Bài giảng Marketing quốc tế (Th.s Nguyễn Thị Minh Hải) Tuần 9

BUS505
MARKETING QUỐC TẾ
TUẦN 9
CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU,
PHÂN KHÚC VÀ ĐỊNH VỊ QUỐC TẾ


Mục tiêu:
Phân biệt được các chiến lược marketing
toàn cầu
 Phân khúc được thị trường quốc tế
 Xác định được các chiến lược định vị sản
phẩm của sản phẩm trên thị trường quốc tế.
 Biết được phương pháp định vị quốc tế



Chiến lược marketing toàn cầu


Chiến lược tổng thể
Chiến lược
marketing mix

Chiến thuật


Chiến lược tổng thể

Phạm vi cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh

Mục
tiêu
rộng

Mục
tiêu
hẹp

Chi phí thấp

Sự khác biệt

Dẫn đầu chi
phí

Sự khác biệt

Mắc ở
giữa

Tập trung chi
phí

Tập trung
khác biệt

Chiến lược marketing mix
Tiêu chuẩn hóa

Thích nghi hóa

Sản phẩm
Xúc tiến
Chất lượng Quảng cáo

Phân phối
Giá
Nhà phân phối Giá gốc

Đặc tính

Người bán lẻ

Giảm giá

Địa điểm

Tiền trợ cấp

Tồn kho

Tín dụng

Vận chuyển

Giá đặc
biệt

Tên hiệu
Đóng gói
Dịch vụ
Bảo hành

Bán hàng cá
nhân
Xúc tiến bán
hàng
PR
Thư trực tiếp
Ấn phẩm công
ty


Phân khúc thị trường quốc tế


Yêu cầu của việc phân khúc


Có thể đo lường được




Có quy mô





Tầng lớn trung lưu đang lên ở Campuchia lớn như thế
nào?

Có thể tiếp cận được




Dữ liệu từ vùng quê của Lào chính xác như thế nào?

Tôi có thể đạt được tất cả các khúc thị trường ở Nhật
không hoặc có phải tôi bị ngăn cản bởi mạng lưới phân
phối truyền thống?

Có thể hành động


Khúc thị trường mục tiêu sẽ hưởng ứng chiến lược định
giá toàn cầu của tôi?


Kịch bản phân khúc
Phân khúc thị
trường toàn cầu

Phân khúc

thị trường
đặc biệt

Phân khúc
thị trường
địa phương


Bốn cách phân khúc thị trường
Nhân
khẩu

Tuổi tác
Giới tính
Thu nhập
Trình độ
Nghề nghiệp
Giai đoạn đời
sống gia đình
Quy mô gia
đình

KT XH

Định hướng
bởi sự giàu có
của khách
hàng hoặc sự
phát triển của
đất nước

Xã hội truyền
thống
Sự nhạy

Tâm lý

Hành vi

Nhóm có cùng
đặc điểm tâm
lý, giá trị và
phong cách
sống tương tự
nhau
Tính cách
Phong cách
sống
VASL

Tìm kiếm lợi
ích
Mức độ trung
thành
Tần suất sử
dụng
Thâm nhập
sản phẩm
Dịp mua

2 phạm vi:
- Động lực khách hàng
- Nguồn lực khách
hàng
3 động lực chính:
- Lý tưởng – kiến thức,
nguyên lý
- Thành tựu – tìm sản
phẩm/dv để chứng
tỏ sự thành công với
người tương đương
- Sự tự thể hiện – khao
khát hoạt động xã hội
và thể chất, sự đa
dạng và rủi ro

Nguồn lực:
- Đặc điểm cá nhân
- Nhân khẩu học chính


4 nhóm với nguồn lực cao là:

Người
đổi mới

Người thành công, sành điệu, năng động, phụ trách
với lòng tự trọng cao. Mua hàng phản ánh thị hiếu
có học thức cho hàng hóa và dịch vụ thượng lưu,

định hướng thị trường ngách

Nhà tư
tưởng

Người trưởng thành, hài lòng, và có suy nghĩ (thúc
đẩy bởi lý tưởng, và coi trọng phẩm chất, kiến thức
và trách nhiệm). Họ tìm kiếm sự lâu bền, chức năng,
và giá trị trong sản phẩm

Người
thành
công

Người thành công, định hướng vào mục tiêu (tập
trung vào nghề nghiệp và gia đình). Họ thích sản
phẩm thương hạng mà sản phẩm chứng tỏ sự thành
công với người cùng cấp

Người
từng trải

Người trẻ, hăng hái, bốc đồng (tìm kiếm sự đa dạng
và náo động). Họ sử dụng một tỉ lệ tương đối của
thu nhập cho thời trang, giải trí, và hòa nhập xã hội


4 nhóm với nguồn lực thấp là:

Người tin

tưởng

Người bảo thủ, theo tập quán, truyền thống với
lòng tin rời rạc. Họ thích sự quen thuộc, sản
phẩm của Mỹ, và trung thành với thương hiệu
đã thiết lập

Người
nỗ lực

Người hợp mốt và yêu thích sự vui vẻ. Họ thích
sản phẩm hợp thời trang mà họ phải tốn nhiều
tiền để có chúng

Người
tạo ra

Người thực tế, không viễn vong, độc lập (thích
làm việc với đôi tay của họ). Họ tìm kiếm sản
phẩm của Mỹ với mục đích thiết thực hoặc
chức năng

Người
sống sót

Người già, thụ động (quan tâm đến sự thay
đổi). Họ trung thành với thương hiệu họ thích.


Khảo sát 1000 người thuộc 35 nước

Phân khúc
Người nỗ lực
Sùng đạo
Người vị tha

%
23%

22%
18%
Thân tình
15%
Người tìm kiếm vui 12%
vẻ
Người sáng tạo
10%

Những thuộc tính
Những điều vật chất/chuyên
nghiệp
Hầu hết phụ nữ/truyền thống
Những vấn đề xã hội/CT xã hội
Giá trị gia đình và bạn bè
Phiêu lưu và niềm vui thích
Sự quan tâm trong giáo dục


Chọn thị trường mục tiêu

Đánh giá thị trường tiềm năng


Quy mô hiện tại





Sự cạnh tranh.





Kích thước của khúc thị trường
Tiềm năng tăng trưởng.

Số lượng đối thủ cạnh tranh
Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ.

Khả năng tương thích trong môi trường kinh
doanh.



Mục tiêu tổng quát của công ty
Tính dễ dàng tiếp cận với khán giả mục tiêu.

9 câu hỏi tạo hồ sơ Sản phẩm - Thị trường











Ai mua sản phẩm của chúng ta
Ai không mua nó?
Chúng ta phục vụ nhu cầu hoặc chức năng nào?
Có nhu cầu thị trường mà không được đáp ứng bởi
sản phẩm/thương hiệu hiện tại không?
Sản phẩm của chúng ta giải quyết những vấn đề gì?
Khách hàng mua gì để thỏa mãn nhu cầu cho sản
phẩm của chúng ta được nhắm tới?
Khách hàng đang trả bao nhiêu tiền?
Sản phẩm được mua khi nào? (và bao lâu mua một
lần?)
Nó được mua ở đâu?


Những chiến lược thị trường mục tiêu
Tiêu chuẩn hóa
Phân phối đại
trà

Marketing thị
trường không
phân biệt
Sự thích nghi
sản phẩm thấp
nhất
Marketing hỗn
hợp được tiêu
chuẩn hóa

Tập trung
Thị trường
ngách (Niche)
Tìm kiếm sâu
trong một khúc
thị trường đơn
so với độ rộng
trong những
khúc thị trường
quốc gia.

Khác biệt hóa
Nhiều phân
khúc
Hai hay nhiều
hơn thị trường
phân biệt
Độ bao phủ thị
trường rộng
hơn

Định vị quốc tế


Định nghĩa
Định vị là cách sản phẩm được xác
định bởi người tiêu dùng về những
thuộc tính quan trọng – vị trí của sản
phẩm ở trong tâm trí của ngườ tiêu
dùng so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh
1. Thuộc tính quan trọng
2. Nhận thức bởi khách hàng
3. So với đối thủ cạnh tranh
1. Phát hiện những điểm khác biệt
để phân biệt với đối thủ
2. Lựa chọn khác biệt quan trọng nhất
3. Tạo tín hiệu có hiệu quả để phân biệt
với đối thủ


Chiến lược định vị
1. Định vị dựa trên thuộc tính
của sản phẩm
2. Định vị dựa biểu tượng
văn hóa
3. Định vị công dụng/ứng
dụng
4. Định vị người sử dụng

5. Định vị đối thủ cạnh tranh
6. Định vị loại sản phẩm
7. Định vị chất lượng/giá cả

1. Bột giặt Tide: “trắng như Tide”
2. Mercedes biểu tượng nước Đức
3. Colgate: “ngừa sâu răng”
4. Sữa dành cho trẻ em và người
già

5. Quảng cáo các loại bột giặt
thường cho rằng trắng hơn các
loại khác
6. Nước bổ dưỡng Bacchus so với
các loại nước uống tăng lực
khác
7. Bush Gardens xác định vị trí là
đảm bảo “giá trị lớn nhất”


Bản đồ định vị (Perceptual Map)
Bản đồ định vị có thể được sử dụng để:
 Cho khách hàng tiềm năng xem sản phẩm/dịch vụ
hiện tại và tương lai của công ty như thế nào
 Cho khách hàng xem sản phẩm/dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh như thế nào
 Thấy loại sản phẩm/dịch vụ nào những khúc thị
trường khác thấy là lý tưởng
 Thấy những sản phẩm/dịch vụ nào hấp dẫn khúc
thị trường nào nhất

 Giúp kết hợp và phân khúc bằng việc khám phá
những khúc thị trường nào xem thị trường trong
những cách tương tự hoặc không giống.