Các yếu tố tác động đến quyết định mua tour du lịch hà tiên, tỉnh kiên giang của du khách nội địa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------

LƯƠNG TUẤN KHẢI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA TOUR DU LỊCH HÀ TIÊN, TỈNH KIÊN GIANG
CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------

LƯƠNG TUẤN KHẢI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA TOUR DU LỊCH HÀ TIÊN, TỈNH KIÊN GIANG
CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. ĐINH THỊ THU OANH

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn “Các yếu tố tác động đến quyết định mua Tour
du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa” là kết quả công
trình nghiên cứu của bản thân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS Đinh Thị Thu
Oanh.
Trừ các nội dung tham khảo từ các công trình nghiên cứu khác như đã
nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu được thu
thập từ thực tế, xử lý trung thực, khách quan và chưa được công bố trong
bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của
đề tài này.
Rạch Giá, ngày tháng 11 năm 2017
Tác giả luận văn

Lương Tuấn Khải


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH
Chương 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ................................................. 1

1.1. Lý do chọn đề tài. ................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................. 4
1.2.1. Mục tiêu chung .................................................................................... 4
1.2.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................................... 4
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................. 5
1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu........................................................... 5
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................... 5
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 5
1.5. Phương pháp nghiên cứu..................................................................... 6
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ........................................... 6
1.6.1. Ý nghĩa khoa học ................................................................................. 6
1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn ................................................................................. 7
1.7. Bố cục của nghiên cứu ......................................................................... 7
Chương 2 CƠ SỞ KHOA HỌC ............................................................... 10
2.1. Các lý thuyết về du lịch...................................................................... 10
2.1.1. Du khách nội địa ............................................................................... 10
2.1.2. Khái niệm điểm đến........................................................................... 11
2.1.3. Sản phẩm du lịch - Di ̣ch vụ di ̣ch vụ .................................................. 12


2.2. Đặc thù của du lịch thị xã Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang ..................... 15
2.2.1. Môi trường tự nhiên .......................................................................... 15
2.2.2. Hà Tiên-Tiềm năng du lịch ............................................................... 19
2.2.3. Chính sách du lịch Hà Tiên............................................................... 23
2.2.4.Tình hình du lịch Hà Tiên giai đoạn 2012-2016 ............................... 23
2.3. Các lý thuyết về hành chọn người tiêu dùng ................................... 25
2.3.1. Lý thuyết về xu hướng tiêu dùng ....................................................... 25
2.3.2. Các mô hình lý thuyết liên quan ....................................................... 25
2.3.2.1. Thuyết hành động hợp lý – TRA ................................................... 25
2.3.2.2. Lý thuyết hành vi dự định-TPB ..................................................... 27

2.4. Lược khảo các nghiên cứu trước ...................................................... 28
2.4.1. Các nghiên cứu ngoài nước .............................................................. 28
2.4.2 Các nghiên cứu trong nước................................................................ 29
2.4.3. Tổng hợp đánh giá ............................................................................ 31
2.5. Mô hình nghiên cứu ........................................................................... 32
2.5.1. Giải thích mô hình............................................................................. 33
TÓM TẮC CHƯƠNG 2 ........................................................................... 37
Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................... 38
3.1. Quy trình nghiên cứu: ....................................................................... 38
3.2. Nghiên cứu định tính ......................................................................... 39
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................ 39
3.2.2. Thang đo các yếu tố .......................................................................... 41
3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................ 45
3.3. Xác định các thang đo ........................................................................ 45
3.3.1. Thang đo cho các biến quan sát ....................................................... 45
3.3.1. Thang đo nhân khẩu học ................................................................... 47
3.4. Nghiên cứu định lượng ...................................................................... 48


4.3.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo
độ tuổi .......................................................................................................... 82
4.3.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo
quý khách từng đi Hà Tiên chưa? ............................................................... 82
4.3.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo
mục đích đi du lịch Hà Tiên ........................................................................ 84
4.3.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo
phương tiện đến Hà Tiên............................................................................. 85
4.3.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo
hình thức đi du lịch Hà Tiên ....................................................................... 86
4.3.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo

cách thức thực hiện chuyến đi..................................................................... 87
TÓM TẮT CHƯƠNG 4............................................................................ 88
Chương 5 KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ................................................. 89
5.1 KẾT LUẬN .......................................................................................... 89
5.2 BÀI HỌC KINH NGHIỆM................................................................ 93
5.3 GIẢI PHÁP .......................................................................................... 94
5.3.1 Giải pháp đối với yếu tố cơ sở hạ tầng .............................................. 94
5.3.2 Giải pháp đối với yếu tố Khả năng đáp ứng của Hà Tiên cho du
khách ........................................................................................................... 95
5.3.3 Giải pháp đối với yếu tố Thông tin điểm đến..................................... 95
5.3.4 Giải pháp đối với yếu tố Động lực du lịch ......................................... 95
5.3.5 Giải pháp đối với Năng lực phục vụ .................................................. 96
5.3.6 Giải pháp đối với yếu tố giá Tour du lịch Hà Tiên ............................ 96
5.4 KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI THỊ XÃ HÀ TIÊN, TỈNH KIÊN GIANG 96
5.5 MỘT SỐ ĐÓNG GÓP VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ................... 100
5.5.1 Đóng góp của đề tài ......................................................................... 100


3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng ........................................................ 48
3.4.2. phương pháp điều tra chọn mẫu ....................................................... 48
3.4.3. phương pháp nghiên cứu định lượng ................................................ 50
3.4.3.1. Phân tích Cronbach’s Alpha-đánh giá độ tin cậy các biến quan sát50
3.4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA- so sánh sự hội tụ và rút gọn biến51
3.4.3.3. Phân tích tương quan ..................................................................... 52
3.4.3.4. Phân tích hồi quy và kiểm định hồi quy, kiểm định sự khác biệt .. 53
TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................ 57
Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................. 58
4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu ................................................................. 58
4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ................................................................ 62
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha .............. 62

4.2.2 Phân tích yếu tố khám phá – EFA: .................................................... 64
4.2.2.1. Phân tích yếu tố biến độc lập: ........................................................ 64
4.2.2.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc: ................................................... 68
4.3. Phân tích hồi quy bội: ........................................................................ 70
4.3.1 Phân tích hệ số tương quan: .............................................................. 70
4.3.2 Kiểm định hồi quy bội và các giả thuyết nghiên cứu ......................... 71
4.3.3 Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy .................. 75
4.3.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo
các đặc điểm nhân khẩu học ....................................................................... 79
4.3.4.1 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo
giới tính ....................................................................................................... 79
4.3.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo
nghề nghiệp ................................................................................................. 80
4.3.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo
Thu nhập...................................................................................................... 81


5.5.2 Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................... 101
KẾT LUẬN .............................................................................................. 103
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI XIN Ý KIẾN NHÓM CHUYÊN GIA
Phụ lục 2: KẾT QUẢ Ý KIẾN GÓP Ý CỦA CHUYÊN GIA
Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
Phụ lục 4: HÀ TIÊN THẬP CẢNH TỔNG VỊNH
Phụ lục 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Giải nghĩa

GDP ................ Tổng thu nhập quốc dân
ISO ................. International Organization for Standardization
Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế
TCVN ............ Tiêu chuẩn Việt Nam
WTTC ............ World Tourism and Travel Council
Hội đồng Du lịch và Lữ hành thế giới
NXB ............... Nhà xuất bản
KH ................. Khách hàng
SERVQUAL..SERVice QUALity
Chất lượng dịch vụ
TPB ................ Mô hình thuyết hành vi dự định
TRA ............... Mô hình thuyết hành động hợp lý
EFA ............... Phân tích nhân tố khám phá


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Thống kê dân số Hà Tiên ........................................................................ 18
Bảng 2: Thống kê Lao động Hà Tiên ................................................................... 18
Bảng 3: Giá trị sản xuất dịch vụ ........................................................................... 19
Bảng 4: Thống kê cơ sở lưu trú ............................................................................ 21
Bảng 5: Thống kê Lao động kinh doanh thương mại, khách sạn, nhà hàng và dịch
vụ........................................................................................................................... 22
Bảng 6: Thống kê du khách đến Hà Tiên ............................................................. 24
Bảng 7: Thống kê thời gian lưu trú của du khách đến Hà Tiên ............................ 24
Bảng 3.1 Bảng tổng hợp kết quả sau nghiên cứu định tính về xây dựng thang đo45
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ................................................... 62

Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Barlet’s Test của các biến độc lập: ..................... 64
Bảng 4.4 Tổng phương sai trích ........................................................................... 65
Bảng 4.5: Ma trận nhân tố xoay............................................................................ 66
Bảng 4.6 kiểm định KMO và Bartlet’s Test của biến phụ thuộc .......................... 68
Bảng 4.7 tổng phương sai và trích biến phụ thuộc: .............................................. 69
Bảng 4.8 ma trận nhân tố biến phụ thuộc: ............................................................ 69
Bảng 4.9 ma trận hệ số tương quan Pearson: ....................................................... 70
Bảng 4.10 Tóm tắt mô hình hồi quy: .................................................................... 72
Bảng 4.11 Phân tích phương sai ANOVA ............................................................ 72
Bảng 4.12 Kết quả mô hình hồi quy đa biến ........................................................ 73
Bảng 4.13 Kiểm tra tính đồng nhất phương sai theo giới tính ............................. 79
Bảng 4.14 Kết quả ANOVA về giới tính.............................................................. 79
Bảng 4.15 Kiểm tra tính đồng nhất phương sai theo nghề nghiệp ....................... 80
Bảng 4.16 Kết quả ANOVA về nghề nghiệp ....................................................... 80
Bảng 4.17 Kiểm tra tính đồng nhất phương sai theo thu nhập ............................. 81
Bảng 4.18 Kết quả ANOVA về thu nhập ............................................................. 81
Bảng 4.19 Kiểm tra tính đồng nhất phương sai theo tuổi ..................................... 82
Bảng 4.20 Kết quả ANOVA về tuổi ..................................................................... 82


Bảng 4.21 Kiểm tra tính đồng nhất phương sai theo quý khách từng đi Hà Tiên
chưa? ..................................................................................................................... 83
Bảng 4.22 Kết quả ANOVA về Quý khách từng đi Hà Tiên chưa? ..................... 83
Bảng 4.23 Kiểm tra tính đồng nhất phương sai theo mục đích đi du lịch Hà Tiên84
Bảng 4.24 Kết quả ANOVA về mục đích đi du lịch Hà Tiên .............................. 84
Bảng 4.25 Kiểm tra tính đồng nhất phương sai theo phương tiện đến Hà Tiên ... 85
Bảng 4.26 Kết quả ANOVA về Phương tiện đến Hà Tiên ................................... 85
Bảng 4.27 Kiểm tra tính đồng nhất phương sai theo hình thức đi du lịch Hà Tiên86
Bảng 4.28 Kết quả ANOVA về Hình thức đi du lịch Hà Tiên ............................. 86
Bảng 4.29 Kiểm tra tính đồng nhất phương sai theo cách thức thực hiện chuyến

đi. .......................................................................................................................... 87
Bảng 4.30 Kết quả ANOVA về theo cách thức thực hiện chuyến đi. .................. 87


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH
Biểu đồ 1. Cơ cấu sử dụng đất của Hà Tiên ......................................................... 17
Hình 1. Mô hình thuyết hành động hợp lý ............................................................ 26
Hình 2. Thuyết hành vi dự định ............................................................................ 27
Hình 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố tác động đến quyết định mua Tour
du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa. ...................................... 33
Hình 4 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 38
Hình 4.1 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa ....................................................... 75
Đồ thị 4.2 Biểu Đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa ......................................... 77
Đồ thị 4.3 Biểu Đồ tần số P-P của các phần dư chuẩn hóa .................................. 78


1

Chương 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài.
Trong lịch sử nhân loại, du lịch đã được ghi nhận như là một sở
thích, một hoạt động nghỉ ngơi tích cực của con người. Ngày nay, du lịch
đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống văn hóa, xã
hội ở các nước. Về mặt kinh tế, du lịch đã trở thành một trong những ngành
kinh tế quan trọng của nhiều nước công nghiệp phát triển. Mạng lưới du
lịch đã được thiết lập ở hầu hết các quốc gia trên thế giới. Có thể khẳng
định Du lịch là một trong những ngành có vị trí quan trọng đối với nền kinh
tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Với tốc độ tăng trưởng bình

quân hàng năm thì du lịch đóng góp lớn cho nền kinh tế. Chỉ tính riêng
trong năm 2011, doanh thu từ du lịch đạt khoảng 110,000 tỷ đồng, chiếm
4.6% GDP cả nước

(1)

. Đến năm 2016 với mức 6.6% đóng góp cho GDP,

du lịch Việt Nam đứng thứ 40/184 nước về quy mô đóng góp trực tiếp vào
GDP và xếp thứ 55/184 nước về quy mô tổng đóng góp vào GDP quốc gia.
Đây là những con số từ Báo cáo thường niên Travel và Tourism Economic
Impact 2016 - Viet Nam của Hội đồng Du lịch và Lữ hành thế giới (World
Tourism and Travel Council - WTTC) công bố hồi tháng 3/2016. Tổng
đóng góp của du lịch vào GDP Việt Nam, bao gồm cả đóng góp trực tiếp,
gián tiếp và đầu tư công là 584,884 tỷ đồng (tương đương 13.9% GDP).
Trong đó, đóng góp trực tiếp của du lịch vào GDP là 279,287 tỷ đồng
(tương đương 6.6% GDP).

1

Thùy Dương (2011). Du lịch Việt Nam sẽ có những mùa vàng bội thu, Báo Pháp Luật Việt Nam


2

Du lịch là ngành kinh tế tổng hợp, không chỉ mang đến doanh thu
trực tiếp từ các lĩnh vực dịch vụ như khách sạn, tour tuyến, điểm tham quan
mà còn tạo nguồn thu, góp phần quan trọng thúc đẩy sự phát triển của các
ngành, nghề liên quan khác như: giao thông, thông tin liên lạc, ngân hàng,
giải trí, thương mại và một số dịch vụ phụ trợ khác: nhu cầu nâng cao kiến

thức, học hỏi, vãn cảnh, chữa bệnh, nghỉ ngơi, thư giản, ăn uống ... Một lợi
ích khác mà ngành du lịch đem lại là góp phần giải quyết vấn đề việc làm.
Bởi các ngành dịch vụ liên quan đến du lịch đều cần một lượng lớn lao
động. Du lịch đã tạo ra nguồn thu nhập cho người lao động, giải quyết các
vấn đề xã hội. Tổng đóng góp của du lịch vào lĩnh vực việc làm toàn quốc
(gồm cả việc làm gián tiếp) là hơn 6,035 triệu việc làm, chiếm 11.2%, trong
đó số việc làm trực tiếp do ngành du lịch tạo ra là 2,783 triệu (chiếm 5.2%
tổng số việc làm). Đầu tư vào lĩnh vực du lịch năm 2015 đạt 113,497 tỷ
đồng, chiếm 10.4% tổng đầu tư cả nước.
Kiên Giang là tỉnh có lợi thế, tiềm năng lớn để phát triển du lịch với
nhiều danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử văn hóa tại Phú Quốc, Hà Tiên,
Kiên Lương, Hòn Đất, U Minh Thượng. Trong đó, Hà Tiên được thiên
nhiên ưu đãi, có phong cảnh hữu tình, con người hiền hòa, mến khách, là
điều kiện thuận lợi để xây dựng, phát triển thị xã Hà Tiên trở thành thành
phố Văn hóa du lịch. Xác định du lịch là thế mạnh để phát triển kinh tế-xã
hội của tỉnh, năm 1998 Ban Chấp hành Đảng bộ tỉnh (khóa VI) đã ban hành
Nghị quyết 02-NQ/TU về phát triển du lịch đến năm 2010. Sau khi tổng kết
Nghị quyết 02-NQ/TU, năm 2013, Ban Chấp hành Đảng bộ tỉnh tiếp tục
ban hành Nghị quyết 04-NQ/TU về đầy mạnh phát triển du lịch đến năm
2020. Qua 4 năm triển khai thực hiện Nghị quyết 04-NQ/TU, du lịch của
tỉnh có bước phát triển khá nhanh và đạt nhiều kết quả quan trọng: Lượng
khách du lịch đến Kiên Giang tăng lên hàng năm. Năm 2015 khách trong


3

nước đến Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang du lịch là 2.197.990, du khách nội địa
là 1.846.312, khách Quốc tế là 351.678; năm 2016 là 2.336.014, du khách
nội địa là 2.025.760, khách Quốc tế là 310.254, (theo Niên giáp thống kê
năm 2016 của cục thống kê Kiên Giang). Hạ tầng du lịch được đầu tư, các

khu, điểm du lịch được hình thành và phát triển, các di tích văn hóa lịch sử,
danh lam thắng cảnh được trùng tu, tôn tạo. Từng bước đa dạng hóa các
loại hình du lịch văn hóa, dịch vụ; định hình và khai thác khá hiệu quả các
tuyến du lịch trong và ngoài tỉnh. Quản lý nhà nước được tăng cường, trình
độ đội ngũ quản lý và lao động ngành du lịch có nâng lên, công tác quảng
bá giới thiệu tiềm năng, xúc tiến đầu tư phát triển du lịch được quan tâm
thực hiện. Tiềm năng, lợi thế du lịch của tỉnh được khơi dậy và khai thác có
hiệu quả, một số nơi như Rạch Giá, Phú Quốc, Hà Tiên, Kiên Lương có
bước phát triển mạnh đã tạo nên diện mạo mới cho du lịch của tỉnh, nâng
cao hình ảnh du lịch Kiên Giang trong nhận thức của bạn bè trong nước và
quốc tế.
Tuy nhiên, kết quả đạt được chưa tương xứng với tiềm năng, lợi thế
của tỉnh nói chung, Hà Tiên nói riêng. Các cơ chế chính sách khuyến khích
đầu tư, môi trường đầu tư phát triển du lịch chưa thật sự hấp dẫn. Đầu tư
xây dựng kết cấu hạ tầng để phát triển du lịch chưa đáp ứng nhu cầu. Hiệu
quả hoạt động kinh doanh du lịch còn thấp, chất lượng dịch vụ du lịch chưa
cao, khách lưu trú, khách quốc tế ở dài ngày còn ít. Sản phẩm du lịch còn
đơn điệu, chất lượng chưa đồng đều, khả năng cạnh tranh thấp. Sự liên kết
giữa các lĩnh vực và các vùng du lịch trong tỉnh chưa chặt chẽ, các hoạt
động du lịch cộng đồng mang tính tự phát, hiệu quả thấp, chưa thu hút

được nhiều du khách quyết định mua tour Hà Tiên để du lịch nghĩ
dưỡng, Lễ hội, tham quan,...


4

Phát triển du lịch để thu hút du khách quyết định mua Tour là định
hướng của nhiều địa phương, bởi đây là ngành dịch vụ đóng góp nguồn thu
ngân sách địa phương tạo công ăn việc làm cho người dân địa phương. Phát

triển du lịch sẽ tạo ra nhiều tác động ngoại tác có lợi như: gia tăng nhu cầu
đi lại, ăn uống, giải trí, lưu trú và cả việc bán những sản vật địa phương.
Khác với việc đầu tư vào sản xuất phải cần nhiều nhiên liệu, bao gồm cả tài
nguyên thiên nhiên, du lịch được xem là ngành công nghiệp không khói.
Chính vì những lý do nêu trên mà đề tài nguyên cứu “Các yếu tố tác động
đến quyết định mua Tour du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du
khách nội địa” được tác giả chọn là đề tài nghiên cứu. Nhằm đánh giá sự
hài lòng của du khách và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua Tour du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa. Từ đó
giúp cơ quan, đơn vị lãnh đạo, quản lý ngành du lịch và doanh nghiệp làm
dịch vụ du lịch có cách nhìn và định hướng hợp lý trong chiến lược phát
triển du lịch nhằm đáp ứng đầy đủ hơn nữa sự thỏa mãn của du khách. Đây
là đề tài nguyên cứu có ý nghĩa đối với thị xã Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu, vận dụng khoa học quản lý kinh tế, quản lý du lịch để
đánh giá, đúc kết kinh nghiệm thực tiễn, xác định các yếu tố tác động đến
quyết định mua tour du lịch Hà Tiên của du khách nội địa. Đề xuất một số
giải pháp phát triển du lịch để thu hút du khách đến Kiên Giang nói chung
và thị xã Hà Tiên nói riêng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá thực tiễn hoạt động du lịch tại Hà Tiên, tìm ra thế mạnh
và tồn tại, hạn chế.


5

- Xác định và đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua tour
du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa.
- Đề xuất một số giải pháp để phát triển du lịch Kiên Giang nói

chung và Hà Tiên nói riêng. Qua đó xác định tác động đến quyết định mua
Tour du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua tour du lịch Hà
Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa?
- Mức độ tác động của từng yếu tố đó như thế nào đến quyết định
mua Tour du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa?
- Làm thế nào để du khách nội địa quyết định mua tour du lịch Hà
Tiên?
1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Các yếu tố tác động đến quyết định mua Tour du lịch Hà Tiên,
Kiên Giang của du khách nội địa.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu được thực hiện từ tháng
8/2017 đến tháng 11/2017.
- Phạm vi nghiên cứu: Quản lý hoạt động du lịch và các hoạt động
dịch vụ du lịch tại thị xã Hà Tiên tỉnh Kiên Giang.
- Các văn bản liên quan, phục vụ nghiên cứu đề tài.
- Không gian: Hoạt động du lịch ở Hà Tiên.


6

1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định lượng và
nghiên cứu định tính để thực hiện đề tài.
- Nghiên cứu định tính: được thực hiện dưới hình thức nghiên cứu sơ
bộ bằng cách vận dụng các mô hình, cơ sở lý thuyết đã được xây dựng và
nghiên cứu trước đây trên thế giới và ở Việt Nam liên quan đến hành vi lựa

chọn của du khách, hình ảnh điểm đến và những dịch vụ tác động đến hành
vi du lịch của du khách trong tương lai, các yếu tố tác động tới định hướng
hành vi quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa, đánh giá mức độ hài
lòng của du khách nội địa khi đến du lịch Kiên Giang nói chung, thị xã Hà
Tiên nói riêng,.. nhằm đánh giá, điều chỉnh mô hình nghiên cứu, xây dựng
bảng câu hỏi cho đối tượng nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lượng: đây là bước nghiên cứu chính thức, được
thực hiện khảo sát chọn mẫu thuận tiện phi xác xuất bằng câu hỏi thông
qua phỏng vấn trực tiếp, phát phiếu cho du khách đến du lịch Hà
Tiên,...Bước này được thực hiện nhằm mục đích xác định các thành phần
cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo ảnh hưởng đến quyết định mua
Tour du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa. Ví dụ: đánh
giá mức độ hài lòng cho một sản phẩm theo thang đo Liket 5 mức độ đồng
ý, từ 1 đến 5 (thấp nhất là 1: không đồng ý và cao nhất là 5: hoàn toàn đồng
ý).
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
1.6.1. Ý nghĩa khoa học
- Hệ thống lý thuyết hành vi lựa chọn điểm đến và mức độ hài lòng
của du khách nội địa khi quyết định mua Tour Du lịch Hà Tiên.


7

- Phát triển hệ thống thang đo cho các yếu tố tác động đến quyết
định mua Tour Du lịch Hà Tiên của du khách nội địa.
- Kiểm nghiệm các mô hình nghiên cứu trước, xác định mô hình các
yếu tố tác động đến quyết định mua Tour Du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang
của du khách nội địa.
- Là tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành Du lịch và những nghiên
cứu liên quan đến hành vi của khách du lịch trong quyết định khi mua Tour

du lịch.
1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
- Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị du lịch và các doanh
nghiệp kinh doanh các sản phẩm du lịch và dịch vụ du lịch hiểu rõ hơn về
các yếu tố tác động đến quyết định mua Tour du lịch của du khách, làm cơ
sở cho việc hoạch định các chiến lược phát triển kinh tế du lịch mang lại
doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Đề tài nghiên cứu là những đóng góp cho các doanh nghiệp đầu tư,
kinh doanh ở lĩnh vực dịch vụ - du lịch có cái nhìn chính xác hơn về nhu
cầu của du khách, từ đó có thể đáp ứng thỏa mãn sự hài lòng của khách du
lịch, nhằm thu hút ngày càng nhiều du khách quyết định mua Tour du lịch
Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang.
- Làm cơ sở, nền tảng cho công tác định hướng, xây dựng chiến
lược phát triển kinh tế du lịch Hà Tiên trong ngắn hạn và dài hạn.
1.7. Bố cục của nghiên cứu
Đề tài được thiết kế trình bày trong 5 chương với nội dung sơ lược
như sau:
- Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU


8

Chương này trình bày các nội dung nền tảng để lựa chọn đề tài,
những vấn đề đang tồn tại, từ đó rút ra các mục tiêu nghiên cứu; cách thức
và phương pháp triển khai nghiên cứu; khoanh vùng phạm vi và đối tượng
nghiên cứu và sau cùng là ý nghĩa của việc thực hiện nghiên cứu.
- Chương 2: CƠ SỞ KHOA HỌC
Tại chương này, đề cập đến cơ sở lý thuyết, làm rõ một số khái niệm
du khách nội địa, điểm đến, các mô hình nghiên cứu có liên quan, các yếu
tố tác động tới quyết định hành vi mua Tour du lịch của khách du lịch nội

địa. Bên cạnh đó, nội dung cũng trình trình bày đặc thù của du lịch Hà Tiên
- Kiên Giang. Từ đó làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu.
- Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trong chương này, trình bày quy trình nghiên cứu, cách thức xây
dựng thang đo, mẫu nghiên cứu, hình thành bảng câu hỏi và nêu lên các
phương pháp nghiên cứu được sử dung trong đề tài.
- Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương này bản thân trình bày kết quả kiểm định mẫu thống
kê, kiểm định thang đo thông qua hệ số Crosbach’s Alpha, phân tích yếu tố
tác động EFA. Sau đó kiểm định hồi quy bội nhằm đánh giá mức độ tác
động của các biến nghiên cứu đến quyết định mua Tour du lịch Hà Tiên,
tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa, trên cơ sở đó đánh giá các giả thiết
đã đề xuất.
- Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương tổng kết các kết quả nghiên cứu, trước hết từ kết quả thực
hiện nghiệm thu được tác giả đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện về các
yếu tố tác động đến quyết định mua Tour du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang


9

của du khách nội địa, giúp cho các doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh
phù hợp. Tiếp đến là đưa ra các kiến nghị đối với lãnh đạo địa phương.
Sau cùng của chương, nêu lên một số đóng góp những hạn chế của
đề tài và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.


10

Chương 2

CƠ SỞ KHOA HỌC
2.1. Các lý thuyết về du lịch
2.1.1. Du khách nội địa
* Khái niệm du khách nội địa
Trong Khoản 2, Điều 4, Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 thì: Khách
du lịch nội địa là những người đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên
của mình để đến một nơi khác ở trong nước với thời gian liên tục ít hơn 12
tháng và mục đích chính của chuyến đi để thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi
giải trí hay các mục đích khác ngoài việc tiến hành các hoạt động nhằm
đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến.
* Đặc điểm của du khách nội địa
Ngược lại với khách du lịch quốc tế, khách du lịch nội địa biết đến,
ngôn ngữ, phong tục, luật pháp, khí hậu của nó, bối cảnh văn hóa của nơi
họ đến. Điều này thể hiện ở các đặc điểm:
Đặc điểm thứ nhất: Như một quy luật chung, khách du lịch nội địa
đang đòi hỏi nhiều hơn, đặc biệt là khi nói đến chất lượng của sản phẩm, và
cũng có liên quan đến quyền lợi của người tiêu dùng-bảo vệ của họ.
+ Trong số bốn động cơ chính của khách du lịch (khám phá, gặp gỡ
những người khác, trải qua một cái gì đó độc đáo, nghỉ ngơi) cuối cùng hai
chắc chắn là nổi bật trong số khách du lịch nội địa.
+ Họ tìm kiếm một sự đa dạng rộng của các loại điểm đến và hoạt
động du lịch, nói cách khác, phạm vi của các sản phẩm dịch vụ nên càng
rộng, càng tốt.


11

+ Đồng thời, du lịch trong nước được thực hành nhiều hơn trong
một ít vận động (ở trong cùng một vị trí) hơn là một cách du mục, sau này
là phù hợp hơn cho các điểm đến xa hơn.

Đặc điểm thứ hai: điểm đến trong nước là gần hơn.
+ Thăm thường xuyên hơn và có nhiều thời gian lưu trú lặp lại, đặc
biệt là với gia đình và đặc biệt là ở các vùng nông thôn của xứ của nhiều cư
dân đô thị.
+ Phương tiện giao thông đường bộ và đường thủy chủ yếu được sử
dụng: 88% so với 51% với du lịch quốc tế.
Đặc điểm thứ ba: điểm đến gần hơn và vận chuyển đường bộ và
đường thủy được sử dụng nhiều hơn nên chi phí của chuyến đi là thấp hơn:
+ Rào cản đại diện bởi chi phí chuyến đi được giảm xuống, du khách
trong nước tìm kiếm về giá và chất lượng, hoặc thường giá thấp nhất có
thể, trong tất cả các phân đoạn của chuỗi giá trị du lịch: ăn nghỉ, dịch vụ ăn
uống, hoạt động du lịch, mua sắm, vv …
+ Do họ có thể tìm kiếm thay thế phòng ở loại khác, thay vì khách
sạn, bởi vì họ sẽ trở lại nhiều lần nên họ chuẩn bị đợt nghỉ tiếp theo bằng
cách thông báo mình về các dịch vụ ăn nghỉ tại địa phương.
2.1.2. Khái niệm điểm đến
Theo Burkart và Medlik (1974) thì “Điểm đến du lịch là một khu vực
địa lý được viếng thăm bởi khách du lịch, nó có thể là một trung tâm khép
kín, một ngôi làng, hay một thị trấn, hay một thành phố, một huyện hoặc
một khu vực, một hòn đảo, một quốc gia hay một lục địa”.
Tác giả Hu và Ritchie (1993) cho rằng điểm đến là nơi được kết hợp
giữa cơ sở hạ tầng, kinh tế văn hóa - xã hội và các doanh nghiệp cung cấp
các dịch vụ du lịch cho du khách. Các điểm đến phải có khu vực vị trí xác


12

định rõ như: một quốc gia, một hòn đảo hoặc một thị trấn và bên cạnh đó,
chính quyền phải tích cực và phối hợp các hoạt động tại điểm đến.
Theo Lumsdon (1997) thì điểm đến du lịch được hiểu như là tổng

hợp một số yếu tố được kết hợp với nhau để thu hút khách du lịch đến cho
một kỳ nghỉ hoặc ghé thăm trong ngày cụ thể. Cụ thể là bốn yếu tố cốt lõi:
các yếu tố thu hút cốt lõi; môi trường được xây dựng ở dạng vật chất; các
dịch vụ cung cấp hỗ trợ; yếu tố văn hóa - xã hội.
Như vậy, có thể hiểu điểm đến du lịch được xem như là tập hợp các
tài nguyên tự nhiên, văn hóa, nghệ thuật. Điểm đến là tổng thể của cấu trúc
hạ tầng và thượng tầng. Điểm đến rất quan trọng trong quá trình quyết định
lựa chọn du lịch và tác động mạnh đến lòng trung thành của khách du lịch.
Điểm đến du lịch là những nơi khách du lịch hướng đến thực hiện các
hoạt động vui chơi giải trí và lưu trú qua đêm và cũng là nơi tập trung
nhiều điểm du lịch và hệ thống lưu trú, vận chuyển…
Sản phẩm của điểm đến du lịch bao gồm: các tài nguyên thiên nhiên
hoặc nhân tạo, các điểm tham quan giải trí, dịch vụ lưu trú, các dịch vụ ăn
uống, mua sắm và các dịch vụ vận chuyển.
2.1.3. Sản phẩm du lịch - Dich
̣ vụ dich
̣ vụ
* Sản phẩm du lịch
Theo Khoản 5, Điều 3, Luật Du lịch Việt Nam năm 2017: Sản phẩm
du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi
sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng
các nguồn lực: Cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng
hay một quốc gia nào đó.
Xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến hành trình
du lịch có thể tổng hợp các thành phần của sản phẩm du lịch theo các nhóm


13

cơ bản sau: Dịch vụ vận chuyển; Dịch vụ lưu trú; Dịch vụ ăn uống; Dịch vụ

tham quan, giải trí; Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm…
* Những nét đặc trưng cơ bản của sản phẩm du lịch
- Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể, không tồn tại dưới
dạng vật chất. Thành phần chính của sản phẩm du lịch là dịch vụ.
Do vậy, việc đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch rất khó khăn, vì
thường mang tính chủ quan và phần lớn không phụ thuộc vào người kinh
doanh mà phụ thuộc vào khách du lịch. Chất lượng sản phẩm du lịch được
xác định dựa vào sự chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận về chất lượng
của du khách.
+ Sản phẩm du lịch thường được tạo ra và gắn liền với tài nguyên
du lịch.
Trên thực tế, không thể đưa sản phẩm du lịch đến nơi có khách du lịch
mà bắt buộc khách du lịch phải đến với nơi có sản phẩm du lịch để thỏa
mãn nhu cầu của mình thông qua việc tiêu dùng sản phẩm du lịch.
+ Sản phẩm du lịch được sử dụng thường không liên tục.
Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch thường không diễn ra đều đặn, mà có
thể chỉ tập trung vào những thời gian nhất định trong ngày, trong tuần,
trong năm… Vì vậy, trên thực tế hoạt động kinh doanh du lịch thường
mang tính mùa vụ nên thường gây khó khăn cho hoạt động tổ chức, từ đó
ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của các nhà kinh doanh du lịch.
* Dich
̣ vụ du lịch
Sản phẩm của ngành du lịch chủ yếu là dịch vụ, không tồn tại dưới
dạng vật thể, không lưu kho lưu bãi, không chuyển quyền sở hữu khi sử
dụng hay nói khác hơn du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ với những đặc
trưng riêng.