Bài giảng Marketing quốc tế (Th.s Nguyễn Thị Minh Hải) Tuần 11

BUS505
MARKETING QUỐC TẾ
TUẦN 11
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (tt)


Mục tiêu:
Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể:
 Hiểu được thế nào là chất lượng, và các tiêu
chuẩn chất lượng
 Biết được các đặc điểm của sản phẩm dịch
vụ
 Phân tích được sản phẩm B2B


Nhắc lại


Chiến lược sản phẩm
 Sản

phẩm hỗn hợp (Product mix)
 Dòng/Dãy sản phẩm (Product line)
 Sản phẩm độc lập (Individual product)


Dãy sản phẩm và hệ sản phẩm của P&G
Dãy
sản
phẩm
(Chiều

dài)

Hệ sản phẩm/Dòng sản phẩm (Chiều rộng)
Chất tẩy rửa
Ivory Snow
(1930)

Xà bông
Ivory (1987)

Kem đánh
răng
Cleem (1952)

Head &Shouder
(1964)

Khăn giấy

Pampers
(1928)

Charmin (1928)

Luvx (1976)

White Cloud
(1958)

Kirk's (1885)

Tide (1964)

Lava (1893)

Ivory (1986)

Puffs (1960)

Cheer

Camay (1926)

Rejoice

Banner (1982)

Oxy dol (1952)

Zest (1952)

Head

Dash (1954)

Safeguard
(1963)

Prell

Bold (1965)

Coast (1974)

Pantene

Era (1972)
Solo (1979)

Pert (1984)

Tã giấy

Dreft (1933)

Gain (1966)

Denquel (1980)

Dầu gội đầu

…….


Chiến lược thị trường-sản phẩm

Thị trường
hiện tại

Thị trường

mới

Sản phẩm
hiện tại

Sản phẩm
mới

Chiến lược
thâm nhập thị
trường

Chiến lược
phát triển sản
phẩm

Chiến lược
phát triển thị
trường

Chiến lược đa
dạng hóa


Quyết định thương hiệu


10 thương hiệu tốt nhất toàn cầu 2013

/>

1. +28%
98,316 $m

6. +7%
46,947 $m

2. +24%
93,291$m

7. +5%
41,992 $m

3. +2%
79,213 $m

8. +20%
39,610 $m

4. +4%
78,808 $m

9. -5%
37,257 $m

5. +3%
59,546 $m

10. +17%
35,346 $m

Toàn
cầu

Một thương
hiệu cho
toàn cầu
Liên tưởng
thương hiệu
+
Khó khăn
mở rộng
thương hiệu

Quốc
gia

Kết hợp
toàn cầu
và quốc
gia
Sử dụng
nhãn hiệu
địa
phương.

COE

Liên tưởng
đến chất

lượng của
sản phẩm.

Thương
hiệu
riêng
Được
người bán
lẻ sử
dụng
Giá thấp
Lợi nhuận
biên cao
Đối thủ
của nhà
sản xuất


Thương hiệu toàn cầu


Thương hiệu quốc gia

7000 thương
hiệu địa
phương


Hiệu ứng nước sản xuất (COE)

Trà Anh

Da Ý

Pháp

Điện tử Nhật

Trung Quốc


Thương hiệu riêng


Mô hình CBBE
Nhận thức
thương hiệu

Kiến
thức
thươn
g hiệu

Nhận diện
thương hiệu
Gợi nhớ
thương hiệu

Liên tưởng
thương hiệu

Hình ảnh
thương hiệu

Khả năng
thích, điểm
mạnh, tính
duy nhất
của liên
tưởng

Thuộc tính

Không liên
quan đến
sản phẩm
Liên quan
sp
Chức năng

Lợi ích

Đánh giá
tổng quát
(Thái độ)

Biểu tượng

Kinh
nghiệm

Quản trị thương hiệu toàn cầu


Những quyết định chiến lược thương hiệu
Thương hiệu tập đoàn (corporate branding)
(e.g., Virgin; Heinz)
 Thương hiệu gia đình (Family brand) cho nhiều
dòng sản phẩm (e.g., Nestle – hỗn hợp)
 Thương hiệu cá nhân cho mỗi hàng hóa trong
dòng sản phẩm (e.g., Proctor & Gamble)



Các nhân tố khuyến khích
Tiêu chuẩn hóa thương
hiệu









Tính kinh tế từ sản
lượng
Sản xuất

Marketing
Sự hội tụ về sở thích và
thị hiếu
Khách hàng toàn cầu
Hội nhập kinh tế
Vắng cạnh tranh

Khách hàng hóa thương
hiệu








Lịch sử thương hiệu trên thị
trường
Môi trường cạnh tranh
Tính cảm thụ văn hóa đối
với những thương hiệu
không biết
Tên tương tự đã được sử
dụng
Rào cản văn hóa và ngôn
ngữ
Lòng yêu nước lôi cuốn

Sự bí mật trí tuệ













Là việc sao chép bất hợp pháp của sản phẩm và một số
khía cạnh của một sản phẩm như tên hiệu, logo, thiết kế và
đóng gói.
DVDs, CDs truyền thống, đồng hồ cao cấp, thiết kế quần
áo
Tăng thực phẩm, thuốc, van tim, Coke
Những cửa hàng giả mạo (HMV, Apple), những trường đại
học giả mạo (SEIMI)
Bãi đậu xe giả mạo có khuyết điểm – chiến lược truyền
thông chống lại công ty nước ngoài.
Hơn 200 em bé đã chết ở Trung Quốc từ công thức sữa
cho trẻ sơ sinh.
Gây ra giảm doanh thu và mất tài sản thương hiệu nếu
khách hàng không nhận thức giả mạo.
Có thể được biết/ không biết bởi người mua và tính riêng
tư/sao chép.





Ảnh hưởng của sự riêng tư
Người tiêu dùng những hàng hóa chính cống phản
ứng như thế nào đến sự xói mòn độc quyền và danh
tiếng?




Một nghiên cứu liên quan đến những thương hiệu đẳng cấp ở
Thái Lan và Ấn Độ tiết lộ rằng người tiêu dùng của những hàng
hóa chính thống chấp nhận một trong 3 chiến lược (1) bay –
chạy trốn thương hiệu, (2) tái sinh: phát sinh sự bảo trợ tiên
phong của một thương hiệu, (3) đóng nhãn: cải trang tất cả
những ám hiệu thương hiệu.

Chống lại sự riêng tư
•
•
•

Vận động hành lang cho sự can thiệt của chính phủ, sự kiểm tra hải
quan.
Hành động luật pháp (WTO)
Những chiến dịch truyền thông đế nhấn mạnh cho khách hàng những

lợi thế của bài báo chính thống; ví dụ: bảo hành và dịch vụ sai bán
hàng.


Chiến lược marketing xanh



CHẤT LƯỢNG


Định nghĩa
Chất
lượng
cảm nhận

Chất lượng
Chất
lượng
thực hiện

Chất lượng cảm nhận: sản phẩm vật chất, sản
phẩm cốt lõi, tất cả đặc tính cộng thêm mà
người tiêu dùng mong đợi
 Chất lượng thực hiện: khách hàng kỳ vọng
sản phẩm thực hiện các tiêu chuẩn của nó.
 Cạnh tranh: khách hàng chọn sản phẩm đáp
ứng thuộc tính cảm nhận khi tất cả sản phẩm
đều đáp ứng chất lượng thực hiện.


Quản trị chất lượng toàn diện (TQM)
ISO 9000
Tất cả các
cá nhân
trong một
công ty

Yêu cầu của
KH được thỏa
mãn một cách
chính xác

Ban quản
trị thực
hiện đầy đủ
trách
nhiệm