Bài giảng Marketing quốc tế (Th.s Nguyễn Thị Minh Hải) Tuần 15

BUS505
MARKETING QUỐC TẾ
TUẦN 15
THỰC HIỆN CHƢƠNG TRÌNH
MARKETING QUỐC TẾ


Mục tiêu:
Biết được đàm phán xuyên văn hóa
 Xác định những vấn đề đạo đức trong kinh
doanh quốc tế
 Biết được các chương trình kiểm sốt hoạt
động marketing



Đàm phán kinh doanh quốc tế


Đàm phán xuyên văn hóa
Văn hóa quốc gia
Văn hóa ngành
Văn hóa tổ chức
Hành vi
cá nhân


Khoảng cách trong đàm phán xuyên văn
hóa
Ngƣời bán

Văn hóa quốc
gia và tổ chức

Sự thích nghi của
hành vi người bán
Hành vi ngƣời
bán thực sự

Hành vi ngƣời
mua thực sự

Ngƣời mua

Văn hóa quốc
gia và tổ chức

Khoảng cách 2
Bằng cách nào để kéo gần
khoảng cách này?
 Nghiên cứu thị trường
 Huấn luyện nhân viên
bán hàng

Sự thích nghi của
hành vi người mua

Khoảng cách 1
Khoảng cách
văn hóa

Chiến lƣợc thƣơng lƣợng
Điểm mạnh, yếu của
cá nhân
Thấu hiểu đối tác
Nhận dạng triển vọng
đối tác


Sự chuẩn bị bất đồng văn hóa
Thuê nhân viên

Sử dụng nhân viên từ nước nhà sang nước ngoài làm việc
Xem xét shock văn hóa với kinh nghiệm cá nhân
Nhận dạng những nhân tố trong công việc người xa xứ

Chọn ngƣời

Năng lực
Kỹ năng
Nền tảng giáo dục

Huấn luyện

Văn hóa
Giải quyết vấn đề
Huấn luyện giảm stress

Hỗ trợ

Bằng tiền hoặc tương đương
Truyền thông
Cơ hội đi lại

Sự hồi hƣơng

Phát triển kế hoạch nghề nghiệp tích hợp
Đặt vào chuỗi hoạt động quốc tế
Tìm kiếm cơng việc thich hợp nội bộ


Đạo đức kinh doanh quốc tế

Sản phẩm

Truyền thông

Phân phối

Giá


Hối lộ trong đàm phán quốc tế
Sự bôi trơn >< đút lót/hối lộ
 Chi phí cho đại lý
 Kênh trung gian



Đàm phán KD ở Trung Quốc

Kinh doanh kiểu hộ gia đình

Quyết định mua hàng ở TQ

Tổ chức chính phủ
Cơng ty nhà nước
Tập đồn thương mại
Cơng ty đơn lẻ


Đàm phán kinh doanh ở Trung Quốc















Ngôn ngữ kinh doanh
Tiếp xúc ban đầu
Xây dựng mối quan hệ

Thứ bậc và địa vị ở Trung Quốc
Thời gian đàm phán
Duy trì sự hịa hợp bề ngồi
Giao tiếp bằng ngơn ngữ
Giao tiếp phi ngơn ngữ
Vai trị của hợp đồng
Tiền bơi trơn
Quản lý mâu thuẩn


Kiểm soát hoạt động marketing
quốc tế


Tổ chức của những hoạt động marketing
toàn cầu
1

Cấu trúc chức năng

2

Cấu trúc bộ phận hoạt động quốc tế

3

Cấu trúc theo sản phẩm

4

Cấu trúc theo vùng địa lý

5

Cấu trúc ma trận


Cấu trúc chức năng
CEO/
Ban giám đốc
Nhân viên
tập đoàn

Nghiên cứu
& phát triển

Kinh doanh
& marketing

Sản xuất

Nội địa

Xuất khẩu

Tài chính


Cấu trúc theo sản phẩm
CEO/

Ban giám đốc

Nhân viên
tập đoàn

Sản phẩm A
R&D
Sản xuất
Marketing

Sản phẩm B
R&D
Sản xuất
Marketing

Sản phẩm C

Sản phẩm D

R&D
Sản xuất
Marketing

R&D
Sản xuất
Marketing


Cấu trúc theo vùng địa lý
CEO/

Ban giám đốc
Nhân viên
tập đoàn

Châu Âu

Bắc Mỹ

Mỹ Latinh

Châu Á/TBD

Công ty con

Công ty con

Công ty con

Công ty con

R&D
Sản xuất
Marketing

R&D
Sản xuất
Marketing

R&D
Sản xuất

Marketing

R&D
Sản xuất
Marketing


Cấu trúc ma trận
CEO/
Ban giám
đốc

Sản phẩm
A
Châu Âu
Bắc Mỹ
Châu Á

Sản phẩm
B

Sản phẩm
C

Sản phẩm
D


Kiểm soát marketing
Kết quả

Kiểm
soát

Marketing

Hành vi
Bước 4

Đánh giá kết quả dựa trên tiêu chuẩn

Bước 3
Bước 2

Bước 1

Phân bổ trách nhiệm
Thiết lập những tiêu chuẩn kết quả hoạt động

Thiết lập một số hoạt động marketing


Đo lƣờng kết quả hoạt động marketing
Sản
phẩm

Doanh số khúc thị
trường
Sản phẩm mới
Doanh số Vs tiềm

năng
Thị phần
Lợi nhuận gộp
Khiếm khuyết
Chi tiêu bảo hành
ROI
Phần trăm tổng
lợi nhuận

Giá

Phản ứng trước
sự thay đổi giá
của đối thủ
Đối giá Vs sản
lượng bán
Cấu trúc giảm
giá
Chiến lược đấu
giá
Cấu trúc lợi
nhuận
Lợi nhuận Vs
thành viên kênh

Phân
phối

DS, chi tiêu, lợi
nhuận biên bởi

loại kênh
Phần trăm trưng
bày sản phẩm
DS tương đối thị
trường tiềm năng
Phân phát đúng
giờ
Tỉ lệ Chi tiêu/DT
Vịng quay đặt
hàng
Chi phí hậu cần

Chiêu
thị

Hiệu quả của
quảng cáo bởi
các loại phương
tiện
Tỉ lệ khán giả
thực sự/Khán giả
mục tiêu
Chi phí cho mỗi
tiếp xúc
DT cho cuộc gọi
bán hàng
DT vùng
Tỉ lệ chi phí bán
hàng/DT…

Các loại kiểm sốt marketing
Loại kiểm
sốt
Kiểm
sốt
chiến lƣợc
Kiểm
sốt
hiệu quả

Trách nhiệm chính

Quản lý cấp cao
Quản lý cấp trung
Quản lý nhân viên
và nghiệp vụ
Người kiểm soát
marketing
Kiểm soát kế Quản lý cấp cao
hoạch thật sự Quản lý cấp trung

Kiểm soát lợi Người kiểm
nhuận
marketing
(Kiểm
soát
ngân sách)

Mục đích kiểm sốt

Ví dụ

Để xem xét kế hoạch
đang đạt được kết quả
Để xem xét những cách
cải
tiến
hiệu
quả
marketing

Phân loại hiệu quả marketing
Kiểm toán marketing
Hiệu quả lực lượng bán hàng
Hiệu quả quảng cáo
Hiệu quả phân phối

Để xem xét nếu kế hoạch Phân tích doanh thu
được đạt được kết quả
Phân tích thị phần
Tỉ lệ chi tiêu marketing trên
doanh thu
Sự theo dõi khách hàng
soát Để xem xét nơi cơng ty Tình trạng thu lãi bằng sản
đang tạo ra tiền hay mất phẩm, nhóm khách hàng và
tiền
kênh thương mại.