Bài giảng Marketing quốc tế (Th.s Nguyễn Thị Minh Hải) Tuần 7

BUS505
MARKETING QUỐC TẾ
TUẦN 7

CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG


Mục tiêu
Mô tả và hiểu được phương thức thâm nhập
thị trường bằng trung gian và phân bậc.
 Thảo luận thuận lợi và bất lợi của các phương
thức này.
 Khám phá những cách khác nhau để quản lý
liên doanh/liên minh chiến lược



Những phương thức thâm nhập
trung gian


Phương thức trung gian
1

Hợp đồng sản xuất

2

Cấp phép

3

Nhượng quyền

4

Liên doanh

5

Liên minh chiến lược



Hợp đồng sản xuất



Lý do:






Gần khách hàng nước ngoài
thiết kế sản
phẩm, phân phối và dịch vụ.
Chi phí sản xuất thấp.
Chi phí vận chuyển có thể hoàn lại hoặc sản phẩm

khối lượng lớn không cạnh tranh.
ngăn ngừa thâm nhập sản phẩm của một nhà xuất
khẩu (Thuế và hạn ngạch).
Có sự thiên vị của chính phủ


Hợp đồng sản xuất
Đạt được nguồn lực ở nước ngoài.
 Chịu trách nhiệm sản xuất ở địa phương
 Thanh toán trên đơn vị sản phẩm, và chất
lượng
 Đòi hỏi kỹ thuật
 Ứng dụng cho ngành công nghiệp đặc trưng
 Rất linh hoạt
 Nhược điểm: mất quyền quản lý trực tiếp đối
với sản xuất và kỹ thuật



Cấp phép (Licencing)
Là hình thức công ty thành lập sản xuất địa
phương ở thị trường nước ngoài mà không
đầu tư vốn.
 Bên cấp phép (licensor/licenser)chấp nhận
cho bên nhận cấp phép (licensee) sử dụng
trong một thời hạn nào đó một vật liệu, một tài
năng vô hình hay hữu hình nào đó của mình,
đã được đăng ký bảo hộ.






Đối tượng sở hữu công
nghiệp hoặc trí tuệ và
bao gồm: sáng chế, giải
pháp hữu ích, kiểu dáng
công nghiệp, nhãn hiệu
hàng hóa, bí mật kinh
doanh, giống cây trồng
mới, các loại phần mềm,
và quyền tác giả.
Quá trình chuyển giao
các đối tượng này gọi là
chuyển giao công nghệ
(trừ chuyển giao nhãn
hiệu, tên thương mại, tên
dịch vụ).

Cấp phép


Cấp phép
Việt Nam: cấp phép nhãn hiệu
 Hợp đồng chuyển giao công nghệ: trả tiền
bản quyền
 Hợp đồng kỹ thuật: trả chi phí huấn luyện.
 Không nên cấp phép quá nhiều vì sẽ làm suy

yếu thương hiệu
 Bên giao có thể bán bộ phận và dịch vụ cho
bên nhận
 Điều kiện thanh toán và thời hạn hợp đồng có
thể phụ thuộc vào các loại rủi ro.
 Không có tiêu chuẩn chung cho hợp đồng.



Quan điểm của người cấp phép










Giữ công nghệ tốt hơn để phát triển sản phẩm
Thiếu chuyên gia về tài chính, quản lý và
marketing cho đầu tư nước ngoài.
Kéo dài chu kỳ sống sản phẩm
Thu được lợi nhuận biên khá tốt từ việc bán
những bộ phận chính của bên giao cho bên
nhận
Là phương thức thâm nhập thực tế nếu quy định
của chính phủ hạn chế đầu tư trực tiếp nước
ngoài hoặc rủi ro chính trị cao.

Có sự hạn chế nhập khẩu vào nước nhận cấp
phép


Quan điểm của người được cấp phép
Cải thiện vị trí của dòng tiền thuần
 Có lợi ích từ dòng tiền mặt dương sớm hơn vì
cấp phép công nghệ cho phép các công ty
có sản phẩm trên thị trường sớm hơn
 Lợi ích ngay lập tức, chi phí phát triển thấp và
dòng tiền mặt tương đối sớm là những lợi ích
hấp dẫn của cấp phép.



Nhượng quyền (Franchising)




“Frachising là một phương thức mở rộng doanh
nghiệp, có đặc thù bằng việc cung cấp li-xăng về
sử dụng thương hiệu, hàng hóa, kèm theo những
quy định về chi phí chuyển nhượng và các trợ
giúp hay sự kiểm soát nhất định trong hoạt động.”
(IFA)
“Nhượng quyền thương mại là hình thức mở rộng
mạng lưới kinh doanh thông qua chuỗi mô hình
các bản sao đơn lẻ bằng vốn đầu tư của đối tác
(đối với Franchisor); hay việc làm chủ kinh doanh

bằng cách áp dụng một mô hình doanh nghiệp
sẵn có, cung cấp hàng hóa, dịch vụ mang chất
lượng, kiểu dáng, thương hiệu đặc thù của doanh
nghiệp nhượng quyền (đối với Franchisee). (VN)


Nhượng quyền
Dựa trên sự thỏa thuận hợp pháp bằng văn
bản giữa hai bên.
 Bên giao quyền trao cho bên nhận quyền:
quyền tiến hành kinh doanh bằng sản phẩm
hàng hóa - dịch vụ, thương hiệu, cùng với
phương thức hoạt động của mình tại địa điểm
xác định, bên cạnh những trợ giúp, kiểm soát
nhất định.
 Bên nhận quyền phải trả phí nhượng quyền và
tuân theo các điều khoản ràng buộc khác
được ghi trong hợp đồng nhượng quyền
thương mại.”



Nhượng quyền
Phân loại

Nhượng
quyền phân
phối
( Product
distribution

franchise)

Nhượng
quyền kinh
doanh
(business
format
franchise)


Nhượng quyền phân phối






Bên mua nhượng quyền thường không nhận
được sự hỗ trợ đáng kể nào từ phía chủ thương
hiệu, ngoại trừ việc được phép sử dụng tên nhãn
hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu và phân
phối sản phẩm hoàn chỉnh (finalized products)
hay dịch vụ của bên chủ thương hiệu trong một
phạm vi khu vực và thời gian nhất định.
Do vậy, bên mua franchise sẽ quản lý cửa hàng
mình khá độc lập, ít bị ràng buộc, thậm chí có thể
sáng tạo cung cách phục vụ và kinh doanh theo
ý mình.
Hình thức nhượng quyền này thường được áp
dụng nhiều hơn trong lĩnh vực buôn bán xe hơi

hay các trạm xăng dầu.


Nhượng quyền kinh doanh
Không chỉ cho phép sử dụng hàng hóa – dịch
vụ, mà còn bao gồm cả phương thức tổ chức
kinh doanh của chủ thương hiệu (như kế
hoạch marketing, các chỉ dẫn về việc tổ
chức, cách điều hành cửa hiệu, dịch vụ
khách hàng, ...).
 Chủ thương hiệu cũng cung cấp các hỗ trợ,
tư vấn cho bên mua nhượng quyền trong suốt
quá trình hoạt động.
 Hình thức nhượng quyền này thường được
áp dụng nhiều hơn trong lĩnh vực nhà hàng,
ăn uống.



Nhượng quyền
Sự thành cộn của nhượng quyền phụ thuộc vào
hai yếu tố:

1

Tính toàn vẹn của hệ thống

1
2

Khả năng tái sinh hệ thống kinh doanh


Liên doanh (Joint Ventures – JVs)


Tham gia liên doanh quốc tế là các bên có
quốc tịch khác nhau, cùng thoả thuận tỷ lệ
góp vốn, tổ chức hoạt động và việc phân
chia quyền lợi.

 Thâm nhập thị trường toàn
cầu có hiệu quả, giảm thiểu
được những rủi ro kinh tế và
chính trị, đồng thời khắc phục
được những rào cản về pháp
luật và văn hóa khác biệt của
nước ngoài.


Bản chất và lợi ích của liên doanh
Bản chất






Được thành lập như một
thực thể kinh tế độc lập.

Chia sẻ sự quản lý giữa
các bên đối tác.
Được thành lập bởi các
thực thể kinh tế độc lập
chứ không phải giữa các
cá nhân.
Tỷ lệ tham gia quản lý
phụ thuộc vào tỷ lệ góp
vốn của các bên.

Lợi ích








Khai thác được tối đa các khả
năng của đối tác địa phương.
Thị trường được bảo hộ bởi
hàng rào thuế quan và hạn
ngạch.
Thị trường không cho phép chủ
sở hữu công ty 100% vốn nước
ngoài.
Sử dụng được hệ thống phân
phối của đối tác địa phương.
Khắc phục được hạn chế về

vốn và nhân sự trong kinh
doanh quốc tế.


Các kiểu liên doanh chủ yếu
Kiểu mạng lưới
- Một công ty
liên doanh với
nhiều hãng
khác.
- Công ty bị
hạn chế về vốn
và khả năng
quản lý
- Giảm rủi ro,
giảm sự phụ
thuộc quá
nhiều vào một
đối tác.

Kiểu hợp tác
- Các đối tác
chỉ hoạt động
gắn bó cùng
nhau trong một
thời gian nhất
định theo mục
tiêu công việc
và lợi ích
chung chi phối.

- Chấm dứt khi
công việc
chấm dứt

Kiểu liên kết chuỗi
- Một công ty
nhỏ với một
công ty lớn
khác, rồi phát
triển theo
hướng liên kết
toàn cầu
- Cuối cùng
thường dẫn tới
mua lại hoặc
sáp nhập.


Các giai đoạn thành lập liên doanh
1

Mục tiêu liên doanh

2

Phân tích chi phí/lợi ích

3

Chọn đối tác

4

Phân tích kế hoạch kinh doanh

5

Đàm phán hợp đồng liên doanh

6

Soạn thảo hợp đồng

7

Đánh giá hoạt động


Liên minh chiến lược (Strategic Alliances)
Là hình thức ban đầu của loại chiến lược hợp
tác (Cooperative alliance) trong đó các
doanh nghiệp kết hợp một vài nguồn lực và
năng lực tiềm tàng để tạo nên lợi thế cạnh
tranh.
 có tác dụng đòn bẩy giúp doanh nghiệp bẫy
các nguồn lực hiện hữu và năng lực tiềm
tàng trong khi cùng đối tác
phát triển các nguồn lực
và năng lực khác làm nền
tảng cho lợi thế cạnh tranh

mới.



Các hình thức của liên minh chiến lược
Liên doanh
- Hai hay nhiều
doanh nghiệp tạo
ra một công ty độc
lập nhằm chia sẽ
một vài nguồn lực
và năng lực tiềm
tàng
- Chuyển giao kiến
thức ngầm

LMCL sử dụng vốn
Hai hay nhiều
doanh nghiệp sở
hữu phần trăm cổ
phần khác nhau
trong công ty mà
họ cùng hình thành
bằng cách kết hợp
một vài nguồn lực
và năng lực tiềm
tàng để tạo lợi thế
cạnh tranh.

LMCL không dùng vốn

- Hai hay nhiều
doanh nghiệp phát
triển mối quan hệ có
giao kèo nhằm chia
sẻ một vài nguồn lực
và năng lực tiềm
tàng độc nhất để tạo
lợi thế cạnh tranh
- Không cần lập nên
công ty riêng biệt
- Ít chính thức và
không đòi hỏi nhiều
cam kết
- Phù hợp với dự án
phức tạp.


Những phương thức phân cấp
(thứ bậc)