tiểu luận lý thuyết truyền thông- Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động truyền thông của doanhnghiệp sách trong giai đoạn hiện nay

MỞ ĐẦU
Truyền thông là một hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời và phát triển
cùng với sự phát triển của xã hội loài người. Nó là một quá trình chia sẻ
thông tin, được tiến hành giữa ít nhất hai đối tượng. Kết quả của hoạt động
truyền thông là thông tin được lan truyền rộng rãi trong cộng đồng, tác động
và làm thay đổi thái độ, tư tưởng và hành vi của các cá thể trong xã hội theo
chiều hướng tích cực.
Đất nước ta đang trong tiến trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa, hội
nhập và tăng cường quan hệ với các nước, do đó thông tin ngày càng có vai
trò quan trọng trong việc giáo dục, động viên, nâng cao tinh thần tự giác, ý
thức trách nhiệm, nâng cao nhận thức của người dân trên mọi mặt đời sống
chính trị - xã hội.
Hoạt động xuất bản, ngay từ khi ra đời cũng đã gắn với sứ mệnh truyền
thông đại chúng. Xuất bản thực hiện một chức năng gồm ba mặt: chức năng
tri thức để tuyển chọn, tham gia hoàn chỉnh tác phẩm văn hóa; chức năng kĩ
- mỹ thuật để thiết kế đồ họa và in; chức năng thương mại để lưu hành và
tiêu thụ xuất bản phẩm. Trong đó, phát hành là khâu cuối cùng, hoàn tất chu
trình truyền thông của xuất bản. Nói cách khác, hoạt động xuất bản mang
bản chất truyền thông.
Trong hoạt động hiện nay của các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản,
truyền thông không chỉ đóng vai trò là mục đích nghề nghiệp nữa, mà nó còn
quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Hoạt động xuất bản mang tri thức
đến với quảng đại quần chúng, nhưng bản thân các đơn bị xuất bản, nếu
không đưa được tên tuổi của mình đến với độc giả, thì doanh nghiệp của họ
không thể tồn tại.


Trong công việc của mình, các biên tập viên, các nhà phát hành,... phải
nắm vững các kĩ năng truyền thông để đạt được hiệu quả cao nhất. Kỹ năng
truyền thông cần thiết trong mọi khâu của hoạt động của xuất bản, từ khâu
biên tập cho tới phát hành. Bắt đầu từ khâu thượng lượng, mua bản quyền

tác phẩm, biên tập viên nhất thiết phải chú trọng đến truyền thông. Họ cần
biết đến các kỹ năng truyền thông để có thể nắm được nhu cầu, thị hiếu công
chúng, dung hòa giữa thị hiếu của công chúng với tính nghệ thuật đích thực
của tác phẩm. Trong khâu gia công sửa chữa, biên tập bản thảo, người biên
tập viên cần kỹ năng truyền thông để có thể thực hiện chức năng văn hóa,
chức năng mỹ thuật sao cho phù hợp với từng đối tượng trong xã hội. Người
phụ trách phát hành cần phải hiểu rõ các phương thức truyền thông thì mới
có thể đưa xuất bản phẩm tiếp cận với độc giả.
Những năm gần đây đánh dấu sự bùng nổ số lượng các doanh nghiệp
sách ở Việt Nam. Nếu như trước kia xuất bản là công việc của các nhà xuất
bản, thì hiện nay đã có rất nhiều công ty tư nhân, công ty truyền thông tham
gia vào lĩnh vực mới mẻ và nhiều tiềm năng này. Có thể kể ra đây những cái
tên tiêu biểu như Bách Việt, Thái Hà, Alpha, Tri Thức,... Các công ty này,
cùng với các nhà xuất bản đã tạo ra một thị trường sách sôi động. Xuất bản
trở thành một ngành kinh doanh có tính toán thị phần, lợi nhuận và cạnh
tranh khốc liệt. Các doanh nghiệp sách, không phân biệt là nhà xuất bản hay
công ty cổ phần, doanh nghiệp quốc doanh hay tư nhân, đều phải có những
biện pháp truyền thông cho tên tuổi cũng như sản phẩm của doanh nghiệp
mình.
Hình thức truyền thông của mỗi doanh nghiệp về hình thức thể hiện bên
ngoài có thể khác nhau, nhưng không thề khác nhau về bản chất và bị chi
phối bởi các yếu tố nhất định nào đó. Vậy các yếu tố chi phối đến hoạt động
2

2


truyền thông của các doanh nghiệp sách là gì? Nó xuất hiện do đâu và tác
động như thế nào tới hình ảnh cũng như hoạt động của doanh nghiệp? Để
giải đáp một phần cho câu hỏi ấy, nhóm chúng em đã tiến hành làm tiểu luận

với đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động truyền thông của doanh
nghiệp sách trong giai đoạn hiện nay”.
Để hoàn thiện bài tiểu luận, nhóm chúng em đã chọn hai đối tượng để
tiến hành đào sâu nghiên cứu là Nhà xuất bản Kim Đồng và Công ty sách tư
nhân Bách Việt. Đây là điển hình của hai mô hình công ty sách phổ biển ở
nước ta hiện nay.

3

3


Nhà xuất bản Kim Đồng.
Nhà xuất bản Kim Đồng là doanh nghiệp quốc doanh, có bề dày lịch sử
và phát triển. 55 năm hình thành và phát triển của NXB Kim Đồng phần nào
đã phản ánh được quá trình thay đổi nhằm phù hợp với xu thế phát triển của
xã hội, đặc biệt là những thay đổi trong phương thức hoạt động.
Công ty cổ phần sách Bách Việt.
Công ty cổ phần sách Bách Việt, ngược lại, là đại diện cho đội ngũ các
công ty sách tư nhân mới được thành lập trong thời gian gần đây. Do yếu tố
thời đại tác động, cũng như do những điều kiện nội tại của công ty, mà hoạt
động của Bách Việt có thể coi như là điển hình của hoạt động xuất bản trong
thời kì mới.
Từ việc phân tích và so sánh một số khía cạnh trong hoạt động của hai
doanh nghiệp trên, tìm ra một số điểm chung cũng như những khác biệt
mang tính đặc thù, chúng ta có thể rút ra kết luận rằng những yếu tố nào ảnh
hưởng tới hoạt động truyền thông của doanh nghiệp, và ảnh hưởng ấy cụ thể
là như thế nào.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: NXB Kim Đồng & Công ty cổ phần
sách Bách Việt

MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU:
Nhằm hiểu rõ được tầm quan trong của truyền thông trong lĩnh vực
Xuất bản. Đồng thời nhận thức được tầm quan trọng cũng như sự tác động

4

4


của những yếu tố xã hội trong sự quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đến hoạt
động xã hội của cac doanh nghiệp Xuất bản hiện nay.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Gồm những phương pháp sau:
-

-

-

-

5

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu: Tiến hành thu thập thông tin, tư
liệu từ nhiều nguồn khác nhau để đảm bảo khối lượng thông tin đầy đủ và
chính xác.
Phương pháp phỏng vấn: Tiến hành phỏng vấn nhằm thu thập được
thông tin một cách chính xác nhất từ nguồn thông tin đảm bảo bằng trao
đổi trực tiếp.
Phương pháp quan sát khoa học: Thu thập trực tiếp số liệu thông tin

cần thiết trên đối tượng nghiên cứu. Đảm bảo đúng với thực tế, có mức
độ tin cậy cao.
Phương pháp phân tích và tổng hợp: Dựa trên những số liệu, thông tin
đã thu thập được , để đưa ra những đánh giá, nhận xét về đối tượng.
Phương pháp so sánh: So sánh đặc điểm đối tượng với đối tượng khác
từ đó thấy được ưu thế và hạn chế của đối tượng để đưa ra những giải
pháp cần thiết.

5


NỘI DUNG
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Xuất bản:

Khái niệm xuất bản với tư cách là khái niệm của khoa học xuất bản là
sự khái quát hóa một quá trình hoạt động vừa là hoạt động sáng tạo tinh
thần, vừa hoạt động sáng tạo vật chất. Đó là toàn bộ công việc của một nhà
xuất bản nào đó, mà chủ yếu chỉ là hoạt động gia công biên tập trong nhà
xuất bản.
• Xuất bản phẩm: Theo nghĩa thông thường, xuất bản phẩm là

sản phẩm của hoạt động xuất bản. Nói cách khác, xuất bản phẩm
là các tác phẩm sau khi gia công biên tập, qua chế bản, nhân bản
để phát hành tới công chúng.
2. Truyền thông:

Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình
cảm... chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng
cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức tiến tới điều chỉnh hành vi và

thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội.

3. Truyền thông trong hoạt động Xuất bản:

Tự bản thân Xuất bản đã là một hoạt động truyền thông, nó tham gia
vào quá trình truyền thông qua quá trình biên tập và đưa sản phẩm ra thị
trường nhằm đáp ứng nhu cầu của xã hội. Chính vì thế mà đối với hoạt động
6

6


xuất bản, công tác truyền thông mang một ý nghĩa vô cùng to lớn. Nó là đòn
bẩy, là cơ hội để xuất bản có thể vươn xa hơn, hướng tầm ảnh hưởng của
mình ra rộng hơn. Tuy nhiên, không chỉ là về vấn đề truyền thông cho các
xuất bản phẩm, mà những hình ảnh, tên tuổi, định hướng của các doanh
nghiệp xuất bản cũng cần được chú trọng tạo dựng và truyền thông ra bên
ngoài nhằm tạo được những hiệu ứng nhất định trong hoạt động xuất bản
của, từ đó có đạt được những lợi ích mong muốn.

CHƯƠNG II:
SƠ LƯỢC LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
KIM ĐỒNG & CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH BÁCH VIỆT
I.

NXB

Tình hình chung:
Hoạt động Xuất bản xuất hiện ở Việt Nam khá sớm, từ thời phong kiến

với sự xuất hiện của chữ Hán, chữ Nôm, chữ Quốc ngữ cùng nghề in và rất
nhiều cuốn sách thuộc mọi lĩnh vực khác nhau được xuất bản. Từ năm 1930
đến 1945, công tác Xuất bản được đặt dưới sự lãnh đạo của Đảng cộng sản,
chủ yếu xuất bản những sách báo cách mạng phục vụ khánh chiến. Sau đó,
từ 1945 đến 1975, hoạt động xuất bản với các NXB được hình thành đã góp
phần nâng cao trí thức cho người dân, và làm công cụ kháng chiến chống
xâm lược.
Vào năm 1975, với Đại thắng mùa Xuân năm 1975, cuộc kháng chiến
chống Mỹ cứu nước của nhân dân ta đã kết thúc thắng lợi. Đến năm 1976,
nước Việt Nam thống nhất đổi quốc hiệu thành nước Cộng hòa Xã hội Chủ
Nghĩa Việt Nam, bước vào giai đoạn khắc phục những hậu quả sau chiến
tranh và phát triển đất nước đi lên vững mạnh. Tuy vậy, chiến tranh đã để lại
7

7


những tàn dư vô cùng khốc liệt lên đất nước ta, sự cấm vận của Hoa Kỳ, và
nhiều chính sách sai lầm đã đưa Việt Nam vào các khủng hoảng kinh tế trầm
trọng trong gần 10 năm.
Đến 1986, Đại hội Đảng lần VI đã chấp thuận chính sách Đổi mới, theo
đó đã cải tổ bộ máy nhà nước, và chuyển đổi nền kinh tế Việt Nam sang nền
kinh tế thị trường định hướng chủ nghĩa xã hội. Giữa thập niên 1990, Việt
Nam bắt đầu hội nhập vào cộng đồng quốc tế, đây cũng chính là cột mốc
cho nhiều thay đổi trong các lĩnh vực của xã hội Việt Nam, trong đó không
thể không nói đến hoạt động Xuất Bản.

II.

Nhà xuất bản Kim Đồng và Công ty phát hành sách Bách Việt

1. Nhà xuất bản (NXB) Kim Đồng
Tiền thân của Nhà xuất bản (NXB) Kim Đồng là “Tủ sách Kim Đồng”

do Nhà xuất bản Thanh Niên phụ trách. Đến tháng 6 năm 1957, Nhà xuất
bản Kim Đồng chính thức được thành lập. Là doanh nghiệp quốc doanh,
nhưng Kim Đồng lại là NXB có hạch toán độc lập: Sản xuất trực tiếp, tự ra
sản phẩm và tổ chức kinh doanh, tiêu thụ. Ra đời trong hoàn cảnh lịch sử đặc
biệt (trong thời chiến), nên tự thân NXB Kim Đồng đã là NXB theo định
hướng của nhà nước, với việc thực hiện mục tiêu, định hướng do chính phủ
giao phó, đó là chăm sóc và giáo dục thiếu niên – nhi đồng trên lĩnh vực văn
học và nghệ thuật. NXB hướng tới đối tượng độc giả chính là các em thiếu
niên – nhi đồng, với các tác phẩm tiêu biểu như “Dế mèn phiêu lưu kí”, “Lá
cờ thêu sáu chữ vàng”, “Đất rừng phương Nam”...

8

8


Đến giai đoạn 1989 – 1990, ở Việt Nam xuất hiện hình thức xuất bản
tư nhân, dù là rất nhỏ bé và chưa thực sự chính danh. Lần đầu tiên, sau rất
nhiều năm, độc giả được tiếp cận các tác phẩm của thế giới, đa dạng hơn,
hấp dẫn hơn (trước đó, trên thị trường Xuất bản, văn học dịch chủ yếu chỉ có
sách tiếng Nga hoặc dịch từ tiếng Nga). Nhận thức được sự thay đổi của xã
hội, thời kì mở cửa sẽ dẫn đến những cạnh tranh giữa các công ty sách mới
hình thành với những NXB cũ, NXB Kim Đồng cũng đã bước vào cuộc
chạy đua nhằm khẳng định thương hiệu chắc chắn của mình trong lòng độc
giả.
2. Công ty cổ phần sách Bách Việt
Sau một thời gian mở cửa, hình thức doanh nghiệp tư nhân được nhà

nước khuyến khích phát triển. Đặc biệt, vào năm 2004, khi Việt Nam chính
thức tham gia Công ước Berne về Bản quyền và ban hành Luật Xuất bản,
một loạt các công ty sách tư nhân được hình thành, đóng góp không nhỏ vào
sự phát triển của ngành Xuất Bản. Có thể kể đến như: Ban Biên Dịch First
News (1994), Công ty văn hóa Đông Á (2004), Công ty cổ phần văn hóa và
truyền thông Nhã Nam (2005)…và Công ty cổ phần sách Bách Việt (2006).
Công ty cổ phần sách Bách Việt được thành lập vào 11/2006 với khởi
đầu chỉ gồm 5 thành viên. Tiểu thuyết “Nhật ký tình yêu TIO” của tác giả trẻ
Trần Thu Trang là sản phẩm đầu tay của công ty, là viên gạch đầu tiên xây
nên cây cầu nối mang Bách Việt đến với độc giả Việt Nam. Là công ty tư
nhân, lại “sinh sau đẻ muộn”, Bách Việt gặp không ít những trở ngại ban
đầu. So với Kim Đồng - NXB quốc doanh, chắc chắn Bách Việt sẽ thiếu đi
những lợi thế nhất định, đồng thời gặp nhiều khó khăn trong việc gây dựng
tên tuổi và vị thế trong lòng độc giả. Tuy vậy, do được sinh ra ngay trong
9

9


thời kì hội nhập, Công ty cổ phần sách Bách Việt tự thân đã mang những nét
tiến bộ của xã hội, không bị đóng đinh theo hình thức cũ, và dễ dàng tiếp cận
độc giả với các tác phẩm phù hợp với thị hiếu hơn. Điều này cũng là một lợi
thế lớn của công ty trong giai đoạn hiện nay.

CHƯƠNG III:
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SÁCH TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY
Như đã nêu ở phần trước, trong giai đoạn đổi mới đất nước, với quá
trình hội nhập nền kinh tế quốc tế, thì sự hình thành các doanh nghiệp tư
nhân là yếu tố tất yếu trong xã hội. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp tư

nhân và các doanh nghiệp quốc doanh dần được mở rộng ra giữa các doanh
nghiệp trong nước, trong đó có các doanh nghiệp Xuất bản. Các doanh
nghiệp Xuất bản phải tự làm mới mình trong mắt độc giả nhằm đạt được
hiệu quả mong muốn. Các hình thức truyền thông, lĩnh vực truyền thông
được áp dụng vào hoạt động Xuất bản như một yếu tố đặc biệt quan trọng.
Ví dụ như Thaihabooks, ngay từ lúc thành lập (2007) đã định hướng phải
quảng bá cho hình ảnh doanh nghiệp trước, sau khi có hiệu quả rồi mới tiến
tới quảng bá cho các sản phẩm sách của mình. Đây chính là một ví dụ điển
hình thể hiện sự thay đổi rất lớn trong nhận thức về hoạt động truyền thông
của ngành Xuất bản hiện nay.

10

10


I.

Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp.
Thương hiệu ngày càng trở thành một thành tố quan trọng, không

chỉ trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà còn quan trọng
trong cả văn hóa và tổng thế nền kinh tế nói chung. Nó mang lại cho
doanh nghiệp những lợi ích nhất định, gia tăng niềm tin của người tiêu
dùng, giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp mình
giữa các mặt hàng của doanh nghiệp khác. Bản sắc thương hiệu cần
phải tập trung vào những phẩm chất nguyên gốc – những đặc tính thật
có giá trị và hứa hẹn nó mang lại – cũng như cần phải được duy trì bằng
những đặc trưng trong quá trình tổ chức và sản xuất.
Bản thân các nhà xuất bản cũng không thể tách mình khỏi hoạt

động kinh doanh và các quy luật vận hành của nền kinh tế. Xây dựng
thương hiệu cũng là một mục tiêu chiến lược trong định hướng phát
triển của các nhà xuất bản.
Nhà xuất bản Kim Đồng có lợi thế là đã được thành lập từ những năm
50 của thế kỉ trước, có được chỗ đứng và tên tuổi trong lòng bạn đọc nhiều
thế hệ. Tuy nhiên, trong giai đoạn mới hiện nay, Kim Đồng cũng phải nỗ lực
làm mới bản thân mình sao cho phù hợp với đội ngũ độc giả mới, đặc biệt là
nhóm đối tượng thanh thiếu niên hiện đại có điều kiện được tiếp xúc với
nhiền nền văn hóa khác nhau trên toàn thế giới. Độc giả ngày hôm nay
không còn quan tâm phân biệt đâu là sản phẩm của quốc doanh, đâu là của
tư nhân (rất nhiều người gọi Nhã Nam, Bách Việt hay Alpha là nhà xuất
bản). Nên việc quảng bá tên tuổi và hình ảnh là không thể thiếu được, nhất là
sau thời kì mở cửa thị trường. (Khoảng từ năm 91, 92 trở lại đây). Hình thức
11

11


quảng bá thì rất đa dạng và không thể tách bạch 100% khỏi hình thức
“truyền thông cho các đầu sách”, vì sản phẩm nói lên chất lượng của doanh
nghiệp.
Xuyên suốt mọi hoạt động của mình, Kim Đồng luôn tập trung vào xây
dựng hình ảnh của doanh nghiệp mình theo ba tiêu chí:
- Doanh nghiệp Việt Nam lành mạnh, vì xã hội: Kim Đồng là đơn vị

xuất bản thực hiện khá nghiêm ngặt các quy định về tác quyền, bản quyền
(có thể nói là đi đầu trong các đơn vị xuất bản quốc doanh ở Việt Nam). Kim
Đồng cũng tham gia tích cực và chủ động trong các hoạt động xã hội, đặc
biệt là với vùng sâu vùng xa, miền núi, các hoạt động từ thiện, đền ơn đáp
nghĩa…

- Hỗ trợ tích cực cho sự phát triển của sách và văn hóa Việt Nam:

Kim Đồng chủ động phát hiện, bảo trợ và tài trợ cho các tác giả, tác phẩm
nội địa. (Nhiều tác giả lớn từ xưa đến nay của VN đều là do Kim Đồng phát
hiện và bồi đắp, có thể kể tới như Tô Hoài, Nguyễn Nhật Ánh với bộ Kính
Vạn Hoa.v.v…). Tủ sách vàng của Kim Đồng cũng nắm giữ những tác phẩm
giá trị cho thiếu nhi qua nhiều thế hệ. Đây cũng là điểm đặc biệt khiến Kim
Đồng có lợi thế lớn khi mở rộng mạng lưới và phát triển quan hệ đối tác với
nước ngoài.
- Là bạn đồng hành tin cậy của phụ huynh và thanh thiếu niên Việt

Nam: Thể hiện qua sản phẩm đặc trưng là các đầu sách cho thanh thiếu niên,
thiếu nhi.
Công ty cổ phần sách Bách Việt, tuy sinh sau đẻ muộn so với Kim
Đồng, nhưng cũng đã rất nỗ lực trong việc khẳng định tên tuổi và thương
12

12


hiệu của mình trong lòng độc giả. Khởi đầu công ty chỉ có vỏn vẹn 5 người,
nhưng cho tới ngày hôm nay, sau 6 năm thành lập (2006 – 2012), Bách Việt
đã trở thành một công ty sách có chỗ đứng và tạo được cho mình một hình
ảnh cụ thể trong lòng độc giả. Điều này cho thấy, bản thân Bách Việt rất
nhạy bén trong việc nắm bắt thị trường cũng như xu hướng đọc của giới trẻ
hiện nay.
Bách Việt, từ những ngày đầu thành lập tới nay vẫn trung thành với
dòng sách tiểu thuyết lãng mạn Trung Quốc, có thể kể ra đây một số tựa sách
tiêu biểu đã làm nên tên tuổi Bách Việt: Sẽ có thiên thần thay anh yêu em
(Minh Hiểu Khê), Bong bóng mùa hè (Minh Hiểu Khê), Bên nhau trọn đời

(Cố Mạn),... Mô hình chung, sự xuất hiện đều đặn của những cuốn sách này
đã định hình trong lòng độc giả hình ảnh Bách Việt gắn liền với mảng tiểu
thuyết lãng mạn. Đây cũng chính là mục tiêu mà Bách Việt hướng tới. Trong
giai đoạn mới, để đa dạng hóa số đầu sách cũng như nhằm mục đích đa dạng
hóa đối tượng độc giả, Bách Việt một mặt vẫn phát triển dòng tiểu thuyết
Trung Quốc vốn đã là thế mạnh, mặt khác cũng bắt đầu mở rộng khai thác
mảng sách tiểu thuyết Đài Loan cũng như văn học lãng mạn châu Âu. Ta có
thể thấy rất rõ, chiến lược phát triển này, tuy nhằm mục đích đa dạng hóa nội
dung các đầu sách nhưng vẫn không hề xa rời mục tiêu ban đầu của công ty,
cũng như càng góp phần bồi đắp thêm hình ảnh thương hiệu của Bách Việt
trên thị trường.
Từ những hoạt động của Nhà xuất bản Kim Đồng cũng như Công ty cổ
phần sách Bách Việt, ta có thể thấy xây dựng hình ảnh doanh nghiệp là một
vấn đề quan trọng sống còn trong hoạt động của doanh nghiệp sách. Tên tuổi
cũng như hình ảnh của doanh nghiệp sách có ảnh hưởng rất lớn tới sản
phẩm, cụ thể là những đầu sách mà doanh nghiệp đó xuất bản. Hình ảnh của
13

13


doanh nghiệp giống như một sự gợi ý, định hướng ngầm cho người đọc khi
chọn lựa sách. Hoạt động truyền thông cho bản thân mỗi cuốn sách không
thể tách rời khỏi hoạt động truyền thông cho bản thân doanh nghiệp.
II.

Lựa chọn tự thân và sứ mệnh lịch sử.
Đây là một vấn mang tính cá nhân doanh nghiệp. Không phải

doanh nghiệp sách nào sinh ra cũng có một sứ mệnh đặt lên vai mình,

tuy nhiên không phải vì thế mà yếu tố này không ảnh hưởng và chi phối
đến việc quảng bá cho sách và doanh nghiệp.
Tiền thân của Nhà xuất bản Kim Đồng là Tủ sách Kim Đồng của Nhà
xuất bản Thanh Niên. Tủ sách Kim Đồng chuyên xuất bản những cuốn sách
về gương các thiếu niên anh hùng, gương thiếu niên dũng cảm, người tốt
việc tốt,... nhằm mục đích giáo dục và nêu gương cho các em thiếu niên học
tập và phấn đấu. Nhà xuất bản Kim Đồng ra đời, tiếp tục kế thừa và phát huy
những giá trị mà Tủ sách đi trước để lại. Đó cũng đồng thời là “sứ mệnh”
trong lĩnh vực văn hóa – tư tưởng mà Kim Đồng đã theo đuổi trong 55 năm
phát triển.
Cho tới ngày hôm nay, phát triển mảng sách danh nhân, anh hùng dân
tộc,... vẫn là lựa chọn của Kim Đồng bên cạnh các tủ sách thiếu nhi hay các
tác phẩm truyện tranh ngoại nhập. Đây vừa là lựa chọn tự thân của Kim
Đồng bởi sách lịch sử tuy là thể loại không phải ai cũng thích, khó mang lại
doanh thu cao (có thể nhận thấy thực tế là các Công ty sách tư nhân thường
không chú trọng vào mảng sách này) nhưng lại là mảng sách có giá trị lâu
dài và bền vững, cung cấp kiến thức cơ bản, khơi dậy và vun đắp lòng tự hào
dân tộc, bản sắc dân tộc ở thế hệ thanh thiếu niên, nhi đồng. Nói tóm lại, đây
14

14


chính là sự dung hợp giữa sứ mệnh lịch sử và lựa chọn tự thân của Nhà xuất
bản Kim Đồng.
Các công ty sách tư nhân khác, khi ra đời không bị đặt nặng trên vai
trọng trách hay sứ mệnh lịch sử cụ thể, do đó việc lựa chọn các đầu sách để
xuất bản hoàn toàn là lựa chọn tự thân của doanh nghiệp. Lựa chọn này phần
nhiều bị ảnh hưởng bởi yếu tố thị phần, thị hiếu của độc giả, doanh thu của
mỗi đầu sách,... Đây cũng nên được coi là một phần những lợi thế mà các

doanh nghiệp sách tư nhân có được trong việc cạnh tranh với các Nhà xuất
bản hiện nay.
Nói như vậy không có nghĩa là ta thần thánh hóa vai trò của các nhà
xuất bản, hay phủ nhận những đóng góp của các công ty sách tư nhân trong
sự phát triển tiến bộ của xã hội. So sánh dưới góc độ hiệu quả truyền thông
cho doanh nghiệp, sứ mệnh lịch sử sẽ là sự định hướng lâu dài qua nhiều thế
hệ, là một “thương hiệu” đảm bảo chất lượng khi người tiêu dùng chọn lựa
sách đọc. Tuy nhiên, “sứ mệnh” này đôi khi lại tạo ra định kiến về một cái
“vỏ” già nua khoác lên tên tuổi các doanh nghiệp sách. Với các doanh
nghiệp sách tư nhân, điều này là hầu như không có. Việc lựa chọn tác phẩm
xuất bản theo nhu cầu tự thân sẽ tạo ra sự mới mẻ, mang tính đột phá trong
các mặt hàng sách của doanh nghiệp, và cả sự hứng thú nơi độc giả. Tuy
nhiên điều này đi cùng với sự nghi ngại và thiếu thiện cảm của những độc
giả khó tính.
III.

Dòng sách chủ lực và thị hiếu độc giả.
Mỗi doanh nghiệp đều cần có những sản phẩm làm nên tên tuổi của

doanh nghiệp mình. Sản phẩm này không đơn thuần chỉ đáp ứng yếu tố
15

15


doanh thu cao, mà còn phải thể hiện rõ trong đó hình ảnh của doanh
nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp sách đều sở hữu cho mình một số đầu sách nổi bật,
làm nên tên tuổi của đơn vị mình, đồng thời cũng là phương tiện để hình ảnh
của họ lưu lại sâu đậm trong tâm trí độc giả.

Quay lại với Nhà xuất bản Kim Đồng, một thực tế không thể phủ nhận
là những đầu sách chủ lực đứng đầu về doanh thu lại không phải dòng sách
lịch sử. Tại nhà sách Kim Đồng số 15 Đinh Lễ, thì trong năm 2011, ba đầu
sách bán chạy nhất của cửa hàng lại là ba bộ truyện tranh Nhật Bản:
Doraemon, Conan và Shin – Cậu bé bút chì; xếp thứ tư là bộ tiểu thuyết Đài
Loan ăn khách Cô nàng xui xẻo, tiếp sau đó là các tác phẩm thuộc Tủ sách
Văn học Teen dành cho tuổi mới lớn. Điều này cho thấy xu hướng đọc của
đại bộ phận các em thiếu niên nhi đồng đã thay đổi. Các em thiếu nhi ngày
hôm nay đã không còn mặn mà với dòng văn học Việt Nam mà dành nhiều
sự quan tâm cho các tác giả nước ngoài với các tác phẩm có nội dung nhẹ
nhàng, phù hợp lứa tuổi và thời đại các em đang sống. Các đầu sách lịch sử,
tiểu thuyết và truyện dành cho thiếu nhi cũng như các tác phẩm văn học kinh
điển đã không còn thu hút độc giả như vài chục năm về trước. Các tác phẩm
thuộc đề tài này hầu hết thường bị xếp vào danh mục sách giảm giá cuối mỗi
mùa sách.
Điều này dẫn tới hai kết luận. Thứ nhất, việc bắt kịp xu hướng người
tiêu dùng là vấn đề bắt buộc với mỗi doanh nghiệp, không phân biệt ngành
nghề, bản thân Nhà xuất bản Kim Đồng cũng đã có những thay đổi để bắt
kịp xu hướng của thị trường – là lựa chọn tự thân của họ. Thứ hai, không
thể chỉ vì bắt kịp xu hướng thị trường mà doanh nghiệp sách chấp nhận bỏ
16

16


qua những tác phẩm có chất lượng nhưng kén người đọc, bởi mục đích cuối
cùng của sách chính là giáo hóa con người. Chính vì vậy, song song với
những đầu sách phục vụ thị hiếu của công chúng, Kim Đồng vẫn giữ vững
định hướng xuất bản sách của mình, cho ra đời những cuốn sách có giá trị cả
về mặt lịch sử và nghệ thuật, thúc đẩy sự phát triển nền văn hóa nước nhà.

Trong danh mục sách phát hành của Công ty cổ phần sách Bách Việt
giai đoạn 2010 - 2012, hạng mục văn học nước ngoài, với 97 tác phẩm được
liệt kê thì có tới 82 tác phẩm là của các tác giả Trung Quốc như Tào Đình,
Minh Hiểu Khê, Cố Mạn,... Một cuộc khảo sát đã được thực hiện với đối
tượng là các đầu sách tiểu thuyết lãng mạn Trung Quốc có mặt trong các cửa
hàng sách tại Đinh Lễ và các cửa hàng cho thuê sách truyện. Kết quả khảo
sát cho thấy, tại cửa hàng sách Sự Thật – số 17 Đinh Lễ, những cuốn tiểu
thuyết lãng mạn Trung Quốc đang được bày bán đa phần đều do
Bachvietbooks phát hành, sau đó tới Nhã Nam và các công ty khác. Kết quả
tương tự cũng thu được ở các cửa hàng cho thuê sách truyện. Các cuốn sách
có lượng thuê đọc nhiều nhất là tiểu thuyết lãng mạn Trung Quốc và do Bách
Việt phát hành. Một điều đặc biệt nữa là đối tượng thuê và đọc các tác phẩm
tiểu thuyết lãng mạn này bao gồm cả các em gái ở độ tuổi từ 14 tới 16. Điều
đó cho thấy, dòng sản phẩm chủ lực của Bách Việt đã đáp ứng được nhu cầu
của độc giả về số lượng sản phẩm.
Tuy nhiên, Bách Việt không chỉ tập trung vào phát triển mảng sách tiểu
thuyết lãng mạn Trung Quốc phục vụ thị hiếu của đa phần độc giả, công ty
này cũng đồng thời phát triển cả mảng sách Quản lí – Kinh doanh, một mảng
đề tài khó tiếp cận đối với đa phần độc giả trẻ. Điều này cũng thể hiện nỗ lực
của Bách Việt trong việc dung hòa giữa thị hiếu của độc giả và mục tiêu phát
triển xã hội.
17

17


Từ đây, ta có thể thấy, các doanh nghiệp sách, tuy phải bảo đảm yếu tố
lợi nhuận và thị phần, nhưng cũng không thể quay lưng lại với việc tạo ra
những sản phẩm có chất lượng, kén chọn độc giả nhưng lại phục vụ triệt để
cho mục tiêu phát triển con người.

IV.

Tên tuổi tác giả và những sản phẩm ăn theo cuốn sách.
Thời đại thông tin liên lạc phát triển, con người có thêm nhiều điều

kiện cơ sở vật chất kĩ thuật để tiếp cận với kho tri thức của nhân loại.
Điều này vừa là một điều kiện, vừa là một thử thách đặt ra đối với
không chỉ nhà văn mà còn cả doanh nghiệp sách trong việc lựa chọn
sách để xuất bản cũng như vấn đề bảo vệ tác quyền.
Chu trình sản xuất một cuốn sách từ khâu thương lượng mua bản quyền
tới khi phát hành là một quá trình cố định và không thay đổi và giống nhau ở
tất cả các doanh nghiệp sách. Với các tác phẩm văn học được chuyển dịch từ
nước ngoài, thì việc truyền thông cho cuốn sách đã được bắt đầu ngay từ
trước khi diễn ra công tác thương lượng mua bản quyền. Trong nhiều trường
hợp, việc truyền thông cho cuốn sách không dựa trên việc tập trung làm nổi
bật nội dung cuốn sách ấy mà lại dựa vào tên tuổi của tác giả hoặc các phần
sách đi trước nó. Ví dụ như bộ sách Bí mật tình yêu phố Angel do NXB Kim
Đồng phát hành được đông đảo bạn trẻ mong đợi ngay từ trước khi nó được
ra mắt là tác phẩm của Girlneya – một tác giả Đài Loan nổi tiếng ở Việt Nam
sau bộ truyện Cô nàng xui xẻo. Một thực tế nữa trong truyền thông cho sách
tại Việt Nam là cuốn sách sẽ được đón đọc vì nó được dựng thành một bộ
phim ăn khách nào đó, như Nhật ký Công chúa của Meg Ryan. Trong nhiều
trường hợp, sau khi được dựng thành phim, tác phẩm văn học trở nên nổi

18

18


tiếng, tên tuổi của bộ phim chính là công cụ được sử dụng để truyền thông

cho cuốn sách.
Ở Việt Nam, một biện pháp khá phổ biến trong việc truyền thông cho
một cuốn sách là “ăn theo” tên tuổi của những tác phẩm đi trước cũng của
tác giả ấy, hoặc nâng cao giá trị cuốn sách nhờ việc quảng bá những giải
thưởng mà nó nhận được, hay nhận định của một số người có uy tín về cuốn
sách,... Phương pháp này giống như con dao hai lưỡi. Nó có thể là đòn bẩy
để nâng tác phẩm lên, hoặc cũng có thể làm mất niềm tin của độc giả vào tác
phẩm cũng như doanh nghiệp sách trong trường hợp cuốn sách không hay
như mong đợi.
Nói tóm lại, việc quảng cáo sách ở Việt Nam mới được thực hiện khá
dè dặt và chưa đạt hiệu quả cao trong việc mang cuốn sách ấy đến với công
chúng. Thực tế cho thấy, những cuốn sách nổi tiếng tại Việt Nam thường là
sách ngoại văn. Những cuốn sách này tự thân nó đã tạo được tên tuổi và
tiếng vang lớn ở nước ngoài, các doanh nghiệp sách trong nước hầu như
không phải lao tâm khổ tứ quá nhiều trong việc quảng bá nó. Điều này cũng
giải thích lí do tại sao các tác phẩm văn học Việt có giá trị hầu như không có
chỗ đứng ở thị trường sách trong nước. Đây là một điều mà chúng ta phải
tiếp tục nghiên cứu và cải thiện.

19

19


KẾT LUẬN
Qua việc nghiên cứu về truyền thông trong hoạt động của các doanh
nghiệp kinh doanh xuất bản, ta có thể thấy rõ được tầm quan trọng của công
tác truyền thông. Bất kỳ một nhà sách, một công ty sách nào muốn hoạt
động hiệu quả thì phải luôn quan tâm đến truyền thông. Từ đó có được ý
thức trách nhiệm và nhiệt huyết một cách nghiêm túc với nghề.

Trong giai đoạn hiện nay, khi đất nước ta chính thức hội nhập với kinh tế thế
giới, thì những điều kiện cần thiết dần xuất hiện đã yêu cầu mỗi một doanh
nghiệp cần phải có cái nhìn nghiêm túc trong việc thực hiện các hoạt động
của doanh nghiệp mình.
Với hình ảnh hai doanh nghiệp sách, một là NXB Kim Đồng đại diện
cho NXB quốc doanh, có bề dày lịch sử hoạt động lâu đời; và một Công ty
cổ phần sách Bách Việt đại diện cho công ty tư nhân mới được thành lập
trong thời gian gần đây, chúng em mong muốn đưa đến được một cái nhìn
tổng quát về tầm quan trọng của truyền thông trong thời kì mở cửa. Rằng,
bất kể một doanh nghiệp nào, dù có sự hỗ trợ của nhà nước hay không, dù đã
có bề dày lịch sử hay không, thì vẫn phải luôn đổi mới chính mình cho phù
hợp với xu thế chung của xã hội. Nếu không thực hiện được việc chuyển
mình, thì rất có thể doanh nghiệp ấy sẽ dần bị tụt hậu và mất đi vị thế của
chính mình so với các đối tượng trẻ hơn đang dần chiếm lĩnh xã hội. Nhưng,
việc thay đổi ấy không thể chỉ đơn giản là xuôi hoàn toàn theo chiều gió, mà
việc giữ gìn bản chất cốt lõi của mỗi một doanh nghiệp khi đã đề ra cho
mình từ những ngày đầu thành lập cũng vô cùng quan trọng.Việc bắt kịp xu
hướng của xã hội cần phải được thực hiện song song với việc thực hiện mục
20

20


tiêu căn bản của doanh nghiệp, không thể vì lợi ích kinh tế nhất thời mà thay
đổi lựa chọn tự thân và sứ mệnh của mình.
Cùng với đó, việc thực hiện truyền thông của các đơn vị kinh doanh xuất bản
phẩm, cụ thể là Kim Đồng và Bách Việt đều phải dựa trên hiểu biết về bối
cảnh, huy động nguồn lực, xây dựng các thông điệp phù hợp, chuyển tải
thông tin từ các bên liên quan thông qua kênh thông tin, quả lý hiệu quả quá
trình truyền thông để đạt được kết quả tốt nhất.

Cuối cùng, với một khoảng thời gian có hạn, mặc dù chúng em đã có
nhiều cố gắng tìm hiểu và nghiên cứu, song tiểu luận không tránh khỏi
những thiếu sót hoặc chưa đề cập hết những vấn đề có liên quan. Chúng em
rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo và những
người cùng nghiên cứu đề tài này.
Xin chân thành cám ơn!

MỤC LỤC

21

21


1) Phỏng vấn, điều tra tại Nhà xuất bản Kim Đồng và Công ty sách Bách

Việt, nhà sách Kim Đồng số 15 Đinh Lễ.
2) Làm khảo sát tại các nhà sách Sự Thật 17 Đinh Lễ và nhà sách Kim

Đồng 15 Đinh Lễ, các cửa hàng bán và cho thuê sách truyện.
3) Lịch sử Việt Nam - />
%87t_Nam
4) Nhà Xuất Bản Kim Đồng:
- />
%E1%BA%A3n_Kim_%C4%90%E1%BB%93ng
-
5) Công ty cổ phần sách Bách Việt - />6) Website một số các doanh nghiệp tư nhân phát hành sách: Công ty văn

hóa và truyền thông Nhã nam (nhanam.vn), First News Trí Việt
(firstnews.com.vn), Công ty văn hóa Đông Á (dongabooks.vn)

7) Giáo trình các môn học có liên quan tới nội dung nghiên cứu như “Lý
luận nghiệp vụ Xuất bản” (NXB Văn hóa – Thông tin), giáo trình “Lý
luận truyền thông”…
8) Bài báo: Ngành Xuất Bản Việt Nam: Sắp xuất hiện những “tay chơi”
mới - />9) Các tài liệu khác có liên quan trên Internet

22

22