Bài giảng Marketing quốc tế (Th.s Nguyễn Thị Minh Hải) Tuần 2

BUS505
MARKETING QUỐC TẾ
TUẦN 2
QUY TRÌNH CHỌN THỊ TRƯỜNG
QUỐC TẾ


Mục tiêu bài giảng:
Hiểu được quy trình và những vấn đề gặp
phải trong nghiên cứu thị trường quốc tế.
 Xác định quy trình lựa chọn thị trường quốc tế
và nhận dạng những vấn đề trong quy trình
này.
 Chọn chiến lược mở rộng thị trường thích hợp
 Phân biệt giữa mở rộng thị trường tập trung
và đa dạng hóa



NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
QUỐC TẾ


Định nghĩa





Là quá trình thu thập, phân tích thị trường thế
giới, và từ đó có kết luận về xu hướng vận động

của thị trường thế giới. Trên cơ sở đó đề ra chiến
lược, kế hoạch và chương trình marketing phù
hợp.
Chiến lược cần độ tin cậy, tính chính xác, và giá
trị của thông tin.
Một quyết định tồi do:





dự đoán quá mức nhu cầu thị trường
tầm nhìn và những áp lực từ cổ đông và đối thủ cạnh
tranh
tin vào những tiếp xúc trong mạng lưới quản trị
marketing


Thách thức trong nghiên cứu thị trường









Không quen thuộc với văn hóa, kinh tế, quy định,
những môi trường cạnh tranh (bao gồm động lực,

tăng trưởng, sự ổn định) của nước ngoài và sự phức
tạp của những thị trường khác nhau.
Thiếu sự chính xác, thịnh hành, tin cậy và khả năng có
thể so sánh của những dữ liệu thứ cấp.
Thời gian và chi phí cho việc thu thập dữ liệu sơ cấp
Những khó khăn trong việc dịch thuật từ bảng câu hỏi
của nước nhà sang nước ngoài. Vì vậy nên sử dụng
những nhà nghiên cứu địa phương.
Sự phối hợp, tính có thể so sánh được của việc nghiên
cứu nhiều quốc gia.
Văn hóa và luật khác nhau bao gồm sự lịch sự nhã
nhặn và chênh lệch sự khát khao xã hội


Ví dụ về những lỗi dịch thuật


1994 Hội nghị thế giới của UN về phát triển dân số ở Cairo:


Người Mỹ đã đưa ra khái nhiệm „reproductive health‟
(sức khỏe sinh sản)



Được dịch sang tiếng Đức là „health of propagation‟
(sức khỏe của sự nhân giống)



Được dịch sang tiếng Ả Rập là „spouses take a break
from each other after childbirth‟



Được dịch sang tiếng Nga „the whole family goes on
holiday‟



Được dịch sang tiếng Quan thoại là „a holiday at the
farm‟


Quy trình nghiên cứu
Bướ • Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
c1
Bướ • Dữ liệu cần thu thập
c2
Bướ • Nguồn và kỹ thuật thu thập dữ liệu
c3
Bướ • Thu thập dữ liệu
c4
Bướ • Phân tích dữ liệu
c5
Bướ • Báo cáo kết quả
c6


Nguồn dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp




Bên trong và bên ngoài
công ty
Ưu: nhanh, rẻ,dễ thực
hiện
Nhược: khái quát, khan
hiếm, độ tin cậy thấp,
khó so sánh

Dữ liệu sơ cấp





Qua quan sát, thực
nghiệm, điều tra
Ưu: chính xác, cụ thể
Nhược: rào cản pháp
luật, chi phí cao, thời
gian dài, phiên dịch, cơ
sở hạ tầng kém


Thu thập dữ liệu
Kỹ thuật khảo sát

Thuận lợi

Khó khăn

Điện thoại

- Ở những nước phát triển, điện thoại hộ gia đình nhiều.
- Hữu ích cho những khách hàng thượng lưu vì họ sử dụng điện
thoại thường xuyên và dễ dàng diễn đạt ý kiến của họ
- Những nghiên cứu ở nhiều quốc gia có thể được chỉ đạo ở một
địa điểm đơn
- Tỉ lệ trả lời cao
- Ổn định, kết quả nhất quán
- Kiểm soát mẫu cao
- Hữu ích nếu tỉ lệ lớn dân số sống ở vùng nông thôn.

- Hầu hết những nước đang phát triển, tỉ lệ hộ gia đình
có điện thoại thấp.
- Danh bạ điện thoại có thể không hoàn chỉnh hoặc đã
lỗi thời.
- Người phỏng vấn phải sử dụng thành thạo ngôn ngữ
liên quan.
- Nhiều văn hóa thích hình thức giao tiếp mặt đối mặt
và không sẵn lòng tiết lộ thông tin qua điện thoại với
người lạ.

Thư

Chi phí thấp

- Không thích hợp nếu tỉ lệ mù chữ cao và đa số dân số
- Hữu ích khi trình độ dân trí cao và hệ thống thư tín phát triển tốt sống ở vùng nông thôn (Châu Á, Châu Phi)
(Anh, Úc, Đan Mạch…)
- Tỉ lệ hồi đáp thấp
- Không cần đào tạo phỏng vấn viên nhiều.
- Kiểm soát thấp
- Hữu ích nếu mẫu lớn mà không thể tới gần được.
- Cần danh sách gởi thư có sẵn

Cá nhân

- Kiểm soát mẫu cao
- Chi phí cao
- Hữu ích nếu danh bạ điện thoại hoặc danh sách gởi thư không - Không thích hợp nếu đa số dân sống ở nông thôn mà
có sẵn
mỗi người lại ở khá xa nhau
- Thích hợp với nơi nào điện thoại và hệ thống thư tín yếu
- Cần phải đào tạo và huấn luyện nhân viên chuyên
nghiệp

Online

Số lượng mẫu lớn mà thời gian thì ngắn
Có sự truy cập toàn cầu thông qua Internet
Trong nhiều trường hợp, khảo sát online rẻ hơn các kỹ thuật khác
rất nhiều
Tình trạnh dấu tên có thể hữu ích trong những chủ đề nhạy cảm
Dữ liệu có thể lái trực tiếp thành những công cụ thống kê và cơ
sở dữ liệu

Ở nhiều nước, truy cập Internet rất hạn chế
Cho những cuộc khảo sát website và thư điện từ ngẫu
nhiên, tính đại diện có thể là vấn đề chủ yếu. Như vật,
có rủi ro cho quá trình chọn mẫu sai lệch
Những vấn đề kỹ thuật như kết nối kém, sai địa chỉ
email.
Tỉ lệ trả lời tương đối thấp và đáp viên có thể bỏ cuộc
giữa chừng
Nhiều đáp án từ một người trả lời


Những vấn đề thu thập
thông tin ở Trung Quốc


Mật độ và tính đa dạng địa lý→ những sự khác nhau chủ
yếu ở sự phát triển, sức mua và những nhân tố văn hóa
giữa và trong cùng những vùng.



Dữ liệu sơ cấp
•
•
•
•
•



Lựa chọn mẫu đại diện, danh sách đáng tin cậy thường
không có sẵn
Phải có sự cho phép của chính quyền
Sự biết rõ và tương đương của những khái niệm và khó
khăn trong phiên dịch
Xu hướng thường lựa chọn giá trị ở giữa
Truyền thống im lặng “người biết thì không nói, người nói thì
không biết”

Dữ liệu thứ cấp
•

Tính không đúng của những số liệu chính thức – lạm phát,
những yếu tố không được giải thích.


Nguồn dữ liệu quốc gia


Hầu hết những dữ liệu để sàn lọc quốc gia đến
từ dữ liệu thứ cấp



Bắt đầu với những thông tin công cộng đã có sẵn từ
những tổ chức như OECD và WTO
Nguồn dữ liệu từ một số quốc gia:

•



Business Environment Risk Intelligence (BERI - ),
Council of European Social Science Data Archives (CESSDA),
Economist Intelligence Unit (EIU), Transparency International, World
Bank Country Data

Trong giai đoạn sàn lọc sâu, tính giá trị của dữ
liệu khác nhau bởi ngành công nghiệp



Hiệp hội thương mại
Euromonitor Passport GMID (có sẵn thông qua
Discovery - A-Z Databases - „GMID‟)


QUY TRÌNH LỰA CHỌN
THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ


Các giai đoạn
GĐ 1 Nhận dạng
quốc gia

 Tập trung vùng
 Phân tích mức độ phát triển (thu nhập/đầu người)
 Phân tích sự tương đồng về văn hóa

GĐ 2 Sàn lọc

sơ bộ

 Loại bỏ những quốc gia ít hấp dẫn hơn
 Phương pháp sàn lọc vĩ mô
 BERI – đánh giá rủi ro chính trị

GĐ 3 Sàn lọc sâu

 Phân tích dữ liệu về thị trường và ngành CN
 8 chỉ số của GlobalEDGE

GĐ 4 Lựa chọn
thị trường

 Mục tiêu phù hợp với dự báo doanh thu và chi phí


Tiêu chuẩn

Trọng số

Sự ổn định chính trị

3

Tăng trưởng kinh tế

2.5

Sự chuyển đổi tiền tệ

2.5

Chi phí lao động/sức sản xuất

2

Tín dụng ngắn hạn

2

Tín dụng dài hạn/vốn rủi ro

2

Nhân với điểm Tổng chỉ
số trong thang số BERIb
đo từ 0-4a

Thái độ hướng về nhà đầu tư nước ngoài và lợi nhuận 1.5
Sự quốc hữu hóa

1.5

Lạm phát tiền tệ

1.5

Cán cân thanh toán

1.5

Sự có thể làm cho các hợp đồng có hiệu lực

1.5

Sự chậm trễ quan liêu

1

Truyền thông: telex, điện thoại

1

Quản lý địa phương và các đối tác

1

Những dịch vụ chuyên nghiệp và những người thầu 0.5
khoán
25
Total

*4 (max.)

=Max.100


Chỉ số hấp dẫn thị trường
8 biến số:

 Kích cỡ thị trường
 Tỉ lệ tăng trưởng thị trường
 Sức mạnh thị trường
 Sức tiêu dùng của thị trường
 Công suất tiêu dùng
 Cơ sơ hạ tầng thương mại
 Tự do kinh tế
 Tính dễ tiếp thu thị trường
 Rủi ro quốc gia






Sự hấp dẫn của thị trường
Kích cỡ thị trường (tổng quát và các khúc
thị trường)
Tăng trưởng thị trường (tổng quát và các
khúc thị trường)
Quyền mua hàng của khách hàng
Mùa thị trường và sự biến động thị trường
Lợi nhuận biên trung bình ngành công
nghiệp
Những điều kiện cạnh tranh (tập trung, mật
độ, rào cản thâm nhập,…)
Những điều kiện ngăn cấm của thị trường
(những rào cản thuế quan/phi thuế quan,
hạn chế nhập khẩu,…)
Những quy định của chính phủ (kiểm soát

giá, nội dung địa phương, bồi thường xuất
khẩu
Cơ sở hạ tầng
Sự ổn định kinh tế và chính trị
Khoảng cách tinh thần (từ nước nhà đến thị
trường nước ngoài)

Sức cạnh tranh
Thị phần
Khả năng và năng lực marketing (bí quyết
đặc trưng của quốc gia)
Sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu thị
trường
Giá
Lợi nhuận đóng góp
Hình ảnh thương hiệu
Vị trí công nghệ

Chất lượng sản phẩm

Hỗ trợ thị trường
Chất lượng của nhà phân phối và dịch vụ
Nguồn lực tài chính
Cơ hội sử dụng những kênh phân phối


Tình huống: Ruth‟s Chris
Exhibit 4:
 Những biến số chính nào Hannah chọn để xác định
trong danh sách 35 thị trường tiềm năng?



Người ăn thịt bò; luật nhập khẩu thịt bò Mỹ; dân số;
đô thị hóa; GDP per capita; mức độ thường xuyên
ăn ngoài; sự ưa thích thương hiệu Mỹ.



Bạn sẽ chọn 3 thị trường tiềm năng nào? Tại sao?



Những biến số nào khác mà bạn cho là quan
trọng?



DỰ BÁO DOANH SỐ QUỐC GIA
VÀ THỊ PHẦN


Các PP dự báo doanh số quốc gia


Phương pháp so sánh đối thủ cạnh tranh
(Competitor camparison method)





Dự đoán doanh số dựa trên một trong những đối
thủ cạnh tranh của công ty và những quyết định
của họ.
So sánh những sản phẩm mà công ty cung cấp và
nỗ lực marketing với đối thủ.
Ước lượng thì cũng chỉ tốt như tiêu dùng và mô
hình nhưng tốt hơn vừa đoán vừa lập luận.


Các PP dự báo doanh số quốc gia


Dự báo bằng phép loại suy (Forecasting by
Analogy)


Giả định rằng doanh số của nước lạc hậu sẽ có
tương đồng với doanh số ở nước dẫn đầu

Ví dụ:
 Xem xét ví dụ về sự thâm nhập thị trường của ti vi
3D, tỉ lệ thâm nhập thị trường của ti vi LCD đã giống
nhau ở Mỹ, Anh, Đức và Úc.
 Ấn Độ, Trung Quốc ?