Giải pháp hoàn thiện công tác marketing cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín tại công ty cổ phần pin ắc quy miền nam (2014 2020)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

CAO ĐỨC TỈNH
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING
CHO SẢN PHẨM ẮC QUY GẮN MÁY KÍN TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN PIN ẮC QUY MIỀN NAM (2014-2020)

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

CAO ĐỨC TỈNH
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING
CHO SẢN PHẨM ẮC QUY GẮN MÁY KÍN TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN PIN ẮC QUY MIỀN NAM (2014-2020)
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI

TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu thật
sự của cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kiến thức kinh điển,
nghiên cứu khảo sát thực tế và dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Đặng Ngọc
Đại.
Các số liệu, những kết quả trong luận văn là trung thực, các giải pháp hoàn
thiện công tác Marketing đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, chưa từng
được công bố dưới bất cứ hình thức nào trước khi trình, bảo vệ và công nhận bởi
“Hội đồng đánh giá luận văn thạc sỹ kinh tế”.
Một lần nữa tôi xin khẳng định về tính trung thực của lời cam đoan trên.


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các phụ lục
Phần mở đầu
Chương 1- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING ............................................ 1
1.1 Khái niệm về Marketing ....................................................................................... 1
1.2 Vai trò của Marketing .......................................................................................... 1
1.3 Nội dung công tác Marketing ............................................................................... 3
1.3.1 Môi trường Marketing .............................................................................. 3
1.3.1.1 Môi trường vĩ mô ................................................................................. 3
1.3.1.2 Môi trường vi mô ................................................................................. 6
1.3.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ......................... 9
1.3.2.1 Phân khúc thị trường ............................................................................ 9
1.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu .............................................................. 13

1.3.3 Định vị........................................................................................................ 15
1.3.4 Marketing hỗn hợp .................................................................................... 20
1.3.4.1 Chiến lược sản phẩm ............................................................................ 20
1.3.4.2 Chiến lược giá ...................................................................................... 23
1.3.4.3 Chiến lược phân phối ........................................................................... 25
1.3.4.4 Chiến lược chiêu thị ............................................................................. 25
Tóm tắt chương 1 ........................................................................................................ 26


Chương 2- THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING TẠI CÔNG TY PINACO
CHO SẢN PHẨM ẮC QUY GẮN MÁY KÍN .......................................................... 27
2.1 Giới thiệu về công ty Pinaco ................................................................................. 27
2.2 Thực trạng công tác Marketing tại công ty Pinaco cho sản phẩm ắc quy gắn
máy kín ......................................................................................................................... 31
2.2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh ................................................................ 31
2.2.2 Môi trường Marketing của sản phẩm ắc quy gắn máy kín ................... 32
2.2.3 Thực trạng công tác phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu ........................................................................................................................ 39
2.2.4 Thực trạng công tác định vị...................................................................... 40
2.2.5 Thực trạng công tác Marketing Mix ....................................................... 42
2.2.5.1 Chiến lược sản phẩm ............................................................................ 42
2.2.5.2 Chiến lược giá ...................................................................................... 46
2.2.5.3 Chiến lược phân phối ........................................................................... 49
2.2.5.4 Chiến lược chiêu thị ............................................................................. 52
Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................ 57
Chương 3- GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING CHO SẢN
PHẨM ẮC QUY GẮN MÁY KÍN TẠI CÔNG TY PINACO ĐẾN NĂM 2020 ... 58
3.1 Định hướng phát triển và mục tiêu Marketing của công ty ............................. 58
3.2 Giải pháp hoàn thiện công tác Marketing cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín
tại công ty Pinaco ........................................................................................................ 60

3.2.1 Giải pháp phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu ........... 60
3.2.2 Giải pháp định vị ....................................................................................... 62
3.2.3 Giải pháp chiến lược sản phẩm ................................................................ 63
3.2.4 Giải pháp chiến lược giá ........................................................................... 64
3.2.5 Giải pháp chiến lược phân phối ............................................................... 66
3.2.6 Giải pháp chiến chiêu thị .......................................................................... 68


3.2.7 Giải pháp hỗ trợ ........................................................................................ 70
Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................ 72
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

OEM

Doanh nghiệp sản xuất lắp ráp xe (Original Equipment
Manufacturer)

PINACO

Công ty Cổ phần Pin ắc Quy Miền Nam

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

VRLA

Ắc quy chì acid kín có van điều khiển. (Valve Regulated Lead
Acid Battery)


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Các tiêu thức phân khúc khách hàng doanh nghiệp ...................................... 12
Bảng 1.2 Lựa chọn các chiến lược định vị .................................................................... 18
Bảng 2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Pinaco ....................................... 31
Bảng 2.2 Danh mục sản phẩm ắc quy gắn máy kín của công ty GS Việt Nam ............ 34
Bảng 2.3 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty KungLong................................. 35
Bảng 2.4 Danh mục sản phẩm ắc quy gắn máy kín của công ty Lê Long Việt Nam ... 35
Bảng 2.5 Kết quả khảo sát khách hàng về công tác định vị sản phẩm ắc quy gắn máy
kín .................................................................................................................................. 41
Bảng 2.6 Các sản phẩm ắc quy gắn máy kín của công ty Pinaco ................................. 43
Bảng 2.7 Kết quả khảo sát khách hàng về chiến lược sản phẩm ắc quy gắn máy kín .. 44
Bảng 2.8 Kết quả khảo sát khách hàng về chiến lược giá ắc quy gắn máy kín ............ 47
Bảng 2.9 Chiến lược giá khi thâm nhập thị trường và giá hiện tại của sản phẩm ắc quy
gắn máy kín của công ty Pinaco .................................................................................... 48
Bảng 2.10 Kết quả khảo sát khách hàng về chiến lược phân phối ắc quy gắn máy kín49
Bàng 2.11 Thống kê số liệu đại lý, nhà phân phối tại công ty Pinaco .......................... 50
Bảng 2.12 Kết quả khảo sát khách hàng về chiến lược chiêu thị ắc quy gắn máy kín . 54
Bảng 3.1 Sản lượng tiêu thụ và nhu cầu thị trường cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín
của công ty Pinaco giai đoạn 2014-2020. ...................................................................... 58


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận công tác Marketing đối với sản phẩm ắc quy gắn máy
kín với Ban lãnh đạo công ty Pinaco
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng về sản phẩm ắc quy gắn máy kín
Phụ lục 3: Tổng hợp đánh giá của Ban lãnh đạo công ty Pinaco cho sản phẩm ắc quy
gắn máy kín VRLA
Phụ lục 4: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến người tiêu dùng đối với sản phẩm ắc quy
gắn máy kín của công ty Pinaco
Phụ lục 5: Thành phần ban lãnh đạo công ty và lý lịch chuyên gia


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thế kỉ 21 tạo ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp. Đó không chỉ là thách
thức để trở nên thịnh vượng về khía cạnh tài chính, mà còn để tồn tại trong môi trường
kinh doanh khốc liệt. Marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc xác định các thách thức
này. Tài chính, sản xuất, kế toán và các phòng ban chức năng khác sẽ không thực sự có
ý nghĩa nếu thiếu nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ. Nói cách khác thành công của doanh
nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động Marketing.
Marketing giúp giới thiệu các sản phẩm mới và làm cho các sản phẩm đó dành
được sự chấp thuận của người tiêu dùng. Marketing cũng tạo ra cảm hứng cho việc gia
tăng các sản phẩm hiện hữu nhờ nỗi lực sáng tạo của các chuyên gia Marketing trong
việc nâng cao vị thế của các sản phẩm đó trên thương trường.
Là công ty sản xuất pin và ắc quy hàng đầu tại Việt Nam, Công ty Cổ phần Pin Ắc
Quy Miền Nam đã có những bước phát triển vững mạnh. Pinaco cung cấp đa dạng và
đầy đủ các chủng loại ắc quy kín và ắc quy nước cho ô tô, tàu thuyền, gắn máy…
Trong các sản phẩm của công ty có sản phẩm ắc quy gắn máy kín dành xe gắn máy
chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn có vốn đầu tư nước ngoài như: GS Việt
Nam, Globe (Lê Long)… Pinaco gặp rất nhiều khó khăn trong việc phát triển và giữ thị
phần ở dòng sản phẩm này. Do đó công ty cần có công tác Marketing hiệu quả để có thể
nâng cao thị phần và vươn lên chiếm lĩnh thị trường đối với sản phẩm ắc quy gắn máy

kín.
Xuất phát từ thực tiễn thiết thực và tính cấp bách của vấn đề, Tôi chọn đề tài: “Giải
pháp hoàn thiện công tác Marketing cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín tại Công ty Cổ
phần Pin ắc quy miền Nam giai đoạn 2014 -2020”.


2. Mục tiêu nguyên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm đưa ra các giải pháp thực tiễn trong việc nâng cao
hiệu quả công tác Marketing của công ty Pinaco đối với sản phẩm ắc quy gắn máy kín.
Cụ thể nghiên cứu có các mục tiêu sau:
- Đánh giá thực trạng công tác Marketing của công ty Pinaco cho sản phẩm ắc quy
gắn máy kín.
- Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện công tác Marketing cho dòng sản phẩm ắc
quy gắn máy kín tại công ty Pinaco.
3. Phạm vi và đối tượng nguyên cứu
Nội dung hoạt động Marketing là rất phong phú, mỗi công ty với những hoàn cảnh
và giai đoạn phát triển khác nhau sẽ có các công tác Marketing khác nhau.
Phạm vi của nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại Công Ty Cổ Phần Pin ắc
Quy Miền Nam đối với sản phẩm ắc quy gắn máy kín giai đoạn 2014-2020.
Đối tượng của nghiên cứu là công tác Marketing của Công Ty Cổ Phần Pin Ắc Quy
Miền Nam cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín.
4. Phương pháp nguyên cứu
Việc nghiên cứu và đánh giá các vấn đề trong đề tài chủ yếu dựa vào các cơ sở khoa
học và phương pháp nghiên cứu như sau:
-Vận dụng cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu,
định vị và lý thuyết Marketing Mix để tổng hợp, phân tích đánh giá thực trạng công tác
Marketing tại công ty Pinaco cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín.
- Sử dụng phương pháp định tính thông qua khảo sát tay đôi với Ban Lãnh Đạo công
ty Pinaco để tìm hiểu định hướng, chiến lược Marketing chung công ty Pinaco cũng như
định hướng, chiến lược Marketing đối với sản phẩm ắc quy gắn kín.

Chuyên gia trong bài khảo sát là Chị Nguyễn Bảo Hạnh, Phó Tổng Giám Đốc phụ
trách kinh doanh đồng thời là Trưởng phòng Tiêu Thụ Thị Trường, là người chịu trách
nhiệm trong việc đề ra định hướng phát triển, mục tiêu và các công tác Marketing cho
sản phẩm ắc quy gắn máy kín tại công ty Pinaco. Bản câu hỏi khảo sát ở dạng mở để
phỏng vấn sâu các vấn đề Marketing của công ty cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín.
Nghiên cứu còn sử dụng phương pháp xử lý thống kê thông qua khảo sát người tiêu
dùng để đánh giá thực trạng công tác Marketing tại công ty Pinaco cho sản phẩm ắc quy
gắn máy kín.
Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1- là hoàn toàn không đồng ý đến
5- là hoàn toàn đồng ý). Số lượng bản khảo sát gửi đi là 120 bản, số lượng thu về là 112
bản. Đối tượng được khảo sát là khách hàng mua sản phẩm ắc quy tại các cửa hàng, đại
lý, nhà phân phối bán sản phẩm ắc quy gắn máy tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Từ thực trạng công tác Marketing tại công ty Pinaco cho sản phẩm ắc quy gắn máy
kín, vận dụng lý thuyết về phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị,
Marketing Mix và kinh nghiệm thực tế để đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện công tác
Marketing tại công ty Pinaco.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Vận dụng lý thuyết về Marketing để giải quyết một vấn đề thực tiễn. Cụ thể phân
tích thực trạng công tác Marketing từ đó xác định những yếu kém nhằm đưa ra những
giải pháp. Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị của công ty
Pinaco trong việc đánh giá, hoàn thiện công tác Marketing cho sản phẩm ắc quy gắn
máy kín giai đoạn 2014-2020.


1

Chương 1- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING

Khái niệm về Marketing

1.1

Có nhiều khái niệm về Marketing, tùy theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà
giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhất định.
Khái niệm Marketing của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2008:“ Marketing là
toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà
người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng.”
Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng marketing truyền thống, nhấn
mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất,
chưa thể hiện được tư tưởng làm sao có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán
được.
Theo khái niệm của Kotler thì Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức
có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm
giữa các bên. (Kotler, 2011)
Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm con người. Giải
thích cụ thể gốc rễ của Marketing là xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của con
người, bản chất của Marketing là trao đổi giá trị.
Như vậy Marketing là hoạt động của doanh nghiệp chuyển giao sản phẩm và
dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra giá trị gia
tăng cho khách hàng.
1.2

Vai trò của Marketing
Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một

triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện, đáp ứng và
làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing giúp thấy rõ hướng đi trong
tương lai để đạt được mục tiêu cụ thể nhất định, nhận biết các cơ hội và nguy cơ

thông qua thông tin đầy đủ từ sự phản hồi của khách hàng để kịp thời bổ sung, cải


2
tiến, nâng cao các đặc tính sử dụng sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Đồng thời xác định chính xác các mục tiêu sinh lợi, tạo thế lực và đảm bảo an
toàn trong kinh doanh, hướng tới tiết kiệm chi phí bằng cách tăng lợi nhuận. Để đạt
hiệu quả tối ưu, Marketing đòi hỏi sự nỗ lực của tất cả mọi người trong tổ chức.
(Kotler, 2011)
Thập niên đầu niên của thế kỷ 21 tạo ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp.
Đó không chỉ là thách thức để trở nên thịnh vượng về khía cạnh tài chính, mà còn
để tồn tại trong môi trường kinh doanh khốc liệt. Tiếp thị đóng vai trò chủ chốt
trong việc xác định các thách thức này. Tài chính, sản xuất, kế toán và các phòng
ban chức năng khác sẽ không thực sự có ý nghĩa nếu thiếu nhu cầu về sản phẩm và
dịch vụ. Nói cách khác, thành công về tài chính phụ thuộc vào khả năng của
Marketing. (Kotler, 2011)
Vai trò quan trọng của Marketing còn mở rộng sang phạm vi xã hội nói chung.
Marketing giúp giới thiệu các sản phẩm mới và khiến cho các sản phẩm đó dành
được sự chấp thuận của người tiêu dùng. Nó cũng có thể tạo cảm hứng cho việc gia
tăng các sản phẩm hiện hữu nhờ nỗ lực sáng tạo của các chuyên gia Marketing đối
với việc nâng cao vị thế của các sản phẩm đó trên thương trường. Một chiến dịch
tiếp thị thành công tạo ra nhu cầu cho sản phẩm, dịch vụ và đến lượt mình, các sản
phẩm và dịch vụ này sẽ tạo ra công ăn việc làm cho con người. Bằng việc đóng góp
vào nguồn doanh thu, một chiến dịch Marketing thành công còn cho phép doanh
nghiệp tham gia các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội. (Kotler, 2011)
Các giám đốc Marketing đều nhận biết vai trò của tiếp thị trong việc xây dựng
một thương hiệu mạnh cùng một cơ sở khách hàng trung thành – một tài sản vô
hình góp phần tạo nên giá trị cho doanh nghiệp. Các nhà sản xuất tiêu dùng và công
ty bảo hiểm sức khỏe, các tổ chức phi lợi nhuận cũng như nhà sản xuất sản phẩm
công nghiệp đều ca vang điệp khúc về những thành quả Marketing của mình. Nhiều

doanh nghiệp trong đó tuyển dụng các giám đốc tiếp thị và đặt họ ngang hàng với


3
các chuyên gia điều hành khác như giám đốc tài chính hay giám đốc thông tin.
(Kotler, 2011)
1.3

Nội dung công tác Marketing

1.3.1 Môi trường Marketing
1.3.1.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là tổng hợp những yếu tố bên ngoài tác động đến các yếu tố
vi mô của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên,
công nghệ, chính trị - pháp luật và văn hóa. Sự tương tác của các yếu tố trên sẽ dẫn
đến nhiều cơ hội cũng như nguy cơ mới. Chẳng hạn, sự tăng trưởng dân số (nhân
khẩu học) sẽ dẫn đến sự suy kiệt về nguồn lực và ô nhiễm môi trường tự nhiên –
điều sẽ kiến người tiêu dùng phải áp dụng các quy định pháp luật (chính trị - pháp
luật), kích thích các giải pháp công nghệ mới và các sản phẩm (công nghệ) nhằm
đảm bảo rằng nếu khả thi (kinh tế) cũng có thể thay đổi thái độ và hành vi (văn
hóa). (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
 Nhân khẩu học
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi
tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp… đó là các khía cạnh được
người làm Marketing quan tâm nhiều nhất bởi liên quan trực tiếp đến con người và
con người cũng là tác nhân tạo ra thị trường. Những biến động về dân số có thể làm
thay đổi về mặt lượng của thị trường (tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến
tăng hoặc giảm quy mô thị trường) đồng thời cũng cũng ảnh hưởng trực tiếp, làm
thay đổi vể mặt chất của thị trường. Việt Nam có dân số rất trẻ cùng với mức tăng
trưởng dân số cao và dân số chủ yếu tập trung ở khu vực thành thị nên ảnh hưởng

đến hoạt động Marketing nếu như doanh nghiệp có sản phẩm tiêu thụ chủ yếu là ở
thành thị và người tiêu dùng chủ yếu là người có độ tuổi trẻ. (Kotler, 2011)
 Kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của
khách hàng. Việc hiểu rõ thị trường không chỉ biết rõ về yếu tố mong muốn của con


4
người mà còn phải nắm được khả năng chi tiêu của họ. Khả năng này ngoài việc
phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả còn phụ thuộc vào tình hình kinh tế, mức thu nhập
của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính – tín dụng. Do đó các
nhà Marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân
chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt. (Kotler,
2011)
 Tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là
những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có những
ảnh hưởng nhất định đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Một số xu hướng
của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing của một
doanh nghiệp như sự khan hiếm của nguồn nguyên vật liệu, sự gia tăng chi phí năng
lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất của doanh nghiệp đồng thời làm tăng chi
phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm - dịch vụ của người tiêu dùng làm tình trạng ô
nhiễm môi trường tăng lên. Điều này ảnh hưởng to lớn đến hoạt động của doanh
nghiệp và ý thức sinh hoạt, tiêu dùng của dân chúng. (Smith et al, 1991)
Đặc thù địa lý của mỗi địa phương, quốc gia mà doanh nghiệp hoạt động kinh
doanh cũng tác động rất lớn đến hoạt động phân phối, đặc biệt là với các quốc gia
khoảng cách giữa nơi sản xuất và tiêu thụ là lớn làm tăng chi phí vận chuyển, phân
phối hàng hóa cũng như tăng các chi phí Marketing khác. (Smith et al, 1991)
Đặc điểm khí hậu của mỗi quốc gia, vùng miền cũng có những tác động đến
hoạt động Marketing, chẳng hạn với các quốc gia ở vùng nhiệt đới, nóng ẩm và mưa

nhiều sẽ ảnh hưởng tới công tác bảo quản sản phẩm và ảnh hưởng chất lượng sản
phẩm. (Smith et al, 1991)
 Công nghệ
Việc áp dụng công nghiệp giúp cho doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm
tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị
trường ở nhiều mặt như làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn sản phẩm hiện


5
hữu, kích thích sự phát triển những sản phẩm mới. Ví dụ như sự phát triển công
nghệ giúp tạo ra sản phẩm mới, ngành nghề mới, sự phát triển của máy vi tính dẫn
đến sự phát triển các dịch vụ mạng, công nghệ phần mềm. (Đinh Tiên Minh, 2014)
Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống sản phẩm bị rút ngắn lại. Sự ra đời
ngày càng nhiều với tốc độ ngày càng cao các sản phẩm mới ưu việt hơn thay thế
các sản phẩm hiện hữu trên thị trường. (Đinh Tiên Minh, 2014)
Với sự phát triển Internet tác động rất lớn đến công tác Marketing của các
doanh nghiệp. Các nhà Marketing có thể sử dụng web, thư điện tử và các phương
tiện truyền thông để xây dựng hình ảnh thương hiệu trực tuyến và gia tăng hệ thống
bán hàng cả trực tuyến và ngoại tuyến.
 Chính trị - Pháp luật
Môi trường này được hình thành từ cơ quan nhà nước, các cấp chính quyền, các
nhóm áp lực (ví dụ Hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng) và từ hệ thống pháp luật của
quốc gia đó. Các lực lượng này điều chỉnh hoạt động của các doanh nghiệp theo
đúng khuôn khổ cho phép của pháp luật. Môi trường chính trị - pháp luật có ba chức
năng chủ yếu, thứ nhất là bảo vệ lợi ích các công ty trong quan hệ với nhau, bảo vệ
người tiêu dùng tránh được các kinh doanh gian dối của doanh nghiệp, thứ ba là bảo
vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch. (Đinh Tiên
Minh, 2011)
 Văn hóa
Những đặc trưng về môi trường văn hóa – xã hội sẽ có tác động nhất định đến

hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các giá trị văn hóa được hình thành, tồn tại
theo suốt chiều dài lịch sử của một dân tộc, hay một quốc gia và là nền tảng của
niềm tin và giá trị cuộc sống của mỗi người. Do đó nó thường rất bền vững và khó
thay đổi. Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể; do đó những niềm
tin, nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của con người bị ảnh
hưởng từ xã hội, từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống. Vì vậy để tiếp cận, gia nhập
một thị trường, các nhà Marketing phải thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệt ở nơi


6
đó, tránh những hành vi, những thông điệp, thậm chí những sản phẩm dịch vụ
không tương thích với các giá trị văn hóa ở đó. Ngoài ra tính đặc thù của các nền
văn hóa khác biệt đôi khi còn giúp sản phẩm của doanh nghiệp xâm nhập tốt hơn
vào thị trường đó. (Kotler, 2011)
1.3.1.2 Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố sau: nội bộ doanh nghiệp, nhà cung ứng,
đối thủ cạnh tranh, khách hàng và công chúng. (Kotler, 2011)
 Nội bộ doanh nghiệp
Trong việc thiết kế một kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp, bộ phận
Marketing chịu sự lãnh đạo từ Ban giám đốc đồng thời phải hợp tác với những bộ
phận khác trong doanh nghiệp như bộ phận nghiên cứu và phát triển, vật tư, sản
xuất, tài chính và kế toán. Tất cả các bộ phận liên quan này hình thành nên môi
trường nội tại của doanh nghiệp.
Ban giám đốc công ty là người thiết lập nên những nhiệm vụ, những mục tiêu
chung, chiến lược tổng thể cho doanh nghiệp. Các chương trình công tác Marketing
trước hết phải được thông qua bởi ban giám đốc trước khi thực hiện. Hay như bộ
phận tài chính là người tìm kiếm và cung cấp nguồn tài chính để thực hiện các
chương trình Marketing. Bộ phận nghiên cứu phát triển tập trung vào việc thiết kế
và tạo ra những sản phẩm có tính năng thu hút và tương thích với nhu cầu mong
muốn từ thị trường. Bộ phận mua hàng có trách nhiệm tìm kiếm nguồn cung ứng và

nguồn nguyên vật liệu thích hợp. Bộ phận sản xuất có trách nhiệm tạo ra sản phẩm
đúng số lượng và chất lượng. Tất cả các hoạt động của các bộ phận, phòng ban khác
nhau trong công ty cùng tác động đến kế hoạch và hành động Marketing của doanh
nghiệp đó. (Smith et al, 1991)
 Nhà cung ứng
Là các cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (có thể là sản phẩm, dịch
vụ, nguyên liệu, nhiên liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động của doanh


7
nghiệp. Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường có thể ảnh
hưởng rất nhiều đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. (Kotler, 2011)
Các nhà cung ứng đảm bảo nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp trong việc sản
xuất kinh doanh sản phẩm. Các nhà quản trị Marketing cần phải nắm bắt được khả
năng của các nhà cung ứng cả về chất lẫn lượng. Sự thiếu hụt hay chậm trễ về lượng
cung ứng, không đảm bảo chất lượng đầu vào hoặc sự tăng giá từ phía nhà cung cấp
cũng gây khó khăn cho các hoạt động Marketing. (Kotler, 2011)
 Các trung gian Marketing
Các trung gian Marketing có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán
và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Đó là các trung gian phân
phối, công ty cung ứng dịch vụ Marketing như quảng cáo, nghiên cứu thị trường,
các cơ sở vật chất phục vụ phân phối hay các tổ chức tài chính. (Kotler, 2011)
Trung gian phân phối là các doanh nghiệp hoặc cá nhân mà hoạt động của họ hỗ
trợ các nhà sản xuất trong việc tìm kiếm khách hàng, tiêu thụ sản phẩm. Họ có thể
là các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý và mô giới. Các trung gian này sẽ tạo ra những
điều kiện thuận lợi về địa điểm, thời gian và sự am hiểu khách hàng, giúp cho quá
trình tiêu thụ sản phẩm trở nên nhanh chóng và tiết kiệm chi phí hơn. (Kotler, 2011)
Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm giúp các trung gian phân phối dự
trữ sản phẩm và vận chuyển chúng từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Đây là các
doanh nghiệp chuyên hoạt động trong các lĩnh vực như kho bãi, vận tải. (Kotler,

2011)
Tổ chức cung cấp dịch vụ Marketing bao gồm các công ty nghiên cứu thị
trường, quảng cáo, tư vấn. Hoạt động của họ giúp cho các doanh nghiệp định hướng
chính xác hơn về nhu cầu, mong muốn của khách hàng và định vị tốt sản phẩm của
họ trên thị trường. (Kotler, 2011)
Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công
ty tài chính, các công ty bảo hiểm. Họ cung cấp tài chính cho các doanh nghiệp thực


8
hiện sản xuất và lưu thông sản phẩm. Việc tăng cường hay thu hẹp khả năng tín
dụng có thể ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp
(Kotler, 2011).
 Khách hàng
Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị
trường. Do đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình. Nhìn
chung có các dạng khách hàng như sau: người tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia
đình mua sản phẩm cho mục đích cá nhân và gia đình; người tiêu dùng là nhà sản
xuất mua sản phẩm với mục đích sản xuất cho hoạt động của mình và người tiêu
dùng là các trung gian phân phối, là các tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm với mục
đích bán lại kiếm lời. Khách hàng cũng có thể là các cơ quan nhà nước và doanh
nghiệp phi lợi nhuận mua sản phẩm để sử dụng trong cơ quan công quyền hoặc
chuyển giao cho những người cần đến nó với mục đích xã hội. (Porter, 1998)
 Đối thủ cạnh tranh
Là những công ty hoạt động trong cùng ngành nghề của doanh nghiệp, ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
cần phân tích đối thủ cạnh tranh của mình để hiểu rõ thực lực, khả năng phản
kháng, mục tiêu tài chính, mục tiêu kinh doanh cũng như dự đoán công tác
Marketing của đối thủ để từ đó đưa ra công tác Marketing thích hợp cho doanh
nghiệp mình. Mỗi khi đối thủ cạnh tranh thay đổi chiến lược sẽ ảnh hưởng trực tiếp

đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp như chiến lược quảng cáo, định vị,
chiến lược phân phối, chiến lược giá. (Porter, 1998)
 Công chúng
Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh
nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu của doanh nghiệp.
Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty. Công chúng bao
gồm giới tài chính, giới truyền thông, giới công quyền, giới địa phương, các tổ chức
xã hội, công chúng rộng rãi và công chúng nội bộ. (Porter, 1998)


9
1.3.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.3.2.1 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là một quá trình tập hợp các cá nhân hoặc các doanh
nghiệp có những đặc điểm tương tự nhau liên quan đến việc sử dụng, hoặc lợi ích
của một sản phẩm hay dịch vụ. Kết quả của việc phân khúc thị trường là những
nhóm khách hàng, được gọi là mảng thị trường. Ở đây sử dụng cụm từ “những
nhóm” theo nghĩa rộng. Nói về kích thước của mảng thị trường thì thực sự đa dạng,
nó có thể có bất kì kích thước nào, thậm chí từ một người đến hàng triệu người.
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
Cơ sở phân khúc thị trường là một tập các biến hay các đặc tính được sử dụng
để phân nhóm khách hàng thành các nhóm có tính đồng nhất cao. Các tiêu thức để
phân khúc thị trường là phân khúc thị trường theo địa lý, nhân khẩu học, tâm lý,
hành vi, thị trường doanh nghiệp. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2007)
 Phân khúc thị trường theo đặc điểm địa lý
Thị trường được chia cắt theo các biến số như vùng miền và khu vực địa lý
(Miền Nam, Miền Bắc, vùng ven, trung tâm; châu Âu, châu Á…), vùng khí hậu
(nhiệt đới, hàn đới, xích đạo…), mật độ dân cư (số người/km2…).
Yếu tố địa lý gắn liền với văn hóa, thói quen, hành vi khách hàng, mức thu nhập

trung bình, điều kiện kinh tế…. Cách phân loại này thuận lợi cho việc quản lý của
doanh nghiệp – quản lý theo vùng. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2007)
 Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu là phân chia khách hàng thành các nhóm
căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình
trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội… Những căn cứ này tương đối dễ đo
lường do tính định lượng của nó, mặt khác các thông tin này còn được sử dụng


10
trong giai đoạn phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. (Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
Tùy vào từng loại hình sản phẩm, dịch vụ có thể sử dụng các tiêu chí này làm
cơ sở phân khúc thị trường, hoặc kết hợp nhiều yếu tố trong nhân khẩu học để đưa
ra những phân khúc thị trường hợp lý.
 Phân khúc thị trường theo tâm lý học
Khi phân khúc theo tâm lý học, người tiêu dùng được phân thành các nhóm
theo đặc điểm như giai tầng xã hội (thượng lưu, trung lưu, hạ lưu), lối sống (cổ
điển, hiện đại, hướng ngoại, hướng nội), nhân cách (phóng khoáng, dè dặt, điềm
tĩnh, nóng nảy…). Tâm lý là cơ sở chính khi phân khúc thị trường những sản phẩm
tiêu dùng gắn với cá nhân (mang tính thời trang, nhạy cảm, thể hiện cá tính người
mua), ví dụ như điện thoại, quần áo, thể thao, âm nhạc…(Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
Yếu tố tâm lý thường được chọn làm tiêu chí phân khúc thị trường đi kèm với
các yếu tố về địa lý, nhân khẩu học.
 Phân khúc theo đặc điểm hành vi
Thị trường tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc
tính. Có thể phân khúc thị trường dựa vào lý do mua, ví dụ mua cho nhu cầu cá
nhân, cho gia đình, nhu cầu công việc, nhu cầu giao tiếp. Hoặc phân khúc dựa vào

lợi ích sản phẩm hay dựa vào số lượng và tỷ lệ tiêu dùng, ví dụ thị trường được
phân thành dùng ít, dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng vừa phải hay dựa vào
mức độ trung thành với nhãn hiệu. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2007)
Thông thường doanh nghiệp hay dùng nhiều tiêu chí phân khúc để đưa ra những
căn cứ phân khúc một cách hợp lý nhất bởi mỗi một căn cứ phân khúc đều có liên
quan đến nhau và khi tách biệt thì mỗi căn cứ đều có những ưu nhược điểm nhất
định.


11
 Phân khúc thị trường doanh nghiệp
Phân khúc thị trường doanh nghiệp là quá trình phân khúc khi khách hàng là
doanh nghiệp, là tổ chức chứ không phải người tiêu dùng. Phân khúc thị trường
doanh nghiệp có thể phân khúc dựa vào địa lý, tâm lý, quy mô công ty, loại hình,
ngành kinh doanh… hoặc có thể phân khúc dựa vào những lợi ích mà doanh nghiệp
tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và mức độ trung
thành. Thị trường doanh nghiệp bao gồm thị trường doanh nghiệp và thị trường
chính phủ. (Đinh Tiên Minh, 2014)
Thị trường doanh nghiệp
Thị trường doanh nghiệp liên quan đến việc Marketing sản phẩm tới các đối tác
là doanh nghiệp. Các doanh nghiệp bán hàng hóa và dịch vụ cho doanh nghiệp
thường phải đối mặt với người mua chuyên nghiệp, những người nắm bắt rõ nguồn
thông tin và biết đánh giá các đề xuất cạnh tranh. Các chuyên gia Marketing cần thể
hiện cách thức mà sản phẩm của họ sẽ giúp đạt được mức sinh lợi nhuận cao hay
chi phí thấp. Quảng cáo có thể đóng vai trò quan trọng nhưng nguồn lực bán hàng,
giá cả và danh tiếng của công ty cũng là những yếu tố quan trọng. (Đinh Tiên Minh,
2014)
Thị trường chính phủ
Các doanh nghiệp - những thực thể bán cho các tổ chức phi chính phủ với

quyền lực mua sắm giới hạn, chẳng hạn nhà thờ, trường đại học, các tổ chức từ
thiện hay các đại diện chính phủ - cần định giá cẩn thận. Giá bán thấp tác động đến
đặc điểm và chất lượng mà người bán có thể thiết lập khi đề xuất. Việc mua bán của
chính phủ có thể diễn ra dưới hình thức đấu thầu, và người mua thường hướng trọng
tâm vào các giải pháp thực tiễn và tỏ ra ưa chuộng giá đấu thầu thấp. (Đinh Tiên
Minh, 2014)


12
Bảng 1.1 Các tiêu thức phân khúc khách hàng doanh nghiệp
Tiêu thức

Phân khúc

Địa điểm công ty

Miền Bắc, Trung, Nam, khu vực quốc tế…

Quy mô công ty

Nhỏ, trung bình, lớn so với tương đối ngành.

Loại hình tổ chức

Nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ, cơ quan nhà nước

Mức độ sử dụng

Ít, trung bình, nhiều.

Mức độ mua hàng

Thỉnh thoảng, thường xuyên…

Trình độ công nghệ

Hiện đại, trung bình, kém

Ứng dụng sản phẩm

Bảo trì, sản xuất, bán thành phẩm

Tính trung thành

Không trung thành, tí, vừa, rất trung thành

Tiêu chí mua hàng

Chất lượng, giá cả, dịch vụ, chiết khấu cao…

(Nguồn: Bonoma, T.V & Shapiro, B.P, 1983. Segmenting the Industrial Market,
Lexington, Massachusetts: Lexington Books)
Việc phân khúc thị trường thường được tiến hành qua các bước sau: xác định
thị trường kinh doanh, xác định tiêu thức để phân khúc thị trường và tiến hành phân
khúc thị trường bằng các tiêu thức đã chọn. (Kotler, 2007)
Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh.
Xác định thị trường kinh doanh mà doanh nghiệp muốn hướng tới. Thị trường
này sẽ bao gồm các khách hàng không đồng nhất.
Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường.
Tìm ra các tiêu thức để phân khúc thị trường vốn không đồng nhất thành nhóm

các khách hàng đồng nhất.
Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường.
Với các tiêu thức đã chọn, doanh nghiệp sẽ tiến hành phân khúc thị trường, sau
khi tiến hành phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ các các khúc thị trường khác
nhau cả về quy mô lẫn về lượng. Một số doanh nghiệp sử dụng các tiêu thức khác
như khả năng tiếp cận, lợi nhuận và tăng trưởng để tiến hành phân khúc thị trường.


13
1.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài khúc thị trường được doanh nghiệp lựa
chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu – ước muốn của khách hàng trên
thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
Sau khi đã phân khúc thị trường thì doanh nghiệp sẽ lựa chọn thị trường mục
tiêu cho mình dựa trên các yếu tố như đánh giá sức hấp dẫn của mỗi phân khúc thị
trường, lựa chọn số lượng khúc thị trường làm thị trường mục tiêu.
 Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi khúc thị trường mục tiêu
Sức hấp dẫn của mỗi khúc thị trường mục tiêu được đo bằng những cơ hội và rủi
ro trong kinh doanh; năng lực cạnh tranh và khả năng thực hiện mục tiêu chiến lược
của doanh nghiệp trên phân khúc đó.
Khi đánh giá các phân khúc thị trường mục tiêu người ta thường dựa vào 3 tiêu
chuẩn cơ bản sau: quy mô và tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn của
khúc thị trường; mục tiêu và các nguồn lực của doanh nghiệp. (Kotler, 2011)
 Quy mô và tăng trưởng của khúc thị trường
Là tiêu chuẩn đầu tiên khi đánh giá cơ hội và rủi ro thị trường. Quy mô và mức
tăng trưởng giúp doanh nghiệp tìm được những phân khúc có quy mô và tốc độ tăng
trưởng vừa sức.
Đối với thị trường quy mô lớn thì tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao do tận dụng
được lợi thế theo quy mô và ảnh hưởng của đám đông (quy mô càng lớn ảnh hưởng
của khuynh hướng đám đông càng lớn), thích hợp với các công ty có tiềm lực lớn.

Nhưng cũng có tiềm ẩn rủi ro là chiếc bánh ngon thường thu hút nhiều đối thủ cạnh
tranh lớn, có tiềm lực mạnh. (Kotler, 2007)
Đối với thị trường quy mô nhỏ là khúc thị trường mà các đối thủ cạnh tranh đã
bỏ qua hoặc bỏ sót. Với quy mô thị trường này đòi hỏi sản phẩm có tính chất đặc
thù nhất định do nhóm người tiêu dùng có nhu cầu tương đối đặc biệt. Thị trường