Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại thông minh Iphone tại Hà Nội (tt)

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------

Vũ Thế Hoàng

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐIỆN
THOẠI THÔNG MINH IPHONE TẠI HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 83.40.101
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2018


Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN
(Ghi rõ học hàm, học vị)

Phản biện 1: …………………………………………………………………………
Phản biện 2: …………………………………………………………………………..

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công
nghệ Bưu chính Viễn thông
Vào lúc:

....... giờ ....... ngày ....... tháng ....... .. năm ...............

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Với mỗi doanh nghiệp trong thời đại ngày nay việc bán được sản phẩm đã trở
nên khó khăn khi sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở lên quyết liệt, nhưng
việc duy trì khả năng bán hàng một cách ổn định với lượng khách hàng trung thành
thì thực sự là một điều vô cùng khó khăn. Một doanh nghiệp nếu có lượng khách
hàng trung thành lớn thì điều đó đã thể hiện sự thành công của doanh nghiệp đó trên
thị trường, khách hàng trung thành không những tạo ra một khoản lợi nhuận lớn và
ổn định cho doanh nghiệp mà còn đem lại lợi thế cạnh tranh không nhỏ khi doanh
nghiệp phải đương đầu với sự cạnh tranh từ bên ngoài.
Trong thời đại công nghệ hiện đại, hầu hết mỗi người đều sở hữu một chiếc
điện thoại di động cho riêng mình, ở Việt Nam cũng vậy theo thông tin từ Tổng cục
Thống kê (Bộ kế hoạch và Đầu tư) số lượng thuê bao di động của Việt Nam ước đạt
121,3 triệu thuê bao cho tới tháng 6/2016, trong đó theo báo cáo Ericsson Mobility
Report chuyên về khu vực Đông Nam Á và châu Đại Dương cho thấy tại Việt Nam,
tỷ lệ thuê bao di động sử dụng smartphone năm 2015 đạt 40% và dự kiến sẽ tăng lên
70% trong vòng ba năm tới. Như vậy có thể thấy thị trường điện thoại thông minh
(smartphone) tại Việt Nam là một thị trường tiềm năng và cạnh tranh vô cùng khốc
liệt từ những hãng điện thoại lớn cho đến trung bình, cuộc chiến dành thị phần đang
trở lên nóng hơn bao giờ hết.
Theo đó thi trường quốc tế nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng, nhắc
đến điện thoại thông minh không ai là không biết tới sản phẩm Iphone, một chiếc
điện thoại thông minh tiên phong dẫn đầu trong lĩnh vực này. Iphone đã góp phần
không nhỏ để biến Công ty Apple trở thành một đế chế hùng mạnh thâu tóm phần lớn
thị phần điện thoại thông minh trên toàn thế giới. Thống kê doanh số iPhone mới

nhất được cập nhật trong quý đầu năm 2016 của Apple đạt tới 74,8 triệu chiếc
iPhone. Đồng nghĩa với việc mỗi ngày sẽ có khoảng 822 nghìn chiếc iPhone được
tiêu thụ, điều đó có thể thấy lượng khách hàng sử dụng Iphone lớn đến thế nào.
Với thực tế thị trường rộng mở ở hiện tại và cả trong tương lai việc nghiên cứu


2

lòng trong thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại thông minh,đặc biệt là
điện thoại Iphone trở lên cần thiết hơn bao giờ hết, đây cũng là lý do của tác giả lựa
chọn đề tài nghiên cứu: “Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm
điện thoại thông minh Iphone tại Hà Nội”. Kết quả nghiên cứu này nhằm hiểu
được nhu cầu, mong muốn và đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm Iphone tại
thị trường Hà Nội.
2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Theo Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là sự ưu tiên, thái
độ và hành vi hướng tới một hoặc vài thương hiệu đối với một loại sản phẩm được
thể hiện trong một khoảng thời gian bởi một người tiêu dùng. Như định nghĩa trên thì
có thể hiểu lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua hai yếu tố quan trọng
là hành vi và thái độ của khách hàng, hai yếu tố này thể hiện được việc khách hàng
có quay trở lại mua hàng của doanh nghiệp hay không, khách hàng có thích các sản
phẩm của công ty và như một cam kết ngầm sẽ quay trở lại mua hàng một lần nữa.
Một số nghiên cứu điển hình về lòng trung thành như Nguyễn Thị Kim Anh đã
nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại TP Hồ Chí
Minh (2010). Cùng chung nghiên cứu về vấn đề này có Lưu Hoàng Lan (2013)
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại thành phố
Hồ Chí Minh đối với mạng điện thoại di động Mobifone và Nguyễn Thị Tuyết
Phương nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sinh
viên trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại Kon Tum. Các nghiên cứu này đã
đưa ra các thông tin về lý thuyết của lòng trung thành cũng như một số biện pháp

tiếp cận về vấn đề này. Đây là cơ sở để tác giả xây dựng khung lý thuyết về lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ, sản phẩm trong phạm vi luận văn của
mình.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Trước thực trạng điện thoại thông minh ngày càng trở lên phổ biến, mức độ sử
dụng điện thoại thông minh của người Việt Nam tăng cao dẫn đến một thi trường
cạnh tranh vô cùng khốc liệt, tác giả dự định thực hiện nghiên cứu này với mục đích
chính là đề xuất một số khuyến nghị đến Công ty Apple Việt Nam và các nhà phân


3

phối nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với điện thoại thông minh
Iphone. Để thực hiện mục đích trên, các mục tiêu cụ thể mà luận văn hướng tới là:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với
sản phẩm điện thoại thông minh Iphone.
- Đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đã xác định đến lòng trung
thành của khách hàng đối với các sản phẩm điện thoại thông minh Iphone.
- Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối sản phẩm điện thoại thông
minh Iphone trên thị trường Hà Nội.
- Đề xuất ra một số khuyến nghị nhằm đẩy mạnh lòng trung thành của khách
hàng đối với Công ty Apple Việt Nam.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại thông minh
Iphone tại Hà Nội.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Luận văn sẽ nghiên cứu nhóm khách hàng đã sử dụng điện thoại di động
Iphone trên địa bàn nội thành Hà Nội.
- Dữ liệu thứ cấp về tình hình tiêu thụ, doanh số thu thập được dựa trên các

thông tin từ năm 2015 đến năm 2016 để hiểu tổng quan về thị trường.
- Dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 2/2017 đến tháng 5/2017 trực tiếp từ khách
hàng giúp nghiên cứu, tìm hiểu cụ thể chuyên sâu về lòng trung thành và các yếu tổ
ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu thứ cấp để cung cấp các thông tin tổng quan về thị
trường điện thoại thông minh, cụ thể là điện thoại Iphone tại Việt Nam cũng như là
về các đối thủ cạnh tranh trên lĩnh vực này. Sau đó tác giả sẽ lựa chọn nghiên cứu mô
tả trên cơ sở nghiên cứu định lượng (khảo sát) làm phương pháp nghiên cứu chính.
Tuy nhiên, để nghiên cứu định lượng có hiệu quả, tác giả sử dụng nghiên cứu định
tính cụ thể là phương pháp phỏng vấn chuyên sâu để thu thập dữ liệu, làm tiền đề xây
dựng bảng hỏi. Như vậy, phương pháp nghiên cứu sẽ là sự kết hợp các phương pháp


4

nghiên cứu định tính và định lượng, cụ thể như sau:
5.1. Nghiên cứu thứ cấp
Với nghiên cứu thứ cấp sẽ giúp tác giả có cái nhìn tổng quan hơn về thị trường
điện thoại thông minh nói chung và về hoạt động của công ty kinh doanh sản phẩm
điện thoại thông minh Iphone nói riêng, và với những thông tin thu thập được từ bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp sẽ là tiền đề để thực hiện phương pháp nghiên cứu
sơ cấp-phương pháp nghiên cứu chính của luận văn.
5.2. Nghiên cứu sơ cấp
5.2.1. Phương pháp định tính
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu để thu thập dữ liệu
cho các câu hỏi nghiên cứu, giúp việc xây dựng bảng hỏi trong nghiên cứu định
lượng có hiệu quả cao. Mục tiêu nghiên cứu định tính là để nhận diện các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với điện thoại thông minh Iphone.
Dữ liệu định tính là các dữ liệu không thể lượng hóa được và thường được thu thập từ

một mẫu nhỏ, những dữ liệu này không thể thu thập được thông qua điều tra bằng
bảng hỏi mà phải thường thông qua các kỹ thuật khác như phỏng vấn cá nhân hoặc
thảo luận nhóm (Nguyễn Thị Hoàng Yến, 2016) [6].
5.2.2. Phương pháp định lượng
Nghiên cứu định lượng là phương pháp nghiên cứu sử dụng các câu hỏi cho
phép lựa chọn câu trả lời là một đáp án cho trước trong một bảng hỏi và được thực
hiện trên một số lượng lớn người tham gia. Kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng để
phân tích số liệu với mục đích đưa ra những thông tin hữu ích cho quá trình nghiên
cứu. Dữ liệu định lượng là nhưng dữ liệu được lượng hóa (dưới dạng các con số
thống kê) thu thập trên một mẫu lớn các quan sát và thường thông qua phương pháp
điều tra dùng bảng câu hỏi (Nguyễn Thị Hoàng Yến, 2016) [6].
Tác giả dự kiến thực hiện nghiên cứu này với mục đích thu thập thông tin
chính, gồm có:
+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với
sản phẩm điện thoại thông minh Iphone.
+ Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại


5

thông minh Iphone trên thị trường Hà Nội.
+ Đánh giá tác động của các yếu tổ ảnh hưởng đã xác định đến lòng trung
thành của khách hàng đối với các sản phẩm điện thoại thông minh Iphone.
Trong nghiên cứu này, tác giả dự kiến sử dụng 2 loại câu hỏi: câu hỏi đóng và
câu hỏi theo thang điểm. Đối với câu hỏi theo thang điểm, các thang điểm sẽ được
thiết kế phù hợp với tiêu chí đo lường và bối cảnh nghiên cứu để đạt được kết quả
đánh giá chính xác nhất.
6. Kết cấu nội dung luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo… luận văn bao
gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và giả thuyết, mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng
đối với sản phẩm điện thoại thông minh Iphone.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT, MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Hành vi khách hàng
1.1.1. Khái niệm về hành vi khách hàng
Hành vi người tiêu dùng là các quá trình mà từng cá nhân hoặc nhóm lựa chọn,
mua, sử dụng và quyết định cho các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu
mong muốn của họ. Nó đề cập đến hành động của người tiêu dùng trên thị trường và
các động cơ tiềm ẩn cho những hành động đó (Solomon, 2006). Theo Kotler (2011),
hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của cá nhân khi thực hiện các quyết định
mua sắm, sử dụng và vứt bỏ dịch vụ. Ngoài ra, hành vi người tiêu dùng được định
nghĩa bởi Stallworth (2008) là một chuỗi các hoạt động liên quan đến việc mua bán
và sử dụng hàng hoá, dịch vụ được tạo bởi nhu cầu cảm xúc và tinh thần của khách
hàng.


6

1.1.2. Vai trò nghiên cứu của hành vi khách hàng với các hoạt động Marketing.
Hành vi khách hàng chính là nghiên cứu xu hướng mua của khách, là những
suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Một cá
nhân đi mua sắm không nhất thiết phải mua hàng, mà đôi khi trải qua rất nhiều giai
đoạn trước khi quyết định mua, và có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua
sắm. Chính vì vậy, nghiên cứu hành vi khách hàng vô cùng quan trọng với các hoạt
động marketing. Các nhà tiếp thị cần hiểu được hành vi mua của người tiêu dùng đối

với sản phẩm của họ, điều này thực sự quan trọng cho các nhà tiếp thị hiểu điều gì
thúc đẩy người tiêu dùng mua một sản phẩm cụ thể và điều gì cản trở không mua.
1.1.3. Nội dung nghiên cứu cơ bản của hành vi khách hàng.
Vì nghiên cứu hành vi khách hàng là quan trọng nên các doanh nghiệp ngày
càng quan tâm chú trọng đầu tư nhiều cho hoạt động này. Cụ thể các hướng nghiên
cứu mà các công ty thường nghiên cứu bao gồm:
- Nghiên cứu về phản ứng của khách hàng;
- Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng;
- Sự thay đổi tác động đến hành vi tiêu dùng;
- Sự khác biệt giữa những người tiêu dùng;
- Sự khác biệt giữa các vùng miền và các quốc gia;
- Đưa ra quyết định mua hàng;
- Sự khác biệt giữa các sản phẩm;
- Mức sống.
1.2. Lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng.
1.2.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Brown (1952) định nghĩa rằng lòng trung thành của khách hàng là việc lặp đi
lặp lại hành vi mua hàng của cùng một thương hiệu. Như vậy, khách hàng được xem
là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của
một thương hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999). Chi tiết hơn, Olive
(1997) đưa ra định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng như sau: “ Lòng trung
thành là một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm
cửa hàng mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai của


7

khách hàng, là sự lặp lại tiêu dùng đúng nhãn hiệu đó cho sản phẩm/dịch vụ hiện tại
hoặc các sản phẩm/dịch vụ khác của thương hiệu đó, cho dù có những yếu tố tác
động của hoàn cảnh (tới khách hàng) và những nỗ lực marketing (của đối thủ) nhằm

lôi kéo khách hàng hoặc làm thay đổi thành vi mua sắm của khách hàng”.
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
Để có được lòng trung thành từ phía người tiêu dùng, các doanh nghiệp phải
không ngừng đưa ra các chiến lược marketing để tăng lòng trung thành của khách. Do
đó cần phải tìm hiểu kỹ các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách.
1.2.2.1. Sự hài lòng của khách hàng.
Trong một nghiên cứu sâu hơn, Giese và Cote (2000) cho rằng sự hài lòng là
sự đánh giá của khách hàng tập trung vào một khía cạnh đặc biệt cụ thể của sản phẩm
trên cơ sở tiếp thu và tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng tại thời điểm đánh giá.
1.2.2.2. Rào cản thay đổi
Rào cản thay đổi là những yếu tố gây khó khăn cho khách hàng khi muốn thay
đổi nhà cung cấp dịch vụ (Jones & cộng sự, 2000). Rào cản thay đổi là sự thay đổi
của môi trường- ám chỉ về sự cạnh tranh trên thị trường. Nếu chất lượng dịch vụ thu
hút khách hàng từ bên trong thì rào cản thay đổi là một lực lượng thúc đẩy ngược lại.
Rào cản thay đổi được xác định là sự kiểm soát tâm lý và kinh tế mà người
tiêu dùng phải chịu đựng trong quá trình chuyển đổi sang một nhà cung cấp
dịch vụ mới (Kim và cộng sự, 2004).
1.2.2.3. Chất lượng dịch vụ khách hàng
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng Chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã
sử dụng qua dịch vụ. Parasuraman cũng đã đề xuất SERVQUAL (1985) là mô hình
xác định và đánh giá chất lượng dịch vụ với 10 yếu tố như sau: độ tin cậy, tính đáp
ứng, năng lực phục vụ, tính tiếp cận, cách ứng xử, khả năng giao tiếp, sự tín nhiệm,
an toàn, khả năng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và tính hữu hình.
Caruana (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ là kết quả đánh giá chất lượng
dịch vụ của khách hàng dựa trên các tiêu chí thông qua kinh nghiệm và mong đợi của
khách hàng và những ảnh hưởng từ hình ảnh của doanh nghiệp. Bằng cách xác định


8

chất lượng dịch vụ, các công ty sẽ có thể cung cấp dịch vụ với mức độ chất lượng cao
hơn, do đó làm tăng sự hài lòng của khách hàng.
1.2.2.4. Nhận biết thương hiệu
Khái niệm nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) ra đời từ rất lâu và đã có
nhiều nghiên cứu về khái niệm này. Tác giả Aaker (1991) cho rằng nhận biết thương
hiệu là khả năng người mua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng về một thương hiệu như
là một bộ phận kết cấu của một sản phẩm nào đó.
1.2.2.5. Giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận là đánh giá của người mua về mức độ đáng giá của những gì
mình trao để đánh đổi so với cái mà mình nhận được (Jacoby & Olson, 1973;
Zeithaml, 1991, dẫn theo Alhabeeb (2002)).
1.2.2.6. Các yếu tố khác
Bên cạnh các yếu tố trên, còn có rất nhiều yếu tố khác có tác động đến lòng
trung thành của khách hàng chẳng hạn như yếu tố kiểu dáng sản phẩm, tính năng sản
phẩm. Trong đó, kiểu dáng sản phẩm (ở đây là ĐTDĐ) là hình thức và dáng vẻ bên
ngoài của sản phẩm mà người mua cảm nhận được. Những thương hiệu có sản phẩm
với kiểu dáng đẹp, sang trọng, đặc trưng sẽ tác động đến khách hàng, làm họ nghĩ
ngay đến thương hiệu đó khi muốn mua. Còn tính năng sản phẩm nhằm chỉ giá trị
cốt lõi của sản phẩm, có quan hệ trực tiếp tới hành vi mua và tạo sự gắn bó của khách
hàng đối với thương hiệu.
1.3. Đặc điểm thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam
1.3.1 Tổng quan
Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống của người dân ngày càng phát triển, do
đó việc áp dụng công nghệ, máy móc ngày càng trở nên quen thuộc, trong đó điện
thoại di động là công cụ khá phổ biển được sử dụng trong mọi tầng lớp, lứa tuổi vì sự
tiện lợi và sử dụng nhiều trong cuộc sống. Thị trường điện thoại cũng là một thị
trường đa dạng, phong phú và phức tạp. Đây cũng là một thị trường phát triển lớn
mạnh và chưa có dấu hiệu ngừng lại tại Việt Nam.
Năm 2015, số lượng điện thoại smartphone tiêu dùng đã đạt khoảng 55% tổng

số lượng điện thoại bán ra trong năm. Đồng thời, nếu tính theo giá trị, mức tiêu thụ


9

điện thoại thông minh chiếm đến khoảng 90%. Việt Nam là một trong ba thị trường
smartphone tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực trong quý I/2014, với mức tăng
trưởng 59% (Gfk, 2014). Thị phần smartphone tại Việt Nam đã vượt qua so với điện
thoại cơ bản, tỷ lệ người dùng smartphone chiếm 52% tổng số người dùng di động.
Việt Nam là một trong thị trường có tỷ lệ dùng smartphone cao nhất, gần bắt kịp với
các thị trường đã phát triển trong tương lai gần (Nielsen 2014).
1.3.2. Thương hiệu Apple và sản phẩm Iphone
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức.
Thương hiệu Apple đang phát triển mạnh trong vài năm qua. Có thể nói Apple
đã xây dựng thương hiệu vô cùng thành công trong lòng khách hàng. Hình ảnh “quả
táo cắn dở” đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻvới sự yêu mến
và hãnh diện khi được sở hữu một sản phẩm Apple trong đó không thể không nhắc
tới điện thoại thông minh Iphone.
1.3.3. Đặc điểm khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hoặc tổ chức mà doanh nghiệp hay tổ chức cung
cấp dịch vụ đang nỗ lực hướng tới. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm,
là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ do
doanh nghiệp cung cấp hoặc có khả năng ảnh hưởng đến vấn đề mua sắm của người
khác.
1.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
1.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
Như trên đã nói, có nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành, tuy

nhiên dựa trên tình trạng thực tế về thị trường điện thoại tại Việt Nam, trong luận văn
này tác giả quan tâm đặc biệt đến 4 yếu tố tác động tới lòng trung thành của khách
hàng: Nhận biết thương hiệu, chất lượng dịch vụ, rào cản thay đổi, sự hài lòng của
khách hàng và một số yếu tố khác.
1.4.2. Mô hình nghiên cứu


10

Căn cứ vào các mô hình nghiên cứu có liên quan, loại bỏ những yếu tố trùng
lặp, tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu như dưới đây. Mô hình nghiên cứu gồm 4
tiền tố và 1 yếu tố phụ thuộc đó là lòng trung thành.

H1
H2

H3

H4

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu.
Các giả thuyết ban đầu của đề tài:
H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách
hàng
H2: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến lòng trung thành của Khách
hàng
H3: Rào cản thay đổi có tác động tích cực đến lòng trung thành của Khách
hàng
H4. Sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Dựa trên các nghiên cứu, tham khảo tài liệu và quan sát tác giả vay mượn các

thang đo để đo lường các biến nghiên cứu và kiểm định mô hình.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Quy trình nghiên cứu


11

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu xây dựng thang đo
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
2.2. Thực hiện nghiên cứu
Giai đoạn thực hiện nghiên cứu thường được diễn ra theo 3 bước công việc
chính. Đó là thu thập và chuẩn bị dữ liệu (với các phương pháp đã được xác định
theo thiết kế nghiên cứu), phân tích và diễn giải dữ liệu (Nguyễn Thị Hoàng Yến,
2016). Việc nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
2.2.1.1. Mục tiêu và phương pháp
Trong nghiên cứu này, nghiên cứu sơ bộ sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên
sâu cá nhân. Thông tin sơ cấp được thu thập để làm rõ vấn đề cần nghiên cứu, xác
định xác chỉ tiêu (items) phản ánh các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của
khách hàng (thang đo Chất lượng dịch vụ và Nhận biết thương hiệu), và thu thập
thông tin để điều chỉnh thang đo vay mượn (Rào cản thay đổi, Sự hài lòng, Lòng
trung thành của khách hàng).
2.2.1.2. Kết quả nghiên cứu


12

Sau quá trình nghiên cứu, các câu hỏi được điều chỉnh lại cho phù hợp cùng
với loại bỏ và thêm một số biến quan sát để đưa ra được thang đo chính thức được

xây dựng và hiệu chỉnh phục vụ nghiên cứu. Tác giả xác định được 19 biến phản ánh
các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, thích ứng với mục tiêu và hoàn cảnh của
nghiên cứu, và 5 biến về thang đo cho Lòng trung thành của khách hàng.
2.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
Với kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng được bảng câu
hỏi phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức. Cách thức thu thập dữ
liệu, kỹ thuật phân tích dữ liệu và mô tả mẫu nghiên cứu sẽ được trình bày dưới đây.
2.2.2.1. Thu thập dữ liệu
Kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽ dùng để hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi định lượng
phù hợp với khảo sát chính thức của đề tài. Tác giả tiến hành xây dựng bảng hỏi sử
dụng thang đo Likert 5 nấc để đo lường các biến Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng,
Rào cản thay đổi, Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành. Bên cạnh đó, các câu
hỏi được đặt ra nhằm xác định các thông tin về khách hàng như giới tính, độ tuổi, lý
do sử dụng sản phẩm…
2.2.2.2.Mô tả mẫu nghiên cứu
Tác giả thực hiện chọn mẫu dựa trên phượng pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ
thể là chọn mẫu dựa vào các khách hàng đang sử dụng điện thoại Phone tại Hà Nội.
Kích cỡ mẫu được lấy phụ thuộc vào phương pháp phân tích dữ liệu. Nghiên cứu này
có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA. Qua thu thập mẫu từ các bảng khảo
sát, các mẫu điều tra được phân tích định tính qua các biến: Giới tính, độ tuổi, thu
nhập hàng tháng, thời gian sử dụng dịch vụ.
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Chất lượng thang đo.
3.1.1. Phương pháp kiểm định thang đo
Quá trình kiểm định các thang đo bao gồm 2 bước:
- Bước 1: Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật sử dụng để thu nhỏ và
tóm tắt dữ liệu.
- Bước 2: Đánh giá sơ bộ các thang đo thông qua phân tích hệ số tin cậy

13

Cronbach’s Alpha.
3.1.3. Kết quả kiểm tra chất lượng thang đo
3.1.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Các thang đo được đánh giá độ tin cậy còn lại bao gồm thang đo các biến độc
lập (18 biến quan sát) gồm: Thang đo chất lượng dịch vụ (7 biến quan sát), thang đo
sự hài lòng (3 biến quan sát), thang đo rào cản thay đổi (5 biến quan sát), thang đo
nhận biết thương hiệu (3 biến quan sát) và thang đo biến phụ thuộc Lòng trung thành
(5 biến quan sát) đủ điều kiện thực hiện phân tích nhân tố khám phá.
3.1.3.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Thực hiện kiểm định, tiến hành loại lần lượt các biến có hệ số tương quan biến
tổng nhỏ hơn 0.4 ra khỏi thang đo và tiếp tục thực hiện lại kiểm định Cronbach’s
Alpha cho đến khi các biến đều thỏa mãn yêu cầu của kiểm định.
3.1.3.3. Kết quả phân tích với thang đo các biến độc lập:
Bảng 3.1: Kết quả phân tích với thang đo các biến độc lập
Component

Biến quan sát

1

2

CLDV2

.741

CLDV8

.713

CLDV5

.708

CLDV1

.707

CLDV6

.651

CLDV3

.643

CLDV7

.643

3

RC3

.799

RC1

.788

RC2

.751

RC4

.687

RC5

.610

SHL2

4

.792


14

SHL3

.779

SHL1

.746

NBTH1

.813

NBTH2

.809

NBTH3

.750

Eigenvalues

6.676

2.005

1.366

1.241

Phương sai trích (%)

37.092

48.230

55.819

62.715

KMO

0.888
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Hệ số KMO = .888 và kiểm định Barlett có Sig.= .000 (< .05) cho thấy phân

tích EFA là thích hợp.
Tại Eigenvalue = 1.241 rút trích được 4 nhân tố từ 18 biến quan sát với tổng
phương sai trích được là 62.715% (> 50%) và không có nhân tố mới nào được hình
thành so với mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu. Như vậy, sau khi phân tích EFA
thì 18 biến quan sát này đã đảm bảo được tiêu chuẩn phân tích EFA (đạt yêu cầu),
không có biến nào bị loại ở giai đoạn này.
3.1.3.4. Kết quả phân tích với thang đo biến phụ thuộc:
Bảng 3.2: Kết quả phân tích với thang đo biến phụ thuộc
Biến quan sát
LTT4
LTT2
LTT3
LTT1
LTT5
Eigenvalues
Phương sai trích (%)
KMO

Component

1

.806
.803
.776
.731
.720
2.949
58.988
.827
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Hệ số KMO = .827 và kiểm định Barlett có Sig.= .000 (< .05) cho thấy phân
tích EFA là thích hợp.Giá trị Eigenvalues = 2.949. Giá trị Tổng phương sai trích =


15

58.988% > 50%, giá trị này cho biết nhóm nhân tố này giải thích được 58.988% sự
biến thiên của các biến quan sát.
3.2. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng sử dụng điện thoại thông minh Iphone
Để nhận diện và kiểm tra các yếu tổ ảnh hưởng đến lòng trung thành tác giả sẽ
tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu.
3.2.1. Phương pháp kiểm định
Nội dung phân tích và đánh giá lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng bằng cách sử dụng phân tích hồi quy bội theo
phương pháp enter. Để phân tích hồi quy bội, tác giả tạo các biến giả đại diện cho các
yếu tố tác động lòng trung thành của khách hàng đã được thu thập thông qua các biến
quan sát.
Với kết quả kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu đề nghị như sau:
F_LTT = f(F_CLDV, F_SHL, F_RC, F_NBTH) (1)

3.2.2. Kết quả kiểm định
- Phân tích tương quan:
Bảng 3.3: Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson

F_LTT

Pearson

F_CLD

F_R

F_SH

F_NBT

F_LT

V

C

L

H

T

.429**

.303*

.454**

.410**

1

*

Correlatio
n
Sig.

(2-

.000

.000

.000

.000

205

205

205

205

tailed)
N

205

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Ta thấy rằng, các hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc đều có
ý nghĩa (sig<0.05) nên các nhân tố đưa vào phân tích hồi quy là hợp lí. Bên cạnh đó,


16

kết quả phân tích cũng cho thấy mức tương quan tuyến tính giữa từng biến độc lập
trên với biến phụ thuộc, trong biến độc lập có tương quan cao nhất với biến phụ thuộc
(Lòng trung thành) đó là biến sự hài lòng (r = 0.454). Do đó, ta có thể kết luận các
biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến lòng trung thành.
- Phân tích hồi quy bội:
+ Mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng có dạng:
Yi = 1*X1i + 2*X2i +.....+ p*Xpi + ei
Phương trình hồi quy của mô hình có dạng:
F_LTT = 1*F_CLDV + 2*F_SHL + 3*F_RC + 4*F_NBTH
Để tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, các biến đưa vào mô hình theo
phương pháp Enter. Tiêu chuẩn kiểm định là tiêu chuẩn được xây dựng vào phương
pháp kiểm định giá trị thống kê F và xác định xác suất tương ứng của giá trị thống kê
F, kiểm định mức độ phù hợp giữa mẫu và tổng thể thông qua hệ số xác định R2.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và kết quả phân tích ở trên, ta sẽ đưa tất cả các biến
độc lập trong mô hình hồi quy đã điều chỉnh bằng phương pháp đưa vào cùng một lúc

Enter để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa < 0.05.
+ Kiểm định giá trị độ phù hợp R2:
Kết quả phân tích giá trị phù hợp cho các biến số được thể hiện thông qua
Bảng 3.10.
Bảng 3.4: Hệ số R2 từ kết quả phân tích hồi quy bội

Mô hình

1

R

.806a

R2

.649

số

R2

Sai

hiệu

ước

chỉnh

lượng

.642

.59815551

Durbin-Watson

2.037

a. Biến độc lập: (Constant), F_NBTH, F_RC, F_SHL, F_CLDV
b. Biến phụ thuộc: F_LTT
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Hệ số xác định hiệu chỉnh R2 hiệu chỉnh là 0.642, điều này cho thấy mối quan
hệ giữa biến độc lập với biến phụ thuộc có ý nghĩa, cụ thể là cả 4 biến độc lập trên


17

góp phần giải thích 64.2% sự khác biệt của lòng trung thành của khách hàng.
Như vậy, mức độ phù hợp của mô hình được chấp nhận. Tuy nhiên sự phù hợp
này chỉ đúng với dữ liệu mẫu. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng
thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp của mô hình thông qua kiểm định F.
+ Kiểm định F
Theo bảng phân tích ANOVA, kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích
phương sai vẫn là một phép giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính
tổng thể. Kết quả phân tích cho thấy, kiểm định F có giá trị là 92.542 với Sig. = 0.00,
chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng
được để dự đoán cho tổng thể.
Bảng 3.5: Phân tích ANOVA

Tổng
Mô hình

bình

Trung bình
df

phương
1

Hồi

bình

F

Sig.

92.542

.000b

phương

132.442

4

33.110

71.558

200

.358

204.000

204

quy
Phần
dư
Tổng

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
- Phân tích hệ số hồi quy:
Sau khi kiểm định F đã đạt yêu cầu. Tác giả tiến hành phân tích hệ số hồi quy
cho từng biến độc lập, để đo lường mức độ tác động của từng biến độc lập lên biến
phụ thuộc. Theo kết quả thống kê cho thấy các hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương
trình hồi quy đều khác 0 và Sig. <0.05 chứng tỏ cả 4 biến độc lập đều tham gia tác
động tới lòng trung thành của khách hàng.
Phương trình hồi quy của mô hình theo hệ số β chuẩn hóa như sau:
F_LTT = 0.429*F_CLDV + 0.454*F_SHL + 0.303*F_RC + 0.410*F_NBTH


18

Theo thang đo likert 5 mức độ, trong các điều kiện khác không đổi

- Kiểm định giả thuyết
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy sẽ giải thích, kiểm định các giả thuyết đã
đưa ra. Kết quả này cho thấy các giả thuyết từ H1 đến H4 đều được chấp nhận do các
hệ số β chuẩn hóa đều khác không, tức là các biến độc lập trong mô hình đề xuất của
tác giả đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc
3.3. Kết quả nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm
điện thoại thông minh Iphone.
Qua bảng kết quả kiểm định One Sample T-test với lòng trung thành của khách
hàng trên có thể nhận thấy lòng trung thành của khách hàng đối với Iphone khá cao,
theo đó:
- Khách hàng sẵn sàng giới thiệu Iphone cho bạn bè và người thân sử dụng
(3.91 điểm).
- Các yếu tố về việc tiếp tục sử dụng, lựa chọn thương hiệu, cam kết sử dụng
cũng được đánh giá cao với mức điểm dao động từ 3.81 đến 3.87 điểm.
Tóm lại, khách hàng đã thể hiện lòng trung thành nhất định với sản phẩm điện
thoại thông minh Iphone. Khách hàng sẽ nói những điều tích cực và có xu hướng tiếp
tục sử dụng sản phẩm điện thoại thông minh Iphone. Đặc biệt, khách hàng vẫn coi
sản phẩm điện thoại thông minh Iphone là sự lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu sử
dụng trong tương lai cho thấy thương hiệu của sản phẩm điện thoại thông minh
Iphone đã xây dựng được vị thế vững chắc trong lòng của khách hàng.
3.4. Kết quả nghiên cứu về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại thông minh Iphone.
3.4.1.Thang đo Chất lượng dịch vụ:
Qua bảng kết quả kiểm định One Sample T-test đối với các thành phần trong
chất lượng dịch vụ đều được khách hàng đều đánh giá cao. Trong đó yếu tố Iphone
rất nổi tiếng trên thế giới được khách hàng đánh giá cao nhất với 3.97 điểm và tiếp
theo là Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch mua bán, cập nhật các ứng dụng
trên Iphone với 3.93 điểm. Các yếu tố Nhân viên bán hàng tại các cửa hàng ủy quyền
của Apple nhanh chóng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và Iphone bảo mật

19

thông tin cá nhân của khách hàng chưa được khách hàng đánh giá cao trong thang đo
chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên với mức điểm 3.47 và 3.48 tương ứng cho 2 yếu tố này
cũng thể hiện rằng khách hàng đang hài lòng về thương hiệu và sự bảo mật thông tin
của Apple.
3.4.2. Thang đo Sự hài lòng:
Qua bảng kết quả kiểm định One Sample T-test đối với các thành phần trong
sự hài lòng đều được khách hàng đều đánh giá cao. Trong đó hài lòng với các tính
năng được khách hàng đánh giá cao nhất với 3.92 điểm. Hai yếu tố còn lại là chất
lượng dịch vụ của Iphone sau khi mua hàng và thương hiệu Iphone có số điểm đánh
giá bằng nhau với 3.89 điểm. Khách hàng cảm thấy hài lòng về tính năng và thương
hiệu của Iphone.
3.4.3. Thang đo Rào cản thay đổi:
Trong thang đo rào cản thay đổi qua bảng kết quả kiểm định One Sample Ttest có thể thấy khách hàng đánh giá cao về Anh/chị không chắc chắn kết quả nhận
được sẽ tốt hơn nếu chuyển qua thương hiệu khác với điểm là 3.90. Các yếu tố còn lại
như tìm kiếm thương hiệu thay thế, tốn kém thời gian khi chuyển đổi cũng được đánh
giá cao. Nghĩa là khách hàng khi chuyển sang thương hiệu mới sẽ phải tốn thêm chi
phí so với hiện tại. Khách hàng đánh giá cao về nhân viên bán hàng của Iphone với
điểm trung bình là 3.84.
3.4.4.Thang đo Nhận biết thương hiệu:
Khách hàng cảm thấy hài lòng về mức độ nhận biết thương hiệu của Iphone.
Qua bảng kết quả kiểm định One Sample T-test có thể thấy Iphone là thương hiệu
hàng đầu trong lĩnh vực điện thoại thông minh được đánh giá cao với điểm trung bình
là 3.96 điểm. Tiếp theo là thương hiệu Iphone dễ nhớ và gây ấn tượng hơn so với các
sản phẩm khác được đánh giá với 3.93 điểm.
3.4.5. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Dựa vào nền tảng lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, rào cản thay đổi,
nhận biết thương hiệu và kết quả nghiên cứu của nhiều nghiên cứu trước đó, đề tài đã

mô tả mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên


20

cứu chính thức. Quá trình nghiên cứu sơ bộ với hai giai đoạn nghiên cứu định tính đã
bổ sung thêm các biến quan sát phù hợp với điều kiện Việt Nam. Sau đó, quá trình
nghiên cứu chính thức được thực hiện với 205 đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ
của điện thoại Iphone trên địa bàn Hà Nội. Kết quả phân tích thang đo với hệ số
Cronbach Alpha và kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA đã điều chỉnh thang đo
chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, rào cản thay đổi, sự nhận biết thương hiệu và lòng
trung thành theo đặc điểm thực tế tại Hà Nội. Để kiểm định giả thuyết về mối quan hệ
giữa các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, đề tài đã thực hiện phân tích mô
hình hồi quy đa biến: kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố: Chất lượng dịch vụ, sự
hài lòng, rào cản thay đổi và nhận biết thương hiệu đến lòng trung thành của khách
hàng.
Với mức ý nghĩa 95%, kết quả phân tích cho thấy: Lòng trung thành của khách
hàng có mối quan hệ đồng biến với chất lượng dịch vụ (β = .429), sự hài lòng (β =
.454), rào cản thay đổi (β = .303), nhận biến thương hiệu (β = .410) .

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐIỆN
THOẠI THÔNG MINH IPHONE
4.1. Những khuyến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
4.1.1. Khuyến nghị về rào cản thay đổi
Tạo rào cản thay đổi tích cực để giữ chân khách hàng: Để tăng lòng trung
thành của khách hàng, một nhân tố không thể thiếu đó là cải thiện các vấn đề liên
quan đến rào cản thay đổi. Mục đích để tạo nên sự khó khăn hơn khi khách hàng
muốn thay đổi sử dụng dịch vụ của Apple nói chung và thương hiệu Iphone nói riêng.

Một số giải pháp tạo rào cản cản và nâng cao rào cản thay đổi tích cực đối với
khách hàng doanh nghiệp được thực hiện như việc:
- Tạo chi phí thay đổi cao như sáng tạo các chương trình khách hàng thân thiết,
thẻ Vip, nâng hạng…với những lợi ích ngày càng cao cho khách hàng;
- Tạo rào cản kỹ thuật bằng việc giảm thiểu tính hấp dẫn của việc chuyển đổi
qua hình thức tạo ra những chức năng mới hấp dẫn người dùng, bao quát được các


21

chức năng của các điện thoại thông mình khác khiến khách hàng cảm nhận được các
yêu cầu về kỹ thuật được đáp ứng một cách đầy đủ, ổn định và tin cậy cao;
- Tạo rào cản tâm lý bằng việc thiết lập quan hệ thân thiết với khách hàng qua
các chính sách chăm sóc khách hàng mới lạ, đảm bảo mọi yêu cầu của khách hàng
được giải quyết;
4.1.2. Khuyến nghị về sự hài lòng của khách hàng
Việc đảm bảo sự hài lòng và tăng giá trị cảm nhận của người khách hàng luôn
là cách giữ chân khách hàng sử dụng điện thoại Iphone lâu dài. Khách hàng có giá trị
cảm nhận tốt về sản phẩm thì họ sẽ hài lòng với sản phẩm từ đó trung thành với
thương hiệu Iphone. Theo đó tác giả khuyến nghị các chính sách nên tập trung bao
gồm:
- Công ty Apple cần luôn nghiên cứu, cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm phù
hợp với từng đối tượng khách hàng.
- Khảo sát thường xuyên và ghi nhận các góp ý, phàn nàn về sản phẩm, thương
hiệu.
- Tối đa hoá khả năng đáp ứng khách hàng về chất lượng dịch vụ.
- Giá cả dịch vụ phải tương ứng với lợi ích khách hàng nhận được
4.1.3. Khuyến nghị về nhận biết thương hiệu
Đối với Công ty Apple, việc nhận biết thương hiệu đã trở lên vô cùng thành
công khi sản phẩm Iphoen xuất hiện, điều này khiến cho việc nhận biết thương hiệu

của Apple trở lên dễ dàng hơn bao giờ, tuy nhiên với thời điểm hiện tại Công ty
Apple cũng như các công ty cung cấp sản phẩm điện thoại thông minh cần gia tăng
lòng ham muốn thương hiệu, gia tăng giá trị tự thể hiện của thương hiệu tránh đánh
mất mình trền thị trường, việc thương hiệu càng gia tăng sự nhận biết sẽ khiến cho
các giá trị của sản phẩm tăng theo, để làm được điều đó cần:
- Tăng cường các hoạt động truyền thông, thực hiện các chiến lược PR,
marketing sản phẩm trên tất cả các kênh truyền thông với nội dung phù hợp với từng
phân khúc khách hàng mà sản phẩm nhắm đến, để càng nhiều người nghe thấy, tiếp
xúc được với sản phẩm càng tốt.
- Thiết kế sản phẩm đi kịp xu hướng phát triển chung của thị trường, phù hợp


22

với thị hiếu của người sử dụng.
- Nâng cao niềm tin thương hiệu.
4.1.4. Khuyến nghị về chất lượng dịch vụ khách hàng
Nhân tố quyết định đến sự tăng trưởng, phát triển cũng như sự thỏa mãn khách
hàng chính là Chất lượng dịch vụ. Cảm nhận về hàng hóa/dịch vụ của khách hàng
cũng đóng vai trò quan trọng trong việc làm thỏa mãn khách hàng.
- Tạo môi trường chất lượng dịch vụ thân thiện.
- Thái độ phục vụ của nhân viên.
- Thực hiện đúng những cam kết với khách hàng.
4.1.5. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các thành phần thang đo chất
lượng dịch vụ, nhận biết thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và rào cản thay đổi
tới lòng trung thành của khách hàng cho các đối tượng sử dụng điện thoại Iphone trên
địa bàn Hà Nội dựa trên cơ sở lý thuyết đã xây dựng và kiểm định thang đo thông qua
nghiên cứu định lượng, định tính. Thực tế, ngoài ra lòng trung thành còn chịu nhiều
yếu tố ảnh hưởng khác nhau như nhu cầu sử dụng dịch vụ, phân tích môi trường cạnh

tranh, vấn đề marketing, đặc tính của sản phẩm, quyết định lựa chọn của người tiêu
dùng, giá cả…
Về mẫu nghiên cứu: Đề tài chỉ dừng lại ở việc khảo sát lấy ý kiến của khách
hàng trên địa bàn Hà Nội. Do vậy, các nghiên cứu tiếp cần mở rộng địa bàn và tăng
thêm số mẫu nghiên cứu.
Về thời gian nghiên cứu, do bị giới hạn về mặt thời gian và ngân sách nên đề
tài chỉ thực hiện khảo sát nghiên cứu với 220 khách hàng tại Hà Nội theo phương
pháp lấy mẫu thuận tiện. Điều này làm hạn chế trong việc kiểm định độ tin cậy của
các thang đo nghiên cứu.
4.2. Những khuyến nghị khác
Bên cạnh mục tiêu tìm ra những nhân tố tác động đến lòng trung thành của
khách hàng với Iphone và mức độ tác động của chúng thì đề tài cũng đưa ra một số
gợi ý chính sách cho những nhà quản trị dòng sản phẩm Iphone của Apple nhằm mục


23

đích nâng cao ý định mua Iphone cũng như sự gắn kết lâu dài với sản phẩm này.
Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ là tài sản vô cũng quan
trọng và là điều kiện cho sự tồn tại và phát triển của mọi tổ chức kinh doanh nói
chung và với các ngành điện tử nói riêng.