Bài giảng Marketing quốc tế (Th.s Nguyễn Thị Minh Hải) Tuần 6

BUS505
MARKETING QUỐC TẾ
TUẦN 6
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ


Mục tiêu:
Biết được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định thâm nhập thị trường thế giới.
 Phân tích được các hình thức thâm nhập thị
trường quốc tế
 Phân tích được các thuận lợi và khó khăn
của từng chiến lược thâm nhập thị trường.



Những nhân tố ảnh hưởng đến
phương thức thâm nhập thị trường


Nội bộ

Bên
ngoài

Hành vi
giao
dịch

Nhân tố

ảnh
hưởng

Đặc điểm
của phương
thức mong
muốn


Những nhân tố nội bộ
Quy mô công ty
- Chỉ báo
nguồn lực sẵn
có của công
ty.
- SMEs: xuất
khẩu vì thiếu
nguồn lực
- Khi lớn mạnh
sẽ dùng
phương thức
thứ bậc.

Kinh nghiệm quốc tế
- Đạt được từ
hoạt động trong
và ngoài nước
- Giảm chi phí và
tính không chắc
chắn

- Tăng lợi nhuận
cho công ty vì
công ty đã
chuyển nguồn
lực cho thị
trường nước
ngoài

Sản phẩm
- Đặc điểm hữu
hình, dịch vụ, tính
dễ hỏng, thành
phần cấu tạo liên
quan đến việc
chọn địa điểm sản
xuất
- Bản chất sản
phẩm ảnh hưởng
đến kênh phân
phối: phương thức
thứ bậc
- Lợi thế cạnh
tranh: phương
thức thứ bậc
.


Những nhân tố bên ngoài

Số lượng

trung
gian

Khoảng
cách
VHXH

Rủi ro đất
nước

Bên ngoài
Mức độ
cạnh
tranh

Kích thước
Sự tăng
trưởng thị
Rào cản
trường
thương
mại


Khoảng
cách
VHXH

- Khoảng cách cảm nhận càng lớn, công ty
càng tránh xa đầu tư trực tiếp.

- Khoảng cách càng lớn: chọn phương thức
có liên quan đến trách nhiệm nguồn lực
tương đối thấp và tính linh hoạt cao.

Rủi ro
đất
nước

- Các loại rủi ro: tồn kho, các khoản phải
thu, tỉ giá hối đoái, chính trị.
- Rủi ro cao: xuất khẩu

Kích thước
Tăng
trưởng thị
trường

- Kích thước thị trường càng lớn: công ty
con, liên doanh, quyền sở hữu >50%.
- Thị trường nhỏ: xuất khẩu, thỏa thuận cấp
phép


Rào cản
thương
mại
Mức độ
cạnh
tranh

Số lượng
trung
gian sẵn
có

- Thuế và hạn ngạch, bộ phận cấu thành:
thành lập sản xuất địa phương hoặc lắp ráp
(thứ bậc)
- Quy tắc và tiêu chuẩn sản phẩm, mức độ nội
địa hóa: quyết định phương thức thâm nhập

- Cạnh tranh cao: xuất khẩu

-Phương thức thứ bậc để giảm hành vi cơ
hội


Những đặc điểm của phương thức mong
muốn
Không thích rủi ro
- Thích phương
thức xuất khẩu
hoặc cấp phép.
- Liên doanh
- Rủi ro thấp
không thể thúc
đẩy phát triển
hoạt động quốc
tế và dẫn đến
mất cơ hội

Quản lý
- Thường liên kết
chặt chẽ với trách
nhiệm nguồn lực.
- Xuất khẩu gián tiếp
rất ít kiểm soát hoặc
không kiểm soát thị
trường
- Cấp phép/hợp
đồng sản xuất: quan
tâm đến chất lượng
- Công ty con: kiểm
soát nhưng đòi hỏi
trách nhiệm nguồn
lực

Linh hoạt
- Suy tính kỹ tính
linh hoạt với
phương thức thâm
nhập.
- Phương thức thứ
bậc: ít linh hoạt
nhất và khó nhất
để thay đổi trong
ngắn hạn.
- Phương thức
trung gian: hạn chế
khả năng thích

nghi hoặc thay đổi
chiến lược


Hành vi giao dịch cụ thể


Bản chất ngầm của bí quyết




Khó khăn và chi phí trong giao dịch ngầm khuyến
khích công ty sử dụng phương thức thứ bậc.
Công ty có thể sử dụng nhân lực trong mô hình
thứ bậc.
Công ty càng lớn, càng ưa chuộng phương thức
thứ bậc.


Những phương thức xuất khẩu


Xuất khẩu
Gián tiếp

Xuất khẩu
hợp tác

Trực tiếp

Xuất khẩu gián tiếp
Nhà sản xuất sử dụng những tổ chức độc lập
ở đất nước của nhà sản xuất để mang hàng
ra bán ở nước ngoài.
 Thích hợp cho SME: hạn chế mục tiêu mở
rộng thị trường quốc tế, nguồn lực thấp
 Rủi ro nhiều khi sử dụng đại lý hoặc công ty
quản lý xuất khẩu vì không kiểm soát hoặc ít
kiểm soát cách hàng hóa được đưa ra thị
trường
tổn hại uy tín, hình ảnh công ty.
 Ít thông tin thị trường



Xuất khẩu gián tiếp
1

Đại lý mua hàng xuất khẩu

2

Người môi giới

3

Công ty quản lý xuất khẩu

4

Công ty thương mại

5

Piggyback


Đại lý mua hàng xuất khẩu









Đại lý mua hàng được thuê mướn bởi khách
nước ngoài ở thị trường nội địa của nhà sản
xuất.
Hoạt động trên lợi ích của người mua, người
mua trả hoa hồng.
Người sản xuất không liên quan đến điều khoản
hợp đồng.
Trở thành người mua nội địa; gởi chi tiết kỹ thuật
cho nhà SX mời thầu; công ty bỏ thầu thấp nhất
sẽ được nhận đơn hàng.
Người xuất khẩu (nhà sản xuất) không quan tâm

đến rủi ro tín dụng, vận chuyển mà chỉ lo hoàn
thành đơn hàng theo yêu cầu.


Người môi giới
Mang người mua và người bán đến với
nhau.
 Là chuyên gia trong hoạt động chức năng
hợp đồng, không giữ sản phẩm được bán
hoặc mua.
 Được trả hoa hồng
 Chuyên về một loại sản phẩm hoặc nhiều loại
 Có thể hành động như đại lý của người mua
hoặc người bán.



Công ty quản lý xuất khẩu







Công ty chuyên gia hoạt động như phòng xuất khẩu cho đủ
loại công ty (kinh doanh dưới tên của mỗi nhà sản xuất mà
nó đại diện).
Hợp đồng thể hiện tên của nhà sản xuất; bảng báo giá, đơn
đặt hàng phải được nhà sản xuất xác nhận

Tiết kiệm được chi phí (vận chuyển, bán hàng) do tính kinh
tế từ sản lượng
Có kiến thức và kinh nghiệm ( quy định của chính phủ, thực
tế mua hàng) để thâm nhập thị trường khó tính.
Nhược điểm:






Khác nhau về mục tiêu giữa nhà sản xuất và Cty quản lý XK
Tập trung bán hàng để hưởng hoa hồng
Sản phẩm của nhà sản xuất không gây được sự chú ý vì có quá
nhiều dãy sản phẩm
Có nhiều sản phẩm cạnh tranh, do đó hoạt động xúc tiến có thể
gây bất lợi cho công ty khác.


Công ty thương mại
Hoạt động hiệu quả ở Nhật
 Đóng vai trò trung tâm trong nhiều lĩnh vực
như vận chuyển, lưu kho, tài chính, chuyển
giao công nghệ, kế hoạch phát triển nguồn
lực, xây dựng và phát triển vùng, bảo hiểm,
tư vấn, địa ốc và thỏa thuận tổng quát.
 Quản lý hoạt động thương mại đối lưu


Piggyback









Công ty nhỏ: người cỡi;
Công ty lớn: người mang.
Công ty lớn đã hoạt động trên những thị
trường nước ngoài và sẵn lòng thay mặt công ty nhỏ
để xuất khẩu hàng hóa cho thị trường này.
Người mang có quyền sử dụng đầy đủ thiết bị chức
năng và kênh phân phối đã có và được trả hoa
hồng hoặc mua sản phẩm như một nhà phân phối
độc lập.
Có thể giống sản phẩm để giải đáp thắc mắc kỹ
thuật vá dịch vụ sau bán hàng.
Người mang có thể mua sản phẩm nhưng lấy
thương hiệu của người mang (private label)
Người mua giữ lại tên hiệu của nhà sản xuất nhưng
cả hai thực hiện những hoạt động xúc tiến giữa họ.


Thuận lợi

Bất lợi

Người mang

-

Phát triển nội bộ sản phẩm cần thiết để
làm phong phú thêm dòng sản phẩm
và làm đầy công suất suất khẩu
- Đạt được sản phẩm cần thiết bên ngoài
bằng piggyback (hoặc thôn tính).
- Hấp dẫn vì công ty có thể có sản phẩm
nhanh chóng .
Chi phí thấp để có sản phẩm bởi vì
người mang không phải đầu tư R&D, thiết
bị sản xuất hoặc thử nghiệm thị trường cho
sản phẩm mới. Nó có thể chỉ cần kiếm
được sản phẩm từ công ty khác.

-

Tồn tại quan tâm về quản lý chất lượng
và bảo hành.
- Người cỡi sẽ duy trì chất lượng của sản
phẩm được bán trên thị trường bởi
công ty khác? Tính liên tục của cung
cấp
-. Mỗi một điều khoản nên là một vấn đề
trong thỏa thuận của hai bên. Nếu sự sắp
xếp của piggybacking thi hành tốt, có lợi
thế tiềm năng khác cho người mang.
Người cưỡi là một ứng cử viên thôn tính

tốt hoặc đối tác liên doanh cho mối quan
hệ mạnh hơn.

Người cỡi
- Có thể xuất khẩu một cách thuận tiện mà - Từ bỏ kiểm soát marketing cho sản phẩm
không cần có hệ thống phân phối của của công ty – thỉnh thoảng nhiều công ty
chính họ.
không thích làm gì trong dài hạn.
- Có thể quan sát một cách cẩn thận - Thiếu trách nhiệm trong vai trò người
người mang giữ hàng hóa của họ như thế mang và mất những cơ hội kinh doanh
nào và vì vậy học tư kinh nghiệm của sinh lợi trong vùng không được bao phủ
người mang.
bởi người mang.


Xuất khẩu trực tiếp
Nhà phân phối

- Đại diện độc quyền của
công ty hoặc là nhà nhập
khẩu duy nhất sản phẩm
của công ty trên thị
trường
- Mua hàng hóa làm sở
hữu riêng và tự do lựa
chọn khách hàng riêng
- Nhà phân phối sở hữu và
hoạt động bán sỉ, bán lẻ,
lưu kho, sửa chữa, dịch
vụ.

Đại lý
- Có thể độc quyền
hoặc bán độc quyền,
bán cho người bán sỉ
hoặc bán lẻ.
- Đại lý có đại lý con và
ăn chia hoa hồng với
nhau.
- Một số đại lý cung cấp
tài chính và thông tin
thị trường
- Hoa hồng khác nhau


Sự lựa chọn trung gian



















Những khu vực thương mại được bao phủ
Những dòng sản phẩm được nắm giữ
Kích thước công ty
Kinh nghiệm với dòng sản phẩm của công ty hoặc tương tự
Tổ chức kinh doanh hoặc chất lượng của lực lượng bán hàng
Trang thiết bị
Sự sẵn lòng tích trữ hàng tồn kho
Năng lực phục vụ sau bán hàng
Kiến thức/ xúc tiến được sử dụng
Danh tiếng với nhà cung cấp, khách hàng và ngân hàng
Kết quả kinh doanh
Thế mạnh tài chính/ tỉ lệ tín dụng
Kinh nghiệm tổng quát
Mối quan hệ với chính phủ
Kiến thức anh văn hoặc những ngôn ngữ khác có liên quan
Kiến thức của những phương pháp kinh doanh trong nước của nhà
sản xuất
Sự sẵn lòng cộng tác với nhà sản xuất


Tạo động cơ cho trung gian hoạt động











Phần thưởng tài chính, ngày nghỉ miễn phí
Công ty cung cấp phát triển quảng cáo địa phương và
nhận thức thương hiệu một cách đáng kể
Tham gia vào triển lãm và hội chợ thương mại địa
phương, cộng tác với trung gian địa phương
Thường xuyên thăm viếng và điện thoại cho đại lý hoặc
nhà phân phối.
Thường xuyên họp mặt các đại lý và nhà phân phối
Cạnh tranh với những phần thưởng tiền mặt, chuyến nghỉ
mát miễn phí,… cho những trung gian với doanh số bán
hàng cao.
Điều khoản huấn luyện kỹ thuật cho trung gian.
Chỉ dẫn xoay vòng những hoạt động hiện tại của công ty
cung cấp, những thay đổi nhân sự, phát triển sản phẩm
mới và những kế hoạch marketing.


Xuất khẩu hợp tác nhóm/nhóm
marketing xuất khẩu











Xuất khẩu dưới tên của liên hợp
- Hợp nhất tiền chuyên chở, thương lượng tỷ lệ
và đặc quyền vận chuyển.
- Thực hiện nghiên cứu thị trường
- Bổ nhiệm đại lý bán hàng nước ngoài.
- Thu được thông tin tín dụng và thu nợ
- Đặt giá cho xuất khẩu
- Cho phép các hợp đồng đồng đều nhau và
những điều khoản kinh doanh
- Cho phép đấu giá cạnh tranh và thương lượng
kinh doanh.


Thuận lợi và bất lợi của mỗi phương thức
xuất khẩu

Phương thức xuất
khẩu
Xuất khẩu gián tiếp

Xuất khẩu trực tiếp

Thuận lợi

Bất lợi

Đòi hỏi trách nhiệm và đầu tư hạn chế
Phạm vi đa dạng hóa của thị trường cao
là có thể thực hiện được khi công ty sử
dụng quốc tế hóa của một người xuất khẩu
có kinh nghiệm
Rủi ro thấp nhất (thị trường và chính trị)
Không đòi hỏi kinh nghiệm xuất khẩu

Không quản lý trên hoạt động marketing mix.
Một thành viên nội địa cộng thêm trong chuỗi
phân phối có thể cộng thêm chi phí làm giảm
lợi nhuận của nhà sản xuất
Thiếu tiếp xúc với thị trường (không đòi hỏi kiến
thức thị trường)
Kinh nghiệm sản phẩm hạn chế (dựa trên bán
hàng thương mại)

Đi vào kinh nghiệm và tiếp xúc thị trường
địa phương đến khách hàng tiền năng.
Rút ngắn kênh phân phối (so sánh với xuất
khẩu gián tiếp)
Thu được kiến thức thị trường
Quản lý nhiều hơn trên marketing mix
Sự sẵn có của những dịch vụ và hỗ trợ bán
hàng địa phương

Ít quản lý trên giá thị trường bởi vì thuế xuất
khẩu và thiếu quản lý phân phối (đặc biệt với
nhà phân phối)

Đòi hỏi một số đầu tư trong những tổ chức kinh
doanh
Những sự khác biệt trong văn hóa, cung cấp
những vấn đề giao tiếp, truyền thông và lọc
thông tin
Sự hạn ché thương mại có thể
Nhóm marketing xuất Chia sẻ chi phí và rủi ro của quốc tế hóa
Rủi ro của việc không cân bằng mối quan hệ
khẩu
Cung cấp một dòng sản phẩm cạnh tranh (những mục tiêu khác nhau)
hoàn chỉnh hoặc hệ thống kinh doanh cho Công ty tham gia miễn cưỡng từ bỏ sự độc
khách hàng
lập hoàn toàn của họ