TÂM LÝ KHÁCH HÀNG VÀ TƯ DUY THƯƠNG HIỆU

TÂM LÝ KHÁCH HÀNG
VÀ TƯ DUY THƯƠNG HIỆU

Biên Soạn:
ThS. Nguyễn Thị Ngọc Anh


MỤC LỤC

I

MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................................................................................I
HƯỚNG DẪN ........................................................................................................... II
BÀI 1: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG ....................................................................................... 1
1.1 TỔNG QUAN VỀ TÂM LÝ HỌC .............................................................................. 1
1.1.1 Khái niệm về tâm lý học ................................................................................... 1
1.1.2 Vai trò của việc nghiên cứu tâm lý khách hàng .................................................... 4
1.2 ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ KHÁCH HÀNG ........................................................................ 5
1.2.1 Tâm lý mang bản chất xã hội và tính lịch sử ....................................................... 5
1.2.2 Khái quát về khách hàng và hành vi mua của khách hàng .................................... 7
1.3 CÁC PHƯƠNG PHÁP TẠO ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÂM LÝ KHÁCH HÀNG .................... 13
1.3.1 Nắm vững kiến thức về tâm lý khách hàng ....................................................... 13
1.3.2 Chủ động tiếp cận và đáp ứng yêu cầu khách hàng ........................................... 15
CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 20
BÀI 2: TƯ DUY THƯƠNG HIỆU ................................................................................... 21
2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU ......................................................................... 21
2.1.1 Khái niệm thương hiệu ................................................................................... 21
2.1.2 Bản sắc của thương hiệu ................................................................................ 23
2.2 TƯ DUY THƯƠNG HIỆU ..................................................................................... 23
2.3 TƯ DUY THIẾT KẾ ............................................................................................. 26

CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 44
BÀI TẬP ĐIỂM CUỐI KỲ 50% ................................................................................. 45
PHỤ LỤC ................................................................................................................ 46
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 50


II

HƯỚNG DẪN

HƯỚNG DẪN
MỤC TIÊU MÔN HỌC
Môn học cung cấp cho sinh viên những kiến thức tổng quan về tâm lý học, các đặc
điểm tâm lý khách hàng và các phương pháp hiệu quả tác động vào hành vi mua
hàng của khách hàng trong cơ chế thị trường hiện nay.
Đồng thời môn học cũng cung cấp những kiến thức tổng quan về thương hiệu,
cách tiếp cận nghiên cứu tư duy thương hiệu và phát triển tư duy thiết kế. Những kiến
thức Marketing, quản trị kinh doanh cơ bản trong môn học sẽ giúp các nhà thiết kế
phát huy ngày càng hiệu quả hơn các kiến thức chuyên ngành khi ứng dụng vào thực
tiễn cuộc sống có nền kinh tế toàn cầu năng động.

NỘI DUNG MÔN HỌC
-

Bài 1: Tâm lý khách hàng

-

Bài 2: Tư duy thương hiệu

KIẾN THỨC TIỀN ĐỀ
Môn học bên cạnh đòi hỏi sinh viên có kiến thức chuyên ngành vững vàng, còn cần
có kiến thức tổng hợp về nhiều lĩnh vực nghệ thuật và văn hoá, lịch sử, xã hội...
Sinh viên cần có sự năng động, đam mê và linh hoạt đặc trưng của lĩnh vực thiết
kế sáng tạo; cập nhật các thông tin về Sale, Marketing trong nền kinh tế thị trường
sôi động hiện nay để ứng dụng hiệu quả các kiến thức đã học vào cuộc sống.

YÊU CẦU MÔN HỌC
Người học phải dự học đầy đủ các buổi lên lớp và làm bài tập đầy đủ.

CÁCH TIẾP NHẬN NỘI DUNG MÔN HỌC
Để học tốt môn này, người học cần đọc bài trước, trả lời các câu hỏi và chủ động
tìm thêm các thông tin liên quan đến bài học.


BÀI 1: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

1

BÀI 1: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG
1.1 TỔNG QUAN VỀ TÂM LÝ HỌC
1.1.1 Khái niệm về tâm lý học
Tâm lý là tất cả những hiện tượng tinh thần nảy sinh do sự tác động của thế giới
khách quan vào não, được não phản ánh, nó gắn liền, điều chỉnh mọi hành vi hoạt
động của con người. Tâm lý học là khoa học nghiên cứu sự hình thành, vận hành và
phát triển của các hiện tượng tinh thần hay các hiện tượng tâm lý.
Trong cuộc sống hàng ngày, chúng ta vẫn nghe nhắc nhiều đến từ tâm lý. Với cách
hiểu thông thường và dừng lại ở mức phổ thông, có thể hiểu: tâm lý là một từ chung
để nói về những người có sự hiểu biết về lòng người, về tâm tư tình cảm của người
khác. Thế giới tâm lý con người vô cùng kỳ diệu và phức tạp, bao hàm nhiều hiện

tượng đa dạng, phong phú từ cảm giác, tư duy tưởng tượng cho đến tình cảm ý chí
của con người...
Quá trình nghiên cứu các vấn đề trên đã dần hình thành nên một ngành khoa học
mới đó là ngành Tâm lý học.
Vào thời xa xưa, trong tiếng Latinh "Psyche" là linh hồn" "tinh thần" và "logos" là
học thuyết khoa học. Vì thế, tâm lý học Psychologie là khoa học về tâm hồn. Trong
lịch sử ngành tâm lý học có rất nhiều trường phái nghiên cứu về tâm lý và vì vậy cũng
có rất nhiều định nghĩa khác nhau về tâm lý. Mỗi một định nghĩa mang một bản sắc
riêng, bởi trong định nghĩa nào cũng cũng đã bao hàm một quan niệm, một lý lẽ riêng
mà trên lập trường của mỗi trường phái đều có cái lý của nó.
Tâm lý là toàn bộ những hiện tượng tinh thần nảy sinh và diễn biến ở trong não
tạo nên cái mà ta gọi là nội tâm của mỗi người và có thể biểu lộ ra thành hành vi.
Định nghĩa này đã bao hàm được hai đối tượng, đó là "tinh thần" và "hành vi",
trong khi một số trường phái khác lại giới hạn định nghĩa chỉ có một đối tượng là hành


2

BÀI 1: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

vi hoặc chỉ có linh hồn. Cả hai quan niệm này đều không bao quát và đầy đủ bằng
định nghĩa trên. Bởi, tâm lý người không tự sinh ra, nó cũng không phải là một vật
thể ở bên ngoài tác động vào con người, mà tâm lý là do não sinh ra (chủ yếu là phần
vỏ não).
Trong định nghĩa chúng ta cần hiểu rõ hơn về các khái niệm như hiện tượng tâm
lý, nội tâm và hành vi.
-

Hiện tượng tâm lý bao gồm sự cảm thấy, nhìn thấy, sờ, suy nghĩ, cảm xúc...

-

Nội tâm là những gì diễn ra trong "đầu" của mỗi người, được hiểu gần như là "tâm
lý". Nội tâm là cái mà ta không thể trực tiếp nhìn thấy được, cũng không sờ được.
Nó chỉ diễn ra ở trong não của chúng ta.

-

Hành vi con người bao gồm các cử động, chuyển động, cử chỉ, lời nói, điệu bộ,
hành động có ý thức của con người. Người khác có thể trực tiếp nhìn thấy và đánh
giá chúng.
Trên thực tế, chúng ta sống trong thế giới vật chất khách quan và trực tiếp nhận

sự tác động của vật chất vào cơ thể thông qua các giác quan, sự hiểu biết và sự tổng
hợp phân tích của bộ não. Tâm lý chính là kết quả của quá trình phân tích, tổng hợp
các thông tin từ ngoài môi trường đưa vào não. Qua đó, não bộ chính là nơi sản xuất
ra tâm lý, nguyên liệu không thể thiếu để tạo được sản phẩm tâm lý chính là do các
tác động từ môi trường thông qua các giác quan của cơ thể.
Nói các thông tin, các tác động là nguyên liệu không thể thiếu bởi nếu không có sự
tác động đó thì não không nhận được thông tin gì để phản ứng, từ đó không có tâm
lý. Cùng một sự vật tác động vào hai người khác nhau, nhưng các giác quan đón nhận
thông tin của mỗi người khác nhau sẽ đưa lên não tổng hợp phân tích thành những
"tâm lý" khác nhau, thậm chí sẽ không có sự sinh ra tâm lý nếu các giác quan không
làm nhiệm vụ tiếp nhận thông tin.
Ví dụ: Hai khán giả cùng xem một vở kịch câm. Một người có sự hiểu biết về loại
hình nghệ thuật này sẽ có những cảm nhận khác so với một khán giả bình thường như
có sự đồng cảm, dễ bày tỏ cảm xúc hơn do hiểu được ý nghĩa ngôn ngữ của hành động
trong vở kịch. Càng khác biệt hơn so với việc cho một người mù xem kịch câm. Bởi giác
quan duy nhất để cảm nhận vở kịch là mắt không hoạt động thì vở kịch là vô nghĩa đối

BÀI 1: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

3

với họ. Bộ não không nhận được bất kỳ tín hiệu thông tin nào và do đó vở kịch không
tác động được vào não, và cũng không có tâm lý khi xem kịch của người này.
Lấy ví dụ khác để làm rõ hơn về sự không thấy được của diễn biến trong não - tâm
lý: Ca dao Việt Nam có câu:
Bề ngoài thơn thớt nói cười
Mà trong nham hiểm giết người không dao
Qua câu ca dao này ta có thể giải thích được mặt tâm lý của con người là cái mà ta
không thấy được, không sờ được chỉ có thể biết nó qua quan sát hành vi của người
mang tâm lý đó. Một người có vẻ ngoài luôn thân thiện với mọi người, đó là hành vi
có ý thức của người này trong việc giao tiếp, tiếp xúc với mọi người. Việc "thơn thớt
nói cười" là hành động mà người khác có thể biết được vì nó đã được thể hiện thành
hành vi là cười - nói. Từ đây, đối tượng tiếp xúc có thể tạm rút ra nhận xét mang tính
chủ quan của mình: đây là một người thân thiện luôn vui vẻ cởi mở. Tuy nhiên, đây
cũng chỉ là những gì chủ thể ý thức để lộ ra ngoài cho chúng ta quan sát và đánh giá.
Điều đó không thực sự khách quan và chính xác. Vì ngoài phần hành động nói trên
còn có một phần không được thể hiện ra ngoài, đó là cái mà chúng ta gọi là nội tâm.
Có thể đối với đối tượng này, chủ thể vẫn nói - cười nhưng không mưu mô tính toán,
nhưng với đối tượng khác vì ngoài hành động nói - cười được biểu hiện rõ, nhưng bên
trong lại là những ý nghĩ miễn cưỡng, khó chịu khi tiếp xúc vì có ác cảm hoặc những
mưu đồ vì lợi ích,thù hận... Những suy nghĩ ý tưởng đó chúng ta không thể nào biết
được, thậm chí không cảm nhận được nếu chính chủ thể không để nó biểu hiện ra
ngoài mà chỉ để nó ở trong nội tâm.
Đơn giản hơn, chúng ta cứ hình dung bộ não chúng ta chính là CPU máy vi tính, nó
điều hành mọi hoạt động của máy. Hành động chính là những gì chúng ta thấy ở trên
màn hình, được CPU điều khiển để hiện thị, nhưng mặt khác chúng ta không thấy

được cách làm việc của máy vi tính, chúng hoạt động với những dữ liệu ra sao, và đó
được ví như nội tâm của chúng ta. Chính vì thế mà tâm lý con người là bao gồm cả
hành vi và hiện tượng tinh thần (linh hồn – nội tâm), chúng ta vừa có thể nhận biết
(qua hành vi) lại vừa không thể biết được toàn bộ những hiện tượng tinh thần.


4

BÀI 1: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

Như vậy, chúng ta nhận thấy rằng tâm lý con người là do não sinh ra chịu sự tác
động của hiện thực khách quan là thế giới vật chất. Con người có bộ não, có các giác
quan, có sự tác động của môi trường thì sẽ sinh ra tâm lý. Và tâm lý là sản phẩm của
chính con người chúng ta tạo ra.

1.1.2 Vai trò của việc nghiên cứu tâm lý khách hàng
Khi nền kinh tế thế giới được nhất thể hóa, hàng rào thuế quan không còn trở lực
để ngăn chặn sự giao lưu hàng hóa giữa các quốc gia thì tính ưu việt của mặt hàng
nào đó của bản địa giảm đi rất nhiều. Trên thị trường, các hãng sản xuất đi vào cuộc
chiến cạnh tranh không thua kém nhau bao nhiêu.
Ví dụ trong nghề kinh doanh khách sạn, doanh nghiệp có thể trang bị đầy đủ tiện
nghi cho khách hàng, phòng đẹp, không gian đẹp, vị trí trung tâm thành phố hoặc
trang bị cả máy tính, két bạc, máy đếm tiền. Trang bị kỹ thuật là một lợi thế cạnh
tranh nhưng khi trình độ nền kinh tế thế giới đạt được trình độ cao và được nhất thể
hóa thì việc trang bị kỹ thuật không còn là ưu thế nữa.
Vậy khi thiết bị kỹ thuật không còn là ưu thế của riêng ai thì tâm lý khách hàng
được chú ý. Doanh nghiệp bắt đầu chuyển sự chú ý đến sở thích, tâm lý, kể cả tín
ngưỡng của khách hàng và lấy những điều đó làm đối tượng nghiên cứu, nhằm thỏa
mãn nó, tức là thỏa mãn khách hàng. Mốt là một biểu hiện sinh động của các nhà thời
trang nghiên cứu kỹ tâm lý khách hàng, tận dụng ngay sở thích chuộng cái mới của

người tiêu dùng.
Trong lĩnh vực nhà hàng khách sạn, về thiết bị nội thất và cảnh quan dường như
không cạnh tranh lẫn nhau được, người ta đã rất chú ý đến sở thích tâm lý khách
hàng. Điển hình như, có khách sạn mới khai trương, ông chủ đã cho nhân viên trong
thời gian ngắn nhất phải điều tra cho được sở thích, tâm lý, tín ngưỡng của khách
hàng. Đầu tiên là những ông khách sộp, VIP. Ví dụ có một khách VIP đăng ký phòng
một tuần. Nhân viên tiếp thị theo lệnh của giám đốc phải tìm hiểu cho được VIP này
có sở thích gì, có kiêng kỵ gì. Nhân viên bằng biện pháp nào đó, tìm cho ra sở thích
của VIP, dù là sở thích nhỏ như thích ăn gì, thích đọc truyện vụ án, hoặc VIP có thói
quen đi bộ vài cây số buổi sáng, v.v...


BÀI 1: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

5

Nắm được nhiều sở thích đó, chủ khách sạn liền tìm cách đáp ứng một cách chu
tất. Ngay hôm sau, VIP thấy trong phòng mình có đôi giày rất vừa chân, trên bàn nhỏ
cạnh đèn bàn có mấy số báo an ninh và một cuốn truyện vụ án. Khách cực kỳ thích
thú. Cái thú vị là tất cả các sở thích của khách, khách không hề đòi hỏi, chủ khách
sạn không hỏi nhưng mọi sự đều được lặng lẽ đáp ứng một cách chu tất...
Việc tìm hiểu khách hàng để đáp ứng cho đủ và gây niềm hứng khởi cho họ về
những sở thích, tín ngưỡng hoặc kiêng kỵ của khách là một chiến thuật, chiến lược.
Mức độ thành công như thế nào hoàn toàn phụ thuộc vào tài năng, trí tuệ của từng
ông chủ. Đây mới là ưu thế của từng người. Việc VIP có một đôi giày vải để chạy buổi
sáng và một VIP khác tự nhiên trong phòng mình rèm cửa màu xanh được thay bằng
màu huyết dụ là màu ông thích nhất... trở thành ưu thế, lôi cuốn khách hàng mạnh
mẽ, làm cho họ thấy yêu mến khách sạn đó và lần sau nhất định họ không thể không
trở lại, đó là một mưu lược kinh doanh trong thời hiện đại.

1.2 ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ KHÁCH HÀNG
1.2.1 Tâm lý mang bản chất xã hội và tính lịch sử
Nguồn gốc: Thế giới khách quan (thế giới tự nhiên và xã hội) trong đó nguồn gốc
xã hội là quyết định tâm lý con người, thể hiện qua: các mối quan hệ kinh tế - xã hội,
đạo đức, pháp quyền, mối quan hệ con người - con người, từ quan hệ gia đình, làng
xóm, quê hương, quan hệ cộng đồng, nhóm,…. Các mối quan hệ trên quyết định bản
chất tâm lý con người (như Mark nói: bản chất con người là tổng hòa các mối quan hệ
xã hội). Trên thực tế, nếu con người thoát ly khỏi các mối quan hệ xã hội, quan hệ
giữa con người với con người thì tâm lý người sẽ mất bản tính người.
Ví dụ: Rochom P’ngieng mất tích năm 1989 khi đi chăn trâu. Sau 18 năm, Rochom
được tìm thấy khi trên người không mặc quần áo và di chuyển như một con khỉ nói
chuyện hay giao tiếp mà chỉ phát ra những tiếng gừ gừ, những âm thanh vô nghĩa,
không thể hòa nhập vào cuộc sống con người. Từ đó có thể thấy tâm lý người chỉ hình
thành khi có điều kiện cần và đủ là sự tác động của hiện thực khách quan lên não
người bình thường và phải có hoạt động và giao tiếp.


6

BÀI 1: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

Tâm lý là sản phẩm của hoạt động giao tiếp trong các mối quan hệ xã hội, là
sản phẩm của con người với tư cách là chủ thể xã hội, chủ thể của nhận thức và hoạt
động của giao tiếp một cách chủ động và sáng tạo.
Ví dụ: Như ví dụ trên, Rochom do không tham gia hoạt động giao tiếp bằng ngôn
ngữ với con người nên không có tâm lý người bình thường.
Cơ chế hình thành: cơ chế lĩnh hội, tiếp thu vốn kinh nghiệm, nền văn hóa xã hội
thông qua hoạt động và giao tiếp, trong đó giáo dục giữ vai trò chủ đạo. Hoạt động và
mối quan hệ giao tiếp của con người có tính quyết định.
Ví dụ: Một đứa trẻ khi sinh ra chúng như một trang giấy trắng, nhưng sau một

thời gian được bố mẹ chăm sóc, dạy dỗ, được tiếp xúc với nhiều người thì nó ngày
càng học hỏi, lĩnh hội, tiếp thu và hiểu biết nhiều hơn về mọi việc xung quanh.
Tâm lý hình thành, phát triển và biến đổi cùng với sự phát triển của lịch sử cá
nhân, lịch sử dân tộc và cộng đồng. Tâm lý của mỗi con người chịu sự chi phối bởi lịch
sử của cá nhân và cộng đồng. Tuy nhiên không phải là sự “copy” một cách máy móc
mà đã được thay đổi thông qua đời sống tâm lý cá nhân. Chính vì thế mỗi cá nhân
vừa mang những nét chung đặc trưng cho xã hội lịch sử vừa mang những nét riêng
tạo nên màu sắc của mỗi cá nhân.
Tâm lý người là hiện tượng tinh thần nảy sinh trong đầu óc con người thông qua
hoạt động và giao lưu tích cực của mỗi con người trong những điều kiện xã hội lịch sử
nhất định. Nó có bản chất xã hội, tính lịch sử và tính chủ thể.
Kết luận:
-

Muốn hoàn thiện, cải tạo tâm lý người cần phải nghiên cứu hoàn cảnh lịch sử, điều
kiện sống,…của con người.

-

Cần chú ý nghiên cứu sát đối tượng, chú ý đặc điểm riêng của từng cá nhân.

-

Phải tổ chức hoạt động và các quan hệ giao tiếp để nghiên cứu sự hình thành và
phát triển tâm lý con người.

-

Chú ý giáo dục thể chất, phát triển não bộ và các giác quan.

-

Nhìn nhận học sinh theo quan điểm phát triển, tôn trọng đặc điểm lứa tuổi.


BÀI 1: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

7

-

Tôn trọng ý kiến, quan điểm của từng chủ thể.

-

Khi nghiên cứu cần xem xét sự phát triển của lịch sử cá nhân, lịch sử dân tộc và
cộng đồng trong từng giai đoạn lịch sử.

1.2.2 Khái quát về khách hàng và hành vi mua của khách hàng
A. Khách hàng
1. Khái niệm cơ bản
Khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của mọi doanh nghiệp hoạt động trong mọi
lĩnh vực: từ các xí nghiệp sản xuất kinh doanh, các tổ chức y tế, các tổ chức giáo dục,
các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch, dịch vụ công cộng,.v.v...
Các doanh nghiệp đều nhận thức rõ khách hàng là yếu tố quyết định cho sự phát
triển bền vững của mọi doanh nghiệp. Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta mở cửa, hội
nhập với kinh tế khu vực và thế giới, bất kỳ doanh nghiệp nào muốn đạt được thành
công cũng phải hiểu thấu được khách hàng.
Có thể định nghĩa khách hàng như sau: Khách hàng là các cá nhân tổ chức có
hành động hướng vào sự thỏa mãn các nhu cầu và mong ước thông qua những tiến

trình trao đổi.
2. Vai trò của khách hàng
Ngày nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với sự cạnh tranh quyết liệt và
tình hình ngày càng khó khăn hơn. Để chiến thắng hay là chỉ để sống còn, các doanh
nghiệp phải tạo được sự trung thành nơi khách hàng hiện tại và thu hút được khách
hàng từ các đối thủ cạnh tranh. Nền kinh tế thị trường lấy quan điểm khách hàng làm
trung tâm đặt ra hàng loạt khẩu hiệu: “hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng”;
“hãy làm những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn có thể làm ra”.
Hay chúng ta vẫn thường nghe câu “khách hàng là thượng đế”. Những điều đó cho
thấy vai trò của khách hàng rất quan trọng đối với bất kỳ một tổ chức kinh doanh
nào. Các Vai trò đó là:
-

Thứ nhất: khách hàng là yếu tố ảnh hưởng đến doanh thu, thị phần, và sản lượng
tiêu thụ của công ty.


8
-

BÀI 1: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

Thứ hai: khách hàng có quyền lựa chọn sản phẩm của công ty với đối thủ cạnh
tranh và có thể gây sức ép lên công ty.

-

Thứ ba: khách hàng là cơ sở để công ty đưa ra chiến lược sản phẩm, chiến lược giá
và các chiến lược chiêu thị hiệu quả.
Việc nghiên cứu khách hàng giúp công ty:

-

Đưa ra định hướng phát triển sản phẩm mới, cải thiện sản phẩm cũ.

-

Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.

-

Đo lường nhu cầu, thị hiếu khách hàng để xây dựng chiến lược kinh doanh.

B. Hành vi mua của khách hàng:
1. Khái niệm
Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà khách hàng bộc lộ ra trong
quá trình điều tra mua sắm sử dụng đánh giá cho hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu.
2. Những giai đoạn tâm lý cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của khách
hàng
Phương pháp hay cách thức tiến hành
là yếu tố quan trọng trong quá trình tiếp
thị sản phẩm, tuy nhiên bạn không thể
bỏ qua việc nắm bắt tâm lý khách hàng.
Họ cần sản phẩm gì, chất lượng ra sao,
giá cả bao nhiêu,… luôn khiến các chủ
công ty phải đau đầu giữa bối cảnh
“giành giật” từng khách hàng hiện nay.
Vậy làm sao nắm được tâm lý của họ
và ứng biến trong mọi hoàn cảnh?

Điều này trở nên khó khăn hơn với các cửa hàng kinh doanh trực tuyến khi họ
không có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người mua như bán lẻ, mà thông qua


BÀI 1: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

9

Internet Online. Do đó nó đòi hỏi cao sự tinh nhanh và nhạy bén của chủ cửa hàng
khi tiếp thị Online.
Dưới đây là một số giai đoạn tâm lý mà khách hàng sẽ trải qua khi mua sản phẩm
mà các doanh nghiệp cần nắm bắt.
Giai đoạn 1: Nghi ngờ chất vấn
Đa số khách hàng không lựa chọn mua sản phẩm ngay từ cái nhìn đầu tiên cho dù
họ tỏ ra rất thích nhãn hiệu, hay sản phẩm hoặc cách tư vấn của bạn, mà ngược lại
họ rất dễ dao động. Đó là điều dễ hiểu với quan niệm “Xài tiền còn khó hơn kiếm
tiền”, họ cần phải cân nhắc xem sự lựa chọn đó chính xác với đồng tiền mình bỏ ra
hay chưa hoặc mua với giá này liệu có hợp lý hay không?
Một số doanh nghiệp bỏ qua tâm lý “nghi ngờ chất vấn” của khách hàng mà không
biết rằng nó ảnh hưởng đến 50% quyết định mua sản phẩm. Giai đoạn này thường
xuất hiện khi có quá nhiều mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng bị phá vỡ
như không nhận được phản hồi khi có câu hỏi, thanh toán quá phức tạp…. Để tránh
tâm lý này khiến khách hàng rời bỏ bạn, hãy lựa chọn một quyết sách thúc đẩy người
mua và hãy đảm bảo với họ bạn sẽ xử lý kịp thời tất cả các vấn đề xuất hiện.


10

BÀI 1: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

Cách tốt nhất để đập tan nghi ngờ và đắn đo trong tâm lý người mua là hãy chứng
minh cho họ thấy sản phẩm và dịch vụ của bạn tốt hơn đối thủ cạnh tranh ở điểm
nào. Trong giai đoạn tâm lý này, khách hàng sẽ đặt rất nhiều câu hỏi và có ý so sánh
với cửa hàng khác, bạn nên tỏ ra khôn ngoan khi bình tĩnh giải quyết vấn đề và
không cáu gắt để thể hiện sự tôn trọng đối tác.
Nếu bạn đang kinh doanh bánh ngọt Online, hãy liệt kê ra những nguyên liệu bạn
sử dụng trong quá trình làm, hương vị đặc trưng cũng như menu các mẫu mã đẹp tự
thiết kế mà cửa hàng khác không có. Nếu khách hàng còn nghi ngờ, hãy thả mồi bằng
cách sẵn sàng cho họ thử bánh miễn phí, giao hàng tận nơi nếu có nhu cầu. Khách
hàng sẽ là người quyết định loại bánh nào phù hợp với khẩu vị của mình, và bạn sẽ
trở thành nhà tiếp thị thành công khi biết khai thác điểm mạnh từ những tình huống
trớ trêu đó.
Giai đoạn 2: Tìm hiểu/ Đánh giá
Sau khi bạn “vượt chướng ngại vật” thành công với giai đoạn 1, khách hàng đã bắt
đầu an tâm với nhãn hiệu hoặc sản phẩm mà họ đã lựa chọn. Tuy nhiên để chắc chắn
hơn, một số khách hàng vẫn tự mình tìm hiểu xác thực nó, tìm kiếm tất cả các tư liệu,
tin tức nhiều nhất có thể về sản phẩm hay đánh giá của mọi người về sản phẩm.
Vì vậy, đừng ngần ngại mà chuẩn bị sẵn cho mình một đường lui trong trường hợp
này. Hãy cung cấp tất cả các tin tức, dữ liệu có sẵn trong kho của bạn cho khách
hàng, giải đáp những chỗ họ còn thắc mắc. Ngoài ra bạn có thể thiết lập công cụ tư
vấn Online tại Website khi có người mua ghé thăm để triệt để giúp đỡ khách hàng sử
dụng tối đa những chức năng của sản phẩm. Hoặc đi sâu tìm hiểu người tiêu dùng và
xác định mức độ hài lòng về mặt hàng thông qua bảng đánh giá Online.
Ngoài ra bạn nên tích hợp tính năng hiển
thị đánh giá người dùng bởi khi khách hàng
tìm hiểu và đánh giá về sản phẩm, họ sẽ cực
kỳ quan tâm đến những nhận xét, ý kiến của
người dùng trước. 80% khách hàng sẽ quyết
định bỏ tiền ra mua sản phẩm nếu học đọc
được những lời đánh giá tích cực. Do đó đừng

BÀI 1: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

11

bỏ qua bất kỳ cơ hội nào để tiếp cận khách hàng.
Giai đoạn 3: Thưởng thức
Đây được xem là giai đoạn dài nhất trong quy trình sau kinh doanh tiêu thụ. Khách
hàng tiếp nhận quyết định của bản thân khi lựa chọn sản phẩm, đồng thời hưởng thụ
lợi ích và vui vẻ với việc mua sắm mang lại.
Họ sẽ cố gắng nắm bắt tất cả những gì mà
sản phẩm mua được mang lại, hi vọng trở
thành chủ sản phẩm có kiến thức và sử dụng
sản phẩm sao cho đem lại lợi ích tối đa cho
bản thân. Do đó trong thời gian này, chủ các
cửa hàng đừng nên im hơi lặng tiếng như
cách mà nhiều người vẫn làm.
Thường xuyên gửi tin nhắn, Inbox hay gửi E-mail cho khách hàng, hỏi thăm về
tình hình chất lượng sản phẩm và độ thỏa mãn của họ là bước đi khôn khéo trong
kinh doanh. Khách hàng không chỉ cảm thấy gần gũi với dịch vụ chăm sóc của bạn
mà ngay cả khi sản phẩm không được như mong muốn một chút thôi, họ cũng sẽ bỏ
qua vì bạn quá nhiệt tình.
Không chỉ vậy, nếu khách hàng hoàn toàn thích thú với lựa chọn của mình, thì đây
là thời điểm hoàn hảo để bạn giới thiệu sản phẩm mới của cửa hàng mình. Với những
gì nhận được từ sản phẩm trước đó, đối phương sẽ không chỉ không ngần ngại bỏ tiền
để sở hữu một mẫu mã mới chất lượng hơn mà hơn thế nữa, bạn sẽ không còn mất
nhiều thời gian cho giai đoạn 1 và 2 như lần đầu tiếp thị.
Giai đoạn 4: Lặp lại quy trình mua hàng
Sản phẩm mua về sử dụng một thời gian đều không tránh khỏi dần dần hỏng hóc,

dùng hết hoặc đã trở nên lỗi thời. Khách hàng bắt đầu cuống cuồng chạy khắp các
cửa hàng để tìm kiếm các sản phẩm mới thay thế. Họ tiến hành thăm dò các doanh
nghiệp, nhãn mác hay các cửa hàng cung cấp phục vụ khác nhau để lựa chọn sản
phẩm tốt nhất, thịnh hành nhất mà giá cả hợp lý giữa thị trường quá nhiều các mặt
hàng được quảng cáo.


12

BÀI 1: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

Vậy các cửa hàng nên làm gì ở giai đoạn này? Dễ dàng để nhận thấy rằng chủ
doanh nghiệp hoàn toàn hi vọng ngăn chặn được lựa chọn và tìm hiểu này của khách
hàng, mong muốn họ lặp lại bước đi trước đây một lần nữa.

Vì vậy, hãy “đánh nhanh thắng nhanh” trước khi đối phương kịp suy nghĩ lựa chọn
sản phẩm, kịp thời thúc đẩy mua sắm đúng lúc để cổ vũ khách hàng mua sắm lại. Đó
là phương thức để giữ khách hàng trung thành.
Bạn có thể sử dụng cách như đã áp dụng ở giai đoạn 3, sau một thời gian khách
hàng mua sản phẩm hãy hỏi liệu họ có cần một sản phẩm mới thay thế cái đã cũ hay
đã hư hỏng không? Và giới thiệu một số sản phẩm mới ưu việt, mẫu mã đang thịnh
hàng nhất của công ty nếu đối phương có nhu cầu. Đi trước khách hàng một bước là
bước đi thông minh để gợi lại vị trí của mình trong tâm lý họ, và đối phương sẽ cảm
thấy “Sao mình lại mất công tìm kiếm khắp các trang để mua một đồ dùng thay thế,
trong khi cửa hàng này lại chào hàng có sẵn như thế này? Sản phẩm lần trước của họ
cũng đảm bảo chất lượng đấy chứ?”.
Cách làm này rất có hiệu quả với những khách hàng mua sản phẩm quà tặng nhân
các dịp đặc biệt. Hãy lưu lại danh sách của họ và chuẩn bị khi nào đến ngày đó thì
hãy gọi điện cho những khách hàng đấy. Ví dụ cửa hàng của bạn bán mỹ phẩm,
khách đến mua quà tặng vợ nhân dịp mùng 8/3, một quy trình mới sẽ xuất hiện sau 1

năm. Hãy nhanh chóng gọi điện lại cho những vị khách này nếu không muốn họ bỏ
sang một cửa hàng khác.


BÀI 1: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

13

Khi bạn hiểu rõ được tâm lý mua sắm của khách hàng, bạn sẽ dễ dàng hơn trong
việc thúc đẩy họ đưa ra quyết định chi tiền.

Hiểu rõ tâm lý khách hàng để bán hàng hiệu quả hơn

1.3 CÁC PHƯƠNG PHÁP TẠO ẢNH HƯỞNG ĐẾN
TÂM LÝ KHÁCH HÀNG
1.3.1 Nắm vững kiến thức về tâm lý khách hàng
Quyết định mua hàng của khách hàng có thể được mô hình hóa theo 6 bước dưới
đây. Nắm bắt được tâm lý này, bạn sẽ có được cách ứng xử phù hợp để lôi kéo khách.
1. Thăm dò
Khi các khách hàng tiềm năng bắt đầu nghiên cứu về một sản phẩm/dịch vụ nào
đó, họ thường không nhận thấy chính xác được nhu cầu hoặc những lựa chọn có thể.
Trong những giai đoạn đầu của quy trình bán hàng, bạn đóng vai trò là nguồn cung
cấp thông tin, giúp khách hàng tiềm năng khám phá những khả năng có thể.
Đừng nản chí khi họ đưa ra những đánh giá tiêu cực. Tại thời điểm đó, khách hàng
vẫn đang khám phá và bạn cần tự tin, cho khách hàng tiềm năng tự do cảm nhận và
đưa ra những đánh giá của mình. Với thái độ cởi mở, khách hàng tiềm năng sẽ tìm
được những cái họ cần trong sản phẩm/dịch vụ của bạn.


14

BÀI 1: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

2. Lặng lẽ bỏ đi
Một số khách hàng tiềm năng thể hiện ngay cảm nhận tốt về sản phẩm/dịch vụ
nào đó, nhưng hầu hết cố không thể hiện điều đó ra cho người bán hàng biết. Họ có
thể chưa sẵn sàng trao đổi với bạn về việc mua bán sản phẩm/dịch vụ đó, song thực
tế việc này có tác động tích cực đến việc mua hàng sau đó của họ.
3. Đưa thêm câu hỏi và quan tâm hơn
Sau khi khách hàng tiềm năng đã có thăm dò và có những cảm nhận nhất định về
sản phẩm/dịch vụ nào đó của bạn, bạn có thể xoáy vào mối quan tâm của họ và khi
đó họ có thể hỏi thêm bạn về sản phẩm/dịch vụ đó. Khách hàng tiềm năng đích thực
sẽ muốn biết nhiều thông tin về cái họ quan tâm trước khi đi đến quyết định mua.
4. Cân nhắc
Khi khách hàng tiềm năng đưa ra những nhận xét và phê phán có vẻ vu vơ, thì
bạn có thể hy vọng rằng, họ đang có những cảm nhận tích cực về sản phẩm/dịch vụ
đó và sản phẩm/dịch vụ đó đã vào tầm ngắm của họ.
5. Nghi ngờ hơn, băn khoăn hơn và đưa thêm câu hỏi
Là người bán hàng, bạn sẽ thất bại nếu bạn không đưa ra những câu trả lời thật sự
logic trong bước này của quy trình mua hàng. Khách hàng cần câu trả lời để củng cố
thêm những gì họ đã cảm nhận, nên nếu có gì đó mâu thuẫn, họ sẽ dễ nản chí ngay.
6. Đưa ra quyết định mua hàng
Khi đã giải tỏa được những nghi ngờ, băn khoăn, họ sẽ đi đến quyết định mua
hàng. Bạn có thể đẩy nhanh bước này bằng việc cam kết sẽ trả lại tiền cho khách
hàng trong khoảng thời gian nào đó, nếu như họ thấy sản phẩm có điểm gì đó mà họ
không thỏa mãn.


BÀI 1: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

15

1.3.2 Chủ động tiếp cận và đáp ứng yêu cầu khách hàng

“Hãy thôi bàn luận về các sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn. Người ta không
màng đến sản phẩm hay dịch vụ đâu. Họ chỉ quan tâm đến chính họ thôi”. - David
Meerman Scott
Khái niệm tổng thể về Marketing và Sale (bán hàng) chính là những món đồ chơi
gây tác động tích cực đến tâm lý khách hàng với mong muốn sẽ bán được nhiều hàng
hơn. Việc gây tác động đến tâm lý khách hàng và bán hàng nhanh sẽ cần bắt đầu với
việc nắm bắt được “điểm yếu” của khách hàng và “thế mạnh” của sản phẩm của bạn.
Khi xây dựng một chiến dịch Marketing quảng bá cho một sản phẩm nào đó, các kế
hoạch nên được phát triển xung quanh mục đích cố gắng làm cho công việc trở nên
hiệu quả và có tầm ảnh hưởng nhất, để việc khách hàng ra quyết định mua hàng sẽ
hoàn toàn nghiêng về phía sản phẩm công ty bạn.
Mọi người đều thích nhận được thứ gì đó miễn phí đặc biệt là khi không có bất kỳ
điều kiện nào kèm theo. Khi nói đến Marketing, hai chữ “miễn phí” luôn là một từ đầy
quyền năng. Vì vậy, một số “mẹo” nhỏ, các bí quyết có thể tận dụng nhằm gây tác
động tích cực đến tâm lý khách hàng. Những phương cách thực tế giúp khách hàng có
cảm tình và muốn gắn bó với công ty của bạn ngay cả khi phải đối mặt với những
cạnh tranh gay go. Sử dụng từ “miễn phí” một cách tối ưu để tăng độ nhận biết
thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.


16

BÀI 1: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

Một trong những mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào là vượt trội hơn đối thủ
của mình không chỉ ở mảng tăng doanh số bán hàng mà còn bán được nhiều hàng

hơn đối thủ trong khoảng thời gian ngắn hơn.
Để đạt được điều này, dưới đây là những bước chiến lược gây tác động tích cực lên
tâm lý khách hàng và bán hàng được nhanh.
“Chúng tôi muốn bán cho bạn bất cứ thứ gì, bất cứ ở nơi nào, bất kể thời điểm nào
mà bạn muốn có nó”. – Barry Diller
Đặc biệt, phải bảo đảm rằng bạn có một sản phẩm chất lượng có thể đáp ứng được
một nhu cầu nào đó hoặc giải quyết được một vấn đề bất kỳ của người tiêu dùng. Nếu
sản phẩm của bạn không thể đáp ứng được những tiêu chí trên đây, việc quảng bá sẽ
không có ý nghĩa.
Vậy làm thế nào để tạo ảnh hưởng tới tâm lý khách hàng và bán hàng nhanh?
1. Cung cấp miễn phí cho khách hàng của bạn thứ gì đó có giá trị
Có thể gọi đây là nguyên tắc trao đổi qua lại
hay bất kỳ tên gì mà bạn thấy phù hợp nhất.
Công ty của bạn có thể bắt đầu với một chiến
dịch nhỏ như gửi tặng thứ gì đó miễn phí nhưng
có giá trị đến khách hàng. Với bất kỳ thứ gì, quà
tặng miễn phí hay vật dụng có giá trị, mục tiêu của bạn ở đây là cho phép khách hàng
được trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ của công ty của bạn mà không phải trả tiền.
Khách hàng của bạn chắc chắn là sẽ nhận ưu đãi này lần đầu, nhưng lần tiếp theo
bạn hãy lặp lại lời mời chào này với một mảnh giá nhỏ, anh ta/cô ta sẽ cảm thấy biết
ơn và thử tiếp sản phẩm. Nếu họ đã cảm thấy hài lòng với sản phẩm, họ chắc chắn sẽ
mua nó trong những lần kế tiếp.
Những chuyên gia bán hàng đôi khi sẽ cảm thấy bối rối và đôi chút phân vân với
nguyên tắc này. Chẳng hạn, họ cho rằng cách này không hiệu quả và sẽ làm sai lệch
đường hướng quảng bá một sản phẩm. Vì vậy họ sử dụng những cách thức tiếp cận
kiểu như “Chỉ cần trả $25 là bạn sẽ có cơ hội nhận được một áo phông miễn phí”.
Nhưng thực ra, cách tiếp cận này không hoàn toàn miễn phí. Khách hàng vẫn phải trả
tiền để nhận một sản phẩm đang được rao “miễn phí”.

BÀI 1: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

17

Nguyên tắc trao đổi qua lại cho thấy những sản phẩm có thể được sử dụng như
những khuyến khích trải nghiệm phải được trao đi hoàn toàn miễn phí mà không kèm
bất kỳ điều kiện nào. Ví dụ, “Hãy nhận ngay mẫu son bóng mới nhất này của hãng
chúng tôi! Hàng dùng thử hoàn toàn miễn phí!”. Nếu son bóng của bạn thật sự tốt,
khách hàng sẽ mua nó ngay lần tiếp theo họ cần và có thể thậm chí là mua cả những
loại son bóng khác mà công ty bạn sản xuất. Những công ty phần mềm tận dụng tối
đa bí quyết này. Họ sản xuất một phần mềm chất lượng và cho khách hàng tải dùng
bản miễn phí với hy vọng sẽ gầy dựng được một lòng tin với thương hiệu của mình.
Sau đó, họ sẽ bán những phiên bản nâng cấp cho cùng đối tượng khách hàng đã tải
những bản dùng thử miễn phí đó. Việc tặng cho khách hàng những bản dùng thử
miễn phí giúp tạo dựng lòng tin nơi khách hàng với thương hiệu của bạn; nó cũng
giúp khách hàng có cơ hội cảm nhận được những tiêu chuẩn của công ty bạn và trên
hết, tạo dựng nơi họ sự tự tin khi tìm hiểu về công ty bạn và giới thiệu cho những
người khác.
Một bí quyết khác là hãy bắt đầu với những sản phẩm giá trị cao, nhưng vẫn bảo
đảm rằng công ty của bạn chỉ phải trả một khoản chi phí nhỏ hoặc thậm chí không
mất chi phí khi sản xuất nó. Một ví dụ hay cho trường hợp này là thông tin sản phẩm.
Chẳng hạn, công ty bạn đưa ra những lời khuyên cho khách hàng về việc làm cách
nào để có thể khởi nghiệp thông qua trang blog cá nhân này và độc giả sẽ không phải
trả bất kỳ khoản phí nào hay phải mua bất kỳ thứ gì từ chúng tôi cả.
Một bí quyết nữa bạn có thể sử dụng trong khi gửi tặng khách hàng những món
quà miễn phí là tạo ảnh hưởng đến khách hàng để tạo nên cam kết giữa họ với công
ty của bạn; cách này có thể tạo ra lợi nhuận cho công ty bạn về lâu dài. Bí quyết này
bao gồm từng bước nhỏ, hướng khách hàng tiến gần mục tiêu, mà không khiến họ
cảm thấy đang bị ép buộc. Chẳng hạn, khi một khách hàng yêu cầu được cung cấp
một vài thông tin, hãy cho họ những thông tin có liên quan đến vấn đề họ quan tâm

và yêu cầu họ điền vào một bảng kê khai thông tin cá nhân của họ phòng trường hợp
cần liên lạc để có thêm thông tin. Điều này giống như việc bạn tạo ra một cam kết
nhỏ với khách hàng và qua đó họ có thể nhận được những ưu đãi và thông tin từ các
sản phẩm của công ty bạn sau này.


18

BÀI 1: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

Bạn cũng có thể gây chú ý với khách hàng bằng cách chia sẻ với họ rằng những
thông tin bạn cung cấp cho họ là thông tin “mật” và không phải ai cũng được biết,
nhưng, hãy nhớ rằng, khi bạn chia sẻ điều này, phải đảm bảo rằng những thông tin
của bạn thật sự giá trị. Một số các chuyên gia Marketing đã làm cho bí quyết này trở
thành lời nói dối, bằng cách tuyên bố hùng hồn rằng họ đang cung cấp thông tin rất
giá trị. Nhưng cuối cùng, hóa ra đó chỉ là một cách quảng cáo thông thường.
2. Tặng mẫu dùng thử cho khách hàng mục tiêu
“Tôi chỉ dùng những nguyên liệu ngon nhất. Bánh quy của tôi luôn là bánh mới
được nướng nóng hổi. Giá bánh của tôi sẽ khiến bạn không thể làm bánh ở nhà với
giá thấp hơn và tôi sẵn sàng tặng các bạn thật nhiều bánh để dùng thử” – Debbi
Fields. Tặng mẫu dùng thử sản phẩm cho khách hàng mục tiêu là một chiến lược
Marketing hướng đích vô cùng hiệu quả. Phần lớn các công ty khá thận trọng khi sử
dụng chiến lược này vì những nguy cơ như gặp sai sót trong việc phân phối mẫu dùng
thử kém chất lượng và sản phẩm bị từ chối. Điều này đương nhiên sẽ tổn hại đến uy
tín của công ty, giảm lòng tin của khách hàng với thương hiệu và với sản phẩm. Họ sẽ
cho rằng rằng sản phẩm bạn đang bán thực sự là hàng kém chất lượng và sẽ quyết
định không mua nó.
Mrs. Fields Cookies, một công ty với doanh số hàng năm đạt hàng triệu đô la đã
bắt đầu bằng cách sử dụng các mẫu thử như một chiến lược Marketing chủ chốt. Khi
Debbie Fields khởi nghiệp với công ty Mrs. Fields Cookies (Bánh quy của bà Field), bà

không có ngân sách cho Marketing, không kinh nghiệm bán hàng và không hề có kỹ
năng quản trị. Tất cả những gì bà có là tay nghề làm bánh. Vậy bà đã tạo nên kỳ tích
bằng cách nào? Đơn giản: bà đã đem những khay bánh thơm ngon của mình đi mời
những khách bộ hành dùng thử. Ngày nay, công ty của bà vẫn tặng bánh dùng thử
mỗi khi họ thâm nhập một thị trường mới nhờ vào kinh nghiệm từ nhà sáng lập công
ty: chiến lược tặng những mẫu thử cho khách hàng tỏ ra vô cùng hiệu quả.
3. Tạo tình huống “khan hiếm nhân tạo”
Những chuyên gia Marketing nghiên cứu khách hàng thông qua việc gửi thư trực
tiếp (Direct mail) là bậc thầy trong việc áp dụng chiến lược này. Họ hiểu rất rõ về khả
năng gây ra triệu chứng “mua sắm điên cuồng” bằng cách tạo ra tình huống khan


BÀI 1: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

19

hiếm nhân tạo. Những cụm từ như “số lượng có hạn” hoặc “thời gian sắp hết” hoặc
“đợt bán hàng tồn kho cuối cùng” … thực sự thu hút được sự quan tâm từ khách hàng.
Thủ thuật ở đây là tạo ra ấn tượng khan hiếm nhân tạo trong tâm trí của khách hàng
của bạn. Những khách hàng nào có ấn tượng rằng đợt bán hàng sắp kết thúc, họ sẽ
cố gắng mua bằng được sản phẩm trong thời gian sớm nhất có thể. Cách này đặc biệt
hiệu quả với những khách hàng nào có sở thích hoặc có mối quan tâm đặc biệt đến đồ
cổ, sưu tập những sản phẩm thông tin và bất cứ mặt hàng nào thuộc của “hiếm”.


20

BÀI 1: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

CÂU HỎI ÔN TẬP

Câu 1: Tại sao cần nghiên cứu tâm lý khách hàng?
Câu 2: Trình bày đặc điểm tâm lý khách hàng
Câu 3: Hãy nêu một số phương pháp tạo ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng.


BÀI 2: TƯ DUY THƯƠNG HIỆU

21

BÀI 2: TƯ DUY THƯƠNG HIỆU
2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
2.1.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà
sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ
sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường
được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương
hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu,
nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một
thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry...
Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái
tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày
càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu
hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân"
Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm về một
thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc
với sản phẩm mang thương hiệu đó. Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của một thương

hiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên
tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu đó.
Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi gắn với trải
nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng rằng thương hiệu đó gắn với một sản


22

BÀI 2: TƯ DUY THƯƠNG HIỆU

phẩm hoặc dịch vụ với những chất lượng hoặc đặc tính nhất định khiến sản
phẩm/dịch vụ đó trở nên độc đáo hoặc duy nhất. Vì thế thương hiệu là một trong
những thành tố có giá trị nhất trong chủ đề quảng cáo, vì nó cho thấy nhà sản xuất
có thể đem lại gì cho thị trường. Nghệ thuật tạo ra và duy trì thương hiệu được gọi
chung là quản lý thương hiệu. Định hướng toàn bộ các khâu của quá trình sản xuất
nhắm vào phục vụ thương hiệu chính là tiếp cận thị trường theo lối lồng ghép tổng
thể. Nếu biết quản lý thương hiệu một cách thận trọng, cùng với một chiến dịch
quảng cáo thông minh, có thể thuyết phục được khách hàng trả giá cao hơn rất nhiều
giá thành sản phẩm. Đó là cách thức vận dụng hình ảnh của sản phẩm làm sao để
người tiêu dùng thấy được rằng sản phẩm đó xứng đáng với giá trị mà nhà quảng cáo
muốn người tiêu dùng thừa nhận, chứ không phải là giá trị hợp lý của giá thành sản
phẩm (nguyên liệu, công, chuyên chở, v.v.).
Nhưng giá trị của thương hiệu không chỉ là con số chênh lệch giữa giá bán và giá
thành. Nó là tổng hợp những phẩm chất của sản phẩm đối với người tiêu dùng. Có rất
nhiều giá trị phi vật thể trong làm ăn chứ không chỉ là những gì thể hiện được trong
bảng hạch toán: kỹ năng của một người công nhân lành nghề, từng loại, từng kiểu,
từng cách làm khác nhau, v.v. Đó là những giá trị khó có thể hạch toán được, và
những người mang những tri thức và kỹ năng như thế cần được công ty trân trọng và
giữ lại, vì sự khác biệt mà họ mang lại là không thể so sánh được. Doanh nghiệp nào
không nhìn nhận ra và không biết duy trì những tài sản quý như vậy đều có thể chịu

sự thất bại nặng nề.
Một thương hiệu được thừa nhận rộng rãi trên thị trường tức là đã đạt được sự
khẳng định thương hiệu. Đến một lúc nào đó một thương hiệu được thừa nhận thu hút
được đông đảo người tiêu dùng trên thị trường, nó có thể bắt đầu nhượng quyền
thương hiệu. Người tiêu dùng thường tìm kiếm trong những sản phẩm hoặc dịch vụ có
thương hiệu những khía cạnh giá trị gia tăng, vì chúng cho thấy một phẩm chất hoặc
tính cách hấp dẫn nào đó. Từ góc độ của nhà sở hữu thương hiệu, các sản phẩm và
dịch vụ có thương hiệu bao giờ cũng bán được giá cao hơn. Khi có hai sản phẩm
tương tự như nhau, nhưng có một sản phẩm có thương hiệu còn một sản phẩm không
có thương hiệu, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm có thương hiệu và đắt tiền
hơn dựa trên chất lượng gắn với uy tín của thương hiệu đó.