Bài giảng Marketing quốc tế (Th.s Nguyễn Thị Minh Hải) Tuần 12

BUS505
MARKETING QUỐC TẾ
TUẦN 12
CHIẾN LƯỢC GIÁ


Mục tiêu:
Biết được các nhân tố ảnh hưởng đến việc
định giá
 Áp dụng được các phương pháp định giá
trong thị trường quốc tế.
 Phân tích được mối quan hệ các chính sách
giá đối với giá nội địa
 Hiểu được cách chào giá
 Hiểu được phương thức chuyển giá nội bộ.



Giá là gì?
Giá cả là giá trị trao đổi mà người tiêu dùng sẵn
sàng trả để đổi lấy lợi ích của việc sử dụng một
loại hàng hóa.
Giá cả là một tập hợp những cái khơng hài lịng
mà một nguời mua sẵn sàng chịu đựng để đạt
được một tập hợp những lợi ích.

Giá cả là một chỉ số về chất lượng được cảm
nhận bởi người tiêu dùng (Tiền nào của đó)


Những nhân tố ảnh hưởng đến

việc đinh giá quốc tế


Điều kiện thị trường
B

Chi phí

A

C

Cạnh tranh

Định giá
Chính sách
CtyMarketing mix

E

D

Chính trị Pháp luật


Chi phí


Nhân tố quyết định hình thành giá cả
Đơn giản

Định
giá trên
chi phí

Cty thiếu
thơng tin
Định giá cơng
bằng, hợp lý
Giá = Giá thành
+Chi phí + Mức lời

Giá trị

Giá thành
biên tế
CP trực
tiếp cho
XK

Chi phí trực tiếp
+ gián tiếp:
mức tối thiểu

< mức tối thiểu:
bị lỗ
= chi phí khả
biến đơn vị sản
phẩm

Giá sàn
Khơng linh hoạt
Khơng cạnh
tranh


Điều kiện thị trường
Người
mua

Giá trị sử dụng

Giá trần

Thăm dò ý kiến khách hàng
tiềm năng
So sánh theo cách đổi hàng
So sánh với sản phẩm thay thế
Thử nghiệm với phản ứng của
thị trường


Cạnh tranh
Thị trường
cạnh tranh
hồn tồn

Nhà xuất khẩu
có rất ít quyền
quyết định giá

cả

Thị trường
cạnh tranh
khơng hồn
tồn

Nhà xuất khẩu
có một số
quyền quyết
định giá cả


Khơng
người
mua

Khác biệt
Giá trị sử dụng

Giá trần

Đối thủ cạnh
tranh

Giá định
hướng

Chi phí
Giá trị

Giá sàn
Lỗ


Sự ảnh hưởng của chính trị và luật pháp
Biểu thuế nhập khẩu
 Hạn chế nhập khẩu
 Luật chống phá giá
 Chính sách tiền tệ


Chi phí
Giá cả


Chính sách của cơng ty và marketing mix


Những chiến lược giá cơ bản


Định giá hớt váng sữa (Skimming pricing)
Định giá cao thời gian đầu

Điều kiện áp dụng:
- Cầu không co giãn theo
giá
- Giá cao không thu hút
thêm đối thủ

- Sản phẩm độc đáo mới lạ
- Gây ấn tượng sản phẩm
có chất lượng


Định giá thâm nhập (Penetration Pricing)
Giá thấp hơn giá phổ biến trên thị trường thế giới
Điều kiện áp dụng:
- CPSX và phân phối cho
mỗi đơn vị sẽ giảm xuống
khi số lượng sản phẩm tăng
- Thị trường nhạy cảm với
giá
- Thấp làm nản lịng đối thủ
cạnh tranh
- Cơng ty có tài chính
mạnh
- Khó tăng giá vì khách đã
quen với giá thấp


Định giá theo giá hiện hành (Going rate
pricing)
Giá

Giá
phổ
biến

Nhược điểm:

 Sản phẩm hồn tồn mới khi chưa có giá
tương đương để so sánh
 Ít chú trọng đến chi phí hay nhu cầu của sản
phẩm


Định giá hủy diệt (Extinction Pricing)
Mục tiêu: loại bỏ đối thủ cạnh tranh đang có ra khỏi thị
trường thế giới, thường được các công ty đa quốc gia
sử dụng như một phương pháp để đẩy nhà sản
xuất yếu hơn ra khỏi ngành công nghiệp để độc quyền
thị trường
Hạn chế: mối nguy hiểm thường xuyên đe dọa là chính
phủ nước sở tại sẽ áp đặt những hạn chế đến việc
nhập khẩu và tiêu thụ sản phẩm và nguy hiểm hơn khi
định giá hủy diệt là khách hàng đã quen mua giá thấp
cơng ty sẽ gặp khó khăn khi muốn tăng giá lên.


Định giá dựa vào chi phí biên (Marginal
cost pricing)
Sản phẩm xuất khẩu chỉ gánh chịu phần biến
phí, chi phí trực tiếp cho xuất khẩu
 Sản phẩm nội địa sẽ gánh chịu cả phần định
phí và biến phí.
 Vì vậy, SP XK có giá thấp và có khả năng cạnh
tranh cao trên thị trường thế giới.


Mối quan hệ của các chính sách
giá quốc tế đối với giá nội địa


Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa
Sản phẩm ít nổi tiếng ở nước ngoài
Đối thủ cạnh tranh ở nước ngồi có thể sản xuất rẻ
hơn (Chi phí nhân cơng rẻ + trợ giúp của Chính phủ)
Gia tăng doanh số bán để trợ giúp cho việc tập
trung sản xuất và các chi phí cần thiết khác
Nhược điểm:
 Bị cho là bán phá giá
Cần chú ý đến phản ứng của Chính phủ các thị trường
quốc tế.


Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa
Chi phí thâm
nhập cao

Giá XK
cao

Chi phí bổ
sung
Chi phí tín
dụng và tài
trợ
Kinh tế và
chính trị

không ổn định

Do thủ tục phức tạp, bất đồng
trong ngôn ngữ, sự khác nhau về
tập quán thương mại, yêu cầu
pháp lý và thị hiếu khách hàng
Chuẩn bị tài liệu, đóng gói, sửa
đổi sản phẩm


Giá xuất khẩu bằng giá nội địa
Chi phí và kinh nghiệm ở thị trường nội địa cần
thiết và công bằng
 Tạo cảm giác an toàn khi nhà sản xuất thiếucơ
hội nghiên cứu thị trường, thiếu hiểu biết về
điều kiện cạnh tranh, và kinh nghiệm khác.
 Khơng dính líu đến bán phá giá
 Dễ thay đổi khi nhà sản xuất có kinh nghiệm về
thị trường xuất khẩu.




Khơng thích hợp nếu giá nội địa thấp


Định giá có sự chênh lệch
Do sự khác nhau về điều kiện cạnh tranh, thị
trường và yếu tố môi trường khơng giống
nhau.

 Có sự thay đổi chiến lược giữa thị trường này
với thị trường kia
 Theo mua hay chu kỳ



Chào giá


So sánh các điều khoản








EX: chi phí và trách nhiệm của người bán chấm dứt
tại quốc gia của người bán
FOB (Free on Board): trách nhiệm của người bán
chấm dứt khi hàng hóa được xếp lên tàu và được
cấp vận đơn.
FAS (Free along side ship): người bán hàng chịu trách
nhiệm giao hàng đến dọc mạn tàu tại cảng xuất khẩu.
C&F (Cost & Freight): chi phí vận chuyển được mở
rộng ra ngồi nước xuất khẩu.
CIF (Cost Insurance & Freight): giống C&F nhưng
người bán phải mua bảo hiểm.
EX Dock: đòi người bán phải tốn nhiều chi phí để xếp

hàng vào một kho bên trong của cảng nhập khẩu ở
nước ngoài kể cả phải chịu chi phí thuế nhập khẩu
của lơ hàng đó


Lựa chọn các điều kiện thương mại
Phương tiện
 Thông tin về chi phí nước đóng bảo hiểm
 Nhu cầu của nhà XK
 Nhu cầu nhà nhập khẩu
 Vấn đề chuyển đổi tiền tệ
 Yêu cầu của chính phủ nước nhập khẩu
 Sự biến giá
