14 hình mẫu thương hiệu

Nếu như tính cách và phong cách là điều Doanh nghiệp, các tổ chức có thể dễ dàng
chọn lựa cho thương hiệu; thì trở thành hình mẫu lại đòi hỏi một sự tập trung cao
độ, chắt lọc tinh tế các thuộc tính ảnh hưởng và chỉ được định hình thông qua trải
nghiệm, đánh giá, cảm nhận của công chúng. Một thương hiệu cá nhân chỉ trở
thành “người anh hùng”; Đứa trẻ 3 tuổi trở thành “Thánh Gióng” khi và chỉ khi được
đông đảo công chúng thừa nhận và tôn vinh. Một thương hiệu tổ chức phải mất
nhiều năm cống hiến và “chinh phục công chúng” mới có thể được định vị như một
hình mẫu. Vì vậy, không phải thương hiệu nào cũng trở thành hình mẫu và sở hữu
“hình tượng” trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Theo các chuyên gia phân tích tâm lý và văn hóa, khái niệm “hình mẫu” là một dạng
hình tượng cô đọng, được hình thành qua quá trình phát triển xã hội và được từng
xã hội mặc định thừa nhận trong tâm thức. Hình mẫu ở mỗi nền văn hóa khác nhau
là khác nhau về hình ảnh biểu trưng, về tính cách, các thuộc tính, các giá trị văn hóa
mà hình mẫu chuyển tải. Ví dụ Mẫu “Người anh hùng” ở Việt Nam sẽ gắn liền với
người chiến binh đánh giặc vì những lý do lịch sử chi phối thì “người anh hùng” ở
nhiều quốc gia phương Tây và Mỹ lại gắn với cuộc sống đời thường. Tương tự, ở
Việt Nam hình mẫu “người phát minh, người sáng tạo” chưa được định hình rõ ràng
vì với đặc điểm của một xã hội phong kiến châu Á, thường xuyên phải đấu tranh
chống ngoại xâm, giữ đất, giữ nước; sự sáng tạo chưa hề được tôn vinh trong suốt
chiều dài lịch sử; tập hợp những cá nhân sáng tạo điển hình chưa xuất hiện. Với xã
hội phương Tây và đặc biệt là ở Mỹ, hình mẫu người sáng tạo lại là một trong những
hình tượng được ưa chuộng nhất.
CÁC HÌNH MẪU ĐIỂN HÌNH
1. Mẫu nhà vua / mẫu người lãnh đạo: thương hiệu có các đặc điểm phong cách
và tính cách của một người lãnh đạo có tầm ảnh hưởng. Quyết đoán, mạnh mẽ, can
đảm, vạch chiến lược, tầm nhìn và định hướng dẫn dắt thị trường. Thương hiệu
không chấp nhận làm “kẻ theo đuôi” và sẵn sàng “tham chiến” khi cần thiết.
Điển hình cho mẫu Nhà Vua/ Người lãnh đạo là: Sony; G. Buffet; Pele; GE;


2. Mẫu Người Anh hùng: tương tự mẫu Người lãnh đạo nên thường bị nhầm lẫn.

Mẫu người Anh Hùng có phong cách bản lĩnh, dám xông pha, can trường, mạnh mẽ,
thực hiện được điều “phi thường” và tuyên chiến chống lại cái xấu, kẻ ác hoặc trở
ngại lớn khó vượt qua.
Điển hình: Malboro (thương hiệu Thuốc lá Mỹ); Người Hùng Mỹ (The American
Hero); Viettel (Mặc dầu Viettel tự xây dựng thương hiệu theo hình mẫu Chiến Binh –
người Lính thời bình nhưng thương hiệu lại đạt đến hình mẫu Anh Hùng trong tâm
trí công chúng); Đại tướng Võ Nguyên Giáp; Chị Sương (Nông trường Sông Hậu
những năm 90); Lê Văn Tám (thương hiệu hình mẫu là sản phẩm xây dựng vì mục
đích cụ thể trong cuộc kháng chiến phía quân đội Việt Nam; không phải là một con
người có thực – đây là một ví dụ điển hình cho việc xây dựng hình mẫu).
3. Mẫu Chiến Binh: đúng như ý nghĩa của từ này, chiến binh là những người lính
tinh nhuệ, sẵn sàng ra trận theo định hướng. Không sợ khó khăn, hiểm nguy; không
ngại vất vả. Họ không phải là những người khai phá vùng đất mới (Mẫu người khai
phá); không phải là người dẫn dắt xu hướng thị trường (người lãnh đạo); cũng khác
với người Anh hùng, chiến binh “hành động bất chấp nỗi sợ hãi” – trong khi “người
Anh hùng” không biết đến khái niệm sợ hãi. Chiến binh là người xông thẳng vào trận
tuyến đang hình thành và chiến đấu hết mình. Họ có thể “anh dũng hi sinh” rồi lại “tái
sinh” trong một hình thái khác.
Chiến binh gần gũi với đời sống và công chúng hơn mẫu “người anh hùng” và vì
vậy, thường được các thương hiệu lựa chọn.
Điển hình: Kangaroo, Tiger beer,
3. Mẫu Người mẹ: ở bất cứ nền văn hóa nào, người mẹ cũng đồng nghĩa với tính
cách hiền hậu, bao dung, nhẫn nại, yêu các giá trị gia đình và gắn liền với tình yêu
con cái. Những thương hiệu trở thành điển hình của hình mẫu này là mẹ
Teresa; đức mẹ Maria; Comfort;
4. Mẫu Nhà thông thái: nhà hiền triết: hình mẫu thường gắn với những tổ chức liên
quan đến hoạt động nghiên cứu, đào tạo, tư vấn vì đặc điểm nổi trội của nó. Một nhà


thông thái, hiền triết sẽ phải đưa ra các “kim chỉ nam” cho hành vi của một tập hợp

công chúng đông đảo (thay vì chỉ dẫn dắt thị trường của mình như mẫu Người lãnh
đạo). Nhà hiền triết sẽ được xã hội tôn vinh như “Thái sư”. Phong cách nổi trội sẽ là:
sự điềm tĩnh, uyên bác, thâm trầm; mạnh mẽ từ nội tâm chứ không phải từ hành vi.
5. Mẫu Nhà truyền giáo: Hơi giống với mẫu Nhà thông thái, nhà Truyền giáo cũng
phải là người/tổ chức tác động đến số đông công chúng mục tiêu bằng những giá trị
tự thân. Tuy nhiên, nhà Truyền giáo thường được hình dung như những người
“cuồng tín”; đi theo một thứ tôn giáo, triết lý khác biệt và miệt mài, cần mẫn không
ngừng nghỉ, không quản ngại khó khăn đi khắp nơi, hoặc không ngừng đấu tranh
kiên cho triết lý. Người truyền giáo có thể không phải là “nhà thông thái” nhưng
thường có nguồn năng lượng đặc biệt tỏa sáng giúp họ cháy hết mình. Họ sống vì
một lý tưởng và sẽ chết cho lý tưởng đó. Vì chỉ tập trung vào một lý tưởng duy nhất
nên Mẫu hình Nhà truyền giáo có thể vừa được một tập hợp quần chúng tôn vinh;
nhưng cũng lại bị một tập hợp khác coi là “gàn dở, khác người hoặc thậm chí phản
đối, phỉ báng.
Điển hình: Mẹ Teresa, Tổng thống Neilson Mandela, Chủ tịch Hồ Chí Minh, Steve
Jobs
HÌNH MẪU THƯƠNG HIỆU.
(Phần 2)
Các hình mẫu phổ biến bao gồm:
1. Hình Mẫu Nhà Vua, Lãnh đạo (dẫn đầu, dẫn dắt);
2. Người Anh hùng
3. Chiến binh
4. Người mẹ
5. Nhà thông thái
6. Người truyền giáo;
7. Người bạn
8. Người đời thường
9. Người khai phá, phát minh
10. Người sáng tạo

11. Người hài hước
12. Người quyến rũ
13. Người phá cách (người nổi loạn)
14. Người truyền cảm hứng
——
7. Mẫu người bạn: Thân thiện, vui vẻ, biết lắng nghe, thấu hiểu là những đặc điểm
điển hình cho mẫu này. Mẫu người bạn sẽ luôn ở bên bạn những lúc vui buồn và có
thể, cùng trưởng thành với bạn qua năm tháng. Nhiều thương hiệu lựa chọn tính
cách : thân thiện, vui vẻ” nhưng lại không thể trở thành “mẫu người bạn” vì không hề
“lắng nghe và thấu hiểu”. Khi công chúng và khách hàng không nhận thấy cảm giác
gắn bó và gần gũi mà thương hiệu đem lại; họ không thể liên tưởng đến thương
hiệu như một người bạn.
Điển hình: Pepsi, Diana, Vietnam Mobile
8. Mẫu Người đời thường: Người đời thường là có một vài nét đặc điểm giống mẫu
“người bạn” nhưng có phong cách giản dị hơn. Người đời thường không cần đến
thuộc tính “biết lắng nghe” cũng không đem lại cảm xúc “gắn bó”. Họ đơn giản chỉ là
mẫu người phổ biến trong xã hội; dễ tiếp cận, dễ ứng dụng và có mặt khắp mọi nơi.
Mẫu thương hiệu “người đời thường” cần tránh xa các cụm thuộc tính “sang trọng,
cao cấp, tinh tế, cầu kỳ …”.
Điển hình: Bia hơi Hà Nội, Ford, GAP,
9. Mẫu Người Khai phá, phát minh: Tính cách thích khai phá, chinh phục, kiên nhẫn
và không chấp nhận đi sau. Mẫu người khai phá, phát minh cũng có những đặc
điểm của người lãnh đạo nhưng họ không thể hiện khả năng gây áp lực và không có
tính cách “thích điều khiển”. Người khai phá, phát minh sẽ liên tục tạo ra những sản
phẩm hoàn toàn mới, những phát kiến mới có giá trị cho nhân loại. Họ không ngừng
nghiên cứu và không thỏa mãn với những thành quả. Dường như chính quá trình
tìm kiếm mới là điều mẫu người này đam mê.

Các thương hiệu không mấy khi tự xây dựng mình trở thành Nhà phát minh. Điều
này là tự thân và chỉ được hình thành khi bản thân thương hiệu và người lãnh đạo
nỗ lực không ngừng trong hoạt động nghiên cứu, phát triển nhiều chục năm.
Điển hình: Sony, Microsoft, GE, Edison
10. Mẫu người sáng tạo: Người sáng tạo hơi khác với người phát minh, khai phá ở
chỗ họ không hề liên tục nỗ lực nghiên cứu để tạo ra thứ công nghệ mới hoặc sản
phẩm mới. Họ chỉ dựa trên các phát minh, phát kiến để đổi mới nhằm đáp ứng một
nhu cầu nào đó của xã hội hoặc của chính mình. Người sáng tạo thường thích thay
đổi hiện trạng, không bằng lòng với trật tự có sẵn. Họ ưa thích sự mạo hiểm và
phiêu lưu; họ có thể tạo nên những thứ phi thường và kỳ quặc. Với các thương hiệu,
để được định vị là một “nhà sáng tạo”, cần luôn đổi mới trải nghiệm với khách hàng,
tạo nên những cú “wow” đầy hứng khởi, đem lại những điều “phi logic, phi thường”
hoặc đem lại sự bay bổng kỳ diệu cho trí tưởng tượng.
Điển hình: Apple, Virgin & Richard Brandson, Victoria Secret, Samsung,
Absolute. Lego
Rất nhiều thương hiệu chọn phong cách và hình mẫu “sáng tạo” làm hình tượng
định vị, nhưng không phải thương hiệu nào cũng thành công. Café Trung Nguyên ở
Việt Nam vốn định vị là “café cho não sáng tạo” với “không gian sáng tạo Trung
Nguyên”, nhưng trong tâm trí nhiều người tiêu dùng Việt, Trung Nguyên lại không hề
sáng tạo khi liên tục copy các thông điệp nổi tiếng của những thương hiệu khác.
Để một thương hiệu được công chúng ghi dấu trong tâm trí bằng một thuộc tính,
một hình tượng đại diện, thương hiệu cần thể hiện được phong cách xuyên suốt của
mình thông qua tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng, công chúng bằng những
hành động cụ thể, chứ không chỉ bằng thông điệp truyền thông.
Với café Trung Nguyên, để thực sự là “café cho não Sáng tạo”, có 2 con đường:
Hoặc là người lãnh đạo của thương hiệu phải trở thành một điển hình của Người
Sáng tạo, kiểu Richard Brandson hoặc Steven Jobs. Dám làm những điều phi
thường, kỳ quặc, dám sống một cách sáng tạo kiểu ở nhà tổ chim hoặc tham gia
vào các trải nghiệm sáng tạo thực tế.

Con đường thứ 2, Trung Nguyên cần đầu tư cho các hoạt động sáng tạo: tổ chức
các cuộc thi nghệ thuật, xây dựng các công viên, tượng đài nghệ thuật, đầu tư tài
trợ các tác phẩm nghệ thuật (hội họa, kiến trúc, âm nhạc, …) , xây dựng bảo tàng…
11. Mẫu người hài hước: Người hài hước có sứ mệnh đem lại những tiếng cười
sảng khoái và vui vẻ cho mọi người. Trong những tình huống thông thường, người
hài hước sẽ khai thác được các tín hiệu “gây cười” hoặc tạo ra những cảm xúc thoải
mái, dễ chịu cho người khác. Mẫu hình này được yêu mến và ưa chuộng ở khắp
mọi nơi. Điển hình: Jappos, Google, Walt Disney, Mc Donald. Các thương hiệu này
đã “thổi hồn” vào những trải nghiệm của công chúng qua các tác phẩm, sản phẩm
tuyệt vời của mình. Với Jappos, không hề có một sản phẩm độc đáo, nhưng thương
hiệu đã tự xây dựng nên sự hài hước độc đáo của mình qua những hoạt động
“amazing” trong việc bán hàng, giao hàng, cung cấp hàng hóa và trong nội bộ công
ty.
Hình mẫu người hài hước là một dạng mẫu dễ gây ấn tượng và không khó để tạo
dấu ấn. Tuy nhiên các thương hiệu Việt, kể cả những thương hiệu cần sự hài hước
nhất như nhà hàng, rạp chiếu phim, đồ chơi trẻ em, sách trẻ em, quần áo trẻ em đều
không có điển hình. Một trong các lý do, theo cá nhân tôi, nằm trong tiềm thức của
người Việt, vốn là một dân tộc lạc quan, nhưng người Việt thường “hạ thấp” vai trò
của “người mua vui” và coi sự “giúp vui” chỉ là dạng văn hóa “rẻ tiền”. Xa xưa, anh
hề chỉ là nhân vật người hầu, mua vui của vui quan; đến ngày nay, vai hề hoặc hài
kịch luôn bị xếp vào hàng “thứ yếu” so với chính kịch. Phim hài thường chỉ được coi
là “phim tết” chứ không hề được đầu tư.


12. Mẫu Người quyến rũ : Victoria Secret, Channel, Beckham. Người quyến rũ
thường định hình trong các ngành thời trang, mỹ phẩm, phim ảnh. Beckham là một
trong những Thương hiệu đặc biệt trong ngành thể thao định vị được hình mẫu này
trong tâm trí công chúng. Anh đã không chỉ là một thương hiệu cầu thủ thành công,
không chỉ có khuôn mặt điển trai mà thực sự trở thành mẫu Đàn ông quyến rũ đầy

nam tính. Thương hiệu cá nhân Beckham có thể gắn với bất kỳ thương hiệu sản
phẩm nào dành cho Nam giới.
13. Mẫu người Phá cách:
Bản lĩnh, dám xông pha, can trường, mạnh mẽ, thích tự do, không cam chịu sự ràng
buộc và khuôn khổ thông thường, người phá cách có đôi nét giống hình mẫu người
anh hùng; nhưng thường tự mình bước qua khỏi ranh giới “định kiến và quy tắc xã
hội” để đi theo một con đường khác.
Điển hình: Harley-Davidson, những chàng cao bồi Miền Tây nước Mỹ, Bạch Thái
Bưởi,


14. Mẫu người truyền cảm hứng: Mẫu người truyền cảm hứng là một hình mẫu khá
đặc biệt. Người truyền cảm hứng có thể có mặt trong nhiều hình mẫu khác, nhưng
điểm khác biệt đặc trưng của họ chính là khả năng Khơi gợi cảm xúc mạnh mẽ, gây
ấn tượng và thúc đẩy hành động. Cùng là một câu nói, một cách biểu đạt hoặc ngôn
ngữ cử chỉ, nhưng người truyền cảm hứng thường gây ấn tượng mạnh mẽ cho
công chúng và khiến họ trở nên cuồng nhiệt hoặc cuồng tín hơn.
Điển hình: Harley-Davidson, Davines, R. Brandson
Ngoài ra còn có nhiều mẫu hình khác như Hình Mẫu văn hóa, Vespa, Coca-cola (ở
Mỹ); hình mẫu Nhà hoạt động xã hội: quỹ Ford, U, Bill Gates; Hình mẫu thần đồng:
Thánh Gióng, Đỗ Hoài Nam; hình mẫu Người thông minh: Lego, Heineiken, thời
trang Victoria Beckham; Hình mẫu người lãng mạn; hình mẫu vận động viên: Nike,
Adidas, hình mẫu người chiến thắng…
Theo đánh giá cá nhân, dựa vào những nghiên cứu văn hóa học và lịch sử, các hình
mẫu được ưa chuộng ở Việt Nam sẽ là: Mẫu Nhà Vua hoặc Người dẫn đầu; Mẫu
người Mẹ; Mẫu người đời thường, mẫu Người Anh Hùng; mẫu Chiến binh (hoặc
Người lính); mẫu người hài hước; mẫu người văn hóa.
Trong nghiên cứu của BrandZ về phong cách thương hiệu, hãng đã yêu cầu trên
500,000 người tham gia miêu tả các thương hiệu bằng cách sử dụng 24 tính từ
được lựa chọn mà có thể khá quát được các nét tính cách đa dạng. Sau đó, xác

định cho mỗi thương hiệu một trong số 10 hình mẫu tùy theo nét tính cách bao trùm.
Được phát triển thông qua ký hiệu học và cả nghiên cứu định tính lẫn định lượng,
những hình mẫu này cho phép các nhà nghiên cứu giảm từ hàng loạt nét tính cách
thương hiệu phong phú xuống thành một số tính cách rõ ràng và dễ nhận biết.
Cuộc nghiên cứu cũng cho thấy những kết quả thú vị khác, một số thương hiệu nổi
tiếng có những đặc điểm khác nhau ở những nơi khác nhau trên thế giới. Chẳng
hạn, ở Ý, Tây Ban Nha và Anh, iPhone Apple được xem là hình mẫu Người quyến rũ
(Seductress) nhưng ở Úc lại là Người pha trò (Joker) và ở Nhật là Người mơ mộng
(Dreamer). Sự khác biệt này chỉ ra rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến phong cách
của một thương hiệu. Không chỉ người tiêu dùng trải nghiệm các hoạt động


marketing của một thương hiệu dưới thước đo giá trị, truyền thống và hoàn cảnh
của riêng họ, mà họ cũng cảm nhận các nét phong cách qua lăng kính văn hoá cá
nhân.
Để trở thành một hình mẫu rõ ràng và đặc trưng, các thương hiệu hàng đầu thường
lựa chọn một hình tượng cụ thể, có những nét tính cách và phong cách tương đồng
với hình mẫu gắn bó song hành với chiến lược truyền thông thương hiệu. Trong
trường hợp hình tượng lựa chọn là một con người, có thương hiệu cá nhân độc lập,
ví dụ như David Beckham hay Jordan (Nike) hoặc Hồ Ngọc Hà (Samsung), hình ảnh
chàng cao bồi Malboro… các thương hiệu cá nhân đồng hành này sẽ được gọi là
“Đại sứ thương hiệu”.
Trong một số trường hợp đặc biệt khác, một sản phẩm có thể trở thành hình tượng,
ví dụ búp bê Barbie, búp bê Ken với thương hiệu Barbie; Hình ảnh viên gạch xây
dựng bằng nhựa với thương hiệu Lego. Ngoài ra các thương hiệu có thể xây dựng
một hình mẫu độc lập, thiết kế mới độc quyền giúp chuyển tải những nét phong
cách, cá tính và mẫu hình mong muốn. Mc Donal với hình ảnh anh hề đã gắn bó với
trẻ em nhiều thế hệ ở Mỹ, Nestle với hình tượng tổ chim; Sữa Dutch Lady với Cô gái
vắt sữa bò (Ở Việt Nam được định vị là Cô gái Hà Lan) là những ví dụ điển hình.