Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
---------------NGUYỄN CÔNG TRƯỜNG

ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ
CHI PHÍ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN
CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIẢI TRÍ
TRỰC TUYẾN TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ

TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2008


MỤC LỤC
Trang
Mục lục
Danh mục hình
Danh mục bảng
Danh mục các ký hiệu và chữ viết tắt
Tóm tắt
Chương 1: TỔNG QUAN ..................................................................................... 1
1.1. Giới thiệu ......................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................................................... 4
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................................. 4

1.5. Kết cấu của luận văn ........................................................................................ 5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 6
2.1. Giới thiệu ......................................................................................................... 6
2.2. Chất lượng dịch vụ .......................................................................................... 6
2.2.1. Định nghĩa .................................................................................................... 6
2.2.2. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ .............................................................. 7
2.2.3. Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ ..................................... 8
2.2.4. Đo lường chất lượng dịch vụ ......................................................................... 9
2.2.5. Sự ảnh hưởng của giá cả ............................................................................. 11
2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng .......................................................................... 12
2.4. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ....................................... 13
2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................................ 16
2.6. Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL ........................ 18
2.7. Tóm tắt .......................................................................................................... 19
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 20
3.1. Giới thiệu ....................................................................................................... 20


3.2. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 20
3.2.1. Qui trình nghiên cứu ................................................................................... 21
3.2.2. Nghiên cứu khám phá (định tính) ................................................................ 22
3.2.3. Nghiên cứu chính thức (định lượng) ........................................................... 22
3.3. Xây dựng thang đo ......................................................................................... 24
3.4. Tóm tắt .......................................................................................................... 28
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 29
4.1. Giới thiệu ....................................................................................................... 29
4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................................. 29
4.3. Đánh giá các thang đo .................................................................................... 31
4.3.1. Hệ số tin cậy Cronbach alpha ...................................................................... 32
4.3.1.1. Thang đo các yếu tố tác động đến người sử dụng ..................................... 32

4.3.1.2. Thang đo mức độ thỏa mãn của người sử dụng ........................................ 35
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 35
4.3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ .................................................................... 35
4.3.2.2. Thang đo mức độ thỏa mãn của người sử dụng ........................................ 40
4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ................................................. 41
4.5. Đánh giá mức độ thỏa mãn chung của người sử dụng .................................... 46
4.6. Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân ................................................. 47
4.7. Nhận xét kết quả của nghiên cứu này với kết quả những nghiên cứu khác sử
dụng thang đo SERVQUAL ................................................................................. 51
4.8. Tóm tắt .......................................................................................................... 53
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 54
5.1. Giới thiệu ....................................................................................................... 54
5.2. Kết quả chính và những đóng góp của nghiên cứu ......................................... 55
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................. 57
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ .................................................................... 8
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ... 14
Hình 2.3: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ ............................. 15
Hình 2.4: Mô hình lý thuyết của đề tài .................................................................. 17
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ............................................................................. 21
Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết .................................................... 45


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ......................................................... 21
Bảng 3.2: Thang đo SERVQUAL ......................................................................... 24

Bảng 3.3: Thang đo SERVQUAL sau khi đã điều chỉnh ....................................... 26
Bảng 4.1: Độ tuổi của những người trong mẫu nghiên cứu ................................... 30
Bảng 4.2: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu ......................................................... 30
Bảng 4.3: Thu nhập của mẫu nghiên cứu .............................................................. 30
Bảng 4.4: Cronbach alpha của thang đo thành phần tin cậy .................................. 32
Bảng 4.5: Cronbach alpha của thang đo thành phần đáp ứng ................................ 32
Bảng 4.6: Cronbach alpha của thang đo thành phần bảo đảm ................................ 33
Bảng 4.7: Cronbach alpha của thang đo thành phần chia sẽ .................................. 33
Bảng 4.8: Cronbach alpha của thang đo thành phần phương tiện hữu hình ........... 34
Bảng 4.9: Cronbach alpha của thang đo thành phần chi phí .................................. 34
Bảng 4.10: Cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn .......................................... 35
Bảng 4.11: Kết quả EFA thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn ............... 36
Bảng 4.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s test ...................................................... 37
Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA của thang đo mức độ thỏa mãn ....................... 40
Bảng 4.14: Kết quả hồi qui của mô hình ............................................................... 42
Bảng 4.15: Bảng phân tích phương sai ANOVA ................................................... 42
Bảng 4.16: Bảng tóm tắt các hệ số hồi qui ............................................................ 42
Bảng 4.17: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ....................................... 44
Bảng 4.18: Bảng đánh giá mức độ thỏa mãn chung .............................................. 46
Bảng 4.19: Đánh giá tác động của giới tính bằng T-test ........................................ 47
Bảng 4.20: Bảng kết quả kiểm định phương sai nhóm thu nhập ............................ 48
Bảng 4.21: Đánh giá tác động của thu nhập đến các biến độc lập bằng ANOVA . 48
Bảng 4.22: Bảng kết quả kiểm định phương sai nhóm tuổi ................................... 49
Bảng 4.23: Đánh giá tác động của nhóm tuổi đến các biến độc lập bằng ANOVA 50


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Ký hiệu của nhân tố

C

Nhân tố đáp ứng

E

Nhân tố chia sẽ

P

Nhân tố chi phí

RE

Nhân tố tin cậy

S

Nhân tố bảo đảm

TA

Nhân tố phương tiện hữu hình

SAT

Nhân tố sự thỏa mãn

TÓM TẮT
Mục đích chính của đề tài là xác định các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của
người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến và đo lường chúng. Dựa vào lý thuyết về
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã
có trên thế giới và kết hợp với nghiên cứu khám phá tại thị trường Việt Nam, từ đó
nghiên cứu này đưa ra một mô hình lý thuyết dùng để đo lường các yếu tố tác động
vào sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thị trường
TP.HCM.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô
hình lý thuyết bao gồm nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá các yếu tố mới tác động
vào sự thỏa mãn của người sử dụng, và nghiên cứu chính thức bằng định lượng với
một mẫu có kích thước n = 354 để kiểm định mô hình thang đo. Thang đo được
đánh giá sơ bộ qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích EFA và được kiểm
định lại thông qua phương trình hồi qui.
Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu, mô
hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và các giả thuyết đều được chấp
nhận. Cụ thể các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng là: (1) mức độ
tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ bảo đảm, (4) mức độ chia sẽ, (5) phương
tiện hữu hình, và (6) chi phí. Đồng thời kết quả cũng cho thấy có sự khác biệt về
mức độ cảm nhận các yếu tố trên ở các nhóm người sử dụng khác nhau.
Kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một số hàm ý thiết thực đối với các nhà
quản trị tiếp thị, các công ty thực hiện chức năng hỗ trợ tiếp thị xác định rỏ các yếu
tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng và cách thức đo lường các yếu tố
này. Đồng thời nghiên cứu này cũng giúp cho các công ty thực hiện chức năng hỗ
trợ tiếp thị như quảng cáo, chiêu thị cổ động, nghiên cứu thị trường có cơ sở để lựa
chọn ý tưởng, thiết kế và xây dựng các dịch vụ trực tuyến ngày càng chất lượng
hơn, thu hút ngày càng nhiều sự quan tâm của người truy cập và thỏa mãn những
nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người sử dụng.

1

Chương 1:
TỔNG QUAN
1.1. Giới thiệu
Các ngành dịch vụ ngày càng chứng tỏ vai trò quan trọng trong sự phát triển
kinh tế của các quốc gia. Cùng với quá trình hội nhập và chuyển dịch cơ cấu của
nền kinh tế thế giới, giá trị của các ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn
trong tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của mỗi quốc gia.
Ở nước ta, các ngành dịch vụ đã và đang phát triển và chứng tỏ vai trò ngày
càng quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế nói chung, điều đó được thể hiện
ở sự mở rộng các lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập và phát triển
kinh tế - thương mại, bên cạnh những dịch vụ truyền thống như vận tải, bưu chính,
bảo hiểm... là các hình thức dịch vụ mới như tài chính, viễn thông, khoa học - công
nghệ, quảng cáo, tư vấn đầu tư, pháp lý, vui chơi giải trí ..., đã thực sự đưa dịch vụ
trở thành khu vực kinh tế quan trọng trong sự phát triển chung của nền kinh tế nước
ta. Vị trí và vai trò của dịch vụ còn được thể hiện ở việc ngày càng có nhiều thành
phần kinh tế tham gia kinh doanh dịch vụ hơn.
Bên cạnh đó cùng với sự phát triển nhảy vọt của công nghệ thông tin trong
thời gian gần đây, đặc biệt là internet đã tạo ra một luồng gió mới trong cuộc sống
của mỗi chúng ta. Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được
cung cấp thông qua internet. Điển hình là dịch vụ giải trí trực tuyến, tuy rằng nó chỉ
ra đời và phát triển thực sự trong vài năm gần đây, nhưng nó đã thu hút được một số
lượng lớn người sử dụng thông qua các thể loại được cung cấp như: game online,
nhạc online, video, thương mại điện tử, các mạng xã hội, … Rõ ràng, thị trường
dịch vụ trực tuyến đang ngày càng thu hút rất đông số lượng người sử dụng và trong
thời gian tới sẽ vô cùng sôi nổi và cạnh tranh quyết liệt, nhiều nhà đầu tư sẽ nhảy
vào thị trường này và họ sẽ cung cấp thêm nhiều dịch vụ mới, phục vụ tốt hơn và
nhiều tiện ích hơn. Người sử dụng chính là đối tượng được hưởng lợi nhiều nhất,

2

với nhiều dịch vụ để lựa chọn hơn, được chăm sóc tốt hơn, … Internet chắc chắn sẽ
thu hút được nhiều đôi mắt hơn, mọi người sẽ quan tâm nhiều hơn và sẽ không
dừng lại ở số người sống ở các thành phố lớn mà cả những người sống ở các vùng
nông thôn.
Vậy đâu là những yếu tố giúp cho loại hình dịch vụ này phát triển một cách
mạnh mẽ ? Đâu là những yếu tố làm thỏa mãn tất cả những người đã từng sử dụng
nó? Làm thế nào để chúng ta đo lường được sự thỏa mãn này? Để trả lời cho những
câu hỏi trên, nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã tập trung nghiên cứu sự
thỏa mãn của khách hàng, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và tìm ra những thang
đo, những chỉ số để giúp cho các công ty đo lường và đáp ứng tốt hơn những nhu
cầu của khách hàng.
Thông thường đối với những sản phẩm hữu hình thì người tiêu dùng dễ dàng
đo lường và đánh giá chất lượng của sản phẩm vì căn cứ vào hình dáng thiết kế sản
phẩm, màu sắc bao bì, … Nhưng đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của
nó khó khăn hơn nhiều, vì quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm dịch vụ diễn ra
đồng thời. Theo lý thuyết về tiếp thị dịch vụ thì dịch vụ có một số đặc thù và tính
chất giúp chúng ta phân biệt với các loại sản phẩm hữu hình. Đó là:
Tính vô hình: Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không
thể sờ mó hay nắm bắt được, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm.
Tính không đồng nhất: Các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc vào
người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó.
Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng
thời. Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của
dịch vụ đó. Cả người cung ứng lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch
vụ.
Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và
được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện. Các nhà nghiên cứu này đưa ra

thang đo bao gồm 5 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3)
mức độ đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) phương tiện hữu hình và được gọi tắt là


3

thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg. 1988). Thang đo SERVQUAL là công
cụ chủ yếu trong tiếp thị dịch vụ để đánh giá chất lượng.
Bên cạnh đó Zeithaml và Bitner (1996) cho rằng chất lượng dịch cụ chỉ là một
trong những yếu tố làm thỏa mãn khách hàng. Hai nhà nghiên cứu này cũng đã có
những nghiên cứu cho rằng: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các
nhân tố cá nhân, các nhân tố tình huống là những yếu tố góp phần làm thỏa mãn
khách hàng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Như trên đã trình bày, mô hình thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà
nghiên cứu kiểm định và sử dụng tại nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới. Tuy
nhiên, đối với dịch vụ thì mô hình nghiên cứu và thang đo lường có khác nhau theo
từng nước và từng loại hình. Và tại nước ta những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn của khách hàng chưa nhiều, còn ở mức sơ khai. Hơn nữa việc đo
lường cũng chưa đạt được độ tin cậy cao vì các nghiên cứu khoa học hành vi này
thường đo lường trực tiếp các biến tiềm ẩn thay vì dùng những biến quan sát để đo
lường các biến tiềm ẩn.
Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố
chính tạo nên sự hài lòng của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến, và đo
lường chúng tại khu vực TP.HCM. Cụ thể là:
1.

Xây dựng thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ và thành
phần chi phí của dịch vụ giải trí trực tuyến.

2.

Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần trên
với sự thỏa mãn của người sử dụng tại TP.HCM.


4

1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của
người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến tại TP.HCM và được thực hiện qua hai
bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu khám phá được
thực hiện thông qua phương pháp định tính. Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
được sử dụng trong nghiên cứu này và nó được dùng để khám phá các yếu tố tác
động đến sự thỏa mãn của người sử dụng và bổ sung vào các thang đo lý thuyết
những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và từ đó xây dựng mô hình
nghiên cứu chính thức và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
người sử dụng Internet tại TP.HCM. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định
thang đo lường và mô hình lý thuyết. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin
cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui tuyến
tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS, để đánh giá thang đo và
kiểm định mô hình nghiên cứu.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các
công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các nhà làm nghiên cứu trong lãnh vực
tiếp thị, các sinh viên trong ngành tiếp thị và quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau:
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các công ty, các công ty quảng cáo
hiểu biết hơn nữa về những yếu tố chính tác động làm thỏa mãn người dùng
internet. Từ kết quả nghiên cứu này, các công ty có thể tham khảo để xây dựng các

chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng, nhắm đến khách hàng mục tiêu
của mình. Các công ty thực hiện chức năng hỗ trợ tiếp thị có thể xem xét và xây
dựng nên một công cụ quảng cáo trực tuyến có hiệu quả, nhằm quảng bá hình ảnh,
thương hiệu cho các doanh nghiệp có nhu cầu, để làm tăng giá trị thương hiệu của


5

các công ty khách hàng. Đồng thời nghiên cứu này cũng góp phần giúp các công ty
nghiên cứu thị trường và quảng cáo có được công cụ để đo lường hiệu quả của các
chương trình quảng bá mà họ thực hiện.
Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên
ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lãnh
vực này.
1.5. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương.
Chương 1: giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng, mối quan hệ của nó, từ đó xây dựng mô hình đo lường và lý thuyết cho
nghiên cứu.
Chương 3: trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô
hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 4: trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu
Chương 5: tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của
nghiên cứu cho các nhà làm công tác tiếp thị, cũng như những hạn chế để định
hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


6

Chương 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu
các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm
có liên quan,… đã được xây dựng và phát triển trên thế giới. Đồng thời, chương này
cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu.
2.2. Chất lượng dịch vụ
2.2.1. Định nghĩa
Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời
buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách
hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá là thấp.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn
chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận
được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về
chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Juran (1988) “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”
Theo Feigenbaum (1991) “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những
yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra,
được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ,
đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng
khách hàng”.


7

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất
lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến
những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như
thế nào.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong
trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết.
Theo Parasuraman & ctg cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về
thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.
2.2.2. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các
loại hàng hóa hữu hình khác. Người ta thừa nhận rằng dịch vụ có một số đặc thù sau
đây:
Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm
bắt được, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình.
Tính không đồng nhất: Ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực
hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn
hảo. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo
người phục vụ, khách hàng cảm nhận và thời gian phục vụ. Về căn bản, tính biến
thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù
hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người rất
cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
Tính không thể tách rời: Đặc điểm này muốn nói tới việc khó khăn trong phân
biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và sử dụng dịch vụ. Một dịch vụ không thể tách
thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử
dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau.

8

2.2.3. Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ
Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các
mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được. Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg
(1985, 1988) là những người đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
được các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và sử dụng nhiều nhất. Mô
hình này được trình bày ở hình sau:
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ

KHÁCH HÀNG

Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách_5
Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách_4

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách_3
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành
tiêu chí chất lượng
Khoảng cách_2
Nhận thức của
công ty về kỳ vọng
của khách hàng
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44)

NHÀ TIẾP THỊ

Khoảng cách_1

Dịch vụ chuyển giao


9

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách
hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
chất lượng của dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng không
đúng với những gì đã hứa hẹn với khách hàng, không đúng với lượng thông tin
cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng
bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được.
2.2.4. Đo lường chất lượng dịch vụ
Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất
lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm
chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử
dụng dịch vụ.
Tuy nhiên có lẽ Parasuraman & ctg (1985) là những người đã khái niệm hóa
các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế

một thang đo lường nó. Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất
lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó
là:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.


10

3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với
khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để
nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của
khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện
với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề
liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc
mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng
tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với
khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông

tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những
đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách
hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát
hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình có nhược điểm là phức


11

tạp trong việc đo lường. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm
định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ
bản, đó là:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Bảo đảm (assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho
khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao
tiếp
4. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng đã được nhiều nhà
nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau
cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Kết qủa kiểm định cho thấy chất lượng

dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Một vấn đề
nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối
với sự thỏa mãn của khách hàng. Vì vậy, cần nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lãnh
vực này.
2.2.5. Sự ảnh hưởng của giá cả
Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có
chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng
hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động
đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch


12

vụ. Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng
đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi
vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện.
Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn.
Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mà mình đánh đổi,
so sánh với giá sẽ có được. Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: chi
phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản
phẩm dịch vụ khác.
2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như:
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler
2001)
Kỳ vọng: được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn
từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo,
thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình.
Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn

cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, …
Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự
khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể
hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Theo Bachelet (1995:81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản
ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản
phẩm hay dịch vụ.
Theo Oliver (1997): Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn
chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ


13

do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức
mong muốn và dưới mức mong muốn.
2.4. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của
dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu
cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân
biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng
quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng
dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng
dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự
đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ như: ăn một
phần ăn tại cửa hàng McDonald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ (ví dụ
như: sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuổi cửa hàng thức ăn
nhanh). Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị
nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ.

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng”
và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan
hệ nhân quả giữa chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm
rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch
vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói
rỏ điều này.


14

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)

Những nhân tố tình huống
(Situation Factors)

Chất lượng sản phẩm
(Product Quality)

Sự thỏa mãn của khách hàng
(Customer Satisfaction)

Giá (Price)

Những nhân tố cá nhân
(Pesonal Factors)

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.

Như vậy, rỏ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao
gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá,
các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.
Đồng thời, sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố chính của
sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta cũng có thể nói rằng đây là nhân
tố quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không. Mô
hình sau sẽ cho chúng ta thấy rỏ điều này


15

Hình 2.3: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ
Giao dịch DV

Bằng chứng DV

Chất lượng DV
Sự chấp
nhận DV
Giá trị

Hình ảnh đơn vị

Sự
thỏa
mãn

Giá

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.

Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ
giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng giao dịch cụ thể
khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều
này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh
doanh dịch vụ.
Bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm những
bằng chứng (hay những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện
với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Những yếu tố này gồm có: con người; quá trình
xử lý dịch vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện dịch vụ, …) các
yếu tố vật chất (phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị, …). Tất cả những yếu
tố này ít nhiều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh
doanh dịch vụ và là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ,
tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.


16

2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất
quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những thang
đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERVQUAL
được tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là
một thang đo lường đa hướng, gồm có 5 thành phần như đã trình bày ở trên đó là:
tin cậy; đáp ứng; bảo đảm; đồng cảm; phương tiện hữu hình.
Và theo Zeithaml & Bitner (2000), sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác động
bởi các yếu tố: chất lượng dịch vụ (servive quality), chất lượng sản phẩm (product
quality), giá cả (price), những nhân tố tình huống (situational factors) và những
nhân tố cá nhân (personal factors).

Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích
các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt
là trong từng ngành dịch vụ cụ thể.
Do đó, nghiên cứu này tập trung kiểm định mô hình lý thuyết, giả thuyết về
mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của người
sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến.
Ngoài 5 thành phần cơ bản trong thang đo SERVQUAL, theo kết quả nghiên
cứu khám phá (thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung) nhận thấy sự thỏa mãn
của khách cũng chịu tác động của thành phần chi phí dịch vụ. Do đó, thành phần
này cũng được đem vào trong mô hình nghiên cứu của đề tài.
Tóm lại, mô hình thang đo SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml, Berry xây
dựng là mô hình được chọn làm nền tảng, kết hợp với nghiên cứu khám phá (thành
phần chi phí cũng tác động đến sự thỏa mãn) để xây dựng mô hình nghiên cứu của
đề tài
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích trên, chúng tôi đề nghị một mô
hình lý thuyết và các giả thuyết như sau:


17

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết của đề tài
Tin cậy
H1

Đáp ứng

H2

Bảo đảm

H3
H4

Chia sẻ
Phương tiện
hữu hình

Sự thỏa mãn
của người
dùng

H5
H6

Chi phí

Từ mô hình nghiên cứu đề nghị, chúng tôi đưa ra các giả thuyết nghiên cứu
của đề tài:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy của dịch vụ này
tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng tăng hay giảm
thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự bảo đảm tăng hay giảm thì
mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về mức độ chia sẻ của dịch vụ này
tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình của dịch
vụ tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm
theo.
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả dịch vụ

càng cao thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ càng cao.


18

2.6. Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL
Như đã trình bày ở trên, mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch
vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg. đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới
ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ở
nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau; và ngay tại thị trường Việt Nam, mô hình nghiên
cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lường chất lượng
dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau. Cụ thể:
Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu: Đo
lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM, nghiên cứu này
đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo
đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơi
giải trí ngoài trời tại TP.HCM. Kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một mô hình
thang đo chất lượng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa
các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn.
Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi
giải trí ngoài trời, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin
cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, và (4) phương tiện hữu hình. Kết
quả cũng cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và
phương tiện hữu hình là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu.
Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang, nghiên cứu
này cũng dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá
thang đo, trong đó thang đo SERVQUAL làm cơ sở lý thuyết để đo lường sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn. Thang đo SERVQUAL khi áp dụng để
đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn và sự hài lòng của khách hàng đã có những

điều chỉnh nhất định. Cụ thể, mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài có 6 thành
phần: tin cậy; cảm thông; bảo đảm; phản hồi; phương tiện hữu hình; và sự tín
nhiệm. Kết quả nghiên cứu cuối cùng của đề tài chỉ còn lại 4 thành phần: (1) tin