Chiến lược cạnh tranh dòng sản phẩm nước hoa cao cấp của công ty cổ phần mỹ phẩm sài gòn giai đoạn 2015 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC HOA
CAO CẤP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ PHẨM SÀI GÒN
GIAI ĐOẠN 2015-2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THUỲ DƯƠNG

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC HOA
CAO CẤP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ PHẨM SÀI GÒN
GIAI ĐOẠN 2015-2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược cạnh tranh dòng sản phẩm nước
hoa cao cấp của công ty Cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015-2020” là
công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực.
Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ
luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên
cứu nào khác trước đây.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014
Tác giả

Nguyễn Thị Thùy Dương


MỤC LỤC
Trang
MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình và đồ thị
Danh mục các phụ lục
Phần mở đầu ...........................................................................................................1
1.Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
2.Mục tiêu đề tài .....................................................................................................3

3.Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................................3
4.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................4
5.Kết cấu đề tài .......................................................................................................4
Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................5
1.1 Khái niệm quản trị chiến lƣợc ........................................................................5
1.1.1 Khái niệm chiến lƣợc .................................................................................5
1.1.2 Khái niệm quản trị chiến lƣợc .................................................................5
1.1.3 Khái niệm chiến lƣợc cạnh tranh .............................................................5
1.1.4 Quy trình quản trị chiến lƣợc ...................................................................6
1.1.5 Vai trò của quản trị chiến lƣợc kinh doanh .............................................7
1.1.6 Xác định sứ mệnh và mục tiêu công ty .....................................................7


1.2 Phân tích môi trƣờng kinh doanh...................................................................8
1.2.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô .......................................................................8
1.2.1.1 Yếu tố kinh tế ........................................................................................8
1.2.1.2 Yếu tố chính trị và pháp lý ..................................................................8
1.2.1.3 Yếu tố xã hội .........................................................................................8
1.2.1.4 Yếu tố tự nhiên .....................................................................................9
1.2.1.5 Yếu tố công nghệ ..................................................................................9
1.2.2 Phân tích môi trƣờng vi mô .......................................................................10
1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh ...............................................................................10
1.2.2.2 Khách hàng ...........................................................................................11
1.2.2.3 Nhà cung ứng ........................................................................................11
1.2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn .....................................................................................11
1.2.2.5 Sản phẩm thay thế ................................................................................11
1.2.3 Phân tích hoàn cảnh nội bộ ........................................................................11
1.3 Các bƣớc xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh ..................................................14
1.3.1 Ma trận các yếu tố bên trong .....................................................................14
1.3.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài .....................................................................15

1.3.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh .....................................................................16
1.3.4 Phân tích SWOT..........................................................................................17
1.3.5 Ma trận QSPM ............................................................................................17
1.4 Tóm tắt chƣơng 1 ..........................................................................................18

Chƣơng 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG CẠNH TRANH DÕNG SP NƢỚC HOA
CAO CẤP CỦA CÔNG TY CP MỸ PHẨM SÀI GÒN ....................................19
2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn ..........................................19


2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .........................................................19
2.1.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh ...............................................................20
2.2 Phân tích và dự báo môi trƣờng bên ngoài tác động đến tình hình tiêu thụ
dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp .........................................................................20
2.2.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô .......................................................................20
2.2.1.1 Các yếu tố về kinh tế .............................................................................20
2.2.1.2 Các yếu tố về xã hội ...............................................................................21
2.2.1.3 Các yếu tố về luật pháp chính phủ ......................................................22
2.2.1.4 Yếu tố tự nhiên ......................................................................................22
2.2.1.5 Yếu tố công nghệ ...................................................................................23
2.2.2 Phân tích môi trƣờng vi mô ........................................................................23
2.2.2.1 Thị trƣờng tiêu thụ ................................................................................23
2.2.2.2 Nhà cung cấp..........................................................................................24
2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh ................................................................................24
2.2.2.4 Các mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh ..............................................29
2.2.2.5 Khách hàng ............................................................................................29
2.2.2.6 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ...............................................................29
2.2.2.7 Ma trận các yếu tố bên ngoài ...............................................................30
2.3 Phân tích hoàn cảnh nội bộ ...........................................................................30
2.3.1 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh ...............................................31

2.3.2 Nguồn nhân lực...........................................................................................32
2.3.3 Tình hình tài chính .....................................................................................32
2.3.4 Tình hình đầu tƣ .........................................................................................33
2.3.5 Hoạt động Marketing .................................................................................33
2.3.6 Phân tích chuỗi giá trị công ty .................................................................34


2.3.7 Xác định năng lực cốt lõi của mỹ phẩm Sài Gòn ....................................38
2.3.8 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ...................................................39
2.4 Tóm tắt chƣơng 4 .............................................................................................39
Chƣơng 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH DÒNG SẢN PHẨM
NƢỚC HOA CAO CẤP CỦA MỸ PHẨM SÀI GÕN ĐỐI GIAI ĐOẠN 2015-2020
..................................................................................................................................41
3.1 Mục tiêu phát triển của mỹ phẩm Sài Gòn ....................................................41
3.1.1 Mục tiêu tổng quát .....................................................................................41
3.1.2 Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................42
3.2 Xây dựng chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp ............42
3.2.1 Phân tích ma trận SWOT ..........................................................................42
3.2.2 Phân tích ma trận QSPM ..........................................................................43
3.3 Chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm mới ...................................................44
3.3.1 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm bằng cách cải tiến về chất lƣợng ........44
3.3.2 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm bằng cách cải tiến kiểu dáng ..............45
3.3.3 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm bằng cách thêm mẫu mã.....................45
3.3.4 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm bằng cách kéo dãn lên phía trên ........46
3.4 Các chiến lƣợc chức năng và các giải pháp hỗ trợ thực hiện .......................46
3.4.1 Chiến lƣợc nghiên cứu và phát triển ........................................................46
3.4.2 Chiến lƣợc marketing ................................................................................46
3.4.3 Chiến lƣợc quản trị nguyên vật liệu và mua hàng ..................................49
3.4.4 Chiến lƣợc vận hành ..................................................................................50
3.4.5 Chiến lƣợc tài chính ...................................................................................50

3.4.6 Chiến lƣợc nguồn nhân lực .......................................................................51
3.4.7 Giải pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh ...........................................53


3.3.8 Giải pháp về đầu tƣ ...................................................................................53
3.5 Tóm tắt chƣơng 3 .............................................................................................53
KẾT LUẬN .............................................................................................................54
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CSI

Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng khách hàng

DT

Doanh Thu

ĐVT

Đơn vị tính

EFA

Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

EU

Khu vực châu Âu

GDP

Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội

KMO

Kaiser-Meyer-Olikin Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích
nhân tố

LNST

Lợi nhuận sau thuế

LNTT

Lợi nhuận trƣớc thuế

R&D

Reasearch and Development Nghiên cứu và phát triển

SCC Perfume

Chuỗi cửa hàng nƣớc hoa cao cấp của mỹ phẩm Sài Gòn

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TTS

Tổng tài sản

Vốn CSH

Vốn chủ sở hữu


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Doanh thu các dòng sản phẩm 2010-2013 .......................................... 2
Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của công ty mỹ phẩm Sài Gòn (2011-2013) .....20
Bảng 2.2 Cơ cấu dân số theo độ tuổi của VN .......................................................22
Bảng 2.3 So sánh mức độ đáp ứng dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp công ty mỹ
phẩm Sài Gòn với công ty Oriflame, dƣới góc nhìn của khách hàng................25
Bảng 2.4 So sánh mức độ đáp ứng dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp công ty mỹ
phẩm Sài Gòn với công ty Avon, dƣới góc nhìn của khách hàng ......................27
Bảng 2.5 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ...............................................................29
Bảng 2.6 Ma trận các yếu tố bên ngoài ................................................................30
Bảng 2.7: Doanh thu các dòng sản phẩm 2010-2013 ..........................................31
Bảng 2.8 Tỷ lệ tài chính của công ty mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2010-2013
..................................................................................................................................33
Bảng 2.9 Các năng lực lõi của công ty mỹ phẩm Sài Gòn ..................................38
Bảng 2.10 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ..............................................40
Bảng 3.1: Ma trận SWOT của công ty mỹ phẩm Sài Gòn .................................43
Bảng 3.2: Ma trận QSPM ......................................................................................44
Bảng 3.3: Đơn giá dự kiến đối với 3 sản phẩm nƣớc hoa cao cấp (2015-2020) 47
Bảng 3.4: Công suất dự kiến đối với dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp của nhà

máy giai đoạn 2015-2020 .......................................................................................50
Bảng 3.5: Sản lƣợng dự kiến đối với 3 sản phẩm nƣớc hoa cao cấp giai đoạn 20152020 ..........................................................................................................................50
Bảng 3.6: Tính toán tài chính cho dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp của công ty
mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015-2020 ................................................................51
Bảng 3.7: Kế hoạch nguồn nhân lực công ty mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015-2020
..................................................................................................................................52


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Thu nhập bình quân đầu ngƣời 2005-2013 ......................................... 1
Hình 1.2: Sơ đồ tổng quát về quản trị chiến lƣợc ............................................... 6
Hình 1.3: Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter .................... 10
Hình 1.4: Mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp ............................................. 12
Hình 1.5: Mô hình chuỗi giá trị để nhận dạng các nguồn lực tạo giá trị khách hàng
.................................................................................................................................. 13
Hình 1.6: Ma trận SWOT ...................................................................................... 17
Hình 2.1: GDP Việt Nam 2006- 6T2013 ............................................................... 21
Hình 2.2: Chuỗi giá trị hiện tại của công ty mỹ phẩm Sài Gòn ......................... 34
Hình 2.3: Chuỗi giá trị của khách hàng ............................................................... 35
Hình 2.4: Chuỗi giá trị của đối thủ cạnh tranh ................................................... 36
Hình 2.5: Chuỗi giá trị tƣơng lai của công ty mỹ phẩm Sài Gòn ...................... 37


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT 20 YẾU TỐ
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ BẢNG KHẢO SÁT 20 YẾU TỐ
PHỤ LỤC 3: ĐỀ CƢƠNG PHỎNG VẤN TAY ĐÔI
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI
PHỤ LỤC 5: ĐỀ CƢƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN NHÓM
PHỤ LỤC 7: ĐỀ CƢƠNG KHẢO SÁT SƠ BỘ
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ
PHỤ LỤC 9: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ KHẢO SÁT KIẾN KHÁCH HÀNG





PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
- Theo thống kê từ cơ quan quản lý thị trường, phần lớn nước hoa hàng hiệu trên
thị trường Việt Nam hiện nay là hàng không rõ nguồn gốc và trong số đó chủ yếu
là hàng nhái. Các sản phẩm nước hoa giả thường sử dụng hóa chất để tạo mùi
thơm, vì vậy khi tiếp xúc với cơ thể rất dễ gây dị ứng, viêm da. Khi hít ngửi phải
nước hoa giả, các hóa chất trong đó cũng gây ảnh hưởng đến hệ hô hấp, khiến
người tiếp xúc bị hắt hơi, sổ mũi, thậm chí là viêm đường hô hấp.
- Những thương hiệu cao cấp có giá quá cao, trong khi đó mỹ phẩm nội địa lại có
xuất xứ rõ ràng, được kiểm nghiệm của Bộ Y Tế sẽ an toàn hơn rất nhiều so với
hàng loạt mỹ phẩm đính mác ngoại nhưng mập mờ nguồn gốc.
- Đây chính là cơ hội cho công ty mỹ phẩm Sài Gòn phát triển thị phần với dòng
sản phẩm nước hoa cao cấp.
- Bên cạnh vấn đề thị trường thì thu nhập bình quân đầu người tăng qua các năm
cho thấy đời sống người dân ngày càng được nâng cao, thuận lợi cho việc mở
rộng thị trường sản phẩm của công ty đặc biệt là những sản phẩm cao cấp.

Hình 1.1: Thu nhập bình quân đầu ngƣời 2005-2013

Nguồn: Trung tâm nghiên cứu, Tập đoàn Đầu tư Phát triển Việt Nam
-

Ngoài ra theo thống kê từ phòng tài chính kế toán, doanh thu của công ty mỹ
phẩm Sài Gòn theo các dòng sản phẩm chính của công ty như sau:
Bảng 1.1: Doanh thu các dòng sản phẩm 2010-2013
ĐVT: Tỷ đồng
Dòng sản phẩm

Năm
2010

Năm
2011

Năm
2012

Năm
2013

Nƣớc xịt phòng Pure Air

14.5

13

14

13.5

Dầu gội bồ kết Fresh

35

35.7

39

38.5

Nƣớc hoa Miss Saigon Elegence

25

27.3

31.5

31

Nƣớc hoa Fantasy - French

20

14.5

27.5

27.5

Nƣớc hoa Cindy

30.5

35.5

48

47.5

Nƣớc xịt phòng Spring

17

16.5

17.5

15

Dòng nƣớc hoa cao cấp Miss Vietnam

11

11.5

12.5

12

Tổng cộng

153

154

195

187

(Nguồn: Phòng tài chính – kế toán công ty mỹ phẩm Sài Gòn)
Có thể thấy doanh thu dòng nước hoa cao cấp Miss Vietnam chưa cao. Trước
cơ hội thị trường và tình hình tiêu thụ qua các năm công ty cần có chiến lược
cạnh tranh để đẩy mạnh dòng sản phẩm cao cấp này.
Đó là lý do tác giả chọn đề tài: “CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH DÒNG SẢN
PHẨM NƢỚC HOA CAO CẤP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ PHẨM SÀI
GÕN GIAI ĐOẠN 2015-2020”
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
1. Xây dựng chiến lược cạnh tranh cho công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn đối
với dòng sản phẩm nước hoa cao cấp giai đoạn 2015-2020 gồm các nội dung:


- Phân tích môi trường kinh doanh dòng sản phẩm nước hoa cao cấp.
- Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm nước hoa cao cấp.
- Phân tích chuỗi giá trị của công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn.
- Xác định năng lực cốt lõi tạo lợi thế cạnh tranh đối với dòng sản phẩm nước
hoa cao cấp.
- Phân tích SWOT của công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn.
- Xác định các chiến lược cạnh tranh của công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn đối

với dòng sản phẩm nước hoa cao cấp đoạn 2015-2020.
2. Xác định các chiến lược chức năng và các giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến
lược cạnh tranh cho công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn đối với dòng sản phẩm
nước hoa cao cấp giai đoạn 2015-2020.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
-

Nguồn dữ liệu
+ Nguồn tài liệu nội bộ công ty: các số liệu thống kê, báo cáo tổng kết...
+ Nguồn tài liệu bên ngoài: sách, internet...
+ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng qua nghiên cứu định tính và định

lượng các yếu tố ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng về dòng sản phẩm
nước hoa cao cấp.
-

Phƣơng pháp nghiên cứu:

+ Phương pháp nghiên cứu định tính: Phương pháp khảo sát 20 ý kiến, phỏng
vấn tay đôi, thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu định tính được sử dụng để
khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm
nước hoa cao cấp và bổ sung vào các thang đo lý thuyết.


+ Phương pháp nghiên cứu định lượng: được sử dụng để nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo và
mô hình đề xuất. Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy CronbachAnpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui để đánh giá thang đo và
kiểm định mô hình nghiên cứu.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tƣợng nghiên cứu
Quá trình xây dựng chiến lược cạnh tranh của công ty cổ phần mỹ phẩm Sài
Gòn đối với dòng sản phẩm nước hoa cao cấp giai đoạn 2015-2020.
- Phạm vi nghiên cứu
Xây dựng chiến lược cạnh tranh cho dòng sản phẩm nước hoa cao cấp giai
đoạn 2015-2020 của công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn.
5. Kết cấu đề tài:
Phần mở đầu
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lƣợc cạnh tranh.
Chƣơng 2: Phân tích môi trƣờng cạnh tranh dòng sản phẩm nƣớc hoa cao
cấp của công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015-2020
Chƣơng 3: Xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh dòng sản phẩm nƣớc hoa cao
cấp của công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015-2020.
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phục lục


Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Khái niệm quản trị chiến lƣợc
1.1.1 Khái niệm chiến lƣợc
Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt
động khác biệt. Chiến lược còn là sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh và tạo ra
sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty ( Michael E.Porter, 2002).
Theo định nghĩa trên chiến lược chính là những phương hướng hành động
của một tổ chức về dài hạn nhằm mục tiêu đạt được lợi thế cạnh tranh trong kinh
doanh một cách bền vững.
1.1.2 Khái niệm về quản trị chiến lƣợc
Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và
đánh giá các quyết định liên quan, nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt

được những mục tiêu đề ra ( Fred R. David, 1998).
Ngoài ra, hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược nhưng
các khái niệm đó đều có chung một số nội dung. Theo đó quản trị chiến lược là
quá trình nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài cũng như bên
trong, trong hiện tại cũng như các triển vọng của tương lai và xây dựng hệ thống
mục tiêu cần theo đuổi, xác lập các nhiệm vụ chức năng; hoạch định, thực hiện và
kiểm tra, điều chỉnh chiến lược nhằm giúp tổ chức vận dụng hữu hiệu các nguồn
lực và tiềm năng của tổ chức để đạt được những mục tiêu mong muốn.
1.1.3 Khái niệm chiến lƣợc cạnh tranh:
Michael E. Porter: “Chiến lược cạnh tranh là sự tìm kiếm vị thế cạnh tranh
thuận lợi trong ngành nhằm mục đích tạo lập một vị thế thuận lợi và bền vững
trước những sức ép quyết định sự cạnh tranh trong ngành”.


1.1.4 Sơ đồ quy trình quản trị chiến lƣợc
1. Phân đoạn
chiến lược. Xác
định sứ mệnh,
mục tiêu và
Hình
thàn
h
chiế

2. Phân tích môi
trường vĩ mô, vi
mô để xác định cơ
hội và nguy cơ

5.

Mục
tiêu
và
mục
tiêu
hàng
năm

3. Phân tích các nguồn lực
để xác định các điểm
mạnh, điểm yếu quan trọng
của tổ chức, các tiềm lực

Mục tiêu
CÔNG

6. Chiến
lược CÔNG

Mục tiêu
các SBU

Chiến
lược

Mục tiêu

Các chiến lược
chức năng

Bộ phận

Thự
c
hiện
chiế

7. Chính sách và phân
phối các nguồn lực
8. Lựa chọn cơ
cấu tổ chức phù
hợp với chiến

Đán
h giá
chiế
n

4. Phân tích lợi thế
cạnh tranh, tiềm lực
thành công, SWOT và
xét lại sứ mệnh của tổ

9. Thực hiện thay
đổi chiến lược

11. Đo lường và đánh
giá kết quả thành tích

10. Lãnh đạo,

quyền lực và
văn hóa tổ


Hình 1.2: Sơ đồ tổng quát về quản trị chiến lƣợc
(Nguồn: T.S Hòang Lâm Tịnh, 2007)[6, Trang 15]
1.1.5 Vai trò của chiến lƣợc cạnh tranh
Vai trò hoạch định chiến lƣợc giúp doanh nghiệp định hướng rõ tầm nhìn chiến
lược, sứ mạng (nhiệm vụ) và mục tiêu của mình.
Vai trò dự báo: Điều kiện môi trường mà các doanh nghiệp gặp phải luôn biến
đổi dựa vào chiến lược nhà quản trị có thể dự báo được các xu hướng biến động
của môi trường kinh doanh khai thác kịp thời các cơ hội và ngăn chặn hoặc hạn
chế các rủi ro trong môi trường bên ngoài, phát huy các điểm mạnh và giảm các
điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp.
Vai trò điều khiển: Chiến lược kinh doanh giúp nhà quản lý sử dụng và phân bổ
nguồn lực hiệu quả.
1.1.6 Xác định sứ mệnh và mục tiêu công ty
Sứ mệnh: của công ty là một khái niệm dùng để xác định các mục đích
của công ty, những lý do công ty đó ra đời và căn cứ tồn tại, phát triển của nó. Sứ
mệnh của công ty chính là bản tuyên ngôn của công ty đó đối với xã hội, nó
chứng minh tính hữu ích và các ý nghĩa trong sự tồn tại của công ty đối với xã
hội.
Thực chất bản tuyên bố về sứ mệnh của công ty tập trung làm sáng tỏ một vấn
đề hết sức quan trọng: "công việc kinh doanh của công ty nhằm mục đích gì?".
Phạm vi của bản tuyên bố về sứ mệnh thường liên quan đến sản phẩm, thị trường
khách hàng công nghệ và những triết lý khác mà công ty theo đuổi. Như vậy có
thể nói chính bản tuyên bố về sứ mệnh cho thấy ý nghĩa tồn tại của một tổ chức,
những cái mà họ muốn trở thành, những khách hàng mà họ muốn phục vụ, những
phương thức mà họ hoạt động...
Mục tiêu chiến lƣợc:

Mục tiêu chiến lược bao gồm:
-

Mức lợi nhuận, lợi nhuận/ vốn đầu tư cao trong dài hạn

-

Mức tăng trưởng doanh số bán hàng, năng suất

-

Vị thế cạnh tranh

-

% thị phần chiếm lĩnh

-

Vị trí dẫn đầu về công nghệ

-

Thu nhập bình quân / người (2015-2020)

- Trách nhiệm trước công luận và % khách hàng chưa biết đến thương hiệu và
sản phẩm của công ty trong từng giai đoạn
1.2 Phân tích môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp:

Để xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp cho doanh nghiệp cần phân tích các
yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô.
1.2.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô
1.2.1.1 Yếu tố kinh tế:
Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất và xu hướng của lãi xuất trong
nền kinh tế, chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái, lạm phát, hệ thống thuế và mức
thuế....Sự tác động của các yếu tố của môi trường này có tính chất trực tiếp và
năng động hơn so với một số các yếu tố khác của môi trường tổng quát . Những
diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ
khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng
tiềm tàng đến các chiến lược của doanh nghiệp.
1.2.1.2 Yếu tố chính trị và pháp lý:
Ngày nay các yếu tố chính trị như: sự ổn định của chính quyền, các chính
sách, quy định, luật lệ có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.Pháp luật
đưa ra những quy định cho phép, không cho phép hoặc những đòi hỏi buộc
các doanh nghiệp phải tuân thủ. Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ trong hệ thống luật


pháp như thuế, đầu tư ... sẽ ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp.
1.2.1.3 Yếu tố xã hội:
Các khía cạnh hình thành môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ
tới các hoạt động kinh doanh như: (1) Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về
lối sống, về nghề nghiệp; (2) Những phong tục, tập quán, truyền thống (3) Những
quan tâm và ưu tiên của xã hội; Trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội...
Bên cạnh đó dân số cũng là một yếu tố rất quan trọng. Những thông tin của môi
trường dân số cung cấp những dữ liệu quan trọng cho các nhà quản trị trong việc
hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược thị trường, chiến lược tiếp thị, phân
phối và quảng cáo. Những khía cạnh cần quan tâm của môi trường dân số bao
gồm: (1) Tổng số dân của xã hội, tỷ lệ tăng của dân số, (2) Kết cấu và xu hướng

thay đổi của dân số về tuổi tác, giới tính, dân tộc nghề nghiệp, và phân phối thu
nhập; (3) Tuổi thọ và tỷ lệ sinh tự nhiên; (4) Các xu hướng dịch chuyển dân số
giữa các vùng...
1.2.1.4 Yếu tố tự nhiên:
Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên; đất
đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng
biển, sự trong sạch của môi trường, nước và không khí,... Có thể nói các điều kiện
tự nhiên luôn luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con người (đặc
biệt là các yếu tố của môi trường sinh thái), mặt khác nó cũng là một yếu tố đầu
vào hết sức quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp, công nghiệp
khai khoáng, du lịch, vận tải. Trong rất nhiều trường hợp, chính các điều kiện tự
nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các
sản phẩm và dịch vụ.
1.2.1.5 Yếu tố công nghệ:
Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và đe
doạ đối với các doanh nghiệp: Những áp lực và đe doạ từ môi trường công nghệ
có thể là:(1) Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế


cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thống của
ngành hiện hữu.
(2) Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo
ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả
năng cạnh tranh.(3) Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho
những người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp
hiện hữu trong ngành.(4) Sự bùng nổ của công nghệ mới càng làm cho vòng đời
công nghệ có xu hướng rút ngắn lại, điều này càng làm tăng thêm áp lực phải rút
ngắn thời gian khấu hao so với trước.
Bên cạnh những đe doạ này thì những cơ hội có thể đến từ môi trường công
nghệ đối với các doanh nghiệp có thể là:(1) Công nghệ mới có thể tạo điều kiện

để sản xuất sản phẩm rẻ hơn với chất lượng cao hơn, làm cho sản phẩm có khả
năng cạnh tranh tốt hơn. Thường thì các doanh nghiệp đến sau có nhiều ưu thế để
tận dụng được cơ hội này hơn là các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.(2) Sự ra
đời của công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm có nhiều tính năng hơn và qua đó
có thể tạo ra những thị trường mới hơn cho các sản phẩm và dịch vụ của công ty.
1.2.2 Phân tích môi trƣờng vi mô (môi trƣờng ngành)
Theo Michael E. Poter, ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm
Đe dọa của những

áp lực cạnh tranh
Sức

Những
người

Những người nhập
Đe dọa của
những
Sức mạnh
người nhập Sức mạnh
trả giá của
ngành
trả giá của
nhà cung Những nhà cạnh
người mua
tranh trong ngành.
cấp
Những
người
Mật độ của các nhà

cạnh tranh
Đe dọa của sản
phẩm thay thế
Những sản phẩm thay


trả

Hình 1.3: Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter
(Nguồn:Michael E. Porter, 2009)[1, trang 37]

1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh
Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với các
doanh nghiệp do nhiều nguyên nhân. ... là các đối thủ cạnh tranh quyết định tính
chất mức độ tranh đua hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành
Một điều hết sức quan trọng là khả năng đối thủ cạnh có thể thích nghi với
những thay đổi. Các doanh nghiệp cần xem xét khả năng phản ứng của đối thủ
cạnh tranh trước các diễn biến của các tiến bộ công nghệ, lạm phát và sự can
thiệp mạnh của Chính phủ. Ngoài ra, cần xem xét tới khả năng thích nghi của họ
đối với các sản phẩm phức tạp hơn không?
1.2.2.2 Khách hàng
Khách hàng là một phần không thể thiếu khi phân tích môi trường vi mô của
doanh nghiệp. Người mua có ưu thế có thể làm cho lợi nhận của ngành hàng giảm
bằng cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải làm nhiều công
việc dịch vụ hơn. Đó chính là áp lực của khách hàng đối với doanh nghiệp.
1.2.2.3 Nhà cung ứng
Đối với một doanh nghiệp bao giờ cũng phải liên kết với nhà cung ứng để có
nguyên vật liệu, nhân công, vốn .... Từ đó các nhà cung cấp có có thể có sức mặc
cả đối với các doanh nghiệp trong cùng một ngành hàng bằng cách đe dọa tăng
giá hay giảm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ. Do vậy, việc phân tích nhà cung

ứng là không thể thiếu khi phân tích môi trường vi mô của doanh nghiệp.
1.2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn


Đối thủ mới tham gia trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của
doanh nghiệp Mặc dù không phải lúc nào doanh nghiệp cũng gặp phải đối thủ
cạnh tranh tiềm ẩn mới, song nguy cơ đối thủ mới hòa nhập vào ngành ảnh hưởng
đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy bên cạnh những vấn đề
khác, việc bảo vệ vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm việc duy trì hàng
rào hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài.
1.2.2.5 Sản phẩm thay thế
Ngày nay thế giới đang chuyển mình với công nghệ, đa phần sản phẩm thay thế
là kết quả của sự phát triển công nghệ, những sản phẩm thay thế thường vượt trội
hơn so với sản phẩm trước. Do đó doanh nghiệp cần quan tâm vận dụng công
nghệ mới vào chiến lược.
1.2.3 Phân tích hoàn cảnh nội bộ
Phân tích hoàn cảnh nội bộ nhằm tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu của
công ty, qua đó xác định các năng lực lõi và những lợi thế cạnh tranh của công ty.
Công cụ để phân tích các điểm mạnh và điểm yếu của công ty là dây chuyền
chuỗi giá trị của công ty, tình hình tài chính, văn hóa, tổ chức và lãnh đạo của
công ty..
Dây chuyền giá trị là tổng hợp các hoạt động có liên quan của doanh nghiệp
làm tăng giá trị cho khách hàng. Việc thực hiện có hiệu quả các hoạt động trong
dây chuyền giá trị sẽ quyết định hiệu quả hoạt động chung và tạo ra những lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp
Cấu trúc hạ tầng của công ty
(Quản trị tổng quát, hoạch định chiến lược, tài
Các
Quản trịchính,…
nguồn nhân lực

hoạt
(Tuyển chọn, huấn luyện, đào tạo, phát triển, đãi
động
Phátngộ)
triển công nghệ
(R&D, thiết kế, cải tiến sản phẩm và quy trình, nghiên cứu
hỗ
TT)
trợ
Mua
sắm
(Mua nguyên vật liệu thô, máy móc thiết bị, cung cấp, dịch
vụ)
Các
Vận
Các hoạt Marketing
hoạt
hành
động đầu và bán
Dịch vụ
(Máy
động
ra
hàng
hậu mãi
móc, lắp (Phân loại (Quảng
đầu vào
(Sữa
(Lưu trữ, ráp, sản
sản phẩm, cáo,

chữa, bảo
sử dụng
xuất, phụ phân phối khuyến

Lợi
nhuận
biên
tế


(Nguồn:Michael E. Porter, 2012)[1, trang 104]

Hình 1.4: Mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp
Nguồn: Michal E. Porter (1985), Competitive Advantage [20]
1.2.3.1 Phân tích các hoạt động chủ yếu
Phân tích các hoạt động chủ yếu bao gồm các hoạt động liên quan đến việc sản
xuất và tiêu thụ của các doanh nghiệp. Các hoạt động đó gồm:
-

Các hoạt động đầu vào: quản lý vật tư, tồn trữ, kiểm soát tồn kho, kế hoạch vận
chuyển, trả lại hàng cho nhà cung cấp...

-

Vận hành: các hoạt động nhằm chuyển các yếu tồ đầu vào thành sản phẩm cuối
cùng vận hành máy móc thiết bị, bao bì đóng gói, lắp ráp bảo dưỡng thiết bị, và
kiểm tra

-

Các hoạt động đầu ra tồn trữ, quản lý hàng hóa, vận hành các hoạt động phân
phối, và xử lý các đơn đặt hàng

-

Marketing và bán hàng: gồm các vấn đề về hỗn hợp sản phẩm, giá cả,
promotion, kênh phân phối

- Dịch vụ: các hoạt động như lắp đặt, sửa chữa, huấn luyện khách hàng, cung cấp
các linh kiện, bộ phận, và điều chỉnh sản phẩm, nhanh chóng đáp ứng với những
khiếu nại và yêu cầu của khách hàng.
1.2.3.2 Phân tích các hoạt động hỗ trợ
- Quản trị nguồn nhân lực: bao gồm các hoạt động được thực hiện nhằm tuyển
mộ, huấn luyện, phát triển và trả công cho tất cả các cấp bậc của người lao động.