KLTN - Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm thiết bị an ninh tại CTYCPTM và truyền thông Doanh Nhân Việt

Khóa luận tốt nghiệp đại học                                                                            
LỜI CẢM ƠN
Sau bốn năm học tập và rèn luyện trong trường, khóa luận tốt nghiệp Đại học 
là bài tập cuối cùng của em trước khi hoàn thành chương trình học tập. Khóa luận 
là một phần thể hiện được những kiến thức của em đã được học tập, đúc kết trong  
suốt bốn năm rèn luyện trong giảng đường Đại học. Chính vì vậy, em đã cố  gắng  
hoàn thiện khóa luận này một cách tốt nhất. Để  có thể  hoàn thiện được bài khóa 
luận này, em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình, tạo điều kiện hết sức của các thầy 
cô giáo trong Khoa Quản trị  kinh doanh 1 Học viện Công nghệ  Bưu chính Viễn 
thông, đặc biệt là TS. Ao Thu Hoài người trực tiếp hướ­ng dẫn em thực hiện khóa  
luận.
Em xin được gửi lời cảm  ơn tới các quý Thầy, Cô trong khoa Quản trị  kinh  
doanh 1, Học viện Công nghệ  Bưu chính Viễn thông đã tận tình truyền đạt kiến  
thức trong suốt bốn năm học qua, trang bị cho em những kiến thức cơ bản trong học  
tập, cũng như trong cuộc sống làm hành trang vững chắc trong tương lai.
Em xin được tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến TS.Ao Thu Hoài người 
trực tiếp hướng dẫn thực tập và hướng dẫn em thực hiện bài khóa luận này, đã tận  
tình hướng dẫn, giúp đỡ, tạo điều kiện và động viên em rất nhiều trong suốt thời 
gian thực hiện làm khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm  ơn các anh, chị   ở  Công ty Cổ  phần Thương mại và  
Truyền thông Doanh nhân Việt đã tạo điều kiện giúp đỡ  em hoàn thiện bài Khóa 
luận này.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh, khích  
lệ, động viên em trong suốt thời gian qua để có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp 
một cách tốt nhất.
Cuối cùng em xin kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công 
trong sự  nghiệp giảng dạy cao quý của mình. Đồng kính chúc các anh, chị  trong 
Công ty Cổ phần Thương mại và Truyền thông luôn dồi dào sức khỏe và đạt được  
nhiều thành công trong cuộc sống.
Em xin chân thành cảm ơn!
                                                                                                                   Sinh viên

Trần Thị Nhâm

1Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học                                                                      Ph ần Mở 
đầu               
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Kinh tế ngày càng phát triển, sự cạnh tranh trên thị  trường ngày càng gay gắt.  
Hơn nữa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên quan điểm 
“hữu xạ  tự  nhiên hương” không còn phù hợp nữa. Chính vì vậy mà vai trò của  
truyền thông ngày càng quan trọng trong việc đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến 
gần với khách hàng.  Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp  
không chỉ thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được lợi thế, công dụng, giá trị, 
lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng mà còn giúp doanh nghiệp  
quảng bá thương hiệu. Vì vậy, chiến lược truyền thông marketing ngày càng được 
các doanh nghiệp chú trọng.
Cùng với đó, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, vấn đề an ninh không chỉ là  
sự quan tâm của các cơ quan Chính phủ mà người dân cũng ngày càng có điều kiện 
hơn trong việc mua sắm thêm các thiết bị an ninh như camera giám sát, thiết bị định 
vị, thiết bị  chống trộm,… để  nâng cao an ninh cho bản thân và gia đình. Chính vì 
thế, ngành kinh doanh sản phẩm thiết bị  an ninh dân dụng đang ngày càng phát  
triển, góp phần vào sự  tăng trưởng của nền kinh tế  quốc dân. Trong cơ  chế  thị 
trường định hướng XHCN, hội nhập kinh tế thế giới và khu vực đã và sẽ xuất hiện  
thêm nhiều đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt, sau cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu và  
Việt Nam cũng chịu không ít  ảnh hưởng đã và đang tạo thêm nhiều khó khăn cho  
ngành kinh doanh thiết bị  an ninh nói chung và Công ty Cổ  phần Thương mại và 
Truyền thông (TM&TT) Doanh nhân Việt. Những khó khăn trên đã tạo áp lực đòi 

hỏi lãnh đạo Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt cần phải thay đổi để đưa 
sản phẩm đến gần với khách hàng hơn, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường để 
có thể  giữ  vững vị  thế  trên thị  trường cũng như  có thể  mở  rộng quy mô đem lại 
hiệu quả  kinh doanh cao hơn. Chính vì những lý do trên đề  tài “Hoàn thiện hoạt 
động truyền thông marketing đối với các sản phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ 
phần Thương mại và Truyền thông Doanh nhân Việt” của em được lựa chọn và 
thực hiện.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài

Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối 
với các sản phẩm thiết bị  an ninh tại Công ty Cổ  phần TM&TT Doanh nhân Việt 
dựa trên cơ  sở  nghiên cứu lý luận về  truyền thông marketing cũng như  thực trạng  
hoạt động truyền thông marketing tại Công ty Cổ phẩn TM&TT Doanh nhân Việt.
3. Đối tượng nghiên cứu

2Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học                                                                      Ph ần Mở 
đầu               
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing đối với các sản 
phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt.

4. Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận sử  dụng nhiều phương pháp làm cơ  sở  cho việc nghiên cứu như 
phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh.
5. Kết cấu của khóa luận

Khóa luận được viết với ba phần chính gồm ba chương:

Chương 1. Cơ sở lý thuyết
Chương  2.  Thực  trạng hoạt  động  truyền thông marketing  đối với  các  sản  
phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt
Chương 3. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoạt thiện hoạt động truyền thông  
marketing  đối với các sản phẩm thiết bị  an ninh tại Công ty Cổ  phần TM&TT  
Doanh nhân Việt
Mặc dù đã hết sức cố gắng nhưng bài khóa luận vẫn không tránh khỏi những 
thiếu sót về  nội dung và hình thức. Em rất mong nhận được những đóng góp quý  
báu của các thầy cô.
Hà nội, tháng 11 năm 2014
                                                                                        Sinh viên
                                                                                         Tr ần Th ị Nhâm

3Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học                                                                               M ục 
lục               

MỤC LỤC

4Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học                                                                                    
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
B2B

 : Business to Business

B2C

 : Business to Customer

CC

 : Công chúng

CP TM&TT

 : Cổ phần Thương mại và Truyền thông

CTR 

 : Số lượt click chuột trên lượt xem

DMA

 : Hiệp hội marketing trực tiếp

DS­KHHGĐ
IMC

 

 : Dân số ­ Kế hoạch hóa gia đình
 : Truyền thông marketing hợp nhất

5Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

Khóa luận tốt nghiệp đại học                                                                                    
PR 

 : Public Relation

6Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

DANH MỤC BẢNG


Khóa luận tốt nghiệp đại học        Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông 
Marketing
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1 Tổng quan về marketing
1.1.1 Khái niệm marketing
Theo Philip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào 
việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình  
trao đổi”
Theo Viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ  chức và quản lý toàn bộ 
hoạt động kinh doanh từ  việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng  
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến 
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như  dự 
kiến”.
Theo AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các 
chinish sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗn hợp kinh doanh của hàng 
hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích 
của tổ chức và cá nhân”.
1.1.2 Marketing hỗn hợp
1.1.2.1  Khái niệm marketing hỗn hợp

Philip Kotler đã định nghĩa:
Marketing từng phần là loại marketing được áp dụng  ở  từng khâu cụ  thể, đặc 
biệt là khâu bán hàng (bao gồm phân phối, tiêu thụ  sản phẩm). Trong thời kì đầu  
khi mà marketing mới bắt đầu xuất hiện và phát triển thì con người gần như  chỉ 
tiêu thụ những gì mà họ có sẵn. Do vậy, chủ yếu họ sử dụng loại marketing này.
Khi nền kinh tế  hàng hóa phát triển mạnh mẽ, tình hình cạnh tranh ngày càng 
gay gắt, các doanh nghiệp cần chủ  động hơn trong việc tiếp cận khách hàng thì  
marketing   hỗn   hợp   là   loại   marketing   thường   được   các   doanh   nghiệp   sử   dụng.  
Marketing mix là loại marketing được phối hợp hài hóa các yếu tố  cơ  bản của nó  
sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế  của môi trường kinh doanh nhằm thu 
được lợi nhuận tối ưu.
1.1.2.2 Nội dung phối hợp trong marketing mix 
Nội dung chính của marketing hỗn hợp là sự  phối hợp hài hòa của bốn thành  
phần cơ bản là 4P:  
-

Product (sản phẩm)

-

Price (giá)

-

Place (phân phối)

-

Promotion (xúc tiến)

7Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học        Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông 
Marketing
Dịch vụ: 7P

1.2 Truyền thông marketing
1.2.1 Bản chất của truyền thông marketing
1.2.1.1  Khái niệm về truyền thông marketing
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các 
hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về  sản phẩm và bản 
thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp 
cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing có các mục đích cơ  bản là thông báo, thuyết phục và  
nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua  
các nội dung sản phẩm trên thị  trường, thuyết phục họ  về  các  ưu việt của sản 
phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở  họ  nhớ  đến sản phẩm khi có 
nhu cầu.
Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến 
(marketing promotion), là một trong bốn thành tố của marketing hỗn hợp.
1.2.1.2  Vai trò của hoạt động truyền thông marketing
Truyền thông Marketing là một trong bảy thành tố  của Marketing mix gôm co
̀
́ 
sản phẩm (Product), giá (Price), kênh phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con 
người (People), Quy trình thực hiện (Process), Cơ sở vật chất (Physical evidence) .  
Các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng sẽ  giúp giảm bớt  
hoạt động truyền thông. Tuy nhiên thị trường các loại sản phẩm, dịch vụ ngày càng 
đa dạng, phong phú và cạnh tranh gay gắt hơn, do vậy doanh nghiêp muôn đ

̣
́ ứng  
vưng trên thi tr
̃
̣ ương thi ngoai viêc đ
̀
̀
̀ ̣ ưa ra được môt san phâm tôt, chinh sach gia h
̣ ̉
̉
́
́
́
́ ợp  
ly va kênh phân phôi hiêu qua con cân phai biêt kêt h
́ ̀
́ ̣
̉ ̀ ̀
̉
́ ́ ợp với viêc s
̣ ử dung cac công cu
̣
́
̣ 
truyên thông đê quang ba cho cac san phâm hoăc hinh anh cua doanh nghiêp đo.
̀
̉
̉
́
́ ̉

̉
̣ ̀ ̉
̉
̣
́
Cu thê, truyên thông Marketing co 4 vai tro sau: 
̣ ̉
̀
́
̀
- Tao s
̣ ự khac biêt hoa (
́
̣
́ Differentiate) 
- Cung cô (Reinforce)
̉
́
- Thông tin (Inform)  
- Thuyêt phuc (Persuade)
́
̣

Vơi cac loai hang hoa, dich vu tiêu dung hang ngay, gia tri không cao va co tinh
́ ́
̣
̀
́ ̣
̣
̀

̀
̀
́ ̣
̀ ́ ́  
năng, chât l
́ ượng tương tự như nhau giưa cac hang thi truyên thông Marketing trong
̃ ́ ̃
̀
̀
 
8Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học        Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông 
Marketing
trương h
̀
ợp nay co vai tro tao s
̀ ́
̀ ̣ ự  khac biêt gi
́
̣ ưa san phâm cua hang nay v
̃ ̉
̉
̉
̃
̀ ơi hang
́ ̃  
khac. Đo la b
́

́ ̀ ởi qua trinh truyên thông đa tao ra nh
́ ̀
̀
̃ ̣
ưng hinh anh, đăc tr
̃
̀ ̉
̣ ưng khac nhau
́
 
cua san phâm hoăc cua công ty trong tâm tri khach hang, hay noi môt cach khac la no
̉
̉
̉
̣
̉
́ ́
̀
́
̣ ́
́ ̀ ́ 
giup đinh vi san phâm đo trên thi tr
́ ̣
̣ ̉
̉
́
̣ ương ma nh
̀
̀ ờ vây khiên khach hang đ
̣

́
́
̀ ưa ra quyêt́ 
đinh mua san phâm cua công ty.
̣
̉
̉
̉
Truyên thông cung co thê giup cung cô nhân th
̀
̃
́ ̉
́ ̉
́ ̣
ức vê nh
̀ ững hinh anh liên quan
̀ ̉
 
đên tô ch
́ ̉ ưc va cac san phâm cua no. Cung cô 
́ ̀ ́ ̉
̉
̉
́ ̉
́ ở  đây được hiêu theo môt trong hai
̉
̣
 
cach la qua trinh g
́

̀ ́ ̀
ợi nhớ hoăc bao đam cho khach hang. Nh
̣
̉
̉
́
̀
ưng thông điêp truyên
̃
̣
̀ 
thông đưa ra co thê giup khach hang nh
́ ̉
́
́
̀
ớ lai nh
̣
ưng thông điêp t
̃
̣ ương tự cua tô ch
̉
̉ ức 
trươc đo, va tiêp đo g
́ ́ ̀ ́ ́ ợi nhớ khach hang vê cac giao dich thanh công trong qua kh
́
̀
̀ ́
̣
̀

́ ứ để  
thôi thuc ho tiêp tuc th
́ ̣ ́ ̣ ực hiên cac giao dich mua ban m
̣
́
̣
́ ơi. Trong thi tr
́
̣ ương B2B, viêc
̀
̣  
cung cô con co nghia la s
̉
́ ̀ ́
̃ ̀ ự bao đam vê viêc tiêp tuc duy tri môi quan hê h
̉
̉
̀ ̣
́ ̣
̀ ́
̣ ợp tac v
́ ới  
khach hang ngay ca khi xay ra nh
́
̀
̉
̉
ưng tinh huông khung hoang.
̃ ̀
́

̉
̉
Môt vai tro quan trong tiêp theo cua truyên thông la thông tin đên khach hang va
̣
̀
̣
́
̉
̀
̀
́
́
̀
̀ 
cac tô ch
́ ̉ ưc liên quan (tô ch
́
̉ ưc tin dung, ngân hang, chinh quyên đia ph
́ ́ ̣
̀
́
̀ ̣
ương, cô đông,
̉
…) về lợi ich, công dung cua san phâm, dich vu; cac vân đê vê chinh sach, hoat đông
́
̣
̉
̉
̉

̣
̣ ́ ́ ̀ ̀ ́
́
̣
̣  
cua tô ch
̉ ̉ ưc; qua đo, giup cac đôi t
́
́ ́ ́ ́ ượng nay hiêu biêt nhiêu h
̀
̉
́
̀ ơn vê tô ch
̀ ̉ ức cung nh
̃
ư 
cac san phâm, dich vu cua no. 
́ ̉
̉
̣
̣ ̉
́
Cuôi cung, truyên thông cung la nh
́ ̀
̀
̃
̀ ưng nô l
̃
̃ ực nhăm thuyêt phuc khach hang hiên
̀

́
̣
́
̀
̣  
tai va tiêm năng đê ho mua san phâm cua công ty. Viêc thuyêt phuc co thê la môt nhân
̣ ̀ ̀
̉ ̣
̉
̉
̉
̣
́
̣
́ ̉ ̀ ̣
 
tô cân thiêt trong qua trinh mua ban ma s
́ ̀
́
́ ̀
́
̀ ự liên kêt gi
́ ưa cac bên kha r
̃ ́
́ ời rac, khi đo
̣
́ 
truyên thông Marketing co tac dung quan trong trong viêc đ
̀
́ ́

̣
̣
̣ ưa cac tô ch
́ ̉ ưc, ng
́
ươì 
mua va ng
̀ ươi ban lai gân nhau. Môt khi viêc mua ban đa tr
̀ ́ ̣
̀
̣
̣
́ ̃ ở nên thường xuyên, môí 
quan hê gi
̣ ưa cac bên liên quan đa đ
̃ ́
̃ ược thiêt lâp thi tât nhiên nhu câu vê thuyêt phuc
́ ̣
̀ ́
̀ ̀
́
̣  
se giam xuông.
̃ ̉
́
1.2.2 Quá trình truyền thông marketing
1.2.2.1 Mô hình truyền thông

9Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

Khóa luận tốt nghiệp đại học        Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông 
Marketing

Hình 1.1:Quá trình truyền thông marketing
(Nguồn: Bài giảng Truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái)
Người   gửi:   là   chủ   thể   của   quá   trình   truyền   thông   marketing.   Đó   là   doanh  
nghiệp, tổ chức thực hiện các truyền thông marketing hướng tới khách hàng.
Thông điệp chủ  định: thông điệp chủa định là thông điệp nhằm mục đích tác 
động vào khách hàng mục tiêu để  mong nhận được điều gì đó  ở  khách hàng theo 
chủ định của người gửi tin.
Mã hóa thông điệp: là việc dùng các ngôn ngữ  truyền thông để  chuyển các ý 
tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho 
người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.
Truyền đạt thông điệp: tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do người  
gửi truyền đi qua nhiều phương tiện.
Phương tiện truyền tin: thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các 
phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet,…
Giải   mã:   là   quá   trình   người   nhận   thông   tin   xử   lý   thông   điệp   truyền   thông  
marketing đã được mã hóa của chủ  thể  truyền tin để  hiểu ý tưởng của chủ  thể 
muốn truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người 
gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông điệp về 
cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận.
Người nhận tin: là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp, tổ 
chức) đang muốn thuyết phục.
Phản ứng đáp lại: là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông 
điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản  ứng của người nhận tin để  điều 
chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông.
Thông tin phản hồi: thông điệp từ  người nhận tác động trở  lại người gửi tin. 
Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền 

thông.
Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với  
trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là 
do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin.

10Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học        Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông 
Marketing
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông  
marketing. Chủ  thể  gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp (công 
chúng mục tiêu) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ  phản  
ứng lại như  thế  nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông điệp nhưng mong  
muốn của người truyền tin không? Làm thế  nào để  công chúng mục tiêu quan tâm 
chú ý và tiếp nhận thông điệp? Làm thế  nào để  nhận được thông tin phản hồi từ 
công chúng mục tiêu?...
Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình truyền 
tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin,  
xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi. 
Đây chính xác là các quyết định trong truyền thông marketing.
1.2.2.2 Sự khác nhau giữa khách hàng tổ chức và cá nhân trong việc 
tiếp nhận và xử lý thông tin

Đối tượng 
nhận thông 
điệp

Nội dung 
thông điệp

Khách hàng tiêu dùng

Khách hàng công nghiệp

Là những cá nhân, hộ gia đình 
nhỏ  lẻ, có số  lượng rất lớn, 
rải   rác   ở   nhiều   nơi,   do   vậy 
thông điệp thường không định 
rõ đối tượng tiếp nhận cụ thể 
mà   chỉ   bao   quát   chung   thành 
một   nhóm   khách   hàng   hoặc 
thành   một   phân   đoạn   thị 
trường

Là   những   khách   hàng   tổ   chức, 
doanh   nghiệp   hoặc   chính   phủ, 
họ  tập trung  ở  những khu vực 
nhất định và có số  lượng ít. Do 
vậy, thông điệp có thể  định rõ 
đối   tượng   tiếp   nhận   trong   nội 
dung của nó.

Khái   quát,   ngắn   gọn,   mang 
tính cảm tính là chủ  yếu. Đó 
là bởi giá trị  các mặt hàng cá 
nhân   không   lớn,   nên   không 
cần   quá   nhiều   thông   tin   để 
khấch hàng đưa ra quyết định 
mua.

11Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

Chi tiết,   càng  cụ  thể  càng tốt, 
mang  tính lý  tính  nhiều  hơn là 
cảm tính. Đó  là vì giá trị  hàng 
hóa công ngiệp thường có giá trị 
rất  lớn   và   trung   tâm  mua   gồm 
nhiều cá nhân đại diện cho các 
lợi   ích   khác   nhau,   nên   họ   cần 
rất   nhiều   thông   tin   trước   khi 


Khóa luận tốt nghiệp đại học        Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông 
Marketing
đưa ra quyết định mua.
Nội   dung   thông   điệp   có   thể 
 Không có nội dung riêng cho  được   thiết   kế   riêng   cho   từng 
từng   cá   nhân   mà   là   một   nội  khách hàng tổ  chức và thậm chí 
dung giống nhau cho tất cả.
là khác nhau đối với  mỗi thành 
viên trong  trung  tâm  mua  trong 
tổ chức đó.

Phương tiện 
truyền tin

Quá trình xử 
lý thông điệp 
nhận được

Chủ   yếu   là   qua   hình   thức  Chủ   yếu  là  qua  hình  thức  gặp 
quảng   cáo   trên   truyền   hình,  gỡ   trực   tiếp   hoặc   qua   điện 
báo, đài,…
thoại, thư.

Do   đối   tượng   nhận   thông 
điệp là cá nhân hoặc một hộ 
gia   đình   nên   quá   trình   phân 
tích và xử  lý thông tin diễn ra 
nhanh chóng.

Đối   tượng   nhận   thông   điệp   là 
trung tâm mua gồm rất nhiều cá 
nhân   đại   diện   cho   các   lợi   ích 
khác nhau, và cũng vì hàng hóa 
công   nghiệp   có   giá   trị   lớn   nên 
thời   gian   cho   quá   trình   xử   lý 
thông tin dài hơn rất nhiều. Đặc 
biệt,   với  tổ   chức   là   chính  phủ 
thì việc xử  lý thông tin còn kéo 
dài   hơn   doanh   nghiệp   do   hệ 
thống hành chính phức tạp, dự 
án   giá   trị   rất   lớn   và   cũng   đại 
diện cho lợi  ích của rất nhiều 
người.

Sự   phản   hồi   thông   điệp   của 
khách   hàng   công   nghiệp   là   rất 
Quá   trình  Với người gửi thông điệp, sự 

cần   thiết   đối   với   người   gửi 
phản   hồi  phản hồi của người tiêu dùng 
thông điệp và đòi hỏi thông tin 
không quá quan trọng.
thông tin
phải được   trả  lời chính xác và 
ngay lập tức.
1.2.2.3  Tiến trình truyền thông hiệu quả

12Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học        Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông 
Marketing

Hình 1.2:Tiến trình truyền thông hiệu quả
(Nguồn: Bài giảng Truyền thông marketing – TS.Nguyễn Thượng Thái)

a. Xác định công chúng mục tiêu
Công  chúng   mục   tiêu  là   yếu  tố   đầu   tiên   cần  xác   định   khi   xây   dựng 
chương trình truyền thông marketing. Công chúng mục tiêu có thể  là khách 
hàng tiềm năng của công ty, có thể là khách hàng hiện có, có thể là thành viên  
trong Trung tâm mua sắm. Công chúng mục tiê ucó  ảnh hưởng quan trọng  
đến các quyết định sau của người làm truyền thông:
Truyền thông tin gì? (what?)
Truyền thông tin như thế nào? (how?)
Truyền thông tin khi nào? (when?)
Truyền thông tin ở đâu? (where)
Truyền thông tin cho ai? (whom?)
b. Xác định mục tiêu truyền thông

13Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học        Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông 
Marketing
Sau khi thị  trường mục tiêu và các đặc trưng của nó được xác định,  
người truyền thông cần quyết định về phản ứng mong đợi từ thị trường mục  
tiêu. Tuy nhiên, hành vi mua của khách hàng là quá trình các quyết định dài.  
Do vậy, khi tiế nhành truyền thông marketing doanh nghiệp cần biết tại thời  
điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào 
và cần phải đưa họ sang trạng thái nào? 
Một số mô hình trạng thái của người mua:
Các giai 
đoạn 
đáp ứng 
lại

Nhận 
thức

Mô hình 
AIDA
KHÔNG 
SD CÁI 
NÀY >> 
AISAS 
Chú ý

Cảm 
xúc

Quan tâm
Ước 
muốn

Hành vi

Hành 
động

Mô hình 
AKLPCP (cấp 
độ hiệu quả)

Mô hình 
AIETA (đổi 
mới – chấp 
nhận)

Nhận biết 
(awareness)
Hiểu biết 
(knowledge)

Nhận biết 
(awareness)

Thiện cảm 
(linking)
Ưa thích 

(preferece)
Tin tưởng 
(conviction)

Quan tâm
Đánh giá

Mua (purchase)

Dùng thử
Chấp nhận

Hình 1.3:Một số mô hình trạng thái của người mua
(Nguồn: Bài giảng Truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái)
c. Thiết kế thông điệp truyền thông
Thông điệp là thông tin cần truyền đi đã được mã hóa dưới dạng ngôn 
ngữ  nào  đó: hội  họa,  thi  ca,  biểu tượng,...  Tùy  theo  đối tượng nhận tin,  
phương tiện truyền thông để  lựa chọn ngôn ngữ  cho phù hợp. Nội dung 
thông điệp phải tuân theo nguyên tắc AIDA, tức là thu hút được sự chú ý, tạo 

14Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học        Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông 
Marketing
được sự quan tâm, kích thích sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của 
khách hàng.
Yêu cầu  đối  với nội  dung  thông điệp truyền  thông  đó  là:  ngắn  gọn,  
lượng thông tin cao, mang tính nghệ  thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin  
về tâm lý, thị hiếu, văn hóa về thời gian và không gian nhận tin.

d. Lựa chọn kênh truyền thông
Lựa chọn được kệnh truyền thông phù hợp sẽ đem lại hiệu quả cao cho  
truyền thông. Vì vậy, người truyền thông cần phải biết lựa chọn kênh truyền 
thông sao cho có hiệu quả. Thông thường, căn cứ để chọn kênh truyền thông 
đó là dựa vào:
- Đặc điểm của đối tượng truyền tin
- Đặc điểm của kênh truyền thông
Có hai loại kênh truyền thông đó là kênh truyền thông trực tiếp và gián  
tiếp:
- Kênh truyền thông trực tiếp: là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp  
giữa người truyền tin và đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin có thể  thu  
nhận được ngay thông tin phản hồi 
Kênh truyền thông trực tiếp được chia ra làm ba loại nhỏ: kênh giới  
thiệu, kênh chuyên gia và kênh xã hội.
- Kênh truyền thông gián tiếp: là các kênh không có sự  tiếp xúc cá nhân giữa  
người truyền tin và người nhận tin, do vậy không có mối liên hệ  ngược từ  người  
nhận tin với người truyền tin. Kênh truyền thông gián tiếp bao gốm: các phương 
tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện.
Các phương tiện truyền thông bao gồm các loại:
- Truyền thông dưới dạng ấn phẩm: báo, tạp chí.
- Truyền thông quảng bá: truyền hình, ra – di – ô, web
- Các phương tiện trưng bày: bảng hiệu
- Truyền thông điện từ: băng ghi âm, ghi hình, ghi đĩa.
- Ngoài ra, thông qua các hoạt động văn hóa – xã hội, thể thao, tài trợ, công ty 
cũng thực hiện được truyền thông và gây thiện cảm với khách hàng.
Khách hàng lớn

15Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

Khách hàng vừa

Khách hàng nhỏ


Khóa luận tốt nghiệp đại học        Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông 
Marketing
Kênh trực tiếp
Kênh gián tiếp

Hình 1.4:Sự khác biệt trong việc sử dụng kênh truyền thông giữa các loại  
khách hàng
(Nguồn: Bài giảng truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái)
e. Xác định ngân sách truyền thông
Muốn thực hiện được hoạt động truyền thông marketing, công ty cần 
phải cung cấp một ngân sách nhất định.
Thông thường có bốn phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động 
truyền thông của công ty:
- Phương pháp xác định ngân sách theo tỉ lệ phần trăm doanh số bán
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng 
một tỉ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến
Ưu điểm của phương pháp:
+ Dễ tính toán
+ Chi phí truyền thông gắn với biến động doanh thu của công ty, do vậy  
phù hợp với mong muốn của các nhà quản lý tài chính công ty.
+ Khuyến khích lãnh đạo công ty quan tâm đến sự  liên hệ  giữa chi phí 
xúc tiến, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm.
+ Khuyến khích ổn định cạnh tranh
Nhược điểm của phương pháp:
+ Phương pháp này không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương  

trình truyền thông mà doanh nghiệp có thể  tăng doanh số, chứ  không phải  
doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông. Điều này 
dẫn đến việc xác định ngân sách truyền thông không căn cứ  vào cơ  hội thị 
trường.
+ Không quan tâm đến nhu cầu thực tế là mỗi sản phẩm/ thị trường cần  
một ngân sách bao nhiêu. Ví dụ, trong gia đoạn sản phẩm mới, hay trên thị 
trường mới thì sẽ cần nhiều ngân sách cho truyền thông hơn các tình huống  
khác.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh

16Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học        Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông 
Marketing
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông ngang  
bằng ngân sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu 
kỳ kinh doanh.
Ưu điểm của phương pháp: Sẽ tránh được khả  năng xảy ra chiến tranh 
về truyền thông giữa các công ty cạnh tranh.
Nhược điểm của phương pháp: 
+ Khó xác định được ngân sách truyền thông của công ty cạnh tranh
+ Mục tiêu truyền thông của các công ty khác nhau, vị  thế  của các công  
ty khác nhau, nguồn lực khác nhau, cơ  hội khác nhau, cho nên, căn cứ  trên  
không hoàn toàn hợp lý.
- Phương pháp chi theo khả năng
Công ty sẽ xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính của 
họ
Ưu điểm của phương pháp: công ty có thể  chủ  động về  việc chi ngân  
sách truyền thông

Nhược điểm của phương pháp: công ty không thể chủ động sử dụng các 
hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị  trường. Như 
vậy, truyền thông không được coi là công cụ kích thích doanh thu.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ  sở  những mục tiêu và 
nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương tiện truyền thông.
Các bước xác định ngân sách truyền thông của phương pháp:
+ B1: Xác định chỉ tiêu thị phần
+ B2: Xác định phần trăm thị trường nhận được thông điệp xúc tiến
+ B3: Xác định phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến sản phẩm cần  
được thuyết phục dùng thử sản phẩm
+ B4: Xác định  ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số  người  
dùng thử
+ B5: Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được. Một điểm chỉ số 
tổng hợp là một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu
+ B6: Xác định ngân sách cần quảng cáo cần thiết căn cứ  vào chi phí 
bình quân cho một điểm chỉ số tổng hợp
Ưu điểm của phương pháp: đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những 
giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ  tiếp xúc, tỉ lệ 
dùng thử và mức độ sử dụng thường xuyên.
17Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học        Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông 
Marketing
Nhược   điểm   của   phương   pháp:  về   lý   thuyết,   tổng  ngân  sách  truyền 
thông phải bằng lợi nhuận biên của một đồng dùng vào các mục đích không 
phải truyền thông, tuy nhiên việc thực hiện nguyên tắc này không dễ dàng.
f. Quyết định về hệ thống truyền thông
Một vấn đề  đặt ra cho các công ty là phải phân bổ  ngân sách truyền 

thông vào các công cụ sao cho hợp lý và hiệu quả nhất.
Mỗi công cụ  truyền thông marketing có những đặc thù riêng cũng như 
chi phí riêng, người làm truyền thông marketing cần nắm được để có thể lựa 
chọn và sử  dụng hiệu quả. Các công cụ  truyền thông phổ  biến: quảng cáo, 
quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ, bán hàng cá nhân.
Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống truyền thông marketing:
- Thị  trường mục tiêu: chính là khách hàng của các chương trình truyền thông. 
Việc lựa chọn phương pháp truyền thông phụ  thuộc vào bốn biến số  sau đây của  
thị trường mục tiêu:
+ Giai đoạn sẵn sàng của người mua: thị  trường mục tiêu có thể  ở  một  
trong sáu giai đoạn mua đó là: nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa chuộng, tin  
tưởng, hành động mua. Các công cụ truyền thông khác nhau có hiệu quả chi 
phí khác nhau đối với các giai đoạn sẵn sàng mua khác nhau. Quảng cáo và 
tuyên truyền có vai trò quang trọng  ở giai đoạn nhận biết, bán hàng cá nhân 
và kích thích tiêu thụ có hiệu quả ở các giai đoạn cuối.
+ Phạm vi địa lý của thị  trường: bán hàng cá nhân phù hợp với một thị 
trường trên địa bàn nhỏ. Còn đối với địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp.
+ Loại khách hàng: các loại khách hàng khác nhau thì cần sử  dụng các  
công cụ  truyền thông khác nhau. Có hai loại khách hàng chính đó là khách 
hàng tiêu dùng và khách hàng công nghiệp. Mỗi loại khách hàng sẽ  có các  
đặc thù riêng, do vậy, công cụ truyền thông sử dụng cho mỗi loại khách hàng 
cũng khác nhau.

18Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học        Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông 
Marketing

Khách hàng tiêu dung

̀

Khách hàng tổ chức

Hình 1.5:Tầm quan trọng tương đối của các công cụ truyền thông marketing  
đối với hai thị trường khách hàng tiêu dùng và khách hàng công nghiệp
(Nguồn: Bài giảng truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái)
+ Mức độ tập trung của khách hàng: nếu khách hàng càng đông thì quảng  
cáo có tác dụng hơn, nếu ít khách hàng thì bán hàng cá nhân là phù hợp.
- Bản chất của sản phẩm:
+ Giá trị  đơn vị: các sản phẩm giá trị  thấp nhằm vào thị  trường quảng  
đại, do vậy sử dụng quảng cáo là thích hợp
+ Tính cá biệt của sản phẩm: quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu  
chuẩn hóa. Bán hàng cá nhân phù hợp với sản phẩm cá nhân hóa
+ Các dịch vụ trước và sau bán hàng: các dịch vụ này càng nhiều thì càng  
phù hợp với bán hàng cá nhân.
- Các giai đoạn của chu kỳ sống
Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ  sống của nó. Thông thường, một chu kỳ 
sống của sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn: giai đoạn triển khai sản phẩm,  
giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái. Việc lựa 
chọn các công cụ truyền thông marketing trong mỗi giai đoạn khác nhau của 
chu kỳ  sống sản phẩm sẽ  đem lại các hiệu quả  khác nhau và chi phí khác 
nhau. Vì vậy, công ty cần ăn cứ  vào các giai đoạn của chu kỳ  sống để  lựa 
chọn các công cụ truyền thông cho phù hợp.
+ Trong giai đoạn triển khai sản phẩm: quảng cáo và tuyên truyền có 
hiệu quả  chi phí cao nhất, sau đó đến kích thích tiêu thụ  nhằm kích thích 
dùng thử và bán hàng cá nhân để chiếm lĩnh địa bàn phân phối.

19Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

Khóa luận tốt nghiệp đại học        Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông 
Marketing
+ Trong giai đoạn tăng trưởng: tất cả  các công cụ  truyền thông đều có 
thể  giảm hiệu quả  và truyền thông kiểu truyền miệng của khách hàng hài 
lòng có thể phát huy hiệu quả.
+ Trong giai đoạn bão hòa: quảng cáo và bán hàng cá nhân có hiệu quả 
tăng lên
+ Trong giai đoạn suy thoái: kích thích tiêu thụ  có tác dụng mạnh, trong  
khi đó quảng cáo có hiệu quả giảm đi. Nhân viên bán hàng chỉ  thu hút được 
sự chú ý thấp nhất của khách hàng.
- Hạng bậc trên thị trường của công ty
Những thương hiệu có hạng bậc cao sẽ  được lợi nhiều từ  quảng cáo 
hơn kích thích tiêu thụ so với các thương hiệu có thứ bậc thấp.
- Sự sẵn có của nguồn vốn
Vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chương trình truyền thông. 
Các công ty có nguồn vốn dư dả thường tăng cường sử dụng quảng cáo. Các  
công ty ít vốn chủ yếu dựa vào bán hàng cá nhân hay liên kết quảng cáo.
- Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn
Hệ   thống   truyền   thông   marketing   chịu   ảnh   hưởng   chủ   yếu   vào   loại  
chiến lược được lựa chọn.
+ Chiến lược đẩy
Nhưng kênh phân phôi trong thi tr
̃
́
̣ ương B2C la cach th
̀
̀ ́
ưc mâu chôt đê đ
́

́
́ ̉ ưa san
̉  
phâm t
̉ ới được người tiêu dung 
̀ ở khăp moi n
́
̣ ơi. Con v
̀ ơi nh
́ ưng kênh phân phôi cua
̃
́ ̉  
thi tr
̣ ương B2B, no cung ngay cang nhân đ
̀
́ ̃
̀ ̀
̣ ược sự quan tâm nhiêu h
̀ ơn va vai tro trung
̀
̀
 
gian phân phôi cung tr
́ ̃
ở nên ro rang h
̃ ̀ ơn. Môt chiên l
̣
́ ược đây bao gôm nh
̉
̀

ững thông  
điêp truyên thông ma anh h
̣
̀
̀ ̉
ưởng tơi nh
́ ưng trung gian trong kênh, khuyên khich ho
̃
́
́
̣ 
lây hang, phân bô tai nguyên, va hiêu biêt đây đu vê cac thuôc tinh quan trong va l
́ ̀
̉ ̀
̀ ̉
́ ̀ ̉ ̀ ́
̣ ́
̣
̀ ợi  
ich liên quan đên san phâm. Chiên l
́
́ ̉
̉
́ ược nay đ
̀ ược thiêt kê đê đây san phâm t
́ ́ ̉ ̉
̉
̉ ừ cać  
trung gian tới nhưng khach hang cuôi cung đê tiêu thu. 
̃

́
̀
́ ̀
̉
̣

Hình 1.6:Chiến lược đẩy
20Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học        Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông 
Marketing
(Nguồn: Bài giảng truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái)
+ Chiến lược kéo
Nêu thông điêp đ
́
̣ ược hương tr
́
ực tiêp t
́ ơi khach hang tiêu dung cuôi cung,
́
́
̀
̀
́ ̀  
thi y đinh la nh
̀ ́ ̣
̀ ư nhau đê tăng m
̉
ưc đô nhân th

́ ̣
̣
ưc, thông bao va giao duc, thay
́
́ ̀ ́ ̣
 
đôi hoăc cung cô thai đô, giam thiêu rui ro, khuyên khich h
̉
̣
̉
́ ́ ̣
̉
̉
̉
́
́ ợp tac, va cuôi cung,
́
̀ ́ ̀  
tao ra môt đông l
̣
̣
̣
ực thuc đây mua hang cua môt nhom muc tiêu. V
́ ̉
̀
̉
̣
́
̣
ới nhưng

̃  
kich thich nay, nha tiêp thi mong đ
́
́
̀
̀ ́
̣
ợi viêc chao hang se tr
̣
̀ ̀
̃ ở  nên kha thi v
̉
ới  
khach hang khi ho quyêt đinh tim hiêu thêm thông tin, dung th
́
̀
̣
́ ̣
̀
̉
̀
ử  hoăc quyêt
̣
́ 
đinh mua. Do đo, chiên l
̣
́
́ ược nay khuyên khich khach hang keo san phâm thông
̀
́

́
́
̀
́ ̉
̉
 
qua kênh phân phôi, hoăc tr
́
̣ ực tiêp t
́ ừ nha may ma co kênh tr
̀ ́
̀ ́
ực tiêp. Trong thi
́
̣ 
trương B2B điêu nay th
̀
̀ ̀ ương la cac tô ch
̀
̀ ́ ̉ ức co nhu câu vê san phâm chu đông
́
̀ ̀ ̉
̉
̉ ̣  
tim cac kênh phân phôi cua nha may san xuât san phâm đo đê lây thêm thông
̀
́
́ ̉
̀ ́ ̉
́ ̉

̉
́ ̉ ́
 
tin hay mua hang, hoăc ho tr
̀
̣
̣ ực tiêp tim đên nha may san xuât. Đê hoan thanh
́ ̀
́
̀ ́ ̉
́
̉
̀
̀  
môt chiên l
̣
́ ược keo trong thi tr
́
̣ ương B2B, cach tiêp cân truyên thông la s
̀
́
́ ̣
̀
́
̀ ử  
dung ban hang ca nhân, Marketing tr
̣
́ ̀
́
ực tiêp va thêm vao đo la internet.

́ ̀
̀ ́ ̀

Hình 1.7:Chiến lược kéo
(Nguồn: Bài giảng truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái)
g. Đo lường kết quả truyền thông
Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông marketing, người quản trị công 
tác truyền thông cần phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục 
tiêu. Muốn vậy, cần phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy  
hay ghi nhớ thông điệp đó hay không, họ nhìn thấy thông điệp bao nhiêu lần, 
họ ghi nhớ điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp, thái độ  trước 
kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm của công ty. Ngoài ra cũng cần thu  
thập số liệu về hành vi phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu.
h. Tổ chức và quản lý truyền thông marketing hợp nhất
Truyền thông marketing hợp nhất (Intergrated marketing communication 
– IMC)  là  việc  phối  hợp  tất cả  các  hoạt  động  xúc   tiến  như  quảng  cáo, 
marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng nhằm tạo ra một 
thông điệp xúc tiến nhất quán, rõ ràng hướng tới công chúng mục tiêu.
21Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học        Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông 
Marketing
Truyền thông marketing hợp nhất có vai trò rất quan trọng, bởi vì nhiều 
công ty thường hài lòng với việc giao các hoạt động truyền thông marketing 
khác nhau cho các công ty khác nhau thực hiện: giao cho một công ty quảng 
cáo lo phần quảng cáo, giao công tác quan hệ  với công chúng (PR) cho một 
công ty PR làm,… Còn phòng marketing của công ty lo xử  lý chương trình 
khuyến mãi. Kết quả là, bộ phận quảng cáo đi theo một hướng, chương trình  
quan hệ với công chúng đi theo một hướng và chương trình khuyến mãi lại đi 

theo một hướng khác. Do vậy, hiệu quả  tổng hợp truyền thông mang lại 
không cao. Truyền thông marketing hợp nhất cho rằng tất cả  các bên tham  
gia vào những nỗ  lực truyền thông của công ty phải phối hợp với nhau để 
đưa thông điệp của công ty hướng đến công chúng mục tiêu với cùng một 
thông điệp thống nhất và một hình ảnh nhất quán. Như vậy, IMC tạo ra tính  
nhất quán cao hơn trong các chương trình truyền thông thông thường, làm  
giảm sự lãng phí khi quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và tạo cho 
công ty một ưu thế cạnh tranh.
IMC có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau  ở  nhiều mức độ 
phát triển khác nhau. Có bảy mức độ phát triển của IMC đã được nhận diện 
như sau:
- Nhận biết nhu cầu cần phải hợp nhất: đây là hình thức căn bản nhất của  

IMC có thể chỉ  đơn giản là sự  nhận thức của nhà marketing về  nhu cầu cần phải 
hợp nhất các phương tiện truyền thông marketing.
- Hợp nhất hình  ảnh: bao gồm quá trình ra quyết định để  bảo đảm tính nhất  

quán của phương tiện truyền thông/thông điệp hay nói cách khác là sự  nhất quán 
giữa các yếu tố  văn bản và hình  ảnh của một mẫu quảng cáo và giữa các mẫu 
quảng cáo thể hiện trên các phương tiện truyền thông khác nhau.
- Hợp nhất chức năng: thể  hiện quá trình theo đó các chương trình truyền 

thông marketing khác nhau được tạo ra, trực tiếp nhắm vào các mục tiêu marketing  
như doanh số, thị phần. Có nghĩa là những điểm mạnh và yếu của mỗi yếu tố trong  
tổ  hợp truyền thông marketing đều được phân tích, và tổ  hợp này được ráp nối lại  
để đạt được những mục tiêu marketing cụ thể.
- Hợp nhất phối hợp: chức năng bán hàng cá nhân được hợp nhất trực tiếp với 

các yếu tố của truyền thông marketing (quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi 
và marketing trực tiếp). Có nghĩa là, tiến hành các biện pháp nhằm đảm bảo tính  

nhất quán của các hình thức truyền thông marketing cá nhân và các hình thức khác.
- Hợp nhất dựa vào người tiêu dùng: chiến lược marketing được hoạch định 

thông qua việc nắm bắt cầu và nhu cầu của người tiêu dùng, hướng mục tiêu đến  

22Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học        Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông 
Marketing
loại người tiêu dùng nhất định và định vị  sản phẩm một cách hiệu quả  đối với 
người tiêu dùng mục tiêu.
- Hợp nhất dựa vào người dự  phần: nhà làm marketing nhận ra rằng người 

tiêu dùng mục tiêu không chỉ  là nhóm duy nhất mà công ty cần truyền thông đến. 
Những người dự phần khác cần phải được cân nhắc gộp vào trong chiến dịch IMC  
tổng thể bao gồm: nhân viên của công ty, nhà cung cấp, nhà phân phối, và cổ đông 
cũng như cộng đồng, các cơ quan nhà nước nào đó và các thành phần khác.
- Hợp nhất quản lý mối quan hệ: để  truyền thông có hiệu quả  với những  

người dự phần khác nhau, công ty cần phải phát triển các chiến lược có hiệu quả. 
Những chiến lược này không phải chỉ  là chiến lược marketing, chúng bao gồm 
chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nguồn nhân lực và chiến 
lược kế toàn, bên cạnh nhiều chiến lược khác. 

1.2.3 Các công cụ truyền thông marketing
Để  truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể  sử  dụng các 
công cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng, quan hệ với  
công chúng, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, truyền miệng. Mỗi công cụ này  
đều có những  ưu, nhược điểm nhất định. Để  nâng cao hiệu quả  của truyền thông  

marketing, doanh nghiệp cần sử dụng hỗn hợp các công cụ  đó. Chiến lược truyền  
thông hỗn hợp cần phải kết hợp các công cụ  truyền thông khác nhau mà doanh 
nghiệp dùng để thông tin với thị trường mục tiêu.
Khách hàng có thể nhận được nội dung các thông điệp truyền thông marketing  
từ hai nguồn chính là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài. Nguồn bên ngoài 
bao gồm các lời khuyên truyền miệng từ bạn bè, báo chí. Nguồn từ bên trong doanh 
nghiệp bao gồm các thông điệp từ  các chức năng marketiing truyền thống (từ  các 
23Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học        Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông 
Marketing
kênh truyền thông hai chiều giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, các kênh truyền 
thông một chiều là quảng cáo)
Như  vậy, để  truyền các thông điệp marketing đến thị  trường mục tiêu, doanh  
nghiệp phải sử  dụng kết hợp các công cụ  truyền thông khác nhau. Do đó, truyền  
thông marketing là một thành tố  trong marketing hỗn hợp nhằm tác động vào thị 
trường mục tiêu.
1.2.3.1Quảng cáo (Advertisement)
a. Khái niệm
Theo hiệp hội marketing Mỹ “Quảng cáo là bất cứ  loại hình nào của sự  hiện 
diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ  hay tư  tưởng hành động mà người ta  
phải trả tiền để nhận biết quảng cáo”
Theo Philip Kotler “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và  
thời gian để  truyền tin định trước về  sản phẩm hay thị  trường cho người bán lẻ 
hoặc người tiêu thụ”.
Theo   điều   186   Luật   thương   mại   Việt   Nam   2005   thì   cho   rằng   “Quảng   cáo 
thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch  
vụ để xúc tiến thương mại”.
Theo quan điểm quản lí thì quảng cáo là chiến lược để đạt được hoặc duy trì 

một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Quảng cáo là một phương tiện rất phổ biến  
và mang lại hiệu quả cao đặc biệt đối với hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, đối với từng 
sản phẩm, ngành nghề mà hoạt động quảng cáo sẽ có những nét đặc thù khác nhau.
b. Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo thường xuất phát từ  những quyết định về  thị  trường  
mục   tiêu,   về   định   vị   sản   phẩm   của   công   ty   và   về   marketing   hỗn   hợp.   Thông 
thường, mục tiêu của quảng cáo trong doanh nghiệp nhằm:
- Tăng số lượng hàng tiêu thụ của thị trường truyền thống
- Mở rộng thị trường
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và của công ty

Các mục tiêu này có thể  xếp thứ  tự  quan trọng khác nhau tùy vào ý muốn để 
truyền thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thường được áp dụng nhiều 
trong giai đoạn đầu chu kì sống của sản phẩm với mục tiêu giới thiệu về sản phẩm 
và tạo ra nhu cầu ban đầu với khách hàng tiềm năng. Quảng cáo thuyết phục đặc  
biệt quan trọng khi cạnh tranh hoặc làm tăng nhu cầu trong giai đoạn tăng trưởng và 

24Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học        Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông 
Marketing
bão hòa của sản phẩm. Quảng cáo nhắc nhở  thì áp dụng trong giai đoạn trưởng 
thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng.
c. Cơ sở khoa học của quảng cáo
Quảng cáo phải được xây dựng dựa trên cơ  sở  sở  của việc nghiên cứu sản 
phẩm và nghiên cứu thị  trường mục tiêu để  đưa ra được những thông điệp quảng 
cáo phù hợp. Nội dung quảng cáo được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, độc đáo và 
tính đáng tin cậy còn thông điệp quảng cáo phải nói lên được những điều đáng  

mong ước hay thú vị  về  sản phẩm, sự khác biệt của sản phẩm với sản phẩm của  
đối thủ cạnh tranh.
d. Phương tiện quảng cáo

Cùng với sự  phát triển của khoa học công nghệ, phương tiện quảng cáo cũng 
ngày càng đa dạng và phong phú.
Các phương tiện nghe nhìn: TV, đài, internet,…Hiện nay, các phương tiện này 
đang  được  sử  dụng  rộng rãi,  phổ   biến  và  mang lại  hiệu  quả  cao.   Đặc  biệt là  
internet, đây là phương tiện quảng cáo với rất nhiều ưu thế và là phương tiện được 
áp dụng rộng rãi nhất hiện nay đặc biệt là đối với cá doanh nghiệp nhỏ và vừa khi 
mà chi phí dành cho quảng cáo không quá nhiều.
Các   phương   tiện   in   ấn:   báo,   tạp   chí,   tờ   rơi,   catalogue,…   Ưu   điểm   là   các 
phương tiện này được chấp nhận rộng rãi, có độ tin cậy cao, có quan hệ với người  
đọc lâu dài và đối tượng có chọn lọc. Tuy nhiên, tuổi thọ của phương tiện này thấp 
và số lượng độc giả hạn chế.
Các phương tiện ngoài trời: áp phích, banner ngoài trời,… Ưu điểm các phương 
tiện này là sông động, lâu dài nhưng số lượng người tiếp cận không nhiều, chi phí 
cao và chỉ phù hợp với một số mặt hàng.
Các phương tiện quảng cáo di động: phương tiện giao thông, vật phẩm quảng 
cáo,… Ưu điểm của cách quảng cáo này là độc đáo, tiếp cận được nhiều đối tượng  
nhưng chỉ hạn chế trong một phạm vi địa lí nhất định.
Để  lựa chọn được phương tiện thích hợp, doanh nghiệp cần cân nhắc nhiều  
yếu tố. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét tới phạm vi quảng cáo (số lượng  
người cần truyền tin), tần suất (số lần xuất hiện quảng cáo) và cường độ (mức độ 
gây ấn tượng của quảng cáo).

e. Hiệu quả của quảng cáo
Đánh giá hiệu quả  của quảng cáo rất quan trọng nhưng cũng là việc rất khó. 
Tùy từng phương tiện quảng cáo mà có những cách thức xác định khác nhau, phổ 
25Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM