Đánh giá sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm phân bón Đầu Trâu Lót – Thúc của Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN NGỌC HIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM PHÂN BÓN ĐẦU TRÂU LÓT – THÚC
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÌNH ĐIỀN QUẢNG TRỊ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 04 10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA

HUẾ, 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, tất cả nguồn số liệu được sử dụng trong phạm vi nội
dung nghiên cứu của đề tài này là trung thực và chưa hề được dùng để bảo vệ một
học vị khoa học nào.
Tôi xin cam đoan rằng, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ
rõ nguồn gốc và mọi sự giúp đỡ cho luận văn đã được gửi lời cảm ơn.

Quảng Trị, ngày

tháng 10 năm 2017

Tác giả luận văn

Trần Ngọc Hiệp

i


LỜI CẢM ƠN
Lời cảm ơn đầu tiên tôi xin gửi đến PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa,
người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong thời gian nghiên cứu để hoàn
thành bản luận văn này.
Tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể Quý Thầy, Cô giáo và
Cán bộ giáo viên của trường Đại học Kinh tế Huế; Quý Thầy, Cô giáo tại Phân
hiệu Đại học Huế tại Quảng Trị đã trực tiếp hoặc gián tiếp giúp đỡ tôi trong suốt
quá trình học tập, nghiên cứu. Xin cám ơn Lãnh đạo và tập thể cán bộ công nhân
viên tại công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị đã tạo điều kiện cho tôi thu thập số
liệu và điều tra nghiên cứu đề tài. Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn gia đình, người
thân, bạn bè đã giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian qua để hoàn thành
Luận văn này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng không tránh khỏi những hạn hạn chế, thiếu
sót khi thực hiện luận văn này. Kính mong quý Thầy, Cô giáo, bạn bè đóng góp ý
kiến để đề tài ngày càng hoàn thiện hơn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Quảng Trị, ngày

tháng 10 năm 2017

Tác giả luận văn

Trần Ngọc Hiệp

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên : TRẦN NGỌC HIỆP
Chuyên ngành
: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Niên khóa: 2015 - 2017
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA
Tên đề tài: ĐÁNH GIÁ SỰ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM PHÂN BÓN ĐẦU TRÂU LÓT – THÚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BÌNH ĐIỀN QUẢNG TRỊ
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của khách
hàng và là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh một thương hiệu trên thị
trường. Một thương hiệu càng nổi tiếng và được yêu thích sẽ càng dễ dàng có cơ hội
được khách hàng lựa chọn trong mua sắm tiêu dùng. Sản phẩm NPK Đầu Trâu Lót
– Thúc của công ty cổ phần phân bón Bình Điền Quảng Trị vừa mới ra đời chưa
lâu, các chương trình quảng bá và giới thiệu được tổ chức hằng năm, tuy nhiên về
phía công ty vẫn chưa biết chính xác thương hiệu dòng sản phẩm Đầu Trâu Lót –
Thúc trong tháp nhận biết thương hiệu của khách hàng đang ở vị trí nào, khách hàng
nhận thức ra sao về dòng sản phẩm mới này. Vì thế dòng sản phẩm mới Đầu Trâu
Lót – Thúc đang rất cần những giải pháp, chính sách kinh doanh phù hợp để nâng
cao mức độ nhận biết thương hiệu trong tương lai.
2. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp được sử dụng để thu thập và đánh giá
một số hoạt động liên quan tình hình phát triển cũng như thương hiệu của công ty.
Phương pháp nghiên cứu tài liệu sơ cấp chủ yếu phục vụ cho phân tích định lượng

được sử dụng thông qua khảo sát các hộ nông dân và đại lý vật tư nông nghiệp trên
địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế bằng bảng hỏi đã thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu
định tính. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số công cụ thống kê trong SPSS để xử lí
số liệu điều tra.
3. Kết quả nghiên cứu:
Ngoài các kết quả đánh giá từ các số liệu thứ cấp phân tích thực trạng tình
hình hoạt động kinh doanh, phát triển thương hiệu, đề tài còn đánh giá được một số
tiêu chí liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc thông qua
việc phỏng vấn trực tiếp 235 khách hàng bằng phiếu điều tra. Có 05 nhân tố ảnh
hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc, trong đó nhân tố
Tên thương hiệu và Bao bì là 2 nhân tố có tác động mạnh nhất đến mức độ nhận
biết thương hiệu. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm
nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc trong tương lai.
3


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CBCNV

Cán bộ công nhân

viên CP

Cổ phần

DN

Doanh nghiệp

HTX

Hợp tác xã

KCS

Kiểm tra chất lượng sản phẩm

KD

Kinh doanh

LĐ

Lao động

NPK

Phân bón NPK

NXB

Nhà xuất bản

PVN

Tập đoàn dầu khí

QĐ

Quy định

R&D

Nghiên cứu và phát triển

VTNN

Vật tư nông nghiệp

XN

Xí nghiệp


MỤC LỤC
Lời cam đoan.............................................................................................................. i
Lời cảm ơn................................................................................................................ii
Danh Mục Các Chữ Viết Tắt....................................................................................iv
Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế.............................................................iii
Mục lục..................................................................................................................... iv
Danh mục các bảng biểu........................................................................................viii
Danh mục các hình, biểu đồ, sơ đồ............................................................................x
PHẦN 1: PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................2
5. Kết cấu đề tài.........................................................................................................7
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...................................................................8
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU, NHẬN BIẾT

THƯƠNG HIỆU......................................................................................................8
1.1. Thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu..................................................8
1.1.1. Thương hiệu....................................................................................................8
1.1.2. Chức năng của thương hiệu...........................................................................11
1.1.3. Vai trò của thương hiệu..................................................................................13
1.1.4. Tài sản thương hiệu.......................................................................................16
1.2. Nhận biết thương hiệu......................................................................................17
1.2.1. Các khái niệm................................................................................................17
1.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu..................................................................17
1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu....................................................................18
1.2.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu..................................................................20
1.3. Mô hình nghiên cứu..........................................................................................24
1.3.1. Quy trình nghiên cứu.....................................................................................24
1.3.2. Mô hình nghiên cứu nghiên cứu đề xuất........................................................24
1.4. Kinh nghiệm nâng cao mức độ nhận biết một số thương hiệu..........................27
1.4.1. Thương hiệu Thanh Long Bình Thuận.........................................................27


1.4.2. Thương hiệu Bưởi Năm Roi Hoàng Gia........................................................ 28
1.4.3. Thương hiệu sữa đậu nành VinaSoy.............................................................. 29
1.4.4. Kinh nghiệm về nâng cao mức độ nhận biết một số thương hiệu..................31
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ THƯƠNG HIỆU ĐẦU TRÂU LÓT – THÚC CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN BÌNH ĐIỀN QUẢNG TRỊ........................................................................33
2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần Phân Bón Bình Điền....................................... 33
2.1.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần phân bón Bình Điền (công ty mẹ).................33
2.1.2. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị (công ty con)..............35
2.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị.................................. 36
2.1.4. Nhân sự Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị............................................ 38
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Cty cổ phần Bình Điền Quảng Trị..........40

2.2. Thực trạng quá trình sản xuất và xây dựng nhận diện thương hiệu sản phẩm
Đầu Trâu Lót - Thúc................................................................................................41
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc...............41
2.2.2. Quy trình dây chuyền sản xuất sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc.....................42
2.2.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc.........................................45
2.2.4. Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc...............47
2.3. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đầu Trâu Lót –
Thúc của Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị....................................................55
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu............................................................................. 55
2.3.2. Sự nhận biết của khách hàng với thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc.............56
2.3.3. Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố liên quan đến sự nhận biết
thương hiệu phân bón NPK Đầu Trâu Lót – Thúc...................................................63
2.3.4. Mức độ đánh giá của khách hàng về các nhóm nhân tố trong mô hình..........73
2.3.5. Nguyên nhân khách hàng chưa nhận biết được thương hiệu.........................79
2.4. Đánh giá chung về nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc.......................81
2.4.1 Những kết quả đạt được.................................................................................. 81
2.4.2. Một số hạn chế, tồn tại................................................................................... 82
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐẦU TRÂU LÓT - THÚC...............................84


3.1. Định hướng nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc của
công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị.....................................................................84
3.1.1. Định hướng chung.........................................................................................84
3.1.1. Định hướng về nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu................................85
3.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương
hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc.......................................................................................86
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu...................................86
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện các kênh truyền thông quảng cáo.................................89
3.2.3. Giải pháp về các chương trình khuyến mãi....................................................92

PHẦN III - KẾT LUẬN........................................................................................93
1. Kết luận...............................................................................................................93
2. Kiến nghị.............................................................................................................94
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................96
PHỤ LỤC...............................................................................................................98
Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN...........................................................99
Phụ lục 2: Hình ảnh bao bì sản phẩm....................................................................104
Phụ lục 3: Kết quả phân tích, xử lý số liệu............................................................105
QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ
BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VẮN THẠC SĨ KINH TẾ
NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1
NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 2
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN
XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1

Sản phẩm và thương hiệu.....................................................................9

Bảng 1.2:

Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm...................................11

Bảng 1.3:

Bảng phỏng vấn các nhân tố và mã hóa thang đo...............................26

Bảng 2.1.

Tổng số lao động của Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị từ năm
2014 - 2016........................................................................................38

Bảng 2.2.

Cơ cấu nhân sự theo trình độ của Công ty cổ phần Bình Điền Quảng
Trị tháng 12/2016...............................................................................39

Bảng 2.3.

Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Bình Điền Quảng
Trị.......................................................................................................40

Bảng 2.4: Số lượng sản xuất và tiêu thụ dòng sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc ..45
Bảng 2.5: Số lượng sản xuất và tiêu thụ dòng sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc ..46
Bảng 2.6:

Nội dung hội nghị khách hàng Phân Bón Bình Điền..........................53

Bảng 2.7:

Nội dung hội thảo nông dân Phân Bón Bình Điền.............................54

Bảng 2.8:

Thông tin về khách hàng điều tra.......................................................55

Bảng 2.9:

Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Đầu Trâu Lót Thúc...................................................................................................58

Bảng 2.10:

Đặc điểm nổi bật của sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc.......................60

Bảng 2.11:

Các thông số về độ tin cậy (Reliability Statistics)..............................64

Bảng 2.12:

Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo đối với các tiêu chí nghiên
cứu.....................................................................................................64

Bảng 2.13:

Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO (KMO and Bartlett's Test)66

Bảng 2.14.

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót Thúc

......................................................................................67

Bảng 2.15:

Kết quả đánh giá độ giải thích của mô hình nghiên cứu.....................69

Bảng 2.16:

Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình.......................................70

Bảng 2.17:

Kết quả phân tích hồi quy đa biến......................................................70

Bảng 2.18.

Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Tên thương hiệu...........74

Bảng 2.19.

Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Logo.............................75

viii


Bảng 2.20.

Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Bao bì...........................76

Bảng 2.21.

Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Quảng cáo....................78

Bảng 2.22.

Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Slogan..........................79

Bảng 2.23.

Nguyên nhân khách hàng không nhận biết thương hiệu.....................80

ix


DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
HÌNH
Hình 1.1.

Các cấp độ nhận biết thương hiệu........................................................18

Hình 2.1:

Bunke – chi tiết dây chuyền sản xuất phân bón....................................43

Hình 2.2:

Thiết bị tạo hạt.....................................................................................43

Hình 2.3:

Máy sấy thùng quay.............................................................................44

Hình 2.4:

Băng tải hồi lưu....................................................................................44

Hình 2.5:

Máy đóng bao bì..................................................................................45

Hình 2.6:

Bao bì sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc.................................................51

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1:

Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Đầu Trâu
Lót – Thúc........................................................................................59

Biểu đồ 2.2:

Các yếu tố phân biệt thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc với phân bón
khác..................................................................................................61

Biểu đồ 2.3:

Tỷ lệ khách hàng phân biệt đúng Logo............................................62

Biểu đồ 2.4:

Tỷ lệ khách hàng phân biệt đúng Slogan.........................................62

Biểu đồ 2.5:

Khả năng khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm trong tương lai.............80

SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1:

Quy trình nghiên cứu.......................................................................24

Sơ đồ 1.2:

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết
thương hiệu......................................................................................25

Sơ đồ 2.1:

Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị................37

Sơ đồ 2.2.

Quá trình sản xuất NPK Đầu Trâu...................................................42

Sơ đồ 2.3:

Kênh phân phối sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc..............................47

x


PHẦN 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của

khách hàng và là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh một thương hiệu trên thị
trường. Một thương hiệu càng nổi tiếng và được yêu thích sẽ càng dễ dàng có cơ hội
được khách hàng lựa chọn trong mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt trong bối cảnh thị
trường với sự xuất hiện ồ ạt của các thương hiệu cạnh tranh nhau thì những thương
hiệu nào có độ nhận diện lớn, thương hiệu ấy đủ sức tồn tại trước cơn bão cạnh
tranh đang diễn ra ngày càng khốc liệt, gay gắt. Bên cạnh đó, việc nắm được đặc
điểm, nhận thức của khách hàng về một thương hiệu là chìa khoá vô cùng quan
trọng để xây dựng được các chiến lược thương hiệu phù hợp, giúp gia tăng được độ
nhận biết của khách hàng, dần dần đưa họ tiến gần đến bậc cao nhất của tháp nhận
biết thương hiệu- sự trung thành thương hiệu.
Đất nước Việt Nam ta đã bao đời nay là một đất nước thuần nông, nền nông
nghiệp hiện nay đang có những bước chuyển mình rõ rệt, cơ giới hóa dần dần thay
thế nông nghiệp thô sơ, cùng với đó ngành phân bón phát triển rất mạnh mẽ, nhiều
thương hiệu phân bón lớn trong nước dần dần khẳng định được vị thế của mình, có
những doanh nghiệp phân bón đã vươn tầm quốc tế, trong đó không thể không nhắc
tới công ty cổ phần Bình Điền nổi bật với thương hiệu Phân bón Đầu Trâu – là một
đơn vị đầu tàu trong ngành sản xuất phân tổng hợp NPK. Sản phẩm NPK Đầu Trâu
Lót – Thúc của công ty cổ phần phân bón Bình Điền vừa mới ra đời chưa lâu, các
chương trình quảng bá và giới thiệu được tổ chức hằng năm, tuy nhiên về phía công
ty vẫn chưa biết chính xác thương hiệu dòng sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc trong
tháp nhận biết thương hiệu của khách hàng đang ở vị trí nào, khách hàng nhận thức
ra sao về dòng sản phẩm mới này. Là một nhân viên phòng kinh doanh của công ty
cổ phần phân bón Bình Điền, tác giả chưa tìm thấy một tài liệu, hay nghiên cứu nào
tương tự được thực hiện trước đây để đo lường, đánh giá. Vì thế dòng sản phẩm
mới Đầu Trâu Lót – Thúc đang rất cần những giải pháp, chính sách kinh doanh phù
hợp để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trong tương lai.

1

Xuất phát từ đó, tác giả lựa chọn đề tài “Đánh giá sự nhận biết của khách
hàng đối với sản phẩm phân bón Đầu Trâu Lót – Thúc của Công ty cổ phần
Bình Điền Quảng Trị” để làm luận văn thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm phân bón Đầu
Trâu Lót – Thúc, để đưa ra những giải pháp quảng bá, tiếp thị, chính sách bán hàng
phù hợp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc của
công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, thương hiệu
sản phẩm và nhận biết thương hiệu;
- Phân tích, đánh giá thực trạng về mức độ nhận biết của khách hàng tỉnh Thừa
Thiên Huế đối với thương hiệu sản phẩm phân bón Đầu Trâu Lót - Thúc;
- Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu
Đầu Trâu Lót - Thúc.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc trên địa bàn
tỉnh Thừa Thiên Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Về thời gian: Số liệu thứ cấp sử dụng từ các năm 2014 đến 2016. Số liệu sơ
cấp điều tra thực hiện từ tháng 01 đến tháng 04 năm 2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
Đề tài được thực hiện dựa trên sự phân tích, tổng hợp các nguồn tài liệu trong
thực tế, bao gồm tài liệu sơ cấp và tài liệu thứ cấp bằng những cách thức khác nhau.
4.1.1. Số liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp bao gồm các thông tin, số liệu liên quan đến hoạt động phát

triển của công ty, tình hình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm … đặc biệt là các thông tin có
liên quan đến tình hình phát triển thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc được thu thập từ
các phòng ban của Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị trong giai đoạn từ năm
2014 - 2016. Các thông tin về tình hình phát triển nông nghiệp, trồng trọt trên địa
bàn nghiên cứu được thu thập từ các báo cáo nghiên cứu có liên quan tại Sở Khoa
học và Công nghệ, Sở Nông nghiệp và phát triển Nông thôn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Ngoài ra, tác giả còn thu thập các tài liệu liên quan đến vấn đề và lĩnh vực nghiên
cứu từ sách, báo, tạp chí, Internet, các khóa luận đại học và luận văn thạc sĩ đã được
công bố.
4.1.2. Số liệu sơ cấp
* Các thông tin cần thu thập
Các thông tin được thu thập thông qua việc phát phiếu điều tra và phỏng vấn
trực tiếp tại nhà bằng bảng hỏi. Nội dung các thông tin cần thu thập gồm các đặc
điểm về đối tượng được điều tra như giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập… và
các đánh giá về mức độ nhận biết của đối tượng được điều tra đối với thương hiệu
Đầu Trâu Lót – Thúc của công ty.
* Xác định kích thước mẫu điều tra
Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và
được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết. Do giới hạn về thời gian và
nguồn lực nên nghiên cứu này chỉ khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả
cho tổng thể. Để có được đánh giá khách quan và tổng thể nhất, tác giả nghiên cứu
chủ yếu trên các đối tượng là hộ nông dân và các đại lý vật tư nông nghiệp trên địa
bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Trong nghiên cứu của đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố
khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội. Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn
Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS, 2008) [14], cỡ mẫu dùng
trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều
tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 23 biến quan sát trong thiết kế điều tra

thì cần phải đảm bảo có ít nhất 115 quan sát trong mẫu điều tra. Để đảm bảo yêu
cầu phân tích tác giả tiến hành điều tra trên 250 mẫu. Cụ thể, đối với các đại lý


vật tư nông nghiệp tác giả lựa chọn 25 đại lý theo danh sách từ công ty cung cấp,
đối với các hộ nông dân tác giả lựa chọn 225 hộ nông dân trên các địa bàn trồng lúa
nhiều nhất của tỉnh như huyện Phú Vang, Phong Điền ...
* Phương pháp phỏng vấn: Các bảng hỏi được gửi phỏng vấn trực tiếp các hộ
nông dân tại gia đình và các đại lý tại các cửa hàng vật tư.
4.2. Phương pháp phân tích số liệu
4.2.1. Số liệu thứ cấp
Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp và phân loại tài liệu, các thông tin, các báo
cáo về tình hình hoạt động phát triển thương hiệu phân bón Đầu Trâu Lót - Thúc.
Phương pháp so sánh: So sánh sự tăng giảm của các chỉ tiêu về tình hình kinh
doanh, lao động của công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị trong giai đoạn 2014-2016.
4.2.2. Số liệu sơ cấp
Thông tin thu thập được làm sạch, xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo
sau khi được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính.
 Kiểm định thang đo
Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và
phương pháp phân tích nhân tố khám phá.
- Hệ số Cronbach Alpha
Được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp. Theo các nhà nghiên
cứu: 0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1
0,7 ≤ Cronbach Alpha
0,6 ≤ Cronbach Alpha

: Thang đo lường tốt.

≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được.
≤ 0,7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp

khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach Alpha lớn hơn 0,7 thì được
xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến
tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo.


- Phân tích nhân tố (EFA)
Phân tích nhân tố nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số biến tương
đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến số có ý nghĩa hơn. Đồng thời,
kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo. Để thực hiện phân tích
nhân tố, trị số KMO phải có giá trị từ 0,5 đến 1.
Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn
hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố. Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân
tố của một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0,3. Theo
tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô
hình. Cuối cùng, tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.
 Phân tích mức độ nhận biết
Theo Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2004) [12], mức độ nhận
biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ là nhớ đến đầu tiên, nhớ đến thương
hiệu mà không cần gợi ý, nhận biết thương hiệu có trợ giúp và không nhận biết
thương hiệu. Do đó, để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm ta
tính tổng của 3 mức đầu tiên:
Mức độ nhận biết thương hiệu (%) = % nhớ đến đầu tiên + % nhớ đến thương
hiệu + % nhận biết có trợ giúp
Ngoài ra, mức độ nhận biết còn được đánh giá thông qua sự nhận biết các
nhân tố cấu thành thương hiệu như bao bì, tên gọi, logo…

 Phân tích hồi quy tương quan
Mô hình hồi quy được xây dựng nhằm mục đích xác định mức độ nhận biết
thương hiệu sản phẩm phân bón Đầu Trâu Lót – Thúc của công ty Cổ phần Bình
Điền Quảng Trị. Mô hình có dạng:
Y =β 0 +β 1*X1 + β2*X2 +β 3*X3 + .... + βi*Xi
Trong đó:
Y: Mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm phân bón Đầu Trâu Lót – Thúc
Xi: Biến độc lập trong mô hình
β0: Hằng số
βi: Các hệ số hồi quy (i>0)


2

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R điều
chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi
quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc với cặp giả thiết.
Ho: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc Độ tin cậy của kiểm định là 95%
Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:
Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho
Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho
 Kiểm định giá trị trung bình của các nhân tố
Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định giá trị trung bình
của các nhân tố. Tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ đánh giá, điểm số từ
1-5 với quy ước:
1 – 1,4: rất không đồng ý
1,5 – 2,5: không đồng ý

2,5 – 3,4: trung lập
3,5 – 4,4: đồng ý
4,5 – 5: rất đồng ý
Vì vậy, tác giả kiểm định với mức điểm 3,5 = Đồng ý ở mức độ thấp nhất, với
giả thuyết đưa ra:
Giả thiết:
H0: (µ) = 3,5 (Đồng ý ở mức độ thấp nhất)
H1: (µ) ≠ 3,5 (Đồng ý ở mức độ thấp nhất)
(với µ là khách hàng đánh giá mức độ đồng ý về sự dễ dàng nhận biết với
từng nhân tố trong mô hình nhận biết thương hiệu)
Độ tin cậy của kiểm định là 95%
Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho
Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho


5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được trình bày gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở khoa học về thương hiệu, nhận biết thương hiệu
Chương 2: Đánh giá thực trạng mức độ nhận biết của khách hàng về thương
hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu
Đầu Trâu Lót - Thúc .


PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU, NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu
1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng
hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ “brand” xuất phát
từ ngôn ngữ Nauy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”. Trên thực tế, từ
thời xa xưa cho đến nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật
nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng (Lê Anh Cường và cộng
sự, 2003) [5].
Đến đầu thế kỷ XIX, theo tự điển Oxford, từ “brand” đã mang nghĩa là dấu
hiệu của nhãn hiệu thương mại.
Vào giữa thế kỷ XX, từ “brand” phát triển rộng ra để bao gồm cả hình ảnh về
một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn
là quan niệm về một người hay một vật nào đó.
Ngày nay, “brand” được hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin về một sản phẩm,
dịch vụ hay một công ty được truyền đạt tới đối tượng mục tiêu bằng tên gọi hay
các dấu hiệu nhận biết khác, như logo hoặc hình tượng.
Một số khái niệm về thương hiệu:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm
người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004, trang 15) [12] định
nghĩa “Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ
trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc
để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”.


Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng thương hiệu là một dấu hiệu
(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ
nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức
Theo Amber & Styles (1996) [16] thì thương hiệu là một tập hợp các thuộc

tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo
quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản
phẩm và các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu
th ị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái
niệm nhãn hiệu. Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày
29/11/2005 “nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ
chức cá nhân khác nhau”.
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Thương hiệu
là thành phần của sản phẩm, (2) Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong
đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên c ứu và thực tiễn chấp
nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs)
và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng
lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom,
G. & P. Cowking 1996). [17]
Bảng 1.1 - Sản phẩm và thương hiệu
Thương hiệu là một thành phần
Sản phẩm là một thành phần của
của
thương hiệu
sản phẩm
THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM
sản phẩm
thương hiệu
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, trang 6) [11]
1.1.1.2. Thành phần của thương hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên,
thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng

và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:


- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao
gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản
phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.
-Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng m ục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này
có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn g ọi là luận cứ
bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu
đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,...
1.1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu
Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003) [5], một thương hiệu có thể được cấu
tạo bởi hai phần:
- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu
hiệu (Nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được
khác.
- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của
hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai
nước khoáng Lavie ) và các yếu tố nhận biết khác.
1.1.1.4. Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm sau:
- Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng
không. Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản
phẩm và phương tiện quảng cáo.
- Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại
nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

- Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự
thua lỗ của công ty.

10


- Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các
hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
1.1.1.5. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
Bảng 1.2: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm
THƯƠNG HIỆU
NHÃN HIỆU
- Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, - Nhãn hiệu là “phần xác”
gắn liền với uy tín, hìnhảnh công ty

- Hiện diện trên văn bản pháp lý

- Hiện diện trong tâm trí khách hàng

- Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và

- Doanh nghiệp xây dựng và khách đăng ký, cơ quan sở hữu trí tuệ công
nhận

hàng công nhận

- Do các nhà quản trị thương hiệu và - Do luật sư đảm nhận và đăng ký bảo
vệ

marketing đảm nhận

- Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ - Được xây dựng trên hệ thống về nhãn
chức của công ty, thông qua công ty hiệu, thông qua các định chế về pháp
nghiên c ứu thị trường, các hoạt động luật
truyền thông marketing
(Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004) [6]
Theo Điều 785 Bộ luật Dân sự nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam [3]
thì “Nhãn hiệu hàng hóa là nh ững dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở SXKD khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ,
hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu
sắc”.
1.1.2. Chức năng của thương hiệu
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003) [12], thương hiệu
có các chức năng sau:
1.1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có th ể nói
chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được
của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả

11


doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua
thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết
hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu
của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc
biệt của hàng hóa và bao bì,...) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương
hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.
Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau

dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú
ý của những tập khách hàng khác nhau.
1.1.2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương
hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng
hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng
trong hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của
hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng,... cũng có thể phần nào được thể hiện thông
qua thương hiệu. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong
phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất
nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và
hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông
điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.
1.1.2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người
tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin
tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng
hàng hóa đó. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được
hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu
tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu,... và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ
thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào


sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa
mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng
trung thành.
1.1.2.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được

thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô
hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định
đạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán
được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương
hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản
đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho
thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương
hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
1.1.3.1. Vai trò đối với người tiêu dùng
- Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần
mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định
được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.
Mỗi hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các
dấu hiệu khác với hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Vì thế thông qua
thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hoá, dịch vụ của từng doanh
nghiệp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi
ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa
chọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu,
xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín
hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và
để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không. Người tiêu dùng dựa vào
thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ
họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng
làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Thương hiệu


giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ. Đối với người tiêu
dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định, với những
đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua lựa chọn hàng hoá, dịch vụ cho

mình. Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu
hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về
hành vi mua sắm.
- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.
Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định
hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính
năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng
tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.
Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa
các nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nh ập thấp sẽ có hành vi mua
theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của
họ. Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi mua
theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ. [11]
1.1.3.2. Vai trò đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi
một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một
hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu,
hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp,...hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là
tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong
sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí
và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó
tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin
ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương