Hoạch định chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường cho công ty cổ phần dược trung ương 3

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

NGUYỄN VĂN THANH

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC TRUNG ƯƠNG 3

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

NGUYỄN VĂN THANH

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC TRUNG ƯƠNG 3

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ ĐỨC TOÀN

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CẢM ƠN
Vì sự hoàn thành của khóa luận này có sự đóng góp không nhỏ của nhiều
người. Em xin đặc biệt chân thành cảm ơn thầy giáo, PGS.TS Lê Đức Toàn,
giáo viên hướng dẫn trực tiếp của em, người đã luôn sâu sát vấn đề, giúp em
sửa chỉnh và hoàn thiện đề tài với kết quả tốt nhất. Tiếp đến, em xin gửi lời
cảm ơn sâu sắc tới toàn thể cán bộ, công nhân viên Công ty cổ phần dược
phẩm trung ương 3, những người đã gần gũi, giúp đỡ em trong quá trình tìm
tài liệu và thông tin phục vụ cho việc hoàn thành luận văn này. Em cũng xin
được gửi lời biết ơn tới các thầy, cô giáo trường Đại Học Duy Tân, những
người đã cho em kiến thức về mọi mặt của nền kinh tế cũng như những kiến
thức xã hội, góp phần làm nên con người em toàn diện hơn.
Những kiến thức quý báu của thầy cô đã giúp soi sáng con đường em đã
và đang đi, và sẽ giúp em tiếp tục vững bước trong tương lai.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn tới bố mẹ, anh chị em trong gia đình
cũng như toàn thể bạn bè thân thiết, những người luôn bên cạnh và động viên
em nỗ lực hoàn thành luận văn, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho em trong thời
gian này.
Đà Nẵng, Tháng 6 năm 2016
Người thực hiện

Nguyễn Văn Thanh


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và
không trung lặp với các đề tài khác.
Đà Nẵng, Tháng 6 năm 2016
Người thực hiện.

Nguyễn Văn Thanh


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Công ty CP dược Trung ương 3

Công ty cổ phần dược phẩm trung

WTO
ODA
FDI
BCTC
LN
DT
CP
XNK
HĐQT
SWOT

ương 3
Tổ chức thương mai thế giới
Hỗ trợ phát triển chính thức
Đầu tu trực tiếp nước ngoài
Báo cáo tài chính
Lợi nhuận
Doanh thu
Chi phí
Xuất nhập khẩu
Hội đồng quản trị

Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và

4P

thách thức
Product, Price, Place, Promotion


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu.................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................3
5. Bố cục của đề tài.......................................................................................3
6. Tổng quan tài liệu......................................................................................4
CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP............................6
1.1. MỘT SỐ THUẬT NGỮ TRONG LỈNH VỰC DƯỢC.............................6
1.1.1. Dược: Theo Luật Dược 2005, thì dược là thuốc và các hoạt động
liên quan tới thuốc.....................................................................................6
1.1.2. Thuốc:.............................................................................................6
1.1.3 Thuốc brand name và thuốc generic2..............................................7
1.1.4. Thuốc OTC và thuốc ETC..............................................................8
1.2. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP...........................................................8
1.2.1. Một số khái niệm về Marketing......................................................8
1.2.2. Quản trị marketing là gì..................................................................9
1.2.3. Các quan điểm về quản trị marketing...........................................11
1.2.4. Khái niệm về hoạch định chiến lược marketing...........................12

1.2.5. Vai trò của chiến lược Marketing..................................................12
1.2.6. Định nghĩa quá trình quản trị marketing.......................................13
1.2.7. Các bước của quá trình quản trị marketing...................................14
1.3. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING...............14
1.3.1 Phân tích các cơ hội thị trường......................................................14


1.3.1.1. Phân tích các yếu tố bên ngoài:.............................................14
1.3.1.2. Phân tích các yếu tố bên trong:..............................................15
1.3.1.3. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng:............................................15
1.3.1.4. Phân tích SWOT....................................................................17
1.3.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị
trường......................................................................................................17
1.3.2.1. Phân đoạn thị trường..............................................................17
1.3.2.2. Lựa chọn thị trường (đoạn thị trường) mục tiêu....................19
1.3.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường...........................................21
1.3.3. Xác định mục tiêu của chiến lược.................................................22
1.3.4. Xây dựng và lựa chọn chiến lược marting....................................24
1.3.4.1. Chiến lược Marketing mở rộng thị trường (theo sản phẩm –
thị trường):..........................................................................................24
1.3.4.2. Chiến lược Marketing cạnh tranh..........................................26
1.3.4.3. Lựa chọn chiến lược bằng ma trận QSPM.............................28
1.3.5. Các chính sách triển khai marketing.............................................30
1.3.5.1. Chính sách sản phẩm:............................................................30
1.3.5.2. Chính sách giá cả:..................................................................32
1.3.5.3. Chính sách phân phối:............................................................35
1.3.5.4. Chính sách truyền thông cổ động:.........................................36
1.3.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra.......................................................41
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG
TY CP DƯỢC PHẨM TRUNG ƯƠNG 3..................................................43

2.1. KHÁI QUÁT HOẠT ĐỘNG CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
TRUNG ƯƠNG..............................................................................................43
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty....................................43
2.1.2. Sơ đồ tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của công ty......................46


2.1.2.1. Sơ đồ tổ chức của công ty......................................................46
2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ của công ty...........................................47
2.1.3. Cơ cấu lao động của công ty ........................................................53
2.1.4. Năng lực tài chính.........................................................................54
2.1.5. Năng lực công nghệ......................................................................58
2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh......................................................60
2.2. THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CÔNG TY.......................................................................................................62
2.2.1. Đặc điểm thị trường và khách hàng của công ty...........................62
2.2.1.1. Đặc điểm thị trường...............................................................62
2.2.1.2. Đặc điểm khách hàng của công ty..........................................62
2.2.2.Tổ chức công tác Marketing..........................................................63
2.2.3 Thực trạng nghiên cứu thị trường của công ty...............................64
2.2.4. Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty...................65
2.2.4.1. Phân đoạn thị trường..............................................................65
2.2.4.2. Thị trường mục tiêu của công ty............................................65
2.2.4.3. Định vị sản phẩm:..................................................................66
2.2.5. Các hoạt động Marketing của Công ty..........................................66
2.2.5.1. Chính sách sản phẩm.............................................................66
2.2.5.2. Chính sách giá........................................................................69
2.2.5.3.Chính sách phân phối..............................................................70
2.2.5.4. Chính sách truyền thông, cổ động.........................................76
2.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY.........................................................78

2.3.1. Những mặt làm được.....................................................................78
2.3.2. Những tồn tại................................................................................78
2.3.3. Nguyên nhân.................................................................................79


CHƯƠNG 3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ
RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
TRUNG ƯƠNG 3..........................................................................................81
3.1. SỨ MỆNH VÀ TẦM NHÌN CỦA CÔNG TY.........................................81
3.1.1 Giá trị cốt lõi :................................................................................81
3.1.2. Triết lý kinh doanh :......................................................................81
3.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty.................................................81
3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING.........................................81
3.2.1. Môi trường vĩ mô..........................................................................82
3.2.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)...............................91
3.2.3. Môi trường vi mô..........................................................................92
3.2.4. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)................................99
3.2.5. Phân tích SWOT:........................................................................100
3.3 . PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY...................................................................103
3.3.1. Phân đoạn thi trường...................................................................103
3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu......................................................103
3.3.3. Định vị thị trường:......................................................................103
3.4 . XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC MARKRTING...........104
3.4.1. Mục tiêu ngắn hạn.......................................................................104
3.4.2. Mục tiêu dài hạn..........................................................................105
3.5. XẤY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING............106
3.5.1. Xây dựng chiến lược Marketing.................................................106
3.5.1.1. Chiến lược SO.....................................................................107
3.5.1.2. Chiến lược ST......................................................................107

3.5.1.3. Chiến lược WT.....................................................................108
3.5.2. Lựa chọn chiến lược....................................................................108


3.6. CÁC CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC.............................110
3.6.1. Chính sách sản phẩm...................................................................111
3.6.1.1.Chính sách chất lượng:..........................................................111
3.6.1.2. Chính sách sản phẩm mới:...................................................112
3.6.1.3. Chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm:...................114
3.6.1.4. Chính sách nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:..........................114
3.6.1.5. Chính sách về dịch vụ khách hàng:......................................114
3.6.2. Chính sách giá.............................................................................115
3.6.3. Chính sách phân phối..................................................................117
3.6.3.1. Đối với khách hàng là các phòng mạch, bệnh viện..............117
3.6.3.2. Đối với khách hàng là các trung gian phân phối..................118
3.6.4. Chính sách cổ động.....................................................................121
3.7. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA.............................................123
3.7.1. Tổ chức thực hiện........................................................................123
3.7.1.1. Thành lập phòng Marketing hoàn chỉnh:.............................124
3.7.1.2. Lên kế hoạch đào tạo nguồn nhân lực cho phòng
marketing:........................................................................................125
3.7.2. Giải pháp kiểm tra Marketing:....................................................127
3.7.2.1.Đối với kiểm tra khả năng sinh lời:......................................127
3.7.2.2. Đối với kiểm tra chiến lược.................................................128
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................130
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT

TÊN MỤC

1
2
3
4
5
6

Sơ đồ 1.1
Sơ đồ 1.2
Sơ đồ 1.3
Sơ đồ 1.4
Sơ đồ 1.5
Sơ đồ 1.6

1
2
3
4
5
6
7
8

Sơ đồ 2.1
Bảng 2.1
Bảng 2.2

Bảng 2.3
Bảng 2.4
Bảng 2.5
Bảng 2.6
Bảng 2.7

9

Bảng 2.8

10
11
12
13

Bảng 2.9
Bảng 2.10
Bảng 2.11
Bảng 2.12

1
2

Bảng 3.1
Bảng 3.2

3
4
5
6

7
8

Bảng 3.3
Bảng 3.4
Bảng 3.5
Bảng 2.6
Bảng 3.7
Bảng 3.8

NỘI DUNG
CHƯƠNG I
Hệ thống Marketing
Các bước tiến trình quản trị Marketing
Mô trình ma trận các yếu tố ảnh hưởng
Mô hình ma trân Ansoff
Mô hình ma trận Swot
Mô hình ma trận QSPM
CHƯƠNG II
Sơ đồ tổ chức Công ty
Cơ cấu lao động 2014-2015
Tài sản công ty 2014-2015
Phân tích cơ cấu tài sản
Nguồn vốn Công ty 2014-2015
Phân tích cơ cấu nguồn vốn
Phân tích khã năng thanh toán
Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
2014-2015
Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo khu vực 20142015
Danh mục sản phẩm Công ty 2015

Bảng giá sản phẩm thời điểm 31/12/2015
Chính sách chiếc khấu hiện nay của công ty
Doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua các kênh phân phối
2014-2015
CHƯƠNG III
Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam 2010-2015
Tăng trưởng ngành dược Việt Nam giai đoạn 20142015
Ma trận các yếu tố bên ngoài
Tình hình tài chính top 10 Công ty dược
Tỷ lệ cơ cấu doanh nghiệp dược VN 2015
Ma trận các yếu tố bên trong
Kế hoạch lợi nhuận và cổ tức 2016-2018
Ma trận Swot


9
3.10
3.11

Bảng 3.9
Bảng 3.10
Bảng 3.11

Ma trận QSPM
Kê hoạch tuyển dụng nhân viên
Kế hoạch đào tạo nhân sự cho phòng Marketing


1

LỜI MỞ ĐẦU
Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như là
một khoa học quản lý hiện đại. Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu
của khách hàng, Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra
các chính sách thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn
mục tiêu của doanh nghiệp.
Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi
doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế
và an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn
lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định
sẵn. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội
lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh
nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong
quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của chiến lược Marketing
nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động chiến
lược đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các
nhà quản trị kinh doanh
Với trình độ và kiến thức có hạn nên chắc chắn đề tài này không thể
tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý từ thầy cô và các
bạn.
1.Tính cấp thiết của đề tài:
Nếu như tron những năm đầu của thế kỷ XX, các doanh nghiệp thể hiện
khẩu hiệu” Bán tất cả những gì mình có” Marketing đã tự khẳng định mình
như một khoa học hiện đại, với lý luận cơ bản nhấn mạnh vào nhu cầu khách


2
hàng. Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường, đè ra các chính sách

thỏa mãn tối đã tối đa nhu cầu của khách hàng.
Dược phẩm (thuốc) là một sản phẩm rất cần thiết cho trong cuộc sống của
con người. Nếu ví thức ăn, nước uống, không khí là những thứ thiết yếu giúp
con người tồn tại thì thuốc là sản phẩm giúp con người chống lại những tác
nhân gây hại đến sự tồn tại đó. Vì vậy, Dược phẩm giữ một vai trò to lớn trong
việc đảm bảo tính mạng, sức khoẻ và sự tồn tại của con người. Trong lịch sử
loài người đã trải qua rất nhiều trận dịch bệnh làm chết vô số người, có khi cả
một nền văn minh bị diệt vong vì dịch bệnh. Nếu không có dược phẩm thì loài
người khó lòng tồn tại khi có dịch bệnh xảy ra. Từ đó, sự phát triển của một xã
hội phải đi đôi với sự phát triển của hệ thống chữa bệnh nói chung cũng như
công nghiệp nghiên cứu và sản xuất dược phẩm điều trị bệnh nói riêng.
Công ty cổ phần dược trung ương 3 bắc đầu hoạt động kinh doanh từ
năm 1968, trải qua nhiều thăng trầm trong lịch sử phát triển, công ty đã vượt
qua nhiều khó khăn, học hỏi, tự hoàn thiện và trở thành một trong những công
ty có uy tín trong ngành công nghiệp dược Việt Nam. Ngày nay trước những
đòi hỏi của thị trường về sản phẩm chất lượng cao, số lượng lớn để phục vụ
cho công tác điều trị bệnh cũng như sự cạnh tranh gây gắt với các công ty
trong và ngoài nước, công ty cổ phần dược trung ương 3 cũng cần có chiến
lược Marketing phù hợp với công ty của mình. Xuất phát từ lý do đó, tác giã
đã chọn đề tài ”Hoạch định chiến lược marketing nhằm mở rộng thị
trường cho Công ty cổ phần dược trung ương 3” để sử dụng cho luận văn
tốt nghiệp cao học của mình.
2. Mục đích nghiên cứu.
2.1. Mục tiêu chung: Hoạch định chiến lược Marketing nhằm mở rộng
thị trường cho Công ty cổ phần Dược phẩm trung ương 3 để giúp công ty có
thể kinh doanh hiệu quả hơn trong giai đoạn 3 năm sắp tới (2016 - 2018).


3
2.2. Mục tiêu cụ thể

Phân tích thực trạng kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược phẩm trung
ương 3 trong 2 năm (2014 – 2015).
Hoạch định chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường cho Công ty
Cổ phần Dược phẩm trung ương 3 giai đoạn 2016 - 2018.
Đề xuất một số giải pháp nhằm tổ chức thực hiện và kiểm tra giám sát
chiến lược marketing trong giai đoạn 2016 - 2018.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu:
Luận văn tập trung nghiên cứu các sản phẩm là các dược phẩm OTC,
ETC, sản phẩm là dược phẩm do công ty sản xuất và thực trạng hoạt động
marketing của Công ty cổ phần dược trung ương 3.
Phạm vi nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu, khảo sát, đánh giá hoạt động
của Công ty từ năm 2014 đến năm 2015 và giai đoạn 2016- 2018
4. Phương pháp nghiên cứu.
Sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp, đây là phương pháp được sử
dụng trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Ngoài ra, tác giã còn sử dụng
phương pháp so sánh, thống kê số liệu của ngành dược nói chung và Công ty
cổ phần dược trung ương 3 nói riêng..
5. Bố cục của đề tài.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
được chia thành 3 chương, cụ thể như sau.
Chương 1. Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược marketing trong
doanh nghiệp.
Chương 2. Thực trạng về hoạch định chiến lược marketing tại Công ty
cổ phần dược phẩm trung ương 3.


4
Chương 3. Hoạch định chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường
cho Công ty cổ phần dược trung ương 3.

6. Tổng quan tài liệu.
Công ty cổ phần dược trung ương 3 là công ty hoạt động trong lỉnh vực
sản xuất và kinh doanh thuốc tân dược, thực phẩm chức năng. Hiện tại chưa
có công trình nào nghiên cứu về marketing cho các sản phẩm của công ty. Vì
vậy, đề tài tác giã chọn là nghiên cứu đi sâu vào hoạch định chiến lược
marketing. Khi làm đề tài này, tác giả sử dụng nhiều nguồn tài liệu khác nhau
để tham khảo như:
“ Hoạch định chiến lược marketing gạo cho công ty Angimex giai đoạn
2004-2010” của tác giã Phạm Thị Nguyên Phương, khóa 2000-2004, khoa
kinh tế, Trường Đại Học An Giang. Trong đề tài, sau khi phân tích môi trường
bên trong và bên ngoài của công ty, tác giả sử dụng ma trận SWOT làm công
cụ chính để phân tích và lựa chọn chiến lược.
“Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty sản xuất giày xuất khẩu
và hàng tiêu dùng Huế giai đoạn 2010-2015” của tác giã Nguyễn Lương
Tương, khóa 2003-2006, khoa Quản trị kinh doanh, Đại học kinh tế Huế.
Trong đề tài tác giã sử dụng bố cục ba chương, trong đó kết hợp chặc chẽ giữa
phần cơ sở lý luận ở chương 1, phần thực trạng ở chương 2 và hoạch định
chiến lược ở chương 3 một cách hợp lý, chặc chẽ và logic.
“Hoạch định chiến lược marketing cho công ty cổ phần xuất nhập khẩu
thủy sản An Giang giai đoạn 2009-2011” của tác giả Huỳnh Phùng Hoàng
Hải, khóa 31, khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại Học Cần Thơ. Với mục
tiêu của đề tài là Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty cổ phần xuất
nhập khẩu thủy sản An Giang giai đoạn 2009 – 2011. Trong đề tài, sau khi
phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của công ty, tác giả sử dụng ma
trận SWOT làm công cụ chính để phân tích và lựa chọn chiến lược.


5
“Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm trà xanh Pure Green của
công ty Pesico Việt Nam – khu vực Cần Thơ giai đoạn 2010 – 2011” của tác

giả Đoàn Thị Cẩm Tú, khóa 31, khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại Học
Cần Thơ. Với mục tiêu của đề tài là hoạch định chiến lược marketing giúp
công ty định hướng được các chương trình marketing nhằm hỗ trợ tốt cho
hoạt động kinh doanh của công ty trong tương lai, tận dụng được các cơ hội,
tránh né đe dọa, phát huy tối đa nội lực, tăng khả năng cạnh tranh nhằm đạt
được các mục tiêu đề ra. Về phương pháp phân tích, tác giả sử dụng các ma
trận IFE, EFE để phân tích đánh giá môi trường bên trong và bên ngoài, cũng
như mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng qua bảng câu hỏi và SPSS.
“ Hoạch Định Chiến Lược Marketing Cho Công Ty Cổ Phẩn Dược Phẩm
Imexpharm GVHD : Lưu Tiến Thuận , SVTH: Trần Hữu Hậu đánh giá vị thế
cạnh tranh của công ty so với các đôi thủ thông qua ma trận hình ảnh cạnh
tranh. Sau đó, dùng ma trận SWOT để phân tích và lựa chọn chiến lược thông
qua ma trận QSPM.
Từ việc tham khảo những đề tài như trên, tác giả rút ra được phương
pháp luận cơ bản cho một đề đề tài hoạch định chiến lược.Từ đó, tác giả áp
dụng vào hoạch định chiến lược trong môi trường ngành dược mà cụ thể là
cho Công ty CP Dược phẩm trung ương 3. Cũng giống như các đề tài mà tác
giả đã tìm hiểu qua thì đề tài này với phần nghiên cứu chủ chốt là phân tích
môi trường và sử dụng các công cụ hoạch định đưa ra chiến lược kinh doanh
và giải pháp Marketing mix. Bên cạnh đó, đề tài còn được mở rộng thêm với
phần đưa ra một số giải pháp tổ chức thực hiện và kiểm tra chiến lược
marketing. Do những hiểu biết về ngành dược còn ít ỏi và thời gian nghiên
cứu tương đối ngắn, cho nên đề tài không tránh khỏi những hạn chế và thiếu
sót về kiến thức thực tế


6
CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠCH ĐỊNH

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. MỘT SỐ THUẬT NGỮ TRONG LỈNH VỰC DƯỢC
1.1.1. Dược: Theo Luật Dược 2005, thì dược là thuốc và các hoạt
động liên quan tới thuốc.
1.1.2. Thuốc:
Là chất hoặc hỗn hợp chất dùng cho người nhằm mục đích phòng bệnh,
chữa bệnh, chuẩn đoán bệnh hoặc điều chỉnh chức năng sinh lý cơ thể bao
gồm thuốc thành phẩm, nguyên liệu làm thuốc, vắc xin, sinh phẩm y tế, trừ
thực phẩm chức năng. Trong đó:
- Thuốc thành phẩm: là dạng thuốc đã qua tất cả các giai đoạn sản xuất,
kể cả đóng gói trong bao bì cuối cùng và dán nhãn.
- Nguyên liệu làm thuốc: là chất tham gia vào thành phần cấu tạo sản
phẩm trong quá trình sản xuất thuốc.
- Vắc xin: là chế phẩm chứa kháng nguyên tạo cho cơ thể khả năng đáp
ứng miễn dịch, được dùng với mục đích phòng bệnh.
- Sinh phẩm y tế: là sản phẩm có nguồn gốc sinh học được dùng để
phòng bệnh, chữa bệnh và chuẩn đoán bệnh cho người.
- Dược chất: là chất hoặc hỗn hợp các chất có hoạt tính điều trị được sử
dụng trong sản xuất thuốc.
- Thuốc từ dược liệu: là thuốc được sản xuất từ nguyên liệu có nguồn
gốc tự nhiên từ động vật, thực vật hoặc khoáng chất.
- Thuốc đông y: là thuốc từ dược liệu, được bào chế theo lý luận và
phương pháp của y học cổ truyền của các nước phương Đông.
- Thuốc gây nghiện: là thuốc nếu sử dụng kéo dài có thể dẫn tới nghiện,
được quy định tại danh mục thuốc gây nghiện do Bộ trưởng Bộ Y tế ban hành


7
và phù hợp với các điều ước quốc tế mà Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt
Nam là thành viên.

- Thuốc hướng tâm thần: là thuốc có tác dụng trên thần kinh trung ương,
nếu sử dụng không đúng có khả năng lệ thuộc vào thuốc, được quy định tại
danh mục thuốc hướng tâm thần do Bộ trưởng Bộ Y tế ban hành và phù hợp
với các điều ước quốc tế mà nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam là
thành viên.
- Tiền chất dùng làm thuốc: là hóa chất không thể thiếu được trong quá
trình điều chế, sản xuất thuốc gây nghiện, thuốc hướng tâm thần, là thành
phần tham gia vào công thức của chất gây nghiện, chất hướng tâm thần, được
quy định tại danh mục tiền chất do Bộ trưởng Bộ Y tế ban hành và phù hợp
với các điều ước quốc tế mà nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam là
thành viên.
- Thuốc phóng xạ: là thuốc có chứa một hoặc nhiều chất phóng xạ, dùng
để chẩn đoán hay điều trị bệnh. - Thuốc thiết yếu: là thuốc đáp ứng nhu cầu
chăm sóc sức khỏe của đại đa số nhân dân, được quy định tại danh mục thuốc
thiết yếu do Bộ trưởng Bộ Y tế ban hành.
- Thuốc chủ yếu: là thuốc đáp ứng nhu cầu điều trị trong cơ sở khám
bệnh, chữa bệnh phù hợp với cơ cấu bệnh tật ở Việt Nam được quy định tại
danh mục thuốc chủ yếu sử dụng trong cơ sở khám bệnh, chữa bệnh do Bộ
trưởng Bộ Y tế ban hành.
- Thuốc mới: là thuốc chứa dược chất mới, thuốc có sự kết hợp mới của
các dược chất đã lưu hành. - Biệt dược: là thuốc có tên thương mại do cơ sở
sản xuất thuốc đặt ra, khác với tên gốc hoặc tên chung quốc tế.
1.1.3 Thuốc brand name và thuốc generic2
- Thuốc brand name: Một thuốc khi xuất hiện trên thị trường với bản
quyền và nhãn hiệu được đăng ký thì đó là một brand name drug. Tên của


8
thuốc này sẽ có chữ ® kèm theo, ví dụ Lipitor®, để chứng tỏ thuốc đã đăng
ký và được bảo vệ theo luật lệ của U.S. Patent and Trademark Office (Cơ

quan Bản quyền và Thương hiệu Hoa Kỳ).
- Thuốc generic: Bản quyền của dược phẩm thường chỉ được bảo hộ
trong khoảng 17 năm. Khi hết hạn, các công ty khác được quyền sao chép
công thức và tạo ra loại thuốc tương tự. Loại thuốc “ăn theo” đó có thể mang
thương hiệu khác nhưng không có bản quyền, và được gọi chung là generic
drug (GD). Ví dụ: Tylenol (thuốc brand-name) và Acetaminophen cùng các
thuốc cùng chứa paracetamol khác.
1.1.4. Thuốc OTC và thuốc ETC
- Thuốc ETC: Theo FDA, thuốc ghi toa (Rx) là những thuốc sử dụng an
toàn và hiệu quả khi có sự chỉ dẫn và theo dõi của bác sĩ.
- Thuốc OTC: là những thuốc có thể sử dụng an toàn và hiệu quả mà
không cần chỉ dẫn và sự theo dõi của bác sĩ.
1. 2. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.2.1. Một số khái niệm về Marketing
Khi mới ra đời, marketing là một khái niệm đơn giản và chỉ giới hạn
trong lĩnh vực thương mại, nó bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản xuất
hay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đã có sẵn với mục đích lợi
nhuận. Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketing truyền thống.
Cùng với sự phát triển của xã hội, marketing ngày nay không chỉ giới
hạn trong lĩnh vực thương mại mà nó bao gồm tất cả các lĩnh vực, hoạt động.
Cho nên nhiều người đã ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải là yếu tố
quan trọng nhất của Marketing, tiêu thụ chỉ là một trong nhiều chức năng của
Marketing và hơn nữa nhiều khi không phải là chức năng cốt yếu nhất của
Marketing.


9
Theo ông Peter Drunker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các
vấn đề quản lý đã nói về vấn đề này như sau: "Mục đích của Marketing không

cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách
hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng thị hiếu của khách và tự
nó được tiêu thụ".
Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu
thụ không còn có ý nghĩa nữa. Nói một cách đúng đắn hơn chúng sẽ trở thành
một bộ phận của "marketing - mix" đồ sộ hơn tức là một bộ phận của những
tập hợp những thủ đoạn marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một
cách hài hòa để đạt được tác động mạnh nhất trên thị trường.
Theo Philip Kotler đã định nghĩa marketing như sau: "Marketing là một
dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của họ thông qua trao đổi" .
Theo tiến sĩ Lê Thế Giới: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính
xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái
mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản
phẩm có giá trị với những người khác".
1.2.2. Quản trị marketing là gì
Theo Tiến sĩ Trương Đình Chiến: "Quản trị là một quá trình làm cho
những hoạt động có chủ định được hoàn thành với hiệu quả cao do con người
thực hiện, đó là những suy tính về mục tiêu và phương tiện của người quản lý
để các quyết định, tổ chức thực hiện kiểm tra và đánh giá các quyết định đã
được soạn thảo nhằm đạt được mục tiêu đã chọn".
Trong quá trình kinh doanh, đòi hỏi sự kết hợp của nhiều yếu tố, nhiều
hoạt động. Vì vậy, người quản lý phải tiến hành nhiều loại quản trị: Quản trị
nhân sự, quản trị sản xuất, quản trị tài chính, quản trị marketing.


10
Từ việc kết hợp cả hai khái niệm marketing và quản trị, ta chọn định
nghĩa quản trị marketing đã được Hiệp hội marketing Mỹ chấp nhận năm
1985 như sau:

"Quản trị marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức thực hiện,
kiểm soát, và đánh giá các quyết định marketing để tạo ra sự trao đổi với thị
trường mục tiêu nhằm thỏa mãn cả mục tiêu của khách hàng lẫn tổ chức."
Từ định nghĩa này có thể rút ra các nhận xét cơ bản sau:
Thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích,
lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Quá trình này thể hiện tính liên tục có hệ
thống của hoạt động marketing .
1.
2.
3.
4.
5.

Marketing là gì?
Bây giờ chúng ta đang ở đâu?
Chúng ta muốn ở đâu?
Chúng ta tới đó bằng cách nào?
Làm thế nào để chúng ta tới đích được
và làm thế nào chúng ta biết là chúng ta đã tới được đó?
Sơ đồ1.1. Hệ thống marketing.

Một chương trình marketing có hiệu quả phải là tiến trình gồm các bước
kế tiếp nhau và phải được quản lý liên tục chứ không phải quyết định một lần
là xong.
Quản trị marketing thực chất là việc ra các quyết định về marketing liên
quan đến hàng hóa, dịch vụ dựa trên ý niệm về sự trao đổi. Mục đích của nó
là tạo ra sự thỏa mãn của các bên hữu quan. Nhấn mạnh yêu cầu và mong
muốn của thị trường mục tiêu và việc sử dụng các công cụ marketing một
cách có hiệu quả theo quan điểm của marketing. Có thể coi quá trình quản trị
marketing là quá trình quản trị mang tầm chiến lược và chiến thuật.

Quản trị marketing là một nỗ lực có ý thức của một tổ chức để đạt được
kết quả trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu. Nhiệm vụ cơ bản của


11
quản trị marketing là tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu
có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp tổ chức có thể đạt được
mục tiêu đề ra. Cũng có thể nói quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu
cầu có khả năng thanh toán.
Để thực hiện được nhiệm vụ cơ bản của quản trị marketing phải tiến
hành một chuỗi các hoạt động mang tính chất chức năng liên quan đến thị
trường do con người đảm nhiệm.
1.2.3. Các quan điểm về quản trị marketing
Theo Phillip Kotler, quản trị marrketing được thực hiện theo 5 quan
điểm khác nhau:
Quan điểm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng chuộng
những hàng hóa có giá rẻ hợp với túi tiền và vì vậy nhiệm vụ của người lãnh
đạo là phải hoàn thiện hiệu quả kinh tế của sản xuất và hạ giá cả xuống.
Quan niệm hoàn thiện hàng hóa xuất phát từ chỗ cho rằng người tiêu
dùng chuộng những hàng hóa có chất lượng cao, và vì vậy không cần phải cố
gắng nhiều để kích thích tiêu thụ.
Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại dựa trên cơ sở là người ta sẽ
không mua hàng của doanh nghiệp với số lượng khá nếu không khuyến khích
người tiêu dùng mua hàng bằng những nỗ lực đáng kể trong lĩnh vực tiêu thụ
và khuyến khích tiêu thụ.
Quan niệm marketing được xây dựng dựa trên cơ sở khẳng định rằng
công ty cần phải nghiên cứu phát hiện nhu cầu và yêu cầu của thị trường mục
tiêu và đảm bảo thỏa mãn chúng như mong muốn.
Quan niệm đạo đức xã hội cho rằng khả năng đảm bảo thỏa mãn người
tiêu dùng và sự sung túc lâu dài cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội là

điều kiện đảm bảo đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp.


12
1.2.4. Khái niệm về hoạch định chiến lược marketing
Như ta đã biết, marketing nghĩa là làm việc với các thị trường để biến các
trao đổi tiềm tàng thành hiện thực, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
con người. Trong quá trình trao đổi các doanh nghiệp phải tìm ra người mua,
định rõ nhu cầu, phác họa sản phẩm thích hợp, quảng cáo chúng, bảo quản và
vận chuyển chúng, thương lượng... Những hoạt động như phát triển sản phẩm,
nghiên cứu thị trường, quảng cáo, phân phối, lập giá và sự phục vụ tạo thành
các hoạt động marketing cốt yếu. Để triển khai các hoạt động marketing cốt
yếu đó, các doanh nghiệp cần xây dựng cho mình được một chiến lược
marketing thích ứng với thị trường và khả năng của doanh nghiệp.
Theo tiến sĩ Lê Thế Giới "Hoạch định chiến lược marketing là một tiến
trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là
các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing
đầy biến động. Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh vững chắc,
những mục tiêu marketing phù hợp trên cơ sở phân tích môi trường marketing
(sản phẩm, thị trường, và cạnh tranh) thiết lập những nhu cầu chiến lược hoạt
động có tính chất liên kết."
1.2.5. Vai trò của chiến lược Marketing
Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thị
trường. Để giảm bớt khoảng cách đó các doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị
trường. Có nhiều yếu tố doanh nghiệp cần nắm vững, thích ứng như: Doanh
số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả,...; Một khi đã
đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì nước đó tăng
trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hóa sản
phẩm và mở rộng thị trường; thị trường tiến triển nhanh; đòi hỏi doanh nghiệp
phải dùng nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trường tức là tìm hiểu nhanh

những biến đổi trong quá trình quyết định mua hàng và nhất là quyết định của


13
doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn. Dưới áp lực
của cạnh tranh, đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm cho cơ cấu
marketing phải hoàn chỉnh hơn. Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí cho
quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ sau khi bán hàng ngày càng tăng lên.
Tất cả các yếu tố trên đòi hỏi phải có chiến lược marketing của doanh
nghiệp để định hướng, điều chỉnh nhằm làm cho hoạt động của doanh nghiệp
thích ứng với thị trường và thỏa mãn những mong muốn của khách hàng một
cách hiệu quả nhất.
Tóm lại, vai trò của chiến lược marketing là vạch ra những nét lớn trong
hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát
triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt
động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các
mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một
nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng
khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính,...
1.2.6. Định nghĩa quá trình quản trị marketing
Trên cơ sở hiểu biết về kinh doanh theo quan niệm marketing, các doanh
nghiệp ngày nay phải tuân theo một tiến trình quản trị marketing.
Theo tiến sĩ Trương Đình Chiến, định nghĩa quá trình quản trị marketing
là một hệ thống nghiệp vụ nối tiếp nhau bao gồm: Phân tích cơ hội marketing,
nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược, hoạch
định các chương trình marketing cùng với việc tổ chức, thực hiện và kiểm tra
nỗ lực marketing.
Theo tiến sĩ Lê Thế Giới nêu lên quan điểm của J.Mc.Cathy, quản trị
marketing có 3 nội dung chủ yếu: Hoạch định chiến lược marketing, thực hiện

chiến lược marketing, kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing .