tâm lý khách hàng và vận dụng vào khai thác của doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ

LỜI MỞ ĐẦU
Sự ra đời và phát triển của bảo hiểm nói chung và bảo hiểm nhân
thọ (BHNT) nói riêng không chỉ đã giải quyết, khắc phục những rủi ro, tổn
thất trong cuộc sống cá nhân mỗi con người mà cịn có ý nghĩa kinh tế xã hội
đặc biệt quan trọng. Trong nền kinh tế thị trường, khi mà mọi cá nhân và tổ
chức kinh doanh phải tự chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh của mình,
khơng cịn cơ chế bao cấp thì bảo hiểm lại càng khơng thể thiếu được. Bảo
hiểm ngày càng khẳng định chỗ đứng quan trọng của mình.
Do có những đặc trưng riêng, đặc biệt so với loại hình kinh doanh dịch
vụ khác. Khách hàng tham gia bảo hiểm do vậy cũng có những đặc điểm tâm
lý, nhu cầu khác biệt đa dạng, phong phú. Nhu cầu an tồn, khả năng đối phó
rủi ro trong cuộc sống của mỗi người khác nhau dẫn đến có nhiều cách thức
khác nhau để phòng tránh hay xử lý rủi ro. Việc nghiên cứu và năm bắt được
xu hướng tiêu dùng, tâm lý khách hàng là yếu tố quan trọng để duy trì lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.Từ kết quả nghiên cứu đó, doanh
nghiệp bảo hiểm (DNBH) xây dựng được các chiến lược khách hàng và chiến
lược thị trường đúng đắn, sẽ có khả năng bao quát và lôi kéo được khách
hàng, đây sẽ là nhân tố kích thích các nhu cầu tiềm ẩn về sản phẩm nảy sinh.
Bên cạnh đó, sắp xếp được hoạt động Marketinh, các hoạt động giao tiếp, kỹ
năng thuyết phục và dịch vụ chăm sóc khách hàng hồn hảo, từ đó có vai trị
tích cực trong sự phát triển nhu cầu tiêu dùng sản phẩm BHNT.
Như vậy có thể nói rằng để thành công, DNBH cần nắm bắt được tâm lý
khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ và cung ứng các sản phẩm đáp ứng những
nhu cầu đó. Có như vậy thị trường BHNT Việt Nam mới phát triển đúng với
tiềm năng của nó. Xuất phát từ ý nghĩa thực tế và thiết thực đó em đã chọn đề
tài: “Tìm hiểu về tâm lý khách hàng và vận dụng vào hoạt động khai thác
của Doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ” là đề tài cho đề án mơn học của
mình.
Do thời gian tìm hiểu và trình độ cịn hạn chế nên đề án môn học của em
không tránh khỏi những sai sót, thiếu thực tế, sự phân tích và chưa đạt được
u cầu của cơ giáo. Vì vậy em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của

thầy cơ và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn!
1


I.Tổng quan về khách hàng bảo hiểm và hoạt động khai thác bảo
hiểm nhân thọ.
1.Sự cần thiết khách quan của việc nghiên cứu khách hàng bảo hiểm.
1.1Một số khái niệm cơ bản liên quan.
Do nhu cầu của con người, hoạt động bảo hiểm ngày càng phát triển,
gắn bó và khơng thể thiếu đồi với mỗi cá nhân, doanh nghiệp và mỗi quốc
gia. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về bảo hiểm. Tuy nhiên, nhìn
một cách khái quát có thể hiểu BH là 1 phương thức xử lý rủi ro trong cuộc
sống mà nhờ đó việc chuyển giao, phân tán rủi ro được thực hiện thông qua
hoạt động kinh doanh của các tổ chức BH.
Về mặt tổ chức, BH là 1 sự thỏa thuận hợp pháp, trong đó người tham
gia BH chấp nhận đóng góp phí BH cho các DNBH để lấy những cam kết về
khoản bồi thường hoặc chi trả khi xảy ra sự kiện theo những quy định ghi
trong hợp đồng.
BH ra đời và phát triển không chỉ giải quyết khắc phục những rủi ro, tổn
thất trong cuộc sống của cá nhân mỗi người tham gia mà cịn có ý nghĩa kinh
tế xã hội đặc biệt quan trọng.
Khi tham gia BH, khách hàng có thể yên tâm về tình hình tài chính khi
gặp rủi ro, tổn thất xảy ra. Các DNBH sẽ giúp họ vượt qua trở ngại trong cuộc
sống. Mặt khác, với các biện pháp đề phòng và giảm thiểu rủi ro cho khách
hàng, các công ty bảo hiểm (CTBH) đã thưc sự tạo ra niềm tin và sự yên tâm
cho khách hàng trong cuộc sống và hoạt động kinh doanh. Có người đã cho
rằng: “ Cuộc sống khơng có bảo hiểm như cầu thang khơng có tay vịn” là như
vậy.
Thị trường bảo hiểm (TTBH) là nơi mua bán các SPBH. Đáp ứng nhu

cầu đảm bảo sự an toàn trong cuộc sống của mọi tầng lớp dân cư, TTBH của
một CTBH chính là những khách hàng thực tế và khách hàng tiềm năng về
sản phẩm bảo hiểm (SPBH). SPBH là loại sản phẩm dịch vụ đặc biệt, là loại
sản phẩm vơ hình khơng thể cảm nhận được hình dáng, kích thước, màu
sắc…, là sản phẩm mà người mua không mong đợi sự kiện BH xảy ra đối với
mình để được bồi thường hay trả tiền BH.

2


Tham gia vào TTBH có người mua, tức là Khách hàng; người bán và các
tổ chức trung gian. Người mua- Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức có
tài sản, trách nhiệm dân sự trước pháp luật, tính mạng hoặc thân thể có thể
gặp rủi ro có thể được BH thì mua SPBH. Khách hàng bao gồm khách hàng
hiện tại và khách hàng tiềm năng của một loại sản phẩm. Người bán là các
DNBH.
TTBH cũng như các loại thị trường khác, đều có những đặc trưng chung
đó là: Cung, cầu về các lọai sản phẩm luôn biến động; giá cả sản phẩm phụ
thuộc vào nhiều yếu tố; cạnh tranh và liên kết diễn ra liên tục; thị phần các
doanh nghiệp ln thay đổi.
Ngồi ra, TTBH cịn có những đặc điển riêng như: TTBH có đối tượng
Khách hàng rất rộng vì đối tượng BH rất đa dạng; TTBH là thị trường dịch vụ
tài chính do đó chịu sự kiểm tra, kiểm sốt chặt chẽ của Nhà nước.Nhà nước
có thể can thiệp khá sâu vào hoạt động của các DNBH; TTBH thường ra đời
muộn hơn so với các thị trường khác như thị trừơng hàng hóa, lao động… Sự
ra đời lại phụ thuộc vào nhiều điều kiện. Chẳng han, BHNT triển khai được
trong điều kiện kinh tế xã hội phát triển đến mức độ nhất định, thu nhập người
dân được nâng cao, trình độ học vấn được cải thiện, mơi trường pháp lý tương
đối phát triển và ổn định.
Môi trường kinh doanh bảo hiểm.

* Môi trường vi mô. Môi trường vi mơ có ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh bảo hiểm bao gồm.
- Các công ty kinh doanh bảo hiểm. Bảo hiểm đang là một trong những
lĩnh vực kinh doanh rất hấp dẫn các nhà đầu tư. Ngay ở thị trường Việt nam,
từ chỗ chỉ có Bảo Việt là cơng ty kinh doanh bảo hiểm, đến nay đã có thêm
các cơng ty khác: Manulife, ACE, New York Life, Prevoir… tạo sức ép cạnh
tranh gia tăng. Để chiến thắng cạnh tranh, mỗi cơng ty phải hoạch định cho
mình chiến lược và chiến thuật cạnh tranh hiệu quả nhất.
- Hoạt động quần chúng của DNBH. Trong hoạt động kinh doanh của
mình, các DNBH phải xử lý hàng loạt các mối quan hệ phức tạp và rất nhạy
cảm. Những mối quan hệ này có ảnh hưỏng tác động đến hoạt động công ty
nhiều chiều và nhiều mức độ. Doanh nghiệp phải có cá giải pháp khai thác và
xử lý từng mối quan hệ.
3


- Nội bộ DNBH. Nhà bảo hiểm trước hết phải bảo hiểm cho chính mình.
Lời quảng cáo tốt nhất là lời quảng cáo từ chính các DNBH. Vì vậy, các
DNBH cần chú ý coi trọng việc tạo ra sức mạnh kinh doanh từ bên trong.
* Môi trường vĩ mô.
Cũng giống như bất kì một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ nào, cầu về
SPBH chịu ảnh hưởng tác động của môi trường vĩ mô. Các nhân tố của môi
trường kinh tế, mơi trường dân cư, mơi trường văn hố-xã hội, mơi trường
chính trị-pháp luật, mơi trường tự nhiên… đều có ảnh hưởng tới hoạt động
kinh doanh của DNBH. Trong đó, các nhân tố văn hoá-xã hội cá ảnh hưởng
tác động rất lớn đến sự hình thành và phát triển của nhu cầu bảo hiểm như là:
bản sắc văn hóc dân tộc thể hiện qua phong tục, tập quán, tín ngưỡng, truyền
thống văn hố cộng đồng, trình độ văn hố, ý thức của dân cư, phương tiện
thơng tin. Vai trị điều tiết, kiểm sốt của Chính phủ đối với sự phát triển của
bảo hiểm là quan trọng. Bằng bộ Luật và các chính sách can thiệp, Nhà nước

có thể tạo điều kiện để khuyến khích hoặc kìm hãm sự phát triển của một
SPBH cụ thể và điều đó có ảnh hưởng ngay đến nhu cầu tiêu dùng về sản
phẩm đó. Các nhân tố tự nhiên có ảnh hưởng đến khả năng xảy ra rủi ro cho
con người. Đó là thời tiết, khí hậu, mơi trường sinh thái…Ngồi ra, kinh
doanh bảo hiẻmcịn chịu ảnh hưởng tác động của các nhân tố khác như: biến
động về tâm lý, tiêu dùng, xu hướng đầu tư…
1.2. Sự cần thiết khách quan của việc nghiên cứu khách hàng bảo
hiểm.
Nói về khách hàng bảo hiểm, đứng trên góc độ quản trị khách hàng hầu
hết các nhà kinh doanh bảo hiểm trên thế giới đều có chung một cách hiểu: “
Khách hàng của DNBH là tất cả những tổ chức và cá nhân giao kết hợp đồng
BH với DNBH và đóng phí Bảo hiểm nhân thọ ”. Mỗi cá nhân, mỗi tổ chức
đều có thể tham gia kí kết nhiều hợp đồng ở nhiều loại hình bảo hiểm khác
nhau, vì thế tính quần chúng của BHcó vai trị rất lớn trong hoạt động kinh
doanh bảo hiểm.
Để trở thành khách hàng thực thụ của DNBH, các nhà quản trị bảo hiểm
thường đưa ra một số “tiêu chuẩn” liên quan đến khách hàng như: tư cách
pháp nhân, hành vi và năng lực pháp lý, độ tuổi, sức khỏe… Thực tế, khách
4


hàng bảo hiểm và đối tượng được bảo hiểm của khách hàng rất đa dạng và
phức tạp, nguy cơ về rủi ro là rất khác nhau, do vậy, những tiêu chuẩn định ra
giúp DNBH có cơ sở đưa ra những quyết định chấp nhận hoặc không chấp
nhận bảo hiểm cho từng trường hợp cụ thể rất khác nhau, do vậy, những tiêu
chuẩn định ra giúp DNBH có cơ sở đưa ra những quyết định chấp nhận hoặc
không chấp nhận bảo hiểm cho từng trường hợp cụ thể.
Nghiên cứu khách hàng bảo hiểm là một trong những nội dung nghiên
cứu quan trọng nhất của DNBH và đặc biệt là đối với đại lý bảo hiểm. Vì tâm
lý của khách hàng diễn biến rất phức tạp và đa dạng, việc tham gia BHNT lại

bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố. Do đó, hiểu và nắm bắt được tâm lý và xu
hướng tiêu dùng của khách hàng giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt các yêu cầu
của khách hàng, hiểu rõ về những điểm yếu và thế mạnh của mình, của đối
thủ cạnh tranh để vạch ra được hướng đi cho sự phát triển và đổi mới trong
tương lai.
Hiểu biết về thị trường và khách hàng trở thành vấn đề đặc biệt quan
trọng đối với DNBH và đại lý bảo hiểm, bởi không thể đưa ra những nỗ lực
và giải pháp khai thác hiệu quả nếu không hiểu biết đầy đủ về đối tuợng khai
thác và thuyết phục của mình. Trước hết, cần phải hiểu biết rõ ràng và chính
xác những gì khách hàng muốn.Những mong đợi của khách hàng là các thuộc
tính của sản phẩm mà khách hàng định ra cần phải được đáp ứng và phải vượt
trội hơn để đạt được sự thỏa mãn. Nhìn chung mọi khách hàng đều có tâm lý
phổ biến là mua được những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình, sản
phẩm đó phải có chất lượng tốt, giá cả phù hợp và dịch vụ hoàn hảo, thuận
tiện và hấp dẫn. Ngoài ra các đại lý bán hàng cần phải biết kích thích vào tâm
lý trục lợi của khách hàng, tâm lý này thể hiện ở chỗ muốn hưởng giá rẻ mà
bao trùm hơn cả là họ cảm thấy mình có lợi khi quyết định mua sản phẩm.
Các hoạt động của đại lý hướng tới việc chăm sóc và phục vụ khách
hàng sau khi hợp đồng bảo hiểm được kí kết nhằm đáp ứng được những mong
đợi của khách hàng: những mong đợi của khách hàng được thể hiện là những
yêu cầu được viết ra trên hợp đồng và được sự đồng ý của 2 bên và những
trông mong từ nhà cung cấp sản phẩm đáp úng tuy khơng được viết hoặc nói
ra. Chẳng hạn khách hàng sẽ trông mong người đại lý sẽ ghé qua chỗ họ để
lấy thông tin hay cố gắng giải quyết những vướng mắc tại chỗ. Qua đó, tạo
5


niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với DNBH giúp doanh
nghiệp giữ chân được lượng khách hàng cũ, lực lượng khách hàng có ảnh
hưởng lớn tới doanh thu, tới lượng hợp đồng tái tục hay lượng hợp đồng khai

thác mới. Xuất phát từ tác động ảnh hưởng phụ thuộc trong tâm lý tiêu dùng
dịch vụ, việc giữ khách hàng hiện có sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều so với việc
tìm kiếm khách hàng mới vì khách hàng quen thuộc sẽ mua nhiều sản phẩm
hơn và sẽ mang lại nhiều nguồn kinh doanh hơn nhờ việc họ giới thiệu cho
những người khác về sản phẩm. Vì vậy muốn đạt được mục đích là sự trung
thành của khách hàng thì cơng ty phải tìm hiểu những gì có thể đem lại giá trị
cho khách hàng và thị trường đang khai thác và cung cấp dịch vụ.
Những mong đợi từ phía khách hàng hầu như thay đổi thường xun,
khó nắm bắt. Công việc của nhà cung cấp là cung cấp cho khách hàng những
gì khách hàng muốn và khi nào khách hàng cần. Thỏa mãn khách hàng là sự
cảm nhận của khách hàng rằng nhà cung cấp đã đáp ứng được hoặc đáp ứng
quá mong muốn của họ.
Vì vậy việc cập nhập kiến thức về mong muốn của khách hàng một cách
có định kỳ là điều rất quan trọng, phải có các cuộc điều tra để tìm ra được câu
trả lời: những gì cơng ty đang làm là đúng hay sai, có đáp ứng được mong đợi
của khách hàng khơng, đâu là cơ hội phát triển, vị trí đứng của công ty so với
các nhà cung cấp khác là ở đâu và làm thế nào để phục vụ khách hàng tốt hơn.
Nghiên cứu khách hàng bảo hiểm đóng góp quan trọng vào công tác đo
lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các dịch vụ mà các công ty bảo
hiểm đã cung cấp trên thị trường. Từ đó, giúp các công ty bắt kịp được những
cảm nhận của khách hàng để xác định được những hoạt động cần thiết để đáp
ứng nhu cầu khách hàng và đề ra chiến lược kinh doanh phù hợp trong tương
lai.
2.Một số vấn đề liên quan đến hoạt động khai thác bảo hiểm.
2.1Hoạt động Marketing trong kinh doanh bảo hiểm.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh luôn tồn tại 2 vấn đề cơ bản mà
mọi doanh nghiệp đều phải tập trung sức giải quyết là sản xuất sản phẩm và
tiêu thụ các sản phẩm đó. Đây là 2 vấn đề thống nhất, có ảnh hưởng tác động
6

lẫn nhau. Sản xuất luôn là vấn đề căn bản và gốc rễ. Chỉ có thể trên cơ sở
những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và có khả năng chinh phục được
khách hàng tốt nhất mới tạo ra được cơ hội và mở ra triển vọng tiêu thụ mạnh
mẽ. Ngược lại, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ kích thích sản xuấ
phát triển. Chính vì vậy, cùng với sự phát triển của sản xuất và cạnh tranh,
càng ngày các nhà kinh doanh càng đặc biệt quan tâm tới các giải pháp nhằm
thúc đẩy tiêu thụ.
Bảo hiểm là một ngành kinh doanh dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đảm
bảo an toàn trong cuộc sống của dân cư. Xã hội ngày càng phát triển thì các
nhu cầu về bảo hiểm ngày càng tăng. Ở các nước có nền kinh tế phát triển
mạnh, chi tiêu cho bảo hiểm chiếm tỉ lệ cao trong cơ cầu chi tiêu của mỗi
người tiêu dùng và là một nhu cấu không thể thiếu. Hiện nay đang tồn tại
nhiều loại hình bảo hiểm phục vụ con người như: Bảo hiểm xã hội, bảo hiểm
y tế, bảo hiểm thương mại,… Mỗi loại hình bảo hiểm mang một đặc điểm,
bản chất và mục tiêu khác nhau.
Là một chủ thể kinh doanh, để nâng cao hiệu qủa kinh doanh và tăng
cường sức mạnh, khả năng cạnh tranh trên thị trường, các cơng ty bảo hiểm
phải tìm đến marketing với tư cách là một công cụ sắc bén, một khoa học và
nghệ thụât kinh doanh hiệu quả nhất. Trong điều kiện cụ thể của thị trường
Việt Nam hiện nay, việc nghiên cứu và vận dụng marketing đối với DNBH là
một tất yếu khách quan và là một đòi hỏi cấp bách.
Do đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm là mang tính 2 mặt:
Vừa chấp nhận đền bù hậu quả của rủi ro, vừa tích cực phịng ngừa hạn chế
rủi ro. Kinh doanh bảo hiểm là việc bán lời cam kết thông qua hoạt động bảo
hiểm, khách hàng tham gia bảo hiểm vời nhu cầu cơ bản là tìm kiếm sự an
tồn và che chở. Vậy nên các hoạt động marketing bảo hiểm cần coi trọng các
giải pháp chăm sóc khách hàng, hướng dẫn cho họ kinh nghiệm bảo vệ tài sản
và sinh mạng của mình, cấn tạo nên uy tín và sức mạnh cho lời cam kết với
khách hàng.

2.2.Chiến lược khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm.
Trong kinh doanh nói chung và kinh doanh bảo hiểm nói riêng, chiến
lược khách hàng là bộ phận chiến lược cực kì quan trọng của chiến lược kinh
7


doanh và chiến lược marketing. Mục tiêu của chiến lược khách hàng là khai
thác mạnh mẽ khách hàng hiện có và có giải pháp hữu hiệu lơi kéo nhóm
khách hàng khác. Từ mục tiêu chung này, các nhóm khách hàng khác nhau,
DNBH cần xây dựng mục tiêu và giả pháp cụ thể phù hợp nhất.
Với khách hàng thực tế, mục tiêu đối với nhóm khách hàng này là phải
giữ vững được thị trường và khách hàng, đảm bảo tỷ lệ duy trì hợp đồng cao,
giảm thiểu việc làm cho khách hàng trở thành khách hàng của đối thủ cạnh
tranh.
Với lượng khách hàng tiềm năng. Vấn đề căn bản đặt ra cho các DNBH
là muốn biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế. Do vậy, cần
phải làm tốt công tác quảng cáo, tuyên truyền về SPBH qua nhiều kênh và
phương tiện đa dạng. Nhu cầu của con người sẽ mãi là tiềm năng nếu các
DNBH khơng có các giải pháp marketing hữu hiệu để khai thác.
Với nhóm khách hàng lý thuyết, phải dựa trên cơ sở phân tích, đánh giá
nhóm khách hàng này thật cụ thể và chính xác, hiểu rõ những nguyên nhân
làm kìm hãm nhu cầu về SPBH, làm hạn chế khả năng thanh toán của khách
hàng. Từ đó đưa ra các giải pháp cụ thể và hữu hiệu để khai thác bộ phận này.
Như vậy, việc xác địng chiến lược đúng đắn, phù hợp với từng nhóm
khách hàng sẽ là cơ sở để mỗi DNBH khai thác được khối lượng lớn khách
hàng và đạt được lượng doanh thu tối đa.
2.3. Bán hàng và vai trò bán hàng trong kinh doanh bảo hiểm.
Bán hàng là một khâu trong q trình kinh doanh của doanh nghiệp. Hơn
nữa, đó là một khâu cực kỳ quan trọng bởi lẽ doanh thu chỉ có thể có được
nhờ q trình bán hàng và các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của nhà kinh

doanh chỉ được xã hội thừa nhận khi chúng được đưa đến tay người tiêu dùng
qua hoạt động bán hàng.
Hiện nay, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về hoạt động bán hàng. Từ
đó có nhiều quan điểm về vai trò, chức năng của người bán hàng, cũng như
đưa ra những giải pháp nhằm tăng cường khả năng bán hàng của doanh
nghiệp. SPBH là vơ hình, rất khó định lượng và định tính, khách hàng rất khó
khăn trong việc hiểu rõ lợi ích trực diện do SPBH mang lại. Chính vì vậy,
cơng việc tiêu thụ các SPBH chịu ảnh hưởng quyết định ở khả năng thuyết
phục khách hàng, khả năng “hữu hình hóa” các sản phẩm vơ hình của đội ngũ
8


nhân viên bán hàng. Mặt khác, chi phí cho việc tổ chức bán hàng ngày càng
chiếm tỉ trọng cao trong giá thành sản phẩm của mỗi doanh nghiệp. Việc tổ
chức tốt hoạt động bán hàng cho phép tiết kiệm được chi phí, từ đó nâng cao
hiệu qủa của tồn bộ hoạt động KDBH. Bán hàng vừa là một khoa học, vừa là
một nghệ thuật. Là khoa học bởi nó tuân theo những tính quy luật và nguyên
tắc khoa học trong cơng nghệ giao tiếp và thương mại. Đó chính là những lí
luận được đút rút từ thực tiễn từ hoạt động bán hàng. Bán hàng còn là một
nghệ thuật, nghệ thuật kinh doanh, nghệ thuật ứng xử giao tiếp. Sự thành công
trong hoạt động bán hàng tùy thuộc rất lớn vào những kinh nghiệm và ứng xử
linh hoạt của người bán hàng, khả năng phán đoán và những hiểu biết tâm lý
khách hàng, việc sử dụng các kỹ thuật và bí quyết lơi kéo, thuyết phục từng
đối tượng khách hàng.
Trong thực tiễn kinh doanh, có rất nhiều hình thức bán hàng phong phú
và đa dạng. Đó là bán hàng trực tiếp, bán hàng gián tiếp, bán hàng bằng máy
tự động… Tuy nhiên, hình thức bán hàng truyền thống và phổ biến nhất trong
kinh doanh nói chung và kinh doanh bảo hiểm nói riêng là bán hàng trực tiếp
bởi các nhân viên, đại lý bán hàng. Đây là hình thức giới thiệu bằng miệng về
hàng hóa dịch vụ thơng qua hoạt động giao tiếp của người bán hàng và người

mua, nhằm mục đích bán được hàng. Người bán hàng vừa là người thụ động,
tìm cách thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng, vừa là người chủ động đưa
ra các giải pháp kích thích các nhu cầu tiềm ẩn những sự đa dạng của nhu cầu.
Một khi sản phẩm dịch vụ,đặc biệt là SPBH, có khả năng thỏa mãn nhu cầu
thị trường và khả năng cạnh tranh cao sẽ mở ra triển vọng tiêu thụ rất mạnh
mẽ. Xét về mặt phương diện tài chính, vấn đề tiêu thụ SPBH là vấn đề cốt lõi,
quyết định sự tồ tại và phát triển của mọi DNBH, Chỉ có tiêu thụ được sản
phẩm của mình, doanh nghiệp mới có thể bù đắp được các chi phí trong hoạt
động kinh doanh, thực hiện việc mở rộng quy mơ hoạt động. SPBH được tiêu
thụ, điều đó có nghĩa với việc sản phẩm đó đã thỏa mãn phần nào nhu cầu của
người dân và được xã hội, thị trường chấp nhận.
Trong điều kiện thị trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt hiện nay, sự
cạnh tranh về sản phẩm và giá cả dần nhường chỗ cho cạnh tranh về dịch vụ
và bán hàng, điều này đặc biệt đúng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm.
Khả năng khai thác khách hàng và phát triển thị trường phụ thuộc rất lớn vào
9


hoạt động bán hàng của nhà kinh doanh. Bán hàng là cơng việc rất khó khăn
và phức tạp, đầy tính nghệ thuật và có thu nhập cao. Mặt khác, trải qua hoạt
động bán hàng chính là mục tiêu tốt nhất để rèn luyện ý chí và bản lĩnh của
một nhà kinh doanh trên thương trường, là sự khởi đầu cho quá trình thăng
tiến của mỗi cá nhân. Vì vậy, các doanh nghiệp trong đó có DNBH cần phải
đánh giá đúng mức vai trò của hoạt động bán hàng cũng như đội ngũ bán
hàng của mình.

II.Tìm hiểu về tâm lý khách hàng bảo hiểm.
1. “Cầu” trên thị trường bảo hiểm.
Bất kỳ ai khi quyết định mua một loại hàng hóa dịch vụ nào đó thì lý do
chính là vì họ cần sản phẩm đó, tức là họ có nhu cầu. Nhu cầu là một cảm

giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nếu như nhu cầu
là một khái niệm chung chung trừu tượng thì cầu trên thị trường lại gắn liền
với một sản phẩm cụ thể và khả năng thanh toán của dân cư.
Theo quan điểm Marketing hiện đại, yếu tố chủ chốt nhằm đạt được mục
tiêu bán hàng là xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong thị
trường mục tiêu và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng bằng những phương
thức hiệu quả. BHNT khơng nằm ngồi quy luật đó, người đại lý BH phải xác
định nhu cầu và mức độ nhu cầu về BHNT của mỗi người. Nhu cầu của mỗi
người là khác nhau và nhu cầu về BHNT khác với nhu cầu của hành hóa
thơng thường khác. Mọi người có nhu cầu về BHNT là do các lí do khác nhau
cơ bản chủ yếu:
- Ai cũng cần bảo vệ gia đình, bản thân mình trước những rủi ro
trong cuộc sống.
- Ai cũng cần phải tiết kiệm cho những kế hoạch, dự định trong
tương lai, cuộc sống khi về già.
- Yên tâm về mặt tinh thần.
- Củng cố quan hệ gia đình, người thân.
Theo những quan điểm hiện hành thì hiện nay TTBH có những SPBH
bắt buộc và những SPBH tự nguyện. Đó chính là sự can thiệp của Chính phủ
từ môi trường vĩ mô vào TTBH. Tuy nhiên, xu hướng vận động tất yếu sẽ là
giảm thiểu các SPBH bắt buộc trên TTBH để đảm bảo những nguyên tắc cơ

10


bản của hoạt động mua bán trên thị trường. Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu thị
trường bảo hiểm:
Tác động của môi trường vĩ mô và sự phát triển của nền kinh tế, khoa
học kỹ thuật. Sự phát triển của nền kinh tế là cơ sở vật chất đảm bảo cho sự
tăng trưởng về nhu cầu tiêu dùng chung của xã hội, trong đó có nhu cầu tiêu

dùng SPBH. Ở các nước có nền kinh tế phát triển, nhu cầu về SPBH trên thị
trường trỏ thành nhu cầu căn bản của mọi người, mọi tầng lớp dân cư trong xã
hội. Sự phát triển của khoa học-kỹ thuật mang tính 2 mặt. Một mặt cho phép
con người tăng cường khả năng nhận thức và chế ngự tai nạn, đề phòng tổn
thất. Mặt khác, chính sự phát triển của khoa học-kỹ thuật lại tiềm ẩn những
rủi ro mới. Chính vì thế, nhu cầu về SPBH luôn tồn tại như một tất yếu khách
quan của đời sống con người.
Thu nhập và khả năng thanh tốncủa dân cư. Đây là nhân tố có ảnh
hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến nhu cầu tiêu dùng các SPBH. Khi thu nhập
và khả năng thanh toán gia tăng, điều đó đồng nghĩa với việc tăng lên mạnh
mẽ của những nhu cầu tiêu dùng SPBH và ngược lại. Tuy nhiên, cũng cần
nhận thấy rằng, thu nhập của dân cư là cơ sở quan trọng, còn yếu tố quyết
định của cầu một SPBH nào đó là do ý thức và cơ cấu sủ dụng thu nhập của
dân cư ở vùng thị trường đó tạo nên.
Giá cả của SPBH. Giá cả của SPBH chính là mức phí khi tham gia các
SPBH khác nhau. Nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thanh
tốn của dân cư vì vậy nó ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng SPBH. Theo quy
luật chung trên thị trường thì giá cả sản phẩm và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm
đó có mối tương quan tỉ lệ nghịch với nhau. Chất lượng giá cả thể hiện ở mức
phí BH thấp tương ứng với mức trách nhiệm bồi thường khi so với sản phẩm
cùng loại của các đối thủ cạnh tranh, trong khi các yếu tố khác là như nhau.
Mọi Khách hàng đều muốn có mức phí thấp và được bảo vệ tối đa. Phí BH là
nhân tố quan trọng tác động đến việc tham gia BHcủa khách hàng nhưng
không phải là nhân tố quyết định. Khách hàng có thể quyết định tham gia BH
tại doanh nghiệp có mức phí cao hơn nếu xét các yếu tố khác của doanh
nghiệp đó là vượt trội hơn: uy tín trong giải quyết bồi thường, thái độ phục vụ
của nhân viên, danh tiếng của doanh nghiệp… Việc xác định mức giá cho
SPBH đóng vai trị cực kỳ quan trọng trong marketing hỗn hợp bởi vì giá cả
11

SPBH có tác động đến số lượng hợp đồng khai thác được, đến doanh thu và
lợi nhuận khai thác được của doanh nghiệp.
Chiến lược khách hàng, chiến lược thị trường và uy tín, danh tiếng của
các DNBH. Đây là yếu tố có tác động tới sự phát triển nhu cầu tiêu dùng
SPBH xuất phát từ công ty. Nếu chiến lược khách hàng và chiền lược thị
trường của CTBH đúng đắn, có khả năng bao qt và lơi kéo được khách
hàng nó sẽ là nhân tố kích thích các nhu cầu tiềm ẩn về SPBH nảy sinh. Hoạt
động marketing trong BH, lấy việc nghiên cứu thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng là trung tâm. Với tư tưởng “Bán cái thị trường cần” và “Khách hàng
luôn luôn đúng”, cộng với hoạt động giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, dịch vụ
chăm sóc khách hàng của các đại lý - hoạt động marketing là cơng cụ hữu
hiệu để kích thích tăng nhu cầu bảo hiểm của thị trường.
2. Động cơ tiêu dùng của khách hàng bảo hiểm.
Khách hàng là đối tượng chính của hoạt động kinh doanh và là trung tâm
hoạt động marketing trong các CTBH. Để trở thành khách hàng của CTBH thì
người đó cũng cần hội tụ những điều kiện cơ bản: phải có nhu cầu về SPBH,
phải có khả năng thanh toán về SPBH, phải thuộc đối tượng bảo hiểm, và có
khả năng tiếp cận. Trong đó phải hội tụ 2 điều kiện cơ bản nhất là sự hình
thành của nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng bảo hiểm.
Động cơ tiêu dùng là nguồn gốc phát sinh nhu cầu tiêu dùng của mọi
khách hàng. Đó là sự thơi thúc thực hiện những mong muốn của mỗi cá nhân
vì những lí do cụ thể. Rất nhiều người khi được hỏi: “ Trong cuộc sống bạn sợ
điều gì nhất?” họ đã có câu trả lời là:
- Sợ khơng an tồn.
- Sợ khơng ni sống được bản thân và gia đình.
- Sợ ốm đau và thất nghiệp.
- Sợ nghèo đói và cái chết.
- Sợ phụ thuộc khi tuổi già đến….
Hội tụ lại_ niềm hy vọng lớn nhất trong cuộc sống mọi người là niềm

hy vọng về sự an toàn và ổn định. Người ta có thể biến niềm hy vọng của
mình thành sự thật thông qua BHNT! Đây là cơ hội bán hàng của các DNBH
nhân thọ.

12


Tìm hiểu về động cơ tiêu dùng cho phép các công ty bảo hiểm hiểu được
nguyện vọng, mong muốn của khách hàng, những kỳ vọng của họ dành cho
sản phẩm. Động cơ đó có thể xuất phát từ thơi thúc lý trí (lợi ích của sản
phẩm và sự phụ hợp lợi ích đó với đặc điểm cụ thể của mỗi khách hàng) và sự
thơi thúc cảm tính (thỏa mãn tâm lý), ví dụ như:
- Bảo vệ, quan tâm đến sức khỏe mà súc khỏe là điều mà mọi
người khơng nói trước được.
- Bảo vệ, chống mất mát thu nhập. Muốn tiết kiệm để có một
khoản tiền lớn sau này, sẽ hoàn thành các dự định mua nhà, mua xe hay
đáp ứng nhu cầu học hành của con cái.
- Bảo hiểm là giải pháp mà giá trị con người luôn được thể hiện.
- Hệ số rủi ro về đầu tư vào bảo hiểm là rất thấp.
- Thể hiện tình yêu thương, chăm sóc và là người có trách nhiệm
với gia đình tưong lai.
- Sẽ có một khoản tiền lớn khi về già sẽ khơng phải vất vả kiếm
sống.
Bên cạnh đó cũng tồn tại khơng ít lý do mà người dân chưa hoặc
không tham gia mua bảo hiểm:
- Chưa hiểu bảo hiểm là gì và có thực sự cần thiết khơng.
- Mức thu nhập của người lao động nói chung cịn thấp, nên viêc
tham gia cịn ít hoặc khơng thấy cần thiết phải tham gia bảo hiểm.
- Sợ bị mất tiền. Do tâm lý của khách hàng khi thấy giá cả leo
thang nên e ngại giá trị đồng tiền sau này bị mất giá. Giá cả tăng cao thì

khách hàng khơng có lợi và cả các DNBH cũng bị ảnh hưởng khá
nhiều.
- Sự phục vụ chưa tốt của các DNBH trong một số khâu công việc
gây nên tâm lý không mặn mà đối với thị trường bảo hiểm.
- Khơng muốn nói đến rủi ro, cái chết hoặc cảm giác đã có người
lo nên không cần tới bảo hiểm.
- Chưa tin vào người tư vấn hoặc cơng ty bảo hiểm nào đó.
Thái độ của khách hàng biểu hiện mức độ mong muốn của họ trong mối
quan hệ với CTBH. Từ đó các DNBH tìm hiểu và nắm bắt được khách hàng,
giao dịch và phù hợp tiêu thụ sản phẩm nào của công ty. Bên cạnh đó, khi sự
13


hiểu biết của khách hàng tăng lên và họ quan tâm nhiều hơn đến các rủi ro
trong cuộc sống tương lai thì ngày càng có nhiều cơ hội để DNBH thực hiện
công tác khai thác hợp lý và hiệu quả.
3. Thu nhập và khả năng thanh toán của khách hàng bảo hiểm.
Trên thị trường bảo hiểm, nhìn chung nhu cầu về SPBH là xuất phát từ
mong muốn được đảm bảo an tồn, được bảo vệ của dân cư-đó là những nhu
cầu khách quan. Xã hội ngày càng phát triển, nền kinh tế các nước phát triển
ngày càng cao thì nhu cầu tiêu dùng SPBH của dân cư ngày càng lớn. Thức tế
cho thấy, ở các nước có nền kinh tế phát triển, nhu cầu về SPBH trên thị
trường trở thành nhu cầu căn bản của mọi người, mọi tầng lớp dân cư trong xã
hội.
Nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, có thể tại cùng một thời
điểm nhưng sự cảm nhận và đánh giá về lợi ích sản phẩm là rất khác nhau
theo từng đối tượng khách hàng. Vì vậy, khi nghiên cứu về nhu cầu khách
hàng của các DNBH cần chú ý khách hàng đó thuộc nhóm nào, mục đích mua
BH là gì để từ đó đưa ra những sản phẩm thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu
của khách hàng.

Khơng phải lúc nào khách hàng có nhu cầu thì sẽ xuất hiện hành vi mua
hàng, chỉ khi nhu cầu đó được kích thích và khả năng thanh tốn của khách
hàng cho phép thì nhu cầu đó mới xuất hiện hành vi mua hàng. Nhu cầu tiêu
dùng SPBH chỉ có thể có trên cơ sở đảm bảo phù hợp với khả năng thanh
toán, mới trở thành nhu cầu thực tế. Vì vậy, nhu cầu tiềm năng và khả năng
thực tế của dân cư cho phép các DNBH xác lập được chiến lược kinh doanh
thích ứng và có khả năng khai thác khách hàng hiệu quả nhất. Khi nghiên cứu
khả năng thanh tốn của khách hàng, cơng ty bảo hiểm phải tiến hành nhiều
nội dung, bao gồm:
- Nghiên cứu thu nhập và mức sống của các nhóm dân cư.
- Nghiên cứu thói quen chi tiêu.
- Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến việc tăng nguồn thu nhập.
- Nghiên cứu việc quyết định sử dụng nguồn thu nhập.
Năm 2004, Việt Nam có mức thu nhập bình qn theo giá thực tế là
550USD/người (theo sức mua tương đương, thu nhập bình quân là 2.700
USD/người). Trong khi đó, Thái Lan là 2.540USD/người, chuẩn mức thu
14


nhập thấp là 825 USD/người. Như vậy, về chất lượng Việt Nam vẫn chưa
chuyển sang nhóm nước cùng mức thu nhập trung bình như TRung Quốc để
sánh vai cùng Thái Lan, khoảng cách tuyệt đối sau gần 30 năm đã gia tăng từ
289 USD/người lên 1.990 USD/người, còn khoảng cách tưong đối giữa Việt
Nam và Thái Lan đã tăng lên 7 lần
Tuy nhiên, theo báo cáo mới công bố, Quỹ tiền tệ Quốc tế (IMF) nhận
định kinh tế Việt Nam là rất khả quan. Còn theo báo cáo của Bộ Thương mại,
chỉ tiêu đời sống bình quân đầu người theo tháng tại Việt Nam giai đoạn
2006-2010 sẽ tăng bình quân khoảng 11,25%/năm, trong khi đó khu vực
thành thị tăng khoảng 10%, cịn khu vực nơng thơn tăng khoảng 11,25%/năm.
Đến 2010, chi tiêu bình quân đầu người/tháng của cả nước đạt

657.800đ/người/tháng, trong đó khu vực thành thị đạt 1.054.700đ/người/tháng
và khu vực nông thôn đạt 537.400đ/người/tháng. Sự gia tăng khả năng chi
tiêu của người dân, chênh lệch chi tiêu giữa các vùng, miền là những căn cứ
quan trọng để các DNBH xây dựng chiến lược kinh doanh theo chiến thuật
phân đoạn thị trường, bố trí phát triển cơ sở hạ tầng, lực lượng đại lý, công cụ
xúc tién bán hàng phù hợp.
Nền kinh tế xã hội Việt Nam tiếp tục phát triển, thu nhập bình quân theo
giá thực tế tăng lên hàng năm 550USD/người (2004), 715 USD/người (2005),
722 USD/người (2006). Thu nhập trong tầng lớp dân cư nhất là tầng lớp trung
lưu giàu có ngày một tăng là cơ hội để phát triển BHNT. Lãi suất tiền gửi tiết
kiệm không tăng, thị trường chứng khốn sau một thời gian tăng trưởng nóng
đã có dấu hiệu chững lại làm cho áp lực cạnh tranh với BHNT có phần giảm
xuống. Các BNBH nhân thọ tiếp tục đưa ra thị trường một số sản phẩm mới
trong đó có bảo hiểm hưu trí bổ sung cho bảo hiểm hưu trí bắt buộc bị giới
hạn ở mức trần 20 tháng lương cơ bản, thu hút người tham gia bảo hiểm y tế
tự nguyện và bảo hiểm y tế chất lượng cao. Điều này đã tác động tích cực làm
tăng trưởng trở lại thị trường BHNT Việt Nam.Thị trường bảo hiểm Việt Nam
hiện có tốc độ phát triển nhanh và còn rất nhiều tiềm năng chưa được khai
thác. Tổng doanh thu bảo hiểm nghành năm 2006 chiếm 1,82% GDP. Trong
khi đó, các nước trong khu vực doanh thu phí đạt khoảng 5-6% GDP của quốc
gia. Người Việt mới chỉ đầu tư bảo hiểm cho mình khoảng 300USD/ người/
năm, trong khi người Singapore chi tới 1.200 USD/ người/ năm và người
15


Nhật là koảng 3.000USD/ người/ năm. Thái Lan hiện có trên 70 công ty bảo
hiểm nội địa, Indonesia va Philipines mỗi nước có trên 100 cơng ty.
Ở Việt Nam, với chiến lược hội nhập của nền kinh tế thì việc tham gia
bảo hiểm của người dân đã khơng cịn xa lạ, nhưng trong khoảng 83 triệu dân
Việt Nam, hiện mới chỉ có khoảng 5% là chủ các hợp đồng bảo hiểm. Và theo

Bộ Tài chính, đến hết năm 2006 tại Việt Nam có 37 DNBH trong đó có 21
DNBH phi nhân thọ,7 DNBH nhân thọ, 1 công ty tái bảo hiểm và 8 công ty
môi giới bảo hiểm. Như vậy số lượng người tham gia bảo hiểm và số lượng
DNBH ở Việt Nam còn rất thấp, thị trường bảo hiểm còn rất màu mỡ.

III. Hoạt động khai thác hảo hiểm nhân thọ.
1.Phân loại khách hàng.
1.1. Các tiêu chí phân loại khách hàng và lợi ích của việc phân loại
khách hàng.
* Nghiên cứu tâm lý khách hàng là một trong những nội dung quan trọng
nhất của các đại lý khi tiến hành nghiên cứu khách hàng. Do tâm lý của khách
hàng diễn biến rất phức tạp và đa dạng, điều này địi hỏi trong q trình giao
tiếp, các đại lý phải hết sức nhạy cảm để phán đoán và đánh giá khách hàng
nhằm tìm ra giải pháp tối ưu nhất chinh phục họ. Sự đa dạng của tâm lý khách
hàng do nhiều nguyên nhân chi phối:
- Do giới tính (nam, nữ).
- Do tuổi tác (trẻ em, thanh niên, người già).
- Do thu nhập (nghèo, trung bình, khá giả, giàu có).
- Do vùng sinh sống (nông thôn, thành phố, miền núi,…).
- Do những tác nhân của cuộc sống.
- Do những ứng xử giao tiếp của đại lý.
- Do đặc điểm cá tính.
…..
Việc phân nhóm khách hàng của CTBH để có thể đưa ra một phương
pháp riêng xác định để tiếp xúc với họ một cách hiệu quả. Nó sẽ giúp cơng ty
chi tiêu ngân sách giành cho marketing một cách khôn ngoan, có phương
pháp cụ thể nhất để tiếp cận với khách hàng đã được xác định. Đánh giá

16

khách hàng của doanh nghiệp theo các tiêu chí dưới đây để đảm bảo rằng
doanh nghiệp đã xác định chính xác nhóm khách hàng của doanh nghiệp.
(1)
Loại khách hàng.
Cách cơ bản nhất để phân nhóm khách hàng là phải xác định được mục
tiêu kế hoạch mà doanh nghiệp nhắm tới. Đối tượng khách hàng như thế nào,
thu nhập, thói quen chi tiêu của họ… Từ đó doanh nghiệp cần phải tạo ra
điểm riêng biệt cho sản phẩm dịch vụ của mình, cho thơng điệp marketing tới
khách hàng hiệu quả nhất.
(2) Theo địa lý.
Vị trí địa lý cư trú của khách hàng sẽ rất quan trọng tròn việc quyết định
giải pháp marketing mà cơng ty sẽ áp dụng. Khách hàng có thể ở các địa
phương, thành phố hay trung tâm lớn khác nhau trong nước. Mỗi vùng thị
trường do những yếu tố của lịch sử văn hóa, phong tục tập quán khác nhau tất
yếu sẽ làm xuất hiện những nhu cầu mong muốn khác nhau về SPBH. Các
CTBH có thể phân chia thị trường bảo hiểm theo những tiêu thức vị trí địa lý
cụ thể.
Vùng: Miền núi phía Bắc, đồng bằng Bắc Bộ, Bắc Trung Bộ, Nam Trung
Bộ, Tây Nguyên, đồng bằng sông Cửu Long, Đông Nam Bộ, Nam Bộ…
Tỉnh: Thái Bình, Nam Định, Bắc Ninh, Hải Dương…
Đơ thị và nơng thơn: Hà Nội, Thái Ngun, thành phố Hồ Chí Minh…
(3) Theo nhân khẩu.
Nhân khẩu là số liệu thống kê quan trọng cơ bản trong phần cơ sở khách
hàng của công ty. Bằng cách phân loại theo nhân khẩu, công ty có thể xác
định những đặc điểm thống kê cụ thể để phân loại khách hàng. Nếu doanh
nghiệp đang đặt mục tiêu vào khách hàng, việc phân loại theo nhân khẩu có
thể bao gồm một số đặc điểm như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, phân loại
nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hơn nhân, dân tộc hay tơn giáo. Ví dụ:
Phân loại theo tuổi tác: dưới 6 tuổi, từ 6 đến 11 tuổi, từ 12 đến 11 tuổi,

12-19 tuổi, 20-34 tuổi, 35-49 tuổi,…
Phân loại theo quy mơ gia đình: 2 người, 3 người, 4 người,…
Phân loại theo tình trạng gia đình: độc thân, chưa có con, có con < 6
tuổi, con đã trưởng thành, độc thân lúc già,…

17


Phân loại theo mức thu nhập: < 500000đ, 500000-1000000đ, 1trđ - 2trđ,
…
Phân loại theo nghề nghiệp: lao động trí óc, lao động phổ thơng, sinh
viên, thất nghiệp,…
Phân loại theo tín ngưỡng: Phật giáo, Tin lành, Thiên chúa giáo,…
(4) phân loại theo tâm lý.
Việc phân loại dựa vào một số các yếu tố quan trọng về tâm lý như:
Khuynh hướng của một nhóm khách hàng thiên về mua dịch vụ so với
các nhóm khác.
Những tác động đến thói quen mua hàng ví dụ như tác động của những
người cùng địa vị hay trình độ học vấn.
Các thuộc tính của sảnn phẩm dịch vụ quan trọng đối với khách hàng.
Sự trung thành với thương hiệu hay danh tiếng của sản phẩm, công ty.
Các yếu tố tác động đến quyết định mua ví dụ như giá sản phẩm, lợi
ích sản phẩm,…
Khách hàng của DNBH thường được chia làm hai loại. Khách hàng là cá
nhân và khách hàng là các tổ chức trong xã hội. Sự khác nhau cơ bản giữa hai
nhóm khách hàng này là sự phức tạp của công tác đành giá rủi ro và việc sử
dụng các phương pháp khác nhau để phịng tránh và hạn chế những rủi ro đó.
Trong quản trị kinh doanh bảo hiểm, việc chia ra làm hai nhóm khách hàng
này là rất cần thiết, nó đáp ứng được yêu cầu về nghiên cứu thị trường, tổ
chức công tác marketing, thiết kế sản phẩm và phục vụ trực tiếp cho cơng ty

quản lý khách hàng.
Nhóm khách hàng là cá nhân.
Do điều kiện kinh tế xã hội ngày càng phát triển, mức thu nhập và đời
sống dân cư ngày càng cao nên các cá nhân có nhu cầu tham gia bảo hiểm
ngày càng đa dạng. Họ luôn hy vọng bảo hiểm sẽ mang lại cho họ một số lợi
ích nhất định. Do vậy, hộ thường quan tâm đến giá cả và giá trị của sản phẩm,
nghĩa là hộ sẽ tìm đến những nhà bảo hiểm cung cấp phạm vi bảo hiểm rộng
nhất với mức phí bảo hiểm thấp nhất. Khi gặp tổn thất hoặc thiệt hại, họ mong
muốn được giải quyết khiếu nại nhanh nhất, công bằng nhất. Phần đông số họ
tham gia tại các công ty bảo hiểm lớn, có chun mơn cao và quen biết với
họ. Nhóm này bị chi phối bởi phong tục tập quán và có thể mang nặng yếu tố
18


mê tín. Họ gắn bó với gia đình và người thân nên khi DNBH có chiến lược
kinh doanh hiệu quả thì quy luật ”vết dầu loang” trong khâu khai thác bảo
hiểm sẽ phát huy tác dụng tốt.
Nhóm khách hàng là các tổ chức kinh tế xã hội.
Nhóm này chủ yếu bao gồm các doanh nghiệp, các tổ chức xã hội
nghềnghiệp và cả các đơn vị hành chính sự nghiệp. Họ rất cần bảo vệ để
chống lại thiệt hại, tổn thất liên quan đến tài sản, để ổn định kinh doanh. Họ là
cac khách hàng lớn, có giá trị bảo hiểm và số tiền bảo hiểm cao, họ rất cần
được tư vấn chun mơn về đơn bảo hiểm, loại hình bảo hiểm,và các vấn đề
liên quan công tác hạn chế tổn thất. Các doanh nghiệp và tổ chức xã hội nghề
nghiệp rất đa dạng về quy mô, nghành nghề…do vậy các nhà quản trị bảo
hiểm còn phải dựa vào các tiêu thức khác nhau để tiến hành phân loại.
* Việc phân loại khách hàng sẽ giúp cho các DNBH:
•Xác định những khách hàng có thể mang lại nhiều và ít lợi nhuận
nhất cho doanh nghiệp.
•Tập trung vào việc marketing những khách hàng có khả năng

mua cao nhất các loại SPBH khác nhau.
•Xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng, phát triển các loại sản
phẩm , bổ sung điều khoản riêng hay cung cấp tốt nhất theo yêu cầu
của khách hàng.
•Tạo được lợi thế cạnh tranh trong những thị trường cụ thể. Tăng
cường khả năng lợi nhuận tiềm ẩn bằng cách đưa ra nũng quyền lợi,
mức giá hợp lý, vừa phải, có thể giá ở mức cao nhưng thỏa mãn nhu
cầu hoặc có lợi cho khách hàng.
•Sử dụng các nguồn lực một cách khơn ngoan.
•Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong DNBH.
1.2.Phân loại khách hàng theo tâm lý và giải pháp ứng xử.
Đối với các đại lý bán SPBH nhân thọ, họ thường phải đối mặt với
những phức tạp và đa dạng của tâm lý và cá tính rất khác nhau trong quá trình
khai thác BHNT. Vì vậy, cần thiết phải phân loại khách hàng theo tâm lý, thái
độ để từ đó tìm ra những giải pháp ứng xử phù hợp nhất. Rất nhiều đại lý đã
không xác định được bán bảo hiểm cho ai?, ở đâu?, một số người tìm đến
19


nhữnh người quen biết, gần gũi để bắt đầu công việc khai thác của mình, sao
đó, lại khơng biết đi đâu, về đâu. Một số khác tự mò mẫm tiếp xúc với những
đối tượng hồn tồn xa lạ, thiếu thơng tin. Phát hiện ra nguồn khách hàng
tiềm năng, “đầu xuôi, đi lọt”, nếu bước đầu làm tốt, làm có kết quả thì các
cơng việc tiếp theo sẽ có niềm tin hơn, thuận lợi hơn, khả năng đi đến kí kết
hợp đồng là rất cao.
Khách hàng tham khảo.
Đây là loại Khách hàng có nhu cầu và động cơ mua hàng chưa hình
thành rõ nét. Họ lắng nghe lời giới thiệu và chào bán sản phẩm của nhân viên
tư vấn với tâm lý hững hờ, thiều sự quan tâm thực sự. Họ cũng ít bày tỏ thái
độ, ý kiến và phản ứng về SPBH được chào bán. Dù có sự nhiệt tình của các

đại lý thì tâm lý của họvẫn chưa sẵn sàng để quyết định mua SPBH đó.
Đối với những khách hàng này cần phải có thời gian, chính những người
này sẽ là nguồn khách hàng tiềm năng của CTBH. Trên thực tế, lượng khách
hàng có thái độ tham khảo này rất lớn vì cơ bản ở Việt Nam, SPBHNT rất
nhiều, người dân thực sự hiểu biết hết khơng có nhiều. Khơng ít người tị mị
muốn biết xem SPBH là gì. Các CTBH khơng nên sốt ruột và khó chịu trước
những câu hỏi của khách hàng, nên kiên trì trong quá trình giao tiếp và hướng
đến những SPBH của cơng ty. Đừng để đánh mất họ vào đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng khó tính.
Đây là những khách hàng thường có những phản ứng quyết liệt khi các
đại lý xuất hiên và đưa ra lời giới thiệu chào bán sản phẩm. Họ thường ít khi
hài lịng về bất cứ điều gì, kiếm cớ sinh sự và thậm chí có trường hợp khơng
để chongười đại lý nói một lời nào nữa. Họ thường nổi nóng vì những lí do rất
vơ lý.
Đối với loại khách hàng này, người đại lý rất khó khăn trong việc thuyết
phục khách hàng tin cậy, thay đổi thái độ tin tưởng đối với BH. Vì vậy, người
đại lý cần phải bình tĩnh và kiềm chế, thái độ ứng xử phải hết sức lịch sự và
mềm mỏng. Cố gắng tìm hiểu lí do của sự giận dữ, phân tích thật nhanh
nguyên nhân và có được những biện pháp làm dịu đi vấn đề, làm cho khách
hàng bình tĩnh trở lại. Tài thuyết phục, ăn nói khéo léo của người đại lý một
phần được thể hiện qua khách hàng này.
Khách hàng đa nghi, do dự.
20


Họ thường biểu hiện thái độ thiếu tin tưởng, họ nghi ngờ những lời giới
thiệu, mời mua của đại lý. Thái độ này có thể xuất phát từ sự thiếu hiểu biết
đầy đủ về công ty và SPBH hoặc do trước đây có xảy ra vấn đề với đại lý hay
DNBH khác.
Biện pháp khả thi nhất đối với loại khách hàng này là đưa ra những ví dụ

thực tế, cụ thể để cung cấp thơng tin, xóa những nghi ngờ thiếu tin tưởng của
họ. Giải thích bằng các thơng tin đơn giản, dễ hiểu nhất để thuyết phục họ tin
tưởng. Nếu như Khách hàng cịn do dự khơng đi đến một hợp đồng nào trong
khi đã giải thích, thuyết phục cặn kẽ. Một cách để “kết thúc” là nói với họ
rằng, sản phẩm dich vụ sẽ hết trong một thời gian cụ thể nào đó hoặc sau một
khoảng thời gian. Điều này có thể mang một độ rủi ro lớn nhưng, cũng sẽ
giúp đại lý có thể tách được những khách hàng tiềm năng thực sự khỏi những
khách hàng tiềm năng nhưng không thể ra quyết định cuối cùng. Nếu họ
quyết định khơng mua sản phẩm thì nó cũng giúp người đại lý thoải mái theo
đuổi khách hàng khác.
Khách hàng phụ thuộc.
Đây là loại khách hàng thường khơng tự mình quyết định được vấn đề
mua hàng. Họ thường e dè và do dự trong quyết định của mình. Có thể là do
nhiều nguyên nhân.
Do vị trí của họ trong gia đình, cuộc sống lệ thuộc, khơng có
quyền quyết định.
Do khả năng tài chính và khả năng tự quyết định về tài chính
của họ.
Do chưa được thỏa mãn với các nhu cầu khác.
Do tính cách, cá tính từ trước nên khó thay đổi được.
…
Người đại lý cần tìm hiểu được nguyên nhân và sau đó hướng khách
hàng đến nhu cầu về sản phẩm dịch vụ. Cần khẳng định sự đúng đắn trong
quyết định mua của họ. Cần tạo ra sự thân thiện và quan hệ với khách hàng
lâu dài để kịp thời giúp họ giải quyết nhanh những phát sinh đối với hoạt
động bảo hiểm để tránh tâm lý cho họ. Trong trừong hợp khách hàng đại lý
tiếp xúc không được phép ra quyết định mua sản phẩm thì cần phải tìm ra
được người ra quyết định mà khách hàng gợi ý.
21

Khách hàng có thái độ xem thường đại lý.
Đây là tâm lý phổ biến của những người sở hữu đồng tiền, họ thường
luôn giao tiếp bằng thái độ xem thường công việc của người đại lý và SPBH
đưa ra chào bán. Họ thường hách dịch đối với đối tượng giao tiếp và rất ít tiếp
xúc với đại lý bảo hiểm.
Trước tiên cần xem đây là chuyện bình thường và chính họ lại là lượng
khách hàng dễ khai thác nhất, nếu sử xự tế nhị bằng sự tơn trọng. một ít sự
khen ngợi, đề cao họ và có giải pháp kích thích đúng lúc. Khi gây được thiện
cảm hơn đối với họ và khai thác được hợp đồng bảo hiểm thì đây là nguồn
doanh thu lớn hơn rất nhiều so với những đối tượng khách hàng khác.
Ngoài ra, người đại lý sẽ còn bắt gặp rất nhiều loại Khách hàng khác
nhau với những thái độ khác nhau: Khách hàng nói nhiều, Khách hàng tơn
giáo, Khách hàng lợi dụng, Khách hàng có trình độ cao… tất cả đều địi hỏi ở
người đại lý sự hiểu biết, khéo léo, tài thuyết phục để được khách hàng tin cậy
và tham gia bảo hiểm.
2. Hoạt động khai thác bảo hiểm của doanh nghiệp bảo hiểm nhân
thọ và của đại lý bảo hiểm.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh luôn tồn tại hai vấn đề cơ bản mà
doanh nghiệp phải tập trung sức giải quyết đó láiản xuất sản phẩm và tiêu thụ
sản phẩm đó. Bảo hiểm là một ngành kinh doanh dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu đảm an toàn trong cuộc sống dân cư. Để nâng cao hiệu qủa kinh doanh và
tăng cướng sức mạnh, khả năng cạnh tranh trên thị trừơng các DNBH cần
quan tâm đến hoạt động khai thác sản phẩm.
2.1. Hoạt động khai thác của doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ.
Với các CTBH, họ áp dụng, tiến hành rất nhiều giải pháp để đạt được
mục tiêu mong muốn. Hoạt động quản lý lực lượng bán hàng của công ty bao
gồm nhiều hoạt động: xây dựng mục tiêu, lập kế hoạch khai thác bán hàng,
giám sát kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh…Mọi nỗ lực và giải pháp của các
CTBH nhằm tổ chức điều hành và kiểm tra tốt nhất hệ thống bán hàng trên thị

trường.

22


2.1.1. Xác định khách hàng mục tiêu.
Khách hàng mục tiêu mà hoạt động khai thác hướng tới chính là khách
hàng mục tiêu của từng sản phẩm của công ty. Khách hàng mục tiêu trong quá
trình bán hàng phải là những người có khả năng đáp ứng được mục tiêu trong
chiến lược của công ty. Dựa trên những đoạn thị trường mục tiêu- đoạn thị
trường hấp dẫn nhất mà công ty đã xác định được là có khả năng tiếp cận và
chiếm lĩnh tốt nhất. Trong mỗi đoạn thị trường, lượng khách hàng mục tiêu lại
không đồng nhất về nhu cầu và đặc điểm tiêu dùng. Khách hàng có những
nhu cầu không giống nhau về các loại SPBH. Ngay đối với một loại SPBH,
nhu cầu tiêu dùng cũng không giống nhau. Điều đó đặt ra cho các DNBH phải
có những chiến lược cụ thể.
2.1.2. Xác định các mục tiêu chiến lược.
Các công ty thường xác định mục tiêu chiến lược trong việc bán hàng
trên nhiều phương diện và mức độ khác nhau. Các mục tiêu chiến lược này
cần được xây dựng trên cơ sở đặc điểm của thị trường mục tiêu, và các chiến
lược marketing mà cơng ty theo đuổi.
Ví dụ như nếu mục tiêu bán hàng là phát triển tức là tăng doanh số và thị
phần, thiết lập củng cố các mối quan hệ thị trường, thì nhiệm vụ chủ yếu của
lực lượng bán hàng là khai thác mạnh mẽ khách hàng tiềm năng, thu thập
thông tin và cung ứng dịch vụ ở mức độ cao, DNBH dùng hoa hồng phần
thưởng, các khuyến khích mạnh mẽ khác để kích thích lực lượng bán hàng.
2.1.3.Xác mơ hình tổ chức khai thác.
Tuỳ thuộc vào chiến lượt kinh doanh, chiến lược khách hàng của mỗi
DNBH mà DNBH xác định được những mơ hình tổ chức khai thác cụ thể,
phù hợp.

Khai thác sản phẩm theo khu vực địa lý.
Khai thác sản phẩm theo loại sản phẩm.
Khai thác sản phẩm theo đặc điểm khách hàng.
Khai thác sản phẩm theo kiểu hỗn hợp.
2.1.4.Công tác đào tạo và các hình thức khuyến khích, động viên lực
lượng bán hàng.
Hiện nay các DNBH có hai lực lượng bán hàng chủ yếu, đó là lực lượng
bán hàng trực tiếp tại cơng ty và hệ thống đại lý với nhiều hình thức bán hàng
23


phong phú. Việc đào tạo lực lựơng đại lý của cơng ty là hết sức quan trọng vì
nếu cơng ty có một đội ngũ bán hàng năng động và hiệu quả là yếu tố quyết
định sự thành công hoạt động kinh doanh của công ty.
Điều kiện để trở thành người đại lý khơng mấy khó khăn: "là cơng dân
Việt Nam thường trú tại Việt Nam, từ đủ 18 tuổi trở lên, có năng lực hành vi
dân sự đầy đủ, có chứng chỉ đào tạo đại lý BH do Doanh nghiệp Bảo hiểm
hoặc hiệp hội bảo hiểm Việt Nam cung cấp". Đây là một lực lượng đơng đảo,
với nhiều mức trình độ, tuổi tác, kinh nghiệm…khác nhau. Do vậy, đào tạo
lực lượng này có được những kiến thức cơ bản, kỹ năng bán hàng , hiểu biết
luật kinh doanh,…là nghiệp vụ quan trọng của DNBH.
Công ty thường xuyên tổ chức khen thưởng đại lý khi họ hoàn thành đạt
chỉ tiêu thi đua hay vượt kế hoạch, bằng tiền thưởng, giấy khen, cân nhắc đề
bạt chức vụ, tổ chức tham quan du lịch trong nước hoặc nước ngoài. Tổ chức
các cuộc thi bán hàng, giao tiếp ứng xử hay các hội nghị đại lý, có sự so sánh
giữa các đại lý, khu vực với nhau, so sánh thành tích quá khứ và hiện tại của
chính người đại lý đó.
2.2. Hoạt động khai thác bảo hiểm của đại lý bảo hiểm nhân thọ.
Các DNBH luôn coi các nhân viên tư vấn là tài sản q của họ, bởi các
cơng ty có bán được nhiều sản phẩm hay không, bên cạnh việc quảng cáo rầm

rộ, những biện pháp marketinh khác thì khả năng thuyết phục của đại lý là
nhân tố quan trọng. Công việc tư vấn BH là công việc đi bán “lời hứa” chứ
khơng phải bán một món hàng như tivi, tủ lạnh. Rất khó khăn trong việc
thuyết phục khách hàng tin cậy, giao phó tiền cho CTBH trong suốt một thời
gian dài. Người đại lý cần có kế hoạch cụ thể, chuẩn bị tài liệu đầy đủ và yếu
tố trung thực!, nều giải thích mập mờ, nói xấu cơng ty khác coi như đã thất
bại. Sự khéo léo, tế nhị, hiểu biết của đại lý là cần thiết do phải gặp gỡ rất
nhiều loại khách hàng với thái độ khác nhau.
Giả sử rằng, người đại lý đang tiếp xúc với khách hàng có trình độ cao,
hỏi nhiều câu hỏi hóc búa hay khách hàng khơng quan tâm, khó chịu với sự
có mặt của mình:
•Tơi khơng cần mua BHNT.
•Tơi khơng có tiền mua bảo hiểm.
•Tơi khơng muốn nói đến rủi ro.
24


•Tơi cũng có bạn làm đại lý bảo hiểm.
•Tơi khơng tin bảo hiểm, khi họ bị phá sản ai sẽ trả tiền cho tơi.
•Tiền của tơi đang được dùng để kinh doanh, cịn lại tơi sẽ gửi tiết
kiệm Ngân hàng.
•Tơi rất bận, tơi khơng có thời gian để nói về BHNT.
•Thời gian BHdài thế tơi sợ rằng đồng tiền sẽ bị mất giá…..
Do đó, người đại lý ln phải giữ thế chủ động trong buổi nói chuyện
với khách hàng, trước những tình huống khó xử phải biết vận dụng kiến thức
đào tạo, kiến thức thực tế, kinh nghiệm, khả năng thuyết phục…cùng với thái
độ mềm mỏng, lịch sự giai thích với khách hàng.
3. Đa dạng hóa sản phẩm và hình thức phục vụ để thu hút khách
hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ.
3.1.Tình hình tham gia bảo hiểm thời gian vừa qua.

Năm
(Doanh thu phí(tỷ đồng
Tốc độ tăng DT phí
(%)(so với năm trước)

2001
2786
115.6

2002
3820
37

2003
6575
26

2004
7711
78.15

2005
8230
5.43

2006
8483
4.34

(Nguồn: Bộ Tài chính)

Sự sụt giảm tốc độ tăng trưởng doanh thu đang là vấn đề đe dọa sự phát
triển của các cơng ty BHNT. Bên cạnh đó cịn phải đối mặt với nhiều thách
thức khác: Số hợp đồng bị hủy bỏ ngày càng nhiều do tâm lý khách hàng
không yên tâm về giá trị đồng tiền trong thời gian gần đây. Tỷ lệ hủy bỏ hợp
đồng tương đối cao khoảng 9% (Bảo Việt), khoảng 8%(Prudential), tổng công
năm 2006 có 431.023 hợp đồng bị hủy bỏ theo số tuỵệt đối; Tốc độ khai thác
hợp đồng bảo hiểm mới gặp khó khăn là do niềm tin của khách hàng đối với
bảo hiểm đã khơng cịn như trước; Sự ra đi hàng loạt của các đại lý và việc
thay đổi đại lý khiến cho việc chănm sóc khách hàng khơng liên tục. Phần
lớn, khoảng 60% tổng số đại lý hiện hành là các đại lý mới, vừa được tuyển
chọn, đào tạo. Hầu như các đại lý BHNT ở Việt Nam chưa coi đây là nghề
chuyên môn mà chỉ nhằm khai thác những mối quan hệ cá nhân để kiếm hoa
hồng….
Tuy vây, Việt nam đang có tốc độ phát triển cao, đời sống người dân
ngày càng được cải thiện và người ta ngày càng quan tâm hơn đến việc tích
25