Định giá thương hiệu

đề tài:
định giá thương hiệu
Nhóm 2


I. một số khái niệm
1. Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh
nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm tró khách hàng và công chúng.


2. Định giá

 Theo W.Seabrooke – Viện Đại học Portsmouth, Anh: Định giá là sự ước tính về giá trị các
quyền sở hữu tài sản cụ thể bằng hình thái tiền teejcho một mục đích đã được xác định rõ

 Theo Điều 4 Pháp lệnh giá Việt Nam năm 2002: Định giá là việc đánh giá hay đánh giá lại
giá trị của tài sản phù hợp với thị trường tại một địa điểm, thời điểm nhất định theo tiêu
chuẩn của Việt Nam hoặc thông lệ quốc tế.

 Theo Giáo trình Định giá tài sản – Học viện tài chính 2011: Định giá là việc ước tính bằng
tiền với độ tin cậy cao nhất về lợi ích mà tài sản mang lại cho chủ thể nào đó tại một thời
điểm nhất định.


3. Định giá thương hiệu:
- Là việc ước tính bằng tiền với độ tin cậy dựa trên hệ thống các chỉ tiêu về lợi ích mà thương hiệu
mang lại cho chủ thể nào đó tại một thời điểm nhất định.
- Định giá thương hiệu là công việc ước tính
- Giá trị của thương hiệu được tính bằng tiền
- Giá trị thương hiệu được xác định tại một thời điểm cụ thể
- Việc định giá được tiến hành cho một mục tiêu nhất định

- Sử dụng dữ liệu trực tiếp hoặc gián tiếp tùy theo mục tiêu định giá


ii. sự cần thiết của định giá thương hiệu

 Giúp lãnh đạo hiểu về giá trị của tài sản vô hình mà doanh nghiệp đang tạo dựng,
 Hiểu rõ hơn vị thế của doanh nghiệp , quyền lực với khách hàng và các nhà đầu tư.
 Đánh giá đúng hơn nỗ lực của lãnh đạo và nhân viên công ty trong việc tạo dựng tài
sản vô hình,

 Làm cơ sở thương thuyết, tìm một sự đồng thuận và thường chỉ diễn ra khi có việc
mua bán, chuyển nhượng công ty


1. trong hoạt động tài chính

 Quan hệ nhà đầu tư
 Sáp nhập và mua lại
 Chuyển giao thương hiệu/ thiết lập tiền bản quyền
 Định giá thuế / chuyển nhượng giá
 Định giá bảng cân đối kế toán
 Tài chính bảo đảm bằng tài sản
Mục tiêu: Thực hiện các kết nối để thay đổi thương hiệu / đầu tư thương hiêu để đạt kết quả
tài chính mong đợi


2. trong phát triển chiến lược thương hiệu

 Định vị thương hiệu
 Kiến trúc thương hiệu

 Mở rộng thương hiệu
 Giới thiệu thương hiệu
 Phát triển kinh doanh đối với thương hiệu đầu tư
Mục tiêu: Trở thành căn cứ quan trọng và chắc chắn với các phân tích hỗ trợ


3. trong quản trị thương hiệu và marketing
 Quản trị hiệu suất thương hiệu
 Quản lý danh mục đầu tư thương hiệu
 Lộ trình phát triển thương hiệu
 Phân bổ nguồn lực
 Giám sát thương hiệu
 Phân tích ROI
 Đánh giá tài trợ
 Quản lý cấp cao các chỉ số KPI
Mục tiêu: Giúp quản trị thương hiệu một cách liên tục để dẫn đến đánh giá và khuyến nghị nhằm tăng
giá trị thương hiệu.


III. Nguyên tắc định giá
Dựa trên bốn nguyên tắc cơ bản đó là :.


1. Nguyên tắc trung thực và khách quan.

 Cần chuẩn mực và tuân thủ đúng các quy định của pháp luật, doanh nghiệp, tổ chức
thẩm định giá, các thẩm định viên cần luôn tôn trọng và chấp hành đúng pháp luật của
nhà nước trong quá trình hành nghề.

 Các nguồn dữ liệu thu thập để phục vụ cho việc định giá cần có tính chính xác cao và

chọn lọc lại những thông tin xác thực nhất

 Đảm bảo tính khách quan trong đánh giá.


2. Nguyên tắc bao quát.

 Bao quát tất cả các đoạn thị trường khác .Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng
giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu.Vì vậy mà các nhà thẩm định
giá cần bảo quát tất cả các đoạn thì trường khác nhau để có một kết quả đánh giá chính xác.

 Bao quát tất cả các loại tài sản vô hình.Người thẩm định cần phải nắm bắt rõ mọi loại tài sản vô
hình mà thương hiệu cần định giá có.


3. Nguyên tắc tương đối.

 Mọi kết quả định giá đều không thể tuyệt đối chính xác, nó chỉ mang tính tương đối,thương hiệu
không tuân theo một nguyên tắc chuẩn mực nào và nếu người định giá tuần thủ đầy đủ các quy tắc
khi định giá thì kết quả ấy mang tính tương đối cao nhất có thể

 Giá trị đo lường chỉ mang tính thời điểm và quy đổi
 Các phép đo khác nhau sẽ cho những kết quả khác nhau. Mỗi kết quả thể hiện một khía cạnh của
giá trị thương hiệu.


4. Nguyên tắc giá trị.

 Giá trị thương hiệu được phản ánh qua nguồn thu nhập kỳ vọng. Gía trị thương hiệu chính là giá
trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu.

 Giá trị thương hiệu là giá trị quy đổi bằng tiền, không đồng nhất với giá trị trao đổi thực tế.. Vì
thương hiệu là tài sản vô hình nên nó sẽ không thể hoàn toàn đồng nhất được với giá trị trao đổi
thực tế.


IV. quy trình định giá thương hiệu theo interbrand

Bước 1: Phân đoạn thị trường
Bước 2: Phân tích tài chính
Bước 3: Phân tích vai trò thương hiệu
Bước 4: Phân tích sức mạnh thương hiệu
Bước 5: Tính toán thu nhập ròng(Tính giá trị thương hiệu)


v. các phương pháp định giá tài sản thương hiệu

1. Dựa vào chi phí xây dựng thương hiệu
•

Tổng chi phí hợp lý quá khứ cho xây dựng thương hiệu ( quảng cáo, pr, khuyến mại, hệ thống
phân phối…); Quy đổi về giá trị hiện tại.

•

Ước tính số tiền cần đầu tư để xây dựng một thương hiệu mới đạt đến mức độ như thương hiệu
đang hiện hữu; Chiết khấu và hiện tại.


2. Dựa vào giá trị khác biệt do thương hiệu tạo ra

•

Tính sự “ khác biệt” về giá của sản phẩm hiện có và không có thương hiệu; Tính ra các dòng tiền
“khác biệt” này và chiết khấu về hiện tại.

•

Tính sự “khác biệt” về doanh số của sản phẩm có và không có thương hiệu; Tính ra các dòng tiền
“khác biệt” này và chiết khấu về hiện tại.


3. Dựa vào giá trị kinh tế do thương hiệu mang lại
Kết hợp cả yếu tố marketing ( phân tích ảnh hưởng của thương hiệu đối với nhu cầu và tính
bền vững của sự ảnh hưởng này) và yếu tố tài chính ( tính toán chi tiết các giá trị tài chính) của
thương hiệu. Chiết khấu dòng tiền về hiện tại.
4. Dựa vào giá trị phỏng đoán (Options)
Giá trị được xác định dựa vào kì vọng đạt được trong tương lai ( bán được giá cao hơn, bán
được nhiều sản phẩm hơn, tham gia vào hệ thống phân phối mới, xâm nhập thị trường mới…)


5. Dựa vào giá trị vốn hóa trên thị trường:
Giá trị vốn hoá thị trường là thước đo quy mô của một doanh nghiệp, là tổng giá trị thị trường của doanh nghiệp
Giá trị vốn hóa thị trường tương đương với giá thị trường của cổ phiếu nhân với số cổ phiếu phổ thông đang lưu
hành. Khi tính giá trị vốn hoá thị trường người ta chỉ tính đến các cổ phiếu phổ thông
Quy mô và tốc độ tăng của giá trị vốn hoá thị trường là thước đo quan trọng, đánh giá thành công hay thất bại
của một công ty niêm yết.
Giá trị thị trường đánh giá đúng giá trị của công ty.
Giá trị hòa vốn = (Giá thị trường của CP)x(Số CP phát hành)
Tính giá trị sổ sách của toàn bộ tài sản:

Giá trị thương hiệu = Giá trị hòa vốn+ Giá trị sổ sách đã điều chỉnh


vi. định giá thương hiệu sữa vinamilk
1. Giới thiệu công ty Vinamilk
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock
Company)


 Công ty lớn thứ

15 tại Việt Nam vào năm 2007.

 Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam
 Chiếm lĩnh 75% thị phần sữa trong nước
 Xuất khẩu các sản phẩm của mình ra nhiều nước trên thế giới
 Sản phẩm bao gồm: sữa nước, sữa bột; sữa đặc, sữa chua ăn và sữa chua uống, kem...
 Vinamilk được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng”
 Trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006
 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top

cao” từ năm 1995 đến năm 2007.

10 Hàng Việt Nam chất lượng


2. ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HiỆU VINAMILK

 Theo Brand Finance hợp tác với Mibrand

Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) hiện là đơn vị có giá trị thương hiệu lớn nhất Việt Nam

 Giá trị thương hiệu Vinamilk được định lượng khoảng 1,137 tỷ USD, trong khi giá trị cả công ty là 5,011
tỷ USD

 Vinamilk là công ty có mức vốn hóa lớn thứ 2 trên thị trường chứng khoán Việt Nam, sau Vietcombank
(126.014 tỷ đồng).


 Kết quả định giá thương hiệu được sử dụng và công bố chính thức trên các kênh truyền thông lớn
như: BBC, CNN, CNBC, Bloomberg, The Economist, The Wallstreet Journal…


Định giá dựa trên các tiêu chí :