Định giá thương hiệu sữa Vinamilk

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
1. Một số khái niệm
1.1. Thương hiệu
Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt
sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng và công chúng.
1.2.

Định giá

Một số tiếp cận về định giá:
 Theo W.Seabrooke – Viện Đại học Portsmouth, Anh: Định giá là sự ước tính
về giá trị các quyền sở hữu tài sản cụ thể bằng hình thái tiền teejcho một
mục đích đã được xác định rõ.
 Theo Điều 4 Pháp lệnh giá Việt Nam năm 2002: Định giá là việc đánh giá
hay đánh giá lại giá trị của tài sản phù hợp với thị trường tại một địa điểm,
thời điểm nhất định theo tiêu chuẩn của Việt Nam hoặc thông lệ quốc tế.
 Theo Giáo trình Định giá tài sản – Học viện tài chính 2011: Định giá là việc
ước tính bằng tiền với độ tin cậy cao nhất về lợi ích mà tài sản mang lại cho
chủ thể nào đó tại một thời điểm nhất định.
1.3. Định giá thương hiệu
Định giá thương hiệu là việc ước tính bằng tiền với độ tin cậy dựa trên hệ thống
các chỉ tiêu về lợi ích mà thương hiệu mang lại cho chủ thể nào đó tại một thời
điểm nhất định.
- Định giá thương hiệu là công việc ước tính
- Giá trị của thương hiệu được tính bằng tiền
- Giá trị thương hiệu được xác định tại một thời điểm cụ thể
- Việc định giá được tiến hành cho một mục tiêu nhất định nào đó
- Sử dụng dữ liệu trực tiếp hoặc gián tiếp tùy theo mục tiêu định giá

2. Sự cần thiết của định giá thương hiệu.
-

Giúp lãnh đạo hiểu về giá trị của tài sản vô hình mà doanh nghiệp đang tạo

dựng, hiểu rõ hơn vị thế của doanh nghiệp , quyền lực với khách hàng và các nhà
đầu tư.
-

Đánh giá đúng hơn nỗ lực của lãnh đạo và nhân viên công ty trong việc tạo

dựng tài sản vô hình, qua đó hình thành cơ sở đầu tư xây dựng chiến lược thương
hiệu.
-

Việc định giá thương hiệu có tính chất tham khảo để nhà đầu tư, cổ đông

mới và hội đồng quản trị làm cơ sở thương thuyết, tìm một sự đồng thuận và
thường chỉ diễn ra khi có việc mua bán, chuyển nhượng công ty
 Trong hoạt động tài chính
•

Quan hệ nhà đầu tư

•

Sáp nhập và mua lại

•

Chuyển giao thương hiệu/ thiết lập tiền bản quyền

•

Định giá thuế / chuyển nhượng giá

•

Định giá bảng cân đối kế toán

•

Tài chính bảo đảm bằng tài sản

•

Mục tiêu: Thực hiện các kết nối để thay đổi thương hiệu / đầu tư thương

hiêu để đạt kết quả tài chính mong đợi
 Trong phát triển chiến lược thương hiệu
•

Định vị thương hiệu

•

Kiến trúc thương hiệu

•

Mở rộng thương hiệu


•

Giới thiệu thương hiệu

•

Phát triển kinh doanh đối với thương hiệu đầu tư

•

Mục tiêu: Trở thành căn cứ quan trọng và chắc chắn với các phân tích hỗ trợ
 Trong quản trị thương hiệu và marketing

•

Quản trị hiệu suất thương hiệu

•

Quản lý danh mục đầu tư thương hiệu

•

Lộ trình phát triển thương hiệu

•

Phân bổ nguồn lực

•

Giám sát thương hiệu

•

Phân tích ROI

•

Đánh giá tài trợ

•

Quản lý cấp cao các chỉ số KPI

•

Mục tiêu: Giúp quản trị thương hiệu một cách liên tục để dẫn đến đánh giá

và khuyến nghị nhằm tăng giá trị thương hiệu.
3. Nguyên tắc định giá thương hiệu.
Định giá thương hiệu cần dựa trên bốn nguyên tắc cơ bản đó là : Nguyên tắc trung
thực và khách quan, nguyên tắc bao quát, nguyên tắc tương đối và nguyên tắc giá
trị.
3.1.

Nguyên tắc trung thực và khách quan.

Cần chuẩn mực và tuân thủ đúng các quy định của pháp luật, doanh nghiệp,
tổ chức thẩm định giá, các thẩm định viên cần luôn tôn trọng và chấp hành đúng
pháp luật của nhà nước trong quá trình hành nghề. Thẩm định viên phải là người


có đạo đức tốt, có năng lực chuyên môn và kinh nghiệm cần thiết để tiến hành
thẩm định giá tài sản thương hiệu.
Trung thực các nguồn dữ liệu và các hoạt động. Các nguồn dữ liệu thu thập
để phục vụ cho việc định giá cần có tính chính xác cao và chọn lọc lại những thông
tin xác thực nhất để phục vụ cho việc đánh giá sát thực nhất, đảm bảo tính minh
bạch và chính xác trong mọi nguồn dữ liệu thu thập để định giá thương hiệu đó.
Đảm bảo tính khách quan trong đánh giá. Khi tiến hành đánh giá tài sản
thương hiệu người đánh giá cần đảm bảo tính khách quan dựa trên cơ sở những dữ
liệu thực tế thu thập được và từ đó đưa ra đánh giá chính xác nhất, không được để
cảm xúc cá nhân chi phối để đảm bảo tính chính xác cao trong việc định giá
thương hiệu.
3.2.

Nguyên tắc bao quát.

Bao quát tất cả các đoạn thị trường khác nhau. Thương hiệu ảnh hưởng đến
sự lựa chọn của người tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường
của thương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với
nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sang
chế, khu vực địa lý, khách hàng hiện tại và khách hàng mới…. Thương hiệu được
định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng
giá trị của thương hiệu.Vì vậy mà các nhà thẩm định giá cần bảo quát tất cả các
đoạn thì trường khác nhau để có một kết quả đánh giá chính xác.
Bao quát tất cả các loại tài sản vô hình. Để định giá một cách chính xác thì

việc bao quát và nắm bắt rõ toàn bộ các loại tài sản vô hình của doanh nghiệp và
yếu tố không thể thiếu, mọi tài sản vô hình đều góp phần tạo nên giá trị thương
hiệu, người thẩm định cần phải nắm bắt rõ mọi loại tài sản vô hình mà thương hiệu
cần định giá có.
3.3.

Nguyên tắc tương đối.


Mọi phép đo lường chỉ mang tính tương đối. Mọi kết quả định giá đều
không thể tuyệt đối chính xác, nó chỉ mang tính tương đối,thương hiệu không tuân
theo một nguyên tắc chuẩn mực nào và nếu người định giá tuần thủ đầy đủ các quy
tắc khi định giá thì kết quả ấy mang tính tương đối cao nhất có thể chứ không một
nhà định giá nào có thể định giá hoàn toàn tuyệt đối cho bất kỳ một thương hiệu
nào.
Giá trị đo lường chỉ mang tính thời điểm và quy đổi. Mọi số liệu thu thập
được về tài sản thương hiệu chỉ man g tính thời điểm hiện tại, ở những thời điểm
khác nhau giá trị đó sẽ có những thay đổi vì vậy nhà thẩm định cần luôn luôn thu
thập thông tin dữ liệu để có những kết quả định giá mang tính thời sự thực tế nhất.
Các phép đo khác nhau sẽ cho những kết quả khác nhau. Bở vì mọi phép đo
và mọi kết quả của những phép đo cũng như các dữ liệu thu thập được đều mang
tính tương đối nên khi sử dụng các phép đo khác nhau sẽ cho ra những kết quả
khác nhau. Mỗi kết quả thể hiện một khía cạnh của giá trị thương hiệu.
3.4.

Nguyên tắc giá trị.

Gía trị thương hiệu được phản ánh qua nguồn thu nhập kỳ vọng. Gía trị
thương hiệu chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai
có được nhờ thương hiệu. Khi một thương hiệu được nhà thẩm định định giá và

đưa ra những kết quả cũng như kỳ vọng mà nó đem lại trong tương lai sẽ được quy
về giá trị hiện tại để định giá thương hiệu đó.
Gía trị thương hiệu là giá trị quy đổi bằng tiền, không đồng nhất với giá trị
trao đổi thực tế. Mọi tài sản vô hình của thương hiệu đều được bao quát và đánh
giá về giá trị một cách khách quan chính xác nhất về giá trị của nó vafddwojc quy
đổi cụ thể ra bằng tiền. Vì thương hiệu là tài sản vô hình nên nó sẽ không thể hoàn
toàn đồng nhất được với giá trị trao đổi thực tế.
4. Quy trình định giá Thương hiệu theo Interbrand
- Bước 1: Phân đoạn thị trường


Mỗi đoạn thị trường, tác động của thương hiệu sẽ là khác nhau vì thế cần
xác định tất cả các đoạn và thu nhập từ các đoạn thị trường.
- Bước 2: Phân tích tài chính
Chúng ta cần xác định và dự báo doanh thu, cũng như lợi nhuận kiếm được
từ tài sản vô hình của thương hiệu cho những phân khúc đã được xác định tổng
doanh thu của doanh nghiệp trừ đi chi phí sản xuất, chi phí họat động, thuế và các
loại chi phí khác.
+ Tổng doanh thu(BM)
+ Lợi nhuận sau thuế(NOPAT)
+ Tổng vốn huy động(CE)
+ Vốn lưu động(WC)
+ Tài sản ròng(PPE)
+ Chi phí sử dụng vốn bình quân(WACC%)
+ Tổng chi phí sử dụng vốn(CC)
+ Thu nhập từ tài sản vô hình(IE)
=> Net PPE=CE-WC;
CC=CE*WACC;
IE=NOPAT-CC
- Bước 3: Phân tích vai trò thương hiệu

Tiếp đến, chúng ta phải định lượng vai trò mà thương hiệu đóng góp trên thị
trường mà nó họat động. Từ đó, ta xác định được tỉ lệ % của giá trị tài sản vô hình
gắn với thương hiệu, thường gọi là chỉ số “vai trò của thương hiệu”. Chỉ số này
được tính bằng cách xác định những xu hướng nhu cầu khác nhau về sản phẩm có
gắn thương hiệu, sau đó xác định mức độ mà mỗi xu hướng chịu ảnh hưởng trực


tiếp bởi thương hiệu. Nói cách khác, chỉ số này đại diện cho % tài sản vô hình
được tạo ra bởi thương hiệu hay thương hiệu đóng góp bao nhiêu % trong lợi
nhuận kiếm được từ tài sản vô hình.
+ Đo lường tác động của thương hiệu đến nhu cầu
+ Chỉ số vai trò của thương hiệu(RBI)
+ Thu nhập từ thương hiệu(BE)
=> BE=RBI*IE
- Bước 4: Phân tích sức mạnh thương hiệu
+ Đo lường khả năng du trì nhu cầu của thương hiệu(sinh lời).
+ Chỉ số sức mạnh thương hiệu(BSS)
BSS càng mạnh thì tỷ lệ chiết khấu càng thấp-khả năng sinh lời càng cao.
Điểm sức mạnh thương hiệu được xác định thông qua các dữ liệu từ quá khứ, sư
dụng thang điểm hoặc so sánh với các thương hiệu khác.
- Bước 5: Tính toán thu nhập ròng(Tính giá trị thương hiệu)
Giá trị thương hiệu là tổng hiện giá ròng (NPV) của các dòng tiền dự báo
kiếm được trong tương lai nhờ thương hiệu và được chiết khấu bởi tỉ lệ “lãi suất
chiết khấu” của thương hiệu. Tính NPV bao gồm khoảng thời gian dự báo và
khoảng thời gian ngoài dự báo. Qua đó, sẽ phản ánh khả năng tạo ra những lợi
nhuận trong tương lai của thương hiệu.
+ Tỷ xuất chiết khấu(BDA)-Được xác định qua lãi xuất trái phiếu cổ phần, sức
mạnh thương hiệu.
+ Giá trị hiện tại của thu nhập do thương hiệu(DBE)
=>DBE=BE*BDR.

+ Giá trị hiện tại của các dòng tiền trong 5 năm đầu.


+ Giá trị hiện tại của các dòng tiền từ năm thứ 6 trở đi.
+ Giá trị thương hiệu.
5. Các phương pháp định giá tài sản thương hiệu
5.1. Dựa vào chi phí xây dựng thương hiệu
•

Tổng chi phí hợp lý quá khứ cho xây dựng thương hiệu ( quảng cáo, pr,

khuyến mại, hệ thống phân phối…); Quy đổi về giá trị hiện tại.
•

Ước tính số tiền cần đầu tư để xây dựng một thương hiệu mới đạt đến mức

độ như thương hiệu đang hiện hữu; Chiết khấu và hiện tại.
Cách tiếp cận theo chi phí dựa trên sự tích lũy những chi phí trong việc xây
dựng thương hiệu kể từ khi bắt đầu, như là chi phí quảng cáo, xúc tiến, các chiến
dịch sáng tạo, những khoản lệ phí, chi phí đăng ký nhãn hiệu... Tuy nhiên, thường
nó là cách tiếp cận kém nhất trong việc xác định giá trị thương hiệu, bởi vì các chi
phí phát triển thương hiệu thường không phản ánh mối quan hệ đến khả năng sinh
lợi của thương hiệu. Cuối cùng, các nhà đầu tư quan tâm đến khả năng sinh lời của
thương hiệu trong tương lai.
Dựa vào chi phí để xây dựng một thương hiệu tương tự, có thể so sánh được.
Ví dụ, nếu chi phí ước tính để xây dựng sản phẩm, thương hiệu mới tốn khoảng
100 tỷ đồng và xác suất thành công bình thường chừng 25% cho lĩnh vực kinh
doanh đó, trung bình phải đầu tư gấp 4 lần (400 tỷ đồng) mới có thể bảo đảm
100% thành công.Do đó, để mua thương hiệu thành công có sẵn, trong trường hợp
này, người mua sẽ phải trả khoảng 400 tỷ đồng là hợp lý. Chi phí cho thường hiệu

này tuy chỉ có 100 tỷ đồng nhưng giá trị thương hiệu được xác định ở mức 400 tỷ
đồng là hợp lý
5.2.
•

Dựa vào giá trị khác biệt do thương hiệu tạo ra

Tính sự “ khác biệt” về giá của sản phẩm hiện có và không có thương hiệu;

Tính ra các dòng tiền “khác biệt” này và chiết khấu về hiện tại.


•

Tính sự “khác biệt” về doanh số của sản phẩm có và không có thương hiệu;

Tính ra các dòng tiền “khác biệt” này và chiết khấu về hiện tại.
•

Tổng hợp cả 2 phương án trên.
Phương pháp định giá thương hiệu của Giáo sư Aswath Damodaran
Phương pháp định giá thương hiệu của Giáo sư Damodaran dựa vào sự khác

biệt giá trị do sản phẩm có thương hiệu tạo ra (do bán giá cao hơn và số lượng bán
ra nhiều hơn), so với sản phẩm tương tự nhưng không có thương hiệu. Dưới đây là
cách ông định giá thương hiệu Coca-Cola vào năm 2000.
Giá trị thương hiệu = (tỉ số giá trị/doanh số của sản phẩm có thương hiệu –
tỉ số giá trị/doanh số của sản phẩm không có thương hiệu) x doanh số của sản
phẩm có thương hiệu.
Ông xác định Cott là sản phẩm tương tự nhưng không có thương hiệu mạnh

như Coca-Cola. Hai khác biệt lớn nhất của Cott so với Coca-Cola là tỉ suất lợi
nhuận và tỉ số doanh số/vốn của Cott thấp hơn nhiều so với Coca-Cola (do giá bán
và số lượng bán ra của Cott thấp hơn Coca-Cola).
Từ các số liệu tăng trưởng năm 2000 của Coca-Cola và Cott, trong đó doanh
số năm 2000 của Coca-Cola là 20,458 tỉ USD, ông tính ra:
 Tỉ số giá trị/doanh số của Coca-Cola = 3,79
 Tỉ số giá trị/doanh số của Cott = 0,60
 Giá trị thương hiệu của Coca-Cola năm 2000 = (tỉ số giá trị/doanh số của
Coca-Cola – tỉ số giá trị/doanh số của Cott) x Doanh số của Coca-Cola =
(3,79 – 0,60) x 20,458 = 65,261 (tỉ USD).
 Tại cùng thời điểm năm 2000, theo Giáo sư Damodaran, giá trị nội tại của
Coca-Cola = 3,79 x 20,458 = 77,535 (tỉ USD).
Điều đó có nghĩa là, theo cách tính của Giáo sư Damodaran, vào năm 2000,
toàn bộ Công ty Coca-Cola có giá trị nội tại là 77,535 tỉ USD, trong đó thương
hiệu có giá trị 65,261 tỉ USD, tức chiếm đến 84,17% giá trị của toàn bộ Công ty.


5.3.
•

Dựa vào giá trị kinh tế do thương hiệu mang lại

Kết hợp cả yếu tố marketing ( phân tích ảnh hưởng của thương hiệu đối với

nhu cầu và tính bền vững của sự ảnh hưởng này) và yếu tố tài chính ( tính toán chi
tiết các giá trị tài chính) của thương hiệu. Chiết khấu dòng tiền về hiện tại.
5.4.

Dựa vào giá trị vốn hóa trên thị trường:

Giá trị vốn hoá thị trường là thước đo quy mô của một doanh nghiệp, là tổng
giá trị thị trường của doanh nghiệp, được xác định bằng số tiền bỏ ra để mua lại
toàn bộ doanh nghiệp này trong điều kiện hiện tại
Giá trị vốn hóa thị trường tương đương với giá thị trường của cổ phiếu nhân
với số cổ phiếu phổ thông đang lưu hành. Khi tính giá trị vốn hoá thị trường người
ta chỉ tính đến các cổ phiếu phổ thông chứ không tính đến cổ phiếu ưu đãi, vì chỉ
cổ phiếu phổ thông mới đem lại cho người sở hữu quyền tham gia điều hành công
ty.
Quy mô và tốc độ tăng của giá trị vốn hoá thị trường là thước đo quan trọng,
đánh giá thành công hay thất bại của một công ty niêm yết. Tuy vậy, giá trị vốn hóa
thị trường còn có thể tăng giảm do nguyên nhân không liên quan gì đến kết quả
hoạt động, ví dụ như việc mua lại một công ty khác, bán bớt một số bộ phận của
tập đoàn, hay mua lại chính cổ phiếu công ty trên thị trường chứng khoán. Giá trị
vốn hóa thị trường phản ánh giá cổ phiếu của một công ty, trong khi giá này có thể
thay đổi theo kì vọng của các nhà đầu tư, vì vậy, chỉ số này không phản ánh hoàn
toàn chính xác giá trị thực sự của công ty đó
•

Giá trị thị trường đánh giá đúng giá trị của công ty.

Giá trị hòa vốn = (Giá thị trường của CP)*(Số CP phát hành)
Tính giá trị sổ sách của toàn bộ tài sản.
Giá trị thương hiệu = Giá trị hòa vốn+ Giá trị sổ sách đã điều chỉnh
5.5.

Dựa vào giá trị phỏng đoán (Options)


•

Giá trị được xác định dựa vào kì vọng đạt được trong tương lai ( bán được

giá cao hơn, bán được nhiều sản phẩm hơn, tham gia vào hệ thống phân phối mới,
xâm nhập thị trường mới…)
6. Định giá thương hiệu sữa Vinamilk
6.1. Giới thiệu về công ty sữa Vinamilk
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy
Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản
phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Theo thống kê của
Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam
vào năm 2007.
VINAMILK Thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976, đến nay Vinamilk đã trở
thành công ty hàng đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa,
được xếp trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Vinamilk không những chiếm
lĩnh 75% thị phần sữa trong nước mà còn xuất khẩu các sản phẩm của mình ra
nhiều nước trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada,…
Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước
và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt
uống, kem... Vinamilk cung cấp cho thị trường những danh mục các sản phẩm,
hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Phần lớn sản phẩm của Công
ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được
bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu
mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình
chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm
2007.
6.2.

Định giá thương hiệu sữa Vinamilk

Theo bảng xếp hạng 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2015 do

Brand Finance hợp tác với Mibrand, Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk)
hiện là đơn vị có giá trị thương hiệu lớn nhất Việt Nam. Giá trị thương hiệu


Vinamilk được định lượng khoảng 1,137 tỷ USD, trong khi giá trị cả công ty là
5,011 tỷ USD. Như vậy, riêng thương hiệu Vinamilk đã chiếm tới 23% tổng giá trị
của công ty sữa hàng đầu Việt Nam.
Hiện tại, với mức giá 107.000 đồng một cổ phiếu, Vinamilk là công ty có
mức vốn hóa lớn thứ 2 trên thị trường chứng khoán Việt Nam, sau Vietcombank
(126.014 tỷ đồng).
Đây là lần đầu tiên các thương hiệu Việt Nam được Brand Finance đưa vào
danh sách được định giá hàng năm. Kết quả định giá thương hiệu của Brand
Finance được sử dụng và công bố chính thức trên các kênh truyền thông lớn như:
BBC, CNN, CNBC, Bloomberg, The Economist, The Wallstreet Journal…
Trị giá thương hiệu được Brand Finance áp dụng các phương pháp định giá
dựa trên các tiêu chí về khả năng làm tăng thêm giá trị sản phẩm của một thương
hiệu; mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với quyết định mua của khách hàng.
Một số tiêu chí khác của Brand Finance còn có chi phí để xây dựng thương hiệu
thành công, giá trị mua bán trên thị trường chứng khoán và khả năng tạo ra lợi
nhuận của thương hiệu…