Luận Văn Quản Trị Kinh Doanh Về Chiến Lược Bán Hàng

Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.
Ngày nay khi nền kinh tế Việt Nam đã ngày càng hội nhập và rộng hơn với nền
kinh tế thế giới, thể hiện cụ thể qua việc gia nhập WTO, trở thành một bộ phận của
nền kinh tế thế giới. Cùng với điều đó là sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp
với nhau. Gia nhập WTO đồng nghĩa với việc đã mở ra một thị trường thị trường rất
lớn, nhiều cơ hội nhưng cũng đầy thách thức, đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh.
Đứng trước những cơ hội nhưng cũng đầy thách thức đòi hỏi các doanh nghiệp
phải tự đổi mới mình nếu không muốn bị tụt hậu hay đào thải mà phải tiếp thu những
kiến thức quản lý mới hay hơn, hiệu quả hơn để xây dựng thương hiệu vững chắc trên
thị trường. Là một công ty hay doanh nghiệp muốn phát triển mạnh mẽ thì phải có
chiến lược đúng đắn để có thể tập trung nguồn lực có hạn cho sự phát triển một cách
có hiệu quả nhất, bền vững tránh những tình trạng phát triển manh mún tự phát như
nhiều Doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang gặp phải. Từ thực tế, xu hướng của môi
trường kinh doanh hiện nay cũng như thực trạng của Công ty Cổ Phần Mỹ Việt và
được sự động viên của giám đốc và các anh chị em nhân viên của phòng kinh doanh
trong quá trình thực tập em quyết định chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lược bán hàng
cho Công ty Cổ Phần Mỹ Việt giai đoạn 2011 – 2015 ” để thực hiện cho quá trình
thực tập và làm báo cáo của mình.
1.

Mục tiêu nghiên cứu.
Phân tích môi trường kinh doanh, đánh giá tình hình kinh doanh và phát triển

của ngành văn phòng phẩm, thiết bị giáo dục hiện có.
Xây dựng và đánh giá các phương án chiến lược, từ đó đề xuất những chiến
lược phù hợp cho doanh nghiệp.

Sinh viên: Huỳnh Thế Phương

Trang 1

Lớp: 09HQT02


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

Qua đó đưa ra những giải pháp để giải quyết kịp thời, giúp cho việc kinh doanh
đạt tối ưu, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh, là vấn đề quan trọng mà công ty
đang hướng tới.
2.

Phương pháp nghiên cứu.
Để nghiên cứu đề tài này, học viên sẽ sử dụng một số phương pháp luận nghiên

cứu phổ biến sau:
-

Phương pháp phân tích:

+ Phân tích môi trường bên ngoài.
+ Phân tích môi trường bên trong
+ Sử dụng ma trận SWOT
-

Đối tượng - Phạm vi nghiên cứu:

+ Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố bên ngoài và bên trong tác động công ty.
4.

Phạm vi nghiên cứu.
Với kiến thức, kinh nghiệm thực tế còn hạn hẹp và thời gian thực tập chỉ có 2

tháng cũng như nguồn thông tin tiếp cận còn hạn chế nên định hướng chiến lược chỉ
trong giới hạn 4 năm từ năm 2011-2015 trong đó: xây dựng nguồn nhân lực, mở rộng
thị trường, phát triển sản phẩm. Nhiệm vụ chủ yếu là tập trung sự thu hút và quan tâm
của khách hàng, cũng như xây dựng, phát triển hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ
Phần Mỹ Việt.

Sinh viên: Huỳnh Thế Phương

Trang 2

Lớp: 09HQT02


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

Chương I: Chiến lược bán hàng.
1. Chiến lược kinh doanh:
1.1. Khái niệm:
Có nhiều khái niệm liên quan được nhiều quản trị hiểu theo nhiều cách khác nhau.
Theo Alfred Chadler thì “ Chiến lược kinh doanh là sự xác định các mục tiêu cơ

bản, lâu dài của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc quá trình hành
động và phân phối các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó “.
Theo Fred R David thì “ Chiến lược kinh doanh là những phương tiện để đạt đến
mục tiêu dài hạn “.
Tóm lại, dù mỗi nhà quản trị có cách tiếp cận riêng trong nghiên cứu nên diễn đạt
các khái niệm có khác nhau nhưng cuối cùng vẫn xoay quanh những nội dung
chính sau:
− Xác định mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp.
− Lập kế hoạch để thực hiện được các mục tiêu.
− Lựa chọn các chính sách, triển khai và phân bổ các nguồn tài nguyên để
đạt được mục tiêu đó.
1.2. Phân loại chiến lược:
Dựa trên những căn cứ khác nhau mà người ta tiến hành phân loại theo những
chiến lược khác nhau. Căn cứ vào phạm vi nghiên cứu:
− Chiến lược tổng quát: đề cập đến những vấn đề quan trọng nhất, có ý nghĩa lâu
dài và quyết định đến những vấn đề sống còn của doanh nghiệp.
−

Chiến lược bộ phận: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược

Marketing, chiến lược nguồn nhân lực.
Hai chiến lược này kết hợp với nhau sẽ tạo thành chiến lược kinh doanh hoàn
chỉnh.

Sinh viên: Huỳnh Thế Phương

Trang 3

Lớp: 09HQT02

Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

1.3. Quản trị chiến lược:
Quản trị chiến lược là nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và
đánh giá các quyết định liên quan đến nhiều chức năng cho phép đạt được những mục
tiêu đã đề ra gắn liền với thành công trong lâu dài của doanh nghiệp.

Mô hình tổng quát:
(Hình 1.1)

Nhiệm vụ( hay sứ
mạng) kinh doanh
của doanh nghiệp

Mục
tiêu dài
hạn

Quản trị
chiến lược
kinh doanh

Phân tích
môi trường
kinh doanh

Phân bổ

nguồn
nhân lực
Kế hoạch, phương hướng
hành động: các mục tiêu
hàng năm, các chính sách
thực hiện
Đo lường, đánh giá việc
thực hiện và đưa ra các
điều chỉnh

Sinh viên: Huỳnh Thế Phương

Trang 4

Lớp: 09HQT02


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

1.4. Vai trò và tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh trong hoạt động
của doanh nghiệp:
− Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi của
mình cụ thể là thấy rõ những cơ hội và thuận lợi trong kinh doanh tận dụng chúng để
đưa ra các chiến lược, chính sách phát triển phù hợp nhằm đạt mục tiêu đề ra.
− Điều kiện môi trường mà doanh nghiệp hoạt động luôn biến đổi. Quản
trị chiến lược giúp các nhà quản trị dự báo được những bất trắc, rủi ro trong hiện tại
cũng như tương lai để từ đó dựa trên tiềm lực của doanh nghiệp để chủ động đối phó
với những tình huống này.

− Quản trị chiến lược giúp các nhà quản trị sử dụng một cách có hiệu quả
nguồn lực của doanh nghiệp và phân bổ chúng một cách hợp lý.
− Quản trị chiến lược phối hợp các chức năng trong một doanh nghiệp một
cách tốt nhất trên cơ sở đạt đến mục tiêu chung của doanh nghiệp.

Sinh viên: Huỳnh Thế Phương

Trang 5

Lớp: 09HQT02


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

2. Khái quát các giai đoạn quản trị: Hình1.2

Hình
thành
chiến
lược

Nhận
biết
sứ
mệnh

Thực
thi

chiến
lược

Thiết
lập
mục
tiêu

Đánh giá
và điều
chỉnh
chiến lược

Đo luờng
những
thành tích
đã đạt
được

Phân tích
môi
trường
kinh
doanh

Lập kế
hoạch
cho mục
tiêu

Lựa chọn
và xây
dựng
chiến lược

Đề ra
các
chính
sách

Phân
phối các
nguồn
tài
nguyên

Đưa ra
điều chỉnh
và thực
hiện điều
chỉnh

2.1. Giai đoạn hình thành chiến lược:
2.1.1. Nhận biết sứ mệnh kinh doanh của doanh nghiệp:
Mỗi doanh nghiệp đều xác định rõ phạm vi hoạt động của doanh nghiệp
về sản phẩm, thị trường và chiều hướng phát triển tổng quát để theo đó doanh nghiệp
sẽ được phân biệt với các doanh nghiệp khác tương tự. Đây được xem như nến tảng
căn bản cho việc xây dựng chiến lược kinh kinh doanh cho doanh nghiệp.

Sinh viên: Huỳnh Thế Phương

Trang 6

Lớp: 09HQT02


Luận Văn Tốt Nghiệp
−

GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

Những sản phẩm hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

cho thị trường cùng những cam kết mạnh mẽ cu hướng phát triển của những hoạt động
này nhằm phục vụ xã hội như thế nào.
−

Bản thân của doanh nghiệp sẽ tiến lên phía trước như thế nào,

chính doanh nghiệp, các bên hữu quan và xã hội sẽ được hưởng lợi ích cơ bản nào từ
hoạt động và định hướng phát triển của doanh nghiệp.
2.1.2. Phân tích môi trường kinh doanh:
2.1.2.1. Môi trường bên ngoài: gồm mọi vấn đề từ bên ngoài của doanh
nghiệp có tác động ảnh hưởng đến doanh nghiệp tốt (những cơ hội) hoăc xấu (những
thách thức). Doanh nghiệp cần thường xuyên nắm bắt, nhận biết và ứng phó trước
những ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài. Doanh nghiệp không thể điều chỉnh các
yếu tố ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài mà chỉ có thể nắm bắt và thích nghi với
môi trường bên ngoài, đôi khi doanh nghiệp cũng có thể trực tiếp hoặc gián tiếp tác
động đến những yếu tố môi trường bên ngoài nhưng phần lớn là chịu ảnh hưởng và
điều chỉnh để thích nghi hơn là tác động ngược trở lại các ảnh hưởng từ môi trường

bên ngoài.
2.1.2.2. Môi trường bên trong: chính là tất cả những gì trong nội bộ
doanh nghiệp và doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng quản trị, điều chỉnh để tạo một
môi trường nội bộ như mong muốn giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả, thích nghi
tốt với môi trường bên ngồi và phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp.
Môi trường bên trong (hay nội bộ) doanh nghiệp bản thân nó luôn
tồn tại và phát sinh những vấn đề (hoặc những nhân tố) ảnh hưởng tốt (điểm mạnh)
của doanh nghiệp so với yêu cầu của doanh nghiệp và so sánh với những doanh
nghiệp tương tự trong cùng ngành. Hay ngược lại bên cạnh những điểm mạnh, bản
thân doanh nghiệp cũng luôn tồn tại và phát sinh những vấn đề ảnh huởng xấu đến
hoạt động, khả năng thích nghi và phát triển của doanh nghiệp (điểm yếu) cần được
điều chỉnh để doanh nghiệp không bị tụt hậu hoặc mất lợi thế hay khó đạt được những
mục tiêu chiến lược đề ra. Những yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp hầu hết

Sinh viên: Huỳnh Thế Phương

Trang 7

Lớp: 09HQT02


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

đều nằm trong phạm vi kiểm sốt và điều chỉnh của doanh nghiệp, tuy nhiên không
phải yếu tố nào cũng buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh và cải thiện mà còn tùy hoàn
cảnh và yêu cầu của từng giai đoạn khác nhau mà doanh nghiệp có những quyết định
khác nhau đối với từng vấn đề.

2.1.3. Lựa chọn và xây dựng chiến lược kinh doanh:
Là giai đoạn tập hợp các kết quả phân tính của môi trường, bám sát
những định hướng kinh doanh của doanh nghiệp để đưa ra một số chiến lược thích
hợp, từ đó sẽ chọn lọc lại hoặc sắp xếp thứ tự ưu tiên cho từng chiến lược. Việc xây
dựng chiến lược sẽ gắn doanh nghiệp với các sản phẩm, thị trường, nguồn tài nguyên
cụ thể trong dài hạn hoặc tập trung tổng lực cho một kết quả mang tính bước hoặc đối
với doanh nghiệp trong ngắn hạn.
Một chiến lược khi được hoạch định có hai nhiệm vụ quan trọng và chúng có quan hệ
mật thiết với nhau là việc hình thành chiến lược và thực hiện chiến lược. Gồm ba giai
đoạn tạo thành một chu trình khép kín:
•

Giai đoạn 1: Xác lập hệ thống dữ liệu thông tin từ môi trường kinh
doanh, từ nội bộ doanh nghiệp … làm cơ sở cho xây dựng chiến lược. Có thể sử
dụng các kỹ thuật phân tích đã được tổng kết như: ma trận đánh giá các yếu tố bên
ngoài, ma trận đánh giá các yếu tố bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh …

•

Giai đoạn 2: Phân tích, xác định các kết hợp giữa các thời cơ, đe dọa …
của môi trường kinh doanh với các điểm mạnh, điểm yếu … của doanh nghiệp để
thiết lập các kết hợp có thể làm cơ sở xây dựng các phương án chiến lược của
doanh nghiệp. Kỹ thuật phân tích được sử dụng ở đây là: ma trận SWOT.

•

Giai đoạn 3: Xác định các phương án, đánh giá, lựa chọn và quyềt định
chiến lược. Từ các kết hợp ở giai đoạn 2 cần lựa chọn hình thành các phương án
chiến lược. Đánh giá và lựa chọn theo các mục tiêu ưu tiên.

Sinh viên: Huỳnh Thế Phương

Trang 8

Lớp: 09HQT02


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

Hình thành chiến lược là quá trình thiết lập nhiệm vụ kinh doanh, thực hiện
điều tra nghiên cứu để xác định các yếu tố bên trong và bên ngồi, đề ra các mục tiêu
dài hạn và lựa chọn giữa những chiến lược thay thế. Đôi khi giai đoạn hình thành
chiến lược còn được gọi là “lập kế hoạch chiến lược”.
Việc hình thành chiến lược đòi hỏi phải tạo sự hài hòa và kết hợp cho được các
yếu tố tác động đến chiến lược sau:
-

Các cơ hội thuộc môi trường bên ngoài.

-

Các điểm mạnh và yếu của doanh nghiệp.

-

Giá trị cá nhân của nhà quản trị.

-

Những mong đợi bao quát về mặt xã hội của doanh nghiệp.

Sơ đồ 2: Việc hình thành một chiến lược ( Hình 1.3 )
Kết hợp
Các điểm Nguồn:
mạnh vàChiến
yếu lược và chính sách kinh doanh
Những
hội vàkê)
đe dọa
(NXBcơThống
của công ty
của môi trường

2.2. Giai đoạn thực thi chiến lược:

2.2.1. Thiết lập mục tiêu dài hạn:
Trên cơ sở chiến lược đã được xây dựng nhà quản trị sẽ đặt ra hệ thống

Các yếu tố
Các yếu tố
các mục
tiêu dài hạn. Các mục tiêu dài hạn đó sẽ có thể độc lập tương đốibên
hoặc
gồm
bên trong
ngoài
CHIẾNnhững
LƯỢCthời đoạn cụ thể mà doanh nghiệp

hệ thống các mục tiêu ngắn hạn mà trong

phải đạt được. Hầu hết hệ thống các mục tiêu có mối liên hệ nhân quả với nhau vì
trong tổng hoạt động của doanh nghiệp mục tiêu này sẽ có liên quan với mục tiêu
khác, đan xen lẫn nhau, thậm chí đôi khi nếu có một mục tiêu nào đó khi
Kết hợp

Cácthi
giákhông
trị cá nhân
Các mong
đợi xã hội
đưa vào thực
hoàncủa
thành với kết tốt có thể sẽ ảnh hưởng
dây chuyền
đến các
nhà quản trị

mục tiêu có liên quan. Vì thế khi thiết lập hệ thống các mục tiêu ngắn–dài hạn
nhất thiết nhà quản trị chiến lược cần phải cân nhắc về mối tương quan giữa các mục
tiêu như khả năng phối hợp, kế thừa, sắp xếp thứ tự ưu tiên trước sau…
2.2.2. Lập kế hoạch thực hiện các mục tiêu:

Sinh viên: Huỳnh Thế Phương

Trang 9

Lớp: 09HQT02

Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn đều cần có những kế hoạch nhằm cụ
thể hóa cho công việc thực hiện mục tiêu. Những công việc cụ thể sẽ là những lộ
trình hay các công việc mà những người hay bộ phận thực hiện phải hoàn thành đúng
(hoặc vượt) theo kế hoạch đã vạch ra cả về chỉ tiêu lẫn lịch trình đã định. Kế hoạch
càng rõ ràng, cụ thể về định tính, định lượng, thời gian, không gian, yêu cầu phối hợp
các đơn vị, các cấp…sẽ giúp những người thực thi kế hoạch cho chiến lược dễ dàng
nắm bắt và thực thi theo đúng lộ trình đã vạch ra, theo đó cho kết quả thực thi chiến
lược như mong đợi.
2.2.3. Đề ra các chính sách thực hiện các mục têu:
Để đảm bảo tính thực thi khi đưa ra các mục tiêu thì phải kèm theo
những nguyên tắc, phương pháp, thủ tục, quy tắc để hỗ trợ và thúc đẩy công việc.
Chính sách như một công cụ áp đặt phạm vi và cơ chế thi hành đối với các cấp thực
thi kế hoạch cho chiến lược….Nếu thiếu chính sách cho thực hiện mục tiêu hoặc xây
dựng chính sách không tốt thì việc quản trị chiến lược nói chung và thực hiện các kế
hoạch sẽ khó có kết quả. Bất cứ cá nhân hay bộ phận chức năng nào trong doanh
nghiệp đều buộc phải gắn với nghĩa vụ thực thi các kế hoạch chiến lược và theo đó từ
cá nhân đến tập thể đều bị chi phối bởi chính sách cho việc thực thi kế hoạch chiến
lược. Chính sách thúc đẩy từ cá nhân đến tập thể thực hiện kế hoạch thông qua công
cụ chính là thưởng (hoặc phạt) gắn liền với kết quả thực hiện kế hoạch.
2.2.4. Phân phối các nguồn tài nguyên đảm bảo thực hiện các mục tiêu:
Tài nguyên của doanh nghiệp căn bản là nguồn lực vật chất sẵn có mà
doanh nghiệp đang nắm giữ gồm cả vật chất và nguồn nhân lực, bên cạnh đó còn có
khả năng huy động các nguồn lực khác từ bên ngồi bổ sung, hỗ trợ cho nguồn lực có
giới hạn của doanh nghiệp. Khả năng “huy động” nguồn lực bên ngoài như hoạt động
vận động tài trợ tài chính từ bên ngoài cho doanh nghiệp là một ví dụ cụ thể.

Và dù khả năng nội tại hay huy động tài nguyên của doanh nghiệp có mạnh mẽ như
thế nào đi nữa thì nguồn lực này vẫn luôn có giới hạn, hơn nữa nguồn tài nguyên phải
luôn phân bổ cho hợp lý để đảm bảo cho nhiều hoạt động khác nhau của doanh nghiệp

Sinh viên: Huỳnh Thế Phương

Trang 10

Lớp: 09HQT02


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

và đảm bảo tính hiệu quả trong sử dụng tài nguyên. Vậy nên các mục tiêu đề ra luôn
kèm theo thứ tự ưu tiên.
2.2.5. Quán triệt nội dung chiến lược kinh doanh đến những đối tượng
liên quan:
Mọi đối tượng liên quan trong doanh nghiệp đều phải biết nội dung thực thi
chiến lược cụ thể để đảm bảo mọi người có trách nhiệm cụ thể đều nắm được nhiệm
vụ cụ thể của mình trong thực thi chiến lược.
2.3. Đánh giá và điều chỉnh chiến lược:
2.3.1. Đo lường những thành tích đã đạt được:
Khi chiến lược đã được tiến hành thì cần có những ghi nhận về chuyển
biến cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp đồng thời nắm bắt được khả năng thực
hiện và hoàn thành các mục tiêu qua đó mới có thể đưa ra những nhận định chính xác
phục vụ cho các bước quản trị chiến lược tiếp theo. Những ghi nhận chủ yếu sẽ gồm
những kết quả cụ thể về số lượng, chất lượng và thời gian hoàn thành công việc để so
sánh những tiêu chí đã đặt ra trong kế hoạch thực hiên mục tiêu, qua đó sẽ nhận ra khả

năng thực hiện kế hoạch nói riêng và chiến lược nói chung để có những nhận định có
cơ sở phục vụ cho phân tích và đưa ra các điều chỉnh phù hợp thực tế.
2.3.2. Đưa ra các điều chỉnh và thực hiện điều chỉnh chiến lược:
Trong quá trình thực thi chiến lược bộ máy quản trị chiến lược của
doanh nghiệp liên tục thu thập thông tin từ môi trường và những kết quả đo lường
thành tích công việc. Mọi thông tin và kết quả công việc đều phải được xử lý để tiếp
tục cho việc quản trị chiến lược.

3. Khái niệm chiến lược bán hàng và quản trị chiến lược bán hàng.
3.1. Khái niện về chến lược bán hàng.

Sinh viên: Huỳnh Thế Phương

Trang 11

Lớp: 09HQT02


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

Ngày nay hầu hết các công ty điều phải đối phó với những môi trường ngày càng
biến động, phúc tạp và nhiều đe dọa hơn. Trước đây nhiều công ty có thể thành công
khi chỉ chú ý đến khả năng nội bộ và điều hành công việc hàng ngày là có thể đạt kết
quả tốt. Nhưng ngày nay, chỉ điều đó thôi thì không đủ, sự thích ứng của công ty vào
môi trường là yếu tố thiết yếu để thành công.
Để có được sự thích ứng này, mỗi công ty đều phải xây dựng cho mình chiến lược
riêng, phú hợp với diều kiện nội tại cũng như môi trường.
Nói về khái niệm chiến lược bán hàng, có rất nhiều khái niệm của nhiều học giả

khác nhau, bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, đồng
thời lựa chọn phương thức hành động và phân phối các nguồn lực thiết yếu để thực
hiện các mục tiêu đó.
Chiến lược bán hàng là quá trình phối hợp và sử dụng hợp lý các nguồn lực trong
những thị trường nhất định nhằm khai thác cơ hội để tạo ra lợi thế cạnh tranh để tạo sự
phát triển ổn định và bền vững của mặt hàng đã định của doanh nghiệp.
Như vậy có ba yếu tố cơ bản của chiến lược là.

NGUỒN
LỰC

LỢI THẾ
CẠNH TRANH

PHÁT
TRIỂN

Cũng có thể hiểu chiến lược bán hàng là một chương trình hành động của
doanh nghiệp như dưới đây.
Chiến lược bán hàng là một chương trình hành động tổng quát xác định những
mục tiêu cơ bản về bán hàng của doanh nghiệp, lựa chọn đường lối hoạt động và
các chính sách điều hành nhằm thu thập, sử dụng và bố trí các nguồn lực để đạt
được các mục tiêu cụ thể làm gia tăng sức mạnh cạnh tranh và giành được lợi thế
bền vững trước các đối thủ.
Chiến lược bán hàng là tiến trình xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản về bán
hàng của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức và chương trình hành động, phân bố

Sinh viên: Huỳnh Thế Phương

Trang 12

Lớp: 09HQT02


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

các nguồn tài nguyên chủ yếu để thực hiện có hiệu quả các mục tiêu về mặt hàng
đó.
3.2. Quản trị chiến lược và quản trị chiến lược bán hàng.
Tùy theo cách tiếp cận khác nhau mà có cách nhìn nhận khác nhau về quản trị
chiến lược.
Theo cách tiếp cận về môi trường:
Quản trị chiến lược là một quá trình quyết định nhằm liên kết khả năng bên trong
của tổ chức với các cơ hội và đe dọa của môi trường bên ngoài.
Đặc điểm của cách tiếp cận này là làm cho công ty định hướng theo môi trường,
thác cơ hội và né tránh rủi ro.
Theo cách tiếp cận về mục tiêu và biện pháp:
Quản trị chiến lược là tổng hợp những quyết định và những hành động quản trị ấn
định thành tích dài hạn của một công ty.
Cách tiếp cận này cho phép các nhà quản trị xác định chính xác các mục tiêu của
tổ chức, đó là nền tảng của quản trị đồng thời cũng cho phép quản trị sử dụng hiệu
quả hơn các nguồn lực của tổ chức.
Theo cách tiếp cận các hành động.
Quản trị chiến lược là tiến hành sự xem xét môi trường hiện tại và tương lai, tạo ra
các mục tiêu của tổ chức, ra quyết định, nhằm đạt được mục tiêu trong môi trường
hiện tại và tương lai.
Từ các cách tiếp cận trên chúng ta có thể khái niệm quản trị chiến lược bán hàng:
Quản trị chiến lược bán hàng là quá trình nguyên cứu các môi trường bán hàng

hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức, đề ra, thực hiện
và kiểm tra việc thực hiện các quyết định để đạt được các mục tiêu đó trong môi

Sinh viên: Huỳnh Thế Phương

Trang 13

Lớp: 09HQT02


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

trường hiện tại cũng như tương lai nhằm tăng lợi thế cạnh tranh cho mặt hàng của
doanh nghiệp.
4.

Tiến trình xây dựng và quản trị chiến lược bán hàng.
4.1. Tiến trình xây dựng chiến lược bán hàng.
Một chiến lược được hình thành gồm có 3 giai đoạn.
-

Thiết lập chiến lược bán hàng.

-

Thực hiện chiến lược bán hàng.

-

Kiểm tra chiến lược bán hàng.
4.1.1. Giai đoạn thiết lập chiến lược bán hàng.
Thiết lập chiến lược bán hàng hay chiến lược nói chung, là giai đoạn hình
thành chiến lược, nhằm mục đính chọn cho doanh nghiệp một hoặc nhiều chiến
lược để áp dụng trong giai đoạn này. Nhà quản trị phải làm những công việc:

-

Phân tích môi trường để nhận ra các cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp.

-

Phân tích đặc điểm nội bộ của doanh nghiệp để thấy được những điểm mạnh,
yếu.

-

Xác định nhiệm vụ mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.

-

Ghi nhận những chiến lược có thể áp dụng để đạt được mục tiêu.

-

Chọn chiến lược phù hợp nhất đối với doanh nghiệp.
4.1.2. Giai đoạn thực hiện chiến lược bán hàng.
Đây là giai đoạn đưa chiến lược ra thi hành với những công việc cần làm.

Sinh viên: Huỳnh Thế Phương

Trang 14

Lớp: 09HQT02


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

-

Xác định mục tiêu bán hàng hàng năm của doanh nghiệp.

-

Đưa ra kế hoạch, chính sách cụ thể đạt mục tiêu.

-

Phân phối và quản trị các nguồn lực bán hàng.

Ngoài ra trong giai đoạn này một số doanh nghiệp cũng phải xem lại bộ máy tổ
chức của mình theo yêu cầu của chiến lược và xây dựng nền văn hóa của doanh
nghiệp phù hợp với yêu cầu của chiến lược bán hàng và hoàn chỉnh các hoạt động.
4.1.3. Giai đoạn kiểm tra chiến lược bán hàng.
Giai đoạn cuối cùng của chiến lược bán hàng là đánh giá kết quả thực hiện, gọi
là kiểm tra chiến lược. Trong giai đoạn này nhà quản trị sẽ phải xem xét kết quả đã
hoàn thành, so sánh kết quả với mục tiêu đề ra. Tìm ra nguyên nhân của sự sai lệch

giữa kết quả với mục tiêu và có biện pháp khắc phục điều chỉnh. Những thông tin
thu thập được trong giai đoạn kiểm tra sẽ được sử dụng cho chiến lược bán hàng
trong giai đoạn sau.
Quá trình quản trị chiến lược bán hàng có nhiều đặc điểm đáng lưu ý, đó là một
quá trình tùy thuộc chủ yếu vào yếu tố con người, một quá trình kết hợp giữa phân
tích giữa khoa học với trực giác nhạy bén của người bán hàng và phải luôn luôn
linh động để có thể thích nghi với các thay đổi của môi trường hoặc nội bộ của
doanh nghiệp.
4.2. Tiến trình quản trị chiến lược bán hàng.
4.2.1. Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu.
Đây là thành tố đầu tiên của tiến trình quản trị chiến lược làm nền tảng cho việc
soạn thảo hoặc hoạch định chiến lược bán hàng. Để xác lập chức năng nhiệm vụ và
mục tiêu cần theo đuổi, doanh nghiệp cần áp dụng tốt quy tắc 3C ( company in seft
customers and competitors ) để phân tích chính mình, nguyên cứu khách hàng và

Sinh viên: Huỳnh Thế Phương

Trang 15

Lớp: 09HQT02


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh. Chức năng nhiệm vụ của doanh nghiệp cần được
triển khai và phát họa thành một loạt những mục tiêu cụ thể.
Mục tiêu bán hàng được định nghĩa là những thành quả hoạt kết quả mà người bán
hàng muốn đạt được trong tương lai cho tổ chức mình.

4.2.2. Phân tích môi trường.
Phân tích nội bộ: Doanh nghiệp chủ yếu nhấn mạnh các điểm mạnh, điểm yếu
đồng thời xem xét các chiến lược cấp chức năng cần được xây dựng như thế nào
để khai thác các điểm mạnh và điều chỉnh các điểm yếu một cách tốt nhất.
Phân tích môi trường bên ngoài: Doanh nghiệp đặt biệt chú trọng đến các cơ
hội và rủi ro đe dọa đối với quá trình hoạt động bán hàng của mình. Các tác động
bên ngoài rất đa dạng bao gồm các tác động gián tiếp và các tác động trực tiếp.
Các tác động gián tiếp có thể bao gồm thể chế pháp lý, kinh tế xã hội, công
nghệ, nhân khẩu, môi trường….tác động lên các hoạt động của doanh nghiệp.
Các tác động trực tiếp bao gồm nhà cung cấp, khách hàng, sản phẩm thay thế,
đối thủ cạnh tranh hiện hữu và tiềm ẩn.
4.2.3. Chọn chiến lược thích nghi.
Để có thể xây dựng và chọn lựa chiến lược thích nghi, doanh nghiệp cần quy
chiếu vào chức năng nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp kết hợp với phân tích
môi trường kinh doanh để đề xuất các chiến lược khác nhau gồm 3 loại chính sau
đây.
-

Chiến lược cấp công ty còn gọi là chiến lược tổng thể bao trùm toàn bộ các
hoạt động của công ty.

-

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh dành cho từng lĩnh vực kinh doanh riêng
biệt.

Sinh viên: Huỳnh Thế Phương

Trang 16

Lớp: 09HQT02


Luận Văn Tốt Nghiệp
-

GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

Chiến lược cấp chức năng áp dụng cho từng bộ phận chức năng riêng biệt.

4.2.4. Triển khai thực hiện chiến lược bán hàng đã chọn.
Chiến lược bán hàng được chọn có thể vạch sẳn với chủ định của quản trị viên
cao cấp trong hệ thống quản trị hoặc do quá trình hình thành và triển khai thực
hiện chiến lược có thể bổ sung điều chỉnh sát với yêu cầu biến động thực tế. Việc
thực hiện chiến lược thường bị các chuyên gia thực hành hay các nhà nguyên cứu
chiến lược xem nhẹ hoặc không quan tâm đúng mức. Những người này thường đặt
trọng tâm quá mức vào hoạch định chiến lược, làm thế nào để chấp nhận những
thay đổi chiến lược do yêu cầu khách quan là điều hết sức hệ trọng trong quá trình
triển khai thực hiện chiến lược đã chọn.
Thực hiện chiến lược bán hàng bao gồm các công việc: xác lập cơ cấu tổ chức
thích ứng, điều phối nhân sự phù hợp với từng thành phần và lãnh đạo chỉ huy
trong hệ thống quản trị chiến lược trên tổng thể và trong từng phân hệ cấu thành
tổng thể.
4.2.5. Kiểm tra và đánh giá việc thực hiện chiến lược bán hàng.
Việc thực hiện chiến lược bán hàng gắn liền với việc lựa chọn các hệ thống
kiểm tra và hội nhập tổ chức thích ứng, đồi hỏi các hoạt động phối hợp nhịp nhàng
giữa các bộ phận, các khối trong tổng thể tổ chức. Có nhiều nguyên nhân để các
thành quả không đạt mục tiêu kỳ vọng được đặt ra lúc ban đầu hoặc do việc phấn
bố tài nguyên chưa hợp lý, hoặc do sự phối hợp hành động chưa đạt ở mức cao,
hoặc thu thập và sử dụng thông tin chưa tốt nhất và nhất là do thay đổi của môi

trường ngày càng biến động vượt ra ngoài tầm kiểm soát của nhà chính trị.
4.2.6. Phản hồi

Sinh viên: Huỳnh Thế Phương

Trang 17

Lớp: 09HQT02


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

Quá trình quản trị chiến lược là một trình tự tiếp diễn luôn bao hàm ý nghĩa
phản hồi, liên hệ ngược lại các bước trước đó. Việc thực hiện chiến lược cũng phải
quy chiếu vào các điều kiện ổn định hoặc biến đổi của môi trường nội bộ và môi
trường bên ngoài của doanh nghiệp, thậm chí còn phải tái thẩm định việc chọn lựa
chiến lược tuy theo cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh hoặc cấp chức năng đã
thực sự chính đáng chưa. Các thông tin phản hồi không những giúp cho nhà quản
trị chiến lược đánh giá đúng mức hiệu quả và kết quả quản trị đối với các chiến
lược mà còn rất cần thiết để thường xuyên cập nhật các chương trình hành động
của chiến lược đang phát triển theo diễn biến của tình huống có nhiều tác động của
môi trường bên ngoài.

Sinh viên: Huỳnh Thế Phương

Trang 18

Lớp: 09HQT02

Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

Chương 2: Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Mỹ Việt và hoạt động trong
ngành văn phòng phẩm.
1. Giới thiệu tổng quát về Công Ty Cổ Phần Mỹ Việt:
1.1.

Quá trình hình thành và phát triển của Công Ty:
Công ty Cổ Phần Mỹ Việt được thành lập vào ngày 27/12/2008 do Ông Phùng

Thế Anh làm giám đốc, Giấy phép kinh doanh số: 4102046240. Công ty CP GD Mỹ
Việt là một Công ty chuyên cung cấp về những mặt hàng Văn Phòng Phẩm.
Tên Doanh nghiệp: Công ty Cổ Phần Mỹ Việt
Tên giao dịch: Công ty Cổ Phần Mỹ Việt
Cơ sở 1 : 810, Huỳnh Tấn Phát, Q.7, Tp.HCM
Cơ sở 2: 234, Nguyễn Trung Trực, Tp.Rạch Giá, Tỉnh Kiên Giang
Điện thoại: (083) 941798 - 941799.
Email:
Vốn điều lệ: 1.500.000.000 đồng.
Tài khoản giao dịch tại: Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phẩn Kỹ Thương Việt

Nam

(Ngân Hàng Techcombank) – Chi Nhánh: Phòng giao dịch Hồ Văn Huê.
Số hiệu TK: 10220337475017.
Năm đầu mới thành lập Công ty hoạt động với quy mô nhỏ, thị trường nhỏ hẹp,

nhân lực, năng lực, sản phẩm còn hạn hẹp. Khi đó Công ty chủ yếu là cung cấp cho
những mối thân quen, số lượng nhân viên chỉ có 6 người. Nhưng từ giữa năm 2010
đến nay, Công ty Cổ Phần Mỹ Việt đã không ngừng mở rộng và tìm kiếm thị trường
để đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng.
Trải qua hơn 3 năm hoạt động Công ty đã nổ lực rất nhiều và cũng đã đạt được
một số thành quả nhất định như sau:

Sinh viên: Huỳnh Thế Phương

Trang 19

Lớp: 09HQT02


Luận Văn Tốt Nghiệp
−

GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

Năm đầu mới thành lập, Công ty hoạt động với quy mô vừa và

nhỏ nhưng hiện nay Mỹ Việt đã mở rộng được thị trường ở Thành Phố Hồ Chí Minh
và các khu công nghiệp các tỉnh lận cận, có một số lượng khách hàng nhất định, tăng
số lượng nhân viên từ 16 người lên 25 người và doanh số điều tăng qua từng tháng.
−

Cùng với sự nổ lực đó, Công ty Cổ Phần Mỹ Việt đã được

những thành quả tốt đẹp và cũng đã tạo được uy tín của Công ty đối với khách hàng.
1.2. Mặt hàng kinh doanh:

Mặt hàng chủ yếu là văn phòng phẩm và thiết bị giáo dục để phục vụ cho nhu
cầu của các khách hàng, công ty cần dùng văn phòng phẩm như: giấy các loại, bút các
loại, thước kẻ các loại, kéo các loại,….
1.3. Hình thức kinh doanh:
Công ty nhập hàng về kho từ các doanh nghiệp nhập khẩu (nếu là hàng ngoại
nhập) và các nhà sản xuất trong nước(nếu là hàng nội địa) rồi cung cấp lại cho các
doanh nghiệp có nhu cầu.
1.4. Thị trường kinh doanh:
Thị trường kinh doanh của Công ty chủ yếu là ở các quận, huyện nội ngoại
thành của Thành Phố Hồ Chí Minh và các khu công nghiệp của các tỉnh thành lân cận
như: khu công nghiệp Đồng An, Sóng Thần I-II, VSIP,các tỉnh miền tây….
1.5. Thanh toán:
Thanh toán của Công ty dưới hình thức là: tiền mặt hoặc chuyển khoản.
1.6. Đối thủ cạnh tranh:
Trong ngành hàng Văn Phòng Phẩm hiện nay ở Tp.Hồ Chí Minh có hàng
trăm, hàng ngàn doanh nghiệp chuyên cung cấp về Văn Phòng Phẩm như Mỹ Việt.
Nhưng hiện nay tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh các đối thủ cạnh tranh của Mỹ Việt là
một trong những doanh nghiệp chuyên cung cấp Văn Phòng Phẩm lớn như:
− Công ty TNHH Dịch Vụ Văn Phòng Sài Gòn
− Công ty TNHH TM – DV Phẩm Việt

Sinh viên: Huỳnh Thế Phương

Trang 20

Lớp: 09HQT02


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

− Công ty TNHH Dịch Vụ Văn Phòng Linh Sa
− Cộng ty TNHH Văn Phòng Tứ Bảo
− Cty Sao Mai Vina, v.v…

2. Cơ cấu tổ chức của Công ty:
Giám đốc
Công ty

Phòng Kinh
Doanh

Tổ Tiếp Thị

Phòng Kế
Toán

Kho hàng

Tổ giao nhận

( Sơ đồ cơ cấu công ty ) Hình 2.1
2.1. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban:
2.1.1. Lãnh đạo Công ty:
Giám đốc(Ông Phùng Thế Anh): điều hành mọi hoạt động của Công
ty, thực hiện mối quan hệ giao dịch, ký kết hợp đồng. Là người chịu trách nhiệm trước
pháp luật, quyết định tổ chức bộ máy quản lý và xây dựng chiến lược kinh doanh.
2.1.2. Các phòng ban:
Phòng kinh doanh(Có 11 người): phụ trách việc tiêu thụ, phân phối sản

phẩm. Giúp giám đốc nắm bắt tình hình hoạt kinh doanh của công ty cũng như phân

Sinh viên: Huỳnh Thế Phương

Trang 21

Lớp: 09HQT02


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

tích và nghiên cứu thị trường cho việc lập kế hoạch để thực hiện các chiến lược kinh
doanh của giám đốc.
Trong đó:
− Trưởng phòng kinh doanh(Ông Nguyễn Phùng Khánh
Phong): phụ trách việc tiêu thụ sản phẩm, nắm bắt tình hình kinh doanh để báo cáo
với giám đốc. Và là người chịu trách nhiệm trực tiếp với giám đốc về doanh số của
Công ty.
− Tổ tiếp thị(Có 4 người): phụ trách việc tiếp thị, giới thiệu sản
phẩm của Công ty, thuyết phục khách hàng và chịu trách nhiệm về doanh số với
trưởng phòng kinh doanh.
− Tổ giao nhận( Có 6 người): phụ trách việc giao hàng cho khách
hàng khi có đơn đặt hàng và kiểm kê hàng hóa mỗi khi Công ty nhập hàng về kho.
Phòng kế toán( Có 3 người): thực hiện hoạch tốn, quyết tốn, quản lý
vốn và tình hình thu chi của Công ty. Xác định, phân tích chi phí cũng như đánh giá
kết quả hoạt động kinh doanh để báo cáo giám đốc.
Trong đó:
− Kế Toán trưởng(Ông Nguyễn Mãnh): thực hiện hoạch tốn và

quyết tốn. Xác định, phân tích chi phí cũng như đánh giá kết quả hoạt động kinh
doanh để báo cáo giám đốc.
− Kế Toán viên(Bà Võ Thị Hàn Ni): chịu trách nhiệm về các đơn
đặt hàng của khách hàng khi khách hàng đặt hàng và ra phiếu xuất hàng cho đơn đặt
hàng của khách hàng.
− Kế Toán viên(Bà Lâm Thị Thanh): chịu trách nhiệm về các
hóa đơn nhập – kiểm tra hàng khi Công ty nhập hàng về kho và quản lý tình hình thu
– chi của Công ty.

Sinh viên: Huỳnh Thế Phương

Trang 22

Lớp: 09HQT02


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

Kho hàng( Có 1 quản lý kho hàng): là nơi chứa tất cả các hàng hóa mà
công ty nhập hàng về kho để đảm bảo đủ lượng hàng cung cấp cho khách hàng trong
thời gian nhất định. Người quản lý kho hàng chịu trách nhiệm kiểm kê hàng
khi Công ty nhập hàng, xuất hàng khi có phiếu xuất của kế tốn gửi xuống và quản lý
kho hàng.

3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty:
3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh 4 quý năm 2010 và quý 1 năm 2011:
3.1.1. Tình hình tiêu thụ của Công ty:
Số lượng

Mặt hàng

Giấy các loai
Bút các loại

Năm

Đơn vị Năm 2010
tính

Ram

2011

Quý

Quý

Quý

Quý

1

2

3

4

5462

6545

5784

7125

7000

3216

3582

4129

4521

3876

Quý 1

Cây

Băng keo các loại

Cuộn

3118

3352

3723

3527

4000

Bìa các loại

Cái

143

186

260

326

298

Tập các loại

Cuốn

1200 1643 2000 1865 2134
Bảng tình hình tiêu thụ của công ty ( nguồn: P.KT ) Hình 2.2

3.1.2. Tình hình doanh thu của Công ty:( Hình 2.3 )

Sinh viên: Huỳnh Thế Phương

Trang 23

Lớp: 09HQT02


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

Mặt hàng

Đơn

Doanh thu

vị

Năm 2010

tính

Quý 1

Quý 2

Quý 3

Quý 4

2011
Quý 1

273,1

327,25

289,2

356,25

350

9,648

10,746

12,387

13,563

11,628

12,472 13,408

14,892

14,108

16

6,435

8,37

11,7

14,67

13,41

7,2

9,858

12

11,19

12,804

Giấy các loai
Bút các loại

Triệu

Băng keo các loại

đồng

Bìa còng các loại
Tập các loại

Năm

Bảng tình hình doanh thu theo sản phẩm ( nguồn: P.KT )

CƠ CẤU DOANH THU THEO SẢN PHẨM
3.30%
4%
2.90%

3.20%

Giấy các oại
Bút các loại
Băng keo các loại
Bìa còng các loại
Tập các loại
86.70%

Biểu đồ tỷ lệ doanh thu từng sản phẩm của Công ty (Hình 2.4 )
Qua các bảng trên ta thấy sản phẩm chủ lực của công ty là: các loại giấy, các
loại băng keo, các loại bút, các loại bìa còng, các loại tập.
Mức tăng trưởng doanh thu qua các quý của Công ty:

Sinh viên: Huỳnh Thế Phương

Trang 24

Lớp: 09HQT02


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

Quý 1
Quý 2
Năm 2010
Quý 3
Quý 4
Năm 2011

Quý 1

Doanh thu
308.855.00
0
369.632.00
0
340.179.00
0
409.781.00
0
403.842.00
0

Mức tăng

Tỷ lệ %

-

-

60.777.000

19,68

-29.453.000

-7,97

69.602.000

20,46

-5.939.000

-1.45

Bảng mức tăng trưởng doanh thu qua các quý của Công ty ( nguồn P.KT )

Doanh thu qua các quý
500
400

369.632
308.855

409.781

403.842

340.179

300
Doanh thu
200
100
0

Quý 1

Quý 2

Quý 3

Quý 4

Năm 2010

Quý 1
Năm 2011

Năm 2010 Quý 1Năm 2010 Quý 2Năm 2010 Quý 3Năm 2010 Quý 4Năm 2011 Quý 1

Biểu đồ doanh thu của Công ty qua các quý ( nguồn: P.KT ) (Hình 2.5 )
3.2. Dự báo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2011:

Sinh viên: Huỳnh Thế Phương

Trang 25

Lớp: 09HQT02