NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH TỈNH BÌNH ĐỊNH

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

PHẠM THỊ PHƢƠNG THANH

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU DU LỊCH
TỈNH BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

Hà Nội, 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

PHẠM THỊ PHƢƠNG THANH

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU DU LỊCH
TỈNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Du lịch
(Chương trình đào tạo thí điểm)

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ TUẤN CẢNH

Hà Nội, 2015

LỜI CẢM ƠN

Qua đây tác giả xin được gửi lời cám ơn đặc biệt đến PGS.TS Vũ Tuấn
Cảnh đã tận tình hướng dẫn về phương pháp khoa học và nội dung của đề tài. Đồng
thời cung cấp những tài liệu quý báu giúp tác giả có thêm nhiều kiến thức cũng
như kinh nghiệm khi thực hiện đề tài này.
Tập thể các anh, chị, em đồng nghiệp, Trung tâm Thông tin xúc tiến du lịch
tỉnh Bình Định; Sở VH-TH&DL Bình Định và Cục Thống kê Bình Định đã nhiệt
tình giúp đỡ, cung cấp thêm tài liệu, góp ý cho bài viết của tác giả.


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi – Phạm Thị
Phương Thanh, học viên cao học khóa 2012 – 2014, Khoa Du lịch học, Trường Đại
học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội. Các thông tin, tài liệu
trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc. Kết quả nêu trong luận văn là
trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào trước đây. Tôi xin
chịu trách nhiệm trước Hội đồng Khoa học và Đào tạo Khoa Du lịch học, Trường
Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội.
Hà Nội, ngày24 tháng 01 năm 2015
Tác giả luận văn

Phạm Thị Phƣơng Thanh


MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
MỞ ĐẦU …………………………………………………………………….1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2
4. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
5. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ...................................................................................... 3
6. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 4
7. Bố cục của luận văn ................................................................................................ 5
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH .............................................................................................. 6
1.1. Cơ sở lý luận xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch ................................... 6
1.1.1. Các khái niệm .................................................................................................. 6
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu ........................................................................... 6
1.1.1.2. Khái niệm điểm đến du lịch.................................................................... 7
1.1.1.3. Khái niệm thương hiệu điểm đến du lịch ............................................... 7
1.1.1.4. Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch ............................... 8
1.1.2. Vai trò của thương hiệu, xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch. ................. 9
1.1.2.1. Vai trò của thương hiệu trong hoạt động du lịch .................................. 9
1.1.2.2. Vai trò của xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch .............................. 9
1.1.3. Những vấn đề liên quan điểm đến du lịch. .................................................... 10
1.1.3.1. Quan điểm về điểm đến, điểm đến du lịch, hình ảnh điểm đến

du

lịch...................................................................................................................... 10
1.1.3.2. Phân loại điểm đến du lịch và phân loại điểm du lịch......................... 11
1.1.4. Các yếu tố cơ bản của điểm đến du lịch ...................................................... 13

1.1.5. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch ........................................ 14
1.1.4.1. Định hướng chiến lược điểm đến ......................................................... 15
1.1.4.2. Nghiên cứu phân tích hình ảnh điểm đến ............................................ 16
1.1.4.3. Phát triển nhận dạng thương hiệu ....................................................... 16
1.1.4.4. Thiết kế thương hiệu............................................................................. 17
1.1.4.5. Giới thiệu, quảng bá và xúc tiến thương hiệu ...................................... 19
1.1.4.6. Quản lý thương hiệu............................................................................. 21
1.2. Thực tiễn xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch trên thế giới
và Việt Nam ............................................................................................................ 21
1.2.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Thái Lan ................... 21
1.2.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch ở Việt Nam ............... 22
1.2.2.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia .......... 22
1.2.2.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch địa phương: kinh
nghiệm từ Hạ Long ............................................................................................ 24
* Tiểu kết chƣơng 1 ................................................................................................. 26
Chƣơng 2: ĐIỀU KIỆN, THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH VÀ XÂY
DỰNG THƢƠNG HIỆU DU LỊCH BÌNH ĐỊNH ............................................... 27
2.1. Điều kiện phát triển du lịch Bình Định . ........................................................ 27
2.1.1. Tiềm năng phát triển du lịch tỉnh Bình Định ................................................ 27
2.1.2. Phân tích mô hình SWOT điểm đến du lịch Bình Định ................................. 30
2.1.2.1. Strengths – Điểm mạnh ............................................................................ 30
2.1.2.2. Weaknessess - Điểm yếu........................................................................... 31
2.1.2.3. Opportunities – Cơ hội .............................................................................. 33
2.1.2.4. Threats – Thách thức ................................................................................ 34
2.2. Thực trạng phát triển du lịch Bình Định ....................................................... 34
2.2.1. Đặc điểm, nhu cầu của thị trường khách du lịch tỉnh Bình Định ................. 37
2.2.1.1. Thị trường khách du lịch quốc tế ......................................................... 37
2.2.1.2. Thị trường khách du lịch nội địa.......................................................... 38
2.2.1.3. Đánh giá chung về thị trường khách du lịch.......................................... 38

2.2.2.Loại hình và sản phẩm du lịch đặc trưng của tỉnh Bình Định ....................... 40
2.2.3. Thực trạng phát triển không gian và các điểm tuyến du lịch ....................... 41
2.2.3.1. Không gian du lịch ............................................................................... 41
2.2.3.2. Phát triển các điểm tuyến du lịch......................................................... 44
2.2.4. Thực trạng phát triển các loại hình dịch vụ du lịch...................................... 46
2.2.4.1. Cơ sở lưu trú du lịch ............................................................................ 46
2.2.4.2. Hệ thống các cơ sở dịch vụ ăn uống phục vụ du lịch .......................... 48
2.2.4.3. Dịch vụ vận chuyển du lịch .................................................................. 49
2.2.4.4. Đơn vị kinh doanh lữ hành................................................................... 49
2.2.4.5. Dịch vụ mua sắm hàng lưu niệm .......................................................... 50
2.2.4.6. Dịch vụ vui chơi giải trí ....................................................................... 51
2.2.4.7.Doanh thu du lịch .................................................................................. 51
2.2.5. Thực trạng nguồn nhân lực du lịch ............................................................... 52
2.2.6. Thực trạng tổ chức quản lý và đầu tư phát triển du lịch ............................... 53
2.2.6.1. Thực trạng tổ chức quản lý ................................................................. 53
2.2.6.2. Thực trạng đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng phát triển du lịch ............. 55
2.2.7. Mối quan hệ liên kết, hợp tác trong du lịch .................................................. 58
2.3. Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu du lịch Bình Định .................................. 60
2.3.1. Khảo sát công tác xây dựng thương hiệu du lịch của Bình Định. ................. 60
2.3.1.1. Điều tra thị trường và phân tích điểm đến........................................... 60
2.3.1.2. Nhận diện thương hiệu du lịch Bình Định ........................................... 63
2.3.2. Tình hình xúc tiến, quảng bá du lịch Bình Định ............................................ 65
2.3.2.1. Ấn phẩm xúc tiến, quảng bá thương hiệu du lịch Bình Định ............... 65
2.3.2.2. Hoạt động quảng cáo thương hiệu du lịch Bình Định ......................... 65
2.3.2.3. Hoạt động xúc tiến ............................................................................... 67
2.3.2.4. Hoạt động tổ chức và tham gia hội chợ, triển lãm du lịch .................. 68
* Tiểu kết chƣơng 2 .................................................................................................. 69
Chƣơng 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU DU LỊCH BÌNH ĐỊNH ............................................................. 70

3.1. Định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu du lịch Bình Định ................................. 70
3.1.1. Quan điểm phát triển du lịch Bình Định. ...................................................... 70
3.1.2. Định hướng phát triển du lịch Bình Định. ..................................................... 71
3.1.2.1. Định hướng thị trường khách du lịch................................................... 71
3.1.2.2. Định hướng phát triển loại hình và sản phẩm du lịch ......................... 72
3.1.2.3.Định hướng phát triển du lịch theo lãnh thổ ........................................ 73
3.1.2.4.Định hướng đầu tư phát triển du lịch ................................................... 73
3.1.3. Mục tiêu phát triển du lịch Bình Định .......................................................... 74
3.1.4. Xác định đối thủ cạnh tranh của du lịch Bình Định ..................................... 75
3.1.5. Định vị thương hiệu du lịch Bình Định ......................................................... 77
3.1.6. Nghiên cứu phân tích hình ảnh điểm đến du lịch Bình Định ........................ 77
3.1.6.1. Vai trò các bên liên quan phát triển du lịch Bình Định ......................... 77
3.1.6.2. Nghiên cứu cảm nhận của du khách về điểm đến du lịch
Bình Định................................................................................................................ 82
3.1.7 Phát triển nhận dạng thương hiệu du lịch Bình Định. ................................... 89
3.1.7.1. Thuộc tính thương hiệu điểm đến du lịch Bình Định. ............................ 89
3.1.7.2. Bản chất thương hiệu điểm đến du lịch Bình Định. ................................ 89
3.1.7.3. Giá trị thương hiệu du lịch Bình Định. ................................................... 89
3.1.8. Thiết kế thương hiệu du lịch Bình Định ........................................................ 91
3.1.8.1. Tên gọi ..................................................................................................... 91
3.1.8.2. Logo ......................................................................................................... 92
3.1.8.3. Nhạc hiệu ................................................................................................. 93
3.1.8.4. Khẩu hiệu (slogan). .................................................................................. 93
3.2. Giải pháp phát triển thƣơng hiệu du lịch Bình Định.................................... 95
3.2.1. Giải pháp tuyên truyền, quảng bá xúc tiến thương hiệu du lịch
Bình Định ............................................................................................................. 95
3.2.1.1.Xác định nội dung quảng bá .................................................................... 95
3.2.1.2. Phương tiện và kênh quảng bá với các thị trường mục tiêu ................... 95

3.2.1.3. Quản lý thương hiệu du lịch Bình Định ................................................ 101


3.2.2. Giải pháp bảo tồn các nguồn tài nguyên du lịch và môi trường ................ 101
3.2.2.1. Bảo tồn và nâng cấp các di sản văn hóa............................................... 101
3.2.2.2. Bảo vệ và tôn tạo các nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên, danh lam
thắng cảnh ............................................................................................................... 103
3.2.2.3. Đảm bảo vệ sinh môi trường, an ninh, an toàn tại các địa điểm tham
quan du lịch ............................................................................................................. 103
3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng các dịch vụ du lịch ................................... 104
3.2.3.1. Phát triển cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch ........................................... 104
3.2.3.2. Phát triển hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch ........................... 105
* Tiểu kết chƣơng 3 ............................................................................................... 106
KIẾN NGHỊ ........................................................................................................... 107
KẾT LUẬN. ........................................................................................................... 109
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Bảng 2.1.Tổng hợp phân tích mô hình SWOT điểm đến du lịch Bình Định ............35
Bảng 2.2. Số lượt khách du lịch đến Bình Định 2009-2013 .....................................37
Bảng 2.4. Cơ sở lưu trú Bình Định ...........................................................................47
Bảng 2.5 Lao động ngành du lịch Bình Định. ..........................................................52
Bảng 2.7. Thị trường khách quốc tế đến Bình Định theo thứ tự ưu tiên ..................61
Bảng 3.3. Ấn tượng tốt nhất của khách về điểm đến du lịch Bình Định ..................85
Biểu đồ 2.6. Mục đích đi du lịch đến Bình Định của khách .....................................60
Biểu đồ 2.8. Số lần đi du lịch đến Bình Định của khách ..........................................62
Biểu đồ 2.10. Đánh giá biểu tượng du lịch Bình Định của khách ............................64
Biểu đồ 3.1. Cảm nhận của du khách trước khi đi du lịch đến Bình Định ...............83

Biểu đồ 3.2. Điểm du lịch được khách du lịch lựa chọn ..........................................84
Biểu đồ 3.4. Loại hình du lịch khách mong muốn Bình Định ..................................85
Biểu đồ 3.5. Cảm nhận của du khách về hình ảnh Bình Định sau chuyến đi ...........87
Biểu đồ 3.6. Đề xuất về biểu tượng du lịch Bình Định ............................................92
Biểu đồ 3.8. Khẩu hiệu du lịch Bình Định .................................................................94
Hình 1.1. Những trải nghiệm điểm đến.....................................................................13
Hình 1.2. Quy trình xây dựng thương hiệu ...............................................................15
Hình 1.3. Thiết kế chiến lược tiếp thị .......................................................................19
Hình 2.9. Biểu tượng (logo) du lịch Bình Định ........................................................64
Hình 3.7. Logo du lịch Bình Định theo đề xuất của tác giả ......................................92
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ tổ chức không gian du lịch Bình Định ..........................................42


TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT
1. Báo cáo tổng kết du lịch Bình Định năm 2013, Sở Văn hóa, Thể thao và Du
lịch Bình Định;
2. Nguyễn Văn Dung (2009), Xây dựng thương hiệu du lịch cho thành phố,
NXB Giao Thông Vận Tải;
3. Trịnh Xuân Dũng (2011), Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch, Viện
nghiên cứu phát triển du lịch; www.itdr.org.vn, 19/5/2011;
4. Lê Minh Nhất Duy (2014), Thúc đẩy phát triển du lịch tỉnh Bình Định, tạp
chí kinh tế xã hội Đà Nẵng, số 52, tr. 36-40;
5. Điều chỉnh quy hoạch phát triển tổng thể du lịch tỉnh Bình Định đến năm
2010 và định hướng đến năm 2020 (2005), UBND tỉnh Bình Định;
6. Ngô Ngọc Hậu , Làm gì để thương hiệu du lịch Đà Nẵng phát triển bền vững
hơn, www.kinhtevadubao.com.vn, 03/01/2014 ;
7. Dương Đình Hiền, Quy hoạch phát triển du lịch Bình Định trên cơ sở khai
thác

lợi

thế

và

phát

huy

giá

trị

của

tài

nguyên

du

lịch,

www.itdr.org.vn, 15/4/2014;
8. Trần Thị Minh Hòa, Bài giảng điện tử Marketing điểm đến, Trường Đại học
Khoa học, Xã hội và Nhân văn Hà Nội, slide 76;
9. Kỷ yếu hội thảo định vị thương hiệu du lịch Việt Nam; Viện nghiên cứu phát
triển du lịch, 22/08/2013, Hà Nội
10. Lê Đăng Lăng (2011), Quản trị thương hiệu, NXB Đại học Quốc gia TP Hồ

Chí Minh;
11. Luật du lịch (2005), NXB Chính trị quốc gia
12. Phạm Trung Lương (2013), Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch một số
vấn đề lý luận và thực tiễn Việt Nam, Kỷ yếu hội thảo định vị thương hiệu
Việt Nam;
13. Nguyễn Thị Thanh Nga (2012), Tóm tắt luận văn thạc sỹ kinh tế Đà Nẵng,
Hoàn thiện công tác quản lý nhà nước về du lịch trên địa bàn tỉnh Bình Định;


14. An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường (2010),Quản trị xúc tiến thương
mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao động xã hội;
15. Đinh Thị Trà Nhi (2011), tóm tắt luận văn thạc sĩ Xây dựng và phát triển
thương hiệu du lịch Đà Nẵng, Khoa Du lịch-Đại học Đông Á;
16. Niên giám thống kê Bình Định năm 2012;
17. Lê Quân, Xây dựng thương hiệu điểm đến từ kinh nghiệm quốc tế tới sự phát
triển du lịch, Trường Đại học Thương mại ;
18. Hà Văn Siêu (2011), Xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia giai đoạn
2011 – 2015, Viện nghiên cứu phát triển du lịch;
19. Hà Văn Siêu, Chiến lược phát triển Quy Nhơn và vùng phụ cận thành một
trong những trung tâm quốc gia và khu vực, Viện nghiên cứu phát triển du
lịch, www.itdr.org.vn , 7/4/2014 ;
20. Bùi Thị Tám (2009), Giáo trình Marketing du lịch, NXB Đại học Huế
21. Trần Đức Thanh (1999), Nhập môn khoa học du lịch, NXB Đại học Quốc gia
Hà Nội;
22. Nguyễn Văn Tuấn (2013), Giải pháp tạo sự phát triển đột phá và bền vững
của du lịch Bình Định, Viện nghiên cứu phát triển du lịch
www.itdr.org.vn, 15/4/2014;
23. Trương Đăng Tuyên, Du lịch Khánh Hòa vẫn đạt mục tiêu tăng trưởng,
www.baokhanhhoa.com.vn , 11/02/2013;
24. Nguyên

Vũ,

Để

du

lịch

Bình

Định

bứt

phá

mạnh

mẽ,

www.baobinhdinh.com.vn, 19/4/2014 ;
25. Nguyên Vũ, Năm 2012 du lịch Bình Thuận đạt doanh thu 4.358 tỷ đồng,
www.vtr.org.vn/dulichbonphuong;
26. Tom Buncle, Cẩm nang xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch,Tổng Cục
Du lịch, Trung tâm thông tin du lịch;
TIẾNG ANH
27. Simont Anholt (2009), Handbook on Tourism Destinations Branding, the
World Tourism Organization, Madrid, Spain;

28. World Tourism Organization, Madrid, Spain, Practical guide to tour
destination manament.