Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng internet tại khu vực TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------

THÁI KHÁNH HÕA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG QUA MẠNG INTERNET
TẠI KHU VỰC TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------

THÁI KHÁNH HÕA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG QUA MẠNG INTERNET
TẠI KHU VỰC TP.HCM

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN THANH VÂN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định
mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực
TP.HCM” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và
nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ
ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố
trong bất cứ công trình nào.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 12 năm 2012
Người thực hiện luận văn

THÁI KHÁNH HÒA
Học viên cao học khóa K18 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn:
Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã hết lòng truyền đạt
những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Trường. Đặc biệt tác giả
xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy Tiến sĩ Nguyễn Thanh Vân – Giảng viên
Khoa Toán-Thống Kê, vì sự quan tâm, tận tình chỉ dạy và đã hướng dẫn, định
hướng nghiên cứu, đưa ra hướng giải quyết cho đề tài.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham khảo
nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè và các đồng
nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên cứu này
cũng không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả chân thành mong muốn nhận được
những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc.
Trân trọng!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 12 năm 2012
Tác giả

THÁI KHÁNH HÒA


iii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN. .............................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN. ...................................................................................................................ii
MỤC LỤC ........................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ..................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .......................................................ix
CHƢƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 3
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.5. Ý nghĩa thực tiễn ........................................................................................................ 4
1.6. Kết cấu luận văn ......................................................................................................... 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 5
2.1. Giới thiệu về thƣơng mại điện tử ............................................................................. 5
2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử ........................................................................... 5
2.1.2 Các hình thức thương mại điện tử ..................................................................... 6
2.1.3. Lợi ích của thương mại điện tử ......................................................................... 6
2.1.4. Tác động của thương mại điện tử đến thị trường ........................................... 7
2.2. Ý định mua lại trực tuyến ......................................................................................... 7


iv

2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ....................................................................9
2.3.1. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................9
2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng
qua mạng Internet........................................................................................................ 12
2.3.2.1. Giá trị cảm nhận ........................................................................................... 12
2.3.2.2. Tính dễ sử dụng ............................................................................................ 14
2.3.2.3. Danh tiếng công ty ........................................................................................ 15
2.3.2.4. Sự bảo mật ..................................................................................................... 16
2.3.2.5. Sự tin cậy ........................................................................................................ 18
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………..20
3.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 20
3.1.1. Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 20
3.1.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................................... 20

3.2. Qui trình nghiên cứu ............................................................................................... 21
3.3. Xây dựng các thang đo ........................................................................................... 22
3.3.1. Yếu tố giá trị cảm nhận .................................................................................... 22
3.3.2. Yếu tố tính dễ sử dụng ..................................................................................... 22
3.3.3. Yếu tố danh tiếng công ty ................................................................................. 23
3.3.4. Yếu tố sự bảo mật ............................................................................................. 23
3.3.5. Yếu tố sự tin cậy ................................................................................................ 23
3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ............................................................................. 24
3.4.1. Bảng tần số ........................................................................................................ 24


v

3.4.2. Tính toán Cronbach’s Alpha ...........................................................................24
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................25
3.4.4. Phân tích hồi quy ...............................................................................................25
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................27
4.1. Mô tả m u nghiên cứu .............................................................................................27
4.2. Kiểm định thang đo .................................................................................................30
4.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha ............................................................................31
4.2.1.1. Cronbach’s Alpha của các thành phần .....................................................31
4.2.1.2. Cronbach’s Alpha của thành phần Ý định mua lại ................................32
4.2.1.1. Cronbach’s Alpha của thành phần Hiệu quả công việc .........................32
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................32
4.2.2.1. Phân tích nhân tố tác động ..........................................................................33
4.2.2.2. Phân tích nhân tố Ý định mua lại ...............................................................34
4.3. Điều ch nh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..............................................34
4.4. Phân tích hồi quy ......................................................................................................37
4.4.1. Phân tích tương quan .......................................................................................37
4.4.2. Mô hình hồi quy tuyến tính bội .......................................................................38

4.4.3. Phân tích các giả thuyết trong mô hình ..........................................................40
4.4.3.1. Kiểm định các giả định của mô hình ..........................................................40
4.4.3.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..........................................................43
4.4.4. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình ...................................43
4.4.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .............................................................45


vi

4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với sự tác động đến Ý định
mua lại .............................................................................................................................. 46
CHƢƠNG 5. HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN ...................................................................... 48
5.1. Thảo luận kết quả .................................................................................................... 48
5.1.1. Về mẫu khảo sát ................................................................................................ 48
5.1.2. Kết quả nghiên cứu .......................................................................................... 48
5.2. Hàm ý nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trƣờng
kinh doanh trực tuyến .................................................................................................... 52
5.2.1. Xây dựng sự tin cậy trong kinh doanh trực tuyến ........................................ 53
5.2.2. Xây dựng và giữ vững danh tiếng công ty ..................................................... 54
5.2.3. Đối với tính dễ sử dụng .................................................................................... 56
5.2.4. Về giá trị cảm nhận .......................................................................................... 57
5.2.5. Về vấn đề bảo mật ............................................................................................. 57
5.3. Kết luận ..................................................................................................................... 58
5.4. Hạn chế của nghiên cứu ......................................................................................... 59
5.5. Đề nghị các bƣớc nghiên cứu tiếp theo ................................................................ 60
MỤC LỤC PHỤ LỤC. ................................................................................................... 65


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 4.1. Đặc điểm m u nghiên cứu ............................................................................29
Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ....................................30
Bảng 4.3. Bảng kết quả phân tích nhân tố các yếu tố tác động ................................33
Bảng 4.4. Kết quả EFA của thang đo Ý định mua lại ...............................................34
Bảng 4.5. Thang đo các yếu tố tác động đến Ý định mua lại điều ch nh ................36
Bảng 4.6. Phân tích hệ số tƣơng quan Pearson ..........................................................37
Bảng 4.7. Bảng tóm tắt mô hình hồi quy bội lần đầu ................................................39
Bảng 4.8. Bảng đánh giá độ phù hợp cuả mô hình hồi quy bội lần đầu .................39
Bảng 4.9. Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính bội lần đầu ....................39
Bảng 4.10. Bảng tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính bội lần cuối ..........................39
Bảng 4.11: Bảng đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội lần cuối ..40
Bảng 4.12: Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính bội lần cuối ................40
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .........................................45


viii

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1989) .................9
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Chung-Hoon Park và YoungGul Kim (2003) ................................................................................................................ 10
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ý định mua lại trực tuyến của Chai Har Lee và
Nelson Oly Ndubisi (2009) ............................................................................................. 11
Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến Ý định mua lại của khách hàng .... 19

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 21
Hình 4.1. Mô hình điều ch nh các yếu tố ảnh hƣởng đến Ý định mua lại của khách
hàng ................................................................................................................................... 35
Biểu đồ 4.1. Đồ thị phân tán .......................................................................................... 41
Biểu đồ 4.2. Biểu đồ tần số của phần dƣ chu n hóa .................................................. 42
Biểu đồ 4.3. Biểu đồ tần số P-P ..................................................................................... 42
Hình 4.2. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ........................................................ 45


ix

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tiếng Anh

Doanh nghiệp

DN
EFA

Nghĩa tiếng Việt

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

F-test
KMO

Kaiser-Mever-Olkin

P-value

Probability value

SPSS

Statistical Package for Social Sciences

Giá trị xác suất
Phần mềm xử lý số liệu
thống kê SPSS

T-test
TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VIF

Hệ số phóng đại


1

CHƢƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Sự bùng nổ của công nghệ thông tin nói chung và Internet nói riêng đã tạo
tiền đề cho thương mại điện tử phát triển. Trên thế giới, thương mại điện tử được

hình thành từ những năm cuối thập niên 70, dưới hình thức đơn giản là gửi tài liệu
thương mại hay các đơn đặt hàng thông qua Internet. Tiếp theo đó là sự tăng trưởng
không ngừng của hệ thống thẻ tín dụng, các máy rút tiền tự động cũng như hệ thống
ngân hàng điện tử vào đầu những năm 80, đã khiến cho thương mại điện tử đạt
được những bước tiến mới. Bắt đầu từ thập kỷ 90, thương mại điện tử đã phát triển,
ngày càng trở nên đa dạng và phổ biến ở nhiều quốc gia, đặc biệt là các quốc gia
Châu Âu, Mỹ. Vào năm 1990 Tim Berners-Lee phát minh ra hệ thống mạng toàn
cầu (World Wide Web hay viết tắt là www). Từ đây, thương mại điện tử đã thực sự
bùng nổ và được toàn thế giới biết tới như là một trong những phương thức giao
dịch thương mại tiên tiến nhất.
Theo trang web Vietnamnet (2012), hiện nay trên thế giới đã có hơn 1,7 tỉ
người kết nối với Internet. Riêng ở Việt Nam, tính đến thời điểm tháng 2/2012 có
khoảng 30,8 triệu người sử dụng Internet, chiếm tỉ lệ hơn 35% dân số (87,84 triệu
dân tính đến cuối năm 2011). Con số này hơn gấp đôi con số thống kê vào tháng
4/2006 (12,5 triệu người sử dụng Internet). Qua đó cho thấy, tốc độ phát triển
Internet ở nước ta vô cùng nhanh chóng và mở ra một thị trường rất tiềm năng cho
thương mại điện tử.
Trong thực tế, kinh doanh trực tuyến đã cho thấy “lợi thế vượt trội” của mình
khi “không bị giới hạn về không gian và thời gian”. Những giao dịch trên Internet
hiện nay đã giúp người sử dụng tiết kiệm một khoảng thời gian rất lớn so với việc
áp dụng các phương thức giao dịch truyền thống là qua fax và qua bưu điện. Các
giao dịch qua Internet có chi phí rất rẻ. Một doanh nghiệp có thể gửi thư tiếp thị,
chào hàng đến hàng loạt khách hàng chỉ với chi phí giống như gửi cho một khách


2

hàng. Với thương mại điện tử, các bên có thể tiến hành giao dịch khi ở cách xa
nhau, giữa thành phố với nông thôn, từ nước này sang nước kia, hay nói cách khác
là không bị giới hạn bởi không gian địa lý. Điều này cho phép các doanh nghiệp tiết

kiệm chi phí đi lại, thời gian gặp mặt trong khi mua bán. Với người tiêu dùng, họ có
thể ngồi tại nhà để đặt hàng, mua sắm nhiều loại hàng hóa, dịch vụ thật nhanh
chóng, với phương thức vô cùng đơn giản và thuận tiện.
Các công ty ngày nay nhận ra rằng cách dễ dàng và ít tốn kém nhất để thâm
nhập thị trường toàn cầu chính là thông qua mạng Internet. Vì vậy, có một cửa hàng
trực tuyến chính là lựa chọn ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp, điều này thật
cần thiết trong nền kinh tế số và đặc biệt tối quan trọng với những công ty có ý định
mở rộng vùng hoạt động. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng không nằm ngoài xu
hướng đó. Những năm gần đây, Chính phủ đã quan tâm và tạo nhiều điều kiện
thuận lợi cho thương mại điện tử phát triển. Tuy nhiên mua hàng qua mạng dẫu sao
cũng còn là một hình thức mới mẻ tại thị trường Việt Nam. Cũng như phương thức
kinh doanh truyền thống, tiêu chuẩn để đánh giá sự thành công của các cửa hàng
trực tuyến đó là ý định mua lại của khách hàng. Khách hàng mới hoặc khách hàng
mua lần đầu rất quan trọng đối với doanh nghiệp, tuy nhiên sẽ tốn nhiều chi phí hơn
để phục vụ họ thay vì chăm sóc các khách hàng đang có và khách hàng trung thành
(Rosenberg và Czepiel, 1983). Do đó khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet rất là quan trọng đối với các
doanh nghiệp tại Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Đó chính là lý do tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh
hƣởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại
khu vực TP.HCM”. Đề tài được tiến hành rộng rãi trên nhiều lĩnh vực thương mại
điện tử trực tuyến. Kết quả nghiên cứu là cơ sở chính xác và khách quan để các tổ
chức, công ty hiện đang sử dụng thương mại điện tử trực tuyến hoạt động ngày càng
hiệu quả hơn.


3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn được xác định gồm có 3 mục tiêu chính

quan trọng sau:
1. Khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng
khi mua hàng qua mạng Internet.
2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên tác động đến ý định mua
lại của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
3. Đề xuất những giải pháp cho các doanh nghiệp đang kinh doanh trực
tuyến hoặc sắp bước vào thị trường kinh doanh trực tuyến những vấn đề quan trọng
cần đầu tư để làm thỏa mãn và giữ chân khách hàng của mình.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách
hàng khi mua hàng qua mạng Internet.
- Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân có kinh nghiệm mua hàng trực
tuyến, tức là đã từng mua hàng ít nhất một lần qua mạng Internet. Chủ yếu là nhân
viên văn phòng, sinh viên các trường đại học tại TP.HCM. Theo đánh giá của tác
giả, những đối tượng này rất quan tâm đến hình thức mua sắm trực tuyến.
- Phạm vi khảo sát: do tính thuận tiện nên phạm vi khảo sát của nghiên cứu
này chỉ giới hạn trong khu vực Tp.HCM.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
- Phương pháp định tính: thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo
luận nhóm tập trung để tóm tắt các khái niệm, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù
hợp cho từng thang đo, bổ sung vào các thang đo lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet từ đó đưa ra
các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức.
- Phương pháp định lượng: Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua
kỹ thuật khảo sát trực tiếp 213 người đã từng mua hàng trực tuyến nhằm mục đích
kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết. Thang đo được kiểm định sơ bộ


4

bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm
định mô hình nghiên cứu bằng phân tích tương quan, phân tích hồi qui tuyến tính
bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Các biến kiểm soát được
kiểm định bằng T-Test và Anova.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu này giúp khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua
lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet, qua đó sẽ cung cấp thông tin
hữu ích trong việc xây dựng và quản lý một cửa hàng kinh doanh trực tuyến. Đặc
biệt trong việc phát triển các nhân tố chính nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường
kinh doanh trực tuyến.
1.6. Kết cấu luận văn
Luận văn bao gồm 5 chương như sau:
- Chương 1: Lời mở đầu - Giới thiệu khái quát về lĩnh vực nghiên cứu, lý do
hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên
cứu. Đồng thời trình bày ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và kết cấu của luận văn.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết - Trình bày tổng quan về các lý thuyết và các
mô hình có liên quan được dùng làm cơ sở thực hiện nghiên cứu. Từ đó xây dựng
mô hình nghiên cứu và đặt các giả thuyết về mối tương quan của các yếu tố trong
mô hình.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày qui trình nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu và xây dựng các thang đo, bảng câu hỏi và thiết kế mẫu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả kiểm định thang đo,
phân tích nhân tố và hồi qui bội.
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt những kết quả chính của nghiên
cứu, những đóng góp của nghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu để định hướng
cho các nghiên cứu tiếp theo.

5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 2 giới thiệu các lý
thuyết về ý định mua lại trực tuyến của người mua hàng đã được phát triển trên thế
giới và Việt Nam. Một mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng đồng thời được
xây dựng. Chương 2 bao gồm các phần chính sau:
- Khái niệm về thương mại điện tử.
- Các lý thuyết về ý định mua lại hàng trực tuyến.
- Xây dựng các giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng
trực tuyến.
- Mô hình đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực
tuyến trên thế giới và Việt Nam.
- Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của tác
giả.
2.1. Giới thiệu về thƣơng mại điện tử
2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử
Có nhiều khái niệm về thương mại điện tử, nhưng hiểu một cách tổng quát,
thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại
bằng những phương tiện điện tử. Thương mại điện tử vẫn mang bản chất như các
hoạt động thương mại truyền thống. Tuy nhiên, thông qua các phương tiện điện tử
mới, các hoạt động thương mại được thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn, giúp tiết
kiệm chi phí và mở rộng không gian kinh doanh.
- Theo Ủy ban thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao
dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính
điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật
thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ
trợ thương mại điện tử.
- Theo Ủy ban châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự

6

mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ
chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy
tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch
vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch
vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.”
- Theo Tổ chức thương mại thế giới WTO: “Thương mại điện tử bao gồm
việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh
toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình”.
2.1.2 Các hình thức thương mại điện tử
Hiện nay có nhiều tranh cãi về các hình thức tham gia cũng như cách phân
chia các hình thức này trong thương mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tượng
tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Goverment), Doanh
nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer). Nếu kết hợp
đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B,
B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của
thương mại điện tử bao gồm:
- Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)
- Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)
- Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)
- Khách hàng với Khách hàng (C2C)
- Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce).
2.1.3. Lợi ích của thương mại điện tử
- Giúp doanh nghiệp nắm được thông tin phong phú về thị trường và đối tác
- Giúp giảm chi phí sản xuất
- Giúp giảm chi phí bán hàng và tiếp thị.
- Tạo điều kiện cho việc thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các thành
phần tham gia vào quá trình thương mại.

- Tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hoá.


7

2.1.4. Tác động của thương mại điện tử đến thị trường
Các nhà kinh tế học đã đưa ra giả thuyết rằng thương mại điện tử sẽ dẫn đến
việc cạnh tranh giá cả sản phẩm. Thực vậy, thương mại điện tử giúp người tiêu
dùng thu thập nhanh chóng và dễ dàng thông tin đa dạng về sản phẩm, giá cả và
người bán. Ngày nay đã xuất hiện nhiều trang web chuyên cung cấp dịch vụ đánh
giá về sản phẩm và nhà cung cấp, so sánh giá cả giữa các trang web bán hàng. Hơn
nữa, người tiêu dùng có thể trực tiếp đưa ra các đánh giá của mình về nhiều khía
cạnh liên quan tới giao dịch mua sắm, giúp cho những người khác có nhiều cơ hội
chọn lựa sản phẩm phù hợp nhất, hoặc chọn được người bán cung cấp dịch vụ tốt
nhất, hoặc mua được sản phẩm với giá rẻ nhất.
2.2. Ý định mua lại trực tuyến
Theo Chiu (2009), ý định mua lại là khả năng chủ quan mà một khách hàng
sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ trong tương lai.
Ý định mua lại là trạng thái mà một khách hàng đã từng mua ít nhất một lần
trước đây mong muốn mua lại sản phẩm, dịch vụ. Ý định mua lại là một yếu tố
không thể thiếu cho sự thành công của một công ty hay một trang web bán hàng
trực tuyến. Đa phần doanh số có được là từ sự ổn định và trung thành của khách
hàng có ý định mua lại.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã khảo sát ý định mua lại chứ không đề cập
đến hành vi mua lại của khách hàng. Theo lý thuyết về hành động hợp lý của Ajzen
(1991), ý định là yếu tố trực tiếp nhất trong mối quan hệ giữa thái độ và hành vi và
là yếu tố thích đáng để đánh giá hành vi của khách hàng. Giữ chân khách hàng trực
tuyến là vấn đề quan trọng trong cả hai lĩnh vực công nghệ thông tin và tiếp thị. Ý
định tiếp tục sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin hay ý định mua lại trực
tuyến chịu ảnh hưởng bởi việc sử dụng lần đầu hoặc kinh nghiệm mua lần đầu. Tuy

nhiên ý định mua lại trực tuyến nhấn mạnh đến hành vi của người tiêu dùng và là
một cấu trúc kết hợp giữa lý thuyết hệ thống thông tin (IS) và lý thuyết tiếp thị.
Trong cấu trúc này, khách hàng không chỉ đóng vai trò là một người sử dụng


8

Internet mà còn là một người tiêu dùng. Mục tiêu của nghiên cứu này là để hiểu
được tầm quan trọng tương đối và sự khác biệt giữa các yếu tố hưởng thụ hoặc các
yếu tố tiện dụng ảnh hưởng đến sự tiếp tục sử dụng trang web thương mại điện tử
của khách hàng để mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Ý định mua lại của khách hàng lại rất có ích đối với hình thức kinh doanh
trực tuyến. Ý định mua lại được thừa nhận như yếu tố then chốt để xác định hành vi
mua lại. Trong một vài nghiên cứu, ý định mua lại, hành vi mua lại mang ý nghĩa
gần gũi với lòng trung thành của khách hàng. Cả nghiên cứu thực tiễn và lý thuyết
đều nhận thấy tầm quan trọng của khách hàng trung thành. Họ thường chi tiêu nhiều
hơn, mua thường xuyên hơn, có động lực tìm kiếm thông tin nhiều hơn, có khả năng
kháng cự lại sự lôi kéo của đối thủ cạnh tranh hơn, đồng thời là kênh quảng cáo
truyền miệng tích cực đến những khách hàng khác (Jiang and Rosenbllom, 2005).
Để hiểu rõ hơn về mối quan hệ gần gũi giữa ý định mua lại và lòng trung thành, ta
sẽ xem xét một vài khái niệm về lòng trung thành của khách hàng :
Lòng trung thành đối với thương hiệu được hiểu là sự lặp lại việc mua sản
phẩm/dịch vụ của một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng mà không cần bất
cứ một cam kết nào (Bloemer và Kasper, 1995).
Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng
của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp
lại hành vi này (Chaudhuri, 1999).
Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền
vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai.
Rossister và Percy (1987) lại cho rằng lòng trung thành được đặc trưng bởi

thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian.
Yoo và Donthu (2001) định nghĩa lòng trung thành là khuynh hướng trung
thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương
hiệu đó như lựa chọn đầu tiên.
Như vậy, hành vi mua lại của một khách hàng trung thành không diễn ra một


9

cách ngẫu nhiên, do tiện lợi, vô thức mà nó trở thành một xu hướng hành động xuất
phát từ những tình cảm và những đánh giá tốt đẹp của người tiêu dùng đối với
thương hiệu mà họ trung thành.
2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.3.1. Mô hình nghiên cứu
Năm 1989 Fred Davis giới thiệu mô hình chấp nhận công nghệ TAM
(Technology Acceptance Model), trong đó ông trình bày về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định của người sử dụng khi họ tiếp cận một công nghệ mới. Có hai yếu
tố quan trọng trong mô hình sau này được các nhà nghiên cứu khác đồng tình, phát
triển và sử dụng khi nghiên cứu về hành vi khách hàng trong môi trường thương
mại điện tử đó là: hữu dụng cảm nhận (perceived usefulness) và dễ sử dụng cảm
nhận (perceived ease-of-use).
- Hữu dụng cảm nhận được Fred Davis định nghĩa đó là “mức độ mà một
người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công
việc của mình”.
- Dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ
thống cụ thể sẽ không đòi hỏi sự nỗ lực".
Hữu dụng
cảm nhận

Các biến

ngoài

Thái độ đối với
việc sử dụng

Ý định
sử dụng

Hành vi
sử dụng

Tính dễ sử
dụng

Hình 2.1 Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1989)


10

Những năm gần đây, rất nhiều nhà khoa học trên thế giới đã lấy mô hình TAM
làm nền tảng cho các nghiên cứu về hành vi khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Kết
hợp TAM và mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman,
Chung-Hoon Park và Young-Gul Kim (2003) đã giới thiệu mô hình nghiên cứu:
Chất lƣợng
tƣơng tác
Chất lƣợng
thông tin sản
ph m

Thỏa mãn

thông tin

Chất lƣợng
thông tin dịch
vụ

Sự cam
kết

Hành vi
mua lại

Cảm nhận về
bảo mật
Lợi ích liên
quan
Danh tiếng công
ty

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Chung-Hoon Park và
Young-Gul Kim (2003)
Qua nghiên cứu của mình, Chung-Hoon Park và Young-Gul Kim (2003)
cũng khẳng định vai trò của các yếu tố: chất lượng thông tin sản phẩm (Product
Information Quality), chất lượng thông tin dịch vụ (Service Information Quality),
sự nhận thức về bảo mật (Security Perception) và sự nhận thức về trang web (Site
Awareness) có tác động tích cực đến cam kết và hành vi mua lại của khách hàng.
Một nghiên cứu khác của Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011) thực
hiện tại Malaysia về ý định mua lại trực tuyến đã đưa ra mô hình cũng dựa trên
TAM làm nền tảng, trong đó nhóm tác giả đã đề xuất 8 yếu tố bao gồm: giá trị cảm
nhận (perceived value), dễ sử dụng cảm nhận (perceived ease of use), hữu dụng

cảm nhận (perceived usefulness), danh tiếng công ty (firm reputation), sự bảo mật
(privacy), sự tín nhiệm (trust), sự tin cậy (reliability) và tiện ích chức năng


11

(functionality). Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố được xác định trong
mô hình đều có ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng. Điều này không chỉ
củng cố những khám phá của các nghiên cứu trước đó mà còn đưa ra một mô hình
hữu ích trong việc tìm hiểu hành vi mua lại trực tuyến của khách hàng.
Giá trị cảm nhận
Dễ sử dụng cảm nhận
Hữu dụng cảm nhận
Danh tiếng công ty

Ý định mua lại trực
tuyến

Sự bảo mật
Sự tín nhiệm
Sự tin cậy
Tiện ích chức năng

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ý định mua lại trực tuyến của Chai Har Lee và
Nelson Oly Ndubisi (2011)
2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng
qua mạng Internet
Dựa trên các nghiên cứu của Chung-Hoon Park và Young-Gul Kim (2003)
cũng như Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011) thì trong điều kiện công
nghệ thông tin ở Việt Nam vẫn còn chưa ở trình độ cao, sự nhận thức của khách

hàng về giá trị cũng như chất lượng của việc mua hàng trực tuyến còn ở mức
tương đối và khá thiếu kinh nghiệm, ta nhận thấy theo định nghĩa các thành phần
chất lượng thông tin sản phẩm (Wolfinbarger và Gilly, 2001), giá trị cảm nhận
(Monliner và ctg, 2007; Oh, 2003), chất lượng thông tin dịch vụ (Wolfinbarger
và Gilly, 2001) và tiện ích chức năng (Chung và Law, 2003; Law và Bai, 2008)


12

cũng như hữu dụng cảm nhận được (David, 1989; Chiu và ctg, 2009) cũng tương
đồng nhau về mặt định nghĩa và câu hỏi có thể gộp chung lại thành một thang đo
là giá trị cảm nhận được; sự nhận thức về trang web và danh tiếng công ty
(Brown và ctg, 2005; Hess, 2008) khá tương đồng nhau, sự tín nhiệm (Román,
2007; Chiu và ctg, 2009) và sự tin cậy (Pavlou và Fygenson, 2006; Chiu và ctg
(2009) cũng tương đồng có thể gộp chung lại thành một thang đo là sự tin cậy.
Chính vì thế, nhằm rút gọn bớt khái niệm cần thiết tác động đến ý định mua lại
của khách hàng trực tuyến cần phải sử dụng phương pháp chuyên gia để áp dụng
thang đo và bảng câu hỏi phù hợp với tình hình thực tế cũng như nhu cầu và cảm
nhận khách quan của khách hàng trực tuyến tại Việt Nam, đồng thời giảm bớt số
lượng câu hỏi trùng lắp gây nhiễu và giảm độ tin cậy của nghiên cứu khi áp dụng
phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Sau khi thảo luận nhóm với 10 chuyên gia về
lĩnh vực mua bán hàng trực tuyến cũng như hệ thống hóa, suy diễn từ các kết quả
thực nghiệm ở trên, tác giả đưa ra 5 yếu tố tác động đến ý định mua lại của
khách hàng trực tuyến gồm có: Giá trị cảm nhận, tính dễ sử dụng cảm nhận, danh
tiếng công ty, sự bảo mật, sự tin cậy. Các khái niệm tác động này được cụ thể
hóa như sau:
2.3.2.1. Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là một khái niệm mới trong marketing hiện đại. Zeithaml
(1988) đã khái niệm hóa giá trị cảm nhận như một đánh giá tổng thể giữa lợi ích
cảm nhận và sự hi sinh, đánh đổi cảm nhận. Còn theo Day (1990) giá trị cảm nhận

là sự chênh lệch giữa lợi ích cảm nhận và chi phí đã bỏ ra. Monroe (1990) cũng cho
rằng giá trị cảm nhận là tỉ lệ giữa lợi ích cảm nhận và sự đánh đổi cảm nhận. Sự
đánh đổi cảm nhận bao gồm tất cả các chi phí như : giá mua, chi phí mua, lắp đặt,
vận chuyển,… Trong khi đó lợi ích cảm nhận là sự kết hợp của tất cả các thuộc tính
vật lý, thuộc tính dịch vụ sẵn có của sản phẩm.
Chúng ta thấy rằng, khách hàng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ
mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Ở đây có sự so sánh, cân nhắc giữa lợi ích nhận
được và chi phí bỏ ra khi quyết định mua. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có


13

giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng
chấp nhận một giá cao hơn để được sử dụng những sản phẩm uy tín.
Mỗi khách hàng có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch
vụ- đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận mang tính chủ quan, tùy thuộc
vào nhận thức của người tiêu dùng. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được
sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản
phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt- một giá cả phải chăng chỉ được
quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà
họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
Sweeney và Soutar (2001) đã xác định bốn yếu tố tương tác nhau của giá trị
cảm nhận bao gồm: chất lượng (quality), giá (price), tình cảm (emotional) và giá trị
xã hội (social value).
Trong mô hình lượng giá người mua cũng đề cập đến giá trị cảm nhận, theo đó
giá trị cảm nhận bao gồm 2 thuộc tính là chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận.
Chất lượng cảm nhận, theo Dawar (1999), là các ý kiến hoặc đánh giá
tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo hay ở những mức độ khác
nhau nào đó của sản phẩm đó. Như vậy, chất lượng cảm nhận là những đánh
giá, những nhận xét, những cảm nhận mang tính chủ quan của người tiêu dùng

về chất lượng sản phẩm. Nó sẽ khác biệt mà ít khi trùng lấp với chất lượng thực
sự của sản phẩm vì khách hàng thường không phải là chuyên gia trong lãnh vực
nghiên cứu sản phẩm, những đánh giá và nhận xét của họ có phần ảnh hưởng từ
hình ảnh của thương hiệu, từ cảm tình đối với thương hiệu, từ những thông
điệp quảng cáo hoặc từ những lời tác động, tán dương của những người thân
quen. Do đó, cùng một thương hiệu nhưng người tiêu dùng có thể có những
chất lượng cảm nhận khác nhau. Chất lượng của thương hiệu nhiều khi ngang
bằng hay cao hơn của đối thủ cạnh tranh nhưng khách hàng vẫn thấy thấp hơn
nguyên nhân vì khách hàng không cảm nhận được nó.
Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về mức độ đáng giá của
những gì mình đánh đổi so với cái sẽ có được. Người mua sẽ cảm nhận giá cả sản


14

phẩm trên hai quan điểm: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ
việc sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm khác.
Yếu tố bên trong

Yếu tố bên ngoài

Chất
lượng
cảm nhận
Giá trị
cảm nhận

Yếu tố lưỡng tính

Mua

hàng

Chi phí bằng tiền
Giá cả
cảm nhận
Chi phí cơ hội

Hình 2.4 Mô hình lƣợng giá ngƣời mua (Nguồn : Alhabeed 2002)
Giá trị cảm nhận có mối quan hệ trực tiếp với sự thỏa mãn, nó cũng là tín
hiệu quan trọng nhất đối với ý định mua lại. Nếu việc mua hàng đem lại một mức
giá trị cao, điều này sẽ tăng mức độ quay lại và mua lại của khách hàng (Hume,
2008). Trong một nghiên cứu khác, Guenzi và ctg (2009) đã tìm ra chứng cứ cho
rằng giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng. Vì vậy ta xây
dựng được giả thuyết:
Giả thuyết H1: Giá trị cảm nhận được đánh giá càng cao thì Ý định mua

lại của khách hàng càng cao.
2.3.2.2. Tính dễ sử dụng
Tính dễ sử dụng là một trong hai yếu tố quan trọng trong mô hình chấp nhận
kỹ thuật TAM (Technology Acceptance Model) do Davis khởi xướng năm 1989.
Ông cho rằng đây là yếu tố quan trọng tác động đến ý định sử dụng một mô hình kỹ
thuật trong công nghệ thông tin, cụ thể ở đây là sử dụng Internet. Mô hình này sẽ
được đề cập chi tiết hơn ở phần tiếp theo.
Trong nghiên cứu này, tính dễ sử dụng được đề cập đến đặc tính là khách