiệp làm việc có hiệu quả.
Khả năng tài chính
Khả năng tài chính là một trong những nhân tố quyết định sức mạnh của
doanh nghiệp trong thời đại ngày nay. Nếu có tiềm lực tài chính mạnh, doanh
nghiệp sẽ có thể đầu tƣ đổi mới công nghệ, thu hút lao động có chất lƣợng cao, mở
rộng quy mô hoạt động. Ngoài ra khi có tiềm lực về tài chính doanh nghiệp có trong
thể thúc đẩy hoạt động xuất khẩu của mình thông qua việc cấp tín dụng cho khách
hàng qua hình thức mua trả chậm.
Vị trí địa lý
Nếu đƣợc bố trí ở gần nơi cung cấp các yếu tố đầu vào cho hoạt động sản
xuất kinh doanh hoặc vùng gần nhà ga cảng biển, doanh nghiệp sẽ giảm đƣợc chi
phí vận chuyển - đây là cơ sở để doanh nghiệp giảm giá thành sản phẩm, tăng khả
năng cạnh tranh trên thị trƣờng. Đặc biệt, với ƣu thế về khoảng cách địa lý nhà cung
ứng yếu tố đầu vào, doanh nghiệp có thể thƣờng xuyên xuống cơ sở sản xuất tạo lập
mối quan hệ nhằm xây dựng chân hàng vững chắc phục vụ hoạt động xuất khẩu.
Nhƣ vậy để hoạt động xuất khẩu đạt hiệu quả doanh nghiệp cần lựa chọn vị thế tối
ƣu phù hợp với khả năng và điều kiện của mình.
SVTT: Nguyễn Thị Kim Anh
- 16 -
Lớp: Đầu Tƣ I – K33
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Phƣơng Loan
Uy tín của doanh nghiệp
Uy tín của doanh nghiệp chính là tình cảm, là sự tin tƣởng mà khách hàng
dành cho doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp đã có uy tín cao, đối với khách hàng
nhiều khi họ mua hàng dựa trên uy tín của doanh nghiệp chứ không hoàn toàn dựa
trên chất lƣợng hàng của doanh nghiệp. Vì vây, uy tín cũng quyết định đến vị thế
của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
1.2 Đặc điểm của hoạt động sản xuất và kinh doanh xuất khẩu hàng nông sản
1.2.1 Đặc điểm của mặt hàng nông sản
Quá trình sản xuất, thu hoạch, buôn bán hàng nông sản mang tính thời
vụ. Vào những lúc chính vụ, hàng nông sản dồi dào, phong phú về chủng loại, chất
lƣợng khá đồng đều và giá bán rẻ. Ngƣợc lại, vào những lúc trái vụ hàng nông sản
khan hiếm, chất lƣợng không đồng đều và giá bán thƣờng cao. Chính vì vậy, đối với
mỗi doanh nghiệp tham gia xuất khẩu hàng nông sản, việc nghiên cứu thị trƣờng, từ
đó đƣa ra những dự báo phục vụ cho quá trình thu mua dự trữ để đáp ứng những
đơn đặt hàng vào lúc trái vụ là thực sự cần thiết. Với đặc tính này buộc doanh
nghiệp phải có mạng lƣới thu mua rộng khắp và phải chuẩn bị đủ vốn để thực hiện
công tác thu mua có hiệu quả.
Hàng nông sản chịu ảnh hƣởng nhiều của yếu tố khí hậu, thời tiết. Nếu
năm nào, khu vực nào có mƣa thuận gió hoà, thì cây cối phát triển, cho năng suất
cao, hàng nông sản sẽ tràn ngập trên thị trƣờng và giá rẻ. Ngƣợc lại, nếu năm nào,
khu vực nào có khí hậu, thời tiết khắc nghiệt, hạn hán, lũ lụt xảy ra thƣờng xuyên
thì hàng nông sản sẽ khan hiếm và có chất lƣợng không cao, gía cao. Căn cứ vào
đặc tính này các doanh nghiệp có thể tìm ra cơ hội kinh doanh cho mình. Chẳng
hạn: Khu vực thị trƣờng nào có các doanh nghiệp xuất khẩu cùng một mặt hàng với
doanh nghiệp, là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có thời tiết, khí hậu khắc
nghiệt, hạn hán, lũ lụt xảy ra thƣờng xuyên thì khu vực ấy sẽ bị mất mùa hàng nông
sản. Doanh nghiệp phải tận dụng ngay cơ hội này để đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu.
SVTT: Nguyễn Thị Kim Anh
- 17 -
Lớp: Đầu Tƣ I – K33
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Phƣơng Loan
Chất lƣợng hàng nông sản sẽ tác động trực tiếp đến sức khỏe và tính
mạng của ngƣời tiêu dùng. Chính vì vậy nó luôn là yếu tố đầu tiên đƣợc ngƣời tiêu
dùng quan tâm. Vì vậy để xâm nhập vào các thị trƣờng khó tính này buộc doanh
nghiệp phải đáp ứng đƣợc những yêu cầu mà họ đặt ra.
Chủng loại hàng nông sản rất phong phú và đa dạng nên chất lƣợng của cùng
một mặt hàng cũng rất phong phú và đa dạng. Thói quen tiêu dùng và sự đánh giá
về cùng một mặt hàng trên thị trƣờng thế giới rất khác nhau. Chẳng hạn: Đối với
mặt hàng gạo. Trên thị trƣờng thế giới hiện nay có 6 loại gạo chính, mỗi loại gạo
trên lại có thể phân chia thành hai hay nhiều nhóm. Mỗi nhóm thích ứng với từng
thị trƣờng riêng.
Nhƣ vậy, có thể thấy với một loại nông sản nó có thể đƣợc ƣa thích ở
thị trƣờng này song lại không đƣợc chấp nhận ở thị trƣờng khác, giá có thể cao ở thị
trƣờng này song lại rất thấp ở thị trƣờng khác. Do đó, trong kinh doanh hàng nông
sản đối với một doanh nghiệp vấn đề xác định thị trƣờng mục tiêu, thị trƣờng tiềm
năng đóng vai trò quan trọng hàng đầu đối với doanh nghiệp.
1.2.2 Đặc điểm thị trƣờng hàng nông sản thế giới
Nhu cầu của mặt hàng nông sản nhƣ lúa, gạo phục vụ cho nhu cầu thiết yếu
của con ngƣời vẫn giữ vai trò quan trọng và không thể thiếu đƣợc đối với sự tồn tại
của con ngƣời. Hiện nay trên thế giới có rất nhiều quốc gia xuất khẩu hàng nông
sản, nhƣng các nƣớc đang phát triển là những nƣớc xuất khẩu hàng nông sản chủ
yếu. Tuy nhiên hàng nông sản đƣợc xuất khẩu từ các nƣớc này chủ yếu là các mặt
hàng thô hoặc mới chỉ qua sơ chế nên có gía trị xuất khẩu chƣa cao.
Những nƣớc không có điều kiện thuận lợi cho phát triển nông nghiệp là
những nƣớc chính nhập khẩu hàng nông sản. Đây có thể là các nƣớc chậm phát
triển, đang phát triển hoặc phát triển. Tuy nhiên nhu cầu của mỗi nƣớc đối với hàng
nông sản rất khác nhau. Thông thƣờng các nƣớc chậm phát triển và đang phát triển
có nhu cầu nhập khẩu một số lƣợng lớn sản phẩm lƣơng thực. Những sản phẩm này
SVTT: Nguyễn Thị Kim Anh
- 18 -
Lớp: Đầu Tƣ I – K33
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Phƣơng Loan
có yêu cầu về chất lƣợng không cao, giá rẻ và chỉ cần một sự thay đối nhỏ về giá cả
sẽ dẫn đến sự thay đổi lớn trong hành vi tiêu dùng của ngƣời dân tại các nƣớc này.
Ngƣợc lại, tại các nƣớc phát triển, ngƣời tiêu dùng chỉ chấp nhận sản phẩm có chất
lƣợng cao mặc dù giá đắt.
Thị trƣờng nhập khẩu hàng nông sản đã và đang bị thu hẹp lại. Trƣớc sức ép
của xu hƣớng tự do hoá thƣơng mại buộc các nƣớc phát triển phải nhất trí sự cần
thiết giảm trợ giá cho các mặt hàng nông sản xuất khẩu, mở rộng tự do hoá thị
trƣờng nông sản thế giới. Điều này dƣờng nhƣ dẫn tới một tƣơng lai sáng sủa hơn
cho sản xuất nông nghiệp và xuất khẩu nông sản của các nƣớc đang phát triển.
Tuy nhiên, giờ đây sản xuất nông nghiệp và xuất khẩu nông sản của các nƣớc
đang phát triển lại phải đối mặt với những rào chắn khác, đó là những quy định chặt
chẽ về vệ sinh an toàn thực phẩm và môi trƣờng sinh thái. Hiện tại thiệt thòi đang
thuộc về các nƣớc đang phát triển. Tuy nhiên theo đánh giá của tổ chức lƣơng thực
và nông nghiệp của Liên Hợp Quốc (FAO) với tốc độ phát triển nhƣ hiện nay (dân
số thế giới tăng trƣởng với tốc độ cao nhƣng đất đai sử dụng cho nông nghiệp lại
giảm cùng với quá trình công nghiệp hoá làm cho tốc độ tăng bình quân nhu cầu
tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp lớn hơn tốc độ tăng bình quân sản lƣợng nông sản
trên thị trƣờng thế giới) thì trong tƣơng lai cầu về hàng nông sản trên thị trƣờng thế
giới sẽ vƣợt xa cung. Điều này mở ra một cơ hội mới cho các nƣớc đang phát triển
xuất khẩu nông sản nói chung và Việt Nam nói riêng có thể đẩy mạnh xuất khẩu
nông sản trong tƣơng lai.
1.3 Các khái niệm cơ bản về marketing và chiến lƣợc
1.3.1 Nguồn gốc Marketing
Khái niệm và ngôn ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên vào những năm đầu
thế kỷ 20 trong các giảng đƣờng đại học ở Mỹ với mục đích nhấn mạnh tầm quan
trọng của nghệ thuật kinh doanh.
SVTT: Nguyễn Thị Kim Anh
- 19 -
Lớp: Đầu Tƣ I – K33
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Phƣơng Loan
Marketing ra đời do mâu thuẫn của xã hội tƣ bản- một xã hội tiêu thụ, khủng
hoảng thừa, cạnh tranh khốc liệt, nhƣng càng ngày càng thay đổi về lƣợng và chất,
đặc biệt là cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới trong những năm 1929- 1932.
Ngày nay Marketing là một hoạt động không thể thiếu đối với sự tồn tại và
phát triển của các doanh nghiệp, và cả trong cuộc sống hàng ngày của con ngƣời.
Điều này là do sự phát triển của khoa học kỹ thuật dẫn tới sự phong phú, dồi dào và
đa dạng về sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh giữa ngƣời bán trở nên
gay gắt, và dẫn tới ngƣời mua có đƣợc quyền lựa chọn hàng hóa rộng rãi hơn, làm
cho thị trƣờng sẽ chuyển biến từ thị trƣờng của ngƣời bán trở thành thị trƣờng của
ngƣời mua. Mâu thuẫn giữa ngƣời sản xuất và tiêu thụ đƣợc thể hiện qua mâu thuẫn
giữa sản xuất và thị trƣờng, và những biến động về mặt kinh tế xã hội khác.
1.3.2 Định nghĩa về Marketing
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về Marketing, mỗi định nghĩa nêu lên một
hoặc một số nét bản chất của Marketing và phù hợp với từng giai đoạn phát triển
của nó. Các định nghĩa đó không ai tranh cải phủ nhận vai trò hay tác dụng của
Marketing, vì thế không có định nghĩa thống nhất nào. Sau đây là một số định nghĩa
tiêu biểu về Marketing qua các giai đoạn phát triển của nó:
Theo học viện Hamilton của Mỹ:“ Marketing là hoạt động kinh tế trong
đó hàng hóa đƣợc đƣa từ sản xuất đến ngƣời tiêu dùng”.
Ủy Ban Liên Hiệp Marketing của Mỹ định nghĩa: “Marketing là việc
tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến vận chuyển của hàng hóa
và dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng”.
G.I. Dragon nguyên chủ tịch liên đoàn Marketing quốc tế định nghĩa
“Marketing là một rada, theo dõi, chỉ đạo hoạt động của xí nghiệp nhƣ là một “ nhà
chỉnh lƣu” để kịp ứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản
phẩm trên thị trƣờng”.
SVTT: Nguyễn Thị Kim Anh
- 20 -
Lớp: Đầu Tƣ I – K33
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Phƣơng Loan
Theo Philip Kotler - đƣợc xem là “Cha đẻ của Marketing hiện đại”
và“Huyền thoại Marketing thế giới” - định nghĩa: “Marketing là sự phân tích, tổ
chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng
nhƣ chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của
nhóm khách hàng đã lựa chọn”.
Định nghĩa của B.I.M Anh Quốc: “Marketing là chức năng quản lý
công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát
hiện và biến sức mua của ngƣời tiêu dung thành nhu cầu thực sự về mọi mặt hàng
cụ thể đến việc đƣa hàng hóa đó đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo chi
tiêu công ty thu đƣợc nhƣ dự kiến”.
Marketing ngày càng phát triển, càng đa dạng và phức tạp nên có nhiều
định nghĩa Marketing trong thời đại ngày nay, trong đó định nghĩa quan trọng nhất
là: “Marketing là những hoạt động liên tục của con ngƣời trên thị trƣờng, trong cuộc
sống nhằm phát hiện nhu cầu, để tổ chức sản xuất, kinh doanh, dịch vụ, giao dịch
nhằm đáp ứng nhu cầu đó với lợi nhuận và tài sản vô hình lớn nhất”.
1.3.3 Tƣ tƣởng Marketing
Có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm 2
quan niệm đại diện cho quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại.
Marketing truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh,
liên quan đến việc hƣớng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu thụ một các tối
ƣu.
Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về các mặt tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức
mua của ngƣời tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc
chuyển sản phẩm đó đến ngƣời tiêu thụ một các tối ƣu.
Nhìn chung, quan niệm Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị
trƣờng là của ngƣời bán, còn quan niệm Marketing hiện đại phù hợp với thị trƣờng
là của ngƣời mua.
SVTT: Nguyễn Thị Kim Anh
- 21 -
Lớp: Đầu Tƣ I – K33
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Phƣơng Loan
Marketing đƣợc xem là tập hợp các hoạt động nhằm tìm kiếm các nhu cầu
chƣa đƣợc thỏa mãn của thị trƣờng và tìm các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng những
nhu cầu đó, bằng cách sử dụng các chính sách giá cả, phân phối hợp lý nhằm đạt
mục tiêu của doanh nghiệp, đó không chỉ mục tiêu về lợi nhuận, mà còn tìm kiếm
và giữ gìn khách hàng của mình, từ đó xuất hiện tƣ tƣởng Marketing đó là: Xem
khâu tiêu thụ là khâu quan trọng nhất, với phƣơng châm “ muốn tồn tại phải bán
đƣợc hàng”. Chỉ bán cái thị trƣờng cần chứ không bán cái mình có. Cần phân tích
thay đổi thị hiếu thị trƣờng theo hƣớng có lợi cho doanh nghiệp.
1.3.4 Chức năng - vai trò và ý nghĩa Marketing
1.3.4.1 Chức năng Marketing
Marketing là những hoạt động vốn có từ bản chất khách quan đối với quá
trình sản xuất hàng hóa. Vì vậy, Marketing có các chức năng sau:
Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trƣờng bằng cách thăm dò thị
trƣờng và dự báo sự phát triển của thị trƣờng trong tƣơng lai nhằm đáp ứng nhu cầu
đa dạng và phong phú của ngƣời tiêu dùng.
Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động với bộ phận khác,
tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trƣờng, các xí nghiệp sản xuất
hàng hóa và bao gói, nhãn hiệu hàng hóa.
Tạo thế chủ động cho công ty, xí nghiệp, tăng cƣờng hoạt động hiệu
quả trong sản xuất kinh doanh, kịp thời nắm bắt sự thích ứng trƣớc những biến động
của thị trƣờng.
1.3.4.2 Vai trò Marketing
Trong quá trình chuyển từ nền kinh tế tập trung theo kế hoạch, sang nền kinh
tế theo hƣớng thị trƣờng trong những năm gần đây ta thấy hoạt động của các tổ
chức kinh tế ở nƣớc ta đã có những nét thay đổi rõ rệt. Vai trò chi phối thị trƣờng
đối với hoạt động của các doanh nghiệp ngày càng mạnh mẽ và đóng vai trò quan
SVTT: Nguyễn Thị Kim Anh
- 22 -
Lớp: Đầu Tƣ I – K33
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Phƣơng Loan
trọng trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là chìa khóa vàng, là bí
quyết tạo thắng lợi trong doanh nghiệp.
Điều đó thôi thúc các doanh nghiệp cần đến những biện pháp và kỹ thuật
Marketing ra đời với hoạt động thể hiện trên những điểm sau:
Giúp khaỏ sát thị trƣờng, hoạt động sản xuất và tiêu thụ, đáp ứng nhu
cầu khách hàng một cách thiết thực.
Giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trƣờng “Marketing
chính là biện pháp hóa cụ thể hóa kế hoạch kinh doanh tại doanh nghiệp.
Giúp dung hòa tốt các mục tiêu của doanh nghiệp nhƣ liên kết phân
phối các yếu tố con ngƣời với sản xuất tài chính trong doanh nghiệp.
Kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản xuất.
1.3.4.3 Ý nghĩa của Marketing
Từ khi xuất hiện đến nay, ngƣời ta ví Marketing nhƣ là chìa khóa cho sự
thành công của doanh nghiệp. Ngày nay, thị trƣờng đòi hỏi sản phẩm phải có chất
lƣợng cao, chủng loại đa dạng, mẫu mã đẹp mắt, phù hợp với nhu cầu ngày càng
cao của ngƣời tiêu dùng. Chính vì vậy, Marketing càng có ý nghĩa hơn đối với các
doanh nghiệp không chỉ tồn tại thông qua tiêu thụ sản phẩm của mình mà còn ngày
càng hƣớng đến ngƣời tiêu dùng.
1.3.5 Khái niệm Marketing_ Mix và các chiến lƣợc đẩy mạnh xuất khẩu
1.3.5.1 Khái niệm Marketing – mix
Marketing- Mix là tập hợp các công cụ về Marketing mà một công ty sử dụng
để theo đuổi các mục tiêu của nó trên thị trƣờng có mục tiêu. Các công cụ của
Marketing- Mix rất đa dạng, có bốn yếu tố để phân loại các công cụ này gọi là 4 P:
Product( Sản phẩm), Price( Giá cả), Place( Phân phối), Promotion( Chiêu thị).
SVTT: Nguyễn Thị Kim Anh
- 23 -
Lớp: Đầu Tƣ I – K33
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Phƣơng Loan
1.3.5.2 Chiến lƣợc đẩy mạnh xuất khẩu dựa trên quan điểm Marketing – Mix
Hoạch định chiến lƣợc cho công ty là quá trình đánh giá môi trƣờng và
những tiềm năng bên trong. Doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu sản phẩm ra thị
trƣờng nƣớc ngoài khác với việc kinh doanh trong thị trƣờng nội địa bởi lẻ nhà xuất
khẩu phải nghiên cứu các nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trƣờng văn
hóa – xã hội đều khác với các điều kiện, môi trƣờng trong nƣớc để có thể thâm nhập
vào thị trƣờng nƣớc ngoài.
1.3.5.3 Nội dung của chiến lƣợc Marketing- Mix
Chiến lƣợc sản phẩm
Trong 4 yếu tố của Marketing – Mix thì sản phẩm đƣợc đặt ở vị trí đầu tiên,
đóng vai trò quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.
a. 1> Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là những hàng hóa, dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với
những ứng dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản
phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể hữu hình hoặc vô hình.
a.2> Các chiến lƣợc sản phẩm
Đối với các doanh nghiệp hiện nay vấn đề chất lƣợng sản phẩm là một yếu tố
cốt lõi hàng đầu bên cạnh vấn đề thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, việc xây dựng chiến lƣợc
sản phẩm đúng đắn, phù hợp dựa trên việc đánh giá thị trƣờng và các đối thủ cạnh
tranh là rất cần thiết đối với một doanh nghiệp.
Những chiến lƣợc sản phẩm phổ biến hiện nay đang đƣợc các doanh nghiệp
áp dụng nhƣ:
Chiến lƣợc chủng loại:
Trong điều kiện thị trƣờng thay đổi theo thời gian, không gian, giới tính độ
tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,…với độc nhất một loại sản phẩm, doanh nghiệp khó
SVTT: Nguyễn Thị Kim Anh
- 24 -
Lớp: Đầu Tƣ I – K33
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Phƣơng Loan
tránh khỏi rủi ro và không thể thực hiện đƣợc mục tiêu an toàn. Do đó, doanh
nghiệp phải có một chiến lƣợc chủng loại hợp lý bao gồm:
Chiến lƣợc thiết lập giữ vững chủng loại: Doanh nghiệp tiếp tục giữ
vững vị trí của mình, củng cố uy tín sản phẩm đồng thời cũng có biện pháp tạo uy
tín của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Chiến lƣợc hạn chế chủng loại: Doanh nghiệp đơn giản hóa cơ cấu
chủng loại, loại trừ một số sản phẩm không hiệu quả, chỉ tập trung phát triển một số
ít sản phẩm có hiệu quả, tăng độ an toàn và khả năng thích ứng sản phẩm.
Chiến lƣợc biến đổi chủng loại: Là chiến lƣợc thay đổi thể thức thỏa
mãn nhu cầu, ở đây không nhất thiết là thay đổi sản phẩm mới hoàn toàn mà biến
đổi trên cơ sở dị biệt hóa so với sản phẩm đã có nhờ vậy tăng thêm số lƣợng ngƣời
tiêu thụ sản phẩm. Công ty có thể tạo ra sản phẩm mới trên cơ sở một số kích thƣớc,
mẫu mã, màu sắc…của sản phẩm gốc đang tiêu thụ trên thị trƣờng.Chiến lƣợc đổi
mới chủng loại: Doanh nghiệp cần triển khai các sản phẩm mới.
Chiến lƣợc hoàn thiện sản phẩm: Doanh nghiệp phải cải tiến thông số
kỹ thuật, chất lƣợng, nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm. Chiến lƣợc hoàn
thiện và nâng cao các đặc tính của sản phẩm: nhƣ cải tiến chất lƣợng, kiểu dáng,
mẫu mã, tính năng của sản phẩm.
Chiến lƣợc xây dựng nhãn hàng và bao bì sản phẩm. Nhãn hàng là một
dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm nhƣ tên gọi, ký hiệu, biểu tƣợng của một hoặc
một nhóm hàng hóa và định hƣớng để phân biệt với một hoặc một nhóm hàng hóa
của nhà cạnh tranh khác.
Đối với bao bì sản phẩm: là chiến lƣợc cho những chƣơng trình chiêu thị.
Một bao bì sản phẩm hấp dẫn tạo sự lôi cuốn trong mẫu quảng cáo từ đó kích thích
việc mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Chiến lƣợc giá cả
Giá cả là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing hỗn hợp, n giữ
một vị trí quan trọng trong cạnh tranh trên thị trƣờng. Một chiến lƣợc giá chính xác
SVTT: Nguyễn Thị Kim Anh
- 25 -
Lớp: Đầu Tƣ I – K33
