Bài giảng Marketing quốc tế (Th.s Nguyễn Thị Minh Hải) Tuần 13

BUS 505
MARKETING QUỐC TẾ
TUẦN 13
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI


Mục tiêu:












Biết được những kênh phân phối thay thế tổng quát
Biết được vai trò trong tư cách giao dịch, luồng thông tin,
di chuyển tự nhiên
Phân tích được độ bao phủ thị trường
Phân tích được chiều dài kênh, chi phí/kiểm soát, mức độ
hội nhập kênh
Mô tả chi tiết các quy trình tuyển chọn thành viên kênh
Phân tích những yếu tố khi đánh giá đối tượng trung gian
Đưa ra các phương án quản trị hậu cần toàn cầu, tập
trung chi phí và làm hài lòng khách hàng
Lựa chọn phương thức vận chuyển, lưu kho và đối tác
phù hợp với thị trường quốc tế

Biết được bán lẻ quốc tế, và grey marketing


Những vấn đề phân phối tổng quát


Manufacturer

Manufacturer

Originator

Agent

Agent

Agent

Agent

Wholesaler
Retailer

Wholesaler
Retailer

Retailer

Retailer

Consumer
Consumer
Products

Agent Industrial
Distributor
Industrial
Distributor

Industrial User
Industrial
Products

Agent

Agent

Consumer /
Industrial User

Services


Sự buồn chán của Microsoft, chỉ bán online
Surface, hướng đến bán lẻ










Đã tạo ra một chiến lược kinh doanh đổi chiều bất ngờ cho
người thách thức iPad của nó: phá vỡ kế hoạch bán online
Surface và quay về tin tưởng những người bán lẻ.
Máy tính bảng được bán ở những cửa hàng của Harvey
Norman. Vì thế khách hàng có thể so sánh thiết bị với sản
phẩm dẫn đầu thị trường của Apple – iPad.
Kể từ khi tung ra sản phẩm mới ngày 26/10/2012, Microsolf
đã chịu sức ép từ kênh bán lẻ để duy trì quyết định của nó
là quản lý kênh phân phối riêng trên những cửa hàng online
của nó.
Ở Mỹ, Surface cũng có mặt trên những cửa hàng của
Microsolf nhưng doanh thu rất thấp. Thiết sự phân phối đang
giết chết nó.
Với nhiều thiết bị của đối thủ cạnh tranh ở những cửa hàng
bán lẻ trên phố, nó là một sự di chuyển xa lạ cho Microsolf
để tạo thiết bi tốt nhất của nó vô hình cho browser.


Những kênh phân phối thay thế tổng
quát
Những trung gian độc lập bao gồm các đại
lý và nhà phân phối
 Bán tài sản trí tuệ: cấp phép và nhượng
quyền
 Bán trực tiếp cho khách hàng thông qua lực

lượng bán hàng sở hữu - FDI



Vai trò
Những quyết định marketing hỗn hợp dài
hạn: trách nhiệm pháp lý, nghĩa vụ, bổn phận
thì không dễ thay đổi.
 Kiểm soát và rủi ro chi phí phụ thuộc vào kinh
nghiệm
 Những chức năng như một đơn vị hơn là
những đơn vị độc lập cạnh tranh.



Những nhân tố bên ngoài của quyết
định kênh


1

Đặc điểm khách hàng

2

Bản chất của sản phẩm

3

Bản chất của nhu cầu/địa điểm

4

Cạnh tranh

5

Luật pháp/thực tế kinh doanh


Đặc điểm khách hàng
Kích cỡ
 Địa điểm
 Thói quen mua sắm
 Loại cửa hàng ưa thích
 Kiểu tiêu dùng


Khác nhau từ nước này
đến nước khác
Bị ảnh hưởng bởi văn hóa



Kênh hàng tiêu
dùng dài hơn kênh
công nghiệp


Bản chất sản phẩm

Sản phẩm giá thấp
 Sản phẩm thuận tiện
--Doanh thu cao


Phân phối đại trà

Phân phối chọn
lọc, độc quyền

Sản phẩm giá cao
 Sản phẩm kỹ thuật, CN
-- Vận chuyển, lưu kho




Bán hàng trực tiếp


Dịch vụ và sửa chữa, và
lưu kho phụ tùng thay
thế -- máy tính, máy
móc, máy bay.
Tính lâu bền, chi phí


Bản chất của nhu cầu/địa điểm
Nhận thức
của khách

hàng








Kênh
phân
phối

Thu nhập của khách hàng
Kinh nghiệm về sản phẩm
Sự sử dụng cuối dùng của sản
phẩm
Chu kỳ sống hiện tại của nó
Giai đoạn phát triển kinh tế của đất
nước.

Vị trí của
một nước


Cạnh tranh
Sự cạnh tranh của các sản phẩm cạnh tranh
trong cùng kênh phân phối
 Người tiêu dùng kỳ vọng tìm ra những sản
phẩm đặc trưng trong những cửa hàng đặc

trưng, hoặc họ trở nên quen với việc mua
những sản phẩm đặc trưng từ những nguồn
riêng biệt.
 Những đối thủ cạnh tranh địa phương hay
toàn cầu có thể có những thỏa thuận với
những người bán sĩ ở nước ngoài mà tạo ra
những rào cản hiệu quả và bác bỏ công ty
từ những kênh chính.



Luật pháp/thực tế kinh doanh tại địa
phươg


Luật ngăn chặn những kênh hoặc trung gian cụ thể
nào đó






Những nước khác cấm sử dụng bán hàng tại nhà.
Độ bao phủ kênh có thể cũng bị ảnh hưởng bởi luật.
Đại diện độc quyền có thể được xem như một rào
cản thương mại, đặc biệt nếu sản phẩm có một vị trí
thống trị thị trường.




Sản phẩm đồ uống có cồn ở Thụy Điển và Phần Lan ----- cửa
hàng sở hữu độc quyền của chính phủ.

Luật chống độc quyền EU đã tăng sự xem xét cẩn thận của
những thỏa thuận bán hàng độc quyền.

Thông lệ kinh doanh địa phương có thể gây trở ngại
hiệu quả và khả năng sản xuất, và có thể bắt buộc
một nhà sản xuất áp dụng một kênh phân phối dài
hơn và rộng hơn mong muốn


Thiết kế kênh – 11Cs
1.

2.
3.
4.
5.

Customer
characteristics
Character
Coverage
Company
objectives
Cost

6. Capital
7. Control
8. Communication
9. Culture
10. Competition
11. Continuity


Sự phân phối của









Sự canh tranh gay gắt với HP đã nhắc Dell bắt đầu
bán sản phẩm của nó trong những cửa hàng.
Dell đã từng rất tự hào vì mối quan hệ trực tiếp với
khách hàng và đã sử dụng website và điện thoại
như là những kênh bán lẻ chủ yếu của nó.
Tránh xa chuỗi bán lẻ bên thứ 3 làm cho Dell bán với
giá rẻ hơn và tổ chức hợp lý mối quan hệ với khách
hàng và marketing.
Mọi người có ý thức hơn về thiết kế và muốn “chạm
và cảm giác” sản phẩm. Hơn nữa, một số người
không thoải mái với mua sắm trực tuyến và muốn
tương tác với nhân viên bán hàng mặt đối mặt.

Dell cũng đã thử và đã thất bại – bán sản phẩm
thông qua người bán lẻ trong thập nhiên 1990s.


Cấu trúc của kênh phân phối


Độ bao phủ thị trường
Đại trà

- Nhiều kênh
trung gian
- Nhiều cá
nhân trung
gian ở mỗi
kênh

Chọn lọc

Chọn một số
trung gian cho
mỗi khu vực
để thâm nhập

Độc quyền

Chỉ chọn một
trung gian
cho thị
trường

Chiều dài kênh phân phối
Chiều dài kênh được xác định bởi số lượng
mức độ hoặc những loại khác nhau của
trung gian.
 Những kênh dài hơn với vài trung gian có xu
hướng liên đới với hàng hóa thuận tiện và
phân phối đại trà.



Kiểm soát/Chi phí









Sử dụng của lực lượng bán hàng của công ty trên những thị trường quốc tế.
Việc sử dụng trung gian sẽ tự động dẫn đến việc mất một số kiểm soát trên
marketing của sản phẩm của công ty.
Một trung gian hoạt động chủ yếu một số chức năng:
 Lưu tồn kho
 Tạo nhu cầu hoặc bán hàng
 Phân phối vật chất
 Dịch vu sau bán hàng

 Mở rộng tín dụng cho khách hàng.
Để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng, nhà sản xuất phải chuyển một
số hoặc tất cả các chức năng này cho trung gian.
Thỏa hiệp để kiểm soát những chức năng quan trọng của kênh phân phối và
những nguồn lực tài chính được yêu cầu để thực hành kiểm soát đó.
Mức độ liên quan của trung gian càng nhiều, mức độ kiểm soát của nhà cung
cấp càng ít.
Giảm chiều dài và rộng của kênh phân phối yêu cầu bản thân nhà cung cấp
hoạt động phải tự hoạt động nhiều chức năng hơn. Do vậy, nhà cung cấp phải
phân chia nguồn lực tài chính hơn cho những hoạt động như lưu kho, vận
chuyển, tín dụng, bán hàng hoặc dịch vụ.


Mức độ hội nhập
Hội nhập dọc (Vertical integration): tìm kiếm
kiểm soát của thành viên kênh tại những
mức kênh khác nhau.
 Hội nhập ngang (Horizontal integration): tìm
kiếm kiểm soát thành viên kênh tại các mức
độ kênh giống nhau.



Thương mại điện tử
Tốc độ phát triển rất nhanh.
 Giá rẻ hơn, nhiều hàng hóa
 Dễ dàng mua sắm hàng hóa ở nước ngoài
nhờ giá phân biệt đáng kể bởi nhà phân
phối và sản xuất vì họ tính giá sản phẩm cao
cho thị trường địa phương




Quản lý và kiểm soát kênh phân phối


Sàn lọc và lựa chọn trung gian

Hợp đồng
Khuyến khích, động viên
Kiểm soát
Kết thúc


Sàn lọcvà lựa chọn trung gian
















Sự lành mạnh tài chính và độ sâu của thành viên kênh
Sự thành thạo và tinh vi quản lý marketing
Thương mại, quan hệ và tiếp xúc khách hàng thỏa đáng
Năng lực cung cấp độ bao phủ bán hàng thích hợp
Danh tiếng và hình ảnh tích cực như một công ty
Khả năng tương thích của sản phẩm (hiệp lực hoặc mâu
thuẩn?)
Bí quyết kỹ thuật thích hợp tại mức độ nhân viên
Phương tiện kỹ thuật và hỗ trợ dịch vụ thích hợp
Cơ sở hạ tầng cho nhân viên và phương tiện thích hợp
Bằng chứng hoạt động với công ty khách hàng
Thái độ tích cực hướng về sản phẩm của công ty
Cách nhìn trưởng thành đối với sự tiến bộ chắc chắn xảy ra của
công ty trong sự quản lý thị trường
Mối quan hệ với chính quyền địa phương xuất sắc