Cơ cấu và đặc điểm thị trường bán hàng mỹ phẩm (FMCG) tại việt nam và một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.11 MB, 63 trang )
"
,
'
BO
GIAO
Dl)C VA' DAO
T~O
'
~
TRUONG D~I HOC KINH TE TP. HCM
-
NGUYEN TIN
K
,:.>
'...,
'
,
'
CO CA U VA D~ C DIEM THJ TRUONG BAN HANG
'
,..,
,Q
"
'
K
"'
HANG MY PHAM (FMCG) T~I VI~T NAM VA MOT SO
?
,
'
"
K
"'
"'
""
GIAI PHAP HOAN THI~N H~ THONG PHAN PHOI
~
,Q
"'
NHAM DAY M~NH HO~ T DONG KINH DOANH
?
A
CUA DOANH NGHI~P
'
?
Chuyen. nganh : QUAN TRl KINH DOANH
Mii sfl: 5 • 02 • OS
"
'-'
-
,...,,
LUAN
. VAN THA. C SI KINH TE
Ngztili hllung ddn khoa hvc:
TS. NGUY.~x~~~~..--_,
BQ GIAO Dl)C VA 8/10 TAO
TRUONG DH KINH TE TPJ:ICM
THU,TJ~N
qs-gv
TP. H6 Chi Minh- Nam 2003
~
MVCLVC
Chlidng 1
?
,
"
~
"
~
"
,...,
CO SO LY LU~N VE H~ THONG PHAN PHOI,
MQT s6 KINH NGHI}tM xA. Y nl)'NG Hit THONG PHAN PHOI
NGHANH HANG MY PHAM TRONG KHU Vl)'C DONG NAMA.
1.1 Khai ni~m phan pho1 trong bo'i canh Marketing.
1
1.2 Qui trinh mua himg va vai tro phan pho'i trong mua hang
2
1.3 H~ tho'ng phan pho'i Ia gl va qui trinh tie'p c(ln trong vi~c
phat triin h~ tho'ng phan pho'i
4
1.3.1 Khai ni~m h~ th6ng phan ph6i
4
1.3.2 Tgm quan tn;mg cua h~ th6ng phan ph6i
6
1.3.3 Qui trlnh phat tri~n h~ th6ng phan ph6i
7
1.4 Kinh nghi~m va xu hu8ng phat triin h~ tho'ng phan pho'i
hang my phftm trong khu vrfc Dong Nam A.
13
1.4.1 Xu hu'ong "suy nghi to~m cgu, hanh d()ng dia phu'ong"
(think globally, act locally).
13
1.4.2 Ung dt,mg cac nguyen ly va ky thu~t trong
qmln tri san xua't vao h~ th6ng phan ph6i.
14
1.4.3 Nhln nh~n dung nhii'ng kha nang va hqn che'
cua phan ph6i.
15
Chtidng 2
co CAU v A D!C DIEM THl TRUONG BAN HANG T~I VItT
NAM. THVC TR~NG HO~ T DONG XA y DTjNG Hit THONG
K
PHAN PHOI CUA CAC CONG TY KINH DOANH HANG MY
~
'
"
PHAM T~I THJ TRUONG VI:t::T NAM
?
A
_,
A
'
-
2.1 Qui mo thi tru
17
2.2 Cd ca"u va d~c diim thi trtiiing ban hang my phdm Vi~t Nam
19
2.2.1 Cd ca'u thi tntong
19
2.2.2 Th6i quen mua s~m cua khach hang
27
2.3 Thtfc tr~ng ho~t d()ng phat triin h~ tho'ng phan pho'i hang
myphdm
29
2. 3.1 Xu hu'ong phat trien cac kenh phan ph6i
cua thi tru'ong ban hang ph6i hang my ph§:m
29
2.3.2 Thlfc tr~ng ho~t dong phat trien h~ th6ng phan ph6i
29
2.3.3 Xu hu'ong tie'p c~n trong vi~c phat trien h~ th6ng phan ph6i
30
2.3.4 Tinh hi~u qua cua h~ th6ng phan ph6i
32
2.3.5 Cac h~n che' t6n t~i trong vi~c phat trien h~ th6ng phan ph6i
32
Chu'dng 3
,
A'
'
'
"
MOT SO BI~N PHAP PHA T TRIEN VA HOAN THI~N
Ht THONG PHAN PHOI CHO CAC DOANH NGHitP
MY PHAM T~I THl TRUONG VItT NAM
"
,..~
"
,
3.1 Cac bi~n phap phat tri~n va hoan thi~n h~ tho'ng phan pho'i
do'i voi cac doanh nghi~p
34
3.1.1 Xay dl,l'ng chie'n ht<;ic phat tri~n h~ th6ng phan ph6i trong
m6i quan h~ dung d~n VOi chiSn lu'QC san phffm va mang
tinh chie'n lu'<;jc dai h<;tn.
34
3.1.2 Phat tri~n h~ th6ng phan ph6i phu h9p
voi cac giai do<;tn phat tri~n cua cong ty.
37
3.1.3 Bao dam du hang trong h~ th6ng phan ph6i cua cong ty
bAng vi~c ung d1,mg nguyen ly trong quan tri san xua't
39
3.1.4 T~n d1,mg va phat buy cac kinh nghi~m, xu hu'ong
phat tri~n cua thi tru'ong cua cac nu'oc trong khu vl,l'c
trong vi~c phat tri~n h~ th6ng phan ph6i.
3.2 Cac di~u ki~n d~ thljc hi~n ghii phap hoan thi~n
41
43
3.2.1 Di~u ki~n ye'u t6 nhan sl,l'
44
3.2.2 Qui trlnh phat tri~n h~ th6ng phan ph6i
48
3.3 Danh gia hi~u qua thljc hi~n giai phap
51
3.4 Cac kie'n nghi
52
...
~
?
LOIMODAU
1. Tinh ca'p thie't cua d~ tai:
Voi chinh sach md cll'a thu hut v6n dffu tu' nu'oc ngoai nh~m thuc dffy n€n kinh
te" phat tri~n, Vi~t Nam da d~t du'
cong ty my phffm hang dffu the' gioi ben c~nh cac cong ty trong nu'oc da lam thay d6i
hiin bo m~it thi tru'ong, phong phu phat tri~n m~nh me hdn d6ng thai c~nh tranh gay
gi{t hdn.
Tuy nhien ke"t qua kinh doanh ciia cac doanh nghi~p my phffm khong d~t du'
nguyen nhan chinh d6 la cac doanh nghi~p da khong c6 du'
"Co m()t di~u chile chiln Ia chile Ia se khong co chuy~n khach hang se "xay m()t
con du'~ng de'n tru'dc cti'a nha b~n ". Trong m()t thi tru'~ng rna cung luon vu't1t
cdu, cac chie'n lu't1c phan pho'iluon dong m()t vai tro so'ng con."
DiSu nay cang d~c bi~t nghiem tr<;>ng d6i voi cac doanh nghi~p my phffm vua va nho
trong nu'oc. Chinh di€u nay da lam toi quye"t dinh ch<;>n de tai: "CO CAU v A
E>Ac
DIEM THl TRUONG BAN HANG HANG MY PHAM (FMCG) TAl vieTNAM
...
,.,
A'
?
,
...
VA MOT SO GIAI PHAP HOAN
,.,
,.,
THI~N H~
A'
,.,
,.t
"
~
THONG PHAN PHOI NHAM DAY
MANH HOAT DQNG KINH DOANH CUA DOANH NGHJ_ep" cho lu~n van t6t
nghi~p
cao h<;>c ciia mlnh.
2. Ml}.C tit~u cua d~ tai:
Tim hi~u cd ca'u va d~c di~m thi tru'ong ban hang hang my phffm Vi~t Nam,
danh gia phu'dng phap tie"p c~n va phat tri~n h~ thO'ng phan ph6i ciia cac doanh
nghi~p. cac kinh nghi~m va xu hu'ong trong vi~c phat tri~n h~ th6ng phan phO'i ciia
cac nu'oc trong khu vt.tc tu d6 du'a ra mot sO' bi~n phap nh~m giup cac doanh nghi~p
my phffm vua va nho trong nu'oc c6 nhii'ng bu'oc di thich h
3. GiOi h~n ph~m vi nghien cuu:
Khai ni~m hang my phffm trong lu~n an Ia cac ml)t hang FMCG nhu': dgu g()i,
b()t gil)t, xa bong t~m ...
Lu~n
an nay di sau vao nghien cuu phu'ong phap va nguyen ly trong
vi~c
phat
tri~n h~ th6ng phan ph6i, phan tfch dl)c di~m ciia thi tru'ong ban hang hang my phffm
Vi~t Nam, nghien cuu m()t
s6 kinh nghi~m va xu hu'ong h~ th6ng phan ph6i hang my
phffm ciia cac nu'oc trong khu vlfc trong mong mu6n c6 th~ giup cac doanh nghi~p
my phffm n()i dia vua va nho xay dl,l'ng du'
4. Phudng phap nghien cuu:
D~ nghieu cuu d~ tai, tOi da sii' dt;1ng cac phuong phap lich sii', phu'ong phap
phan tfch va t6ng h
Lu~n an da sii' dt;1ng cac ngu6n s6li~u tu cac cong ty nghien cuu thi tru'ong, tu
cac tai li~u nghien cuu chuyen nghanh, cac bao chi va sach vd c6 lien quan cilng nhu'
cac y ki~n dong g6p ciia cac chuyen gia ban hang trong nganh my phffm t~i Vi~t
Nam va cac nu'oc trong khu VlfC.
5. Ke't ca'u lu~n an:
D~ d~t du'
Chu'ong 1: Co sd ly lu~n v~ h~ th6ng phan ph6i, m()t s6 kinh nghi~m xa y dl,l'ng h~
th6ng phan ph6i trong nganh hang my phffm trong khu vlfc Dong NamA.
Chu'ong II: Co ca'u va dl)c diem thi tru'ong ban hang t~i Vi~t Nam va thlfc tr~ng ho~t
d()ng xay dl,l'ng h~ th6ng phan ph6i ciia cac cong ty kinh doanh hang my phffm t~i thi
tru'ong Vi~t Nam.
Chu'dng III: M()t s6 bi~n phap phat tri~n va hoan thi~n h~ th6ng phan ph6i cho cac
doanh nghi~p my phffm t(,li thi tru'ong Vi~t Nam.
CHUONGl
?
"
~
"
"
"'
,...
,...,
CO SO L Y LU~N VE H~ THONG PHAN PHOI,
,.t'
K
MOT
SO
KINH
NGHIEM
XA
Y
DUNG
HE
THONG
.
.
.
.
A
PHAN PHOI NGHANH HANG MY PHAM TRONG
KHU Vl)'C DONG NAMA.
A
A
A
'
,..,,
A
A
'
A
A
'
,.,.,
-
A'
?
1.1 KHAI NI:eM PHAN PHOI TRONG BOI CANH MARKETING
Slf thanh cong tren thi tntong cua m()t cong ty doi hoi slf tham gia cua H(t
eft cac b() ph~n trong cong ty phiH tie'p c~n thi tntong, slf tie'p c~n nay du'
ph~n
Marketing du'
ph~n c6t 16i cua mQi doanh nghi«$p xac dinh va thoa man nhu cffu cua ngu'oi
tieu dung va thu l
v oi
dinh hu'ong tie'p c~n thi tru'ong t6ng h
chung ta gQi la Marketing Mix, Mark~ting du'
1- San phgm (product).
2- Gia (price).
3- Phan ph6i (place or distribution).
4- Khuye'n mai (promotion).
Trong d6 "Phan ph6i" la vi«$c cong ty trlfc tie'p hay thong qua cac kenh
ban hang tren thi tru'ong dua hang h6a tie'p c~n ngu'oi tieu dung. Thong thu'ong
trong nganh hang hoa my phgm, hang h6a du'
•!•
Hi«$n di«$n cua san phgm tC;li c\ra hi«$u (availability):
Cac nhan hi«$u cua cong ty phai hi«$n di«$n (J ta't ca cac c\ra hi«$u. Mu6n
dC;lt du'
1
dam bao ding ta't ca cac nhan hit$u luon luon hit$n dit$n t(;li ta't ca cac cii'a hit$u
rna cong ty bao trum.
•!•
San phffm du'qc nhin tha'y (visibility)
Cac nhan hit$u c~n du'qc tru'ng bay n6i b~t (J nhii'ng vi tri thich hqp trong
m()t dit$n tich, khoang khong thich hqp.
•!•
Tl;lo ra gia ban l(;li cho nguoi tieu dung dung (consumer pricing)
Bam bao m()t muc gia ban ll;li thich hqp t(;li cac cii'a hit$u cho ta't ca nhan
hit$u rna cong ty mu6n nhiim t(;lO ra th~ m(;lnh C(;lnh tranh. Muc gia nay vua
phai dam bao cho nguoi ban c6 m()t muc loi ha'p d~n cling nhu nguoi mua tieu
dung c6 dung gia rna cong ty mu6n. Mu6n lam du'QC di~u nay, cong ty phcii
thu'ong xuyen ra soat l(;li gia ban dlfa tren chi phi va muc gia q.nh tranh so voi
do'i thu.
1.2 QUI TRINH MUA HANG VA VAl TRO PHAN PHOI TRONG MUA
HANG
Nh~n
bie't
nhudu
cao,
quan ht$
Tim
kie'm
thong tin
.
Quang
cao, hit$n
dit$n san
phfim,
tntng bay
gia
Danh
cac hfa chQn
Quye't dinh
mua h~mg
Quang
cao,hang
mfiu,hit$n
dit$n,
tntng bay,
gia ban
dit$n,
bay,
gia
ban,
khuye'n
mai
L~p
ll;li vit$c
mua hang
Quang cao,
khuye'n mai,
hit$n dit$n,
tntng bay,
gia ban
Nh~n bi~t nhu c~u: qui trinh mua hang bAt d~u khi ngu'oi ta nh~n ra nhu
c~u, nhu c~u c6 th~ phat sinh tu n()i t(;li ban than nhu' iin, u6ng ... hay tu nhii'ng
2
tac d()ng ben ngoai thong qua nhii'ng va"n d€ phat sinh, qmlng cao tren TV, bao,
dai, hay each tntng bay hffp d§:n belt melt (j cac cti'a hang ...
Tim kie'm thong tin: nglioi ta se tlm each d~t dtiQC nhu C~U cua mlnh
bAng vi~c d~u tien Ia ttm kie'm cac thong tin d~ co duqc san phffm vua
y nha"t
cho mlnh. Qua trlnh nay co th~ d~t duqc thong qua cac hlnh thuc quang cao, tli
va"n tu b~n be, tu va"n t~i cac cti'a hi~u ... Slf hi~n di~n ctia san phffm t~i cac cti'a
hang cling giup cung ca"p cac thong tin san phffm, cac cam giac thong qua so,
ngti'i...
Banh gia cac llfa ch<;m: nguoi tieu dung thong qua cac thong tin
d~t
duqc
se chQn san phffm rna hQ cho rAng dap ung du<:Jc nhu c~u hQ m()t each tO't nha"t
voi gia tO't nha"t. Slf hi~n di~n cac san phffm voi cac gia ban ro rang se giup cho
qua trlnh so sanh, dO'i chie'u cho slf chQn llfa. Vl the' lam sao cho hang hoa ctia
mlnh
hi~n di~n t~i
cac cti'a hang ml,lc tieu vOi m()t gia ban
c~nh
tranh la
nhi~m
V\l he't SUC quan trQng cho cac cong ty trong giai do~n nay.
Quye't dinh mua hang: sau khi danh gia cac llfa chQn, nguoi mua se di
de'n quye't dinh mua hang. Quang cao v§:n dong vai tro quye't dinh trong suO't
qua trlnh, khuye'n mai cling la m()t cong C\1 m~nh me co th~ lam thay d6i cac
quye't dinh vao giO chot. Tuy nhien Slf hi~n di~n ctia san phffm, trling bay belt
melt va gia ban c~nh tranh v§:n dong vai tro n€n tang trong Hiu dai.
L~p l~i vi~c mua hang: quang cao va phat hang m§:u co th~ cling cO'
them ni€m tin rAng mlnh da quye't dinh dung cho nguoi mua hang nhung m()t
l~n nii'a Slf hi~n di~n CUa san phffm, trting bay Va gia ban C~nh tranh luon dong
m()t vai tro ra"t IOn va Hiu dai.
3
1.3 HE THONG PHAN PHOI
"
VI~C
,
,:J
"
LA GI v A QUI TRINH TIEP C~N TRONG
,..,
"
,...,
PHAT TRIEN H~ THONG PHAN PHOI
1.3.1 Khai ni~m h~ tho'ng phan pho'i
C6 nhi€u each d€ m9t doanh nghi<$p du'a m9t san ph5m de'n nhung khach
hang ti€m nang. Vai tro ciia ciia phong ban hang la xac dinh r6 thi tru'ong mvc
tieu va hi€u cho du'QC lam nhu' the' nao rna cac khach hang ffi\lC tieu quye't dinh
•A
~
VI<:;c mua sam.
Cac quye't djnh tren cac kenh phan pho'i Ia dai h~n. Trong m9t thi tru'ong
rna cac nha kinh doanh trung gian du'QC Slt dvng, thi Vi<$c phat tri€n cac mo'i
quan h<$ giua cac nha san xua"t va cac nha phan pho'i la ra"t quan trQng do'i voi
slf hi<$u qua ciia kenh phan pho'i.
Chie'n lu'<;ic phan pho'i se thlfc slf huu hi<$u ne'u du'<;ic cac doanh nghi<$p c6
cac quan tam thich dang. Trong chie'n lu'QC nay, cac quye't djnh v€ kenh phan
pho'i c6 th€ t~o ra m9t lqi the' c~nh tranh, m9t t6 chuc tie'p c~n cac khach hang
CUa minh ffiQt each thich h<;fp Se d~t du'QC doanh so' bdi VI san ph5m CUa no de'n
voi cac khach hang trong m9t each thich h<;ip hdn so voi cac do'i thu. M9t minh
chung cho di€u nay la Coca-Cola, mQt san ph5m du'<;ic mua theo ng~u hung, va
b~ng each hi<$n di<$n d nhi€u cii'a hi<$u hdn, Coke da c6 th€ ban nhi€u hdn
Pepsi.
M6i lo~i san ph5m khac nhau doi hoi cac chie'n lu'QC phan pho'i khac
nhau. Nhung chie'n lu'QC thich h<;ip cho cac san ph5m cong nghi<$p c6 le khong
thich h<;ip cho cac san ph5m tieu dung.
Co m()t di~u chdc chdn Ia chdc Ia
se khong co chuy~n khach hang se
"xay m()t con du'(ing de'n tru'oc ella nha b~n". Trong m()t thi tru'(ing rna
cung luon vu'Q't cau, cac chie'n lu'Q'c phan pho'i luon dong m()t vai tro so'ng
con. V~y h~ tho'ng phan pho'i Ia gi?
4
H~ tho'ng pharr pho'i, theo quan di~m cua cac nha san xua't, thl khong
d6ng nha't voi khai ni~m dinh nghia pharr pho'i nhu da neu d phftn tren. N6 g6m
cac va"n d~ sau:
•!• Sl;i ll;ia ch9n cac kenh ban hang - trl;ic tie'p hay gian tie'p.
•!• Cac quye't dinh nen dung m()t kenh ban hang hay cac lo~i kenh ban
hang khac nhau.
•!• Cac quye't dinh lam the' nao d~ lam cac kenh ban hang ho~t d()ng.
•!• Cac quye't dinh v~ vi~c xay dl;ing mo'i quan h~ voi cac nha kinh doanh
trung gian trong h~ tho'ng pharr pho'i.
•!• Tinh lam chu va dftu tu trong cac kenh ban hang.
H~ tho'ng pharr pho'i c6 th~ ngiln hay dai, trl;ic tie'p til cong ty de'n nguoi
tieu dung hay cac cii'a hi~u ban hay thong qua cac kenh ban hang trung gian d~
toi nguoi tieu dung hay cac cii'a hi~u.
TrlJc tie'p
Cong ty
~
cii'a hang cong ty
--1~•
nguoi tieu dung
MQt kenh ban hang trung gian
Cong ty
~
sieu thi
-----~·
nguoi tieu dung
Le
nguoi tieu dung
Hai kenh ban hang trung gian
Cong ty
~
SI
~
----~~~
Cac nha kinh doanh trung gian nay dong vai tro tich cl;ic giup cho nha
san xua't t~p trung vao san xua't, di nhien la hQ c6 chia se l
•!• Chiu chi phi t6n kho
•!• V~n chuy~n va giao hang
•!• Cung ca'p cac dich Vl;l voi chi phi tha'p nhu trung bay ...
5
1.3.2 Tdm quan trqng cua h~ tho'ng phan pho'i
M()t h<$ th6ng phan ph6i hi<$u qua va hi<$u nang se mang nhieu l
•!• Dffi vfli nha san xuiit
Giup nha san xua't thlfc hi<$n thanh cong chie'n ht
M()t h<$ th6ng phan ph6i t6t se lam 6n dinh ho;;tt d()ng kinh doanh, 6n
dinh dong tien t<$ cilng nhu se cung ca'p cac thong tin c~p nh~t thi truong t;;to
tien de cho nhung thanh cong moi.
Doanh nghi<$p c6 th€ t~p trung mQi ngu6n llfc vao san xua't, khong phai
thl!c hi<$n nhung kh6i lu'
•!• Do'i vfli cac nha kinh doanh trung gian
Vi<$c dffu tu' cho cac cong ty c6 m9t h<$ th6ng phan ph6i t6t luon dem l;;ti
cho cac nha kinh doanh trung gian m()t muc l
dffu tu' dai h;;tn cho h<$ th6ng cd sCI v~t cha't phl;lc Vl;l cho ban hang, nang cao tinh
hi<$u qua cilng nhu' hi<$u nang.
•!• Dffi vfli ngllili tieu dung
HI$ th6ng phan ph6i t6t se giup cho nguoi tieu dung c6 du'
giam hay lo;;ti bo cac chi phi khong mang l;;ti l
6
•!• Doz vfli xii hl)i
M<)t h~ th6ng phan ph6i t6t la m<)t h~ th6ng giup htu thong hang h6a
hi~u qua Va hi~u nang se giup thuc dffy n~n san xufft phat tri€n, tCJ_O nhi~u cong
vi~c lam cho xa h<)i, nang cao mlic s6ng cua ngu'oi dan.
1.3.3 Qui trinh phat tri~n h~ tho'ng phan ph6i
B€ dCJ.t du'
nhung khach hang c6 lt;t'a ch<;>n m<)t each kinh t~. Bffu tien, d6 Ia vi~c ra't quan
tr<;>ng la chung ta phili bi~t chung ta dang xua't phat d dau. Thli hai la quy~t
djnh dau la noi chung ta mong mu6n vu'on d~n trong tu'ong lai. Mi[i.c du cac mvc
tieu se du'
mCJ.i xuyen su6t ca td chlic, chung la ti~ng n6i chung cua cong ty. C6 m<)t st;t' n6i
k~t giua hai bu'oc dffu bdi vi ra't kh6 khan khi thi~t l~p mvc tieu m<)t each tach
bi~t (j di€m xua't phat, thong thu'ong hai bu'oc dffu xay ra thoa hi~p voi nhau.
Bffu ra nen la m<)t cam k~t cua td chlic d6i voi m<)t chinh sach v~ thi
tru'ong nao se nh~m d~n voi san phffm nao.
Bu'oc thli ba la k~ hoCJ_ch lam th~ nao d€ dCJ_t du'qc cac mvc tieu, k~ hOCJ.Ch
nay se lien quan d~n ca djnh hu'ong chung (chi~n lu'
phffm, phan ph6i va nhung y~u t6 khac cua marketing h6n h<;1p.
Nhung quy~t djnh v~ chinh sach san phffm se cho ra m<)t "K~ hoeJ.ch tro
choi" d€ th~ng m<)t tr~n da'u san phffm tren thi tru'ong, trong d6 dap ling du'
ca nhung doi hoi cua thi tru'ong va nhung mvc tieu cua cong ty' cho ca hi~n tCJ_i
va tu'dng lai. Chi~n lu'
7
CuO'i cung chung ta cffn bie't Utm the' nao d~ gic:im sat nhii'ng tie'n tri~n va
dam bao ding chung ta se v~ de'n dich.
Ruoc 1: Chung ta dang xua't phat (J ndi dau?
- Danh gia thi tntong
- Phan tich day san phgm
Bu'oc 2: Chung ta muO'n Vu'dn de'n ndi nao?
- Cac mvc tieu marketing
- Dinh httdng va dinh vi
Budc 3: Lam the' nao chung ta vu'dn de'n d6?
- Cac chie'n lu'
- Ki€m soat va phan h6i.
Phan phO'i la m9t trong bO'n y~u tO' cua Marketing Mix, do d6 vi<$c phat
tri€n mSau day la m9t qui trlnh ho~ch dinh m
8
QUI TRINH PHAT TRIEN THf TRUONG PHAN PHOI
_,
sa m~ng ciia t6 chuc
_I
,,.
Banh gia thi tnl'ong va phan tich SWOT
I
_,
_,
J
,,.
Cac gia thie"t cho nhung thong tin thie"u va xu huang tu'dng lai
I
,,.
Cac ml).c tieu thi truong
I
,,
Phan khuc thi tru'ong, xac dinh ffil).C tieu
I
I
,
Phan tich day san phffm
I
I
,,.
I
Xac dinh va danh gia cac llfa chQn
j
,,
ChQn chie"n lu'qc phan phO'i h6n h
I
,r
~
Phan b6 cac ngu6n llfc
I
,
Ki~m soat va di~u chinh
9
I
1. Su m{lng cua td chuc
Day Ut tuyen ngon cua cong ty v~ ffil;lC tieu cua cong ty, nhfi'ng tri~t ly
so'ng va lam vi~c, nhfi'ng nguyen t~c va chu~n mlfc. Su m~ng cua t6 chuc se
anh hudng Wn d~n each rna cong ty h
ca'u cua h~ tho'ng phan pho'i, each ti~p v~n.
2. Danh gia thi tntung va phiin tich SWOT
Danh gia v~ 4 C: khach hang, CQng d6ng xa hQi, cong ty va do'i thu tnl'oc
khi thi~t l~p h~ tho'ng phan pho'i ctlng nhu la danh gia l~i hang nam la di~u
phai lam cho ta't ca cong ty. Cac thong tin nay se giup cong ty hi~u r6 chi ti~t
v~ thi tru'ong d~ tu d6 tha'y du
day giup cong ty xac dinh r6 rang cong ty se phan pho'i hang d dau va nhu' th~
nao.
Cac cong ty c6 th~ thu th~p du'
mQt rao can Ion do'i voi cac cong ty vua va nho.
3. Cac gid thitt cho nhilng thong tin thie'u va xu huflng tlidng lai
Do khong phai khi nao cling c6 du'
ffil;lC tieu phan pho'i cua mlnh voi ffiQt tinh hi~u qua kinh t~ cao. Cac gia thi~t
nay c6 th~ la so' lu'
kinh doanh ...
NhAm n~m b~t va dap ung cac doi hoi, nhu cffu cua cac khach hang, d
cac cong ty quo'c t~ thu'ong ap dl;lng ky thu~t "thap nhu cffu" cua khach hang. (j
day nhu cffu ciia khach hang se du'
10
ca'p quan h~ voi cac nha kinh doanh trung gian len t~m chie'n luqc tc;to ra lqi the'
cc;tnh tranh voi cac d6i thu.
NAm bAt xu huang phat tri€n cua cac kenh phan ph6i se giup cong ty c6
nhung d~u tu' hi~u qua trong hi~n tc;ti va tu'dng lai. Vi~c phat tri€n mc;tnh me cua
cac sieu thi d nhung nam g~n day la m()t minh chung. Cong ty Lever da c6
nhung d~u tu' tu tru'oc rna cac d6i thu thl khong nen hi~n nay hQ c6 m()t the'
mc;tnh h~u nhu la tuy~t d6i d kenh phan ph6i nay.
4. Cac mlJc tieu thi trlldng
Sau cac bu'oc tren, cong ty se xac dinh du'QC mt;tc tieu thi tru'ong cua
mlnh. Cac mt;tc tieu nay c6 th€ la thi ph~n, lqi nhu~n ... V~ ph~n phan ph6i, cac
ffi\LC tieu phan ph6i VUa phai dcSng b(} va h6 trQ d€ cong ty dc;tt du'QC ffit;LC tieu
chung. Cac mt;tc tieu phan ph6i se la s6 luqng cfra hang rna cong ty se bao
trum, cac chi s6 v~ phan ph6i.
5. Phiin khuc thj trlldng, xac djnh mljc tieu
d
bu'oc nay cong ty se di chi tie't hdn v~ ke't ca'u thi tru'ong ban hang
nh~m giup cong ty hi~u qua hdn trong vi~c dc;tt cac mt;tc tieu phan ph6i voi m()t
muc hi~u nang kinh te' cao hdn. Cong ty c6 th€ phan chia thi truong theo cac
tieu chi khac nhau nhu': thanh thi va nong thon, SUC mua CUa tung khu Vrf.C
(ABC), cac loc;ti cfra hi~u ... MQt l~n nua, vi~c phan khuc va xac dinh mt;tc tieu
thi tru'ong ban hang phai dcSng b() va b6 xung cho mt;tc tieu chung cua cong ty.
6. Phiin tich diiy san phii?m
voi cac cong ty c6
nhi~u san phffm, chung loc;ti san phffm thl vi~c lrfa
chqn m()t nh6m san phffm chie'n luqc lam "tieu chuffn phan ph6i" la di~u nha't
dinh phai lam. Thuong thl cac nguyen ly chuffn d€ chqn cac san phffm chie'n
luqc phan ph6i:
•!• Nguyen tile 20 - 80: 20% m~t hang cua cong ty chie'm 80% doanh s6.
11
•!• Nguyen ti{c dong gop l
Tuy theo tung thC1i ky ho~t dQng cua cong ty rna cac nguyen ti{c tren co
muc dQ quan tn,mg khac nhau.
7. Xac djnh
va ddnh gid cdc lz.ta ch(Jn
d bu'oc nay cong ty co th€ du'a ra nhi€u mo hlnh phan ph6i nhu':
•!• Ban hang trl:l'c tie'p tu cong ty
•!• Thong qua mQt cong ty phan ph6i
•!• Xay dl:l'ng mQt m~ng luoi d~i ly
•!• Xay dl:l'ng IDQt m~ng lu'oi cac nha phan ph6i
•!• Chi ban hang thong qua cac sieu thi ...
Tu'ong ung voi m6i mQt mo hlnh la cac chi phi phan ph6i tu'ong ung cling
nhu' cac dl:i bao ke't qua phan ph6i.
8. Ch(Jn chien lzt(lc phlin phffi hDn h(lp
Cong ty se chQn mQt chie'n lu'
9. Phlin
btl cdc ngudn lz.tc
Thu'C1ng co 4 each d€ cong ty phan b6 ngu6n ll:l'c cho mQt chie'n lu'
Cach 1: Ngan sach cffn thie't d€ d~t du
Cach 3: B~ng ngan sach nam tntoc cQng them chi s6 tru'
Thong thu'C1ng thl phu'ong phap h6n h
12
10. Kiim soat va dilu chinh
Thl.fc hi<%n va ki~m soat c6 vai tro ra't Wn d~ lam m<)t h<% th6ng phan ph6i
ho~ch
duqc
dinh thanh cong. N6 c6 vai tro quan trqng tudng dudng nhu la vi<%c
ho~ch dinh m<)t chie"n luqc dung.
Cung voi vi<%c thl.fc hi<%n va ki~m soat h<% th6ng phan ph6i ho~ch dinh,
vi<%c danh gia h<% th6ng Ia di~u cffn va phiH lam nhAm giup cong ty rut ra cac
bai hQc kinh nghi<%m ciing nhu c6 nhii'ng di~u chinh hqp ly. Phudng phap ph&
bie"n thuong dung la danh gia dl.fa vao
ffil,IC
tieu d~ ra.
Vi d1,1: cong ty phcli do Iuong duqc chi tieu "phan ph6i blnh quan trqng
s6" (J
cac qui trong nam, khi chi tieu nay khong thl.fc hi<%n duqc c6 th~ la do
s6
cll'a hi<%u bao trum con chua du hay do kenh ban si con ye"u ... rna c6 nhii'ng di~u
chinh phu hqp.
"
'
,
,
"'
"
"
,..,
1.4 KINH NGHI~M VA XU HUONG PHAT TRIEN H~ THONG PHAN
,..,
'
-
A!
"
,
PHOI HANG MY PHAM TRONG KHU Vl}C DONG NAMA.
1.4.1 Xu huong "Suy nghi toan cau, hanh dqng dfa phtidng"
(think globally, act locally)
Voi vi<%c phat tri~n cua cong ngh<% thong tin, cac cong ty toan cffu c6 th~
thu th~p va chia se thong tin, nhii'ng thanh cong, mo hlnh phan ph6i, ky thu~t
trong h<% th6ng phan ph6i cho ta't cong ty con (J cac nuoc nhanh chong. Cac mo
hlnh ban si, bao trum (J cac nuoc Thailand, Philippines ... duqc ling d1,1ng (J Vi<%t
Nam va nguqc l~i. Tuy nhien cac cong ty ciing nh~n tha'y sl.f khac bi<%t v~ th6i
quen kinh doanh, khac bi<%t v~ van h6a, kinh te", xa h<)i...giii'a cac qu6c gia khi
ling dl,lng cac thanh cong (J nuoc khac.
Vi d1,1: ye"u t6 quan di~m kinh doanh anh hudng de"n cac mo hlnh bao
trum trong h<% th6ng phan ph6i.
13
d cong ty Procter & Gamble Philippines, d€ bao trum cac cii'a hi~u nho
mQc len nhu' na'm (j cac khu vlfc dan cu' moi, hQ da sii' dt,mg mo hlnh "Walker":
m()t xe tai nho se chd nhi~u nhan vien ban hang di chuy€'n de'n m()t khu vlfc r6i
sau d6 m6i nhan vien se mang m()t tui xach toa ra di ban. Mo hlnh nay giup hQ
tang them 20% s6lu'
hang voi hlnh thuc nay.
Chinh vi v~y, ye'u t6 "hanh d()ng dta phu'dng" phcli du'
1.4.2 U'ng dqng cac nguyen
Iy
va
ky
thu~t trong quan tri san xua't vao h~
tho'ng phftn pho'i
Qui trlnh thie't l~p m()t chie'n lu'
chu~n, modun, ky thu~t tinh toan Va phan tich d€ ho~ch dinh Va ChQn lQC cac
mo hlnh phan ph6i, kenh phan ph6i, s6lu
l
Ho~ch dinh t6ng h
Con trong v~n hanh h~ th6ng phan ph6i, nh~m dam bao hang h6a cua
cong ty khong hi ta:c l~i (j ba't cu da u trong h~ th6ng phan ph6i, hi~n nay cac
cong ty toan cffu nhu' Lever, P&G ... da ap dl,lng ky thu~t EDI (electric data
interchange: n6i ke't dii' li~u di~n til') b~ng vi~c phat tri€'n cac nguyen ly quan
tri san xua't nhu' quan tri hang t6n, b6 tri mi[i t b~ng d6i voi cac khach hang Ion
14
nhu' nha phan pho'i va cac sieu thj. Ky thu~t nay du'
hi<$u qua va hi<$u nang cua h<$ tho'ng phan pho'i cua hQ ra't cao.
1.4.3 Nhin nh~n dung nhiing kha nang va h~n che' cua phan phO'i
Phan pho'i c6 rn()t vai tro to IOn trong ho~t d()ng Marketing Mix nhu'ng
khong phai la rn()t ho~t d()ng Marketing duy nhfft c6 th~ thay the' cac ho~t d()ng
Marketing khac va giup cong ty
d~t
du'
H~ thllng phan pho1 co thi
•!• Duy trl nhfi'ng khach hang da c6 cua san ph~rn, khuye'n khich vi<$c rnua
l~i san ph~rn.
•!• Khich thich rnua nhi~u hon.
•!• T~o ra nhu c~u. thu hut khach hang rnoi.
•!• Bu'a san ph~rn rnoi ra thi tru'ong thanh cong.
•!• T~o ra slf hi<$u qua trong ho~t d()ng quan ly hang t6n kho, quay nhanh
vo'n va d~t rnuc loi rnl,IC tieu.
•!• T~o ra rn()t rn~ng lttoi cac nha kinh doanh trung gian chie'n lu'
djnh kinh doanh.
•!• Duy trl kinh doanh trong rn()t thoi gian nga:n khi rna cac do'i thu tang
cu'ong cac ho~t d()ng Marketing va cong ty chua c6 phan ung
kiP thoi.
H~ thong phan phffi khong thi
•!• Bu da:p cho cac rnuc quang cao khong thoa dang
•!• T~o Slf thanh cong cho nhfi'ng san ph~rn kern do chinh sach gia khong
phu h
15
•!• :E>ao nguqc xu huong doanh thu dang di xu6ng trong ba't ell' khoang thoi
gian nao.
•!• T~o s\l' thanh cong cho nhung san phirn ye'u kern v~ cha't luqng, rnfiu
rna, bao hi.
16
CHUONG2
co cXu vA n4.c DIEM THl TRUONG BAN HANG T~I vitT
NAM. THl)'C TR~NG HO~ T DQNG XA Y Dl)'NG Ht THONG
"
~
?
,
"
'
PHAN PHOI CUA CAC CONG TY KINH DOANH HANG
MY PHAM T~I THl TRUONG VItT NAM
2.1 QUI MO THl TRUONG BAN HANG HANG MY PHAM T~I VItT
NAM
Qui mo tieu th\1 hang my phgm cua Vi<$t Nam so vOi cac nu'oc Thailand
va Philippines nam 1993 nhu' sau:
Bang 1: Qui mo tieu th\1 hang my phgm
Vi<$t Nam
.................. ····················--·······- ............. ....................................... ·······-··--·········
B()t gii[it
960
70,000
Xa bong tii:m
93
6,700
Dffu g()i
46
3,300
TT(tffn)
.......................... ........................ ........,..,.,,_,,_,,,···-·········· ............................................. ................................ ........., _______
TT(tffn) Gr/ngu'oi
Gr/nguoi
Philippines
Thailand
TT(tffn) Gr/nguoi
2,100 123,000
1,500
102,000
560
33,000
350
23,800
450
26,500
120
8,160
Ngu6n Saigon Times -1993
Qui mo thi tru'ong my phgm d Vi<$t Nam con tu'dng do'i nho so voi cac thi
tru'ong tren Thailand (35% ), Philippines (56%), tuy nhien to'c d() phat tri~n cua
thi tru'ong nay d6i ra't nhanh.
Bang 2: To'c d9 tang tru'dng thi tru'ong (tri<$u USD)
96/97
97/98
00/01
99100
98/99
tDffu g()i
33
34
37
42
44
IXa bong
23
25
25
26
27
rsot gii[it
83
89
88
90
96
lf6ng c()ng
139
150
158
148
Ngu6n AC Neilsen
,~~-----------80 GIAO DVC VA E>Ao Tft..O
TRUONG DH KINH TE TP.HCM
THUVItN
Oj~zJo
17
1i.-
167
Bang 3: San lu'c:,1ng (ngan MSU)
97/98
96/97
D~u
99/00
98/99
00/01
g{)i
2
2,12
2,17
2,21
2,32
Xa bong
1,15
1,25
1,27
1,3
1,36
B{)t gH,it
8,72
9,16
9,34
9,53
10
12,53
12,78
Ngu6n AC Neilsen
13,04
13,68
if6ng c<)ng
11,87
1MSU b<)t gil}t = 14.2875 ta"n
1MSU xa bong= 6.7735 ta"n
1MSU d~u g{)i = 2.5668 ta"n
Bang 4: Thi ph~n cua cac cong ty d~n d~u
Cong ty
Thi phan nhan hi~u
Thi phan b()t gH}.t
Lever
66%
Omo:42%, Viso:24%
P&G
16%
Tide;16%
Daso Daco
10%
Daso:10%
T6ng c{)ng
92%
92%
Xa bong
Nhan hi~u
Cong ty
Lever
36%
Lux:17%, Lifebouy:13%
P&G
23%
Camay:8%, Safeguard: 10%
J&J
7%
J&J Baby:?%
T6ng c<)ng
Cong ty
66%
66%
nau g()i
Nhanhi~u
Lever
34%
Sunsilk:13%, Organics:5%, Clear: 14%
P&G
32%
Rejoice: 15%, Pantene:8%, H&S: 6%
Kao
6%
Sifone: 3%, Feather: 3%
T6ng c<)ng
72%
72%
Ngu6n AC Neilsen
18
