Bài giảng Marketing quốc tế (Th.s Nguyễn Thị Minh Hải) Tuần 8

BUS505
MARKETING QUỐC TẾ
TUẦN 8
TẠI SAO CÔNG TY
QUỐC TẾ HÓA


Mục tiêu







Phân tích 3 mô hình lý thuyết giải thích tiến trình
quốc tế hóa của công ty: mô hình quốc tế hóa
Uppsala, lý thuyết chi phí giao dịch, và mô hình
mạng lưới.
So sánh và đối chiếu để làm nổi bật lý thuyết về
quốc tế hóa để tìm ra sự khác biệt.
Phân biệt 4 tình huống khác nhau được mô tả
bởi mức độ quốc tế hóa của công ty và thị
trường.
Giải thích và thảo luận sự liên quan của mô hình
mạng lưới cho công ty SME hoạt động như nhà
thầu phụ.


Mô hình quốc tế hóa Uppsala

Mô hình giai đoạn
Đầu tiên, thâm nhập thị trường gần
 Sau đó, thâm nhập thị trường xa.
 Thâm nhập thị trường mới thông qua xuất
khẩu.
 Dần dần thành lập công ty con.



4 giai đoạn của Johanson & W-Paul
1.
2.
3.
4.

Hoạt động quốc tế không đều đặn
Xuất khẩu nhờ đại diện độc lập
Thành lập công ty con (bán hàng)
Những đơn vị sản xuất/chế tạo ở nước
ngoài.



Chiều trách nhiệm thị trường
Quy mô đầu tư vào thị
trường (marketing, tổ chức,
nhân sự…)

Hàm lượng

nguồn lực

Khó khăn tìm nguồn lực thay
thế
Chuyển hướng sử dụng
nguồn lực thay thế

Mức độ
nhiệm vụ


Chiều quốc tế hoá
Kiến thức
tổng quát

Chuyển giao từ nước này
sang nước khác
Dễ dàng đa dạng
hóa địa lý

Kiến thức thị
trường
chuyên biệt

Kinh nghiệm trên thị
trường


Chiều địa lý
Thâm nhập thị trường mới với khoảng cách

tinh thần lớn hơn liên tục.
 Khoảng cách tinh thần là sự khác biệt về
ngôn ngữ, văn hóa, hệ thống chính trị và
những sự khác nhau khác.
 Khoảng cách tinh thần gây trở ngại dòng
chảy thông tin giữa công ty và thị trường.
 Công ty bắt đầu quốc tế hóa bằng thâm
nhập những thị trường mà họ hiểu nhất.



Nhược điểm của mô hình Uppsala
Tính quá xác định của mô hình
 - Mô hình không xem xét sự phụ thuộc lẫn
nhau giữa những thị trường quốc gia khác
nhau.
 - Mô hình không có giá trị cho ngành công
nghiệp dịch vụ.



Mô hình phân tích chi phí giao
dịch (TCA)


Chi phí
giao dịch
ngoại biên


Chi phí sản
xuất của
nộ bộ hóa

Công ty sẽ
nội bộ hóa

R.Coase kết luận rằng: “một công ty có
khuynh hướng mở rộng cho đến khi chi phí
của việc tổ chức một giao dịch trong công
ty sẽ trở thành ngang bằng chi phí của thực
hiện giao dịch giống nhau bởi phương tiện
trao đổi trong thị trường mở”



Cách tiếp cận chi phí giao dịch
Chi phí
giao dịch

Chi phí tiên
đoán
(CP tìm kiến, CP
hợp đồng)

Chi phí hậu
suy (CP kiểm
tra, CP thực
hiện)

Chi phí giao dịch là hệ thống an toàn hoặc
hệ thống quản lý để cung cấp sự kiểm soát
hoặc niềm tin cần thiết cho những người
giao dịch trong trao đổi


Đặc tính tài sản/đầu tư
Thấp

Giao

Tần

suất

Thấp không

Trung

dịch Hợp đồng
thường

Cao

Hợp đồng/dự
án trao tay

xuyên

giao

Ngoại

dịch

biên Những

(giao dịch thị thuận
Cao

trường = nhà phương

thỏa Tính chất chủ
song quan
(liên nhập

(Hội
dọc

phân phối/nhà minh)

100%

nhập khẩu)

công ty con)

=

vốn

Cách tiếp cận chi phí giao dịch
Xem xét những khía cạnh cung cấp sự kiểm soát trong việc chọn
phương thức thâm nhập là chức năng của:


Đặc tính tài sản giao dịch

•

Đầu tư của con người hoặc những sản phẩm hữu hình đặc trưng
(Kiến thức/sản phẩm độc quyền) (↑ = thích FDI)



Tính không chắc chắn bên ngoài




Tính không chắc chắc chắn bên trong




Không thể dự đoán vì những yếu tố chính trị và kinh tế (↑ = thích FDI)

Kiểm soát trên đại lý thì khó khăn vì khoảng cách tinh thần (↑ = thích FDI)

Tiềm năng ăn theo


Khả năng của đại lý để khai thác mối quan hệ đến lợi thế cá nhân (làm giảm
sút thương hiệu hoặc phân phối thương hiệu của đối thủ (↑ = thích FDI)


Hạn chế của mô hình
- Giả định quá hạn hẹp của bản chất người.
 - Lờ đi chi phí giao dịch nội bộ.
 - Sự liên quan của mô hình TCA với tiến trình
quốc tế hóa của SMEs.



Mô hình mạng lưới


Khái niệm
Mô hình giải quyết hoạt động tương hỗ lẫn
nhau giữa nhiều người làm kinh doanh
 Người làm kinh doanh được liên kết lại với
nhau thông qua những mối quan hệ trao đổi,
và những nhu cầu cũng như năng suất của
họ được dàn xếp thông qua sự tương tác
xảy ra trong những mối quan hệ


Những hình thức mạng lưới
Mức độ quốc tế hóa của thị
trường
Thấp
Mức

độ

quốc

tế

Thấp

hóa của
công ty

Trung

Người bắt đầu Người bắt đầu
sớm

muộn

Quốc tế một Quốc tế giữa
Cao

mình

các công ty

khác


Sự liên quan của mô hình mạng lưới cho
SME hoạt động như một nhà thầu phụ
(subcontractor)






Khi SME thu được tỉ lệ đáng kể doanh thu và lợi
nhuận của nó từ hoạt động hợp đồng phụ cho
công ty khác (thường là công ty lớn), công ty
nhỏ trở nên độc lập sau đó.
Công ty lớn có thể đạt được quyền lực trên nhà
thầu phụ của nó
Mạng lưới trao đổi được dựa trên quản lý, phối
hợp và hợp tác
Khi mạng lưới bị chi phối bởi một công ty đơn và
những mối quan hệ là loại hợp đồng phụ truyền
thống, sự cạnh tranh về giá là tiêu chuẩn