Bài giảng Marketing quốc tế (Th.s Nguyễn Thị Minh Hải) Tuần 10

BUS 505
MARKETING QUỐC TẾ
TUẦN 10
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM


Mục tiêu









Hiểu được những quyết định tiêu chuẩn hóa hay
khách hàng hóa sản phẩm
Phân tích được 3 thành phần của một sản phẩm
Phân tích được chu kỳ sống sản phẩm quốc tế
Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới
quốc tế
Hiểu được những quyết định thương hiệu
Ứng dụng được cách quản trị thương hiệu toàn
cầu
Ứng dụng được các chiến lược marketing xanh


Tiêu chuẩn hóa (standardization)
Vs
khách hàng hóa (customization)

Những vấn đề chung
Môi
trường

Lợi
ích

Mục tiêu
Chi
phí


Tiêu chuẩn
hóa

Khách
hàng hóa

Đánh giá nét tương đồng hay dị biệt của thị
trường để quyết định khách hàng hóa hay
tiêu chuẩn hóa


Các khái niệm








Tiêu chuẩn hóa: là việc sử dụng chiến lược
marketing mix giống nhau cho một vùng hoặc
khắp thế giới.
Khách hàng hóa: thay đổi chiến lược marketing
mix để làm cho hợp sự khác nhau giữa các biên
giới về nhu cầu và mong muốn của khách hàng
mục tiêu.
Địa phương hóa: tìm kiếm sự cân bằng thông qua
việc tiêu chuẩn hóa ở những cấp độ vùng nơi nhu
cầu khách hàng vẫn tương tự nhau.
Toàn cầu hóa: cố gắng tìm kiếm sự cân đối tốt
nhất giữa tiêu chuẩn hóa và khách hàng hóa. Ví
dụ, tiêu chuẩn hóa định vị những khác biệt đóng
gói.


Các nhân tố khuyến khích
Tiêu chuẩn hóa








Tính kinh tế từ sản
lượng
Sản xuất
Marketing
Sự hội tụ về sở thích và
thị hiếu
Khách hàng toàn cầu
Hội nhập kinh tế
Vắng cạnh tranh

Khách hàng hóa








Sự khác nhau về nhu
cầu và sở thích
Khác nhau về điều kiện
sử dụng
Khác nhau về khả năng
tài chính
Ảnh hưởng của chính
phủ
Yêu cầu của pháp luật
Môi trường vật chất
Hệ thống cấp bậc hỗ trợ

Những điều kiện phát triển sản phẩm toàn
cầu
 Để

tận dụng lợi thế nhu cầu và khao
khát giống nhau.
 Có thể là nhiều mục đích để bao phủ
sự khác nhau của môi trường
 Có thể sự thích nghi sẵn sàng (TV
classis)
 Chi phí sản xuất đáng kể và những lợi
ích tồn kho


Tiêu chuẩn hóa
Chất lượng sản phẩm
Tên hiệu
Hình ảnh
Hoạt động
Kích thước và màu sắc
Đóng gói và tạo dáng
Thiết kế và đặc điểm

Khách hàng hóa
78%
72%
71%
67%

54%
52%
48%

Văn hóa
Phát triển thị trường
Cạnh tranh

Luật pháp
Sự khác nhau về kinh tế
Những lý do xã hội
Nhận thức của khách hàng

92%
87%
84%
82%
78%
74%
71%

Dịch vụ trước bán 45% Những lý do công nghệ
60%
hàng
Dịch vụ và bảo hành 43% Môi trường chính trị
53%
sau bán hàng
Phân phối và lắp đặt
42% Sự tương đồng của khách 49%
hàng

Cơ sở hạ tầng marketing
Những điều kiện vật chất

44%
39%


Các thành phần sản phẩm


Những dịch
vụ hỗ trợ

Những thuộc
tính sản
phẩm

Lợi ích cốt lõi
của sản
phẩm

Dịch vụ sau bán
Phân phối hàng
 Sữa chửa
Phụ tùng thay
 Bảo trì
thế
Lắp đặt
Bảo hành

Tên hiệu Thiết kế Giá cả
Kích cỡ
Bao bì
Chất lượng
màu sắc
Hành vi nhân Nước sản
viên xuất

Đặc tính chức Giá trị cảm
năng
nhận
Công nghệ
Hoạt động
HÌnh ảnh

Thấp

Những nhân
tố tiêu chuẩn
hóa có thể của
sản phẩm

Cao



Khách hàng hóa thuộc tính vật chất


Sự thay đổi mang tính chất bắt buộc
AVon

EU
12 loại



Khác nhau trong hành vi tiêu dùng và trong
môi trường kinh doanh quốc tế


Thuộc tính dịch vụ


Khó tiêu chuẩn hóa vì liên quan đến khách
hàng địa phương




Nhiều nhà phân phối địa phương
Phân phối khác nhau trên phạm vi rộng từ nước này
sang nước khác
Phụ thuộc nhiều vào văn hóa
•
•

•
•

Giá trị thời gian
Bản chất
Chủ nghĩa cá nhân
Khả năng không chắc chắn cao


Thuộc tính biểu tượng


Biểu tượng có thể chấp nhận ở
nước này nhưng không chấp nhận ở nước kia
Màu sắc

Hiệu ứng nước sản xuất
 Cố gắng chọn những biểu tượng toàn cầu



Chu kỳ sống sản phẩm quốc tế





Chiến lược phát triển sản phẩm
mới

Công ty
Rank Xerox
Brother
HP
Apple
Honda
Volvo
AT&T
Sony

Số năm phát
triển
Sản phẩm
1980
1990
Máy photocopy 5
3
Máy in
4
2
Máy in
4.5
2
Máy tính
3.5
1
Xe ô tô
8
3
Xe tải

7
5.5
Hệ thống điện 2
1
thoại
TV
2
0.75


Mức độ mới của sản phẩm
Phát minh mới (mới đổi với thế giới)
 Cải tiến từ sản phẩm đang tồn tại
 Rủi ro tăng theo tính chất mới lạ của sản phẩm
 Phân tích kỹ môi trường bên ngoài và nội bộ
doanh nghiệp



Quyết định thương hiệu


10 thương hiệu tốt nhất toàn cầu 2013

/>
1. +28%
98,316 $m

6. +7%
46,947 $m

2. +24%
93,291$m

7. +5%
41,992 $m

3. +2%
79,213 $m

8. +20%
39,610 $m

4. +4%
78,808 $m

9. -5%
37,257 $m

5. +3%
59,546 $m

10. +17%
35,346 $m


10 thương hiệu tốt nhất toàn cầu 2014
1. +21%
118,863$m

6. -3%
45,480 $m

2. +15%
107,439$m

7. +15%
45,462 $m

3. +3%
81,563 $m

8. + 20%
42,392 $m

4. -8%
72,244 $m
5. +3%
61,154 $m

9. +1%
42,254 $m

10. + 8%
34,338 $m