Bài giảng Marketing quốc tế (Th.s Nguyễn Thị Minh Hải) Tuần 4

BUS505
MARKETING QUỐC TẾ
TUẦN 4
MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA


Mục tiêu:
Hiểu được thế nào là văn hóa và tác động
của văn hóa lên hành vi tiêu dùng quốc tế
 Phân tích được các thành phần văn hóa
 So sánh sự khác nhau giữa văn hóa ngữ cảnh
cao và văn hóa ngữ cảnh thấp
 Hiểu được những khía cạnh của văn hóa dân
tộc và tác động của những khía cạnh này lên
hành vi tiêu dùng toàn cầu
 Biết được sự hội tụ và phân kỳ trong văn hóa



KHÁI QUÁT CHUNG VỀ VĂN HÓA


Khái niệm


Một tập hợp các quy tắc, thói quen, giá trị, và
giả định hướng dẫn hành vi của một nhóm
người cụ thể.

 Lối sống của một nhóm người, là thỏa
ước tập thể của các thành viên của

nhóm.
 Được chia sẻ
 Được thực thi và được truyền từ thế hệ
này sang thế hệ khác.
 Hiểu thông qua cha mẹ, gia đình, trường
học, và các tổ chức xã hội khác
 Ảnh hưởng đến cách thức con người
nhận thức về thế giới và cách thức họ tư
duy, và từ đó, hình dạng nên hành vi.

Các đặc điểm của
văn hóa:
 Được học hỏi
 Có quan hệ với
nhau
 Được chia sẻ


Các cấp độ của văn hóa
 Văn hóa dân tộc (national culture)
 Văn hóa đoàn thể (group culture)
 Văn hóa tổ chức (Organisational culture)
Hành vi hằng ngày có thể thấy được:
ngôn ngữ cơ thể, quần áo, phong cách,
những thói quen ăn uống
Những giá trị và đạo đức xã hội: những
giá trị gia đình, hành vi tiêu biểu của giới
tính, những kiểu tình bạn

Những giả định văn hóa cơ bản: bản sắc

dân tộc, văn hóa dân tộc, tôn giáo


VĂN HÓA NGỮ CẢNH CAO
VĂN HÓA NGỮ CẢNH THẤP


Văn hóa ngữ cảnh thấp
Low –context culture



Phụ thuộc vào ngôn
ngữ nói và viết.
Người gởi thông điệp
mã hóa thông điệp của
họ, kỳ vọng rằng người
nhận sẽ giải mã chính
xác những từ được sử
dụng để thu được một
sự hiểu biết tốt về thông
điệp được mong đợi.

Văn hóa ngữ cảnh cao
High-context culture




Sử dụng và diễn dịch

nhiều yếu tố xung
quanh thông điệp hơn
để phát triển sự hiểu biết
của họ về thông điệp.
Tầm quan trọng xã hội
và kiến thức của cá
nhân và việc sắp đặt xã
hội làm tăng thêm
thông tin, và sẽ được
lĩnh hội bởi người nhận
thông tin.


Đặc điểm

Ngữ cảnh thấp/chủ nghĩa
cá nhân (Tây Âu, Mỹ…)

Truyền đạt thông tin và
ngôn ngữ
Ý thức của bản thân và
khoảng cách
Trang phục và diện mạo

Rõ ràng, dứt khoát và trực
tiếp
Bắt tay thân mật

Thực phẩm và thói quen
ăn uống

Ý thức về thời gian

Gia đình và bạn bè

Giá trị và quy phạm
Niềm tin và thái độ

Quá trình thuộc về tinh
thần và học hỏi
Thói quen công việc/kinh
doanh

Ăn mặc vì thành công cá
nhân, đa dạng rộng
Ăn uống là cần thiết, thức
ăn nhanh
Thẳng, chính xác, sự mau
mắn được đánh giá, thời
gian = tiền bạc
Gia đình hạt nhân, định
hướng cá nhân, giá trị tuổi
trẻ
Độc lập, đối đầu với xung
đột
Theo chủ nghĩa quân bình,
kích
thích
người
nắm
quyền,cá nhân kiểm soát

vận mệnh, bình đẳng giới
Thẳng, hợp lý, liên tục, giải
quyết vấn đề
Định hướng thỏa thuận,
khen thưởng dựa trên thành
tựu, công việc có giá trị

Ngữ cảnh cao/chủ nghĩa
tập thể
(Nhật, Trung
Quốc,…)
Ẩn ý, không trực tiếp
Ôm theo nghi thức, gật đầu
và bắt tay
Biểu thị của vị trí trong xã
hội, luật lệ tôn giáo
Ăn uống là sự kiện xã hội
Co giãn, tương đối, thời
gian được được sử dụng vào
thú vui, thời gian = những
mối quan hệ
Đại gia đình, định hướng
khác,trung thành và trách
nhiệm, tôn kính người già
Tuân theo nhóm, sự hòa
thuận
Có tôn ti, tôn trọng người
nắm quyền, cá nhân chấp
nhận vận mệnh, vai trò giới
tính

Phần bên, tính toàn diện,
đồng thời, chấp nhận những
khó khăn trong cuộc sống
Định hướng mối quan hệ,
khen thưởng dựa trên thâm
niên, công việc là một sự
cần thiết


NHỮNG YẾU TỐ VĂN HÓA


Ngôn ngữ
Tỉ lệ truyền tải thông tin

Ngôn ngữ lời nói 35%
Ngôn ngữ phi lời nói
65%


Ngôn ngữ lời nói
Ngôn ngữ

Tất cả

Anh

Pháp

Đức

Ý

TBN

Hà Lan

Đan Mạch

Anh

53

100

28

32

23

21

78

36

Pháp

34

8

100

15

21

19

22

3

Đức

29

4

6

100

4

3

41

13

Ý

16

1

3

4

100

3

2

-

TBN

12

2

3

3

2

100

3

1

Hà Lan

7

1

1

2

-

-

100

-

Đan Mạch

8

-

-

2

-

-

1

100

46

12

39

50

35

43

100

40

Bất kỳ ngôn
ngữ
ngoài

nước


Ngôn ngữ phi lời nói
Thời gian

Không gian

Sở hữu vật chất

Kiểu mẫu tình bạn

Điều khoản kinh doanh

Hàm ý cho marketing và kinh doanh quốc tế
Tầm quan trọng của việc “đúng giờ”. Trong văn hóa ngữ cảnh
cao (Trung Đông, Mỹ Latinh), thời gian linh hoạt và không
được xem như là một hàng hóa bị hạn chế
Khoảng cách giao tiếp giữa con người
Ví dụ:
Các cá nhân khác nhau trong khoảng cách của không gian họ
muốn tách rời họ từ những người khác. Ả Rập hoặc Mỹ Latinh
thích đứng gần người họ nói chuyện. Nhưng người Mỹ không
thấy thoải mái với khoảng cách gần, có thể học sẽ lùi ra xa khi
giao tiếp với người Ả Rập hoặc Mỹ Latinh. Điều này có thể tạo

một phản ứng tiêu cực.
Sự liên quan của sở hữu vật chất và sự thích thú công nghệ mới
nhất. Điều này có thể có một tầm quan trọng chắn chắn cả văn
hóa ngữ cảnh cao và văn hóa ngữ cảnh thấp.
Tầm quan trọng của bạn bè tin tưởng như là một bảo hiểm xã
hội ở thời gian căng thẳng và khẩn cấp
Ở nước có văn hóa ngữ cảnh cao, mở rộng mối quan hệ xã hội
và thiết lập mối quan hệ với những cá nhân thích hợp là cần
thiết để điều hành kinh doanh. Cần biết rõ về đối tác kinh
doanh của mình trước khi giao dịch.
Những điều lệ của thương lượng dựa trên luật, đạo đức hoặc
phong tục không chính thức
Ví dụ:
Sự gấp gáp thẳng đến kinh doanh sẽ không được khích lệ trong
văn hóa ngữ cảnh cao bởi vì những thỏa thuận được thực hiện
không chỉ dựa trên cơ sở của sản phẩm và giá cả mà còn dựa
trên thực thể hoặc cá nhân được cho thấy tin cậy nhất. Hợp
đồng có thể được ràng buộc bởi cái bắt tay không phải là
những điều khoản phức tạp – một sự kiện làm một số doanh
nhân , đặc biệt là ở phương tây, không thấy dễ dàng gì.

Ngôn
ngữ
phi
lời
nói


Phong tục tập quán
Những sự thay đổi xuất hiện trong phong tục

tập quán phải được giám sát cẩn thận, đặc
biệt sự khác nhau trong văn hóa giữa con
người với nhau.
 Rất quan trọng trong việc thương lượng bởi vì
sự phiên dịch dựa trên danh tiếng của bên
tham khảo có thể dẫn đến kết luận hoàn toàn
sai. Để thương lượng ở nước ngoài đạt hiệu
quả cần thiết phải đọc đúng tất cả những kiểu
truyền thông.




Công nghệ và văn hóa vật chất
Văn hóa vật chất là kết quả từ công nghệ
 Nó được biểu thị trong tính sẵn có và sự đầy
đủ của nền kinh tế cơ bản, xã hội, tài chính và
cơ sở hạ tầng marketing.
 Sự tiến bộ công nghệ đến từ sự hội tụ văn hóa



Những tổ chức xã hội










Những tổ chức xã hội ảnh hưởng đến hành vi con
người.
Gia đình là nhóm xã hội quan trọng nhất và những mối
quan hệ gia đình thường ảnh hưởng đến môi trường
công việc và thói quen việc làm.
Ở Mỹ Latinh và thế giới Ả Rập, đối xử đặc biệt với họ
hàng.
Ở Mỹ và Châu Âu, tính thiên vị và gia đình trị nó được
quan tâm.
Ở Ấn Độ, tính gia đình trị là khá lớn nhưng nó cũng
tương thích với quy phạm của văn hóa.
Nhóm tham khảo cung cấp giá trị và thái độ mà
chúng trở thành ảnh hưởng hành vi, thương mại, hiệp
hội.


Giáo dục






Truyền những kỹ năng, ý tưởng, thái độ cũng như
đào tạo những kỹ luật riêng biệt. Một chức năng
của giáo dục là sự chuyển giao của văn hóa
đang tồn tại và truyền thống cho thế hệ mới. Tuy

nhiên, giáo dục có thể cũng được sử dụng cho
sự thay đổi văn hóa.
Văn hóa Nhật chú trọng lòng trung thành và
chính bản thân người lao động xem họ là thành
viên của tập đoàn gia đình. Nếu một công ty
nước ngoài quyết định rút khỏi Nhật, nhân viên có
thể bị bỏ rơi và không có khả năng tìm một công
việc trong hệ thống kinh doanh Nhật.
Nếu công nghệ được đưa ra thị trường, mức độ
tinh vi của sản phẩm sẽ phụ thuộc vào trình độ
giáo dục của những người tiêu dùng tương lai.


Giá trị và quan điểm
Những nền văn hóa khác nhau thì có giá trị
khác nhau. Họ tôn thờ và coi trọng những giá
trị khác nhau
 Những giá trị và quan điểm là trung tâm của
lòng tin (ví dụ như tôn giáo) càng ăn sâu vào
khách hàng, người làm marketing quốc tế
càng phải cẩn thận khi thực hiện các chương
trình marketing.



Khi nào nên tặng quà


Guanxi


Nhu cầu để duy trì mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau
một cách hòa hợp nhằm tạo ra một hệ thống trao đổi qua
lại giữa quà và sự thiên vị mà cùng nhau làm việc và mở
rộng mối quan hệ cá nhân với nhau.


Không độc nhất ở văn hóa Trung Quốc



Tạo mạng lưới vùng của công ty, và
chính phủ làm thiên lẹch lực lượng
marketing


Mỹ học
Liên quan đến thái độ hướng về vẻ đẹp và thị
hiếu, sở thích về nghệ thuật, âm nhạc, văn
hóa dân gian, và kịch
 những yếu tố mỹ học như thiết kế sản phẩm và
bao bì, màu sắc, tên hiệu và biểu tưởng là
quan trọng với các công ty.



Tôn giáo
Tôn giáo ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến hành vi
tiêu dùng.
 Có 3 dòng tôn giáo chính trên thế giới: Thiên

chúa giáo, Phật giáo và Hồi giáo.
 Đạo Hồi kiêng ăn thịt heo và phân biệt bàn
tay trái, bàn tay phải.



NGHIÊN CỨU CỦA HOFSTEDE VỀ
VĂN HÓA DÂN TỘC


Khoảng cách quyền lực
Thái độ né tránh rủi ro

Hotstede

Chủ nghĩa cá nhân/tập thể
Tính chất đàn ông/đàn bà
Sự định hướng ngắn hạn/dài hạn


Khoảng cách quyền lực
Mức độ mà con người chấp nhận sự phân bổ
bất bình đẳng về quyền lực
 Trong nền văn hóa có khoảng cách về quyền
lực cao, thì sự chênh lệch giữa người có
quyền lực và người không có quyền lực càng
rộng.
 Khoảng cách quyền lực cao - như Nhật,
Philppines, Mexico, Venezuela
 Khoảng cách quyền lực thấp như Austria,

Israel, Denmark
