Đánh giá mức độ hài lòng của các du khách đối với dịch vụ du lịch tại các khu du lịch sinh thái miệt vườn thành phố cần thơ và đề xuất giải pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN PHẠM TUYẾT ANH

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA CÁC DU
KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÁC
KHU DU LỊCH SINH THÁI MIỆT VƯỜNG THÀNH
PHỐ CẦN THƠ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, năm 2007


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................................................................1
1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI.........................................................................................................1
2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI..........................................................................................................................1
Mục tiêu chung.....................................................................................................................................1
Mục tiêu cụ thể.....................................................................................................................................2
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................................................................2
Phương pháp thu thập số liệu ...............................................................................................................2
Phương pháp phân tích.........................................................................................................................2
4. GIẢ THUYẾT ....................................................................................................................................3
5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................................................................................3
6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................................3
7. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN............................................................................................4
8. NHỮNG ĐIỂM MỚI TRONG NGHIÊN CỨU...............................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................6
1.1 CÁC KHÁI NIỆM............................................................................................................................6

1.1.1 Khái niệm du lịch sinh thái miệt vườn .......................................................................................6
1.1.2 Khái niệm dịch vụ ......................................................................................................................7
1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH ......................................................................................................................7
1.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO................................................................................................................7
1.4 PHƯƠNG PHÁP WILLINGNESS TO PAY................................................................................8
1.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................................................9
1.6 TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU .......................................................................................................11
1.6.1 Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch (SERVQUAL)...............................................................11
1.6.2 Thang đo giá cả chất lượng dịch vụ ..........................................................................................14
1.6.3 Thang đo chiêu thị.....................................................................................................................15
1.6.4 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách du lịch..........................................................................15
1.7 THÔNG TIN MẪU .......................................................................................................................16
CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THANG ĐO ...........................................................................17
2.1 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO..................................................................................................17
2.1.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha...................................................................................................17
2.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA..............................................................................................19
2.2 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU – MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH .........................................................................................22
2.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH CFA ...............................................................23
2.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch........................................................................................24
2.3.2 Thang đo giá cả chất lượng dịch vụ du lịch .............................................................................25
2.3.3 Thang đo chiêu thị....................................................................................................................26
2.3.4 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách du lịch.........................................................................26


2.4 Kiểm định mô hình lý thuyết – Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du
khách .....................................................................................................................................................27
2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG....................................................................................................................29
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ TẠI CÁC KHU DU LỊCH THÀNH PHỐ CẦN THƠ ..........30

3.1 THỰC TRẠNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÁC KHU DU LỊCH SINH THÁI MIỆT VƯỜN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ ....................................................................................................................30
3.2 KHÁI QUÁT VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ MỘT SỐ KHU DU LỊCH SINH THÁI MIỆT VƯỜN....31
3.2.1 Làng du lịch Mỹ Khánh (Huyện Phong Điền) .........................................................................31
3.2.2. Khu du lịch Giáo Dương (Huyện Phong Điền)........................................................................31
3.2.3 Khu du lịch Thủy Tiên (Quận Ô Môn).....................................................................................32
3.2.4. Khu du lịch Phù Sa (Quận Cái Răng) ......................................................................................32
3.3 TÓM TẮT CHƯƠNG...................................................................................................................33
CHƯƠNG 4: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH DU LỊCH ......................................34
4.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH DU LỊCH THAM QUAN CÁC KHU DU LỊCH SINH THÁI
MIỆT VƯỜN THÀNH PHỐ CẦN .....................................................................................................34
4.2 ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH DU LỊCH ...............................................34
4.3 TÓM TẮT CHƯƠNG...................................................................................................................47
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................................48
5.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP ..........................................................................................................48
5.1.1 Định hướng phát triển du lịch sinh thái miệt vườn thành phố Cần Thơ....................................48
5.1.2 Dự báo lượng khách và doanh thu của Cần Thơ trong 5 đến 10 năm tới.................................49
5.1.3 Đánh giá chung về dịch vụ du lịch ở các khu du lịch thành phố Cần Thơ................................50
5.1.4 Kết quả kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch .....56
5.1.5 Nhu cầu của khách du lịch ........................................................................................................57
5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CÁC KHU DU LỊCH
Ở CẦN THƠ .........................................................................................................................................61
5.2.1 Nhóm giải pháp về chất lượng dịch vụ ở các khu du lịch ........................................................61
5.2.2 Nhóm giải pháp về giá cả dịch vụ ở các khu du lịch.................................................................68
5.2.3 Nhóm giải pháp về chiêu thị đối với dịch vụ du lịch ................................................................69
5.2.4 Nhóm giải pháp về nhân sự.......................................................................................................71
5.3 KIẾN NGHỊ....................................................................................................................................72
5.3.1 Đối với Sở Du Lịch thành phố Cần Thơ ...................................................................................72
5.3.2 Đối với các cấp chính quyền địa phương ..................................................................................73
5.4 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG ........................................................................................................73

PHẦN KẾT LUẬN ...................................................................................................................................75
HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......................................75
○ Hạn chế của nghiên cứu ...................................................................................................................75
○ Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................................................................................76


MỤC LỤC HÌNH VÀ BIỀU BẢNG
BIỂU BẢNG
Bảng 1.1: Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và bổ sung lần 2........................................................14
Bảng 2.1: Kết quả EFA của thang đo chiêu thị .........................................................................................21
Bảng 2.2: Kết quả EFA của thang đo mức độ thỏa mãn khách du lịch......................................................22
Bảng 2.3: Các chỉ số đánh giá mô hình thang đo chất lượng dịch vụ du lịch ............................................24
Bảng 2.4: Các chỉ số đánh giá mô hình thang đo giá cả dịch vụ du lịch....................................................25
Bảng 2.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo giá cả dịch vụ du lịch ..25
Bảng 2.6: Các chỉ số đánh giá mô hình thang đo chiêu thị ........................................................................26
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo chiêu thị ......................26
Bảng 2.8: Các chỉ số đánh giá mô hình thang đo chiêu thị ........................................................................26
Hình 3.2: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết (các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách du lịch
............................................................................................................................................................27
Bảng 4.1: Mức độ hài lòng với cách phục vụ của nhân viên .....................................................................34
Bảng 4.2: Mức độ hài lòng của du khách về sự an toàn.............................................................................36
Bảng 4.3: Mức độ hài lòng của du khách về sự tin cậy.............................................................................37
Bảng 4.4: Mức độ hài lòng của du khách về phương tiện hữu hình..........................................................38
Bảng 4.5: Mức độ hài lòng của du khách về chương trình vui chơi giải trí...............................................40
Bảng 4.6: Mức độ hài lòng của du khách về cảnh quan.............................................................................41
Bảng 4.7: Mức độ hài lòng của du khách về năng lực phục vụ .................................................................42
Bảng 4.8: Mức độ hài lòng của du khách về giá cả dịch vụ du lịch...........................................................43
Bảng 4.9: Mức độ hài lòng của khách nội địa về giá cả dịch vụ du lịch....................................................44
Bảng 4.11: Mức độ hài lòng chung của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ......................................46
Bảng 5.2: Dự báo thu nhập Du lịch Cần Thơ thời kỳ 2010-2020 .............................................................50

Bảng 5.3: Mức độ hài lòng của du khách về cảnh quan.............................................................................55
Bảng 5.4: Ước lượng các tham số trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách
du lịch.................................................................................................................................................56
Bảng 5.5: Nhu cầu của khách du lịch về năng lực phục vụ .......................................................................57
Bảng 5.6: Nhu cầu của du khách về phương tiện hữu hình........................................................................59
Bảng 5.7: Nhu cầu của khách du lịch về cảnh quan...................................................................................60
Bảng 5.8: Nhu cầu của khách du lịch về dịch vụ lưu trú ...........................................................................60
Bảng 5.9: Nguồn thông tin du khách tìm hiểu trước khi đến các khu du lịch............................................70

HÌNH
Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách du lịch ..........................................................7
Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách du lịch .................................................22
Hình 5.1: Kết quả kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch ......56


-1-

PHẦN MỞ ĐẦU
1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay trên phạm vi toàn thế giới, du lịch trở thành nhu cầu không thể thiếu trong
đời sống văn hoá xã hội và hoạt động du lịch đang được phát triển mạnh mẽ ở mọi nơi. Và
hiện nay mức sống của người Việt Nam ngày càng được nâng cao kéo theo đó là nhu cầu
về du lịch vui chơi giải trí của họ cũng có nhu cầu ở mức cao. Tại các đô thị lớn, những
khu du lịch vui chơi giải trí hiện đại được xây dựng và đưa vào hoạt động phục vụ cho nhu
cầu giải trí của người dân. Còn riêng đối với thành phố Cần Thơ ngày càng có nhiều khu
du lịch ra đời dựa vào những lợi thế thiên nhiên sẵn có đã hình thành nên những khu du
lịch sinh thái miệt vườn cũng nhằm đáp ứng cho nhu cầu du lịch không chỉ người dân Cần
Thơ mà nhằm phục vụ cả những nhu cầu đa dạng của du khách ở khắp nơi. Khi ngày càng
có nhiều khu du lịch mọc lên thì khách du lịch ngày càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nơi
nào có thể làm hài lòng mình nhất để đến đây tham quan. Và xu hướng cho thấy khách du

lịch ngày càng trở nên khó tính hơn, ngoài cảnh quan họ còn đòi hỏi có nhiều trò chơi giải
trí và sự phục vụ của các nhân viên cũng là một trong những yếu tố đòi hỏi của du khách
hiện nay. Do đó tiến hành đo lường mức độ thỏa mãn của khách du lịch từ đó giúp các khu
du lịch có những biện pháp nhằm nâng cao khả năng thoả mãn nhu cầu khách du lịch cao
hơn, góp phần phát triển du lịch của thành phố Cần Thơ. Do vậy các khu du lịch muốn
thoả mãn khách hàng tốt hơn thì phải chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của
du khách.
Năm 2008 Cần Thơ đăng cai tổ chức năm du lịch quốc gia với chủ đề “miệt vườn sông
nước Cửu Long”. Vì vậy ngành du lịch Cần Thơ cũng cần nhìn lại mức độ hài lòng của
khách du lịch đối với loại hình sinh thái miệt vườn.

2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
Mục tiêu chung
Nhằm khám phá và xây dựng các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ du lịch,
giá cả và chiêu thị đối với dịch vụ du lịch và dùng vào việc đo lường mức độ hài lòng của
khách khu du lịch đến các khu du lịch thành phố Cần Thơ. Từ đó xác định những nguyên
làm cho khách du lịch hài lòng và chưa được hài lòng và dựa vào thực trạng của các khu
du lịch đó đề ra giải pháp nhằm làm tăng sự hài lòng của khách du lịch đối với các dịch vụ
du lịch tại các khu du lịch thành phố Cần Thơ


-2-

Mục tiêu cụ thể
(1) Xây dựng thang đo các thành phần của chất lượng, giá cả và chiêu thị của dịch vụ
du lịch. Trong đó nghiên cứu nhằm để khám phá bổ sung mô hình thang đo chất lượng
dịch vụ du lịch, mô hình thang đo giá cả và mô hình thang đo chiêu thị cùng với sự thoả
mãn khách du lịch.
(2) Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của thang đo chất
lượng dịch vụ du lịch, giá cả và chiêu thị với sự thoả mãn của khách du lịch. Từ đó hình

thành các thang đo lường về chất lượng dịch vụ du lịch, giá cả dịch vụ du lịch và chiêu thị
cho du lịch
(3) Tìm hiểu thực trạng về dịch vụ du lịch ở các khu du lịch thành phố Cần Thơ.
(4) Đánh giá sự thoả mãn của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch, giá cả
và chiêu thị ở các khu du lịch trên địa bàn thành phố Cần Thơ bằng các thang đo lường đã
xây dựng.
(5) Xác định nguyên nhân làm cho khách du lịch thoả mãn cũng như chưa thoả mãn
với dịch vụ du lịch tại các khu du lịch ở thành phố Cần Thơ.
(6) Trên cơ sở xác định nguyên nhân làm chưa khách du lịch hài lòng và chưa hài
lòng về dịch vụ du lịch kết hợp với thực trạng các dịch vụ du lịch từ đó đề xuất các giải
pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách du lịch tại các khu du lịch này.

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp thu thập số liệu
Thu thập số liệu sơ cấp bằng bảng phỏng vấn khách du lịch tại các khu du lịch sinh
thái miệt vườn ở thành phố Cần Thơ.
Phương pháp phân tích
(1) Mục tiêu 1: Phân tích nhân tố EFA
(2) Mục tiêu 2: Phỏng vấn trực tiếp, phân tích nhân tố, phân tích CFA
(3) Mục tiêu 3: Phỏng vấn trực tiếp, bảng tần suất, Cross-stab
(4) Mục tiêu 4: Bảng tần suất, Cross-stab, thống kê mô tả và phương pháp phân tích
Willingness to Pay
(5) Mục tiêu 5: Bảng tần suất, Cross-stab và thống kê mô tả


-3-

(6) Mục tiêu 6: Kết hợp khảo sát thực trạng, xác định các nguyên nhân và dựa vào mô
hình các yếu tố ảnh hưởng của đến sự hài lòng của du khách để đưa các giải pháp
4. GIẢ THUYẾT

H1: Khi mức độ đáp ứng của một dịch vụ du lịch do khách du lịch đánh giá tăng hay
giảm thì mức độ thoả mãn của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo.
H2: Khi mức độ tin cậy của một dịch vụ du lịch do khách du lịch đánh giá tăng hay
giảm thì mức độ thoả mãn của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo.
H3: Khi phương tiện hữu hình của một khu du lịch do khách du lịch đánh giá cao hay
thấp thì mức độ thoả mãn của họ đối với khu du lịch đó cũng tăng hay giảm theo.
H4: Khi chương trình giải trí của một khu du lịch do khách du lịch đánh giá cao hay
thấp thì mức độ thoả mãn của họ đối với khu du lịch đó cũng tăng hay giảm theo.
H5: Khi cảnh quan và năng lực phục vụ của một khu du lịch do khách du lịch đánh
giá cao hay thấp thì mức độ thoả mãn của họ đối với khu du lịch đó cũng tăng hay giảm
theo.
H6: Khi mức độ hợp lý về giá của dịch vụ cung cấp được khách du lịch đánh giá cao
hay thấp thì mức độ thoả mãn của họ cũng tăng hay giảm theo.
H7: Khi mức độ hợp lý về giá vé tham quan được khách du lịch đánh giá cao hay thấp
thì mức độ thảo mãn của họ cũng tăng hay giảm theo.
H8: Khi quảng cáo của một khu du lịch được khách du lịch đánh giá thấp hay cao thì
mức độ thoả mãn của họ đối với khu du lịch đó cũng tăng hay giảm theo.
H9: Khi khuyến mãi của một khu du lịch được khách du lịch đánh giá thấp hay cao thì
mức độ thoả mãn của họ đối với khu du lịch đó cũng tăng hay giảm theo.

5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
(1) Địa điểm nghiên cứu: các khu du lịch trên địa bàn thành phố Cần Thơ
(2) Đối tượng nghiên cứu: khách du lịch đến các khu du lịch thành phố Cần Thơ.
(3) Thời gian nghiên cứu: từ tháng 11 năm 2006 đến tháng 7 năm 2007
6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU
Những kết quả của nghiên cứu sẽ là cơ sở để xác định các yếu tố quan trọng tác động
đến sự thoả mãn của khách du lịch đối với các khu du lịch có đặc điểm tương tự như các
khu du lịch ở thành phố Cần Thơ. Từ đó giúp cho các nhà kinh doanh du lịch có những

-4-

biện pháp phù hợp tác động vào các yếu tố này để nâng cao khả năng thoả mãn khách du
lịch, đó cũng là một đóng góp nhỏ vào việc phát triển du lịch của thành phố Cần Thơ như
trong định hướng phát triển thành phố Cần Thơ đến năm 2020 khẳng định: “Trong các
trung tâm để cấu thành một thành phố động lực của khu vực không thể thiếu trung tâm du
lịch”
Mặt khác nghiên cứu còn góp phần bổ sung nhằm hoàn thiện cho thang đo chất lượng
dịch vụ, giá cả dịch vụ và chiêu thị khi ứng dụng vào lĩnh vực du lịch.
Nghiên cứu còn là cơ sở để cung cấp thông tin tổng cục du lịch Việt Nam, sở du lịch
Cần Thơ và các ban ngành có liên quan để đánh giá sự thoả mãn của khách du lịch đối với
dịch vụ du lịch, từ đó có thể đánh giá tiềm năng phát triển du lịch, quy hoạch du lịch và
định hướng phát triển cho du lịch Cần Thơ...
Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu tương tự đối
với các loại hình dịch vụ du lịch khác tại Việt Nam như dịch vụ du lịch tại các công ty lữ
hành, nhà hàng, khách sạn…
7. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi
giải trí ngoài trời tại TP. HCM, Đề tài nghiên cứu khoa học, Khoa QTKD, Trường Đại học
Kinh tế TP. HCM. Nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết
về đo lường và đánh giá đo lường đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá
tại thị trường dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM, và kết quả của nghiên cứu
này đã đưa ra một mô hình thang đo chất lượng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu
diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn của khách
hàng trong ngành dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời
Phương pháp nghiên cứu mà Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu sử dụng để kiểm
định mô hình đo lường và mô hình lý thuyết bao gồm một nghiên cứu sơ bộ định tính,
dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ, và một
nghiên cứu chính thức bằng định lượng để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý
thuyết. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha

và phân tích nhân tố khẳng định CFA. Mô hình lý thuyết thông qua phương pháp phân tích
cấu trúc mô măng bậc hai
Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí
ngoài trời, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ đáp ứng, (2) mức
độ tin cậy, (3) mức độ đồng cảm, (4) phương tiện hữu hình. Kết quả cũng cho thấy để tạo


-5-

sự thoả mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình của dịch vụ là
hai yếu tố ưu tiên hàng đầu
8. NHỮNG ĐIỂM MỚI TRONG NGHIÊN CỨU
Hiện tại chưa có một nghiên cứu ứng dụng thang đo chất lượng dịch vụ du lịch, giá cả
dịch vụ du lịch và chiêu thị cho ngành du lịch thành phố Cần Thơ, nên đây có thể xem là
vấn đề mới đối thị trường du lịch Cần Thơ
Với Cần Thơ, các khu du lịch phần lớn đều mang tính đặc trưng của du lịch sinh thái,
chứ không mang tính hiện đại như các khu vui chơi giải trí ở TP.HCM nên cần điều chỉnh
và bổ sung vào những yếu tố mới cho thang đo chất lượng dịch vụ và đo lường chúng tại
các khu du lịch này.
Mặt khác kết quả nghiên cứu của đề tài “Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí
ngoài trời” của Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu đã nêu lên hạn chế trong nghiên
cứu của họ là chỉ xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng. Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích cho sự thỏa mãn của
khách hàng như nhận thức của khách hàng về giá cả, mức độ hấp dẫn của các chương trình
quảng cáo, khuyễn mãi…. Các vấn đề này đưa ra một hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp
theo. Và đây là các vấn đề mà chúng tôi đưa vào nghiên cứu của mình để bổ sung cho
thang đo chất lượng dịch vụ, bổ sung thêm hai thang đo nữa để đo lường mức độ thỏa mãn
của khách du lịch đó là thang đo về giá cả dịch vụ du lịch và thang đo về chiêu thị trong du
lịch và ứng dụng trong lĩnh vực du lịch
Ngoài ra trong nghiên cứu này, chúng tôi còn nghiên cứu các nguyên nhân làm cho

khách chưa hài lòng và kết hợp với việc tìm hiểu thực trạng dịch vụ du lịch tại các khu du
lịch Cần Thơ nhằm có những giải pháp để nâng cao mức độ thỏa mãn cho khách du lịch
Xét về mặt lý thuyết, đề tài nhằm bổ sung, hoàn thiện và xây dựng mô hình lý thuyết
về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ du lịch, giá cả dịch vụ du lịch và chiêu thị đến
ngành du lịch. Đề tài cũng nhằm xây dựng mô hình lý thuyết đo lường mức độ thỏa mãn
của khách du lịch thông qua thang đo chất lượng dịch vụ du lịch, thang đo giá cả trong du
lịch và thang đo chiêu thị trong du lịch.
Xét về thực tiễn, đề tài đưa ra cơ sở đánh giá mức độ hài lòng du khách, tìm ra các
nguyên nhân dẫn đến khách du lịch chưa thấy hài lòng về dịch vụ du lịch ở khu du lịch mà
họ dừng chân. Thêm vào đó đưa ra một thực trạng cung ứng dịch vụ du lịch tại các khu du
lịch ở Cần Thơ. Từ cơ sở này đề tài đưa ra các giải pháp nâng cao mức độ thỏa mãn của
khách du lịch, góp phần vào việc phát triển du lịch cho thành phố Cần Thơ và cho ngành
du lịch lữ hành nói chung


-6-

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
1.1 CÁC KHÁI NIỆM

1.1.1 Khái niệm du lịch sinh thái miệt vườn
Du lịch sinh thái là loại hình du lịch nhằm khai thác triệt để điều kiện thiên nhiên của
vùng. Du khách tìm đến các khu bảo tồn thiên nhiên, vườn rừng nguyên sinh chưa bị tàn
phá để tìm hiểu, hưởng thụ những giây phút sống hòa mình với thiên nhiên cây cỏ. Du lịch
sinh thái dựa vào bản địa và bảo tồn, bảo vệ môi trường sinh thái và văn hóa của địa
phương. Hướng dẫn viên đóng vai trò quan trọng đối với du lịch sính thái. Họ là người
trung gian, làm cầu nối giữa thiên nhiên, cộng đồng của vùng và các du khách từ các địa
phương đến tham quan. Họ có trách nhiệm giới thiệu về đặc điểm tự nhiên, tài nguyên
thiên nhiên, văn hóa của khu vực, đồng thời giám sát các hoạt động của du khách. Thông

qua hoạt động du lịch sinh thái, du khách có được nhận thức hiểu biết về tự nhiên, đồng
thời sẽ được giáo dục, nâng cao nhận thức về môi trường và bảo tồn thiên nhiên. Hoạt
động du lịch sinh thái mang lại lợi ích kinh tế và xã hội cho cộng đồng, tạo việc làm cho
người dân địa phương.
Du lịch sinh thái miệt vườn là nét đặc trưng độc đáo của vùng sông nước Đồng Bằng
Sông Cửu Long nói chung và Cần Thơ nói riêng. Với hơn 30.000 ha cây ăn quả nổi tiếng
như cam, quýt, sầu riêng, nhãn, chôm chôm, măng cụt, ổi, mận, soài… Trên diện tích
trồng cây ăn trái trù phú này, ngày nay không chỉ đơn thuần là những vườn cây ăn trái xum
xuê mà đa phần đã được người dân cải tạo chăm sóc trở thành địa điểm du lịch phong cảnh
miệt vườn hết sức hấp dẫn. Bên cạnh vườn cây ăn trái, người dân còn thu hút khách du
lịch bằng những vườn cảnh Bonsai mang tính nghệ thuật cao, với hàng trăm loại cây cảnh
lớn nhỏ được tạo hình rất tinh vi, mang tính thẩm mỹ và đậm nét văn hóa phương đông.
Hơn thế nữa, xung quanh nhà vườn còn được thiết kế các ao thả cá, với nhiều loại cá ngon
và nổi tiếng. Du khách vừa có thể vãn cảnh và dùng bữa tại vườn thật lý thú và ngon
miệng.


-7-

1.1.2 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và
khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng (ISO 9004 – 2: 1991E)
Dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng những sản phẩm vật
chất, nhưng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế như thương mại, y tế, giáo
dục, du lịch...
1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH DU
LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH
Từ những cơ sở lý thuyết và thực tiễn về chất lượng dịch vụ, giá cả và chiêu thị đối với
sự thỏa mãn của khách hàng cho phép chúng ta xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến

sự thỏa mãn của khách du lịch, đó là những yếu tố: chất lượng dịch vụ du lịch, giá cả dịch
vụ du lịch và chiêu thị
Chất lượng
dịch vụ du lịch

Giá dịch vụ
du lịch

Sự thỏa mãn
của du khách đối với
dịch vụ du lịch

Chiêu thị

Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách du lịch
1.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
*Mức ý nghĩa của hệ số Cronbach Alpha:
α < 0.60: không thể chấp nhận.
α = 0.60  0.65: không mong muốn.
α = 0.65  0.70: tạm chấp nhận.
α = 0.70  0.80: tin cậy đáng kể.


-8-

α = 0.80  0.90: rất tốt.
α > 0.90: tuyệt vời.
*Hệ số tương quan biến tổng:
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của
các biến khác với các biến trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương

quan của biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994),
các số có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.30 được coi là các biến rác và sẽ bị loại ra
khỏi thang đo.
Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ phân biệt (discriminant validity) của thang
đo được đánh giá thông qua các phương pháp phân tích nhân tố khám phá (exploratory
factor analisis):
*Số lượng nhân tố:
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue-đại diện cho phần biến
thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có eigentvalue
nhỏ hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình (Garson, 2003).
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải
lớn hơn 50%.
*Độ giá trị hội tụ:
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố
(factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.50 trong một nhân tố (Jun&ctg, 2002).
*Độ giá trị phân biệt:
Để đạt độ giá trị phân biệt:
Để đạt độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loading phải lớn hơn hoặc bằng
0.30 (Jabnoun & ctg, 2003).
1.4 PHƯƠNG PHÁP WILLINGNESS TO PAY
Mục tiêu cuối cùng của phương pháp này là đánh giá mức độ thỏa mãn của khách du
lịch khi đi đến một điểm hay một tour du lịch nào đó
Sự thỏa mãn của khách hàng có thể được đo lường bằng một giá trị cụ thể, giá trị đó
được thể hiện qua công thức:
Mức độ thỏa mãn của khách (B)= Giá trị khách hàng thu được - Thực chi (1)


-9-

Mức độ thỏa mãn của khách (C)=Mức chi phí khách sẵn sàng chi trả (WTP) - Thực

chi (2)
Trong đó: Mức độ thỏa mãn của khách hàng (Benefits) chính là sự thỏa mãn về mặt
lợi ích, đó là sự chênh lệch giữa giá trị mà khách hàng thu được (độ ưa thích
Trong đó:
Công thức (1), mức độ thoả mãn của khách hàng (Benefits) là sự thoả mãn về mặt lợi
ích, hay nói cách khác đây chính là sự chênh lệch giữa giá trị mà khách hàng thu được (độ
ưa thích của khách du lịch đối với các điểm du lịch...) với mức thực chi của khách hàng
(chính là phần chi phí mà khách du lịch đã chi tại các điểm này).
Đối với công thức thứ (2), mức độ thoả mãn của khách hàng (Cost) chính là sự thoả
mãn về mặt chi phí của du khách, đó là mức độ chênh lệch giữa chi phí mà khách hàng sẵn
sàng chi trả (Willingness To Pay – WTP) với mức thực chi của khách.
Trong du lịch để đáh giá mức độ thoả mãn của du khách rất khó để quy đổi độ ưa
thích của khách du lịch đối với các điểm du lịch ra cùng giá trị tính toán với mức chi phí
thực chi, cho nên trong phương pháp này ta sẽ không dùng công thức (1) để đánh giá mức
độ thoả mãn của du khách. Do đó chúng tôi sẽ sử dụng công thức (2) để đánh giá mức độ
thoả mãn của khách du lịch về mặt chi phí.
1.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính, giai đoạn một nghiên cứu
sơ bộ và giai đoạn hai nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật
phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm và phương pháp đóng vai. Nghiên cứ sơ bộ định
tính dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm
nghiên cứu. Chúng tôi tiến hành phỏng vấn các chuyên gia du lịch, sau đó chúng tôi thành
lập một nhóm nghiên cứu và nhóm nghiên cứu đóng vai khách du lịch. Kế tiếp nhóm
nghiên cứu chọn ra 18 khách du lịch ở các khu du lịch để phỏng vấn. Nghiên cứu này được
thực hiện tại thành phố Cần Thơ trong trong tháng 3- 4/2007
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng thứ nhất được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực

-10-

tiếp khách du lịch và được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình
lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Nghiên cứu định lượng tiếp theo đó dùng các
thang đo vừa mới xây dựng để đo lường mức độ thỏa mãn của du khách và để ra giải pháp
để nâng cao chất lượng du lịch cho các khu du lịch ở Cần Thơ. Nghiên cứu chính thức
được thực hiện tại thành phố Cần Thơ vào tháng 5-7/2007
Qui trình nghiên cứu bao gồm 4 bước chính: bước 1 xây dựng các thang đo, bước 2
đánh giá thang đo, bước 3 kiểm định mô hình nghiên cứu, bước 4 dùng các thang đo đã
xây dựng để đo lường sự thỏa mãn của du khách và bước 5 đề xuất giải pháp
Thang đo giá cả dịch vụ du lịch và thang đo chiêu thị du lịch được xây dựng dựa trên
nghiên cứu khám phá. Chúng tôi cùng nhóm nghiên cứu tiến hành nghiên cứu sơ bộ thông
qua kết quả phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn khách du lịch đã khám phá các thành
phần của giá cả và chiêu thị trong du lịch đối sự thỏa mãn của khách du lịch khi tiêu dùng
các dịch vụ du lịch.
Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch được xây dựng trên cơ sở của lý thuyết về chất
lượng dịch vụ. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL
(Parasuraman & ctg. 1988).
Thang đo sự thỏa mãn của khách du lịch được xây dựng dựa trên lý thuyết về sự thỏa
mãn của khách hàng.
Chúng tôi nhận thấy rằng do sự khác nhau về hành vi tiêu dùng và mức độ phát triển
kinh tế của từng thị trường thêm vào đó là sự khác biệt mang tính đặc thù trong từng lĩnh
vực dịch vụ cụ thể, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch cho nên có thể hai thang đo chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đã được thiết lập tại các nước phát triển
chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam, và cụ thể là cho ngành du lịch mang tính
đặc thù của Đồng Bằng Sông Cửu Long. Vì vậy, dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh
hai thang đo này cho phù hợp với du lịch Cần Thơ là điều cần thiết.
Để điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL), nghiên cứu này sử dụng
phương pháp định tính, với kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, đóng vai và thảo luận với một
nhóm khách du lịch. Phương pháp đóng vai ở đây được thực hiện bằng cách chúng tôi

thành lập ra một nhóm nghiên cứu và các thành viên trong nhóm này tự giả sử mình là
khách du lịch đi đến các điểm du lịch tiêu dùng các dịch vụ du lịch tại khu du lịch Phù Sa


-11-

(Cồn Ấu – Cần Thơ) để tự đánh giá chất lượng dịch vụ của khu du lịch này. Sau đó các
thành viên trong nhóm nghiên cứu thảo luận với một mẫu 18 khách du lịch đã tiêu dùng
qua các dịch vụ du lịch tại khu du lịch Phù Sa, Mỹ Khánh, Thủy Tiên. Thông qua kết quả
của nghiên cứu này thang đo SERQUAL được điều chỉnh và nó được gọi là THANG ĐO
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH.
Vậy qua giai đoạn nghiên cứu định tính (nghiên cứu khám phá) chúng tôi đã có thang
đo chất lượng dịch vụ du lịch, thang đo giá cả dịch vụ du lịch, thang đo chiêu thị trong du
lịch và thang đo sự thỏa mãn của khách du lịch. Các thang đo này được sử dụng trong
nghiên cứu chính thức. Hai nghiên cứu định lượng được sử dụng cho nghiên cứu chính
thức với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách du lịch. Nghiên cứu chính thức này được thực
hiện để kiểm định các mô hình thang đo và mô hình lý thuyết và tiếp theo dùng các thang
đo để đo lường. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
Phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) được
dùng tiếp theo để khẳng định giá trị và độ tin cậy của thang đo.
Sau khi kiểm định thang đo, các thang đo được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên
cứu. Phương pháp phân tích cấu trúc mô măng bậc 2 được sử dụng để kiểm định độ thích
ứng của mô hình lý thuyết và các giả thuyết. Phương pháp Bookstrap được sử dụng để ước
lượng lại các tham số của mô hình đã được ước lượng bằng phương pháp ML (Maximum
Likelihood).
Sau khi đã xây dựng xong các thang đo, tiếp tục sử dụng các thang đo này để đo
lường mức độ thỏa mãn của khách du lịch
1.6 TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU

1.6.1 Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch (SERVQUAL)
Như đã trình bày ở phần cơ sở lý luận, thang đo được sử dụng phổ biến để đo lường
chất lượng dịch vụ là SERVQUAL do Parasuraman & ctg. (1988) và đã được các tác giả
này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần. Thang đo này, sau khi đã kiểm định nhiều lần,
cuối cùng bao gồm 24 biến quan sát dùng để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch
vụ đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) mức độ đồng
cảm, (5) phương tiện hữu hình (Xem Phụ lục 1, bảng :Thang đo SERQUAL , trang 1 )


-12-

Thành phần tin cậy bao gồm 5 biến quan sát đo lường mức độ thực hiện các chương
trình dịch vụ đã đề ra. Thành phần đáp ứng bao gồm 3 biến quan sát đo lường khả năng
thực hiện các dịch vụ tạm thời và đúng hạn. Năng lực phục vụ được đo lường bằng 4 biến
quan sát. Các biến này đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn vị dịch vụ
cho khách hàng. Thành phần đồng cảm bao gồm 4 biến quan sát dùng để đo lường khả
năng quan tâm, thông cảm, và chăm sóc từng khả năng khách hàng. Cuối cùng, phương
tiện hữu hình được đo lường bằng 5 biến quan sát. Các biến này đo lường mức độ hấp dẫn
hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ giấc phục vụ thích hợp, cũng như cách ăn mặc
của nhân viên phục vụ
Thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng
của một dịch vụ. Tuy nhiên như đã giới thiệu, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù
riêng của chúng. Ngành du lịch thành phố Cần Thơ cũng có những đặc thù riêng của nó.
Vì vậy nhiều biến quan sát của thang đo SERVQUAL có thể không phù hợp cho trường
hợp cụ thể này. Vì vậy điều chỉnh và bổ sung là công việc không thể thiếu được
Để thực hiện công việc này, nhóm nghiên cứu đã tự đóng vai người tiêu dùng dịch vụ
du lịch và thực hiện việc tiêu dùng dịch vụ du lịch tại một khu du lịch đại diện là Phù Sa.
Kết quả cho thấy có một số biến quan sát cho các thành phần được điều chỉnh và bổ sung,
đặc biệt là thành phần phương tiện hữu hình (Xem Phụ lục 1, bảng 2, trang 2 )
Các biến quan sát trong thang đo SERVQUAL ở trên tiếp tục được điều chỉnh và bổ

sung lần 2 thông qua thảo luận với 18 khách du lịch. Kết quả cho thấy có nhiều biến quan
sát bị loại bỏ. Cơ sở là loại bỏ là đa số khách du lịch được phỏng vấn không cho đó là tiêu
chí làm hài lòng họ, hoặc không cho đó là quan trọng đối với họ hoặc là họ chưa quan tâm
đến đặc điểm đó của khu du lịch.
Cụ thể, thành phần tin cậy có 2 biến không phù hợp cần loại ra đó là “Khi bạn cần sự
giúp đỡ, khu du lịch này nhiệt tình giúp đỡ” và “Khu du lịch này thông báo kịp thời cho
bạn khi có sự thay đổi trong chương trình phục vụ”
Thành phần năng lực phục vụ có 2 biến không phù hợp nên 2 biến này bị loại ra đó là
“bạn thấy an toàn khi sử dụng các dịch vụ trong khu du lịch này” và biến “cung cách phục
vụ của nhân viên khu du lịch này tạo sự tin tưởng cho bạn”
Thành phần đồng cảm có 1 biến quan sát không phù hợp đó là biến “Khu du lịch này
chú ý đến những gì bạn quan tâm nhiều nhất”, nên biến này bị loại ra khỏi thang đo. Đồng
thời thành phần đồng cảm cần được bổ sung thêm 1 biến quan sát mới là biến “Nhân viên
phục vụ nắm bắt được khẩu vị về các món ăn thức uống của bạn”


-13-

Thành phần phương tiện hữu hình có 12 biến quan sát cần loại ra đó là “Khu du lịch
này có trang thiết bị hiện đại”; “Bảng hướng dẫn về các khu vực dành cho tham quan và
vui chơi rất rõ ràng”; “Khu du lịch này luôn có những đổi mới mỗi lần bạn đến tham
quan”; “Khu du lịch này có trò chơi phù hợp cho các gia đình”; “Khu du lịch này có trò
chơi phù hợp cho tập thể”; “Khu du lịch này có tổ chức các trò chơi dân gian hấp dẫn”;
“Dịch vụ gửi xe tại các khu du lịch này đáp ứng được yêu cầu của bạn”; “Cách bố trí các
khu vực tham quan và dịch vụ vui chơi giải trí hợp lý và thuận tiện”; “Giờ hoạt động của
các dịch vụ ở khu du lịch này phù hợp với bạn”; “Các công trình kiến trúc của khu du lịch
này làm cho bạn thấy thích thú”; “Đường đi đến khu du lịch này thuận tiện đối với bạn”;
“Khu du lịch này thường hay có những trò chơi mới lạ mỗi khu bạn đến tham quan”. Đồng
thời thành phần này cần phải thêm vào 8 biến nữa, lần lượt là “bạn thấy khu du lịch này có
hệ sinh thái đa dạng, phong phú hấp dẫn”; “Vườn trái cây ở đây có nhiều loại cây ăn trái

hấp dẫn bạn”; “Bạn đánh giá thức ăn, đồ uống ở khu du lịch này hợp khẩu vị”;
“Bạn thích dịch vụ lưu trú, nghỉ đêm ở khu du lịch này”; “Khu du lịch này có nơi yên
tĩnh để bạn có thể nghỉ ngơi thư giãn”; “Khu du lịch này có nhiều loại hình tham quan hấp
dẫn bạn”; “Các trò chơi đặc trưng miền sông nước Nam Bộ hấp dẫn bạn (chèo thuyền, câu
cá...)”; “Khu du lịch có giao thông đường bộ, đường thủy thuận tiện cho bạn”


-14-

Bảng 1.1: Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và bổ sung lần 2
--> THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH
Thành phần
thang đo

BIẾN QUAN SÁT

1.Khu du lịch này thực hiện đúng các chương trình tham quan du lịch như đã giới thiệu
2.Khu du lịch này thực hiện đầy đủ các hoạt động vui chơi như đã giới thiệu
3.Khu du lịch này cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà họ đã hứa
4.Khi bạn thắc mắc hoặc khiếu nại, khu du lịch này luôn giải quyết thỏa đáng
5. Nhân viên khu du lịch này phục vụ bạn nhanh chóng
Đáp ứng 6.Nhân viên khu du lịch này phục vụ bạn đúng thời điểm mà bạn cần
7.Nhân viên khu du lịch này luôn luôn sẵn sàng phục vụ bạn
8. Dù vào mùa cao điểm, bạn cũng được phục vụ chu đáo
9.Khu du lịch này đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
Năng lực 10.Bạn cảm thấy an toàn khi đi tham quan trong khuôn viên khu du lịch này
phục vụ 11.Nhân viên trong khu du lịch này có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
12.Những hướng dẫn của nhân viên làm bạn yên tâm
13.Nhân viên khu du lịch này bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhiệt tình chu đáo với bạn
14.Khu du lịch này quan tâm đến cá nhân bạn

Đồng cảm 15.Nhân viên phục vụ nắm bắt được khẩu vị về các món ăn thức uống của bạn
16.Nhân viên khu du lịch này hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn
17.Nhân viên phục vụ trong khu du lịch này có trang phục lịch sự
18.Bạn cảm thấy hài lòng vì môi trường trong lành
19.Bạn thấy khu du lịch này có hệ sinh thái đa dạng, phong phú hấp dẫn
20.Vườn trái cây ở đây có nhiều loại cây ăn trái hấp dẫn bạn
Phương 21.Bạn đánh giá thức ăn, đồ uống ở khu du lịch này hợp khẩu vị
tiện hữu 22.Bạn thích dịch vụ lưu trú, nghỉ đêm ở khu du lịch này
23.Khu du lịch này có nơi yên tĩnh để bạn có thể nghỉ ngơi thư giãn
hình
24.Khu du lịch này có nhiều loại hình tham quan hấp dẫn bạn
25.Các trò chơi đặc trưng miền sông nước Nam Bộ hấp dẫn bạn (chèo thuyền, câu cá...)
26.Các hoạt động vui chơi giải trí nói chung ở đây hấp dẫn bạn
27.Hệ thống vệ sinh công cộng tại khu du lịch này làm bạn vừa lòng
28.Khu du lịch có hệ thống giao thông đường bộ, đường thủy thuận tiện cho bạn

Tin cậy

Nguồn: Nghiên cứu định tính

1.6.2 Thang đo giá cả chất lượng dịch vụ
Theo kết quả nghiên cứu định tính, các tiêu chí để đánh giá xem giá cả có làm hài
lòng du khách hay không thì đa số khách họ quan tâm đến mức giá của một dịch vụ nào đó
có tương xứng với chất lượng của dịch vụ đó không. Mặt khác họ cũng so sánh mức giá
của một dịch vụ nào đó so với mức thu nhập của họ, đồng thời họ cũng có sự so sánh với
các khu du lịch khác. Do vậy thang đo giá cả dịch vụ du lịch được thể hiện như sau:
Giá vé vào cổng
29.Quý khách thấy giá vé vào cổng là hợp lý so với quy mô của khu du lịch là hợp lý
30.Giá vé vào cổng so với thu nhập của quý khách là vừa phải
31.Giá vé của khu du lịch này thấp hơn các khu du lịch khác

Giá dịch vụ ăn uống


-15-

32.Giá các món ăn và thức uống so với chất lượng như vậy là hợp lý
33.Giá các món ăn thức uống so với thu nhập của quý khách là vừa phải
34.Giá của dịch vụ ăn uống ở đây thấp hơn các khu du lịch khác
Giá của dịch vụ vui chơi giải trí
35.Giá các dịch vụ vui chơi giải trí so với chất lượng như vậy là hợp lý
36.Giá các dịch vụ vui chơi giải trí so với thu nhập của quý khách là vừa phải
37.Giá các dịch vụ vui chơi giải trí ở đây thấp hơn các khu du lịch khác

1.6.3 Thang đo chiêu thị
Quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị trường được các công ty thực hiện
để quảng bá thương hiệu của mình. Vì vậy khái niệm chiêu thị trong nghiên cứu này là thái
độ người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu.
Theo Thọ & Trang, 2002, thái độ người tiêu dùng đối với chương trình quảng cáo và
khuyến mãi của một thương hiệu chủ yếu dựa vào mức độ thường xuyên và hấp dẫn của
các chương trình đó.
Bên cạnh đó, kết quả của bước nghiên cứu định tính cũng xác nhận ý kiến: người tiêu
dùng có thái độ tích cực, ấn tượng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi khi
các chương trình đó thường xuyên và hấp dẫn.
Quảng cáo
38.Khu du lịch này quảng cáo thường xuyên
39.Quảng cáo của khu du lịch này hấp dẫn
40.Quảng cáo của khu du lịch này đúng thực tế họ cung cấp dịch vụ
41.Quý khách thích quảng cáo của khu du lịch này
Khuyến mãi
42.Khu du lịch này thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mãi

43.Các chương trình khuyến mãi của khu du lịch này rất hấp dẫn
44.Quý khách thích các chương trình khuyến mãi của khu du lịch này

1.6.4 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách du lịch
Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng được xây dựng dựa trên thang đo của
Hayes (1994) bao gồm 3 biến quan sát dùng để phỏng vấn khách hàng về mức độ hài lòng
tổng quát của họ đối với dịch vụ, cung cách phục vụ và trang thiết bị của nơi cung cấp dịch
vụ. Tuy nhiên dựa trên cơ sở thực tiễn của giá và hoạt động chiêu thị ảnh hưởng đến mức độ
hài lòng của khách hàng, đồng thời cũng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để


-16-

thực hiện các hiệu chỉnh đối với thang đo sự thỏa mãn của khách hàng để cho phù hợp với
du lịch ở Cần Thơ. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng được thể hiện như sau:
45.Nhìn chung, bạn hoàn toàn hài lòng với cung cách phục vụ của khu du lịch này
46.Nhìn chung, bạn hoàn toàn hài lòng với trang bị vật chất của khu du lịch này
47. Nhìn chung bạn hoàn toàn hài lòng với giá cả của tất cả các dịch vụ du lịch ở đây
48.Nhìn chung bạn hài lòng với chiêu thị của khu du lịch này
49.Tóm lại bạn hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của khu du lịch này
1.7 THÔNG TIN MẪU
Trong 102 khách du lịch được phỏng vấn trong đó có 40 khách đến khu du lịch Phù Sa,
42 khách ở khu du lịch Mỹ Khánh, 8 khách ở khu du lịch Cồn Khương, 5 khách ở khu du
lịch Thủy Tiên và 7 khách ở khu du lịch Phong Điền
60% khách được phỏng vấn là nam, 40% là nữ. 75% số khách từ nơi khác đến, chỉ có
25% số khách là người ở địa phương

1.8 TÓM TẮT CHƯƠNG
Chương này trình bày một số cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu để xây dựng
các thang đo.Trong đó phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính, nghiên

cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Kết quả nghiên cứu định tính đã xây dựng được các
thang đo, thứ nhất thang đo chất lượng dịch vụ du lịch bao gồm 5 thành phần được đo
lường bởi 28 biến quan sát, thứ hai là thang đo giá cả dịch vụ du lịch bao gồm 3 thành phần
và được đo lường bởi 9 biến quan sát, thứ ba là thang đo chiêu thị đối với dịch vụ du lịch
bao gồm 2 thành phần và được đo lường bởi 7 biến quan sát và cuối cùng là thang đo mức
độ thỏa mãn của khách du lịch là thang đo đơn hướng bao gồm 5 biến quan sát. Kết quả này
sẽ được dùng cho các nghiên cứu tiếp theo.


-17-

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THANG ĐO
2.1 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch bao gồm 5 thành phần, cụ thể là thành phần “Tin
cậy” được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ T1 đến T4; thành phần “Đáp ứng” đo
lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ D5 đến D8; thành phần “Năng lực phục vụ” đo lường
bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ N9 đến N13; thành phần “Đồng cảm” đo lường bằng 3 biến
quan sát, ký hiệu từ DC14 đến DC16 và thành phần “Phương tiện hữu hình” được đo lường
bằng 12 biến quan sát, ký hiệu từ P17 đến P23.
Thang đo giá cả dịch vụ du lịch bao gồm 3 thành phần, trong đó thành phần “Giá vé
vào cổng” đo lường bởi 3 biến quan sát, ký hiệu từ G29 đến G31; thành phần “Giá cả dịch
vụ ăn uống” đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ G32 đến G43 và thành phần “Giá cả
dịch vụ vui chơi giải trí” đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ G35 đến G37.
Thang đo chiêu thị bao gồm 2 thành phần, thành phần “Quảng cáo” đo lường bởi 4
biến quan sát, ký hiệu từ C38 đến C41 và thành phần “Khuyến mãi” đo lường bởi 3 biến
quan sát, ký hiệu từ C42 đến C44.
Thang đo mức độ thỏa mãn của khách du lịch được đo lường bởi 5 biến quan sát từ
H45 đến H49.
Các thang đo được đánh giá sơ bộ qua 2 công cụ chính, đó là hệ số tin cậy Cronbach
Alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA. Trước hết, việc đánh giá sẽ sử dụng hệ số

Cronbach Alpha để loại các biến rác trước, tức là các biến có hệ số tương quan biến tổng
(item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi thang đo đó
có hệ số tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên. Kế tiếp việc đánh giá sẽ sử dụng phương
pháp phân tích nhân tố EFA để loại ra những biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5.
Phương pháp trích hệ số sử dụng là Principal Components với phép quay Varimax và điểm
dừng khi các yếu tố có Eigenvalue >= 1. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích
bằng hoặc lớn hơn 50%.

2.1.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha
2.1.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch
Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ không những
đạt tiêu chuẩn >0,6 mà còn đều đạt ở mức rất cao. Cụ thể các thành phần tin cậy, đáp ứng,
năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình cá hệ số Cronbach Alpha lần lượt là
0,706; 0,876; 0,850; 0,832; 0,886. Đồng thời các hệ số Cronbach Alpha này hầu như lớn


-18-

hơn so với hệ số Cronbach Alpha của thang đo nếu loại biến (thể hiện ở cột (5) trong bảng
Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ du lịch). Thêm vào đó, hệ
số tương quan biến tổng (thể hiện ở cột (4) trong bảng Cronbach Alpha của các thành phần
thang đo chất lượng dịch vụ du lịch) cũng đều rất lớn, nhỏ nhất là 0,422 (biến T4), mặc dù
vậy vẫn đạt tiêu chuẩn chấp nhận khi so với mức tiêu chuẩn 0,3.
Xét riêng biến DC14 của thành phần đáp ứng có Cronbach Alpha nếu loại biến là
0,883>0,832 (Cronbach Alpha của thành phần đồng cảm). Tuy nhiên hệ số tương quan biến
tổng của biến này khá cao, bằng 0,568 và bản thân Cronbach Alpha của thành phần đồng
cảm là 0,832 vốn đã cao nên biến này vẫn được chấp nhận mà không cần phải loại khỏi
thang đo.
(Xem Phụ lục 1, Bảng 3: Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chất lượng
dịch vụ du lịch, trang 3)

Vậy tất cả các biến quan sát của 5 thành phần thang đo chất lượng dịch vụ đều được sử
dụng trong phân tích nhân tố EFA

2.1.1.2 Thang đo giá cả dịch vụ du lịch
Hệ số Cronbach Alpha của thành phần giá vé vào cổng là và giá cả dịch vụ ăn uống
lần lượt là 0,876 và 0,905 đều rất lớn và > 0,6. Các hệ số Cronbach Alpha của 2 thành phần
này cũng đều lớn hơn so với hệ số Cronbach Alpha của thang đo nếu loại biến (thể hiện ở
cột (5) trong bảng Cronbach Alpha của các thành phần thang đo giá cả dịch vụ du lịch).Đặc
biệt nếu so với mức tiêu chuẩn hệ số tương quan biến tổng > 0,3 thì hệ số các biến quan sát
của thang đo giá cả dịch vụ du lịch vượt xa mức tiêu chuẩn này vì tất cả đều > 0,7 là rất cao
(thể hiện ở cột (4) của Bảng 2 Cronbach Alpha của các thành phần thang đo giá cả dịch vụ
du lịch). Vì vậy các biến quan sát của 2 thành phần này đều được sử dụng trong phân tích
nhân tố EFA
Riêng thành phần giá cả dịch vụ vui chơi giải trí có hệ số Cronbach Alpha là 0,856 mặc
dù nhỏ hơn Cronbach Alpha của thang đo nếu loại biến G35 nhưng thay vào đó hệ số tương
quan biến tổng của biến này là 0,652 khá cao nên biến G35 được chấp nhận có mặt trong
thang đo mà không phải loại biến.thấp nhất là 0,652
( Xem Phụ lục 1, Bảng 4: Cronbach Alpha của các thành phần thang đo giá cả dịch vụ
du lịch, trang 4 )
Vậy các biến quan sát của 3 thành phần thang đo giá cả chất lượng dịch vụ du lịch đều
được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo


-19-

2.1.1.3 Thang đo chiêu thị
Tương tự như phân tích thang đo trước, các thành phần thang đo chiêu thị có hệ số
Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng so với tiêu chuẩn chấp nhận biến đều rất cao.
Đồng thời Cronbach Alpha của các thành phần đều đảm bảo lớn hơn bất cứ hệ số Alpha nào
của thang đo khi loại biến (so sánh Cronbach Alpha cột (1) và cột (5)) ( Xem Phụ lục 1,

Bảng 5: Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chiêu thị, trang 4-5 )
Vậy các biến của thanh đo chiêu thị tất cả đều được chấp nhận để đưa vào phân tích
nhân tố EFA

2.1.1.4 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách du lịch
Tương tự như thang đo chiêu thị khi xem xét sự loại biến, thang đo mức độ thỏa mãn
khách du lịch cũng có hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng so với tiêu
chuẩn chấp nhận biến đều rất cao. Đồng thời Cronbach Alpha của các thành phần đều đảm
bảo lớn hơn bất cứ hệ số Alpha nào của thang đo khi loại biến (so sánh Cronbach Alpha
cột (1) và cột (5)) ( Xem Phụ lục 1, Bảng 6: Cronbach Alpha của thang đo mức độ thỏa
mãn của khách du lịch, trang 5 )
Vậy tất cả các biến của thanh đo mức độ thỏa mãn khách du lịch đều được chấp nhận
để đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo

2.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
2.1.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch
Từ kết quả phân tích nhân tố EFA, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5
sẽ bị loại dần cho đến khi tập hợp được các biến có trọng số lớn hơn 0,5 cho một yếu tố
nào đó (component). Các yếu tố được hình thành phải có tổng phương sai trích lớn hơn
50% và hệ số Cronbach Alpha của mỗi yếu tố cũng phải đạt từ 0,6 trở lên.
Kết quả phân tích EFA lần đầu cho phép loại biến DC16 và T13 vì hai biến này có
trọng số nhỏ hơn 0,5, không đạt yêu cầu. Tiếp tục phân tích EFA lần hai cho phép loại
biến N11 và đến lần ba loại biến DC14. Kết quả cuối cùng việc phân tích EFA rút ra được
5 nhóm yếu tố tại Eigenvalue là 1,87 và tổng phương sai trích đạt 70,108%
(Xem Phụ lục 1, Bảng 7: Kết quả EFA của thang đo chất lượng dịch vụ du lịch, trang
5)
Như vậy, thang đo chất lượng dịch vụ du lịch được chia thành 5 nhóm yếu tố. Nhóm
một có 6 biến, nhóm hai có 8 biến, nhóm ba có 5 biến, nhóm bốn có 3 biến và nhóm năm
có 2 biến.

-20-

Nhóm một bao gồm các biến D7, D5, D8, D6, N9 và N10: liên quan đến đáp ứng
Nhóm hai gồm các biến P23, P22, P18, P19, P20, DC15, N13,T4: liên quan đến
Cảnh quan và năng lực phục vụ
Nhóm ba gồm các biến T1, T2, N12, P17 và P28: liên quan đến tin cậy
Nhóm bốn gồm các biến P21, P24 và P27: liên quan đến phương tiện hữu hình
Nhóm năm gồm biến P25 và P26: liên quan đến chương trình vui chơi giải trí
Kết quả cho thấy hai thành phần đáp ứng và năng lực phục vụ được gộp thành một
(không đạt giá trị phân biệt) và kết hợp với các biến P18, P19, P20, P22, P23 và T4 tạo
thành một thành phần mới gọi là thành phần cảnh quan và năng lực phục vụ. Như vậy hai
khái niệm này trong ngành dịch vụ du lịch là một khái niệm. Về mặt lý thuyết thì hai khái
niệm này có sự phân biệt nhưng về mặt thực tiễn thì chúng chúng cùng là một thành phần
thể hiện sự phục vụ
Kết quả cũng cho ra một thành phần mới bao gồm biến P25 và P26 và được gọi là
chương trình vui chơi giải trí. Hai biến này được trích ra từ kết quả phân tích EFA và
chúng nằm gọn trong một thành phần có liên quan đến các chương trình, hoạt động vui
chơi giải trí được thiết kế cho khách du lịch. Về mặt lý thuyết biến P25 và P26 được sử
dụng để đo lường phương tiện hữu hình nhưng về mặt thực tiễn theo kết quả phân tích
EFA cho thấy sự có mặt của chúng dùng để đo lường các hoạt động vui chơi giải trí của
một khu du lịch. Do vậy chúng được gọi là thành phần chương trình vui chơi giải trí
Các thang đo mới hình thành do việc phân tích nhân tố cho phép loại biến và gom
nhóm biến lại nên cần phải tính lại hệ số Cronbach Alpha của các thành phần mới này. Cụ
thể các thành phần Đáp ứng, Cảnh quan và năng lực phục vụ, Tin cậy, Phương tiện hữu
hình, Chương trình vui chơi giải trí có hệ số Cronbach Alpha lần lượt là 0,881; 0,888;
0,775; 0,656; 0,757. Tất cả các hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chất
lượng dịch vụ đều lớn hơn 0,6.
Vậy thang đo chất lượng dịch vụ sau khi đánh giá sơ bộ thì nó bao gồm 24 biến quan
sát và đo lường 5 thành phần: tin cậy (đo lường bởi 5 biến quan sát), Đáp ứng (đo lường

bằng 6 biến quan sát), cảnh quan và năng lực phục vụ (đo lường bởi 8 biến quan sát),
phương tiện hữu hình (đo lường bằng 3 biến quan sát) và chương trình vui chơi giải trí
(đo lường bằng 2 biến quan sát).


-21-

2.1.2.2 Thang đo giá cả chất lượng dịch vụ du lịch
Kết quả EFA cho thấy thành phần giá dịch vụ ăn uống và giá dịch vụ vui chơi giải trí
được gộp lại thành một. Về mặt lý thuyết hai thành phần này đo lường hai loại dịch vụ
khác nhau nhưng thực tế cho thấy chúng cùng đo lường cho các loại dịch vụ mà một khu
du lịch nào đó cung cấp cho du khách
Kết quả cuối cùng việc phân tích EFA rút ra được 2 nhóm yếu tố tại Eigenvalue là
2,962 và tổng phương sai trích đạt 76,560%
Nhóm 1 bao gồm các biến G32, G33, G34, G35, G36 và G37 liên quan đến giá các
dịch vụ cung cấp
Nhóm 2 bao gồm các biến G29, G30 và G31 liên quan đến giá vé vào cổng
Hệ số Cronbach Alpha được tính lại cho hai thành phần giá các dịch vụ cung cấp và
giá vé vào cổng lần lượt là 0,918 và 0,876.
( Xem Phụ lục 1, Bảng 8: Kết quả EFA của thang đo giá cả dịch vụ du lịch, trang 6 )

2.1.2.3 Thang đo chiêu thị đối với dịch vụ du lịch
Bảng 2.1: Kết quả EFA của thang đo chiêu thị
Biến quan sát
C44 Khuyến mãi thu hút làm khách thích
C42 Khuyến mãi thường xuyên
C43 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn
C40 Quảng cáo đúng với thể hiện
C41 Quảng cáo làm khách thích
C38 Quảng cáo thường xuyên

C39 Quảng cáo hấp dẫn du khách
Eigenvalue
% phương sai trích
Cronbach Alpha

Yếu tố 1
0,861
0,858
0,857
0,811
0,808
0,793
0,770
4,742
67,738
0,920

Nguồn: Kết quả xử lý mẫu phỏng vấn

Đối với thang đo chiêu thị dịch vụ du lịch, kết quả EFA trích được 1 yếu tố tại
Eigenvalue là 4,742 và phương sai trích 67,738%, có các trọng số và hệ số Cronbach Alpha
đều rất cao. Như vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp
theo.